Dissertação, 06.06.23 CJ

Inácio Marcelino Inácio Nhiuane
FACEBOOK E INSTAGRAM COMO INSTRUMENTOS DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO: Uma Análise Ao Banco Absa Moçambique
Mestrado em Jornalismo e Mídias Digitais
Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo, 2023
Inácio Marcelino Inácio Nhiuane
FACEBOOK E INSTAGRAM COMO INSTRUMENTOS DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO: Uma Análise ao Banco Absa Moçambique
Dissertação apresentada ao Departamento de

Comunicação, da Faculdade de Ciências da
Linguagem, Comunicação e Artes, sob supervisão
do Prof. Doutor Celestino Joanguete, como
requisito para obtenção do grau de mestrado em
Jornalismo e Mídias Digitais
Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo, 2023
Dedicatória
Aos meus pais, a quem tudo devo.
Aos meus filhos, Kauê Inácio Nhiuane e Kyana Inácio Nhiuane

Agradecimentos
Ao finalizar a elaboração desta dissertação, sinto-me na obrigação de reconhecer e agradecer a

todas as pessoas e entidades que contribuíram para o seu desenvolvimento e conclusão.
Em primeiro lugar, gostaria de expressar meu agradecimento especial à minha esposa, Marlen
Maciel, pelo seu apoio incondicional, paciência e compreensão ao longo do percurso das aulas de
mestrado e da elaboração desta dissertação. Sem ela, este trabalho não teria sido possível.
A minha família, em particular aos meus pais, também merecem uma palavra de gratidão pelo
seu constante apoio e incentivo em todas as decisões e etapas da minha vida.
Agradeço ao Professor Doutor Celestino Vaz Tomás Jone Joanguete, que com sua sabedoria,
clareza e paciência orientou esta dissertação, sempre me motivando a não desistir.
Ao Banco Absa Moçambique, na pessoa do Diretor de Marketing e Relações Corporativas, Sr.

Dr. Ivan Cesar Serra, sou grato pela autorização da realização da pesquisa, por ter aceito a
entrevista e fornecido documentos importantes para a materialização do estudo.
Agradeço também ao Sr. Ouripota Chapata Mutondo, por ter-me emprestado o seu gravador para
o registro da entrevista.
À Professora Doutora Orlanda Gomane, pela revisão e edição do texto final, minha sincera
gratidão.
Aos professores e colegas do mestrado, em particular ao José Guambe, pela disponibilidade nas
consultas e discussões.
Por fim, quero agradecer a todos que de forma direta ou indireta contribuíram para a realização
deste trabalho.
A todos vocês, o meu mais sincero agradecimento!

Resumo
As mídias sociais têm impulsionado a relevância das empresas estarem presentes onde seus
clientes estão. Essas ferramentas possibilitam uma comunicação bidirecional com os clientes,
independentemente da sua localização geográfica, ao contrário dos meios tradicionais, além de
criar maior proximidade e construir relacionamentos de longo prazo com eles. Atualmente, o foco
dos gestores de marketing deve centrar-se no cliente, uma vez que a empresa depende do cliente.
Nesse sentido, o objetivo deste estudo é analisar o uso do Facebook e Instagram como
instrumentos do marketing de relacionamento no Banco Absa Moçambique. Para isso, foi
construído um marco teórico sobre marketing de relacionamento e sua relação com as mídias
sociais, abordando temas como atendimento ao cliente, marketing de relacionamento bancário,
redes sociais e sua utilização no marketing bancário. A metodologia adotada foi a abordagem
qualitativa com fins exploratórios, utilizando estudo de caso, pesquisa bibliográfica, documental
e de campo. Os resultados alcançados revelam que o Banco Absa Moçambique reconhece a
importância do Facebook e Instagram na construção de relacionamento com seus clientes e
seguidores em geral, por meio de publicações de conteúdos únicos e relevantes, que permitem
maior interação e proximidade entre os consumidores. Além disso, permite que os clientes e
seguidores possam opinar sobre produtos e serviços, tornando-os mais adequados às suas
necessidades e superando suas expectativas.
Palavras-chave: marketing, marketing de relacionamento, mídias sociais, Facebook, Instagram.
Abstract
Social media highlights the relevance of companies being present where their customers are.
These tools enable two-way communication with customers, regardless of their geographical
location, unlike traditional media. In addition, they create greater proximity with customers and
build long-term relationships. Currently, marketing managers should focus on the customer rather
than the product, as it is the customer on whom the company depends. In this sense, the proposed
study aims to analyze Facebook and Instagram as tools for relationship marketing at Absa Bank
Mozambique. To achieve this, a theoretical framework was constructed on relationship marketing
and its relationship with social media, covering marketing, relationship marketing, customer
service, bank relationship marketing, social media, the use of social networks for bank
relationship marketing, banks, and corporate social networks. As for the methodology, a
qualitative approach was chosen with exploratory purposes and case study procedures, including
bibliographic research, documentary research, and field research. The results achieved
demonstrate that Absa Mozambique Bank recognizes the importance of Facebook and Instagram
social networks in building relationships with its customers and followers in general. This is
accomplished through the publication of unique and relevant content that allows for greater
interaction and proximity between consumers. Furthermore, these platforms allow customers and
followers to express their opinions about products and services, making them more suitable to
meet their needs and exceed their expectations.
Keywords: marketing, relationship marketing, social media, Facebook, Instagram.
Índice
Resumo...........................................................................................................................................3
Introdução.......................................................................................................................................1
1. 1 Problematização.......................................................................................................................2
1.2 Objectivo Geral.........................................................................................................................3
1.2.1 Objectivos específicos...........................................................................................................3
1.3 Justificativa...............................................................................................................................3
CAPÍTULO II: REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................5
2. Marketing....................................................................................................................................5
2.1 Marketing de Relacionamento...................................................Error! Bookmark not defined.
2.2 Estratégias de relacionamento com o cliente.............................Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Comunicação..........................................................................Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Segmentação de clientes........................................................................................................7
2.3. Atendimento pela internet.........................................................Error! Bookmark not defined.
2.4. Ferramentas de gestão de relacionamento: CRM – Customer Relationship Mangement.......8
2.5 Atendimento pessoal................................................................................................................9
2.6. Marketing de relacionamento bancário.................................................................................11
2.7 Media Sociais.........................................................................................................................13
2.7.1 Facebook..............................................................................................................................14
2.7.2 Instagram.............................................................................................................................16
2.8. O uso das redes sociais para o marketing de relacionamento bancário.................................17
2.9 Os bancos e as redes sociais corporativas..............................................................................19
2.10. Medição da satisfação do cliente.........................................................................................20
2.11 Perfil de clientes que usam as redes sociais dos bancos.......................................................21
2.12 Síntese geral do quadro teórico............................................................................................22
CAPÍTULO III: Metodologia.......................................................................................................26
3.2. Amostra.................................................................................................................................27
3.3. Instrumento de colecta de dados............................................................................................27
3.4. Tratamento e análise de dados..............................................................................................28
CAPÍTULO IV: ESTUDO DE CASO DO BANCO ABSA MOÇAMBIQUE...........................29
4.1 Descrição da empresa.............................................................................................................29
4.2 Resultados esperados.................................................................Error! Bookmark not defined.
4.3 Análise e discussão de resultados do estudo..........................................................................31
4.4 Conclusão...................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bibliografia...................................................................................................................................66
Introdução
Com a evolução tecnológica, as mídias sociais tornaram-se ferramentas importantes para as
empresas, principalmente devido à sua popularidade e baixo custo. Através desses canais, as
organizações constroem relacionamentos sólidos, contínuos e de longo prazo com os seus clientes
ou consumidores, divulgando conteúdos e interagindo constantemente com eles,
independentemente da sua localização geográfica. A escolha deste tema se deve à sua atualidade
e por permitir que as empresas possam interagir diretamente com seus consumidores e clientes,
satisfazendo suas necessidades e desejos.
De acordo com Kaplan & Haenlein (2010 apud Altaf et al 2019), as mídias sociais permitem que
as empresas se relacionem com seu público de forma direta, a custos relativamente baixos e de
forma mais direcionada e eficiente do que outros meios de comunicação tradicionais. Além disso,
o Facebook e o Instagram são plataformas com bilhões de usuários espalhados pelo mundo, o que
mostra sua relevância para a construção de relacionamentos por excelência. Kietzmann et al
(2011, apud Pereira 2014) afirmam que estar onde os clientes estão é uma necessidade
incontornável, e as redes sociais abrangem a presença regular de milhões de usuários de todas as
faixas etárias que passam muito tempo navegando em plataformas como o Facebook. Não estar
presente nessas plataformas significa não estar onde estão seus atuais clientes, potenciais clientes,
fornecedores e concorrentes.
O objetivo deste estudo é analisar o Facebook e o Instagram como instrumentos de marketing de

relacionamento no Banco Absa. Especificamente, será construído um marco teórico sobre o
marketing de relacionamento e sua relação com as mídias sociais, analisando a estratégia usada
pelo Absa para criar relacionamentos com seus clientes e consumidores, identificando as ações de
marketing de relacionamento na organização e verificando os fatores que levam os consumidores
a utilizarem o Facebook e o Instagram para interagir com a empresa.
Quanto à metodologia, trata-se de um estudo de caso com abordagem qualitativa e caráter

exploratório, com procedimentos de pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa de
campo. O estudo está estruturado em quatro capítulos: o primeiro apresenta a introdução, onde se
expõe a problemática, objetivos, motivações, metodologia e organização do trabalho, permitindo
1
situar o tema no âmbito em que é discutido. O segundo capítulo apresenta o referencial teórico,
convocando autores que abordam aspectos pertinentes ao estudo. O terceiro capítulo apresenta a
metodologia, mostrando o tipo de pesquisa e sua abordagem, procedimentos e meios de coleta de
dados. O quarto capítulo é dedicado ao estudo de caso, onde se descreve a empresa, apresenta-se
os resultados do estudo, sua discussão e, por fim, as conclusões.
1. 1 Problematização
Com a evolução da tecnologia e a massificação da internet, a forma como as pessoas interagem
mudou, principalmente com o surgimento e popularidade das mídias sociais. Este fenômeno
atraiu as empresas para esse ambiente, permitindo uma relação de proximidade com seus
consumidores e clientes. De acordo com Torres (2009), as mídias sociais são sites na internet
construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, interação social e compartilhamento
de informações em diversos formatos.
Nesses meios, as empresas procuram comunicar de forma eficaz, econômica e sem barreiras com
seus clientes. Kaplan & Haenlin (2010, apud Altaf et al 2019) confirmam que as mídias sociais
permitem que as empresas se relacionem com seu público de forma direta, a custos relativamente
baixos e de forma mais direcionada e eficiente do que outros meios de comunicação tradicionais.
Torres (2011, apud Silva et al 2016) defende que as mídias sociais têm um enorme poder
formador de opinião e podem ajudar a construir uma marca, um produto ou campanha
publicitária.
As mídias sociais tornaram-se ferramentas indispensáveis para as empresas que desejam se

relacionar com seus clientes. No entanto, estar presente nesse ambiente também é um desafio
para as organizações, pois além de exigir uma estratégia comunicacional eficiente, bem como
uma interação constante capaz de criar laços fortes e um relacionamento profundo e de longo
prazo com os clientes, requer a abrangência de todos os seus clientes, o que exclui clientes rurais
e urbanos sem nenhuma familiaridade com as mídias sociais.
Diante desse cenário, o problema a ser investigado é o seguinte: como é que o banco utiliza o
Facebook e o Instagram para potencializar a construção de um relacionamento com seus
clientes?
2
1.2 Objectivo Geral
Observando o setor bancário e financeiro em particular, é possível perceber que a grande maioria
utiliza as redes sociais da internet como ferramenta de relacionamento com seus clientes.
Entretanto, é importante ressaltar que a proximidade entre o cliente e a instituição financeira pode
estreitar as relações e aumentar a fidelização, resultando em um maior consumo de produtos
financeiros.
Diante desse contexto, o presente estudo tem como objetivo explorar e analisar as principais
redes sociais, como Facebook e Instagram, utilizadas pelos bancos como instrumento de
marketing de relacionamento entre o banco e seus clientes.
1.2.1 Objectivos específicos

