UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

LICENCIATURA EM RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE
DIRECÇÃO

IMPORTÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DA

IMAGEM NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS: CASO DOS CAMINHOS-DE-
FERRO DE MOÇAMBIQUE-CENTRO (2016 - 2017)

Marta Anisa Manuel Mateus

Maputo, 2018

i
 UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS
LICENCIATURA EM RELAÇÕES PUBLICAS E ASSESSORIA DE
DIRECÇÃO

IMPORTÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DA

IMAGEM NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS: CASO DOS CAMINHOS-DE-
FERRO DE MOÇAMBIQUE-CENTRO (2016 - 2017)

Monografia apresentada em cumprimento parcial dos requisitos exigidos para a

obtenção do grau de Licenciatura em Ciências Económicas e Sociais com orientação em
Relações Públicas e Assessoria de Direcção na universidade Técnica de Moçambique

Autora: Marta Anisa Manuel Mateus

Tutor: Mestre. Jaime Alberto Mambo

Maputo, Outubro de 2018

O JÚRI:

O Presidente O Tutor O Argente Data

_____________ _____________ _____________ ____/____/____

ii
 DECLARAÇÃO

Declaro por minha honra que este Trabalho de Diploma é resultado da minha
investigação nos Caminhos-de-Ferro de Moçambique-Centro e, o seu conteúdo é
original e todas as fontes consultadas estão devidamente patentes no texto e na
bibliografia. Declaro ainda que este trabalho nunca foi apresentado em nenhuma outra
instituição para obtenção de qualquer outro resultado.

____________________________

(Marta Anisa Manuel Mateus)

Maputo, Outubro de 2018

iii
 DEDICATÓRIA

Dedico ao meu querido Pai Manuel Mateus e minha mãe Maria de Fátima Abel que me
deram muita força para que eu pudesse aprender a acreditar em vencer todos os
obstáculos da vida.

iv
 AGRADECIMENTOS

Á Deus em primeiro lugar, pelo dom de vida e pelo sustento até hoje.

Agradeço à Universidade Tècnica de Moçambique pelos conhecimentos adquiridos

durante a minha formação.

Em especial aos meus Avôs António Honwana, Felismina Naftal e Teresa Ruth Paya,
aos meus irmãos e primos que me deram muita força.

Meus agradecimentos vão tambèm para Olinda Alexandre, Kabila Vinho e Mércia
Rangel , que aceitaram acompanhar com muita paciência o trabalho e prestaram-me
todo o apoio necessário, não esquecendo também dos meus colegas do Estágio nos
Caminhos-de-Ferro de Moçambique-Centro (CFM-C), pelo carinho e força que
atribuíram-me.

Por último ao meu tutor Mestre Jaime Alberto Mambo, que desde o inicio prestou-me
assistȇncia com muita paciȇncia e dedicação.

v
 LISTA DE TABELAS

TABELA 1: DADOS DO QUESTIONÁRIO.................................................................39

vi
 LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: ÁREA DE FORMAÇÃO..........................................................................40

GRÁFICO 2: ANOS DE SERVIÇO...............................................................................41

GRÁFICO 3: PROFISSIONAIS DO GABINETE COMERCIAL.................................42

GRÁFICO 4: O RELACIONAMENTO DO GABINETE COMERCIAL COM OS

ÓRGÃOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL....................................................................43

GRÁFICO 5: A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO USADA PELA INSTITUIÇÃO

.........................................................................................................................................44

GRÁFICO 6: TIPO DE RECURSOS MATERIAIS.......................................................45

GRÁFICO 7: OS MEIOS QUE OS CFM UTILIZA PARA DIVULGAR OS DADOS 46

GRÁFICO 8: OS MAIORES USUÁRIOS DOS SERVIÇOS DOS CFM......................47

GRÁFICO 9: RECLAMAÇÕES OU PERDAS DE BENS............................................48

GRÁFICO 10: AS VANTAGENS DOS CFM PARA A SOCIEDADE........................49

GRÁFICO 11: OS PRINCIPAIS PROJECTOS QUE OS CFM.....................................50

GRÁFICO 12: PROBLEMAS DOS CFM......................................................................51

vii
 LISTA DE ABREVIATURAS

CFM - Caminhos de Ferro de Moçambique

DETA - Direcção de Exploração dos Transportes Aéreos

ISGOTT - International Safety Guide for Oil Tankers Terminals

ISPS - Código Internacional de Segurança Marítima e Instalações Portuárias

MFS - Manica Freight Service

MSC - Mediterranean Shipping Company

OCIMF - Oil Companies International

PFSP - Port Facility Security Plan

RP - Relações Públicas

viii
RESUMO

A presente pesquisa tem como tema Importância das Relações Públicas na Construção
da Imagem nas Organizações Públicas. Caso dos “Caminhos-de-Ferro de Moçambique-
centro 2016-2017”. Tem como objectivo central analisar o papel das Relações Públicas
na Construção da Imagem naquela instituição e, para operacionalização do objectivo
geral definiu-se como objectivos específicos, (i) descrever as principais categorias
básicas de relacionamento nas Relações Públicas, (ii) conhecer o papel das Relações
Públicas na construção da imagem na instituição, (iii) identificar os elementos da
imagem organizacional e (iv) compreender o processo de planificação das relações
públicas que visam contribuir para uma melhor prática das Relações Públicas com vista
a garantir o sucesso empresarial dos funcionários da Instituição. Referir que trata-se de
um estudo de caso que se realizou nos Caminhos de Ferro de Moçambique localizado na
cidade da Beira, Província de Sofala. Para a materialização da pesquisa recorreu-se a
pesquisa bibliográfica para dar suporte teórico.Trata-se de um estudo de caso em que
recorreu-se a pesquisa exploratória e os Materiais usados para a colecta de dados foram
a revisão bibliográfica, a observação e o questionário que foi dirigido aos funcionários
da Instituição em estudo, a populacao foi de 118 colaboradores mas trabalhou-se com
uma amostra de 86 indivíduos sendo que esses foram os que reuniam requisitos
necessários para a recolha de informação . O estudo constatou que as Relações públicas
não são intuição ou imagem, mas sim actividades profissionais que o mérito tem
crescido nos últimos anos graças a configuração da economia, comunicação e de
influȇncia nas organizações conteporậneas e os funcionários da instituição reconhecem
que as Relações Públicas desempenham um papel importante na construção da imagem
da instituição, na medida em que permite definir os objectivos a atingir, para prever
conflitos e falta de motivação durante o exercício das funções dentro da instituição. O
estudo sugere que as instituições apostem nas formações contínuas dos funcionários
como forma de adoptá-los de novas técnicas metódicas de Relações Públicas,
sensibilizando-os a controlar as suas actividades administrativas de forma contínua, pois
tal acto contribui para o bom funcionamento, boa comunicação interna e boa imagem da
instituição.

Palavras – Chaves: Papel das Relações Públicas, Imagem, Instituição.

ix
ABSTRACT

The present Research has as theme: The importance of Public Relations in the
construction of the image in public organization. Case of the Railways of the
Mozambique-Center (2016-2017). The main objective is to analyze the role of public
Relations in the contruction of the image in that institution and, for the operalizaction
general objective, defined as specific objectives, (i) to describe main basic categories of
relationship in Public Relations, (ii) Role of Public Relations in the construtionof the
image in the institution, (iii) Identify the elements in the organizational image and (iv)
Understand the process of planning of Public Relations witch aim to contribute to a
better practice of Public Relations in order to ensure the business success of the
institution’s employess. To point out that this is a case study that was carried out in the
Railways of Mozambique located in the city of Beira, Sofala province. For the
materialization of the research was resorted to bibliographical researchto give
theoretical support. It is a case in which the exploratory research was used and the
material used for the data colletion werw the bibliographic review, the observation and
the questionnaire that was directed to the employess of the institution under study, the
population was 118 collaborators more we workwd with a sample of 86 individuals and
they were those that met the necessary requirements for the collection of the
information. The study found that Public Relations are not intuition or image, but rather
profrssional activities that merit has grown in recent years thanks to the configuration of
the economy, communicationand influence in contemporany organizations, and the
institution’s employess recognize that Public Relations plays an import role in building
the image of the institution, in so far as it enables the objectives to be attained to be
defined in order to foresee conflicts abd lack of motivation during the exercise of
functions within the institution. The study suggests that the institution bet on the
continuos training of employess as a way of adapting them to new techniques of public
relations, sensitizing them to control their administrative activities on a continuos basis,
since such an act contributes to the good functioning, good internal communication and
good image of the institution.

Key Words: Role of Public Relations, Image, Institution.

x
ÍNDICE

CAPITULO I: INTRODUÇÃO

1. CONTEXTUALIZAÇÃO.............................................................................................1

1.1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA...........................................................................3

1.2. JUSTIFICATIVA.......................................................................................................4

1.3. OBJECTIVOS............................................................................................................5

1.3.1. OBJECTIVO GERAL.............................................................................................5

1.3.2. OBJECTIVOS ESPECÍFICOS................................................................................5

1.4. HIPÓTESES...............................................................................................................6

1.5. ESTRUTURA DO TRABALHO...............................................................................6

CAPITULO II: REVISÃO DA LITERATURA

2.1. RELAÇÕES PÚBLICAS...........................................................................................7

2.1.1. CARACTERÍSTICAS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS..........................................7

2.2. PRINCIPAIS PAPEIS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES....8

2.3. PRINCIPAIS CATEGORIAS BÁSICAS DE RELACIONAMENTO NAS

RELAÇÕES PÚBLICAS..................................................................................................8

2.4. FUNÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS.................................................................9

2.5. IMAGEM ORGANIZACIONAL.............................................................................10

2.5.1. ELEMENTOS DA IMAGEM ORGANIZACIONAL..........................................11

2.6. AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM

ORGANIZACIONAL.....................................................................................................11

2.5.2. NATUREZA E O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS..................................12

2.5.3. POLITICA FUNDAMENTAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS...........................12

2.6. DEPARTAMENTOS ESPECIALIZADOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS..........13

2.7. PROCESSO DE PLANIFICAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS......................14

2.8. IMPORTÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL.....................................................................................................15

xi
2.8.1. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA NAS RELAÇÕES PÚBLICAS.................16

2.9. A PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS.........................................................16

2.9.1. FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS......................17

2.9.2. ÁREAS FUNDAMENTAIS DO PROFISSIONAL DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS......................................................................................................................17

2.9.3. PERFIL DO PROFISSIONAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS...........................18

2.10.RELAÇÕES PÚBLICAS E O MARKETING........................................................18

2.10.1. FACTORES QUE INFLUENCIAM NA INTEGRAÇÃO DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS NO MARKETING......................................................................................19

2.11. IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATEGIAS DE COMUNICAÇÃO...................20

2.11.1. ACTIVIDADES TÍPICAS NA IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE

RELAÇÕES PÚBLICAS................................................................................................20

2.12. DIMENSÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS......................................................21

2.13. ACTIVIDADES ESPECIFICAS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS.........................21

2.14. TAREFAS ESSENCIAIS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS....................................22

2.15. QUALIFICAÇÕES DO PROFISSIONAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS.........22

CAPITULO III: MATERIAL E METODOLOGIA

3.1. CLASSIFICAÇÃO DA METODOLOGIA..............................................................23

3.2. CLASSIFICAÇÃO FACE À ABORDAGEM.........................................................23

3.3. CLASSIFICAÇÃO FACE À NATUREZA.............................................................23

3.4. CLASSIFICAÇÃO FACE AOS OBJECTIVOS......................................................24

3.5. CLASSIFICAÇÃO FACE AOS PROCEDIMENTOS............................................24

3.6. POPULAÇÃO E AMOSTRA..................................................................................25

3.7. INSTRUMENTO DE RECOLHA DE DADOS......................................................25

3.8. ADMINISTRAÇÃO DO QUESTIONÁRIO E TRATAMENTOS DE DADOS....26

3.9. LIMITAÇÕES..........................................................................................................27

