DIREÇÃO CIENTÍFICA E PEDAGÓGICA

LICENCIATURA EM PUBLICIDADE E MARKETING

Contributo do endomarketing na comunicação e motivação dos

colaboradores.
Estudo de caso: Hospital Central de Maputo (2021)

Estudante: Marília Cossa

Maputo, 2021
 i

ESCOLA SUPERIOR DE JORNALISMO

DIREÇÃO CIENTÍFICA E PEDAGÓGICA
LICENCIATURA EM PUBLICIDADE E MARKETING

Contributo do endomarketing na comunicação e motivação dos

colaboradores.
Estudo de caso: Hospital Central de Maputo.

Trabalho de final de curso apresentado

Como exigência parcial para a obtenção
do grau de licenciatura em Publicidade
e Marketing na Escola Superior de Jornalismo.

Estudante: Marília Cossa

Orientadora: Alegria Makumbi

 ii

Maputo, 2022

TERMO DE APROVAÇÃO

Marília Cossa

Contributo do endomarketing na comunicação e motivação dos colaboradores do Hospital

Central de Maputo

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do grau de
Licenciatura no curso de publicidade e Marketing, na Escola Superior de Jornalismo – ESJ,
assistido pela seguinte banca examinadora:

Presidente do Júri

____________________________________________

Orientador:

_______________________________________________

Oponente

________________________________________________
 iii

Maputo, aos ( ) de ( ) de 2022

DECLARAÇÃO DE HONRA

Eu, Marília Cossa, declaro por minha honra que esta monografia que submeto à Escola Superior
de Jornalismo, em cumprimento dos requisitos para a obtenção do grau de licenciatura em
Publicidade e Marketing, nunca foi apresentada para a obtenção de qualquer grau académico e
que é resultado da minha investigação, tendo indicado no texto e na bibliografia as fontes que
utilizei.

A candidata

________________________________________________

(Marília Cossa)

Maputo, Janeiro de 2022

 iv

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente à Deus, por colocar pessoas maravilhosas em meu caminho, as quais
me fazem acreditar em um mundo melhor e encorajam a prosseguir, obrigada por iluminar o meu
caminho na realização desta pesquisa. A fé que tenho no Senhor foi combustível para a minha
disciplina, persistência e força.

Aos meus pais, Raúl Alferes Cossa e Perpétua Francisco Xavier, que nunca mediram esforços
para me ensinar o caminho do bem, e sempre me apoiaram em todas as etapas da minha vida.
Sem vocês, eu não chegaria até aqui. Muito obrigada por tudo!

Aos meus irmãos, Natércia, Leonel e Graciete, vocês são inspiração, equilíbrio e porto seguro
nos momentos de tribulação. Sem vocês, nada seria possível. Vocês são inspiração, equilíbrio.
Serei eternamente grata por toda ajuda que fizeram por mim desde o meu primeiro ano na
faculdade até os dias de hoje.

Agradeço a minha supervisora, Msc. Alegria Macumbi, por ter aceitado acompanhar-me neste
projeto. O seu empenho foi essencial para a minha motivação à medida que as dificuldades iam
surgindo ao longo do percurso.

À Escola Superior de Jornalismo, que ao longo da minha formação ofereceu um ambiente de

estudo agradável, motivador e refeito de oportunidades.

A todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho, o meu muito
obrigada!
 v

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho:

A Deus, por me conceder saúde e sabedoria para seguir sempre em frente. Obrigada por ser a
minha força e o meu guia em todos os momentos. A ti, Senhor, toda honra e toda a glória.

Aos meus pais, pelo apoio e incentivo em todos os momentos da minha vida. Por acreditarem em
mim, e não medirem esforços.

Não há exemplo maior de dedicação do que o da nossa família. Aos meus queridos irmãos,
Natércia, Leonel e Graciete, que tanto admiro, dedico o resultado do esforço realizado ao longo
deste percurso.

Dedico este trabalho a todo o curso de Ciências de Comunicação Social, Especialidade -

Publicidade e Marketing da Escola Superior de Jornalismo, corpo docente e discente, a quem
fico lisonjeada por dele ter feito parte.
 vi

RESUMO

Esta pesquisa realizada no Hospital central de Maputo (HCM) em 2021 busca compreender o
contributo do endomarketing e da comunicação interna usados pelo Hospital Central de Maputo
na motivação dos colaboradores desta instituição hospitalar. Assim, através da pergunta de
partida “Será que o endomarketing e a comunicação interna usados pelo Hospital Central de
Maputo contribuem na motivação dos colaboradores? Foi realizado um estudo de caso na
instituição acima mencionada, usando método exploratório e descritivo, numa abordagem
qualitativa e quantitativa. Foram efectuadas pesquisas bibliográficas e documentais, de modo a
dotar esta pesquisa de base teórica que fundamente a pesquisa, mostrando o que já foi escrito
sobre o endomarketing pelos diversos autores. A pesquisa teve uma amostra de 300
colaboradores, abordados através de um inquérito com quinze questões múltipla-escolha. Foram
constatados problemas na comunicação interna e na motivação dos colaboradores do Hospital,
tendo-se chegado à conclusão de que o endomarketing e a comunicação interna usados no
Hospital Central de Maputo, não contribuem na motivação dos colaboradores.

Palavras-chave: Endomarketing; Comunicação interna; Motivação dos colaboradores.

 vii

ABSTRACT

This research, carried out at the Maputo Central Hospital (HCM) in 2021, seeks to understand
the contribution of endomarketing and internal communication used by the Maputo Central
Hospital in motivating employees of this hospital institution. Thus, through the starting question
“Does the internal marketing and internal communication used by the Hospital Central de
Maputo contribute to the motivation of employees?
A case study was carried out in the above mentioned institution, using an exploratory and
descriptive method, in a qualitative and quantitative approach. Bibliographic and documentary
research were carried out, in order to provide this research with a theoretical basis to support
the research, showing what has already been written about endomarketing by different authors.
The research had a sample of 300 employees, approached through a survey with fifteen multiple-
choice questions.
Problems were found in the Hospital's internal communication and motivation, and it was
concluded that endomarketing and internal communication, due to the way they are used at the
Maputo Central Hospital, do not contribute to the motivation of employees, since their use or
application is not made focusing on the satisfaction of the employee's needs, which is the face of
the organization.

Keywords: Endomarketing; Internal communication.

LISTA DE GRÁFICOS
 viii

Gráfico 1- Gênero..........................................................................................................................32
Gráfico 2- Faixa etária...................................................................................................................33
Gráfico 3- Nível de instrução........................................................................................................33
Gráfico 4- Ha quanto tempo Trabalha no HCM?..........................................................................34
Gráfico 5- Exerce cargo de chefia?...............................................................................................35
Gráfico 6-Conhece a Missão, visão, Valores e Princípios do HCM?............................................36
Gráfico 7- Canais de comunicação interna usados........................................................................37
Gráfico 8- Que canais considera mais eficientes para comunicar-lhe sobre situação do HCM....38
Gráfico 9- Aspectos que criam barreira na comunicação interna..................................................39
Gráfico 10- Está satisfeito com a comunicação interna no HCM?................................................40
Gráfico 11- Que meio usa para expor uma reclamação ou sugestão?...........................................41
Gráfico 12- As suas sugestões ou reclamações são atendidas ou aproveitadas pelo Hospital?.....42
Gráfico 13- O HCM valoriza os colaboradores que mais se destacam?........................................43
Gráfico 14- Já se beneficiou-se de treinamentos, capacitações ou formações promovidas pelo
HCM?.....................................................................................................................................44
Gráfico 15- Satisfação quanto aos benefícios e incentivos oferecidos..........................................45
 ix

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Ilustração das careiras existentes no HCM....................................................................31

 x

SIGLAS E ABREVIATURAS

ESJ- Escola Superior de Jornalismo

HCM- Hospital Central de Maputo

 xi

Índice
TERMO DE APROVAÇÃO...........................................................................................................ii

DECLARAÇÃO DE HONRA.......................................................................................................iii

AGRADECIMENTOS...................................................................................................................iv

DEDICATÓRIA..............................................................................................................................v

RESUMO........................................................................................................................................vi

ABSTRACT....................................................................................................................................vii

LISTA DE GRÁFICOS................................................................................................................viii

CAPIULO I:...................................................................................................................................13

1.1. Introdução...........................................................................................................................13

1.2.1. Delimitação temporal......................................................................................................14

1.2.2. Delimitação Espacial.......................................................................................................14

1.3. Identificação do Problema..................................................................................................14

1.4. Justificação......................................................................................................................15

1.5. Objectivos...........................................................................................................................16

1.5.1. Objectivo Geral...............................................................................................................16

1.4.2. Objectivos específicos.........................................................................................................16

1.6. Hipóteses.............................................................................................................................16

CAPITULO II: REVISÃO DA LITERATURA............................................................................17

2.1. Endomarketing........................................................................................................................17

2.1.1. Objectivos do Endomarketing.............................................................................................19

2.2. Comunicação Interna..............................................................................................................22

2.3. Relação entre Endomarketing e Comunicação Interna...........................................................23

 xii

2.4. Canais de comunicação Interna..............................................................................................24

2.5. Motivação...............................................................................................................................25

CAPITULO III: METODOLOGIA...............................................................................................27

3.1. Metodologia de pesquisa....................................................................................................27

3.2. Caracterização da pesquisa.....................................................................................................27

3.3. Método de Abordagem...........................................................................................................27

3.4. Técnicas de Colecta de dados.................................................................................................28

3.5. Métodos de procedimento.......................................................................................................29

3.6. População e amostra...............................................................................................................29

3.7. Análise e interpretação de dados............................................................................................30

IV. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE RESULTADOS.........................................................31

4.1. Descrição do local de pesquisa: Hospital Central de Maputo................................................31

4.1.1. Missão..................................................................................................................................32

4.1.2. Visão....................................................................................................................................32

4.1.3. Valores.................................................................................................................................32

4.2. Apresentação dos resultados do questionário dirigido aos colaboradores do HCM..............33

4.2.1. Perfil da amostra..................................................................................................................33

4.2.2. Histórico Profissional no HCM...........................................................................................35

4.2.2. A Comunicação interna no HCM........................................................................................37

4.2.3. Análise dos factores da Motivação Organizacional.............................................................41

4.2.3.1. Reclamações e Sugestões.................................................................................................42

4.2.3.2. Valorização e Benefícios..................................................................................................44

4.3. CONCLUSÃO E SUGESTÕES.........................................................................................47

4.3.1. Conclusão........................................................................................................................47

4.3.2. Sugestões.........................................................................................................................49
 xiii

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................50

Apêndices......................................................................................................................................53
CAPIULO I:

1.1. Introdução

Este trabalho de pesquisa discute sobre contributo do endomarketing na comunicação e

motivação dos colaboradores Hospital Central de Maputo, um dos maiores hospitais do país.

