Monografia - Finalissima 17.de - Agosto.2021

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE EMPRESAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

AQUISIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS: O CASO DOS CONSUMIDORES DA
REDE VODACOM, NO BAIRRO DE HULENE "A" NO Q-48 NO PERÍODO DE (2016 -
2018)
Júlio Adriano Guirrugo
Maputo, Julho de 20201

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS
LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE EMPRESAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

AQUISIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS: O CASO DOS CONSUMIDORES DA
REDE VODACOM, NO BAIRRO DE HULENE "A" NO Q-48 NO PERÍODO DE (2016 -
2018)
Monografia apresentada em cumprimento parcial dos requisitos exigidos para a obtenção do grau
de Licenciatura em Ciências Económicas e Sociais com orientação em Administração e Gestão
de Empresas na Universidade Técnica de Moçambique
Autorː Júlio Adriano Guirrugo
Tutorː Mestre Carlitos Massingue
O Júri
O Presidente O Tutor O Arguente Data
___________________ ___________________ _________________ ___/___/_____

DECLARAÇÃO
“Declaro que este Trabalho de Diploma nunca foi apresentado na sua essência para obtenção de
qualquer grau académico e ele contitui o resultado da minha pesquisa pessoal.”
__________________________________
Júlio Adriano Guirrugo
i
DEDICATÓRIA
Dedico ao meu querido Pai Adriano Zefanias Guirrugo e minha mãe Vitória Júlio Nhampossa
Guirrugo que me deram muita força para que eu pudesse aprender a acreditar em vencer todos os
obstáculos da vida.
ii
AGRADECIMENTOS
Agradeço:
À Deus em primeiro lugar, pelo dom de vida e pelo sustento até hoje.
A Universidade Técnica de Moçambique pelos conhecimentos adquiridos durante a minha

formação.
Em especial aos meus pais Adriano Zefanias Guirrugo e Vitória Júlio Nhampossa Guirrugo. aos
meus irmãos Nádia, Jonicele e Adriana, aos meus sobrinhos Adrielle e Nathan Victor que esta
monografia lhes sirva de exemplo, ao meu primo Jonas Chambo e à minha namorada Ana
Assumane que sempre me deram muita força.
Aos meus amigos de longa data Rui Júnior, Emerson Loforte, Edgar Sitoe e ao meu cunhado
Euclides Tomo que sempre me deram muita força para enfrente e nunca desistir.
Meus agradecimentos vão também para Vitória Sigauque e Sara Muhale que aceitaram
acompanhar com muita paciência o trabalho e prestaram-me todo o apoio necessário, não
esquecendo também aos habitantes do Bairro de Hulene "A" no Q-48 e ao chefe da divisão de
Marketing da Vodacom pelo carinho e força que me atribuíram.
Por último ao meu tutor Mestre Carlitos Massingue, que desde o início prestou-me assistência
com muita paciência e dedicação.
iii
ÍNDICE DE TABELAS:
Tabela 1: Dados do Questionário..............................................................................................30
Tabela 2: Número de Subscritores dos Produtos e Serviços da Vodacom................................31
Tabela 3: Número de Usuários do Serviço Mpesa....................................................................34
Tabela 4: Número de Produtos vendidos pela Vodacom...........................................................42
ÍNDICE DE GRÁFICOS:
iv
Gráfico 1: Tempo de uso da rede Vodacom..............................................................................32
Gráfico 2: Serviço da Vodacom mais usado..............................................................................33
Gráfico 3: Qualidade da internet da Vodacom..........................................................................35
Gráfico 4: Finalidade do uso da internet....................................................................................36
Gráfico 5: Velocidade da internet..............................................................................................37
Gráfico 6: Consumo das recargas da Vodacom.........................................................................38
Gráfico 7: Modalidade de aderência de serviço.........................................................................39
Gráfico 8: frequência de compra de produtos e serviços...........................................................40
Gráfico 9: Local de compra de produtos e serviços.................................................................41
Gráfico 10: Influência do consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom........43
Gráfico 11: Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da Vodacom.