3.10. CONSIDERAÇÕES ÉTICAS................................................................................28

xii
 CAPITULO IV: ESTUDO DE CASO

4.1. HISTORIAL DOS CAMINHOS DE FERRO-DE-MOÇAMBIQUE......................29

4.1.1. ENDEREÇO DOS CAMINHOS DE FERRO-DE-MOÇAMBIQUE...................29

4.2. MISSÃO DA EMPRESA.........................................................................................30

4.3. VISÃO......................................................................................................................31

4.4. OBJECTIVOS..........................................................................................................31

4.5. VALORES................................................................................................................31

4.6. SERVIÇOS..............................................................................................................31

4.7. UNIDADES ORGÂNICAS DOS CFM...................................................................31

4.8. COMPETÊNCIAS....................................................................................................32

4.9. ATRIBUIÇÕES.......................................................................................................35

4.10. PONTOS POSITIVOS...........................................................................................36

4.11. PONTOS NEGATIVOS.........................................................................................36

4.12. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E PRINCIPAIS DESAFIOS....................37

4.12.1. PRINCIPAIS DESAFIOS...................................................................................37

4.13. NECESSIDADES DE COMUNICAÇÃO.............................................................37

4.13.1. PRINCIPAIS NECESSIDADES DE COMUNICAÇÃO IDENTIFICADAS....37

CAPITULO V: DISCUSSÃO E RESULTADOS

5.1. ANÁLISE DOS DADOS DO QUESTIONÁRIO....................................................39

CAPITULO VI: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

6.1. CONCLUSÃO..........................................................................................................52

6.2. RECOMENDAÇÕES...............................................................................................53

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................54

xiii
xiv
 CAPITULO I: INTRODUÇÃO

1. Contextualização
O presente trabalho visa debruçar acerca da Importância das Relações Públicas na
Construção da Imagem nas organizacoes publicas.

No actual cenário global, a comunicação constitui um papel fundamental nas

sociedades, assim como nas organizações a qual se alicerça num processo de troca de
informações, responsáveis pelo desenvolvimento, construção e mudança de uma
realidade.

Neste caso, a profissão das Relações Públicas ainda não é muito conhecida na
sociedade. Muitas pessoas sabem da sua existência, mas não entendem ao certo a sua
real função.

As Relações Públicas nas organizações têm como missão estabelecer interligações entre
os vários públicos e organizações, para que o relacionamento entre ambos possa ser
cada vez mais forte e que possa gerar mais oportunidades para a organização. Estas
necessidades de criar relacionamentos devem ser geridas da melhor forma para obter os
melhores resultados.

O presente estudo visa explicar a necessidade da importância de se ter um bom

relacionamento entre os colaboradores, onde é necessário o fornecimento de informação
para a fluidez no trabalho que facilitará uma boa comunicação.

É importante frisar que a profissão de Relações Públicas tem seus fundamentos ligados
ao fenómeno da opinião pública. Neste caso, somente numa sociedade democrática,
onde a opinião pública assume papel preponderante no processo político, e que haverá a
devida importância à actividade profissional das Relações Públicas.

A problemática de imagem organizacional, principalmente na comunicação corporativa

tende a aumentar a cada dia, em algumas empresas. É necessário que a sociedade
entenda que há conflitos de interesses entre as organizações e seus públicos.

Os Caminhos de Ferro de Moçambique (CFM) são uma das maiores instituições

públicas em Moçambique através dos seus princípios de organização e funcionamento

1
que articulam entre si, com as instituições públicas e privadas, sobre as matérias
relativas ao seu objecto.

CFM é uma instituição pública vocacionada na prestação de serviços públicos de

manuseamento de granéis sólidos e líquidos, armazenamento de mercadorias nacionais
e em trânsito, pois possui 100% da participação do Estado. A sua zona de actuação é a
província de Sofala, mas a mesma alastra os seus serviços para outros pontos do País
atendendo aos serviços de ponte, linha férrea, vagões e edifícios. É uma instituição em
desenvolvimento, dado que adopta estratégias de inovação, competitividade para
responder com a demanda das empresas moçambicanas ou estrangeiras que têm criados
novos projectos de investimentos ao nível do pais, assim como melhorar cada vez mais
os seus serviços.

No ano de 1804 foi inaugurado o primeiro caminho de ferro de serviço publico que unia
Wands-Vorth-Croydon a Carshalton e os seus comboios eram puxados a cavalo. Dez
anos mais tardes, iniciou um movimento revolucionário, com a introdução da Maquina a
Vapor de George Stephenson.

Considera-se o dia 2 de Setembro de 1825 como a data do nascimento do caminho-de-

ferro por ter sido nesta data que se inaugurou a linha Stock-Darlington, na Inglaterra.

A Direcção de Exploração dos Transportes Aéreos (DETA), foi criada em 1936, era
também uma divisão dos caminhos-de-ferro de Moçambique, tendo sido a primeira
companhia aérea constituída neste território a realizar carreiras regulares, no espaço
nacional e para os países vizinhos.

O caminho de Ferro não é o fruto de uma ideia espontânea, mas sim, o resultado de um
prolongado processo iniciado nos meados do século XVII para o transporte de carvão
das minas da Inglaterra e Alemanha. Naquela época a via era constituída de barrotes
apoiados e pregados sobre travessas também de madeira.

Esta instituição utiliza serviços de estiva, operações de embarque e desembarque de

navios, aluguer de espaços dentro do porto, serviços de amarração e desemarração e
prestação de serviços.

Mais tarde, para se evitar o desgaste rápido da madeira, protegeu-se a face superior dos
barrotes com uma chapa metálica, ao mesmo tempo que os rodados adquiriam um guia

2
chamado “Verdugo” situado na parte interna dos rodados cujo formato tronco-cómico
permitia maiores velocidades por facilitar a passagem de todos os veículos em qualquer
curva.

Por diploma legislativo n◦ 22 de Agosto de 1931, foi aprovada a criação e a organização

da direcção dos serviços dos portos e caminhos-de-ferro de Moçambique que, de certo
modo veio a estabelecer a unificação directiva e administrativa dos caminhos-de-ferro.
Esta direcção orientava-se segundo os princípios da economia comercial.

A empresa Caminhos-de-Ferro de Moçambique conclui, com êxito, uma profunda

reestruturação, que decorreu das reformas que vinha implementando nas últimas
décadas. A transformação da Empresa Nacional dos Portos e Caminhos-de-Ferro de
Moçambique, E.E, em Empresa Pública, criada através do Decreto n 40/94 de 13 de
Setembro.

Devido a falta de boa comunicação interna na instituição, há necessidade de estudar a

Importância das Relações Públicas na Construção de Imagem desta instituição.

1.1. Formulação do Problema

Actualmente, as Relações Públicas, podem e devem ser considerada uma actividade
imprescindível a ser levado em consideração quando se trata da gestão da comunicação
junto dos diversos públicos de uma organização, instituição ou empresa na construção
de uma imagem.

Um dos problemas que afecta os Caminhos-de-Ferro de Moçambique-Centro, é a falta

de uma boa comunicação interna da instituição. Através da falta de uma boa
comunicação interna, existe conflitos entre os colaboradores e trabalhadores. Deste
modo a instituição pode vir a nao transmitir uma imagem positiva, devido há falta das
Relações Públicas dentro da instituição.

É necessário que a sociedade entenda que há conflitos de interesses entre as

organizações e seu público. Há necessidade de um intermediador nesse processo, que é
o profissional de Relações Públicas.

Neste contexto, as instituições buscam um eficiente controle administrativo para que o

seu pessoal esteja pronto para servir o público interno e externo de forma eficiente.

3
Dentro deste contexto, a instituição passa buscar um eficiente controlo administrativo de
Relações Públicas, onde o administrador precisa utilizar todas as ferramentas
necessárias no meio empresarial e desta, importa questionar:

 Até que ponto as Relações Públicas podem influenciar na construção de imagem

nos Caminhos-de-Ferro de Moçambique-Centro?

1.2. Justificativa
Face ao ambiente de incertezas onde os clientes se tornaram mais exigentes,
concretamente em Moçambique, deixando de ser consumidores para serem clientes,
cientes com o poder de influenciar no sucesso ou insucesso das organizações, torna-se
essencial que estas trabalhem para satisfazer os seus anseios e consequentemente não
correrem o risco de se extinguirem.

A escolha deste tema deve-se também pelo facto de ser uma área de interesse que a
autora pretende seguir, estando a adquirir conhecimentos e ferramentas para poder
actuar de forma eficaz. Pelo que despertou ainda mais o desejo de explorá-la e conhecer
o papel das Relações Públicas nas organizações Moçambicanas para a criação,
promoção e sustentabilidade de uma boa imagem organizacional.

Deve-se salientar que hoje em dia, a imagem é tida como um valor intangível para as
organizações, empresas, instituições e pessoas individuais.

A presente pesquisa permitiu-nos mostrar é importante que haja um bom

relacionamento entre os gestores e colaboradores para que estes sintam-se motivados e
dispostos a colaborar no que concerne ao fornecimento de informação. A imprensa trará
também alguns sinais positivos, designadamente no que respeita a uma maior equidade
no tratamento noticioso e na selecção das fontes.

Porém, na sociedade o tema vai contribuir para despertar a importância das relações
públicas da imagem nas organizações, galvanizando o maior interesse no papel das
empresas com a sociedade ou comunidade sendo o maior cliente das suas actividades.

Este estudo constitui uma oportunidade impar para apresentar os conhecimentos

adquiridos ao longo do curso, somado as pesquisas e explorações para a realização
desse trabalho, absorvendo informações e transformando em conhecimento os dados
levantados sobre Importância das Relações Públicas na Construção da Imagem, suas
4
ferramentas e procedimentos, nas instituições públicas identificando deste modo a
eficiência e eficácia dessa actividade numa entidade.

Este estudo, servirá de base para o acrescimento de caris académico, reflexões com
interesse social. Ainda mais, este estudo deseja catalisar na sociedade moçambicana a
interacção directa entre a qualidade de gestão das Relações Públicas harmonizada, por
esta razão, necessita ser evidenciado correctamente pela Administração Pública.

Por tanto, torna-se importante o estudo de Relações Públicas, porque esta constitui uma
ferramenta principal para a criação de imagem e comunicação corporativa entre os
gestores, colaboradores e trabalhadores da instituição.

1.3. Objectivos
1.3.1. Objectivo Geral
 Analisar o Papel das Relações Públicas na Construção da Imagem dos Caminhos
de Ferro de Moçambique – Centro.

1.3.2. Objectivos Específicos

 Descrever as principais categorias básicas de relacionamento nas relações
públicas

 Conhecer o papel das relações públicas na construção da imagem na instituição;

 Identificar os elementos da imagem organizacional;

 Compreender o processo de planificação das relações públicas.

5
1.4. Hipóteses
O processo de Relações Públicas exige um trabalho integrado com as outras áreas da
Comunicação Social, sobretudo do jornalismo, da publicidade e propaganda.

 H1: O Profissional de Relações Públicas é a ponte que faz ligação entre as

organizações e a sociedade, fazendo o uso dos vários meios de comunicação de
que dispõe.

 H1: O Profissional de Relações Públicas é o melhor capacitado para trabalhar a

comunicação e imagem organizacional.