Sabe-se que a comunicação é uma das ferramentas do Marketing, no sentido de que o Marketing
não se efectiva sem que haja a comunicação com o público-alvo. Assim, esta pesquisa busca
medir, através de 300 inquiridos, dos quais, quadros e contratados, no sentido de medir e
conhecer o pulsar das práticas de Marketing neste hospital, sob ponto de vista do pessoal interno,
este que sustenta a instituição e tem a dura missão de representar ou ser a face da mesma perante
o público externo (pacientes).

Devido a competitividade empresarial que se vive no mundo actual, o crescimento e

desenvolvimento das organizações passa a depender, em parte, da imagem que esta tem no seio
do mercado, bem como do empenho e dedicação dos públicos da organização. Diante disso é
importante que os funcionários da organização sejam motivados, satisfeitos e felizes em seu
ambiente de trabalho, visto que os colaboradores são peças-chave para a empresa enfrentar todos
os desafios e incertezas que o mercado oferece (Silva,2004).

Percebe-se assim que a gestão estratégica do endomarketing viabiliza, junto aos colaboradores, a
percepção de valorização, bem como a visão de sua relevante importância para a organização,
onde notadamente constrói-se um ambiente favorável e harmonioso, visando proporcionar
qualidade e excelência nos serviços prestados.

O endomarketing é a prática do marketing, porém, voltado para público interno da empresa, sob
forma de acções, uma nova maneira de pensar no funcionário, como motivá-lo e mantê-lo
satisfeito, sendo que para isso é preciso manter uma boa comunicação interna durante todo
processo, visto que a comunicação promove uma interação maior perante os colaboradores
(Santiago, 2010: 43)

Assim, cientes da importância que o endomarketing pode desempenhar no seio de uma

organização, pretende-se medir até que ponto esta ferramenta está sendo usada pelo HCM, de

14
modo a tornar os seus funcionários motivados e satisfeitos, visto que o primeiro cliente de uma
organização é o cliente interno, isto é, o colaborador.

Para a materialização do que acima se expõe, a presente pesquisa constituir-se-á em capítulos

básicos, sendo o primeiro a presente introdução, onde são apresentados a contextualização,
delimitação da pesquisa, justificativa, problema, objectivos e hipóteses de pesquisa. No segundo
capítulo, da revisão da literatura, são abordados os principais conceitos que compõem a pesquisa,
desde o endomarketing até a comunicação interna. No terceiro capítulo é apresentada a
metodologia, onde são apresentados os caminhos metodológicos seguidos na pesquisa.

No quarto capítulo são apresentados os resultados da pesquisa de campo, seguidos pela

conclusão e referências bibliográficas.

1.2. Delimitação
1.2.1. Delimitação temporal

A colecta de dados que foram alvo de análise nesta pesquisa foi feita nos dos dias 14 de Junho a
03 de Agosto de 2021.

1.2.2. Delimitação Espacial

Esta pesquisa aborda a situação referente ao Marketing interno ou Endomarketing na sede do

Hospital Central de Maputo (HCM), sito na cidade de Maputo, em Moçambique.

1.3. Identificação do Problema

Diante do cenário actual das organizações, caracterizado por uma árdua competitividade e uma
luta desenfreada para se alcançar vantagem competitiva, lucros e crescimento, muitas empresas
acabam focando-se mais em seus clientes e fornecedores, esquecendo-se ou deixando de lado os
seus colaboradores.

O Hospital Central de Maputo é uma instituição pública, tutelada pelo Ministério da Saúde, e
uma das maiores unidades sanitárias do país, que recebe pacientes de todos os cantos do país e
arredores, o que demanda não apenas muita mão-de-obra, mas muita mão-de-obra motivada, de
modo a fazer perceber essa motivação nos pacientes que o hospital recebe ou em todas as suas
acções no período de trabalho.

15
Este hospital conta com mais de 3875 funcionários e colaboradores, em diferentes categorias
desde agentes, assistentes, auxiliares, médicos, técnicos, entre outros. Nota-se que é um número
muito grande, o que demanda uma comunicação interna bem estruturada, de modo a garantir que
todos os funcionários conheçam bem empresa e estejam comprometidos com ela, bem como a
garantia de que as informações que o HCM passa chegam aos funcionários.

Sabe-se que a falta de comunicação ou uma comunicação insuficiente pode gerar uma demanda
de serviço não confiável. A comunicação que se busca com o Endomarketing transcende a
comunicação costumeira de apenas transmitir algo, o que se busca agora é o entendimento.
Todos devem entender o quê e por que estão fazendo e como seus resultados se relacionam aos
dos outros e aos objetivos gerais da empresa.

Diante deste cenário, surge a seguinte questão de partida: Será que o endomarketing e a
comunicação interna usados pelo Hospital Central de Maputo contribuem na motivação dos
colaboradores?

1.4. Justificação

Esta pesquisa surge do interesse da autora em perceber mais sobre a comunicação interna no
Hospital Central de Maputo, visto que a autora é colaboradora deste hospital.

Constitui uma motivação pessoal o facto da autora ser colaboradora deste hospital, e ser
estudante de Marketing. Assim, através desta pesquisa pretende-se aplicar os conhecimentos
obtidos na academia de modo a medir e melhorar as condições de tratamento do cliente interno
do HCM.

Escolheu-se o HCM, primeiro por ser o local de trabalho da autora, e por fim, por esta ser uma
das maiores unidades sanitárias do país, que recebe centenas de pacientes por dia, o que carece
de um tratamento melhorado e colaboradores preparados para tal.

Para o HCM espera-se que os resultados desta pesquisa reflitam a situação real da instituição e
motivem a tomada de decisões que visem a comunicação, motivação e satisfação dos seus
funcionários.

Pode-se destacar que este estudo se apresenta relevante para os estudantes interessados na área
de endomarketing, comunicação interna, para a pesquisadora, para o HCM e também para

16
empresários que alinham a comunicação interna aos processos gerenciais de endomarketing, pois
este estudo disponibilizará informações sobre as ações de endomarketing que motivam os
colaboradores dentro de uma organização.

Espera-se que a metodologia, revisão bibliográfica e os resultados desta pesquisa sirvam de

inspiração e material bibliográfico para outros pesquisadores que queiram aprofundar mais sobre
a questão abordada nesta pesquisa, em especial, para os estudantes da Escola Superior de
Jornalismo.

1.5. Objectivos
1.5.1. Objectivo Geral

Compreender o contributo do endomarketing e da comunicação interna usados pelo Hospital

Central de Maputo na motivação dos colaboradores.

1.4.2. Objectivos específicos

 Identificar as ferramentas de endomarketing do HCM;

 Analisar o uso da comunicação interna e a motivação dos colaboradores do HCM;
 Avaliar se o endomarketing realizado na empresa em estudo possibilita a motivação dos
seus colaboradores;

1.6. Hipóteses
H1: O endomarketing e a comunicação interna usados pelo Hospital Central de Maputo
contribuem positivamente na motivação dos colaboradores.
H2: O endomarketing e a comunicação interna, pela forma como são usados pelo Hospital
Central de Maputo, não contribuem para a motivação dos colaboradores.

17
CAPITULO II: REVISÃO DA LITERATURA

2.1. Endomarketing

Endomarketing ou marketing interno são considerados como sinônimos de acordo com diversos
autores, mas a origem do termo endomarketing, segundo Grönroos (2003), é atribuída aos
professores Saul Faingaus Bekin e E. Beirodt. Esta consolidação e expansão do endomarketing
são notadas por Brum (2005), quando afirma que em 1990 as empresas procuravam ser mais
competentes na sua comunicação interna do que os sindicatos, que atingiam rapidamente o
público com uso da comunicação oral (megafone) e da comunicação escrita (panfletagem).

Conforme explicita o fundador do termo endomarketing, Bekin (1990), em seu livro

“Fundamentos do Endomarketing”, este tem sua ramificação do marketing tradicional. Assim, a
palavra “endo”, do radical grego, que dizer “movimento para dentro”, onde se traduz no
endomarketing e sua funcionalidade interna na organização, tendo como público alvo os
colaboradores e demais agentes internos da organização.

“O endomarketing pode ser definido também como um conjunto de ações utilizadas por uma
empresa (ou uma determinada gestão) para vender a sua própria imagem a funcionários e
familiares.”. (Brum, 1998). Entende-se no pensamento deste autor que o Endomarketing trata o
funcionário como cliente interno da organização, de forma que este funcionário, estando
motivado para seu trabalho e entendendo os objetivos da organização, possa “vestir a camisa” da
empresa, sentindo-se parte dela e buscando seus objetivos.