...................................................................................................................................................44
Gráfico 12: Factores que influenciam na escolha da marca Vodacom......................................45
Gráfico 13: Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom.............46
Gráfico 14: Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom..........................47
v
LISTA DE ABREVIATURAS
Q˗ Quarteirão
VM ˗ Vodacom Moçambique
n˗ Tamanho da amostra
Z˗ Nível de confiança escolhido
e˗ Margem de erro
N˗ Tamanho da população
˗ Proporção que se espera encontrar
vi
RESUMO
A presente pesquisa tem como tema: o comportamento do consumidor face a tomada de decisão
na aquisição de produtos e serviços: O caso do consumidores da rede Vodacom, no bairro de
Hulene "A" no Q-48 no período de (2016-2018). O objectivo central é analisar o comportamento
do consumidor face à tomada de decisão na aquisição de produtos e serviços.
Para a materialização da pesquisa recorreu-se à pesquisa bibliográfica para dar o suporte teórico.
Os dados foram colhidos com base num questionário dirigido aos consumidores da rede
Vodacom do bairro de Hulene "A" Q˗48 e uma entrevista ao chefe da divisão de marketing da
Vodacom.
A principal conclusão do presente trabalho sobre o comportamento do consumidor face à

tomada de decisão na aquisição de produtos e serviços da Vodacom mostra que foram
identificadas nove actuais praticas com maior impacto referente ao consumo de produtos e
serviços da Vodacom no bairro de Hulene “A” Q-48 dentre elas o tempo de uso da rede
Vodacom e o serviço mais usado pelos consumidores que é o Mpesa, cinco refentes aos factores
que influenciam na tomada de decisão dos consumidores do bairro de Hulene "A", Q-48 que são:
promoção e bónus e o factor que influencia na escolha da marca Vodacom que é a criatividade e
seis das estratégias do composto de marketing praticado pela Vodacom no bairro de Hulene "A",
Q˗48 que é a estratégia de publicidade distribuídas em três canais que são a Mídia, Patrocinio de
eventos e o mercado e o uso de figuras publicas para a comunicação dos seus produtos e
serviços. Sendo que surge a seguinte recomendaçãoː a criação de estudos mais específicos, por
parte da Vodacom, por zonas de distribuição dos seus serviços de modo a conhecer o
comportamento do seu consumidor.
Palavras ˗ chavesː Comportamento do consumidor, tomada de decisão, aquisição.
vii
ABSTRACT
The theme of this research is: consumer behavior regarding decision-making in the acquisition of
products and services: The case of Vodacom network consumers, in the neighborhood of Hulene
"A" in Q-48 in the period (2016-2018) . The main objective is to analyze the consumer's
behavior regarding decision-making in the acquisition of products and services.
To materialize the research, bibliographical research was used to provide theoretical support.
Data were collected based on a questionnaire addressed to consumers of the Vodacom network
in the neighborhood of Hulene "A" Q˗48 and an interview with the head of Vodacom's
marketing division.
The main conclusion of the present work on consumer behavior regarding decision-making in
the acquisition of Vodacom products and services shows that nine current practices with the
greatest impact regarding the consumption of Vodacom products and services in the
neighborhood of Hulene “A” were identified Q-48 among them the time of use of the Vodacom
network and the service most used by consumers, which is Mpesa, five referring to factors that
influence the decision-making of consumers in the neighborhood of Hulene "A", Q-48 which
are: promotion and bonuses and the factor that influences the choice of the Vodacom brand,
which is creativity and six of the marketing mix strategies practiced by Vodacom in the Hulene
"A" neighborhood, Q˗48 which is the advertising strategy distributed in three channels that are
the Media, Sponsorship of events and the market and the use of public figures to communicate
their products and services. The following recommendation is the creation of more specific
studies, by Vodacom, by distribution zones of its services, in order to know the behavior of its
consumer.
Key-words ˗ Consumer behavior, Decision making, Acquisition.
viii
Índice
DECLARAÇÃO...........................................................................................................................i
DEDICATÓRIA.........................................................................................................................ii
AGRADECIMENTOS...............................................................................................................iii
ÍNDICE DE TABELAS:............................................................................................................iv
ÍNDICE DE GRÁFICOS:...........................................................................................................v
LISTA DE ABREVIATURAS..................................................................................................vi
RESUMO..................................................................................................................................vii
ABSTRACT.............................................................................................................................viii
CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO..................................................................................................1
1.1. Contextualização..................................................................................................................1
1.2. Justificativa...........................................................................................................................2
1.3. Problematização...................................................................................................................2
1.4. Objetivos..............................................................................................................................3
1.4.1. Objectivo geral...........................................................................................................3
1.4.2. Objectivos Específicos...............................................................................................3
1.5. Perguntas de Pesquisa..........................................................................................................3
1.6. Estrutura do Trabalho...........................................................................................................3
CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA.........................................................................5
2.1. Conceitos de Marketing........................................................................................................5
2.2. Segmentação de Mercado.....................................................................................................6
ix