 Construir o marco teórico sobre o marketing de relacionamento e sua ligação com os
Media sociais;
 Identificar as acções de marketing de relacionamento no Banco Absa
 Conhecer a estratégia usada pelo Absa para criar o relacionamento com o seus clientes e
consumidores por meio do facebook e do instagram;
 Demonstrar os factores que levam os consumidores/clientes a utilizarem o facebook e o
instagram para interagir com a empresa.
1.3 Justificativa
A escolha deste tema é justificada pela sua relevância atual e pelo fato de que o Facebook e o
Instagram são as mídias sociais mais utilizadas no mundo, inclusive por empresas moçambicanas.
Em Moçambique, tem havido um aumento no número de empresas presentes nessas plataformas,
e isso se deve ao impacto gerado por essas ferramentas, que se tornaram instrumentos eficazes
para a interação e a construção de relacionamentos duradouros com os clientes.
Conforme destacado por Heringer e Dória (2012, apud Azzari e Pelissari 2018), o maior
benefício do bom uso das mídias sociais pelas organizações é a construção de relacionamentos
3
excelentes com os clientes. Além disso, as redes sociais são um fenômeno global que está se
espalhando pelo mundo, tornando-se uma importante ferramenta de marketing, conforme
classifica Smith (2009, apud Rocha et al 2011).
Esses meios de comunicação são de fácil utilização e podem ser acessados a partir de qualquer
dispositivo, permitindo a interação, comentários e compartilhamento de informações de qualquer
lugar do mundo, a baixo custo e com a possibilidade de um contato mais próximo com o público.
Na esfera acadêmica moçambicana, percebe-se uma carência de trabalhos relacionados com a

temática, o que torna este estudo importante para suprir essa lacuna e abrir espaço para novas
pesquisas. No âmbito social, o estudo poderá contribuir para empresas que já estão presentes
nessas plataformas, bem como as que pretendem ingressar, criando assim relacionamentos
duradouros com seus clientes e consumidores.
4
CAPÍTULO II: REFERENCIAL TEÓRICO
2. Marketing
De acordo com Kotler & Amstrong (2015, apud Amaral e Melo 2016), o marketing acontece
quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades ou desejos por meio do relacionamento
de troca, que pode ir além da comercialização de produtos e serviços. Nesse sentido, pode-se
dizer que o marketing consiste na identificação de necessidades, desejos e satisfação dos clientes
por meio de uma oferta.
Oliveira (2012, apud Silva et al 2016, p.01) argumenta que, diferentemente do que muitos
acreditam, o marketing não se restringe à venda ou à comunicação, mas interage com os diversos
recursos organizacionais de uma maneira lógica e coerente, visando contribuir para a otimização
desses recursos. O marketing pode ser entendido como um conjunto de atividades ou estratégias
desenvolvidas com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos reais dos clientes ou
consumidores, cabendo à empresa identificar a melhor estratégia para isso.
Kotler (1998) acrescenta que o marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
2.1 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento consiste na definição de estratégias que visam construir
relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes. Para Mckenna (1993, apud Rocha et
al 2011, p.69), o marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o cliente à
empresa, criando e sustentando o relacionamento entre ambas.
Assim, compreende-se que o marketing de relacionamento é uma ferramenta ou estratégia do
marketing que tem como objetivo principal gerar relacionamentos de longo prazo entre a empresa
e o cliente, por meio da satisfação contínua de suas necessidades e desejos. Zenone (2010, apud
Amaral e Melo 2016, p.48) acredita que o marketing de relacionamento também pode ser
percebido como uma ferramenta de criação de valor pela intimidade com o cliente, de modo que
este cliente se mantenha fiel à mesma empresa. Esse pensamento encontra respaldo em Kotler e
Amstrong (2015, apud Amaral e Melo 2016, p.12), que afirmam que a gestão do relacionamento
5
com o cliente, além de construir e manter o relacionamento lucrativo com o cliente, deve também
entregar valor superior e satisfação.
Por sua vez, Torres (2011, apud Silva et al 2016, p.117) defende que “o marketing de
relacionamento consiste em uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos
duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O
objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança
transmitidas pela empresa”.
O marketing de relacionamento, segundo Ferrão (2003), baseia-se no cliente individual, que

estabelece relações duradouras e interage com a empresa em um diálogo proativo, no qual
também tem voz ativa na forma como a empresa se relaciona com ele.
De acordo com Mckenna (1997, apud Azzari e Pelissari, 2018), o paradigma do marketing
baseia-se na experiência, enfatizando a interatividade, conectividade e criatividade. Por isso, as
empresas devem se concentrar nos consumidores/clientes para estabelecer um vínculo. Além
disso, dar atenção aos clientes contribui significativamente para criar relacionamentos de longo
prazo.
Cannon e Perreault (1999, apud Altaf et al, 2019) acrescentam que relacionamentos saudáveis e
de longo prazo com os clientes são vistas pelas empresas como vantagens competitivas que
estabelecem uma certa fidelização.
Swift (2001, apud Augusto e Júnior, 2015) alerta que o marketing de relacionamento exige não
apenas conhecimento do cliente, mas também a capacidade de captar informações, analisá-las
rapidamente e reagir imediatamente às demandas do cliente. O autor ainda acrescenta algumas
características essenciais do marketing de relacionamento, como a concentração nos parceiros e
clientes, a ênfase na retenção e satisfação dos clientes existentes e a confiança no trabalho de
equipe, fornecendo o marketing coordenado.
Em um mercado competitivo, é importante que as empresas apostem na diferenciação para

satisfazer as necessidades do cliente, fidelizá-lo e, consequentemente, aumentar a lucratividade
da empresa, além de atrair novos clientes.
6
Quanto às estratégias de relacionamento com o cliente, Porter e Serra (1999, apud Oliveira et al.)
afirmam que a estratégia consiste em criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um
conjunto diferente de atividades. Mc Kenna (1992, apud Borget e Santos) ressalta que as
empresas precisam de uma estratégia adequada para gerenciar e desenvolver relacionamentos e
monitorar seu andamento.
A comunicação de marketing é o processo de emissão de mensagens por meio de um canal para
um receptor. Antes do surgimento da internet e das redes sociais, os profissionais de marketing
baseavam-se apenas nos meios tradicionais, o que não permitia um feedback por parte dos
clientes e não contribuía para a construção de relacionamentos. As empresas precisam interagir
constantemente com seus clientes por meio das redes sociais para ouvir o que eles pensam em
relação ao produto ou serviço oferecido e mostrar o quanto eles são valiosos para a empresa. Na
era do marketing do relacionamento, a palavra de ordem é a interatividade, como afirma Mc
Kenna (1999, apud Moura et al.), onde a comunicação deve ser bidirecional, na qual a empresa e
o cliente assumem o papel de emissor e ouvinte.
2.2.2 Segmentação de clientes

A segmentação de mercado consiste na divisão do público em grupos homogêneos de acordo
com critérios como localização, idade, sexo, hábitos e outros, com o objetivo de formular
estratégias de marketing direcionadas a cada segmento. Segundo Cobra (1997, apud Netto), essa
abordagem permite que as empresas conheçam profundamente seus clientes e ofereçam soluções
personalizadas que superem suas expectativas, contribuindo para a construção de
relacionamentos duradouros.
Kotler e Keller (2012, apud Augusto e Júnior) afirmam que a segmentação é fundamental para
empresas que desejam aproveitar as diferenças entre seus consumidores como diferencial
competitivo, permitindo a criação de produtos adequados a cada público segmentado. Swift
(2001, apud Augusto e Júnior) destaca que a segmentação bem executada pode fazer grande
diferença para o resultado final, permitindo que a empresa chegue facilmente a cada segmento e
ofereça uma solução adequada que satisfaça o cliente.
A segmentação também possibilita que a empresa conheça as características de cada cliente,

como hábitos, comportamentos, gostos e atitudes, contribuindo para a construção de
7
relacionamentos. Segundo Sá (2014), a segmentação surge para melhor entender o consumidor,
direcionando esforços ao público-alvo e tomando decisões apropriadas para atingir os objetivos
organizacionais.
Além disso, as instituições financeiras podem se comunicar com seus clientes por meio de
diversos canais oferecidos pela internet, como o internet banking. Isso permite atender às
necessidades dos usuários que procuram inovação, facilidade e agilidade no atendimento.
Segundo Camargo (2009, apud Sá, 2014), as instituições procuram atendimentos diferenciados,
como caixas e internet banking, como forma de reduzir custos e oferecer um atendimento mais
eficiente aos seus clientes.
Gordon (2002, apud Sá, 2014) destaca que a internet oferece processos padronizados, interação e
oportunidades de agregar valor sobre o produto customizado que os clientes buscam. As
instituições financeiras acreditam que os canais alternativos de atendimento permitem ao cliente
controlar sua vida financeira sem a necessidade de participação de um funcionário, reduzindo os
custos da organização.
2.4. Ferramentas de gestão de relacionamento: CRM – Customer Relationship Mangement
O CRM é uma ferramenta tecnológica que pode ser utilizada como estratégia de relacionamento
com todos os stakeholders da organização, como clientes, fornecedores, consumidores e
funcionários. Segundo Kotler (2003, apud Augusto e Júnior), o CRM é uma evolução positiva
para as empresas e para a sociedade como um todo, humanizando os relacionamentos,
contribuindo para o funcionamento mais eficaz dos mercados e oferecendo melhores soluções
para os clientes.
O CRM é mais do que um software, pois possibilita que a empresa tenha conhecimento sobre o
seu cliente, oferecendo uma oferta acertada e viabilizando o relacionamento com o cliente. Para
Zenone (2011, apud Moura et al 2014), o CRM pode ser interpretado como um modelo
estratégico para facilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que
visem as premissas do marketing de relacionamento.
8
Kondo et al (2009) defendem que os bancos investem muito no CRM, uma vez que é
fundamental o gerenciamento de qualquer informação entre cliente e a instituição financeira. O
autor acrescenta que o resultado desse investimento é que, na hora em que o gerente deixa a
instituição ou precisa se ausentar da função, quem o substitui terá as informações necessárias para
a continuidade de atendimento de todos os clientes.
Kotler (2000, apud Borgert e Santos) destaca que o comprometimento no relacionamento é a

certeza de que o parceiro no relacionamento fará o máximo de esforço para que o relacionamento
seja duradouro, o que é fundamental para a construção de um relacionamento duradouro. Estudos
sobre a estrutura do comprometimento de longo prazo indicam que o comprometimento deve
estar relacionado de perto com a mutualidade, lealdade e busca de alternativas, variáveis que
estão no centro do significado de relacionamento (Morgan e Hunt, 1994).
2.5 Atendimento pessoal
De acordo com Madruga et al. (2011, apud Sá, 2014) o atendimento implica em bom
atendimento, presteza, interesse, rapidez, simpatia, tratamento pessoal, e flexibilidade juntamente
com um produto ou serviço que atenda as necessidades e desejos do público. Na visão do autor,
os pontos mencionados contribuem para a satisfação do cliente e construção de relacionamentos
de longo prazo.
Kotler (1998, apud Sá 2014) afirma que o marketing de relacionamento atenta para as
necessidades sobre o relacionamento com clientes e a importância de criá-los, mantê-los e
acentuá-los. Nesse sentido, os bancos devem adoptar o atendimento pessoal como estratégia de
relacionamento com o cliente, para tal é necessário formar os colaboradores que tem o contacto
directo com o cliente de modo a atender as necessidades da melhor forma possível, possibilitando
a construção de relacionamentos duradouros e sustentáveis entre as partes.
O atendimento ao cliente é sem dúvida o elemento diferencial e indispensável para as instituições

financeiras e na construção de relacionamento com o cliente. Kotler (2003, apud Augusto e
Júnior, p.25) defende que “o cliente é o nosso visitante mais importante. Ele não depende de nos -
nos é que dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio – é parte dele. Não prestamos
9
nenhum favor aos clientes quando os servimos […] ao contrário, ele é que nos presta um favor,
ao dar-nos a oportunidade de servi-lo”.
Lima (2006, apud Augusto e Júnior) corrobora dizendo que é preciso investir tempo e dinheiro
numa estrutura de atendimento, pois é aí que se firma uma boa imagem da empresa, que se
consolida a conquista do cliente e, principalmente, que faz negócios.
Para Wagner et al (2019), o atendimento digital bancário a muito tempo é um dos principais
objectivos das instituições financeiras [...] transformando o atendimento físico para o meio
digital, por meio de aplicativos para smartphones, centrais de atendimento e internet banking. Os
autores acrescentam que, recentemente muitos bancos foram criados para atender seus clientes
completamente por meio digital, sem agências físicas.
Na visão dos autores, os bancos devem adoptar estratégias de atendimento ao cliente com recurso
ao uso de tecnologias e canais digitais como forma de oferecer um atendimento diferenciado e de
qualidade ao cliente, visando a construção de relacionamento. De salientar que essas estratégias
poderão reduzir as longas filas que se verificam nas agências bancárias, o que de certa forma
acaba criando um desconforto ao cliente pelo tempo que ai é despendido.
Kotler (1996, apud Augusto e Júnior), enfatiza que o atendimento ao cliente envolve todas as
actividades que facilitam aos clientes o acesso as pessoas certas, dentro de uma empresa, para
receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória. Ainda
segundo o autor, são peças fundamentais para obter excelência no atendimento: a) Recursos
Humanos: são os recursos humanos que fazem toda a diferença na implementação da estratégia
do atendimento e há pontos essenciais que precisam ser observados com relação as pessoas que
compõem o serviço de atendimento: selecção, treinamento, liderança e motivação. Conhecer a
empresa e colaborar para a consecução de sua missão; b) Selecção: é identificar o profissional
com as competências fundamentais exigidas pela área que envolve iniciativa, entusiasmo e bom
humor, além de saber atender bem telefone, responder prontamente os e-mails ou solicitações, se
expressar bem e com naturalidade. Escrever bem e correctamente também são pré-requisitos
básicos dos profissionais do atendimento; c) Treinamento operacional e comportamental, ambos
extremamente importantes para preparar e qualificar os profissionais que lidam com os clientes;
10
d) Liderança: é de extremo valor, pois o gerente eficaz é responsável pela motivação da equipe e
pelo atingimento dos objectivos e metas.
Kotler e Keller (2012, apud Augusto e Júnior, 129), defendem que “o sucesso das empresas esta
em obter, manter e expandir a clientela. Os clientes são a única razão para construir fábricas,
contratar funcionários [...] sem clientes não há negócio”.
Este pensamento revela a importância do cliente para a empresa, para além de despertar a
necessidade de centrar-se no atendimento ao cliente como um factor diferencial para um bom
relacionamento com o mesmo.
Na visão da Donça (2011), o sucesso de qualquer banco está ligado a qualidade na prestação de
serviço como também no atendimento baseado no marketing de relacionamento. Neste sentido,
os bancos devem adoptar uma estratégia de atendimento ao cliente, por forma a oferecer um
atendimento de qualidade, visando a construção de relacionamento de longo prazo.
Os gestores do banco tomaram consciência que o diferencial [...] são os seus