Buscar a satisfação do cliente é algo muito complexo, pois a empresa pode oferecer um belo
produto que satisfaça a expectativa de seu cliente, porém ao oferecer o produto a venda não foi
bem conduzida. A priori do momento é tornar seu cliente fiel a marca, ao produto e também ao
serviço prestado, vale então ter cuidado na maneira em que o produto está sendo apresentado
para cliente (Giuliani, 2006, citado por Mendes, 2011:30).

De acordo com Grönroos (1993, citado por Brambilla, 2005: 12), o Marketing Interno, que
também é conhecido pela terminologia Endomarketing consiste em um conceito do tipo “guarda-
chuva” o qual foi criado para abranger uma variedade de atividades internas, que não são novas

18
em si próprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao
desenvolvimento de uma orientação para serviços gerando um interesse por clientes e por
marketing entre os funcionários da empresa.

O endomarketing começa com a noção de que os empregados constituem o primeiro mercado

interno para as organizações. Se os bens, os serviços e as campanhas de comunicação externas
não conseguirem ser vendidos ao grupo-alvo interno, o marketing tampouco poderá ser bem-
sucedido junto aos clientes finais externos.

Conforme Lendrevie et al (2015, citado por Mangue, 2017:8), para entender o endomarketing, é
indispensável o conhecimento das técnicas de marketing, princípios e os instrumentos básicos de
marketing em sua perspectiva original. No seu modelo tradicional, o marketing ocupa-se de
acções que respondem às demandas de um grupo de consumidores. O Marketing trata de um
processo contínuo o qual engloba toda a organização e o mercado em que ambos estão inseridos.

Cobra (2001), menciona que “endo” vem do grego “endon” e significa posição ou ação no
interior, ou seja, o movimento para dentro. A palavra Endomarketing, sem definição em outros
países, significa o esforço de marketing realizado internamente nas empresas procurando
promover entre as pessoas de uma organização um sistema de valores que estimule a ação de
servir o cliente

Saul Bekin (2005), por meio da sua vivência no marketing, afirma que o termo endomarketing
está fundamentado na importância da aprovação a estratégias de marketing voltadas para o
público interno como diferencial para as organizações e o progresso mediante o
comprometimento de todas as pessoas que fazem parte do processo produtivo da empresa. Para a
obtenção de melhores resultados, Bekin (2005) propõe motivar o público interno a fim de que
eles tenham uma razão pela qual trabalhar.

Segundo Mascarenhas et al (2010, citado por Mangue, 2017), o surgimento de endomarketing

deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e
estratégicos e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a
performance da organização.

19
Segundo Ana Simões (2001) o conceito de endomarketing surgiu primeiro na literatura sobre o
marketing de serviços, a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado
para a organização.

Nesse sentido que Cerqueira (1994), diz que endomarketing são propostas e ações que a empresa
deve executar para estabelecer um comprometimento dos funcionários com o desenvolvimento
da organização.

Reconhecer as necessidades do indivíduo dentro da organização é importante, pois estudando a

pirâmide de Maslow percebe-se que a satisfação de um indivíduo não vem somente de
recompensa financeiras, mas sim do respeito, atenção e reconhecimento (Gil, 2001).
Sabe-se que um empregado feliz em seu ambiente de trabalho produz mais, porém cabe a
organização encontrar maneiras para mantê-lo feliz e satisfeito (Cury, 2005).

Sendo assim Claro et al (2002) concluem em seu artigo que a motivação é um dos grandes
segredos de uma organização e mesmo que se invista em grandes recursos financeiros como,
máquinas, processos, treinamentos, é necessário observar o nível motivacional das pessoas que
usufruirão destes recursos.
De nada irá adiantar um plano bem elaborado e alto investimento se a empresa tiver
colaboradores desmotivados, esta evidência poderá levar ao fracasso todo planejamento traçado
na organização

2.1.1. Objectivos do Endomarketing

Segundo Brum (2005), para as organizações existe uma necessidade constante de mudança em
suas marcas, produtos e serviços, mudança esta, que estabelece diferenciação e
consequentemente o torna mais competitivo no mercado, consoantemente é necessário tal
abrangência de esforços na valorização dos colaboradores, com objetivo implícito de torná-los
mais motivados e consequentemente satisfeitos.

O objetivo do marketing interno (endomarketing), de acordo com Brambilla (2005), consiste em

realizar “trocas”, constituindo relacionamento como o público interno (colaboradores),
compartilhados com os objetivos empresariais na busca entre uma harmonia em vista ao
favorecimento destas relações. A função do endomarketing tange na questão de integração do

20
cliente interno organizacional com relação aos processos internos organizacionais levando em
consideração a estrutura organizacional.

Por sua vez, para Grönroos (1993, citado por Brambilla, 2005:22) os objetivos gerais do
endomarketing são:
a) assegurar que os empregados se motivem para uma orientação ao cliente e um desempenho
consciente dos serviços, portanto desempenhem com êxito suas responsabilidades de
“marqueteiros de plantão” em suas tarefas no marketing interativo; e
b) atrair e reter bons empregados. O principal objetivo é gerenciar os recursos humanos e
implementar programas internos de ações, de forma que os empregados se sintam motivados a
assumir o comportamento de “marqueteiros de plantão”. Quanto melhor funcionar o
endomarketing, mais atraente será a empresa, como empregador, aos olhos dos empregados

Assim, as organizações, tendo vistas de que o mercado consumidor é complexo e competitivo,

compreendem a necessidade de tornar os colaboradores uma extensão da empresa onde actuam,
capacitando, orientando e motivando-os com o objetivo de criar um ambiente favorável e
confiante. Notadamente as organizações, para tal feito buscam recorrer ao seu recurso intangível,
ou seja, o capital humano, como diferencial na competição por excelência em qualidade o que
consequentemente abre espaço na sua área de atuação.

Lacombe (2005), defende que os colaboradores são agentes de transformação das organizações,
onde agregados a eles estão condicionados aspectos como motivação e por conseguinte a
satisfação; que conduz a maximização da produção, onde por sua vez, os colaboradores tendo
suas necessidades satisfeitas executam com qualidade o atendimento e demais processos
produtivos, fazendo com que a organização se aproxime das metas e objetivos desejados.

Para Brum (2007), as organizações que fazem uso da prática do endomarketing, evidenciam, no
decorrer do processo, um total clima de entusiasmo, consequência esta, observada nas
transformações positivas da sua prática na organização.

Notadamente, Brambilla (2005) afirma que a natureza do endomarketing, se objetiva

primeiramente em fidelizar o seu primeiro cliente, ou seja, o colaborador, trazendo para junto de
si orientando-o, ressaltando os objetivos e missão da organização. Com a finalidade de se buscar

21
a excelência nos serviços prestados, as organizações buscam obter a satisfação de seus clientes,
contudo, a mesma volta se para seu interior e utiliza-se do endomarketing na compreensão de
que o capital humano é mola propulsora pois satisfazendo seu público interno.
Consequentemente estará cada vez mais promovendo a satisfação do seu público externo.

Agindo incisivamente nos colaboradores, o endomarketing tem sua funcionalidade, actuando

sobre evoluções positivas e até mesmo crises em que a organização esteja vivenciando, tornando
assim os colaboradores cientes da realidade da empresa e participantes activos como parceiros
para resoluções de conflitos, dúvidas e demais interações entre empresa e cliente externo.

O endomarketing trata diretamente nos funcionários quando, informa-os sobre determinada crise
e os orienta sobre como devem abordar o assunto junto ao público externo, os tornando capazes
de auxiliar a empresa no enfrentamento e superação do problema.

Segundo Brum (1998), é ressaltado que determinados fatores devem ser levados em
consideração, pela sua importância para o sucesso do programa de endomarketing, como os
aspectos da cultura dos indivíduos que é notadamente relevante para o alinhamento dos valores
entre colaborador e organização, desenvolvendo e proporcionando assim uma cultura
organizacional positiva.

As empresas têm investido muito em adoptar diferenciais competitivos, para oferecer seus
produtos e serviços, com isso, os investimentos em recursos humanos da empresa resumem-se
em uma ferramenta de gestão estratégica, onde se investe em capacitação, condicionando-o
colaborador a uma evolução profissional, resultando em melhorias que se reflectem no trato
interno, atendimento e atenção para com o cliente.

Conforme Corrado (1994), percebe-se que a utilização do endomarketing acarreta numa

produtividade maior, bem como, observa-se um maior comprometimento por parte dos
colaboradores, uma vez que, a organização oferta-lhes condições favoráveis, que geram valor na
execução dos processos produtivos.

22
2.2. Comunicação Interna

A comunicação é a transmissão de uma informação de uma pessoa a outra. É o processo pelo

qual a informação é intercambiada, compreendida e compartilhada . Comunicação significa ainda
tornar comum uma mensagem, enviando-a, mas também obtendo uma retroação da mesma em
função da obtenção de um entendimento comum (Brambilla, 2005: 32).

Entende-se comunicação interna como sendo um meio de promover a interação entre

colaboradores e empresas, de permitir a circulação de informações e troca de conhecimentos.
Brum (2005, citado por Filho et. All, 2013: 04) afirma que, “comunicação interna é algo que toda
empresa faz. A partir do momento em que uma empresa repassa uma informação através de um
e-mail ou de um documento qualquer para seus empregados, está fazendo comunicação interna”.

Argenti (2006) tem uma percepção mais abrangente sobre o assunto afirmando que
actualmente a comunicação interna envolve além de memorandos, publicações e outros meios,
e suas respectivas mensagens, está ligada com o desenvolvimento, com a cultura corporativa e
a motivação para mudanças organizacionais.

Comunicação interna e comunicação empresarial podem se confundir, mas Cahen (1990, citado
por Filho et. All, 2013: 04) afirma que, comunicação empresarial “é uma atividade sistêmica, de
caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa”. Sendo assim, a comunicação
empresarial limita-se ao nível estratégico e seus interesses, enquanto a comunicação interna
atinge todos os níveis da organização.