1.5. Estrutura do Trabalho

A presente monografia está estruturada em seis (6) capítulos em que cada um é
composto por subcapítulos organizados segundo a estrutura da monografia, de acordo
com o regulamento do trabalho de diploma em uso nessa Universidade. O primeiro
capítulo faz referência a introdução em que abarca o contexto, a formulação do
problema, hipóteses, os objectivos, a justificativa e a própria estrutura da monografia.
No segundo capítulo está a revisão da literatura, que é a primeira parte do
desenvolvimento da monografia, este capítulo faz referência aos conceitos, definições
bem como o desenvolvimento dos subtemas seleccionados para o presente trabalho. O
terceiro capítulo contempla a metodologia, onde apresentamos o tipo de estudo, a
população e amostra, a recolha de dados, o tipo de pesquisa e o tratamento dos dados. O
quarto capítulo contempla o estudo de caso, onde apresentamos a empresa e seu
historial, sua estrutura orgânica, missão, visão e valores. O quinto capítulo contempla a
discussão e resultados, onde apresentamos a informação recolhida acerca do presente
trabalho relacionado ao tema em estudo assim como os resultados obtidos, e o último
capítulo contempla as conclusões e recomendações.

6
 CAPITULO II: REVISÃO DA LITERATURA

O presente trabalho consistiu na análise de diversas obras que versam sobre o tema em
causa dada a importância de estudar e/ou analisar o pensamento dos autores no que
concerne ao problema em estudo. No entanto, a fundamentação teórica cingiu-se na
definição de alguns conceitos ligados ao tema a ponto de encontrar uma solução para o
problema.

2.1. Relações Públicas

Segundo Broom et al. (1991), Relações Públicas é o conjunto de actividades
informativas, coordenadas de modo sistemático, relacionadas ao intercâmbio de
informações entre um indivíduo, organização (público ou privada), ou uma organização
não governamental e seu público.Como ciência abarca o conhecimento científico que
explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema entre as organizações e seus
públicos. Como actividade, desempenha o exercício da administração da função política
organizacional. Sendo assim, Relações Públicas é a administração da função política, da
comunicação e do conflito.

Segundo Kunsch (2003) a actividade de Relações Públicas é definida como sendo: Uma
actividade capaz de planear, implantar e desenvolver o processo total da comunicação
institucional da organização como recurso estratégico de sua interacção com seus
diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para
gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público de
interesse credibilidade, boa vontade para com ela, suas actividades e seus produtos.

Entende-se que as Relações Públicas são uma actividade ou função importante numa
instituição que faculta na criação de processos de gestão dos relacionamentos entre os
trabalhadores na instituição.

2.1.1. Características das Relações Públicas

Segundo Simon (1997:59) existem seis características importantes das relações
públicas:

1. Função de gestão
2. Relação entre a organização e os seus públicos;

7
 3. Análise e avaliação através da investigação;
4. Aconselhamento de gestão;
5. Planeamento, implementação e execução de programas de acção e sua avaliação
através de pesquisas; e
6. Alcançar a boa vontade da comunidade para com as actividades da organização.

2.2. Principais Papeis das Relações Públicas nas Organizações

Segundo Broom e Smith (1979) descrevem quatro principais papeis do profissional das
relações públicas nas organizações:

1. Prescritor especialista – é considerado a autoridade sobre comunicação, daí que

os órgãos de gestão se apoiem nele para a resolução de problemas, investiga e
define os problemas de relações públicas.
2. Facilitador comunicacional – actua como intermediário ao interpretar, mediar e
manter aberta a comunicação bidireccional entre uma organização e os seus
públicos, este consegue remover barreiras e estabelecer linhas de comunicação
entre toadas as partes interessadas, trabalhando a partir da ideia de que a
compreensão mútua facilita o processo de tomada de decisão e providência
benefícios compartilhados.
3. Facilitador da resolução de problemas – procura identificar e resolver problemas
trabalhando em conjunto com os envolvidos, participa nas decisões estratégicas,
ajudando a estabelecer objectivos, a definir necessidades comunicacionais e
aconselha sobre a implementação de programas de relações públicas em
situações de crise.
4. Técnico de comunicação – possui elevada capacidade para desenvolver
programas comunicacionais quer passe pela escrita de comunicados de
imprensa, edição de publicações internas.

2.3. Principais Categorias Básicas de Relacionamento nas Relações Públicas

Segundo Paul Winner (2016:18) categorias básicas de relacionamento são:

 O bom profissional das RP é aceite como confidente em matéria de negócios por

muitos executivos – chefes e administradores;

8
  O relacionamento das RP é essencialmente empático interpretativo e contínuo,
enquanto o consultor de gestão tende a impor e a trabalhar segundo padrões
estabelecidas.

Apoio da organização – a eficácia das RP depende de uma série de factores, apoio dado
pelo chefe executivo écrítico, em particular nas primeiras etapas em que a credibilidade
pessoal das RP ainda, não foi estabelecida.

2.4. Função das Relações Públicas

Segundo Broom (1978), A função de relações públicas exige formação específica para a
obtenção dos resultados pretendidos e para a harmonização dos conflitos crescentes
inerentes ao funcionamento das organizações em mercados cada vez mais complexos e
exigentes. Sem esta formação, fica comprometida a compreensão da rápida mudança e
da complexidade da sociedade da informação e da comunicação, assim como a
compreensão da comunidade, dos investidores e dos consumidores.

De acordo com Paul Winner (2016),os modelos científicos procuram solucionar os

problemas e representar a realidade de forma ideal ou simplificada, respondendo às
solicitações práticas com racionalidade, de forma abstracta e conceptual. Sendo o
objecto das relações públicas o homem e as relações comunicativas, de interesse e
influência que este estabelece com os demais no seio de uma organização ou de uma
sociedade, tanto o diagnóstico dos problemas como a solução dos mesmos estão
imbuídos de intuição, experiência e factos, que se juntam à racionalidade e às ideias
abstractas adquiridas com a formação académica adequada.

Conforme Simon (1997), a ideia da função liga a pessoa individual à organização. A

função das Relações Públicas como actividade de gestão é frequentemente ambígua.
Podemos encontrar as seguintes funções:

 Performance – um dos pontos críticos da gestão das Relações Públicas é a forma

de definir e avaliar a performance. O problema central na gestão das Relações
Públicas, e que os problemas especiais que os gestores das RP têm de apresentar,
servem para distinguir este tipo de actividade de outros tipos de gestão.
 Avaliação – é essencial porque possibilita a comparação com outras
organizações, mas também como parte integrante do processo de aprendizagem

9
 de qualquer organização deve experimentar para melhorar o seu entendimento
das diferenças entre os resultados reais e os pretendidos.
O profissional de Relações Públicas tem como o ponto essencial de trabalho a gestão da
comunicação organizacional e a promoção de uma imagem favorável de instituições
públicas ou privadas perante seus públicos de interesse-tanto internos como externos, e
não só, ele tambèm tem a função de planear, implantar, coordenar e avaliar programas
de comunicação e integração institucional. Outra atribuição fundamental do profissional
de relações públicas è o planeamento de relações públicas de uma organização.

2.5. Imagem Organizacional

Segundo Cahen (1990, p. 57) afirma que imagem é o conceito que as pessoas têm ou
formam sobre as coisas e afirma que, "querendo ou não, gostem ou não, tudo e todos
passam uma imagem, inclusive a respeito de si próprios”.

As organizações são parte integrante da vida dos indivíduos, e existem para satisfazer
suas necessidades. Actualmente, faz parte de sua rotina buscar constantemente
estratégias que lhes possibilitem tornar-se constantes na mente do consumidor de seus
produtos ou serviços, buscando incansavelmente um posicionamento estratégico
adequado ao mercado. Para isto, é preciso definir claramente a missão, os valores e as
metas das organizações, pois reunidas vão formar uma cultura e identidade forte e coesa
da organização, que se exteriorizará para o público, trazendo-lhe enormes benefícios, os
quais podem ser considerados como os valores agregados à imagem formada pelos
públicos.

De acordo com Cabrera (1996:25), ao caracterizar imagem salienta que "entende-se por
imagem o modo como os públicos vêem a organização, isto é, a ideia, a percepção que
eles têm da organização". Os públicos constroem a imagem, seja positiva ou negativa,
mediante um processo de elaboração que completa a relação de suas experiências com
as informações advindas, oficialmente ou não, da organização.

Percebe-se que a imagem não é só conceito, é uma importante forma de relação da

sociedade, ela constitui na actualidade uma força que mobiliza dirigentes de toda a
espécie de instituições públicas ou particulares. Ela fascina e apaixona as pessoas, as
instituições, mas como pode elevar a um grande grau de satisfação pode também levar a
ruína.

10
2.5.1. Elementos da Imagem Organizacional
Segundo Cahen (1990), Todos os membros de uma organização têm uma percepção
própria de como é a empresa em que trabalham. Tem a identidade dela, seu próprio
paradigma, sua própria imagem, mas cada um a percebe desde sua experiências
individuais e desde sua situação em particular. Isto implica que cada um tem um filtro
que o faz perceber o que acredita que a empresa é na sua totalidade. Portanto, a
percepção está influenciada por quem é o indivíduo e pelo que ele representa.

Segundo Cabrera (1996), os elementos da imagem organizacional são: Imagem

corporativa constitui-se de elementos formadores de imagem que são expressados oral,
conceitual e visualmente. A imagem corporativa na sua porção imagem/figura/desenho,
não verbal é igualmente importante porque é absorvida pelos seus públicos.

De acordo com Cahen (1990), Os elementos formadores de imagem utilizados na

comunicação visual - marca, logótipo, cores corporativas, tipologia, aplicações do
logótipo em materiais de expediente, fachadas, sinalização, frota, uniforme - transmitem
o conceito da empresa que é absorvido pelo sentido da visão.

Conforme Kunsch (1999:121) refere-se a este processo e afirma que nele está o papel da
comunicação da identidade corporativa afirmando que “tal papel seria aquele de ajudar
a “'administrar percepções”, isto é, a fazer com que consumidores, cidadãos e demais
públicos se interessem e associem à marca de uma empresa ou corporação”.

2.6. As Relações Públicas e a Construção da Imagem Organizacional

De acordo com Kunsch (1997), as Relações Públicas estão na busca de equilíbrio entre
as diversas opiniões existentes sobre a instituição. O profissional de Relações Públicas
pode actuar tanto nas áreas públicas como privadas, em várias funções e actividades.

O mesmo autor salienta que a principal função da actividade de Relações Públicas é o

desenvolvimento de um planeamento, através do qual se pode traçar um mapeamento
dos ambientes da organização e chegar a um diagnóstico, por onde se possa detectar os
pontos fortes e fracos. Determinando este perfil, a organização pode definir a sua
missão, filosofia, políticas, traçar os seus objectivos, estabelecer metas e estratégias,
formular planos emergências e implementar acções, através das actividades de relações
públicas.

11
O gestor das Relações Públicas realiza o processo juntamente com outros profissionais,
tanto com o jornalista na Assessoria de Imprensa (onde muitas vezes trabalha com o
organização de colectivas), quanto com o publicitário (na elaboração de campanhas de
Propaganda institucional quanto nas estratégias de formação de imagem institucional), e
mesmo com outros profissionais que possam estar integrados (recursos humanos,
marketing).

Constata-se que o gestor das Relações Públicas coordena as actividades e actua

directamente também no contexto de persuasão dos negócios da empresa, sempre
buscando a melhor imagem para a organização.

2.5.2. Natureza e o Papel das Relações Públicas

De acordo com Fortes (2003, p. 40) a "natureza e o papel das Relações Públicas é
alterar uma situação presente, talvez desfavorável, para um posicionamento futuro mais
coeso com a direcção dada ao objecto social que se pretende modificar." Natureza e
papel da actividade acontecem através de um processo, que segundo o autor, é
empregado metódica e sistematicamente.