colaboradores e não os imóveis, dinheiro e equipamentos, e que ao investir neles o banco
investe na qualidade e na excelência do atendimento ao cliente, por isso os funcionários
são preparados para atender da melhor maneira possível aos clientes, por forma a
responder de forma positiva as suas solicitações. (Donça, 2011).
De acordo com Madruga et al (2011, apud Sá, 2014) o atendimento implica em bom
atendimento, presteza, interesse, rapidez, simpatia, tratamento pessoal, e flexibilidade juntamente
com um produto ou serviço que atendas as necessidades e desejos do público. Os bancos que
implementarem os pontos mencionados pelo autor, tem a maior chance de ver os seus clientes
satisfeitos e construir relacionamentos sólidos com os mesmos.
2.6. Marketing de relacionamento bancário
É uma estratégia adoptada pelos bancos que tem como objectivo a construção de relacionamentos
com os seus clientes. Segundo Proença & Silva (2008, apud Sampaio e Toffano 2014), o estudo
do marketing bancário ou financeiro, tem na dimensão ‘duração do relacionamento’ um
11
constructo fundamental na abordagem relacional. Os autores afirmam que as instituições
bancárias são obrigadas a adoptar as práticas do marketing de relacionamento […].
Por um lado, Sampaio & Toffano (2014) entendem que as instituições financeiras devem adoptar
a internet como ferramenta efectiva do marketing de relacionamento bancário […] estreitando e
aumentando a interação entre todos, construindo relações mais leais, de maior duração e com
uma rede de contactos mais larga e segura.
Na visão dos autores, o marketing de relacionamento é indispensável no sector bancário, na

medida em que permite a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os seus
clientes, para além de ser um factor diferencial competitivo que possibilita a atracão de novos
clientes e consequentemente um maior benefício financeiro para a empresa. Nickels e Wood
(1999, apud Borgert e Santos) corroboram ao afirmarem que o bom serviço pode trazer clientes e
lucros mais altos, porque as pessoas estão dispostas a pagar mais para serem bem tratadas. Por
outro lado, conforme os autores, o custo de perder um cliente é muito maior do que o custo de
reter um, o que tem um impacto sobre os lucros futuros.
De acordo com Cobra (2000, apud Sá 2014), o marketing bancário objectiva descobrir
necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes, para desenvolver novos produtos e serviços.
Na visão do autor esta prática visa essencialmente identificar necessidades, desejos ou

experiências negativas de clientes e melhora-las, visando oferecer produtos ou serviços que os
satisfaçam. Sá (2014) corrobora ao afirmar que actualmente o sector bancário preza pela
conquista do cliente, buscando sua satisfação além de relacionamentos duradouros.
Ainda segundo o autor, os relacionamentos de sucesso possuem características como confiança,

comprometimento e diálogo, além do desempenho satisfatório de ambos os lados. Um programa
de relacionamento precisa ter a habilidade de compreender os seus clientes, suas necessidades,
preferências, desejos e expectativas, de maneira que os clientes façam parte de grupos com
características distintas.
12
2.7 Media Sociais
De acordo com Torres (2009, apud Castro et al 2019, p.74) “as redes sociais são sites onde as
pessoas se cadastram, registam seus dados pessoais, nos chamados perfis, e podem se relacionar
com outras pessoas publicando fotos, enviando mensagens e criando lista de amigos”.
Ainda segundo o autor, as mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e
compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para pessoas, nas quais o
consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação.
Kietzmann et al (2011, apud Pereira 2014, p.24) entendem que estar onde os clientes estão é uma
necessidade incontornável, as redes sociais abrangem a presença regular de milhões de
utilizadores, de todas as faixas etárias, que passam muito tempo a navegar em websites como o
Facebook; logo não estar onde estão parte dos atuais clientes, potenciais clientes, fornecedores,
concorrentes [...] não é opção.
Na óptica de Kaplan & Haenlein (2010, apud Altaf et al 2019) as mídias socias permitem que as
empresas se relacionem com o seu público de forma directa, a custos relativamente baixos e de
forma mais direccionada e eficiente que outros meios de comunicação tradicionais.
Estas ferramentas vêm permitir uma interação com diversos clientes a nível mundial. Através
destes canais as empresas interagem de forma bidireccional com os seus clientes
independentemente da sua localização geográfica, abrindo espaço para a construção de
relacionamentos. Ademais, as empresas que prezam o relacionamento com o cliente, tem que
estar nas medias sociais, uma vez que os clientes estão presentes nesses meios. Vicente (2014)
corrobora ao afirmar que a participação das empresas neste mundo relativamente novo é
considerada um caminho sem volta, pois a vida real dos clientes está intimamente relacionada à
sua vida virtual.
Mucheroni & Ferreira (2013, apud Vicente, 2014, p 2) defendem que “o uso que se deve fazer
das mídias sociais para obter bom proveito são classificados em três grupos de actividades, (1) o
gerenciamento da presença nas mídias sociais, onde são estabelecidas o quê e como a empresa
deve falar com o mercado nessas plataformas (2) o monitoramento que controla o que o, mercado
esta falando sobre a sua companhia e (3) a atuação pró activa onde a empresa se utiliza dos
recursos existentes nas mídias sociais para agregar valor a suas empresas e aos seus produtos”.
13
Por um lado, Chieba (2010, apud Vicente, 2014, p.7) defende que não basta apenas criar perfis e
achar que está tudo resolvido. Fulan & Marinho ([s.d], apud Castro et al 2019), afirmam que no
campo empresarial, a utilização das redes sociais virtuais é cada vez maior por parte de
corporações que desejam fidelizar seus clientes, atrair novos e interagir com o seu público-alvo.
As empresas que fizerem o devido uso das redes sociais, certamente que poderão conseguir
fidelizar os seus clientes, atrair novos, interagir com eles e construir relacionamentos de longo
prazo.
Para Costa (Sd, p.4), as redes sociais digitais reúnem indivíduos e instituições, que buscam se
conectar e viver em comunidade, mas percebem uma perda gradativa do “brilho” das formas
tradicionais de organização da sociedade e buscam na internet uma experiência mais democrática,
participativa e colaborativa.
Chamusca et al (2011, apud Castro et al 2019), comentam que a adesão das marcas às
plataformas sociais digitais fez com que a gestão de marketing buscasse não só abordagens e
limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua
atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet.
As redes sociais da internet contam com milhões de usuários espalhados pelo mundo todo,
tornando-se em óptimos canais de interação entre as pessoas, incluindo as empresas que desejam
interagir e construir relacionamentos duradouros com os seus clientes.
2.7.1 Facebook
Segundo Torres (2009, apud Castro et al 2019) o facebook foi lançado em Fevereiro 2004, por
Zuckerberg um estudante de Havard, importante universidade dos Estados Unidos da América.
Hoje em dia é considerado um dos maiores sites de relacionamento do mundo.
O autor acrescenta ainda que, o facebook é uma ferramenta que vem sendo utilizada pelas
empresas para divulgar os seus produtos e serviços de forma rápida e sem custos, atingindo um
grande número de pessoas, ao mesmo tempo em que se torna sua marca conhecida (TORRES,
2009).
14
Diante do exposto pelo autor, compreende-se que esta media social pode ser utilizada para
construir relacionamentos de longo prazo entre a empresa e seus clientes, visto que a mesma
detêm potencialidades extremamente importantes, por exemplo, a facilidade de acesso, maior
alcance de usuários e relacionamento directo independentemente da sua região geográfica.
Ademais, permite uma maior proximidade entre o público e a empresa.
Torres (2009, apud Ferreira e Neves, 2013), afirma sobre [...] a influência que uma página no
Facebook pode trazer a uma empresa que deseja alavancar e inovar no que diz respeito ao
Marketing de Relacionamento com seus clientes.
Para Schaefer (2014, apud Oliveira 2018) uma verdade inegável é o facto de o facebook ser
imbatível na criação de ligações humanas entre as empresas e os seus clientes de forma rápida,
assim sendo a sua utilização é ideal para divulgar informações e recolher dados sobre os
consumidores. Os conteúdos partilhados são diversificados, desde imagens, vídeos, músicas,
texto, jogo, aplicações, grupos, entre outros, isto tudo permite a criação de laços entre os diversos
intervenientes (TUTEN & SALOMON 2015, apud OLIVEIRA 2018, p. 42).
Esta media social, representa um canal benéfico e de sucesso na construção de relacionamentos

entre a marca e os seus clientes ou consumidores. Este relacionamento pode ser construído a
partir de qualquer local por meio de um dispositivo ou rede móvel.
Ryan (2014, apud Oliveira 2018), confirma que Mark Zuckerberg, numa conferência de criadores
de software, afirmou que a missão do facebook é tornar o mundo num espaço com maior abertura
e ajudar as pessoas a relacionarem-se. Assim, esta ferramenta permite que as pessoas se
relacionem a partir de qualquer canto do mundo e a baixo custo, através de vários conteúdos em
tempo real.
De acordo com Carter (2013, p. 61,67), o facebook tem como principais características o
seguinte:
 É a maior rede social em termos de utilizadores e de tempo aí despendido;

 Ajuda a chegar aos seus potenciais clientes antes dos seus concorrentes;
 As pessoas passam 700 mil milhões de minutos por mês no facebook;
 Mais de 250 milhões de pessoas têm acesso ao facebook pelo telemóvel;
15
 20 milhões de aplicações do facebook são descarregadas todos os dias;
 Utilizador médio do facebook visita websites 40 vezes por mês, 23 minutos por visita
website.
2.7.2 Instagram
Segundo Marques (2018, apud Dias 2021, p. 38), o instagram foi criado por Kevin Systrom e
Dalton Calwell. De acordo com os fundadores, o principal objectivo desta rede social consistia na
partilha e melhoramento da qualidade das fotografias e vídeos, partilhados online com recursos a
filtros e editores standart (luminosidade, estrutura, saturação, cor, definição, sobras, brilho,
contraste). Através desta media social, as empresas podem publicar fotos, vídeos, áudios e textos
sobre um determinado produto ou serviço, e por sua vez, o público pode reagir através de
comentários e opiniões, criando desse modo, um relacionamento entre a empresa e o seu público.
Por sua vez, Bergstrom e Backman (2013, apud Altaf et al 2019), afirmam que o instagram foi
criado em 2010, sendo um aplicativo móvel para smartphones que oferece aos usuários a
oportunidade de compartilhar suas vidas por meio de publicação de imagens e vídeos.
A semelhança do facebook, a media social instagram, permite o compartilhamento de informação

nos mais diversos formatos, possibilitando desse modo, a criação de relacionamentos entre as
empresas e o seu público-alvo. A esse respeito, Munhoz (2020, apud Santos, Câmara e Leite
2021) afirma sobre a importância dessa rede social para as empresas, fortalecendo uma rede de
relacionamentos que traz um ambiente com diversos recursos que possibilitam essa aproximação
entre a empresa e o consumidor [...] e criar relacionamentos.
Segundo Marques (2018, apud Dias 2021), o instagram foi comprado por Mark Zuckerberg
(criador do facebook) com a intenção de manter e aprimorar as ferramentas daquela rede social,
aproveitando a popularidade do facebook para auxiliar na sua expansão.
O autor acrescenta ainda que, esta plataforma é útil para negócios [...] e tem como principal
característica:
 A criação de uma conta pessoal (privada/pública) ou profissional;