De acordo com Angeloni (2010, citado por Lima e Meio, 2017:125), a comunicação
organizacional é muito complexa, precisa-se entender que vários factores podem influenciar na
comunicação das empresas, sendo que as relações de trabalho são construídas através da
comunicação. Com isso, para esse mesmo autor pode-se classificar a comunicação em interna e
externa, sendo a externa integra a veiculação de informação que é emitida através da empresa
para o mercado, fornecedores, consumidores. A interna visa integrar as comunicações dentro de
uma empresa sendo o foco o público interno.

As duas comunicações são importantes para a empresa como expõe Bahia (1995, citado por
Lima e Meio, 2017), tanto a comunicação interna como a externa são essenciais para a empresa.

23
E ainda diz que é importante para a organização tanto a opinião dos seus funcionários sobre o
que produzem, quanto à opinião do mundo exterior para que possa se relacionar de forma eficaz
com seus públicos. Com isso, Garcia (2006, citado pelo mesmo autor :127) expõe que, “a
comunicação serve para produzir consenso, gerar aceitação e consentimento”. Deste modo, ela
está intimamente ligada ao público.

Com base no que foi mencionado pelos autores, a comunicação está ligada diretamente com as
relações no trabalho, logo que, nossas conversas cotidianas, gestos comunicacionais fazem parte
da comunicação.

2.3. Relação entre Endomarketing e Comunicação Interna

Ferreira Filho, Pereira e Passos (2013, citado por Lima e Meio, 2017) confirmam que há uma
relação complementar entre o endomarketing e a comunicação interna, eles se confundem um
pouco, mas de acordo com Brum (2011, citado por Lima e Meio, 2017), “a comunicação interna
vem a ser à informação que é conduzida através de canais internos e das lideranças e o
endomarketing é a notícia repassada com técnicas e estratégias de marketing”.

A comunicação interna é uma das ferramentas mais importantes do endomarketing, pois está
ligada a alta administração e a parte operacional da empresa, proporcionando que a hierarquia se
comunique com o nível operacional, podendo assim obter um grande crescimento e uma boa
imagem da empresa (Silva, 2010).

A comunicação interna gera uma visão de direção, propósitos e objetivos da empresa. Assim
como programas voltados para a cultura dentro da organização visando uma melhora na gestão e
promovendo novas mudanças dentro da empresa. (Brum, 1998, citado por Silva, 2010)

Conforme Inkotte (2000, citado por Lima e Meio, 2017), no endomarketing a empresa é o
próprio produto, que deve sempre ser melhorado, para que o cliente interno se sinta motivado e
aumente o seu nível de comprometimento com a empresa. Seguindo o seu pensamento, no
marketing interno, a empresa treina o funcionário e o motiva, tendo o foco no mercado externo.
Um programa de comunicação interna, e endomarketing integrado tem reação imediata e intensa
no relacionamento entre funcionários e empresa.

24
O funcionário que sabe, tem a consciência do seu real valor na empresa dá maior importância nas
tarefas que realiza, executando seu papel com eficiência, pois a transparência na comunicação
faz toda a diferença, o funcionário deve ser visto como o primeiro cliente.

Tavares (2010: 19) acredita que “Melhorar a qualidade da comunicação interna e,

consequentemente gerar motivação nos funcionários de uma empresa torna-se essencial para o
resultado dos processos administrativos”.

Nestes moldes, Silva (2010) esclarece que as mensagens devem ser simples, curtas e claras: A
comunicação utilizada no programa de endomarketing tem o compromisso de construir um
significado para as certezas e perspectivas da empresa e das pessoas envolvidas.

Assim, os autores citados acima concluem que a comunicação interna e o endomarketing, andam
juntos, são complementares, ambos têm o ambiente interno e os relacionamentos entre
funcionários como objetivo principal. Tendo visto um pouco sobre endomarketing e
comunicação interna, será visto agora a metodologia aplicada para o desenvolvimento e
fundamentação da pesquisa.

2.4. Canais de comunicação Interna

Quanto aos canais formais de comunicação interna, Brambilla (2005:48) distingue-os em três
tipos, sendo:
1. Comunicação Ascendente: (à organização cabe a tarefa de interpretá-la)
Exemplos:
- Problemas e exceções;
- sugestões para melhorias;
- relatórios de desempenho;
- queixas e disputas;
- informações financeiras.

2. Comunicação Descendente: (é a comunicação que influencia)

Exemplos:
- Implementação de objetivos e estratégias;
- Instruções de trabalho;

25
- Procedimentos e práticas;
- Feedback;
- Instruções.

3. Comunicação Horizontal: (compete pela coordenação)

Exemplo:
- Solução de problemas interdepartamentais;
- Coordenação interdepartamental;
- Conselho de assessoria aos departamentos de linha. (Brambilla, 2005:48).

2.5. Motivação

Segundo Maximiano (2004, citado por Silva, 2010), a palavra motivação pode ser utilizada em
diferentes situações e cada uma com um significado diferente. Uma pessoa pode ter motivação
de ganhar seu dinheiro, estudar em uma universidade, viajar pelo mundo.

Dessa forma a motivação refere-se aos motivos ou estímulos que afectam o comportamento das
pessoas, fazendo com que ela busque o que deseja. Diante disso, observa-se que motivação é a
determinação que um indivíduo tem para conseguir alcançar um objetivo ou uma realização.

O colaborador motivado torna-se incentivador de si próprio, quando os factores que o levam a

estar motivado conspiram diretamente na obtenção de suas metas e objetivos, trazendo consigo a
satisfação de se conseguir o que se deseja.

Segundo Brum (1998), alguns factores motivacionais trabalhados pela organização e percebidos
pelos colaboradores são:
● Reconhecimento;
● Participação nas decisões;
● Liderança participativa;
● Promoções;
● Remuneração e benefícios;
● Liberdade criativa.

26
Conforme Maslow (1954, citado por Marras, 2007), a motivação é o factor mais importante no
alcance da satisfação, dado à necessidade na busca do objetivo desejado, a motivação se torna
crescente e, uma vez satisfeito, o indivíduo fica condicionado a uma busca cada vez mais
constante no alcance do seu objetivo, criando assim um ciclo representado pela teoria de
Maslow.
De acordo com Braga (2005, p.3) a Motivação sofre mutação, variando de acordo com a situação
e com a pessoa, no tempo e no espaço. Dependendo da personalidade da pessoa e da situação, o
que é bom hoje pode se tornar ruim amanhã e vice-versa.

A mesma também descreve que: a motivação nasce das necessidades humanas e não das coisas
que suprem estas necessidades. Na sequência disto pergunta-se se uma pessoa pode motivar a
outra, e a resposta é que não. No lugar de se motivar o que se faz é satisfazer ou não as
necessidades de outro alguém, pois quando se satisfaz o outro, ocorre a diminuição da tensão da
necessidade em contrapartida com a elevação do nível de satisfação.

O Endomarketing, por fazer com que os funcionários se sintam como peça mais importante para
os objectivos da empresa, pode ajudar para que a motivação seja algo generalizado dentro de
uma organização. Quando pensamos na Hierarquia das Necessidades de Maslow e o que
representa o topo da pirâmide, esta afirmação fica bem difundida, pois com o Endomarketing o
funcionário tem sua autoestima elevada e sua autorrealização difundida com a participação nas
decisões, por ser ouvido pela alta cúpula da empresa, por tomar conhecimento de todos os
projetos em vigor e etc.

27
 CAPITULO III: METODOLOGIA

3.1. Metodologia de pesquisa

De acordo com Oliveira (2001 citado por Susin, 2003), Metodologia vem do grego méthodo,
meta, significando “ao longo de”, via, caminho, organização do pensamento. Estuda os meios ou
métodos de investigação do pensamento correcto e do pensamento verdadeiro que visa delimitar
um determinado problema, analisar e desenvolver observações, criticá-los e interpretá-los.

3.2. Natureza da pesquisa

Quanto ao método, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso. Conforme Yin (1990
apud Susin, 2003) estudo de caso é definido como aquele que examina um fenômeno em seu
ambiente natural, dentro de um contexto real. O presente trabalho é constituído pelo estudo de
caso do HCM. O objetivo deste estudo é através da análise dos dados colectados identificar a
situação actual da empresa com relação ao endomarketing.
Quanto a abordagem, esta pesquisa classifica-se como qualitativa e quantitativa, em função de
proporcionar uma visão geral dos factos do problema de pesquisa e, no caso abordado, conhecer
o contributo de endomarketing na comunicação e motivação dos colaboradores do HCM.

A abordagem qualitativa é um método que procura descobrir a relação entre as variáveis. Deste
modo, Turrioni e Mello (2012) caracterizam a pesquisa qualitativa onde o ambiente natural é a
fonte directa para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave e os pesquisadores
tendem a analisar seus dados indutivamente. Para o desenvolvimento do referencial teórico, a
pesquisa é totalmente qualitativa, assim como na análise da pergunta aberta do questionário
aplicado aos pesquisados.

A abordagem quantitativa também foi usada nesta pesquisa, e foi carregada de muita
importância. Quanto a este método, Oliveira (1999:115) cita que “[...] conforme o próprio termo
indica, significa quantificar opiniões, dados, nas formas de colecta de informações, assim como
também com o emprego de recursos e técnicas estatísticas.”

Por sua vez, Zamberlan et al. (2014, p. 94) complementam que a pesquisa quantitativa,
quantifica os resultados, avalia opiniões extraídas de forma numérica com perguntas objetivas. Já

28
a pesquisa qualitativa é traduzida por aquilo que não pode ser mensurável, mas sim as respostas,
pensamentos e projeções.