Na visão de Fortes para dar conta da finalidade expressa em sua conceituação oficial,
expressa no Decreto Nº. 63.283 de 26 de Setembro de 1968 que regulamenta a Lei Nº.
5.377, de 11 de Dezembro de 1967, que rege a profissão e que diz que "Relações
Públicas é a actividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e
manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e
pessoas a que esteja directa ou indirectamente ligada.

Entende-se que a actuação das Relações Públicas deve direccionar-se para a busca de
alternativas em que as acções de comunicação sejam decisivas para alcançar os
resultados conceituais voltados para o desenvolvimento da instituição, assim como
atingir os grupos sociais e a compatibilidade dos interesses novos entre ambos.

2.5.3. Politica Fundamental das Relações Públicas

Segundo Fortes (2003, p. 41), diz que "as Relações Públicas assumem uma posição
política fundamental na moldagem da empresa/públicos e públicos/empresa. Suas
actividades elevam o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma
entidade, pública ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo de

12
interacção de interesses legítimos, para promover o desenvolvimento recíproco e da
comunidade a que pertencem".

Ao estabelecerem relações com uma organização, os grupos sociais querem

reciprocidade. Por exemplo, o grupo dos funcionários, porque a organização representa
sua fonte de remuneração, oferece condições de trabalho satisfatórias, oportunidades de
crescimento, interessa-se por ela. Também os fornecedores, intermediários e
consumidores, desenvolvem o mesmo interesse, cada um com seu foco, pois mantém
relações estreitas com a organização e o que acontece com elareflecte-se neles. A
comunidade por sua vez, tendo em vista que a organização integra a vida comunitária e
contribui ou não para o desenvolvimento e o progresso social, interessa-se por ela.

De acordo com Grunig (2003, p. 41), as Relações Públicas devem atender essas
solicitações de relacionamento, principalmente no que tange à formação de conceitos,
porque "as pessoas constroem atitudes e comportamentos. Então elas controlam
activamente seu próprio pensamento e comportamento e não podem facilmente ser
persuadidas pelos outros. Pessoas que normalmente poderiam não estar em público
tornaram-se membros dos públicos quando alguma questão as afecta directamente."

Conforme Simões (1981, p.3) diz que levando-se em consideração as características de

cada um desses grupos distinguem-se vários públicos e que "por meio do poder, da
opinião e do comportamento, podem influenciar os objectivos da empresa. Assim, antes
de tudo, bom produto, bom atendimento, casa em perfeita ordem, portas abertas, etc.
São a condição primeira de Relações Públicas."

Percebe-se que estabelecer um processo de Relações Públicas é fazer com que esta se
posicione para o alcance de seus objectivos maiores, de forma racional, coerente e
sistemática, buscando os resultados concretos estabelecidos pela organização. Assim
este processo ajuda a delinear os negócios do futuro que se baseiam no conhecimento e
na capacidade de relacionamento com outras empresas.

2.6. Departamentos Especializados das Relações Públicas

Para Van Riel e Fombrun, (2007: 181-182) a comunicação corporativa nas relações
públicas são um dos cincos departamentos especializados em lidar com os stakeholder
ou públicos de uma empresa que são:

13
 1. Comunicação interna - departamento responsável pela comunicação os
colaboradores da organização (esta ligada a função de recursos humanos);
2. Comunicação de marketing - departamento responsável pela comunicação com
os consumidores e com os clientes (está ligado ao departamento de marketing);
3. Relações com investidores - departamento responsável pela comunicação com
os investidores e analistas que monitorizam a performance financeira da
empresa;
4. Relações governamentais - (também chamado de public affairs) departamento
responsável pelas relações da empresa com os reguladores legisladores e outros
representantes governamentais;
5. Relações Públicas – departamento responsável pela interacção com o conjunto
de ONG´s e grupos activistas que se preocupam com problemas de interesse
público para o qual a empresa pode ou não ter contribuído.

As relações públicas têm um papel definido nas exibições cuidando de toda

manipulação do projecto, embora isto não seja uma forma efectiva do emprego de sua
potencialidade para as quais as exibições oferecem oportunidades depende muito da
organização.

2.7. Processo de Planificação das Relações Públicas

Segundo Cutlip et al. (2001:407) diz que existe quatro processos de planificação das
relações públicas que são:

1. Análise do meio envolvente e definição do problema – que consiste em reunir e

interpretar informação sobre uma organização e o meio onde insere de forma a
identificar problemas de relações públicas. Este processo de relações públicas é
descrito pela comunicação interpessoal.

2. Determinação de objectivos e estratégia - as relações públicas definem

estratégias mais indicadas para solucionar os problemas previamente
identificados, é neste estágio processo de planificação das Relações Públicas que
o profissional pode ter algum impacto na gestão global de uma organização.

3. Implementação das estratégias de comunicação – esta é a fase que mais

facilmente se associa com as Relações Públicas na medida em que corresponde

14
 ao desenvolvimento das estratégias de comunicação com os públicos. As
actividades típicas relacionadas com estratégias de relações públicas:

 Assessoria de Imprensa – enviar comunicados de imprensa, desenvolver

conferências de imprensa e encontros com jornalistas;

 Comunicação interna – redacção de um jornal ou boletim interno, desenvolver

internet organizar eventos;

 Assessoria de Direcção, redacção de discursos, gestão do protocolo, acções de

lobying;

 Comunicação institucional – estudo e implementação de um programa de

identidade gráfica, edição de brochuras institucionais, publicidade institucional.

4. Avaliação dos efeitos dos programas de comunicação esta é responsável pelas

mensagens que provocam o comportamento dos públicos e rege-se por um
princípio de circularidade. Analisar o meio envolvente definir o problema,
determinar objectivos e estratégia, implementar estratégias.

2.8. Importância das Relações Públicas na Comunicação Organizacional

Segundo Fushs (2008), a importância das Relações Públicas enquanto função social e
organizacional é justificada pela necessidade de sociedades e organizações que
estabeleceram relações ‒ ou trocas ‒ com os outros, sejam outros países, outras
organizações, outros grupos ou outros indivíduos. Só mediante este contacto planeado e
preparado com o outro é que a organização poderá concretizar a sua missão e atingir os
seus objectivos. A vida das organizações (e dos indivíduos) é feita de negociação e de
compromisso, possíveis graças à comunicação, isto é, ao tornar comum de interesses e
objectivos a prosseguir, em colaboração e/ou competição.

De acordo com Grunig (2003), as Relações Públicas podem actualmente ser encaradas
como uma importância de apoio que soluciona problemas nas organizações e nas
sociedades. A importância das Relações Públicas baseia-se no desenvolvimento
tecnológico e na generalização da utilização da Internet como meio de comunicação nas
organizações e nas sociedades, tem alterado os processos comunicacionais, laborais, de
produção e de socialização.

15
Constata-se que a as Relações Públicas concentram-se na identidade da organização e
na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem projectada na opinião
pública, Assim como o uso de meios de comunicação para a desenvolverem.

2.8.1. Comunicação Corporativa nas Relações Públicas

Segundo Van Riel e Fombrun (2007:25) afirmam que actualmente além de gestão de
imagem ou gestão de reputação vulgarizou - se também a comunicação corporativa à
gestão da actividade comunicacional de uma empresa, tanto a nível interno como
externo.

De acordo com Fombrun (2007), a comunicação corporativa consiste na disseminação

de informação por parte de vários actores de uma organização, que têm como objectivo
comum elevar a capacidade da organização para manter a sua licença para operar na
sociedade.

2.9. A Profissão de Relações Públicas

Uma profissão, para ser reconhecida, necessita de: uma base cognitiva, uma organização
disciplinar, formação e licença; um corpo de profissionais; um código de ética e
conduta; comunicação entre os seus membros; avaliação de desempenho e controlo; um
sistema de punição e recompensa.

As funções de relações públicas só podem ser exercidas na base de uma filosofia

profissional, ética e socialmente responsável. Enquanto função social devem ser
consideradas como uma face da democracia, pois necessitam de liberdade de expressão
e de adoptar um comportamento moralmente aceitável. São, por isso, uma função que
promove o diálogo social, humaniza a face do Estado, defende os direitos de liberdade e
igualdade dos cidadãos.

Comforme Bernays (1980: 83), da mesma forma, e enquanto função organizacional, não
podem ser exercidas num contexto unidireccional em que os líderes manipulem os
públicos e a opinião pública. Sendo a integração um objectivo fundamental, os
profissionais de relações públicas assumem-se como promotores da comunicação
bidireccional, para a convergência de interesses.

16
À necessidade das organizações de se tornarem socialmente responsáveis, associa-se a
necessidade de o profissional de relações públicas possuir a habilidade para ser social e
eticamente responsável e para persuadir a organização com a qual trabalha a sê-lo (Seib
& Fitzpatrick, 1995: 3).

O profissional de relações públicas tem deveres para consigo próprio, para com a sua
profissão, para com o empregador, para com o cliente, para com a sociedade
(Fitzpatrick, 1995: 16-18).

O profissional de relações públicas é “o arquitecto de toda a estrutura comunicacional

da organização”. Desta forma, é “o profissional mais habilitado para visualizar a
comunicação globalmente, olhando para esta de forma integrada” (Bernays, 1980), ao
contrário do jornalista, do marketeer ou do publicitário, que apenas têm visões
fragmentadas.

2.9.1. Funções do Profissional das Relações Públicas

Segundo Fawkes, (2004).Em suma, o profissional de Relações Públicas desempenha
funções de quatro tipos:

1. Representação – inclui todo o tipo de mensagens (escritas, faladas e visuais)

produzidas na comunicação com os públicos;
2. Negociação – procura dia do entendimento mútuo;
3. Pesquisa – diagnósticos da envolvente;
4. Aconselhamento ou assessoria estratégica.

2.9.2. Áreas Fundamentais do Profissional das Relações Públicas

De acordo com Bernays (1980), as exigências feitas ao profissional de Relações
Públicas são, o aumento da importância do conhecimento na economia, a capacidade da
troca comercial, a globalização da economia e crescente complexificação da tomada de
decisão e a percepção crítica das empresas de comunicação ‒ exigem novas
qualificações ao profissional de relações públicas, podendo ser agrupadas em quatro
áreas fundamentais:

1. Conhecimento de ciências da comunicação ‒ princípios de comunicação; teorias e

modelos da comunicação; ética e deontologia (comunicação, marketing, relações
públicas);

17
2. Técnicas de trabalho ‒ relações com os media; instrumentos de relações públicas;
medição e avaliação de Relações Públicas;
3. Organização das Relações Públicas – metodologia, pesquisa, planeamento e gestão;
4. Ambiente circundante das Relações Públicas ‒ variáveis macro
ambientais; marketing; estruturas de custos; imagem (proxémia, quinésia, prosódia);
cultura: social, empresarial, global.

Entende-se que o profissional de relações públicas, quando inserido numa organização,

deve ser reconhecido o seu papel e receber o apoio da administração. Assim sendo, se a
função de relações públicas não ocupar um papel na gestão organizacional, a sua
legitimação fica comprometida.

2.9.3. Perfil do Profissional das Relações Públicas

Para Cabrera (1996) um bom profissional de relações públicas tem de ter três
características fundamentais:

1. Dominar os temas a advogar e estar sempre informado;

2. Conhecer a realidade empresarial dos clientes/empregadores e utilizar as
relações públicas como uma ferramenta de gestão que lhe permita fazer uma
adequada gestão das expectativas dos stakeholders;
3. Ter uma rede de contactos com jornalistas e opinion leaders.

Percebe-se que um bom profissional deve ter experiência, conhecer o ambiente

circundante das empresas, conhecer bem os clientes, saber adequar a informação aos
seus destinatários e estar atento à mudança.

2.10.Relações Públicas e o Marketing

Alguns autores consideram mesmo prejudicial para a organização combinar duas
funções, na medida em que olham para o papel especialmente importante das Relações
Públicas na construção de relacionamentos públicos em situações de gestão de crise e de
conflitos.