 A criação de uma biografia curta, com possibilidade de colocar um link;
 A possibilidade dos utilizadores publicarem vídeos e fotografias;
16
 Na plataforma é possível criar colecções e guardar posts;
 A possibilidade dada a cada perfil de criar histórias: imagens, vídeos e instadiretos;
 A possibilidade de criar álbuns até 10 fotografias ou vídeos;
 A criação de vídeos com o formato Boomerang e Hyperlapse;
 Arquivar publicações;
 Colocar hashtags;
 É possível a criação de publicidade;
 Através desta aplicação podem ser administradas até 5 contas independentes;
Segundo o site de pesquisa Forrester (Elliot, 2014 apud Altaf et al 2019), o instagram é a mídia
social que mais promove o engajamento dos consumidores com marcas, 50 vezes mais que o
facebook e 120 vezes mais que o Twitter, impactando diretamente nas oportunidades de negócios
dentro da ferramenta. A popularização desta media, acaba se tornando num factor crítico de
sucesso para empresas, visto que vai permitir que as mesmas se relacionem com o seu público de
forma directa, o que não acontece com os medias tradicionais.
2.8. O uso das redes sociais para o marketing de relacionamento bancário
As redes sociais vieram mudar a forma de comunicar, aproximando a empresa aos seus clientes.
Segundo Lopes e Alvarenga (2017, apud Britto) a midia social tornou-se o centro da mudança,
pois é por meio dela que o indivíduo pode se comunicar com qualquer pessoa a qualquer
momento, basta estar em um ambiente on-line.
Vasconcelo & Silva (2022, p.7), defendem que as redes sociais são vistas como uma
oportunidade de interação, criando o relacionamento entre a empresa e consumidor, desejando
alcançar de forma abrangente e rápida. Na actualidade, é vista como um diferencial entre os
concorrente, buscando novas estratégias com um custo baixo e grande alcance [...].
Estas novas ferramentas permitem uma maior proximidade entre as empresas e seus clientes dado
a sua popularidade e enorme alcance, tornando-se parte da estratégia de marketing das empresas.
Os bancos têm as redes sociais como uma oportunidade para interagir com os seus clientes de
17
forma bidirecional e compreender o comportamento dos seus clientes, bem como construir
relacionamentos.
Para Proença & Silva (2008, apud Sampaio e Toffano 2014, p.9), o estudo do marketing bancário
ou financeiro, tem na dimensão duração do relacionamento’ um constructo fundamental na
abordagem relacional. Os autores afirmam que as instituições bancárias são obrigadas a adotar as
práticas do marketing de relacionamento […]. Azzari e Pelissari (2018) corroboram ao afirmarem
que o marketing de relacionamento pode-se tornar um aliado nos ambientes virtuais para
empresa.
Por sua vez, Kietzmann et al (2011, apud Pereira 2014, p.24) afirmam que estar onde os clientes
estão é uma necessidade incontornável, as redes sociais abrangem a presença regular de milhões
de utilizadores, de todas as faixas etárias, que passam muito tempo a navegar em websites como
o Facebook; logo não estar onde estão parte dos atuais clientes, potenciais clientes, fornecedores,
concorrentes [...] não é opção.
Este pensamento mostra a importância das instituições financeiras apostarem nas redes sociais
por forma a estarem próximos dos seus clientes e construir relações duradouras. Sampaio &
Toffano (2014, p.9) entende que as instituições financeiras devem adoptar a internet como
ferramenta efectiva do marketing de relacionamento bancário […] estreitando e aumentando a
interação entre todos, construindo relações mais leais, de maior duração e com uma rede de
contactos mais larga e segura.
As empresas não tem mais escolha de participar ou não das mídias sociais, a questão é o
quão bem irão participar delas. Atualmente, há um novo perfil de consumidor, que
compra, avalia, comenta, quer saber o que sua rede de contatos pensa sobre produtos e
serviços e se baseia em mídias sociais para obter resultados econômicos e de
relacionamento. Isso demonstra que é preciso, cada vez mais, manter uma relação
personalizada com os clientes. Com as mídias sociais, o tradicional boca-a-boca dá lugar
ao boca-no-mundo, referindo-se ao poder de disseminação de um comentário positivo ou
negativo nesse canal (QUALMAN, 2011, p.11).
A visibilidade das redes sociais, faz com que estas ferramentas sejam canais de extrema
importância para as instituições financeiras estarem onde os seus clientes estão, para além de
18
conhecer os seus clientes, interagir com eles, ouvir as suas opiniões, envolve-los e construir
relações de longo prazo. Pomeranz (2010, apud Azzari e Pelissari 2018) corrobora ao afirmar que
[...] por meio das redes sociais, podem discutir sobre produtos, serviços, tendências e
experiências.
2.9 Os bancos e as redes sociais corporativas
Recuero (2009, apud Misaghi 2013) entende que a rede social é basicamente uma estrutura
formada por nós que representam os atores, e as ligações que representam as relações entre estes
atores.
Nesse contexto, as redes sociais corporativas são redes que permitem a interação entre
colaboradores duma organização, possibilitando que todos tenham acesso a informação da
empresa independentemente da sua localização geográfica e a um custo relativamente baixo.
Gomes (2014, apud Sousa, p.12) corrobora ao afirmar que as redes sociais corporativas surgiram
como uma importante ferramenta [...] onde a informação está presente para todos os
colaboradores de igual forma, a qualquer momento.
Para Floyd (2013, apud Sousa 2018) as redes sociais corporativas, também designadas de portais
corporativos ou intranet, é o termo utilizado para descrever o uso da internet internamente, dentro
da organização, e não extremamente, ou seja, sem se conectar com a internet global.
De acordo com o autor, compreende-se que é uma rede social que permite interação a um
pequeno grupo da empresa para tratar assuntos meramente ligados a instituição.
Bransler et al (2000, apud Sousa, p.2) acrescentam que essas redes têm múltiplas funções, tais
como, divulgar a filosofia da empresa, partilhar informações, promover a interacção facilitando o
trabalho em conjunto, impulsionar a aprendizagem, entre outros, tornando numa ferramenta de
auxílio aos seus utilizadores para fazer face aos concorrentes.
Ramos (2011, apud Misaghi, 2013) entende que as redes sociais corporativas (também chamadas
de “próprias”) ou “proprietárias” contemplam uma plataforma online profissionais, clientes,
fornecedores e parceiros.
19
As instituições financeiras podem adoptar as redes sociais corporativas como forma de interagir
com os seus colaboradores sobre os objectivos da empresa a partir de qualquer lugar, bastando
apenas estar conectado a esta rede social. Em alguns caso a rede pode incluir clientes.
2.10. Medição da satisfação do cliente
Refere-se ao sentimento positivo por parte do cliente que adquire um produto ou serviço, só a
satisfação quando é suprimida uma determinada necessidade e superada a espectativa. Conforme
Kotler (2003, apud Augusto e Júnior, 2015), a satisfação da necessidade é atingida quando o
resultado do desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou a supera.
A satisfação é sem dúvida um factor determinante para a construção de relacionamentos de

longo prazo, visto que só é possível construir relacionamento se o cliente estiver satisfeito.
Kotler (1998, apud Sá, 2014) conceitua a satisfação como sendo um sentimento, tanto de prazer
como de desapontamento, que resultam da comparação realizada através do desempenho
esperado pelo produto, ou seu resultado, em relação as suas expectativas. Sá (2014, p.53) entende
que é fundamental garantir a satisfação do cliente para que a empresa tenha sucesso. É preciso
superar as expectativas em relação ao produto, atendimento, suporte pós-vendas e demais
aspectos da empresa para assim garantir a fidelização.
As instituições financeiras focadas em construir relacionamentos com os seus clientes devem

compreender que o cliente é a razão da sua existência, dai a necessidade das empresas oferecerem
produtos e serviços que superam as espectativas do cliente, possibilitando resultados financeiros
positivos, para além do marketing boca a boca. Kotler & Keller (2006, apud Sá 2014, p. 53)
corroboram ao entenderem que “a chave para a retenção de clientes é a satisfação dos mesmos,
por isso as empresas precisam medir a satisfação com regularidade, pois um cliente que está
satisfeito permanece fiel à empresa, fala bem dos seus produtos e serviços, compra os produtos
lançados, é menos sensível ao preço e a concorrência”.
Por outro lado, Lima (2006, apud Augusto e Júnior 2015, p. 14), o processo de satisfação começa
no momento em que um consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por uma propaganda,
20
seja por indicação de outra pessoa. O autor acrescenta que construir um relacionamento com o
cliente leva a uma retenção e produz referências (propagandas gratuitas) [...].
Para Swift (2011, apud Augusto e Júnior 2015), a satisfação do cliente está na comunicação e
atenção contínua, assegurando que receba o que lhe foi prometido. Para ter o cliente satisfeito é
preciso conhecê-lo profundamente, dai que, a comunicação ou interação é a palavra determinante.
Ademais, as medias sociais destacam-se como ferramentas fundamentais para uma interação
constante com os seus clientes, visando a sua satisfação e relacionamentos de longo prazo.
Kotler (2000, apud Borgert e Santos), destaca pontos importantes na sua pesquisa como: a
aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais que satisfazer e reter clientes
existentes; são perdidos, pelas empresas, anualmente em média dez por cento de clientes; o lucro
de um cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido.
Os bancos que procuram satisfazer os seus clientes, certamente que terão relações de longo prazo
com os mesmos, uma vez que o cliente satisfeito não passa para a concorrência. Bretkze (2018,
apud Duarte 2019, p.14) afirma que “na febre atual, mais do que nunca, os bancos precisam
proteger o seu maior património, que são os clientes atuais, e obterem o máximo retorno”.
2.11 Perfil de clientes que usam as redes sociais dos bancos
Perfil é um conjunto de informações pessoais que identificam uma determinada pessoa. Importa
referir que cliente é toda pessoa que adquire um produto ou serviço de uma determinada pessoa
ou instituição. Kotler (2003, apud Augusto e Júnior, p.25) defende que “o cliente é o nosso
visitante mais importante. Ele não depende de nos -nos é que dependemos dele. Não é um
estranho em nosso negócio – é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os
servimos […] ao contrário, ele é que nos presta um favor, ao dar-nos a oportunidade de servi-lo”.
Deste modo, o perfil de um cliente é composto por um conjunto de informações que identificam o
mesmo. Neste contexto, apresenta-se a baixo elementos que compõem o perfil de clientes que
usam as redes sociais dos bancos.
 Classe social: os banco conta com clientes de diversas classes sociais. Kotler (1998, apud
Netto 2004), defende que Classe social - constituísse por grupamentos de pessoas
21
divididas relativamente de forma homogénea por suas situações económicas. Ainda de
acordo com o autor, esta pode ser identificada segundo níveis sociais, de renda, ocupação,
educação, moradia […], etc.
 Estilo de vida: o banco tem nas suas redes sociais clientes com vários estilos de vida ou
padrão de vida adoptado. Para Kotller (apud Netto 2004, p.18) estilo de vida refere-se aos
padrões nos quais as pessoas vivem.
 Estado civil: os bancos têm clientes com a sua situação civil variada, de entre casados,
solteiros e viúvos.
 Idade: os bancos têm clientes que usam as suas redes sociais, com idade que varia dos 21
anos em diante, mas na sua maioria são jovens.
 Género: o banco tem nas suas redes sociais clientes de vários géneros, nomeadamente
feminino e masculino.
 Renda: os bancos têm nas suas redes sociais clientes com renda baixa, media e alta.
 Escolaridade: há vários níveis de escolaridade, com destaque para o superior.
 Localização: clientes espalhados por várias zonas do país, com destaque para as grandes
cidades.
As empresas que conhecem o perfil dos seus clientes tendem a satisfazer as necessidades ou
desejos dos seus clientes por meio de um serviço ou produto, visto que a empresa tem
informações sobre o cliente. Uma vez satisfeito o cliente, a probabilidade de construir um
relacionamento com o mesmo é maior.
2.12 Síntese geral do quadro teórico
O marketing consiste na identificação de necessidades, desejos e satisfação dos clientes por meio
de uma oferta. Kotler & Amstrong (2015, apud Amaral e Melo 2016) afirmam que o marketing
ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades ou desejos por meio do
relacionamento de troca, porém essa relação pode ir além da comercialização de produtos e
serviços.
22
Assim, o marketing de relacionamento surge como estratégia de marketing, visando a construção
de relacionamentos de longo prazo entre a empresa e os seus clientes ou consumidores. Torres
(2011, apud Silva et al 2016, p.117) defende que “o marketing de relacionamento consiste em
uma estratégia que visa construir activamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus
clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objectivo maior é manter o cliente
por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa”.
Para Mc Kenna (1993, apud Rocha et al 2011, p. 69), o marketing de relacionamento representa
uma forma de integrar o cliente a empresa, criando e sustentando o relacionamento entre a
empresa e o cliente.
Na perspectiva de Ferrão (2003) o marketing de relacionamento assenta no cliente individual, que