Quanto ao seu objectivo, a pesquisa realizada é denominada exploratória e descritiva. De acordo

com Gil (2007) esta pesquisa objetiva o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições.
Proporciona maior familiaridade com o problema e seu planejamento é bastante flexível. São
realizadas por meio de levantamento bibliográfico ou entrevista como no presente trabalho. A
pesquisa também pode ser considerada descritiva, pois ocorreu a descrição das características de
determinada população e o estabelecimento de relação entre variáveis.

3.3. Tamanho da pesquisa

A população desta pesquisa é composta por todos os funcionários ou colaboradores do HCM,

que são 3875 colaboradores, nas diversas categorias.

A amostragem filtra-se uma parte do todo da população, ou seja, é aplicado quando não se tem
um número certo da população a ser pesquisada, quando a população é abusivamente grande,
facilitando assim o alcance para pesquisador (Barbetta, 2004).

Sendo assim plano de coleta de dados foi feito através da amostra não probabilística por
conveniência de 300 colaboradores deste hospital, que correspondem a 8% da população.

Malhotra et al (2005) destacam que a amostragem não probabilística por conveniência é

caracterizada pela disponibilidade do pesquisador em aplicar a pesquisa a um grupo que
relativamente esteja a disposição para participação.

3.4. Variáveis estudadas

3.4.1. Variável dependente
Constituem variáveis dependentes desta pesquisa: O Endomarketing e a motivação dos
colaboradores

3.4.2. Variável independente

Comunicação interna

29
3.5. Técnica e procedimento de recolha de Colecta de dados

Para a colecta de dados, fez-se uma pesquisa de campo através de Questionários.

Os questionários se constituem por uma série de perguntas elaboradas através de um banco de

dados, sendo respondidos por escrito com ou sem a presença do entrevistador (Lakatos; Marconi,
2005).
Optou-se por esta técnica a fim de alcançar um número considerável de entrevistados em
diferentes locais da mesma empresa, assim como considerou-se a facilidade de análise e a
agilidade que este método proporciona.

O questionário foi elaborado com quinze (15) perguntas fechadas de múltipla escolha, e foi
entregue pessoalmente a cada colaborador, com indicações para devolver o formulário
preenchido no gabinete de comunicação, onde se encontra afecta a autora da pesquisa.

A seleção dos colaboradores para compor a amostra foi aleatória, tendo-se deixado os
formulários na recepção, com indicações exactas para a funcionária, de modo a informar sobre os
procedimentos a qualquer funcionário do HCM que tivesse interesse em responder.

Para elaboração das perguntas a autora baseou-se em outros trabalhos, a maior parte das
perguntas retirou do trabalho de conclusão de curso de Andreia Medeiro Mendes, com título: “A
contribuição do endomarketing e a comunicação interna na motivação dos colaboradores de uma
empresa de comunicação, localizada no município de Criciúma SC, 2011”.

Para o desenvolvimento do trabalho foram utilizados métodos como pesquisa bibliográfica e

documental, através de um levantamento de registros internos da organização e pesquisa
quantitativa e qualitativa aplicada aos colaboradores da organização.

Segundo Oliveira (2001), a pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes
formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno.
Deste modo, foram consultados livros e revistas com referência ao assunto, de modo a criar a
revisão da literatura.

Para colectar os dados necessários para o estudo, pediu-se autorização para o director de recursos
humanos do hospital, por meio de uma carta com explicação sobre a pesquisa, assinada pela

30
pesquisadora. Os questionários, onde as informações e orientações já estavam contidas, foram
impressos e entregues para os pesquisados que os responderam e os devolveram logo em seguida
para que os dados fossem analisados a fim de concluir os resultados.

3.6. Processamento e análise de dados

Quanto ao processamento e análise de dados, os dados numéricos foram transformados em dados

estatísticos através de percentagens e de representações gráficas.
Os gráficos foram elaborados com recurso ao Microssoft Excell 2016.

31
IV. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE RESULTADOS

4.1. Descrição do local de pesquisa: Hospital Central de Maputo

O hospital Central de Maputo (HCM) é uma instituição pública de cuidados de saúde, situada na
cidade de Maputo, tutelada pelo Ministério da Saúde de Moçambique (MISAU).

É a maior unidade sanitária do país, referência nacional tanto pelo tamanho, pela quantidade de
funcionários, bem como por atender a todos os cuidados cirúrgicos complexos no país. Tem
como slogan “o nosso maior valor é a vida”.
Com mais de 100 anos de existência, o HCM tem actualmente uma capacidade de internamento
de 1500 camas distribuídas por diversos departamentos clínicos e serviços de apoio e presta
assistência nas mais diversas áreas medicas e cirúrgicas.

Além das actividades de rotina, o HCM vem desenvolvendo nos últimos anos actividades de
excelência tais como dialise, Cirurgia Ortopédica de prótese da anca e joelho e Cirurgia de
coração aberto com circulação extracorpórea. Tem ainda capacidade para realizar exames
auxiliares de diagnostico tais como a Tomografia axial computadorizada (TAC), Ressonância
Magnética, Mamografia entre outras.

Tem um número vasto de colaboradores, num total de 3875, distribuídos em trinta (30) careiras,
sendo:
1 Agente de Serviço
2 Agente Técnico
3 Assistente Técnico
4 Assistente Técnico de Administração do Trabalho
5 Assistente Técnico de Saúde
6 Auditoria
7 Auxiliar
8 Auxiliar Administrativo
9 Auxiliar Técnico de Saúde
1 Especialista
0

32
1 Especialista da Saúde
1
1 Médica de Saúde Pública
2
1 Médico de Clínica Geral
3
1 Médico Hospitalar
4
1 Operário
5
1 Técnico
6
1 Técnico de Saúde
7
1 Técnico Especializado
8
1 Técnico Especializado de Saúde
9
2 Técnico Profissional
0
2 Técnico Profissional de Acção Social
1
2 Técnico Profissional de Administração do Trabalho
2
2 Técnico Profissional de TICs
3
2 Técnico Profissional em Administração Pública
4
2 Técnico Superior de Acção Social N1
5
2 Técnico Superior de Administração Pública N1

33
 6
2 Técnico Superior N1
7
2 Técnico Superior de N2
8
2 Técnico Superior de Saúde N1
9
3 Técnico Superior de Saúde N2
0
Tabela 1- Ilustração das careiras existentes no HCM
Fonte: Pesquisa de campo

4.1.1. Missão
Promover a saúde preservar e manter a vida, produzir e socializar conhecimentos.
4.1.2. Visão
Ser um centro de referência de excelência no fornecimento de assistência em saúde, ensino e
gestão pautados em altos padrões de integridade, humanização, ética e Deontologia profissional.
4.1.3. Valores
 Garantir serviços de qualidade ao utente;
 Rigor na observância das normas éticas e deontológicas;
 Humanização dos serviços
 Atendimento centrado nas necessidades do doente;
 Priorizar doentes graves sempre e em todas as circunstâncias a que for objecto de
intervenção;
 Respeitar o doente bem como seus acompanhantes;
 Espírito de trabalho em equipe.

34
4.2. Apresentação dos resultados do questionário dirigido aos colaboradores do HCM

4.2.1. Perfil da amostra

Com o intuito de Compreender se o endomarketing e a comunicação interna usados pelo

Hospital Central de Maputo contribuem na motivação dos colaboradores, foi administrado um
inquérito a 300 colaboradores do hospital, visto que estes são o motor da organização, e quem
melhor pode avaliar o uso ou não do endomarketing naquela instituição sanitária.

Buscou-se conhecer o perfil dos funcionários do hospital que fizeram parte desta pesquisa, onde
procurou-se conhecer o gênero, idade, nível de escolaridade e tempo de serviço na empresa.

Gráfico 1- Gênero

45% Masculino
55% Feminino

Fonte: Pesquisa de campo

Quanto ao Gênero dos participantes da pesquisa, constatou-se que a maior percentagem da

amostra corresponde a funcionários do gênero feminino, em 55%, e os restantes 45% são do sexo
masculino.

A realidade que os dados mostram, é facilmente verificável no seio da nossa sociedade, onde de
acordo com as estatísticas do último recenseamento geral da população, o número de mulheres é
muito maior, se comparado ao dos homens. Por isso que estes dados podem facilmente encontrar
uma adequação aceitável, olhando para o nosso meio social.

35
Conhecida a amostra quanto ao sexo, buscamos a seguir, conhecer a faixa etária dos participantes
da pesquisa, pelo que os resultados são demonstrados no gráfico 2.

Gráfico 2- Faixa etária

10%
20%
18 a 25
25 a 32
18%
32 a 39
39 a 46
19% 46 a 53
Mais de 53
16%

17%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme os resultados representados no gráfico 2 mostram, esta pesquisa teve uma maior
representatividade dos colaboradores, verificando-se uma participação activa de todas as faixas
etárias. Constatou-se assim que a menor percentagem dos inquiridos (10%) tem idades na faixa
dos 18 a 25 anos, verificando-se que todo o restante dos colaboradores tem idade acima dos 25
anos. Pode-se constatar ainda que houve participação massiva de funcionários com mais de 53
anos de idade, numa percentagem de 20% da amostra.

Conhecida a faixa etária, importa desde já descrever os dados referentes ao nível de instrução
académica dos inquiridos.

Gráfico 3- Nível de instrução

36
 3%
5%

16%
Basico
29%
Medio
Tecnico
Superior
Pos-graduacao

47%

Fonte: Pesquisa de Campo

Maior parte dos inquiridos tem uma formação técnica, numa percentagem de 47% da amostra.
Outro número significante é de 29% correspondente a parcela da amostra que tem o nível
Superior, correspondente apenas a licenciatura. 16% tem nível médio concluído, e os níveis
académicos com menores percentagens foram o básico e o Pós-graduação ou mestrado, com 5%
e 3% respectivamente.