O campo de acção Relações Públicas por comparação com o Marketing deve passar,
necessáriamente, pela análise dos objectivos que ambos permitem atingir.

18
O marketing constrói e mantém um mercado para os bens e serviços de uma empresa,
enquanto que as Relações Públicas constroem e mantém relações de aceitação mútua
entre a empresa e os meios envolventes sociais e politicos.

Segundo Broom et al (1991) :

“As Relações Públicas são um processo de gestão que têm por objectivo atingir
e manter o acordo e comportamentos positivos entre os grupos sociais dos quais
uma organização depende para alcançar a sua missão. A sua responsabilidade
fundamental consiste em construir e manter um meio envolvente hospitaleiro
para uma organização”.

O marketing e a ciencia e a arte de explorar, criar, entregar valor para satisfazer as

necessidades do mercado-alvo com lucro e identifica desejos nao realizados. A sua
responsabilidade consiste em definir, medir, e quantificar o tamanho do mercado
identificado e o potencial de lucro ( KOTLER, 2006).

2.10.1. Factores que Influenciam na Integração das Relações Públicas no

Marketing
Segundo Wilcox et al. (2006), vários factores explicam a tendência para a integração
das Relações Públicas no marketing:

1. A redução do tamanho das organizações e a sua reestruturação obriga a um

maior aproveitamento dos recursos.
2. A redução dos orçamentos de marketing e de publicidade conduz a procura de
formas alternativas das empresas.
3. A consciência de que a publicidade perdeu a sua eficácia devido a elevada
saturação e a falta de credibilidade.
4. A constatação de que o marketing pode ser afectado por questões de politica
social e pública. A legislação referente ao meio ambiente, por exemplo, afecta a
produção das embalagens e as caracteristicas dos produtos; logo, importa incluir
as Relações Públicas desde o inicio do processo de gestão do produto.

19
 Segundo Costa (2001), refere a imagem da empresa é um efeito com diversas
causas:

 Percepções;
 Induções;
 Deduções;
 Projecções;
 Experiências;
 Sensações;
 Emoções,
 E vivências dos individuos que directa ou indirectamente, estão associadas
entre si a empresa.

2.11. Implementação das Estrategias de Comunicação

Segundo Fortes (2003), As Relações Públicas não são o único departamento envolvido
na implementação previamente delineadas. Por exemplo:

 Desenvolvimento de programas de comunicação interna pode envolver o

departamento de recursos humanos;
 O desenvolvimento de relações com investidores pode implicar a direcção
financeira;
 A comunicação do produto pode estar sedeada no departamento de marketing.

2.11.1. Actividades Típicas na Implementação das Estratégias de Relações Públicas

De acordo com Cahen (1997), As actividades tipicas na implementação das estrategias
de Relações Públicas são:

 Assessoria de imprensa – enviar comunicados de imprensa, desenvolver

conferencias de imprensa e encontros com jornalista;
 Comunicação interna – redacção de um jornal ou boletim interno, desenvolver a
intranet, organizar eventos diversos;
 Comunicação financeira – redacção do relatório anual, contactos com
investidores;

20
  Assessoria a direcção da organização – redacção de discursos, gestão do
protocolo, acções.
 Comunicação com a comunidade – reunir com lideres da comunidade, com o
porta-voz de um grupo de interesse, desenvolver campanhas de mecenato ou de
patrocínio;
 Comunicação institucional – estudo e implementação de um programa de
identidade gráfica, edição de brochuras institucionais, publicidade institucional.

2.12. Dimensões das Relações Públicas

Segundo Costa (2001), o sistema de Relações Públicas è complexa devido a cinco
dimensões inter-relacionadas:

1. Dimensão legal/política – inclui os processos eleitorais, legislativos,

administrativos e judiciais;
2. Dimensão social – é o campo da opinião pública; inclui ambientes sociais como
os grupos de consumidores, os lideres de opinião, grupos sociais, com potencial
para influenciar as outras dimensões através da actividade comunicacional;
3. Dimensão económica – influencia a disponibilidade dos recursos financeiros,
humanos, simbólicos e físicos;
4. Dimensão tecnológica – disponibilização de dispositivos mecanicos ou
electrónicos que contribuem para alcançar os objectivos da organização;
5. Dimensão competitiva – refere-se a outras organizações cujos objectivos são ou
não compatíveis com os interesses da organização. Num meio envolvente muito
competitivo, o desenvolvimento das campanhas de relações públicas deve incluir
considerações sobre a actividade comunicacional da concorrência.

2.13. Actividades Especificas das Relações Públicas

Segundo Wragg (1989), as funções de Relações Públicas, pode-se dizer que se
consideram actividades específicas as que dizem respeito:
 Á orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de
políticasde relações públicas;
 Á promoção de maior integração da instituição na comunidade;

21
  Á informação e a orientação da opinião pública sobre os objectivos elevados de
uma instituição;
 Ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influem na
posição daentidade perante a opinião pública;
 Ao planeamento e execução de campanhas de opinião pública;
 Á consultoria externa de relações públicas junto a dirigentes de instituições;
 Ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de relações públicas.

O profissional da área de Relações Públicas tenha capacidade necessária para

desenvolver um trabalho mais aprofundado na busca da satisfação do cliente, utilizando
as Ferramentas do marketing de serviço.

2.14. Tarefas Essenciais das Relações Públicas

De acordo com Wragg (1989), é importante salientar algumas das tarefas essenciais às
Relações Públicas tais como:

 Biblioteca com informações e fotografias sobre os produtos;

 Biblioteca de detalhes biográficos da administração Sénior com fotografias
actualizadas;
 Edição e produção de cartas de notícias para a equipe de vendas, revendedores
ourepresentantes e se necessário clientes;
 Responder as perguntas da empresa;
 Organização de visitas de jornalistas, clientes ou revendedores à fábrica;
 Organização de relações com a imprensa e outras actividades de divulgação.

2.15. Qualificações do Profissional das Relações Públicas

De acordo com Wey (1986), as qualificações devem incluir:

1. Boa vontade de responder à imprensa, mesmo fora do horário de trabalho;

2. Boa capacidade analítica de maneira a elucidar problemas e dar sugestões;
3. Sólido julgamento;
4. Habilidade em desenvolver contactos com a imprensa

22
 CAPITULO III: MATERIAL E METODOLOGIA

3.1. Classificação da Metodologia

Lehfeld apud Gil (2008) refere-se à pesquisa como sendo a inquisição, o procedimento
sistemático e intensivo, que tem por objectivo descobrir e interpretar os factos que estão
inseridos em uma determinada realidade.

Neste sentido, para alcançar o objectivo do estudo, a seguir é a caracterização

metodológica concernente à abordagem, natureza, objectivos e procedimento. Posta a
caracterização metodológica, define-se a população do estudo, calcula-se o tamanho da
amostra e define-se a técnica de amostragem. De seguida, menciona-se o instrumento de
recolha de dados, o tratamento no qual foram submetidos os dados, as limitações do
estudo e os aspectos éticos.

3.2. Classificação Face à Abordagem

O presente estudo resulta de uma abordagem qualitativa e quantitativa. Pois, por um
lado, os dados recolhidos por meio do questionário constituem sensibilidades em torno
da instituição, por outro lado, os respectivos dados passaram por um tratamento estático
para a compreensão do fenómeno em estudo.

Sobre a pesquisa qualitativa, Gil (2008) considera que trata-se de uma pesquisa que não
se preocupa com representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da
compreensão de um grupo social, de uma organização.

Já, sobre a pesquisa qualitativa, esclarece Fonseca (2002, p. 20):

”Diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa podem

ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas
representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um
retrato real de toda a população alvo da pesquisa”.

23
3.3. Classificação Face à Natureza
O presente estudo resulta de uma pesquisa de natureza aplicada, visto que, segundo Gil
(2008, p. 35), a pesquisa aplicada “objectiva gerar conhecimentos para aplicação
prática, dirigidos à solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses
locais”. Neste caso, cinge-se a um estudo de caso, onde os resultados do estudo não
podem ser generalizados.

3.4. Classificação Face aos Objectivos

O presente estudo classifica-se como uma pesquisa exploratória, uma vez que, de
acordo com Gil (2008, p. 35), “este tipo de pesquisa tem como objectivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir
hipóteses”.

3.5. Classificação Face aos Procedimentos

No que concerne aos procedimentos, o presente estudo resulta de uma pesquisa de
campo, pesquisa bibliográfica e estudo de caso.

Trata-se de um estudo de caso visto que, foi dado a conhecer alguns pontos inerentes
sobre os Caminhos de Ferro de Moçambique, como entidade de estudo, sendo que a
recolha de dados em torno do fenómeno em estudo implicou a ida às instalações da
instituição em estudo, o que confere uma pesquisa de estudo de campo.

Trata-se também de uma pesquisa bibliográfica, visto que a construção do quadro

teórico (revisão da literatura) foi feito a partir de obras literárias de Administração e
Gestão que versam sobre a importậncia das Relações Públicas.

De referir que, segundo Fonseca (2002, p. 32):

“A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências

teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e electrónicos, como
livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico
inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer
o que já se estudou sobre o assunto. Existem porém pesquisas científicas que se
baseiam unicamente na pesquisa bibliográfica, procurando referências teóricas

24
 publicadas com o objectivo de recolher informações ou conhecimentos prévios
sobre o problema a respeito do qual se procura a resposta”.

Sobre a pesquisa de campo, segundo Fonseca (2002), caracteriza-se pelas investigações

em que, além da pesquisa bibliográfica e/ou documental, se realiza colecta de dados
junto a pessoas, como recurso de diferentes tipos de pesquisa (pesquisa ex-post-facto,
pesquisa acção, pesquisa participante).

Já, sobre o estudo de caso, Gil (2008) afirma que pode ser caracterizado como um
estudo de uma entidade bem definida como um programa, uma instituição, um sistema
educativo, uma pessoa, ou uma unidade social.

3.6. População e Amostra

População é um conjunto de elementos que possuem determinadas características, ou

seja, o grupo inteiro de objectos (unidades) dos quais se pretende obter informações. E a
amostra é o subconjunto do conjunto universal ou da população (Richardson, 2009).

A população abrangida neste estudo foram os colaboradores dos Caminhos-de-Ferro de

Moçambique-Centro (CFM-C), que são os funcionários públicos que correspondem a
um universo de 118 e apenas foram para amostra um total de 86 funcionários, visto que
esses reuniam requisitos necessários para a recolha de dados.

O tipo de amostragem usado nessa pesquisa foi a amostragem por Conveniência.

Segundo Gil (2009, p. 26), “amostragem por conveniência é uma técnica muito comum
e consiste em seleccionar uma amostra da população acessível”.

Neste caso, a população foi de 118 elementos, destes:

 Director Executivo;
 Chefe do Departamento;
 Chefe da Repartição;
 Tècnicos Profissionais

3.7. Instrumento de Recolha de Dados

Para a recolha de dados usou-se um questionário aplicado aos 86 trabalhadores dos
Caminhos-de-Ferro de Moçambique-Centro.

25
A escolha deste instrumento resulta das seguintes razões apontadas por Gil (2008):

 Possibilita atingir grande número de pessoas, mesmo que estejam dispersas

numa área geográfica muito extensa, já que o questionário pode ser enviado pelo
correio;
 Implica menores gastos com pessoal, posto que o questionário não exige o treino
dos pesquisadores;
 Garante o anonimato das respostas;
 Permite que as pessoas o respondam no momento em que julgarem mais
conveniente;
 Não expõe os pesquisados à influência das opiniões e do aspecto pessoal do
entrevistado.