tem relacionamentos que não se esgotam numa transacção, com os quais se estabelece um
diálogo pró-activo em que os clientes também tem uma palavra a dizer relativamente a forma
como a empresa se relaciona com eles. O marketing de relacionamento visa a construção de
relacionamentos de longo prazo com o cliente, baseado no diálogo bidirecional e constante.
Neste sentido, as empresas devem optar por estratégias de relacionamento com o cliente, Mc
kenna (1992, apud Borget e Santos) ressalta que uma empresa necessita de uma estratégia
apropriada para gerenciar e desenvolver os relacionamentos, para além de monitorar o andamento
da estratégia, o marketing de relacionamento pode ser implementado em qualquer empresa,
porem o tipo de relacionamento e sua aplicação devem ser específicos […].
As organizações podem definir como estratégias de relacionamento com o cliente, a

comunicação, segmentação, atendimento pela internet, CRM, comprometimento, atendimento
pessoal. Mc Kenna (1999, apud Moura et al, p.121) acrescenta que […] a comunicação, por
tanto, deve ser bidireccional, na qual a empresa e cliente assumem tanto o papel de emissor
quanto o papel do ouvinte. Ainda segundo o autor, na era do marketing de relacionamento, a
palavra de ordem é a interactividade.
Para Donça (2011), o sucesso de qualquer banco está ligado à qualidade na prestação de serviço
como também no atendimento baseado no marketing de relacionamento. Os bancos devem
oferecer um atendimento de qualidade aos seus clientes, visando a sua satisfação e construção de
relacionamentos, mas também é preciso investir na formação dos recursos humanos. Madruga et
23
al (2011, citado por Sá, 2014) dizem que o atendimento implica em bom atendimento, presteza,
interesse, rapidez, simpatia, tratamento pessoal e flexibilidade juntamente com produto ou
serviço que atenda as necessidades e desejos do publico.
As instituições financeiras implementam a estratégia de marketing de relacionamento com o

objectivo de construir relacionamentos duradouros com os seus clientes. Segundo Proença e Silva
(2008, citado por Sampaio e Toffano 2014), o estudo de marketing bancário ou financeiro, tem na
dimensão ‘a duração do relacionamento’ um constructo fundamental na abordagem relacional.
Os autores afirmam que as instituições bancárias são obrigadas a adoptar as práticas de marketing
de relacionamento […].
O marketing de relacionamento é indispensável no sector bancário, na medida em que permite a

construção de relacionamentos sólidos baseados na interação, para além de ser um factor
diferencial competitivo. Sá (2014) afirma que actualmente o sector bancário preza pela conquista
do cliente, buscando a sua satisfação além de relacionamentos duradouros. Ainda segundo o
autor, os relacionamentos de sucesso possuem características como confiança, comprometimento
e dialogo, além do desempenho satisfatório de ambos os lados. Um programa de relacionamento
precisa ter habilidade de compreender os seus clientes, suas necessidades, preferências, desejos e
espectativas, de maneira que os clientes façam parte de grupos com características distintas.
As redes sociais vieram mudar a forma de comunicar, aproximando as empresas dos seus
clientes. Segundo Lopes e Alvarega (2017, citado por Brito) a midia social tornou-se o centro da
mudança, pois é por meio dela que o individuo pode se comunicar com qualquer pessoa a
qualquer momento, basta estar em um ambiente online.
As redes sociais são o verdadeiro aliado do marketing de relacionamento, dado a sua

popularidade e maior alcance, tornando-se parte estratégica do marketing. Os bancos têm as redes
sociais como oportunidade de estar onde os seus clientes estão, interagir com eles de forma
bidireccional, ouvir as suas opiniões, envolve-los, compreender o seu comportamento, visando a
sua satisfação e construção de relacionamentos duradouros entre as partes.
Sampaio & Toffano (2014, p.9) entendem que as instituições financeiras devem adoptar a internet
como ferramenta efectiva do marketing de relacionamento bancário […] estreitando e
24
aumentando a interacção entre todos, construindo relações mais leais, de maior duração e com
uma rede de contactos mais larga e segura.
Numa perspectiva de uso de redes sociais corporativas, Kietzmann et al (2011, apud Pereira
2014, p. 24) afirmam que "estar onde os clientes estão é uma necessidade incontornável, as redes
sociais abrangem a presença regular de milhões de utilizadores, de todas as faixas etárias, que
passam muito tempo a navegar em websites como facebook; logo não estar onde estão parte dos
atuais clientes, potenciais clientes, fornecedores, concorrentes […] não é opção. Pomeranz (2010,
apud Azzari e Pelissari 2018) destaca que por meio das redes sociais, podem discutir sobre
produtos, serviços, tendências e expectativas.
No contexto das redes sociais, surgem as redes sociais corporativas que permitem maior interação
entre colaboradores de uma organização, bastando apenas estar conectado a rede. Bransler et al
(2000, apud Sousa, p.2) acrescentam que as redes sociais corporativas tem múltiplas funções, tais
como divulgar a filosofia da empresa, partilhar informações, promover a interacção facilitando o
trabalho em conjunto, impulsionar a aprendizagem, entre outros, tornando numa ferramenta de
auxilio aos seus utilizadores para fazer face aos concorrentes.
Os bancos, ao adoptarem as redes sociais corporativas, estariam a permitir uma maior interação
entre os seus colaboradores, possibilitando um relacionamento sustentável entre eles, o que
poderá contribuir para a oferta de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do cliente
e consequentemente a construção de relacionamentos de longo prazo entre as partes.
Kotler (2003, apud Augusto e Júnior, 2015) afirma que a satisfação da necessidade é atingida
quando o resultado do desempenho do produto ou serviço se iguala a espectativa do cliente ou
empresa. Swift (2011, apud Augusto e Júnior 2015), diz que a satisfação do cliente está na
comunicação e atenção contínua, assegurando que receba o que lhe foi prometido.
25
CAPÍTULO III: Metodologia
Para alcançar os objetivos propostos neste estudo, primeiramente foi feito um levantamento
bibliográfico, definido por Severino (2007, apud Del-Masso, Cotta e Santos.), como método que
consiste em utilizar registos disponíveis em documentos impressos, como livros, artigos, teses,
dissertações, entre outros. O pesquisador se baseia nas categorias teóricas já trabalhadas por
outros autores, utilizando os textos como fonte para desenvolver suas próprias ideias. De acordo
com Marconi e Lakatos (2001, p. 183, apud Oliveira, 2011), a pesquisa bibliográfica abrange
toda a bibliografia já publicada sobre o tema em estudo, com o objetivo de colocar o pesquisador
em contato com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre o assunto. Assim, a pesquisa
bibliográfica permite ao pesquisador aprofundar o tema por meio de recursos como livros,
artigos, revistas especializadas e sites científicos disponíveis na internet. Ainda de acordo com
Marconi e Lakatos (2012, p.44, apud Gumende 2018), a pesquisa bibliográfica oferece meios
para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas
onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. Neste contexto, recorremos a
artigos disponíveis na internet, teses, dissertações, monografias, livros e documentos impressos
que debruçam sobre a temática.
Para análise dos resultados e dados, entendemos ser viável utilizar o método de análise de
conteúdos, considerado por Vergara (2005, p.15, apud Gumende 2018) como uma técnica
adequada para o tratamento de dados, que visa identificar o que esta sendo dito a respeito de um
determinado tema.
A análise de conteúdo tem se mostrado uma ferramenta valiosa na compreensão das estratégias
de marketing de relacionamento adotadas por bancos nas redes sociais, como o Facebook e o
Instagram. Segundo Bardin (2011, p.34, apud Pedroso 2016), a análise de conteúdo é um
conjunto de técnicas que busca analisar as comunicações de forma sistemática e objetiva,
buscando descrever o conteúdo das mensagens.
Nesse contexto, o Facebook e o Instagram têm se destacado como instrumentos eficazes para
estabelecer e fortalecer os relacionamentos entre os bancos e seus clientes. Essas plataformas
oferecem recursos diversos, como postagens, anúncios direcionados, mensagens privadas e
26
interações em tempo real, que permitem às instituições financeiras se conectar diretamente com
seu público-alvo de forma personalizada.
A análise de conteúdo pode ser aplicada para examinar as postagens, comentários, avaliações e
mensagens trocadas entre os bancos e seus clientes nas redes sociais. Ela permite identificar os
principais temas abordados, a tonalidade das interações, a eficácia das estratégias de
comunicação e o engajamento gerado pelas publicações.
Ao analisar o conteúdo publicado pelos bancos nas redes sociais, é possível identificar as
principais mensagens transmitidas, os valores e propósitos da instituição, bem como a maneira
como ela se posiciona em relação aos seus clientes e ao mercado. Além disso, a análise de
conteúdo pode revelar padrões de comportamento dos consumidores, como suas preferências,
necessidades e expectativas, permitindo aos bancos ajustar suas estratégias de marketing de
relacionamento de acordo.
Por meio da análise de conteúdo, os bancos podem identificar o nível de engajamento e interação
dos clientes com suas publicações, avaliar a eficácia das campanhas e mensurar o impacto das
ações de marketing de relacionamento. Essa compreensão mais aprofundada do conteúdo gerado
nas redes sociais permite aos bancos tomar decisões embasadas em dados, aprimorar suas
estratégias e criar experiências mais relevantes e personalizadas para seus clientes.
De acordo com Moraes (1999, apud Egmond, p.34), reforça que “a análise de conteúdo constitui
uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de
documentos e textos. Essa análise, conduzindo a descrições sistemáticas, qualitativas ou
quantitativas, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus
significados num nível que vai além de uma leitura comum.
Assim, realizou-se uma análise quantitativa e qualitativa, proposta por Coloussi e Miguel (2014,
apud Gumende 2018), que permitiu analisar as características através de comparações das
mensagens, saber em que contexto as mensagens são difundidas, sendo que os principais aspectos
da estratégia metodológica da análise de conteúdo são:
27
A leitura analítica como instrumento para a realização da análise; primeiramente é utilizada a
chamada pré-analise: Análise textual e temática; Análise propiamente dita, categorização dos
elementos para análise; e tratamento das informações.
Foi aplicada a técnica de entrevista semi-estruturada como instrumento de colecta de dados, com
recurso a um guião e com a finalidade de obter informações relevantes para a pesquisa. Esta
técnica premitiu estar em contacto directo com o entrevistado por forma a captar toda
informação útil para o problema da pesquisa. É importante que o pesquisador fique atento para
conduzir a discussão para o objecto do estudo.
De acordo com Gil (1999, apud Silva), a técnica de entrevista consiste em uma ação em que o
pesquisador e o pesquisado ficam frente a frente, e o pesquisador formula perguntas de acordo
com seu interesse de pesquisa.
As entrevistas foram realizadas com o responsável pela gestão das mídias sociais digitais do
Banco Absa Moçambique e com o Diretor de Marketing e Relações Corporativas do banco. As
mesmas permitiram obter informações mais aprofundadas sobre a estratégia de marketing de
relacionamento do banco e sua presença nas redes sociais.
Acreditamos que esta técnica nos permitiu direcionar as perguntas para um grupo pré-selecionado
de pessoas e obter informações valiosas sobre o relacionamento do Banco Absa Moçambique
com seus clientes.
Neste estudo adoptou-se igualmente o método de análise em observação sistemática das redes
sociais da internet do banco Absa Moçambique, particularmente o Facebook e Instagram,
guiando-se pelas técnicas de análise de conteúdo para webs propostas pela Colussi e Miguel
(2014, apud Gumende 2018).
As autoras dividem a proposta metodologica em três partes: Análise de formato, conteúdo e

Jornalistico. Para este estudo destaca-se o seguinte:
Análise de formato: difinido por Colussi e Miguel (2014, apud Gumende 2018) que estuda os
elementos que estão ligados ao desenho da estrutura, personificação das páginas tendo em conta a
apresentação:
28
1. Apresentação: Perfil dos gestores das páginas, autores e carreira profissional; a apresentação
das páginas layout, descrição do que é e divulga e seus respectivos contactos.
2. Conteúdo: elementos multimidia, personificação de conteúdos, uso de imagens estaticas e

dinâmicas, serviços, publicações, sendo que nesta categoria podemos saber qual é a composição
dos elementos referentes ao tipo de conteúdo, actualizações das postagens.
3. Acessibilidade: que esta relacionada ao buscar interno e externo, normas da paginas,

possibilidades de feedback e hiperlinks vendo assim as propostas de participação e se existe
alguma regra de acesso.
3.1. Instrumento de colecta de dados