4.2.2. Histórico Profissional no HCM

Quanto ao histórico profissional dos colaboradores inquiridos, esta pesquisa buscou saber a
quanto tempo cada um dos participantes exerce funções no HCM, e se exercem cargos de chefia,
facto que pode influenciar na leitura das respostas, visto que acredita-se que as respostas dadas
pelos chefes em uma organização, podem ser muito diferentes das respostas de simples
funcionários, ao que se refere ao dia-a-dia da organização visto que os chefes, sendo
representantes da organização, podem procurar dar uma imagem que nem sempre pode espelhar
a realidade vivida.

O gráfico seguinte mostra a quantidade de tempo que os inquiridos trabalham no HCM

Gráfico 4- Ha quanto tempo Trabalha no HCM?

37
 11%

16% Menos de 1 ano

45% 1 a 3 anos
3 a 5 anos
Mais de 5 anos

28%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme mostram os dados no gráfico 4, a maior percentagem dos inquiridos, o que

corresponde a 45%, trabalha no HCM há mais de cinco anos, facto que considera-se como
positivo, visto que trata-se de colaboradores que já devem ter vivenciado diferentes cenários
atinentes a prática do endomarketing, e que melhor podem avaliar a organização. 28% dos
inquiridos está a trabalhar no hospital há 3 ou 5 anos, tempo suficiente para conhecerem bem a
organização e as suas políticas internas.

Os dados do gráfico acima mostram que as respostas dadas podem ser consideradas como
representativas visto que é menor o número de funcionários que trabalham naquela unidade
sanitária há menos de 1 ano.

Após conhecer-se o tempo de exercício da profissão pelos inquiridos, procurou-se saber qual
porção da pesquisa exerce cargos de chefia, pelo que os resultados são demostrados no gráfico 5.

Gráfico 5- Exerce cargo de chefia?

38
 6%

Sim
Nao

94%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme mostram os dados, apenas 6% da amostra exerce cargos de chefia, e a maior parte da
amostra (94%) não exerce cargos de chefia.

4.2.2. A Comunicação interna no HCM

A Comunicação Interna, existindo eficientemente e de forma eficaz, é imprescindível para que o

Endomarketing seja difundido dentro de uma empresa. O motivo de existência de uma
organização, seus princípios, bem como as necessidades que satisfaz são elementos que
acreditamos que devem ser bem definidos e bem comunicados aos funcionários, de modo que
estes usem-nos como foco nas suas actuações.

Cientes disso, foi questionado aos funcionários do HCM que participaram nesta pesquisa se
conheciam a missão, visão, valores e princípios organizacionais, pelo que os resultados são
demostrados no gráfico seis (6).

Gráfico 6-Conhece a Missão, visão, Valores e Princípios do HCM?

39
 30%

Sim, e posso citar

49% Não
Sim, mas não me lembro

21%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme ilustra o gráfico anterior, a maior parte dos funcionários (49%) respondeu que conhece
a missão, visão e valores institucionais do HCM, porém não podia precisar. Na mesma senda,
21% da amostra respondeu definitivamente que não conhece estes elementos, e apenas 30% da
amostra é que demostrou conhecer.

Por forma a identificar os canais de comunicação interna que o HCM usa por forma a prover
informação actualizada e comunicação constante com os colaboradores internos, elaborou-se
uma questão baseada nos canais de comunicação existentes e possíveis de usar no ambiente
interno das organizações, de acordo com os autores que versam sobre o endomarketing.

Assim, por forma a concretizar o primeiro objectivo específico, os canais de comunicação mais
usados pelo HCM são descritos no gráfico sete (7).

Gráfico 7- Canais de comunicação interna usados

40
 7% 5%
4%
6%

19% Oral
Email
Reuniões
28% Telefone
6% Mural
Jornal interno
Video conferência
Rádio interna
26%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme ilustra o gráfico 5, quanto aos canais de comunicação mais usados pelo HCM, na
percepção dos funcionários, 28% responderam que este usa o jornal interno, 26% afirma que usa
mural, 19% reuniões, 7% afirmou que usa rádio interna. 6% afirmou que esta usa com mais
frequência o vídeo conferência, e igual percentagem afirmou que esta usa o celular. Enquanto
isso, uma percentagem de 4% percebe a comunicação oral, e igual percentagem escolhe o e-mail.

De qualquer forma, vale lembrar que uma comunicação interna eficaz gera diálogo, alimentando
um senso de participação que estreita a relação com o funcionário, independentemente do
tamanho da empresa (Argenti,2006)

Apôs conhecer-se os canais de comunicação usados pelo hospital, buscou-se conhecer a opinião
dos inquiridos quanto aos canais que estes consideram mais eficientes para a comunicação
interna.
Assim, os resultados colhidos estão representados no gráfico oito.

Gráfico 8- Que canais considera mais eficientes para comunicar-lhe sobre situação do
HCM

41
 3% 2%

14%
10%
Face a face
3% Email
Reuniões
7% Telefone
Mural
Jornal interno
Video conferência
34%
Rádio interna

26%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme ilustra o gráfico 8, 35% dos colaboradores acredita que a melhor forma de lhes
comunicar sobre questões relacionadas a organização seria o E-mail, facto que contrasta com os
restantes intervenientes da amostra visto que 26% acredita que as reuniões internas são as
melhores formas, contrariando os 14% que consideram o cara a cara ou face a face como a
melhor forma de lhes ser comunicado algo relacionado ao HCM. Assim, 10% aposta no jornal
interno, 7% no telefone ou celular, e verificou-se a percentagem de 3% de colaboradores que
consideram o mural e igual percentagem para videoconferência, e os restantes 2% consideram a
rádio interna como o canal de comunicação mais eficaz.

Percebe-se assim que não se achou um canal autossuficiente para a comunicação interna. Assim,
há segmento de colaboradores para cada meio, facto que torna importante o uso simultâneo dos
meios citados.

Apôs conhecer-se os canais de comunicação que os colaboradores consideram mais eficientes

para lhes prover comunicação interna, procurou-se conhecer os aspectos que criam barreiras na
comunicação interna do HCM, pelo que o gráfico 9 mostra os resultados dos inquiridos.

42
Gráfico 9- Aspectos que criam barreira na comunicação interna

21%

39% Fofocas/boatos
Diferentes pontos de vista
Clima de desconfiança
Excesso de autoridade dos
16%
superiores

23%

Fonte: Pesquisa de Campo

Observa-se de acordo com estes dados, que o aspecto que cria barreira para a maioria dos
inquiridos são fofocas e boatos, tendo apresentado uma frequência de 40%, contra os 23% que
consideram os diferentes pontos de vista. Outras percentagens que se apresentaram como
resposta a esta questão foi o excesso na demonstração de autoridade por parte dos superiores
hierárquicos numa frequência equivalente a 21% e o clima de desconfiança para 16% da amostra
inquirida.

Convém reforçar que as pessoas passam a maior parte do seu tempo dentro de uma organização,
por isso é fundamental que haja investimentos em instrumentos de trabalho e estrutura física que
proporcione a todos um ambiente agradável e bons desempenhos. Bekin (2004, p. 88) menciona
que o processo de motivação constitui das seguintes etapas: “estimulo, esforço, desempenho,
valorização, recompensa, satisfação e comprometimento”, nesse caso o desconforto físico
entraria no processo de satisfação, ele precisa estar satisfeito com seu ambiente e com os
recursos disponíveis para execução do seu trabalho.

Após conhecer-se os aspectos que criam barreira à comunicação interna, buscou-se avaliar a
satisfação destes quanto à política de comunicação interna aplicada pelo Hospital, pelo que os
resultados são refletidos no gráfico 10.

43
Gráfico 10- Está satisfeito com a comunicação interna no HCM?

24%

40%
Sim
Nao
Não sei dizer

35%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme ilustram os resultados representados no gráfico 10, 40% dos funcionários inquiridos
preferiu não optar pelo sim ou pelo não, declarando que não sabe dizer se está ou não satisfeita.

Da percentagem restante, a maior frequência corresponde aos inquiridos que afirmaram não estar
satisfeitos com a comunicação interna. Assim, apenas 24% é que afirmou estar satisfeita com a
comunicação.

Este facto é preocupante, visto que o endomarketing deve ser usado de modo a adequar a
comunicação institucional num tom e modos que agradem o cliente interno, motivando-o a
trabalhar cada vez mais.

O endomarketing leva ao estreitamento de relacionamento com o público interno, possibilitando

um feedback constante. Sem esquecer, no entanto, o foco indireto e relevante do endomarketing
que é o cliente, pois colaboradores satisfeitos serão sempre mais capazes de satisfazer os clientes
externos (Bekin, 2004).

4.2.3. Análise dos factores da Motivação Organizacional

Por forma a avaliar o contributo do endomarketing na motivação organizacional do HCM, foram

questionados os colaboradores quanto ao atendimento ou não das suas exigências que podem ser

44
expressas através de reclamações ou sugestões, bem como procurou-se medir a sua satisfação
quanto a obtenção de outros benefícios, incentivos ou formações e reciclagens.

4.2.3.1. Reclamações e Sugestões

Sabe-se que a comunicação interna trata-se essencialmente de um feedback, isto é, a empresa usa
os meios que considera eficazes para comunicar-se com os colaboradores. Estes, por sua vez,
precisam se expressar quando considerarem que algo não corre conforme o planeado. Nessa
senda lhes foi questionado sobre “que meio usam em caso de reclamações ou sugestões
relacionadas a empresa”, pelo que os resultados constam do gráfico 9.

Gráfico 11- Que meio usa para expor uma reclamação ou sugestão?