3.8. Administração do Questionário e Tratamentos de Dados

Como afirmado anteriormente, o instrumento de recolha de dados utilizado foi o
inquérito por questionário construído pela investigadora para dar resposta aos objectivos
da investigação (constam do apêndice).

Na organização do questionário, agrupou-se as perguntas em duas secções. Na primeira

secção é apresentado um conjunto de questões que visam a caracterização demográfica
dos inquiridos, onde foram considerados o género, a faixa etária e o nível académico. A
segunda secção visa obter dados sobre a importância das relações públicas na
construção da imagem dos CFM.

Na elaboração do questionário privilegiam-se as questões fechadas na primeira secção,

ao passo que, na segunda secção basearam-se na escala de tipo Likert com 5 (cinco)
categorias o que permitiu a aplicação de técnicas estatísticas usadas no estudo,
apresentando, sempre que possível, para cada questão, um conjunto diversificado de
alternativas de resposta.

Tendo a estrutura das perguntas e o questionário prontos, passou-se para a fase da

administração aos respondentes, onde a identificação dos inqueridos foi mantida no
anonimato.

Para a administração do questionário, a identificação dos inqueridos será mantida no

anonimato, considerando os seguintes passos:

26
  Primeiro solicitou à Direcção dos CFM, para se passar o questionário aos seus
trabalhadores;
 Disseminar-se-á o questionário e explicar-se-á em primeiro lugar aos analistas
de crédito os problemas motivadores para esse estudo, em seguida como é que o
questionário deverá ser preenchido, para que fossem garantidas respostas em
todas as questões;
 Pedir-se-á respostas correctas e claras ao questionário, com toda a sinceridade, já
que só nessas condições é que se atingir-se-ão os objectivos deste estudo;
 Na altura do preenchimento do questionário não deverão estar presentes
Gerentes e/ou Supervisores entre os inqueridos, para que seja evitada alguma
atitude de coacção sobre os respondentes.

Foi concedido um período de cerca de quinze (15) dias para a devolução dos
questionários, período considerado razoável para que os respondentes pudessem
preencher os questionários sem nenhuma pressão e que pudesse conferir mais
fiabilidade aos dados recolhidos.

Recolhidos os questionários, foram examinados para escrutinar o preenchimento dos

mesmos, tendo sido validados 86 questionários, igual número de questionários que
haviam sido entregues.

Após a recolha de dados usando o questionário seguiu-se a análise minuciosa dos

mesmos para se proceder a codificação. A necessidade de codificação dos questionários
era fundamental para uma futura base de dados que iria ser criada e manipulada com o
auxílio do aplicativo estatístico Microsoft Office Excel.

3.9. Limitações
O presente estudo teve algumas limitações durante sua realização, as quais devem ser
salientadas, apesar de ter alcançado o maior rigor possível para o cumprimento da
metodologia proposta.

Refere-se como limitação a validade das informações, pois não existe controlo por parte
da inquiridora das informações fornecidas pela organização, o que conta apenas com a
cooperação e sinceridade dos participantes da pesquisa.

27
Frisa-se que se pretendia construir um quadro teórico predominantemente de autoria
nacional, entretanto, dada a escassez de produção de conhecimento científico inerente
para a importância das relações públicas.

Ao que se refere à interpretação e análise do fenómeno, pode envolver um certo grau de

subjectividade e valoração pessoal, decorrente da percepção e do quadro teórico que
orientou o estudo.

3.10. Considerações Éticas

Os inquiridos foram informados sobre a necessidade da recolha de informações com
finalidade de elaboração da Monografia Científica de licenciatura em Relações Públicas
e Assessoria de Direcção pela Faculdade de Ciências Económicas e Sociais da
Universidade Técnica de Moçambique e as informações resultantes do inquérito só
serão usadas para elaboração da monografia científica e não para outros fins.

28
 CAPITULO IV: ESTUDO DE CASO

4.1. Historial dos Caminhos de Ferro-de-Moçambique

Os serviços dos portos e caminhos-de-ferro da colónia de Moçambique, constituíam
uma empresa industrial do Estado colonial, competindo-lhes, entre outras, as seguintes
funções:

 Promover e executar o estudo e a construção dos portos e caminhos-de-ferro, e o

estabelecimento de quaisquer outros meios de transporte, em ligação com as
explorações ferroviárias, explorar comercial e industrialmente os portos e
caminhos-de-ferro.
A administração dos serviços dos portos e caminhos-de-ferro da colónia estava sob a
autoridade de um governador-geral, e era exercida pelos seguintes organismos:

 Conselho de Administração;
 Conselho fiscal;
 Direcção dos serviços dos caminhos-de-ferro em todas as redes;
 Divisões ou inspecções de exploração nas respectivas redes;
 Divisão de estudos e construção.

4.1.1. Endereço dos Caminhos de Ferro-de-Moçambique

A localização constitui um dos factores preponderantes para o sucesso da instituição de
modo que a localização pode ser uma influência positiva.

Os Caminhos-de-Ferro de Moçambique-Centro localizam-se na Cidade da Beira,

província de Sofala.

Em 1930, por iniciativa dos Caminhos de Ferro de Moçambique, foi criado o serviço de
camionagem Automóvel. A existência deste serviço de transporte rápido, seguro e
económico, foi determinante para o desenvolvimento agrícola e fomento do comércio,
trazendo, do interior para as estacões ferroviárias, os produtos destinados ao
abastecimento dos mercados locais e a exportação por via marítima, substituindo, com
sucesso, o transporte ferroviário quando o tráfegos era suficiente para o justificar.

29
O envolvimento do sector privado na gestão do sistema aeroportuário foi originado pela
necessidade de se realizarem volumosos investimentos, tendo em vista a transformação
da empresa numa máquina mais leve, funcional e com melhores e maiores retornos.

Dada a situação geográfica de Moçambique, com uma extensa costa marítima, o seu
caminho-de-ferro apareceu para dar a saída não só aos produtos nacionais como também
aos dos países do interior (Interland). Assim, as três grandes redes ferroviárias partem
dos principais pontos: Maputo, Beira, Nacala e Quelimane.

MAPUTO: atende as necessidades de Suazilândia (linha de Goba), África do sul ( linha

do Ressano Garcia) e Zimbabwe (linha de Chicualacuala).

BEIRA: serve o Zimbabwe (Linha de Machipanda) e Malawi (Linha de Sena).

NACALA: Leva as mercadorias atè o vizinho Malawi (Ramal de Cuamba e Entre

lagos).

QUELIMANE: Serve a riquíssima região da Zambézia.

O CFM lida com diversos agentes transitários sediados na cidade da Beira, entre eles
são:

 MFS (Manica Freight Service)

 MSC (Mediterranean Shipping Company)
 AMI
 Bollorè
 Chimachi, entre outros.

Esses são o elo de ligação entre o CFM e o público, prestando informações sobre tarifa,
posições de cargas, actualizações diárias das cargas dos clientes, reclamação de perdas
de cargas, agendamento de reuniões com os clientes.

4.2. Missão da Empresa

 A nossa missão é de desenvolver o sistema ferro-portuário, para que ele seja
moderno, eficiente, competitivo e orientado ao meracdo.

30
4.3. Visão
 Almejamos ser uma empresa de referência e de melhor opção logística pela
qualidade dos nossos serviços e relacionamento.

4.4. Objectivos
 Promover e desenvolver as infra-estruturas ferro-portuárias;
 Operar o sistema ferro-portuário, promovendo actividades logística de bens,
mercadorias, transportes de passageiros, e;
 Maximizar a racionalização do uso dos activos incrementando a sua
rentabilidade.

4.5. Valores
 Boa governança
 Eficiência
 Credibilidade

4.6. Serviços
 Manuseamento de granéis sólidos;
 Armazenamento de mercadorias nacionais e em trânsitos;
 Serviços de estiva;
 Operações de embarque e desembarque de navios;
 Transporte público;
 Aluguer de espaços dentro do Porto, e;
 Serviços de amarração e desamarração.

4.7. Unidades Orgânicas dos CFM

 Director Executivo
 Secretariado e Relações Públicas
 Assessoria de Direcção
 Segurança, Meio Ambiente e Inspecção
 Património
 Área de Cadastro

31
  Delegação do CFM-Zambézia
 Delegação do CFM-Manica
 Delegação do CFM-Tete
 Terminal de Petróleo
 Departamento de Exploração

4.8. Competências
Compete ao Director Executivo

 Dirigir, orientar, implementar e executar todas as actividades da Direcção

Executiva-Centro;
 Supervisionar as concessões dos sistemas ferro-portuário outorgadas nas suas
áreas de jurisdição;
 Explorar os activos ferro-portuários não concessionados;
 Executar o plano de negócios do CFM;
 Manter e gerir o património do CFM.

Compete ao Secretariado e Relações Públicas

 Gestão do expediente do Gabinete do Director Executivo;

 Elaborar convocatórias, avisos, circulares e actas das reuniões dirigidas pelo
Director Executivo;
 Compilar informações estatísticas e relatórios trimestrais, semestrais, anuais e
toda a informação solicitada para o colectivo de direcção e outros trabalhos
afins;
 Elaborar mapas de proveitos portuários dezenais.

Compete à Assessoria de Direcção

 Assessorar a Direcção Executiva no processo de tomada de decisões;

 Aconselhar a Direcção em matérias cruciais e estratégicas para o aumento da
competitividade da Empresa;
 Emitir pareceres, propostas e recomendações sobre matéria diversa da Direcção
Executiva;

32
  Representar e defender em juízo os interesses da Empresa, na área de jurisdição
da Direcção Executiva.

Compete à Segurança Meio Ambiente e Inspecção

 Garantir a observância das normas ambientais no recinto ferro-portuário;

 Efectuar inspecções à Linha-férrea com periodicidade de três em três meses;
 Verificar no terreno ao longo da linha de Machipanda/Sena incluindo os ramais,
a aplicação dos regulamentos do Serviço de Via e Obras e transportes
ferroviários no que concerne as manutenções;
 Velar pela aplicação e observância correcta do regulamento de segurança de
operações de navios tanques e do Código ISPS (Código Internacional de
Segurança Marítima e Instalações Portuárias).

Compete ao Património

 Estudar com os Serviços e propor a Direcção Executiva planos de acções

concretas que possibilitem a rentabilização de todos activos ociosos do CFM;
 Garantir o exercício das funções cometidas ao CFM-C, em todos os contratos de
concessão, em coordenação com os Serviços, no domínio da salvaguarda e
acompanhamento do uso e conservação do património da Empresa;
 Manter uma base de dados actualizada de todos os activos fixos da Empresa que
estejam em exploração directa pelo CFM-C ou em exploração delegada às
concessionárias;
 Em coordenação com o Serviço de Finanças, preparar e executar os processos de
identificação, abate e venda de activos obsoletos da Empresa.

Compete a Área de Cadastro

 Verificar no terreno ao longo das linhas de Machipanda e Sena e respectivos

ramais, a aplicação dos regulamentos do Serviço de Via e Obras e transportes
ferroviários no que concerne as manutenções;

 Manter actualizado o inventário dos imóveis e móveis do CFM-Centro;

33
  Organizar e manter actualizados os cadastros relativos a edifícios e terrenos, do
CFM-Centro, com os Serviços da Geografia e Cadastro e Conselhos Municipais
das quatro Províncias e o arquivo técnico da Via e obras;

 Preparação cadernos de encargos de empreitadas para efeitos de lançamentos de

concursos.

Compete à Delegação do CFM-Zambézia

 Representar o CFM na Zambézia e garantir o cumprimento das actividades

planificadas para o porto;
 Garantir a execução racional do orçamento de exploração distrito a Delegação;
 Supervisora as infra-estruturas, equipamentos e outros bens concessionados;
 Controlar a facturação dos navios tanques e a taxação paralela ferro-portuária
com a Concessionária;
 Fazer mapas informativos sobre os proveitos e estatísticas sobre cargas
manuseadas no porto;
 Controlar o património do CFM.