O objecto deste estudo são as redes sociais da internet, Facebook e Instagram, utilizadas pelo
banco Absa Moçambique como instrumentos de Marketing de relacionamento.
Para colecta de dados usou-se a análise de conteúdos, proposta por Calussi e Miguel (2014, apud
Gumende 2018). Recorremos igualmente a recolha de dados através da revisão bibliográfica de
artigos disponíveis na internet, teses, dissertações, monografias, livros e documentos impressos
que debruçam sobre a temática e que se mostraram relevante para o estudo.
Adicionalmente, foi realizada uma entrevista semi-estruturada, presencial com o responsável

pela gestão das redes sociais e Director de Marketing e Relações Coorporativas do Absa, com
vista a obter informações mais aprofundadas sobre a estratégia de marketing de relacionamento
do banco e sua presença nas redes sociais da internet. A mesma teve a duração de 35 minutos e
gravada com a permissão do entrevistado
De acordo com Minayo (2010, apud Batista et al 2017), na entrevista semi-estruturada o

entrevistado tem a liberdade para se posicionar favorável ou não sobre o tema, sem se prender a
pergunta formulada.
Os dados obtidos por meio da entrevista forneceram um suporte à análise de conteúdo feita no
Facebook e Instagram do Banco
29
3.2 Corpus da pesquisa e período de análise
Para o desenvolvimento deste estudo foi feita uma análise sistematica do Facebook e Instagram
do banco Absa Moçambique durante 6 meses, de Novembro de 2022 à Março de 2023. As
páginas eram acedidads duas vezes ao dia com vista a verificar as publicações que eram feitas
pelo Banco.
CAPÍTULO IV: ESTUDO DE CASO DO BANCO ABSA MOÇAMBIQUE
4.1 Descrição da empresa

O Absa Bank Moçambique é uma parte do Absa Group Limited, um grupo africano de serviços
financeiros que tem a ambição de ser o orgulho do continente. Cotado na Bolsa de Valores de
Johannesburg, na África do Sul, o Absa Group Limited é um dos maiores e mais diversificados
grupos financeiros da África, presente em 12 países do continente e com cerca de 42.000
colaboradores.
30
O Absa Moçambique é um banco universal, comprometido em encontrar soluções locais para
desafios locais. Tudo que faz é baseado em acrescentar valor ao mercado moçambicano, dando
vida às possibilidades. O banco oferece uma variedade de soluções de varejo, negócios,
corporativas, investimentos e patrimônio.
O objetivo do banco é concretizar possibilidades, acreditando nas ações das pessoas que sempre
encontram um modo de fazer as coisas acontecerem. O Absa Moçambique cria oportunidades
para seus clientes tornarem seus objetivos reais e os ajuda em cada passo de sua jornada, com
foco no futuro, impulsionado pelo progresso e pela vontade de prosperar na era digital.
Atualmente, o banco conta com uma rede de distribuição de 50 agências em todas as províncias
do país, oferecendo atendimento aos seus clientes através de uma grande gama de canais digitais
e remotos.
Figura 1. Distribuição de agências
Cabo Delgado
Pontos de Atendimento:3
Niassa ATM:4
ATM:3
Nampula
ATM:8
Tete
ATM:5
Zambézia
ATM:3
Manica
ATM:4 Sofala
ATM:10
31
Gaza
ATM:5 Inhambane
ATM:5
Maputo Provincia
ATM:50
Fonte: Relatório Anual do Absa 2021
4.3 Análise e discussão de resultados do estudo

Para complementar a discussão dos resultados obtidos por meio da entrevista com o Diretor de
Marketing e Relações Corporativas do Banco Absa Moçambique, é possível mencionar a
importância do uso das redes sociais como ferramentas de marketing de relacionamento e
atendimento ao cliente no setor bancário. A pesquisa bibliográfica revela que o marketing de
relacionamento é uma estratégia importante para a construção de relações duradouras e
mutuamente benéficas entre a empresa e seus clientes (Kotler, 1998; Zenone, 2009).
Além disso, a literatura destaca que o atendimento ao cliente é fundamental para a satisfação e
fidelização do cliente, e que as redes sociais podem ser usadas como um canal de comunicação
para atender às necessidades e desejos dos clientes (Madruga et al., 2011). As redes sociais
também permitem uma maior interação e engajamento entre a empresa e seus clientes, o que
pode resultar em uma maior fidelização (Kondo et al., 2009).
A entrevista com o Diretor de Marketing e Relações Corporativas do Banco Absa Moçambique

confirma que a instituição tem uma estratégia definida para a construção de relacionamentos nas
redes sociais, com destaque para a interatividade, publicação de conteúdos únicos, promoção de
produtos e das artes em geral. O fato de ter uma equipe dedicada para dar respostas em um curto
32
espaço de tempo é outro indicativo de que o banco está comprometido com o atendimento ao
cliente por meio das redes sociais.
Com base nesses resultados, é possível concluir que as redes sociais Facebook e Instagram são
importantes instrumentos de marketing de relacionamento em instituições bancárias, permitindo
uma maior interação e engajamento com os clientes, além de serem utilizadas como canal de
comunicação e atendimento ao cliente. A presença do Banco Absa nessas plataformas confirma a
relevância das redes sociais para as instituições bancárias no contexto atual.
Figura 2. Conta corporativa do Absa Moçambique no Facebook
33
Fonte: Facebook do Absa. Acessado em 13.01.2023
A imagem acima apresenta a conta do Banco Absa Moçambique no facebook, que conta com 123
mil gostos e 135 mil seguidores, o que certamente revela a pertinência de estar neste canal para se
relacionar com o seu público.
Figura 3. Conta corporativa do Absa Moçambique no Instagram
34
Fonte: Instagram do Absa Moçambique. Acessado 13.01.2023
A imagem apresentada acima mostra o perfil da empresa no Instagram, que alcançou o número
de 3.899 seguidores. É possível perceber que o banco tem como foco principal a promoção da
cultura e das artes em geral. Seguindo a tendência global de participação das empresas no mundo
virtual, o Banco Absa Moçambique investiu em suas redes sociais para criar um relacionamento
mais próximo com seus seguidores e clientes. Além das plataformas existentes, lançou sua página
35
oficial no Instagram para promover a cultura e a criatividade moçambicana, alinhando-se ao seu
manifesto de marca.
As redes sociais da internet possuem milhões de usuários em todo o mundo, tornando-se canais
excelentes de interação entre empresas e pessoas que desejam construir relacionamentos
duradouros com seus clientes. De acordo com Chamusca et al (2011, citado por Castro et al,
2019, p.21), "a adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão de
marketing buscasse abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, além de
maneiras de despertar sua atenção em meio a milhares de estímulos na internet."
O entrevistado, Ivan Serra, Diretor de Marketing e Relações Corporativas do Banco Absa

Moçambique, destaca a importância da presença nas redes sociais para o banco, pois elas são
pontos de contato com clientes, potenciais clientes e seguidores em geral. São canais que
permitem ao Banco garantir informações em tempo real e engajamento, o que permite ter um
nível de proximidade muito maior (entrevistado, 2022). Conforme o relatório anual do Banco
Absa (2020, p.21), a instituição alcançou 134 mil seguidores em suas plataformas sociais,
reconhecendo a importância dessas ferramentas na construção da marca e na aproximação aos
clientes.
Segundo Kietzmann et al (2011, citado por Pereira, 2014, p.24), "estar onde os clientes estão é
uma necessidade incontornável, as redes sociais abrangem a presença regular de milhões de
utilizadores, de todas as faixas etárias, que passam muito tempo a navegar em websites como o
Facebook; logo não estar onde estão parte dos atuais clientes, potenciais clientes, fornecedores,
concorrentes [...] não é opção". Diante disso, as redes sociais tornam-se ferramentas importantes
para as instituições financeiras estarem presentes onde seus clientes estão, permitindo uma maior
troca de informações, interação e tornando-se ótimas ferramentas de marketing de
relacionamento.
A estratégia de comunicação do Banco Absa Moçambique para cada plataforma é personalizada,

com um sistema de gestão de relacionamento para quem comenta ou questiona. Há também uma
política de resposta com uma matriz construída em função das perguntas mais frequentes sobre
operações bancárias, serviços, produtos e horários de agência. Se surgirem questões fora da
matriz de respostas, uma equipe multidisciplinar ajuda a encontrar respostas adequadas. Isso
36
permite ao Banco manter um alto nível de relacionamento com seus clientes, potenciais clientes e
seguidores em geral.
Figura 4. Exemplo de atendimento
Fonte: Facebook do Absa Moçambique. Acessado em 13.01.2023
Figura 5. Exemplo de resposta
37
Diariamente, nossa linha de atendimento ao cliente recebe diversas questões relacionadas à área
comercial. Se um cliente tem um problema com seus cartões, canalizamos rapidamente a
38
informação para a área competente e o cliente pode ser contatado pela linha de atendimento ao
cliente, por mensagem privada ou por uma área específica do banco que possa resolver a questão.
Para as perguntas mais frequentes, como as relacionadas aos requisitos para abertura de conta, já
temos uma resposta típica armazenada na matriz. "Arrumamos as perguntas em função da matriz
que temos", explica o entrevistado (2022).
Figura 6. Esquema de resposta no Banco Absa Moçambique
Customer
Cliente expõe a Gestor de
experience e
preocupação redes socias
Marketing
Encaminha a
Linha do Análisa o
área
cliente problema
compotente
Resolve o Notifica o Avalia a

problema cliente satisfação
Fonte: Banco Absa Moçambique, 2023
De acordo com Mc Kenna (1999, citado por Moura et al, p.121), na era do marketing de
relacionamento, a comunicação deve ser bidirecional, com a empresa e o cliente assumindo tanto
39
o papel de emissor quanto o de ouvinte. A interatividade é a palavra de ordem, possibilitando que
as empresas obtenham informações importantes por meio dos comentários dos clientes,
contribuindo para sua satisfação e para a construção de relacionamentos de longo prazo.
No entanto, essa padronização da comunicação e do relacionamento com clientes nas redes

sociais parece se opor a essa visão. O entrevistado explica que o Banco Absa tem uma equipe
multidisciplinar dedicada a interagir com quem comenta ou questiona nas páginas das redes
sociais, procurando dar as devidas respostas em um curto espaço de tempo, independentemente
de o comentário ser negativo ou não.
"Não gostamos que nossos clientes fiquem muito tempo sem resposta. Dependendo da questão, o
tempo de resposta pode variar entre 24 e 48 horas, nunca mais do que isso", afirma o entrevistado
(2022). Assim, a empresa procura manter a interatividade com seus clientes, valorizando o
diálogo e a troca de informações.
Figura 7. Exemplo de resposta a um comentário negativo
40
Figura 8. Tentativa de interação sem resposta

41
O estudo de Mucheroni & Ferreira (2013, apud Vicente, 2014) classifica o uso das mídias sociais
em três grupos de atividades: gerenciamento da presença, monitoramento e atuação pró-ativa.
Dessa forma, é fundamental que as empresas tenham uma equipe responsável por gerenciar seus
perfis nas redes sociais, monitorar o que está sendo falado sobre a companhia e utilizar os
recursos das plataformas para agregar valor aos seus produtos e serviços. No caso específico do
Banco Absa Moçambique, o entrevistado destaca que cada rede social tem seu comportamento
específico e, por isso, a estratégia de marketing de relacionamento é adaptada a cada uma delas.
Além disso, o Banco utiliza ações de vendas, ativações de marca, prêmios e brindes, bem como
42
publicações relacionadas a datas comemorativas para se aproximar dos seus seguidores. No
Instagram, a instituição financeira foca em publicações relacionadas à cultura e arte, alinhadas
com seu manifesto de marca. Em resumo, o texto destaca a importância do uso estratégico das
mídias sociais pelas empresas, que vão além da simples presença nas redes sociais. É preciso
gerenciar e monitorar as atividades nessas plataformas, além de utilizar suas potencialidades para
criar um relacionamento mais próximo com os clientes. O caso do Banco Absa Moçambique
mostra como uma estratégia de marketing de relacionamento adaptada a cada rede social pode
gerar resultados positivos para a instituição financeira.
Figura 9. Imagem de oferta de prémios
Figura10. Imagem de mecenato cultural
43
Fonte: Instagram do Absa Moçambique. Acessado em 13.01.2023
Figura 11. Imagem de mecenato ao desporto