10%

9%
Caixa de reclamação
Conversas directas
Email
19% Nenhum
62%

Fonte: Pesquisa de Campo

Quanto ao meio de comunicação interna que os funcionários usam para expor suas inquietações
ou sugestões, a maior parte dos inquiridos usa a caixa de reclamações, em uma frequência
correspondente a 62%. Uma percentagem menor que esta, é composta por 19% de colaboradores
que usam as conversas directas com algum superior, de modo a reclamar sobre determinada
situação ou ainda sugerir alguma alteração para o bem-estar da organização. Apenas 9% dos
inquiridos usam e-mail, e 10% da amostra não tem feito reclamações nem tem sugerido nada na
organização.

45
Um dos princípios da ferramenta do Endomarketing para que a mesma obtenha sucesso é a
aproximação do nível Gerencial com o operacional, quanto mais o funcionário é ouvido e tem
suas reivindicações atendidas, mais ele se sentirá importante dentro de todos os processos da
empresa e assim tantos os clientes internos, quanto os externos sairão ganhando, o que pode
garantir a permanência deste colaborador na empresa e este cliente fiel à mesma.

As empresas podem disponibilizar vários canais para que seus colaboradores, que são os seus
primeiros clientes, deem sugestões para melhoria de todos os processos ou projetos e para que
façam suas reclamações, mas se essas reclamações não forem atendidas, não contribuiria muito
para a satisfação dos funcionários.

Conhecidos os meios usados pelos funcionários para expor uma reclamação ou sugestão, buscou-
se seguidamente saber dos inquiridos se as reclamações ou sugestões por eles feitas são atendidas
ou não pelo HCM, pelo que o gráfico 10 ilustra.

Gráfico 12- As suas sugestões ou reclamações são atendidas ou aproveitadas pelo Hospital?

14%

Sim
Nao

86%

Fonte: Pesquisa de Campo

Observa-se que as preocupações ou sugestões dos colaboradores não tem sido atendidas pelo
HCM, de acordo com 86% dos colaboradores, o que demonstra uma insuficiência dentro da
empresa, de acompanhamento dos processos por parte da gestão, isto leva a insatisfação e falta
de interesse dos colaboradores e consequente afastamento dos níveis hierárquicos

46
Analisando este resultado fica claro que os colaboradores não se sentem valorizados e/ou não
vêem seus colegas serem valorizados, já que 86% dos pesquisados não confirma esta
valorização.
Um funcionário desmotivado pode levar ao fracasso todo planeamento traçado na organização,
sendo assim ele precisa conhecer bem qual é a sua função, o que a empresa espera do seu
trabalho e o feedback contínuo entre gerente e funcionário (Cury, 2005).

4.2.3.2. Valorização e Benefícios

Para Batista et. al. (2005), o endomarketing é uma ferramenta eficaz no que se trata de
capacitação e motivação dos funcionários, que tem por objetivo de aprimorar a sua
produtividade, tornando-os os primeiros clientes da empresa. E com os mesmos,
independentemente de que cargos ocupem dentro da empresa, estando integrados com o negócio
da organização, estarão aptos e motivados para agirem de forma que os objetivos sejam
alcançados e com isto o comprometimento e a qualidade no atendimento aos clientes externos
estarão garantidos.

Procurando avaliar outras componentes que influenciam a motivação dos colaboradores na

organização, esta pesquisa procurou conhecer a opinião dos inquiridos quanto a sua valorização
como funcionários pelo HCM.
Deste modo, os resultados são ilustrados no gráfico 13.

Gráfico 13- O HCM valoriza os colaboradores que mais se destacam?

47
 21%

Sim
47%
Nao
Nao sei dizer

31%

Fonte: Pesquisa de Campo

Conforme os resultados ilustram, os inquiridos, em sua maior frequência, não souberam dizer se
o hospital os valoriza ou não, tendo 48% da amostra escolhido a opção não sei dizer.

Diferentemente, uma porção significativa de 31% da amostra referiu não se sentir valorizada
pelo hospital, e apenas 21% é que se considera valorizada.

Assim, apôs buscar-se saber sobre a valorização dos funcionários, procurou-se saber se os
inquiridos já se tinham beneficiado de algum treinamento, capacitação ou formação, promovida
pelo HCM. Os resultados são representados no gráfico 14.

Gráfico 14- Já se beneficiou-se de treinamentos, capacitações ou formações promovidas

pelo HCM?

48
 2%

Nunca
48% Sim
50% Nao me lembro

Fonte: Pesquisa de Campo

Com base nos resultados desta pesquisa pode-se perceber que o HCM tem promovido
treinamentos e capacitações para seus funcionários, porém, não de uma forma inclusiva visto que
apenas metade da amostra, referente a 50% é que já se beneficiou, contrariando 48% de
inquiridos que nunca se beneficiou de nenhuma delas, e 2% da amostra que afirmou não se
lembrar.
Pode-se dizer, com base nas conclusões de Silva et al (2007) que investir em educação dos
colaboradores a empresa pode garantir algumas vantagens tais como: baixa rotatividade,
aumento da produtividade e retenção dos funcionários.

Essa qualificação prepara as pessoas para ocuparem outros cargos dentro da empresa, que
repercutirá no crescimento profissional dentro da própria organização. Os funcionários poderão
se sentir motivados ao perceberem que a empresa quer investir na sua educação, visando o seu
futuro dentro da organização.

O gráfico 15 mostra os resultados do inquérito aos colaboradores quanto a sua satisfação em

relação aos benefícios e incentivos oferecidos pelo HCM.

Gráfico 15- Satisfação quanto aos benefícios e incentivos oferecidos

49
 9%

Muito satisfeito
28% Satisfeito
Não satisfeito
63%

Fonte: Pesquisa de Campo

Observa-se que mais da metade da amostra não se considera satisfeita quanto aos benefícios e
incentivos oferecidos pelo HCM. Essa posição é sustentada por 63% da amostra.

Observa-se ainda que só 28% dos funcionários se consideram satisfeitos com relação aos
benefícios, e 9% se considera muito satisfeita.

4.3. CONCLUSÃO E SUGESTÕES

4.3.1. Conclusão

A motivação dos colaboradores é um factor crucial para que uma organização se mantenha
competitiva. Através do endomarketing devidamente aplicado, o colaborador passa a se sentir
como um elemento importante e crucial para o crescimento e boa reputação da organização.

50
Esta pesquisa buscou, através da opinião dos colaboradores do HCM, compreender se o processo
de endomarketing e a comunicação interna usados pelo HCM contribuem na motivação destes.

Nesta pesquisa obteve-se as seguintes conclusões:

 O HCM usa diferentes canais de comunicação interna, porém, nem todos são eficientes
para comunicar-se com os seus colaboradores. Nesta senda, três canais são mais
recomendados para a realidade do HCM, que são: Email, as reuniões presenciais e
contactos ou comunicação presencial (face a face).
 De entre diversos aspectos que poderiam criar barreira ou dificuldades na comunicação
institucional, e consequentemente no endomarketing, as fofocas e boatos são o principal
aspecto que precisa ser ultrapassado.
 A comunicação interna, nos moldes em que é adoptada no HCM não satisfaz os seus
colaboradores, visto que 40% não soube dizer se está ou não satisfeita, sendo precedido
por 36% que declararam não estarem satisfeitos.
 Os colaboradores têm o hábito de reclamar e dar sugestões para o melhoramento de suas
actividades, e fazem-no maioritariamente através da caixa de reclamações, porém, eles
não se sentem valorizados e/ou não veem seus colegas serem valorizados visto que as
suas sugestões não têm sido atendidas pela direção ou quem é de direito.
 O HCM tem promovido treinamentos, capacitações ou formações para os seus
funcionários, porém, essa formação não tem sido inclusiva, visto que cerca de metade da
amostra afirmou nunca se ter beneficiado destes aspectos que serviriam para motivá-los.
 Os benefícios e incentivos dados pelo HCM aos seus funcionários não são satisfatórios, e
consequentemente não os deixam motivados.

Deste modo, guiando a conclusão desta pesquisa com base na pergunta de partida, ou seja: Será
que o endomarketing e a comunicação interna usados pelo Hospital Central de Maputo
contribuem na motivação dos colaboradores?

Assim, esta pesquisa conclui que o endomarketing e a comunicação interna, pela forma como são
usados no Hospital Central de Maputo, não contribuem na motivação dos colaboradores, visto
que o seu uso ou aplicação não é feita focando-se na satisfação das necessidades colaborador,
este que é a face da organização.

51
Devido a esse uso não correcto do endomarketing, o ambiente organizacional e a produtividade
da empresa podem ficar comprometidos, visto que os colaboradores não se sentem motivados
nem valorizados, facto que é preocupante, tratando-se de uma instituição que cuida da saúde das
pessoas, e que este cuidado é encarregue a estes funcionários não satisfeitos.

Pelo facto de serem os funcionários que fazem a imagem e reputação da empresa, o HCM deve
preocupar-se muito mais com a satisfação dos colaboradores, não bastando apenas implementar
estratégias, mas sim avaliar se as estratégias de comunicação interna estão alcançando ou não
colaborador? Será que a mensagem que a instituição quer transmitir está sendo devidamente
recebida pelo colaborador?

A conclusão a que esta pesquisa chegou, com base nos dados colhidos de uma amostra de 300
colaboradores do Hospital Central de Maputo, se aproxima e se contrasta ás hipóteses da
pesquisa, estabelecidas no início da pesquisa. Por isso, os resultados obtidos permitem invalidar
a primeira hipótese, esta que estabelecia que o HCM usa o endomarketing e a comunicação
interna de modo que contribui para a motivação dos colaboradores.

Consequentemente, valida-se a segunda hipótese de pesquisa, visto que esta espelha a realidade
do estado motivacional dos coolaboradores, coorelacionada a implementação coadjuvada do
endomarketing e da comnicação interna no HCM.

Cientes de que o estado de satisfaçao/insatisfação, Motivação/desmotivação, implementação/não

implementação do endomarketing pode ser actualizado e modificado, tecemos sugestões
baseados nos resultados obtidos nesta pesquisa, que são apresentadas no tópico seguinte.