Compete à Delegação do CFM-MANICA

 Representar o CFM em Manica e garantir o cumprimento das actividades

planificadas para a área ferroviária;
 Garantir a execução racional do orçamento de exploração distrito a Delegação;
 Coordenar e controlar todas as operações ferroviárias sob gestão do CFM-C;
 Elaborar mapas de controlo de fundo alocado à Delegação e de pagamento aos
trabalhadores contratados.

Compete à Delegação do CFM-TETE

 Representar o CFM em Tete e garantir o cumprimento das actividades

planificadas para a área ferroviária;
 Garantir a execução racional do orçamento de exploração distrito a Delegação;
 Coordenar e controlar todas as operações ferroviárias sob gestão do CFM-C;
 Elaborar mapas de controlo de fundo alocado à Delegação e de pagamento aos
trabalhadores contratados;

34
  Fazer mapas informativos sobre os proveitos e estatísticas sobre cargas
manuseadas na Linha de Moatize/Sena.

Compete ao Serviço de Terminal de Petróleo

 Garantir a boa gestão de meios técnicos e humanos afecto ao Terminal;

 Inspeccionar periodicamente no terreno o grau de cumprimento do plano de
manutenção dos equipamentos nas diversas áreas;
 Zelar para o cumprimento das normas internacionais de segurança (ISPS code,
ISGOTT, PFSP – Port Facility Security Plan, Plano de contingência);
 Acompanhar as actualizações dos planos de segurança e continência do porto;
 Inspeccionar periodicamente o arquivo histórico da vida dos equipamentos.

Compete ao Departamento de Exploração

 Inspeccionar os trabalhos de manutenção das restantes equipas de manutenção;

 Zelar para uma boa apresentação de todo equipamento operacional, estrutura do
cais, sistema eléctrico e mantém actualizado o respectivo cadastro;
 Zelar pela boa organização do arquivo histórico da vida dos equipamentos,
Acidentes e incidentes, Arquivo técnico e de desenhos;
 Garantir que os regulamentos internacionais de operação, manutenção e
segurança de manuseamento (ISPS code, ISGOTT – International Safety Guide
for Oil Tankers & Terminals e OCIMF – Oil Companies International.

4.9. Atribuições
CFM é uma instituição que tem como atribuições, as seguintes:

 Inventariação e gestão dos recursos minerais e energéticos do país;

 Inspecção e fiscalização das actividades do sector e o controlo da
implementação das normas de segurança técnica, higiene e de protecção do meio
ambiente;
 Promoção e controlo da actividade de produção de petróleo e do
desenvolvimento de infra-estruturas de transporte e logística;
 Promoção do desenvolvimento de infra-estruturas de fornecimento de energia
eléctrica;

35
  Promoção do aumento de acesso à energia nas suas diversas formas, com vista a
estimular o crescimento e desenvolvimento económico e social do País;
 Garantia de segurança de abastecimento e distribuição de produtos petrolíferos a
nível nacional, com particular destaque para a expansão da rede de distribuição
às zonas rurais;
 Promoção da diversificação da matriz energética e uso eficiente de energia com
vista à segurança e estabilidade energética, e;
 Promoção do uso seguro e pacífico de energia atómica.

4.10. Pontos Positivos

 Elaboração da Legislação do sector que permite o bom funcionamento da
Instituição;
 Os Caminhos-de-Ferro de Moçambique aposto na formação e capacitação de
funcionários;
 Reestruturação do próprio CFM o cria dinamismo,
 Treinamento de funcionários dentro e fora do País de curta duração.

4.11. Pontos Negativos

 Não há cultura de responder e-mails dos colegas, salvo quando se trata de
assuntos de ordem superior;
 É ainda muito forte a cultura do uso de documentos físicos para troca de
informações, via circulares e memorandos;
 No tratamento de assuntos de trabalho há preferência pela comunicação
interpessoal e telefónica em relação ao correio electrónico, pois este é
considerado ainda, um meio muito informal, isto é, com fraca credibilidade;
 Vários funcionários utilizam e-mails de provedores como gmail, yahoo e
hotmail ao invés do email institucional o que descredibiliza um pouco a
informação, para alem do risco do sigilo quando há mobilidade de quadros para
outras instituições;
 Há barreiras de comunicação entre os colaboradores do topo com os da base
resultando na ineficácia da comunicação;

36
4.12. Estratégia de Comunicação e Principais Desafios
O desenho desta estratégia tem em conta o facto que o CFM, precisa para reforçar a sua
abordagem de comunicação com o diverso público.

4.12.1. Principais Desafios

1. O CFM deve assumir a liderança e coordenação da comunicação efectiva do
sector.
2. Preparar uma equipa de profissionais capazes e competentes para responderem
aos desafios emergentes;
3. Promover actividades e trabalho de coordenação com outras instituições do
governo ao nível central e provincial respeitante a questões da indústria
extractiva;
4. Melhorar a visibilidade da imagem do CFM;
5. Ajudar a organização a atingir os objectivo e metas definidas.

4.13. Necessidades de Comunicação

 Poder partilhar a informação de forma aberta com as diferentes áreas das
instituições filiadas.

4.13.1. Principais Necessidades de Comunicação Identificadas

1. Reduzir a burocracia dos processos administrativos;
2. Melhorar o atendimento ao público em geral;
3. Criar sinergias com outras instituições do governo que actuam no sector de
forma complementar;
4. Criar maior abertura e diálogo com os órgãos de comunicação social em todo o
país;
5. Possibilitar uma aproximação com as organizações da sociedade civil, de modo
a trabalharem em conjunto;
6. Assegurar que os investidores possam trabalhar num ambiente de negócios sem
turbulência e trabalhem em conformidade com as leis em vigor;
7. Capacitar os quadros do CFM em matéria de comunicação;
8. Alargar a base de comunicação que pressupõe a criação de meios mais eficazes
de disseminação de informação, que não se restrinjam apenas ao portal do

37
 Governo ou seu website, que por sinal tem muita informação que a sociedade
civil e jornalistas dizem procurar;
9. Estabelecer mecanismos de comunicação com os representantes das
comunidades de forma a acompanharem os processos e a certificar que os seus
clientes.

38
 CAPITULO V: DISCUSSÃO E RESULTADOS

Tabela 1: Dados do Questionário

De acordo com os dados do questionário, das 86 pessoas inqueridas, 30 são de sexo
Feminino e 56 do sexo Masculino, quanto a formação académica, 25 são
licenciados.
 Ordem Representativa Aplicada Por sector
1 Director Executivo Entrevista 1
2 Chefe do Departamento Questionário 1
3 Chefe da Repartição Questionário 1
4 Técnicos Profissionais Questionário 83
  Total   86
Fonte: Autora da Pesquisa

5.1. Análise dos Dados do Questionário

Em função do inquérito por questionário administrado aos sujeitos de pesquisa sobre(
Qual è a sua área de Formação) dos 86 indivíduos inquiridos, 67 sao da Portuaria que
corresponde a (78%) e 19 sao da Logistica Empresarial que corresponde a (22%)

Segundo Bernays (1952) o sector de trabalho permite ao trabalhador ganhar uma nova
experiência na vida profissional.

Comforme Bowen (2009) os anos de vida profissional constituem um valor,

dependendo do comportamento do trabalhador na empresa.

Analisando a 1ª questão consoante as respostas dos inquiridos, conclui-se que de facto,

muitos trabalhadores estão na área Portuária.

39
Gráfico 1: Área de Formação

Fonte: Autora da Pesquisa.

A segunda questão (Anos de serviço), dos 86 indivíduos inquiridos, 77 estão de serviço

a 5 anos que corresponde a (90%) e 9 estão a 2 anos de serviço que corresponde a
(10%).

Segundo Betteke et al (2005), a experiência de um trabalhador dentro da empresa

garante o maior reconhecimento e valor no sector empresarial.

De acordo com Fawkes (2004), não é a experiência que motiva o trabalhador na

empresa, mas sim, a confiabilidade e comportamento no desempenho das tarefas
organizacionais.

Analisando a 2ª questão consoante as respostas dos inquiridos, conclui-se que de facto,

a maioria dos trabalhadores possuem 5 anos de serviço.

40
Gráfico 2: Anos de Serviço

Fonte: Autora da Pesquisa.

A terceira questão (Quantos profissionais integram o Gabinete comercial), dos 86

indivíduos inquiridos, 58 responderam que concordam plenamente que corresponde a
(67%) e 28 responderam que concordam que corresponde a (33%).

Conforme Case e Ritchey (2000), o profissionalismo constitui o melhor vínculo do

indivíduo dentro da organização.

Segundo Lopes (1999), a honestidade, integridade, confiança constituem ferramentas

para o profissionalismo do indivíduo na empresa.

E analisando a 3ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, existem quatro (4) profissionais no Gabinete Comercial.

41
Gráfico 3: Profissionais do Gabinete Comercial

Fonte: Autora da Pesquisa.

A quarta questão (Como é o relacionamento do Gabinete Comercial com os órgãos de

comunicação social), dos 86 indivíduos inquiridos, 43 responderam que concordam que
corresponde a (50%) e 43 responderam que concordam plenamente que corresponde a
(50%).

Segundo Wragg (1999), as RP ajudam muito as organizações principalmente no bom

relacionamento e boa comunicação no seio das actividades operacionais.

De acordo com James e Todd (1996), com o surgimento das Relações Públicas houve
muitas mudanças na comunicação organizacional.

E analisando a 4ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, o relacionamento do Gabinete Comercial com os órgãos de comunicação social é
positiva, pois ajudam a divulgar os serviços e chama atenção dos clientes.

42
Gráfico 4: O Relacionamento do Gabinete Comercial com os Órgãos de Comunicação
Social

Fonte: Autora da Pesquisa.

A quinta questão (Qual é a estratégia de comunicação usada pela instituição para

atingir os colaboradores externos), dos 86 indivíduos inquiridos, 49 responderam que
concordam plenamente que corresponde a (57%) e 37 respondeu que concordam que
corresponde a (43%).

Segundo França (2009), uma organização deve ter boas estratégias de comunicação para
a satisfação de novos clientes.

Conforme Kunsh (2003), quanto maior for a estratégia implementada pela empresa,
melhor será a satisfação dos serviços.

E analisando a 5ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, a estratégia de comunicação usada pela instituição para atingir os colaboradores
externo é a redução de tarifas para os clientes que têm conta corrente e publicidade para
novos clientes.

43
Gráfico 5: A Estratégia de Comunicação usada pela Instituição

Fonte: Autora da Pesquisa.

A sexta questão (Que tipo de recursos materiais dispõe), dos 86 indivíduos inquiridos,
82 responderam que concordam plenamente que corresponde a (95%) e 4 responderam
que discordam que corresponde a (5%).

De acordo com Grunig (1976), o uso de bons recursos na empresa sustenta a

credibilidade de avaliar a melhor qualidade dos recursos em causa.

Segundo França (2009), cada empresa deve usar os recursos que serão importantes e
sem prejuízo futuro.

E analisando a 6ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, existem vários tipos de recursos materiais para os serviços, como Computadores,
Vagões, Dresinas e Comboio.

44
Gráfico 6: Tipo de Recursos Materiais

Fonte: Autora da Pesquisa.

A sétima questão (Quais são os meios que os CFM utiliza para divulgar os dados), dos
86 indivíduos inquiridos, 78 responderam que concordam que corresponde a (91%) e 8
responderam indiferente que corresponde a (9%).

Conforme James e Todd (1996), uma boa comunicação e publicidade garantem boas
divulgações nas medias e patamares da empresa.