44
Figura 12. Imagem de passatempo para oferta de brindes
45
Figura 13. Imagem de promoção da industria cultural

46
Figura 14. Publicação de Imagem alusivo a data comemorativa
47
As redes sociais se tornaram uma ferramenta essencial para as empresas, possibilitando uma
maior proximidade com o seu público-alvo. De acordo com Torres (2009, citado por Castro et al
48
2019, p.74), as redes sociais são sites onde as pessoas podem se relacionar com outras pessoas
publicando fotos, enviando mensagens e criando lista de amigos. Isso se dá porque as mídias
sociais são espaços virtuais nos quais o consumidor é produtor e consumidor de informações,
podendo criar e compartilhar conteúdos. As empresas têm cada vez mais utilizado as redes
sociais para interagir com o seu público, entender o seu comportamento e construir
relacionamentos duradouros.
Seguindo essa tendência, o Banco Absa tem investido na sua presença nas redes sociais,
especialmente no Facebook e Instagram, visando uma maior interação com seus clientes e
seguidores. O entrevistado afirmou que a empresa tem uma equipe dedicada e multidisciplinar
para interagir com quem comenta ou faz perguntas nas páginas e procura dar as respostas
necessárias em um curto espaço de tempo, independente do comentário ser negativo ou não. Esse
tipo de interatividade é importante para atender as expectativas dos clientes, que desejam uma
resposta rápida e eficiente.
Além disso, os clientes também se interessam pela interação nas redes sociais pela sensação de
imediatismo, que os faz sentir que serão atendidos rapidamente. Segundo o entrevistado, as redes
sociais são quase uma linha de cliente alternativa, permitindo que as pessoas falem com o Banco
de qualquer lugar, bastando apenas estar conectado à internet. Isso é importante porque permite
que os clientes se comuniquem com a empresa de forma ágil e fácil, gerando um relacionamento
mais próximo.
Diante disso, pode-se concluir que as redes sociais são canais importantes para as empresas se
relacionarem com seus clientes, possibilitando uma interatividade mais eficiente e eficaz. O
Banco Absa tem investido nessas ferramentas, entendendo que elas são uma oportunidade de
estar onde os seus clientes estão, de criar uma comunicação bidirecional e de promover uma
maior proximidade com o seu público-alvo.
Figura 15. Exemplo de interação entre o banco e clientes
49
Em relação ao perfil de clientes nas redes sociais, o entrevistado disse que, o perfil é muito
variado, composto por todo tipo de seguidores, de vários segmentos e isso também varia em
função do tipo de rede. Ao olhar para aquilo que são os dados demográficos, “vamos verificar
que o facebook tem uma população mais jovem, estudantes, universitários, enquanto no
Instagram o perfil é transversal, mas devido ao nosso posicionamento nós verificamos que temos
um público entre os jovens de meia-idade entre 30 a 40 anos e com paixão pelas artes. Portanto, o
50
perfil é extremamente variado, mas nós olhamos para a estrutura do perfil dos clientes de forma
segmentada e em função daquilo que são os nossos segmentos de clientes e olhar para aquilo que
são os conteúdos adequados para cada plataforma”.
Gráfico 1. Número de usuários
Fonte: Facebook e Instagram do banco Absa Moçambique, 2023
No gráfico 1, podemos visualizar as informações dos seguidores, usuários “perfil” do facebook e

instagram do Absa Moçambique. Pode-se verificar que no Facebook o banco tem 135,693
usuários, que são predominantemente homens com cerca de 72.5% e 27.5% mulheres. Verifica-se
igualmente que no Instagram, o Banco atingiu a marca de 4.105 seguidores, onde 64.1% são
homens e 35.9% mulheres.
51
Gráfico 2. Localização dos seguidores e a respectiva percentagem
Fonte: Facebook e Instagram do banco Absa Moçambique, 2023
No gráfico 2, podemos ver a localização geográfica dos seguidores do Banco Absa no Facebook
e no Instagram, divididos por província e percentagem. Nota-se que o Banco tem usuários em
nove províncias no Facebook, com destaque para Maputo, com 38,2% dos seguidores. Já no
Instagram, há seguidores em quatro províncias, sendo que Maputo também se destaca, com
65,8% dos seguidores.
52
Conhecer o perfil dos clientes é importante para as empresas poderem oferecer produtos e
serviços que atendam às suas necessidades e desejos. As informações sobre o perfil dos clientes
podem incluir classe social, estilo de vida, idade, nível de escolaridade, renda, estado civil e
género, entre outros. Por exemplo, a classe social pode ser identificada por níveis sociais, de
renda, ocupação, educação e moradia, conforme Kotler (1998, citado por Netto 2004).
No caso do Banco Absa, profissionais de marketing e agências publicitárias e de mídia trabalham

juntos para garantir uma estratégia eficaz de marketing e comunicação nas redes sociais. Esses
profissionais são bem treinados e têm o conhecimento necessário para criar conteúdo relevante e
apropriado para essas plataformas. Como defendido por Chieba (2010, citado por Vicente 2014,
p.7) e por Mucheroni & Ferreira (2013, citado por Vicente 2014, p.2), é importante não apenas
criar perfis nas redes sociais, mas também gerenciá-los, monitorá-los e utilizá-los para agregar
valor à empresa e aos produtos.
A partir da visão dos autores, percebe-se que mais do que ter um perfil no facebook e instagram,
é necessário ter pessoas ou profissionais devidamente capacitados e com conhecimento profundo
para lidar com este mundo novo das redes sociais, de modo a trazer resultados positivos para a
empresa.
Ao ser questionado sobre a estratégia de atendimento adoptada pelo Banco nas redes sociais, o
entrevistado alegou que o Banco procura oferecer um atendimento de qualidade, por forma a
gerar a satisfação nos clientes e fazer com que se sintam como se estivessem a ser atendidos
numa agência do Absa. Este pensamento encontra respaldo em Donça (2011), ao afirmar que o
sucesso de qualquer banco está ligado a qualidade na prestação de serviço como também no
atendimento baseado no marketing de relacionamento. Por outro lado, Wagner et al (2019),
acrescentam que, recentemente muitos bancos foram criados para atender seus clientes
completamente por meio digital, sem agências físicas.
O atendimento ao cliente é sem dúvidas um elemento diferencial e indispensável para qualquer

organização, bem como na construção de relacionamento com o cliente. De salientar que o
facebook e instagram, quando devidamente explorados acabam se tornando em verdadeiros
canais de atendimento ao cliente, pois permitem maior interação e proximidade entre as partes, a
um custo relativamente baixo e a partir de qualquer local.
53
Sobre o exposto, Lima (2006, citado por Augusto e Júnior) corrobora dizendo que é preciso
investir tempo e dinheiro numa estrutura de atendimento, pois é aí que se firma uma boa imagem
da empresa, que se consolida a conquista do cliente e, principalmente, que se faz negócios.
Em relação a importância das redes sociais facebook e instagram para a construção de

relacionamento de longo prazo entre o Banco e seus clientes, o entrevistado disse “são canais
importantes porque permitem construir um grau de proximidade e estabelecer uma relação de
contacto permanente, porque se estou presente na vida dessas pessoas que seguem as redes
sociais, ao abrirem o seu feed de notícias ou a sua página do facebook ou instagram, estão em
contacto quase permanente com a marca Absa, daí que, as redes sociais são o maior exemplo para
estabelecer o contacto directo”. “Se nós utilizarmos os meios tradicionais não temos uma garantia
de que estamos a ser visto, e sabemos que a media tradicional já não é tão eficaz. Nós queremos
estar onde os nossos clientes estão, e temos a consciência que eles estão nas redes sociais. Neste
contexto, Kietzmann et al (2011, citado por Pereira 2014, p.24) entendem que “estar onde os
clientes estão é uma necessidade incontornável, as redes sociais abrangem a presença regular de
milhões de utilizadores, de todas as faixas etárias, que passam muito tempo a navegar em
websites como o Facebook; logo não estar onde estão parte dos atuais clientes, potenciais
clientes, fornecedores, concorrentes [...] não é opção”.
As redes sociais facebook e instagram, são ferramentas de comunicação importantes para o

marketing de relacionamento, uma vez que albergam milhões de usuários, para além de
permitirem um maior contacto entre a marca e os seus clientes, independentemente da sua classe
social e localização geográfica.
Sobre como o Banco constrói relacionamentos com os seus clientes nas redes sociais, o
entrevistado disse que o relacionamento é feito por meio de publicação de conteúdos relevantes, o
que permite estabelecer uma maior interação e engajamento com os clientes e seguidores no
geral.
Figura 16. Esquema de relacionamento entre o Banco e seus clientes
54
A
b
id
u
g
e
SrG
sa
otC
clP
ã
ç
n
Fonte: Absa Moçambique, 2023.
Assim, Kaplan & Haenlein (2010 citado por Altaf et al 2019) afirmam que os media sociais
permitem que as empresas se relacionem com o seu público de forma direta […]. Por sua vez,
Heringer e Dória (2012 citado por Azzari e Pelissari 2018), defendem que o maior benefício do
bom uso das mídias sociais pelas organizações é a construção de relacionamentos de excelência
com seus clientes. Sobre o engajamento ou comprometimento, Kotler (2000, citado por Borgert e
Santos) afirma que comprometimento no relacionamento, é a certeza de que seu parceiro no
relacionamento é tão comprometido que fará o máximo de esforço para que este relacionamento
seja duradouro, e acredita que o relacionamento esta funcionando tão bem a ponto de querer
mante-lo indefinidamente.
Diante do exposto, é possível compreender o papel que as redes sociais desempenham na

construção de relacionamentos de longo prazo entre o Banco e os seus clientes. De salientar que é
imperioso publicar conteúdos que captem atenção dos clientes, porque só assim poderão
continuar a seguir, curtir e manter o contacto com a marca.
No que concerne a estratégia usada pelo Banco para medir e manter o nível de satisfação dos seus
clientes por meio do facebook e instagram, o entrevistado disse que as próprias ferramentas
fornecem uma série de dados, no acto da gestão operacional dessas páginas “nós obtemos
55
relatórios mensais, pontuais, diários sobre a nossa performance nas redes sociais. Esses dados são
fornecidos pelas próprias plataformas, para além disso temos obviamente vários tipos de estudos
como análise de dados que nos permitem fazer uma análise, compilação de dados semanal,
mensal sobre a nossa actuação e em função disso vamos ajustando a aquilo que é a nossa política
de comunicação em função da reação dos nossos clientes e seguidores no geral”. Acrescentou
ainda que, “nós queremos que os nossos clientes estejam satisfeitos, que vejam os nossos posts,
que reajam, que comentem e que tenham um papel activo em termos de engagement”.
Kotler & Keller (2006, citado por Sá 2014, p. 53) corroboram ao entenderem que “a chave para a
retenção de clientes é a satisfação dos mesmos, por isso as empresas precisam medir a satisfação
com regularidade, pois um cliente que está satisfeito permanece fiel à empresa, fala bem dos seus
produtos e serviços, compra os produtos lançados, é menos sensível ao preço e a concorrência”.
Swift (2011, citado por Augusto e Júnior 2015), relata que a satisfação do cliente está na
comunicação e atenção contínua, assegurando que receba o que lhe foi prometido. Para ter o
cliente satisfeito é preciso conhecê-lo profundamente, daí que, a comunicação ou interação é a
palavra determinante. Ademais, as medias sociais destacam-se como ferramentas fundamentais
para uma interação constante com os seus clientes, visando a sua satisfação e relacionamentos de
longo prazo.
Os bancos que procuram satisfazer os seus clientes, certamente que terão relações de longo prazo
com os mesmos, uma vez que o cliente satisfeito não passa para a concorrência. Bretkze (2018b,
citado por Duarte 2019, p.14) afirma que “na febre actual, mais do que nunca, os bancos
precisam proteger o seu maior património, que são os clientes atuais, e obterem o máximo
retorno”.
A satisfação do cliente é o factor determinante para qualquer organização que pretende crescer e
ganhar a devida notoriedade no mercado. Por meio das redes sociais, é possível constatar o grau
de satisfação dos clientes sobre um determinado produto ou serviço, através de gráficos contendo
informação sobre o número de visualizações, comentários e likes num determinado período. De
salientar que esses dados são fundamentais para os gestores das redes sociais, pois permitem
fazer uma avaliação e melhorar o que não esta bem.
56
Em relação a estratégia adoptada pelo Banco para atracção de novos clientes através das redes
sociais, o entrevistado disse que é por meio de publicação de conteúdos relevantes, produtos
únicos e diferentes da concorrência, mas também através de interação constante.
Figura 17. Exemplo de estratégia de atração de clientes
Na figura 17, verifica-se um exemplo claro de estratégia de atração de clientes divulgada pelo,
Banco Absa Moçambique no facebook, com vista a conquistar novos clientes por meio de ações
como transações para carteiras móveis sem custos adicionais. De salientar que, a atração de
clientes é fundamental para fazer com que o cliente vá espontaneamente a empresa
independentemente da sua carteira de clientes.
Figura 18. Estratégia de fidelização
57
Esse facto, encontra respaldo em Fulan e Marinho ([s.d], citado por Castro et al 2019), ao afirmar
que no campo empresarial, a utilização das redes sociais virtuais é cada vez maior por parte de
corporações que desejam [...] atrair novos clientes e interagir com o seu público alvo.
As empresas que fizerem o devido uso das redes sociais, certamente que poderão conseguir
fidelizar os seus clientes, atrair novos, interagir com eles e construir relacionamentos de longo
prazo, devido as suas potencialidades, tais como a rapidez, fácil acesso, custo baixo,
comunicação directa, o engajamento, entre outras.
58
Ao ser indagado sobre com que frequência o Banco Absa faz publicações no facebook e
instagram, partindo de princípio que na era do marketing de relacionamento, a interação é palavra
de ordem, o entrevistado afirma que varia de plataforma para plataforma. “Cada postagem é
promovida e nós queremos ter um maior alcance desse mesmo conteúdo. É preciso garantir
dentro daquilo que são as melhores práticas que cada postagem tem o seu tempo útil de vida, e
tempo suficiente para criar atração. Nós procuramos ter menos conteúdos e de maior relevância
para sermos mais eficazes”. Acrescentou que, no mínimo o Banco faz duas a três publicações por
semana no facebook e uma no Instagram, mas pode alterar em função da necessidade de
comunicação pontual.
Figura 19. Produtos e serviços
59
Figura 20. Imagem de mecenato ao desporto
60
Na figura 20, pode-se observar a data de publicação, bem como a promoção do desporto por parte
do Banco Absa Moçambique, ao convidar as pessoas a participarem da corrida. Esta é uma
estratégia de construção de relacionamento com o cliente, para além de promover a saúde e bem
estar através de práticas desportivas promovidas pelo Absa.
61
Figura 21. data de publicação