4.3.2. Sugestões

Conforme foi dito anteriormente, as sugestões desta pesquisa são baseadas nos resultados
obtidos, apresentados nas páginas anteriores.

 Quanto a Missão, Visão e Valores da Empresa: O HCM deve garantir que todos os seus
funcionários conheçam estes elementos, visto que delimitam e definem a empresa e o que
ela faz. Assim, pelo facto desta pesquisa ter constatado que muitos colaboradores não

52
 conhecem, recomenda-se que esta instituição desenhe estratégias de comunicação interna
focadas também na disseminação do “eu” institucional que estes elementos representam.
 Canais de Comunicação usados: Quanto aos canais, constatou-se uma frequência dispersa
de colaboradores que usam e preferem cada um dos canais apresentados. Assim,
recomenda-se ao Hospital a continuar usando simultaneamente todos os canais citados
nesta pesquisa, por forma a alcançar todos os colaboradores.
 Aspectos que criam barreira na comunicação interna: Esta pesquisa constatou que as
fofocas e boatos são aspectos que demonstraram maior frequência como inibidores da
comunicação interna. Porém, constatou-se que ao lado deste, estão outros. Assim,
recomenda-se que o HCM promova a comunicação interna no sentido de erradicar os
grupinhos e fofocas dentro da organização. Recomenda-se que os superiores cultivem em
si qualidades de líder, no sentido minimizar o problema de comunicação causado pelas
hierarquias, e cultivar uma cultura que valorize os diferentes pontos de vista.
 Sugestões e reclamações: recomenda-se que o HCM passe a considerar as opiniões ou
sugestões deixadas pelos colaboradores pois só assim este se sentirá valorizado e
motivado a continuar dando o seu apoio para o desenvolvimento organizacional.
 Motivação, treinamentos, benefícios: recomenda-se que o HCM continue implementando
formações, capacitações e distinção aos colaboradores mais empenhados, pois isto cativa
o colaborador e aumenta a sua satisfação quanto a empresa. Porém, recomenda-se ainda
que estas capacitações sejam extensivas aos colaboradores pois pode criar sensação de
exclusão aos colaboradores que não se beneficiarem de formações, mesmo sabendo que
outros se beneficiam.

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. ALVES, Fabiana Leticia Pereira. Endomarketing como ferramenta de estratégia

empresarial. XXII Encontro Nac. de Eng. de Produção, 2002, Curitiba-PR. Disponível
em:http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2002_TR75_0651.pdf Acesso: 14 de
Agosto. 2020.

53
2. ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e
reputação. 4ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006
3. BEKIN, Saul F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Mackron Books. 1997
4. BRAGA, Renata C.A influência da Liderança na Motivação dentro do Contexto
Organizacional. Monografia. Universidade Cândido Mendes. 2005
5. BRAMBILLA, F. R. Abordagem Conceptual de Marketing Interno. Dissertação de
Mestrado em Administração e Negócios, Universidade Católica do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 2005.
6. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: estratégia de comunicação interna para
empresas que buscam a qualidade e a competitividade. Porto Alegre, RS: Ortiz, 1994.
7. _________________Endomarketing como estratégia de Gestão. Porto Alegre:
L&PM,1998
8. ________________ Endomarketing de A á Z. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2005.
9. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro, RJ: Qualitymark, 1994
10. COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. (2. ed.). São Paulo: Cobra, 2001
11. CORRADO. Frank M. A força da Comunicação. São Paulo: Makron Brooks, 1994
12. CHIAVENATO, I; MATOS, F.G. Visão e ação estratégica: os caminhos da
competitividade. 3. ed. São Paulo: Manole, 2009
13. CLARO, César Augusto Campos; et al. Motivação versus o ambiente de trabalho. XXII
Encontro Nacional de Engenharia de Produção, 2002, Curitiba. Disponível
em:< http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2002_TR41_0669.pdf >
14. CURY, Antônio. Organização e métodos: uma visão holística. 8. ed. São Paulo: Atlas,
2005.
15. FILHO, E. P; FERNANDA, A, P; PASSOS, G. A influência do endomarketing e da
comunicação interna na cultura organizacional. 2013
16. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Ed. Atlas,
1996 .
17. __________________. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Ed. Atlas,
2007

54
18. GRÖNROOS, C. Marketing: Gerenciamento e serviços. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2003.
19. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice hall, 2000
20. KOTLER e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. 15ª ed. São Paulo: Pearson
education Brazil, 2015.
21. KOTLER e KELLER. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo. 2006
22. OLIVEIRA, S.L. Tratado de metodologia científica. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2001
23. LIMA, S,C; MEIO, J. A. A importância do endomarketing para a comunicação interna.
R. Gest. Industr., Ponta Grossa, v. 13, n. 4, p. 122-138, out./dez. 2017
24. MANGUE, Z.C. o papel do endomarketing na promoção da comunicação interna nas
organizações: Caso do ICS. Maputo, 2017 (Monografia para o grau de licenciatura,
Escola Superior de Jornalismo)
25. MARRAS, Jean Pierre. Administração de recursos humanos: do operacional ao
estratégico. 3° ed. Rio de Janeiro: Futura, 2000
26. MENDES, A. M. A contribuição do endomarketing e a comunicação interna na
motivação dos colaboradores de uma empresa de comunicação, localizada no município
de criciúma sc. Criciúma-SC, Junho De 2011 (Monografia para o grau de bacharel,
Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC), disponível em pdf.
27. PIRES, Aníbal. Marketing: conceitos, técnicas e problemas de gestão. 3 Edição. Editorial
verbo, Lisboa – são Paulo, 2002.
28. SANTIAGO, Luiz. A relação entre Comunicação Interna e Endomarketing:
reconfiguração das dinâmicas comunicacionais no contexto das organizações. 2010.
Dissertação (Mestre em Comunicação) - Faculdade Cásper Líbero Cidade de
São Paulo. Disponível em:<
http://www.aberje.com.br/monografias/LUIZ%20SANTIAGO%20_%20COMUNICA%
C3%87%C3%83O%20INTERNA%20_%20ENDOMARKETING.pdf >
29. SILVA, Reinado O. da. Teorias da Administração. 1.ed. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004
30. _______________________ Teorias da Administração. 3.ed. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2010

55
 31. SUSIN, L. J. Endomarketing: um estudo de caso na gerência de análise de crédito do
Banco do Brasil. Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2003.
32. TAVARES, Mauricio. Comunicação empresarial e planos de comunicação: Integrando
teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2007
33. ZAMBERLAN, Luciano et al. Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas. Ijuí: Ed. Unijuí,
2014

Apêndices

56
 Apêndice I- INQUÉRITO

Este questionário administrado por mim, Marília Cossa, faz parte de uma pesquisa para colecta de dados para o
meu trabalho de final de curso de licenciatura em Publicidade e Marketing na Escola Superior de Jornalismo.
Garanto-lhe que os resultados por si fornecidos serão usados apenas para finalidades académicas. Agradeço

57
bastante pela sua colaboração.

Assinale com (X) na alternativa que considerar mais acertada no seu ponto de vista.

1. Sexo
a) Masculino (…) b) Feminino (…) c) outros

2. Faixa Etária?
a) 18 -25anos (…) b) 25-32 anos (…) c) 32- 39 anos (…) d) 39-46 anos (…)
e) 46-53 anos (…) f) Mais de 53 anos (…)

3. Nível de instrução

a) Básico (…) b) Médio (…) c) Técnico (…) c) Superior (…) d) Pós-graduação (…)

4. Ha quanto tempo é colaborador do HCM?

a) Menos de 1 ano (…) b) 1 a 3 anos (…) c) 3 a 5 anos (…) d) Mais de 5 anos (…)

5. Exerce algum cargo de chefia?

a) Sim (…) b) Não (…)

6. Conhece a Missão, visão, Valores e Princípios do HCM?

a) Sim, e posso citar (…) b) Não (…) c) Sim, mas não me lembro (…)

7. Quais são os canais de comunicação interna que o HCM usa?

a) Oral (…) b) Email (…) c) Reuniões (…) d) Telefone (…) e) Telefone (…) f) Mural (…) g)
Jornal interno (…) h) Video conferência (…) Rádio interna (…)

8. Qual destes canais considera mais eficiente para comunicar-lhe sobre situação do HCM?
a) Face a face (…) b) Email (…) c) Reuniões (…) d) Telefone (…) e) Telefone (…) f) Mural
(…) g) Jornal interno (…) h) Video conferência (…) Rádio interna (…)

9. Qual destes meios tem usado para expôr uma reclamação ou sugestão?
a) Caixa de reclamação (…) b) Conversas directas (…) c) Central de Atendimento (…) d)
Email (…) e) Nenhum (...)

58
10. Considera que as suas sugestões ou reclamações são atendidas ou aproveitadas pelo
Hospital?
a) Sim (…) b) Não (…)

11. Está satisfeito com a comunicação interna?

a) Sim (…) b) Não (…) c) Não sei dizer (…)

12. Qual dos seguintes aspectos criam barreira na comunicação interna do HCM?
a) Fofocas/boatos (…) b) Diferentes pontos de vista (…) c) Clima de desconfiança entre
colegas (…) d) Excesso de autoridade dos superiores (…)

13. O HCM valoriza, através de distinções ou promoções aos colaboradores que mais se
destacam?
a) Sim (…) b) Não (…) c) Não sei dizer (…)

14. Já teve acesso a treinamentos, capacitações ou formações promovidas pelo HCM?

a) Nunca (…) b) Sim (…) c) Não me lembro (…)

15. Como avalia a sua satisfação quanto aos benefícios e incentivos oferecidos pelo HCM?

a) Muito satisfeito (…) b) Satisfeito (…) c) Não satisfeito (…)

59