De acordo com Wragg (1999), uma má comunicação dentro da empresa constitui o

surgimento de conflitos entre os sectores na empresa.

E analisando a 7ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, os meios que os CFM utiliza para divulgar os dados são Emails, Jornal, e
Revistas.

45
Gráfico 7: Os meios que os CFM utiliza para divulgar os dados

Fonte: Autora da Pesquisa.

A oitava questão (Quem são os maiores usuários dos serviços dos CFM), dos 86
indivíduos inquiridos, 53 responderam que concordam que corresponde a (62%) e 33
responderam que concordamplenamente que corresponde a (38%).

Segundo Kunsch (2003), toda empresa possui parcerias e usuários que gostam de usar
os serviços da empresa que fornece as vantagens competitivas.

Conforme Case e Ritchey (2000), actualmente alguns usuários usam os serviços da

empresa de modo a prejudicá-los.

E analisando a 8ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, os maiores usuários dos serviços dos CFM são: BOLLORE, MSC, IMA, MFS, e
ECOFAM.

46
Gráfico 8: Os Maiores Usuários dos Serviços dos CFM

Fonte: Autora da pesquisa.

A nona questão (Em caso de reclamações/perdas de bens, como o gabinete comercial

tem reagido), dos 86 indivíduos inquiridos, 70 responderam que concordam que
corresponde a (81%) e 16 responderam que discordam plenamente que corresponde a
(19%).

De acordo com Lopes (1999), qualquer tipo de prejuízo que assola o cliente, o
fornecedor deve assumir para dar confiança aos seus clientes futuramente.

Segundo Marchiorri (2006), quanto maior forem os prejuízos causados pela empresa
para os seus clientes, maior será a perda dos clientes.

E analisando a 9ª questão consoante as respostas dos inquiridos, conclui-se que de facto,

em caso de reclamações/perdas de bens, o gabinete comercial tem reembolsado os seus
clientes de maneira positiva para satisfação dos clientes.

47
Gráfico 9: Reclamações ou Perdas de Bens

Fonte: Autora da Pesquisa.

A décima questão (Quais são as vantagens dos serviços dos CFM para a sociedade),
dos 86 indivíduos inquiridos, 79 responderam que concordam plenamente que
corresponde a (92%) e 7 respondeu que discorda que corresponde a (8%).

Segundo Marchiorri (2006), as empresas públicas devem criar benefícios para a

sociedade, na medida em que esses benefícios visam satisfazer as necessidades da
sociedade.

De acordo com Wragg (1999), as organizações não podem servir apenas aos membros
da função pública, mas sim, outras entidades privadas.

E analisando a 10ª afirmação consoante as respostas dos inquiridos, conclui-se que de

facto, as vantagens dos CFM para a sociedade são: Transporte Público,
Desenvolvimento Económico do Pais, Intercâmbio nacional e Internacional, Viagem
Marítima.

48
Gráfico 10: As Vantagens dos CFM para a Sociedade

Fonte: Autora da Pesquisa.

A décima-primeira questão (Quais são os principais projectos que os CFM têm

futuramente), dos 86 indivíduos inquiridos, 50 responderam que concordam plenamente
que corresponde a (58%) e 36 responderam que concordam que corresponde a (42%).

Conforme Fawkes (2004), as organizações devem apostar em projectos e investimentos

de médio, e longo prazo.

Segundo Bernays (1952), uma empresa que possui gestores incompetentes, dificilmente
consegue criar novos projectos para o desenvolvimento da empresa.

E analisando a 11ª questão consoante as respostas dos inquiridos, conclui-se que de

facto, os principais projectos que os CFM têm futuramente são: Construir muitas
Pontes, Linha Férrea, Comprar mais Vagões e Inovar muitos Edifícios.

49
Gráfico 11: Os Principais Projectos que os CFM

Fonte: Autora da Pesquisa.

A décima-segunda questão (Que tipo de problemas os CFM têm enfrentado), dos 86

indivíduos inquiridos, 85 responderam que concordam que corresponde a (99%) e 1
respondeu que concorda plenamente que corresponde a (1%).

Segundo Bowen (2009), as Relações Públicas ajudam na resolução de muitos problemas

que têm ocorrido nas organizações.

De acordo com Case e Ritchey (2000), asRelações Públicas constituem bases nas
concepções de conflitos.

E analisando a 12ª questão consoante as respostas dos inquiridos, concluiu-se que de

facto, os problemas que os CFM têm enfrentado são Furto do material nos vagões,
desmotivação em alguns trabalhadores, faltam de técnicos qualificados em alguns
sectores, trabalho lento em alguns sectores.

50
Gráfico 12: Problemas dos CFM

Fonte: Autora da Pesquisa.

51
 CAPITULO VI: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

6.1. Conclusão
Feita a apresentação e discussão de dados recolhidos no estudo para a materialização
deste trabalho pode-se concluir que:

As relações públicas não são intuição ou imagem; são actividades profissionais que o
mérito e o reconhecimento têm crescido nos últimos anos, graças à configuração da
economia, ao desenvolvimento das tecnologias da informação, da comunicação e à
tomada de consciência do papel da comunicação, de interesses e de influência nas
organizações contemporâneas. As sociedades complexificam-se, os problemas atingem
dimensões incompreensíveis, a mudança decorre a velocidades sem precedentes e a
crise torna-se palavra na ordem do dia, sendo poucos os profissionais com experiência e
formação capazes de interpretar os novos cenários, de planear e gerir informação e de
criar mensagens adequadas a canais e públicos tendo em conta a harmonização de
interesses, por vezes, antagónicos.

As funções de Relações Públicas possuem uma base social, visando promover o diálogo
social, humanizar a face do Estado, defender os direitos de liberdade e igualdade dos
cidadãos. Da mesma forma, e enquanto função organizacional, não podem ser exercidas
num contexto unidireccional no qual os líderes manipulam o público e a opinião
pública. Sendo a integração um objectivo fundamental, os profissionais de Relações
Públicas assumem-se como promotores da comunicação bidireccional.

A actuação das Relações Públicas deve direccionar-se para a busca de alternativas em

que as acções de comunicação sejam decisivas para alcançar os resultados conceituais
voltados para o desenvolvimento da instituição.

As Relações Públicas assumem uma posição política fundamental na moldagem da

empresa e públicos. Suas actividades elevam o nível de entendimento, solidariedade e
colaboração entre uma entidade, pública ou privada.

52
6.2. Recomendações
Face aos resultados do estudo e tendo em conta a conclusão sugere-se o seguinte:

 Melhorar a comunicação interna da Instituição;

 Satisfação dos clientes no atendimento dos serviços prestados pela CFM;
 Segurança no controlo dos bens, móveis, e imóveis dos seus clientes;
 Formação Profissional adequada para os Técnicos da instituição;
 Disciplina regulada no seio dos trabalhadores na área operacional;
 Obediência e zelo dos funcionários ao nível dos sectores da instituição;
 Preparar uma equipa de profissionais capazes e competentes para responderem
aos desafios emergentes;
 Estabelecer uma cultura organizacional de partilha de informação entre os
diversos departamentos de comunicação do CFM e das unidades filiadas.

53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: Edipucrs.

BERNAYS, T. (1952). O nascimento da comunicação empresarial. São Gabriel do

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potential majors in an exemplar program view the industry and function", Public
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BROOM, L. (1978). As relações públicas como função de gestão.São Paulo: Summus.

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WRAGG, David. (1989). Relações Públicas em marketing e vendas: uma abordagem

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56
APÊNDICES

57
Apêndice I

Variáveis independentes de caracterização dos inquéritos.

Esta entrevista pretende recolher dados para uma investigação científica. A mesma
surge no âmbito do estudo sobre a Importância das Relações Públicas na Construção da
Imagem dos Caminhos de Ferro de Moçambique. Por isso a sua colaboração é de
extrema importância e os dados a serem fornecidos serão tratados com zelo e
profissionalismo.

Assim, reservamos e garantimos, antecipadamente, o direito de anonimato e

confidencialidade de todos os participantes.

Parte I – Dados Sócios - Demográficos

Assinale com (x) os espaços em função da sua realidade.

1. Dados gerais
Género:
Masculino ( )
Feminino ( )

Formação Académica:
Básico ( )
Médio ( )
Superior ( )

Faixa Etária:
20 – 35 ( )
25 – 30 ( )
30 – 35 ( )
35 – 40 ( )
+ 40 ( )
58
Estado Civil:
Casado ( )
Solteiro ( )
Outros ( )

Tempo de serviço:
0 – 05 anos ( )
05 – 10 anos ( )
Mais de 15 anos ( )

59
Parte II – Questionário sobre a Importância das Relações Públicas na Construção
da Imagem dos Caminhos de Ferro de Moçambique 2016-2017.

Avalie o seu grau de concordância com as questões abaixo, assinalando com um

“círculo” à volta do número que corresponde à sua opção, utilizando a seguinte escala
de avaliação: 1=Discordo Totalmente; 2=Discordo; 3=Indiferente; 4=Concordo;
5=Concordo plenamente (lembre-se que 1 corresponde a uma avaliação mais negativa e
5 corresponde a uma avaliação mais positiva).

Apêndice 2: Questionário

1. Qual é a sua área de formação?

a) Logística Empresarial
b) Comercial
c) Portuária

2. Anos de Serviço?
a) 1 Ano
b) 2 Anos
c) 3 Anos
d) 4 Anos
e) 5 Ano

3. Quantos profissionais integram o Gabinete Comercial?

a) 2
b) 3
c) 4
d) 10

4. Como é o relacionamento do gabinete comercial com os órgãos de comunicação

social?
a) Negativo

60
 b) Positivo
5. Qual é a estratégia de comunicação usada pela instituição para atingir os
colaboradores e externos?
a) Aumento das tarifas para os clientes que tem conta corrente e
publicidade para novos clientes.
b) Reduçãodas tarifa para os clientes que tem conta corrente e
publicidade para novos clientes.

6. Que tipo de recursos materiais dispõe?

a) Vagões e Dresinas
b) Computadores e Vagões
c) Computadores, Vagões, Dresinas e o Comboio

7. Quais são os meios que os CFM utiliza para divulgar os dados?

a) Emails e Jornal
b) Email, Jornal, e Revistas
c) Revistas e Jornal

8. Quem são os maiores usuários dos serviços dos CFM?

a) IMA E MFS
b) ECOFAMA E BOLLORE
c) MSC E IMA
d) BOLLORE, MCS, IMA, MFS e ECOFAMA

9. Em caso de reclamações/perda de bens, como o gabinete comercial tem reagido?

a) Não tem reembolsado os clientes.
b) Maneira positiva.
c) Satisfação dos clientes.
d) Embolsados os clientes ou intervido de maneira positiva para
satisfação dos clientes.

10. Quais são as vantagens dos CFM para a sociedade?

a) Transporte Público
b) Desenvolvimento Económico do Pais
c) Intercâmbio Nacional e Internacional
d) Viagem Marítima

61
 e) Furto do material nos vagões, desmotivação em alguns
trabalhadores, falta de técnicos qualificados em alguns sectores,
trabalho lento em alguns sectores

11. Quais são os principais projectos que os CFM têm futuramente?

a) Construir muitas Pontes e Linha Férrea
b) Comprar mais Vagões e Inovar muitos Edifícios
c) Construir muitas Pontes, Linha Férrea, Comprar mais Vagões e
Inovar muitos Edifícios

12. Que tipo de problemas os CFM têm enfrentado?

a) Furto do material nos vagões, desmotivação em alguns
trabalhadores, falta de técnicos qualificados em alguns sectores,
trabalho lento em alguns sectores
b) Desmotivação em alguns trabalhadores
c) Falta de técnicos qualificados em alguns sectores

62
63
 ANEXO

ANEXO 1. Organograma da instituição

64
65