Na Figura 21, é possível observar a estratégia de relacionamento do Absa com seus clientes e
seguidores por meio da publicação de artes no Instagram. Nessa postagem, o banco interage com
62
seus seguidores e amantes das artes sobre a exposição "Semblantes e Olhares Urbanos" de
Mateus Sithole.
De acordo com McKenna (1999, citado por Moura et al, p.121), a comunicação deve ser
bidirecional, em que a empresa e o cliente assumem o papel de emissor e receptor. Na era do
marketing de relacionamento, a interatividade é fundamental.
Diante disso, entende-se que atualmente, em que o foco do marketing é a construção de

relacionamentos, as empresas precisam interagir constantemente com seus clientes para obter
informações, ouvir suas opiniões sobre o produto ou serviço oferecido e mostrar o quanto são
valorizados. As mídias sociais surgem como um bom aliado nessa tarefa.
Quando questionado sobre a importância da segmentação para o banco, o entrevistado destacou

que a segmentação é extremamente importante. "Nós, como banco, temos vários grupos de
clientes segmentados de acordo com seu nível de renda. Também tentamos alinhar nossa
estratégia de comunicação de acordo com nossa estratégia de segmentação. Portanto, temos uma
noção do tipo de segmento que pode estar no Instagram ou no Facebook. O Facebook, por
exemplo, é uma plataforma bem estruturada em termos de ferramentas que permitem segmentar
campanhas."
Segmentação de areas de negócio do Absa
63
Clientes Segmentos Critérios/Renda
Conta corrente Saldo mínimo
Banca Pessoal Conta salário Sem taxa de adesão

Conta corrente Montante mínimo
multipla
C. Mineiros Não há taxa de adesão
Conta informal Saldo mínimo
Conta Juvenil Montante mínimo
Banca de Negócios PMES Não há montante mínimo

Conta premier  Salário mensal igual ou superior a
200.000Mt;
 Depósito igual ou superior a
2.000.000Mt
Conta prestige  Salário mensal de 60.000 a
199.000Mt
 Depósito de 500.000Mt ou mais
Banca Coorporativa e de Grandes Não há montante mínimo

Investimentos empresas
Fonte: https://www.absa.co.mz/pt/sobres-nos
Kotler e Keller (2012, citados por Augusto e Júnior) destacam que o mercado é composto por
pessoas com diferentes desejos, necessidades e condições, o que pode ser utilizado como um
diferencial competitivo. Nesse sentido, é fundamental definir o segmento de mercado, facilitando
a pesquisa e permitindo o desenvolvimento de produtos adequados para cada público-alvo.
Swift (2001, citado por Augusto e Júnior) defende que a segmentação de clientes, quando
realizada de maneira apropriada, pode fazer grande diferença no resultado final. Sá (2014)
corrobora essa visão, destacando que a segmentação ajuda a entender melhor o consumidor,
direcionando os esforços para o público-alvo pretendido e permitindo decisões mais adequadas
para atingir os objetivos organizacionais.
Com base na reflexão dos autores, os bancos podem adotar a segmentação de mercado para obter
um conhecimento mais profundo sobre seus clientes, permitindo que os gestores de marketing
64
concentrem seus esforços em cada segmento e ofereçam sempre as melhores soluções para
atender às necessidades do cliente e superar suas expectativas, além de possibilitar a construção
de relacionamentos de longo prazo. Além disso, uma empresa que segmenta seu mercado pode
facilmente chegar a cada segmento e oferecer uma solução adequada e satisfatória ao cliente, uma
vez que a segmentação permite conhecer melhor o cliente.
Quando questionado sobre a rede social corporativa que o Banco utiliza para melhorar seu
relacionamento com seus colaboradores e auxiliar na competição com a concorrência, o
entrevistado destacou que o Banco possui uma rede social interna chamada Workplace by
Facebook, semelhante ao Facebook, mas com acesso limitado apenas aos colaboradores. Os
conteúdos publicados e o tipo de engajamento são focados na cultura do Banco, políticas e
temáticas internas.
Gomes (2014, citado por Sousa, p.12) corrobora essa afirmação, destacando que as redes sociais
corporativas surgiram como uma importante ferramenta, onde a informação está presente para
todos os colaboradores de igual forma, a qualquer momento. Bransler et al (2000, citado por
Sousa, p.2) acrescentam que essas redes têm múltiplas funções, tais como divulgar a filosofia da
empresa, compartilhar informações, promover a interação e facilitar o trabalho em equipe,
impulsionar a aprendizagem, entre outras, tornando-se uma ferramenta auxiliar para os usuários
fazerem frente aos concorrentes.
Assim, percebe-se que as redes sociais corporativas facilitam uma maior interação entre os
diversos setores de uma organização, contribuindo para o bom desempenho da mesma. Além
disso, os colaboradores podem acessar a plataforma e interagir com os colegas
independentemente de sua localização geográfica, bastando ter apenas um computador ou
telefone celular, promovendo o acesso à informação e o relacionamento.
Figura 22. Workplace do Absa.
65
Fonte: Absa Moçambique, 2023
Na figura 22, verifica-se a interação entre vários colegas do Banco Absa Moçambique, através da
sua rede social corporativa denominada “Workplace by Facebook”. Por meio desta ferramenta os
colegas de diferentes sectores interagem sobre vários aspectos ligados ao corre business da
empresa, promovendo deste modo maior interação e próximidade entre colegas e o
desenvolvimento da organização. De salientar que esta interação ocorre a partir de qualquer
ponto, bastando apenas estar conectado a rede.
4. 4 Conclusão
O presente estudo teve como objetivo analisar o uso do Facebook e Instagram como instrumentos
de marketing de relacionamento em instituições bancárias. Para isso, foram utilizadas abordagens
66
quantitativas e qualitativas, com a realização de entrevistas semi-estruturada com os responsáveis
pela gestão das mídias sociais digitais do Banco Absa Moçambique.
A pesquisa demonstrou que as redes sociais são ferramentas importantes para o marketing de
relacionamento em instituições bancárias. O estudo confirmou a importância do atendimento ao
cliente e da interação entre o banco e seus clientes para a fidelização e satisfação do cliente. Além
disso, a análise apontou que as redes sociais fornecem informações valiosas sobre os clientes e
seguidores, permitindo que o banco defina uma estratégia de marketing mais eficiente.
Observou-se que o Banco Absa Moçambique tem uma estratégia bem definida para a construção
de relacionamentos nas redes sociais, com destaque para a interatividade, publicação de
conteúdos únicos, datas comemorativas, promoção de produtos e das artes em geral. As ações de
marketing de relacionamento focadas na interação e proximidade, bem como a equipe dedicada
para dar respostas em um curto espaço de tempo, têm sido preferidas pelos clientes devido à
proximidade e imediatismo criado por essas ferramentas.
Os resultados da pesquisa sugerem que outras instituições financeiras moçambicanas podem

adotar essas plataformas como estratégias de relacionamento com seus clientes, contribuindo para
um maior consumo de produtos financeiros e fortalecimento de relacionamentos de longo prazo.
Recomenda-se que as instituições financeiras monitorem constantemente suas redes sociais para
evitar que os clientes e seguidores fiquem sem resposta por muito tempo e desenvolvam estudos
comparativos envolvendo outros bancos para verificar como as ferramentas são aplicadas no
relacionamento com o cliente.
Em conclusão, a utilização das redes sociais Facebook e Instagram como instrumentos de

marketing de relacionamento é uma estratégia importante para as instituições bancárias, que pode
resultar em uma maior fidelização dos clientes e em um fortalecimento dos relacionamentos de
longo prazo.
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 https://www.absa.co.mz/content/dam/mozambique/absa/pdf/financial-statements/absa-
relatorio-contas-2020.pdf. Acessado em 14.01.2023;
71

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Inácio Marcelino Inácio Nhiuane

FACEBOOK E INSTAGRAM COMO INSTRUMENTOS DE MARKETING DE

Mestrado em Jornalismo e Mídias Digitais

Universidade Pedagógica de Maputo

FACEBOOK E INSTAGRAM COMO INSTRUMENTOS DE MARKETING DE

Dissertação apresentada ao Departamento de

Universidade Pedagógica de Maputo

Aos meus pais, a quem tudo devo.

Aos meus filhos, Kauê Inácio Nhiuane e Kyana Inácio Nhiuane

Ao finalizar a elaboração desta dissertação, sinto-me na obrigação de reconhecer e agradecer a

Ao Banco Absa Moçambique, na pessoa do Diretor de Marketing e Relações Corporativas, Sr.

A todos vocês, o meu mais sincero agradecimento!

O objetivo deste estudo é analisar o Facebook e o Instagram como instrumentos de marketing de

Quanto à metodologia, trata-se de um estudo de caso com abordagem qualitativa e caráter

As mídias sociais tornaram-se ferramentas indispensáveis para as empresas que desejam se

1.2.1 Objectivos específicos

Na esfera acadêmica moçambicana, percebe-se uma carência de trabalhos relacionados com a

2.1 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento, segundo Ferrão (2003), baseia-se no cliente individual, que

Em um mercado competitivo, é importante que as empresas apostem na diferenciação para

2.2.2 Segmentação de clientes

A segmentação também possibilita que a empresa conheça as características de cada cliente,

2.4. Ferramentas de gestão de relacionamento: CRM – Customer Relationship Mangement

Kotler (2000, apud Borgert e Santos) destaca que o comprometimento no relacionamento é a

2.5 Atendimento pessoal

O atendimento ao cliente é sem dúvida o elemento diferencial e indispensável para as instituições

Os gestores do banco tomaram consciência que o diferencial [...] são os seus

2.6. Marketing de relacionamento bancário

Na visão dos autores, o marketing de relacionamento é indispensável no sector bancário, na

Na visão do autor esta prática visa essencialmente identificar necessidades, desejos ou

Ainda segundo o autor, os relacionamentos de sucesso possuem características como confiança,

Esta media social, representa um canal benéfico e de sucesso na construção de relacionamentos

 É a maior rede social em termos de utilizadores e de tempo aí despendido;

A semelhança do facebook, a media social instagram, permite o compartilhamento de informação

 A criação de uma conta pessoal (privada/pública) ou profissional;

2.8. O uso das redes sociais para o marketing de relacionamento bancário

2.9 Os bancos e as redes sociais corporativas

2.10. Medição da satisfação do cliente

A satisfação é sem dúvida um factor determinante para a construção de relacionamentos de

As instituições financeiras focadas em construir relacionamentos com os seus clientes devem

2.11 Perfil de clientes que usam as redes sociais dos bancos

2.12 Síntese geral do quadro teórico

Na perspectiva de Ferrão (2003) o marketing de relacionamento assenta no cliente individual, que

As organizações podem definir como estratégias de relacionamento com o cliente, a

As instituições financeiras implementam a estratégia de marketing de relacionamento com o

O marketing de relacionamento é indispensável no sector bancário, na medida em que permite a

As redes sociais são o verdadeiro aliado do marketing de relacionamento, dado a sua

As autoras dividem a proposta metodologica em três partes: Análise de formato, conteúdo e

2. Conteúdo: elementos multimidia, personificação de conteúdos, uso de imagens estaticas e

3. Acessibilidade: que esta relacionada ao buscar interno e externo, normas da paginas,

3.1. Instrumento de colecta de dados

Adicionalmente, foi realizada uma entrevista semi-estruturada, presencial com o responsável

De acordo com Minayo (2010, apud Batista et al 2017), na entrevista semi-estruturada o

CAPÍTULO IV: ESTUDO DE CASO DO BANCO ABSA MOÇAMBIQUE

4.1 Descrição da empresa

Figura 1. Distribuição de agências

Fonte: Relatório Anual do Absa 2021

4.3 Análise e discussão de resultados do estudo

A entrevista com o Diretor de Marketing e Relações Corporativas do Banco Absa Moçambique

Figura 2. Conta corporativa do Absa Moçambique no Facebook

Figura 3. Conta corporativa do Absa Moçambique no Instagram

O entrevistado, Ivan Serra, Diretor de Marketing e Relações Corporativas do Banco Absa

A estratégia de comunicação do Banco Absa Moçambique para cada plataforma é personalizada,

Figura 4. Exemplo de atendimento