2.2.1. Marketing de segmento..............................................................................................6
2.2.2. Marketing de massa...................................................................................................7
2.2.3. Marketing Nicho........................................................................................................7
2.2.4. Marketing Local.........................................................................................................7
2.2.5. Marketing de Serviços...............................................................................................7
2.2.6. Produto.......................................................................................................................8
2.2.7. Serviços......................................................................................................................8
2.2.8. Preço..........................................................................................................................9
2.2.9. Praça...........................................................................................................................9
2.2.10. Promoção e comunicação........................................................................................9
2.2.11. Pessoas...................................................................................................................10
2.2.12. Evidências Físicas..................................................................................................10
2.2.13. Processos................................................................................................................11
2.2.14. Produtividade e qualidade......................................................................................12
2.3. Comportamento do Consumidor........................................................................................12
2.3.1.Tipos de consumidores (ou clientes).........................................................................13
2.4. Processo de Decisão dos Consumidores............................................................................15
2.4.1. Papéis dos consumidores e decisão de compra familiar..........................................16
2.5. Factores que influenciam o comportamento do consumidor..............................................16
2.5.1. Factor mercado.........................................................................................................17
2.5.2. Factores culturais.....................................................................................................17
2.5.3. Factor social.............................................................................................................18
x
2.5.4. Factor pessoal..........................................................................................................20
2.5.5. Factor psicológico....................................................................................................21
CAPÍTULO III: MATERIAL E METODOLOGIA.................................................................23
3.1. Metodologia........................................................................................................................23
3.2. Ferramentas de Recolha de Dados.....................................................................................23
3.2.1. Pesquisa Bibliográfica.............................................................................................23
3.2.3. Questionário.............................................................................................................23
3.2.4. Entrevistas................................................................................................................23
3.3. Classificação da Pesquisa...................................................................................................24
3.3.1. Quanto à natureza....................................................................................................24
3.3.2. Quanto ao objectivo.................................................................................................24
3.4. População e Amostra..........................................................................................................24
3.5. Análise e Interpretação dos dados......................................................................................25
3.6. Considerações Éticas..........................................................................................................25
CAPÍTULO IV: ESTUDO DE CASO......................................................................................26
4.1. Apresentação da Empresa..................................................................................................26
4.1.1. Breve Historial – Empresa Vodacom......................................................................26
4.1.2. Vodacom Moçambique............................................................................................27
4.1.3. Missão, Visão e Valores..................................................................................................27
4.1.3.3.................................................................................................................................28
4.2. Serviços Prestados.............................................................................................................28
4.3. Posicionamento Competitivo.............................................................................................28
xi
4.4. Área de estudo....................................................................................................................29
4.5. Breve historial do Bairro Hulene "A"................................................................................29
CAPÍTULO V: DISCUSSÃO E RESULTADOS.....................................................................30
5.1. Dados do Questionário.......................................................................................................30
5.1.1. Análise dos Dados do Questionário.........................................................................30
5.1.2. Actuais práticas de consumo no Bairro de Hulene "A", Q - 48...............................32
5.1.3. Factores que influenciam na tomada de decisão no Bairro de Hulene “A” no Q- 48

............................................................................................................................................43
5.1.4. Estratégias do composto de marketing praticados pela Vodacom no Bairro de

Hulene "A" no Q-48º.........................................................................................................48
CAPÍTULO VI: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES......................................................51
6.1. Conclusões..........................................................................................................................51
6.2. Recomendações..................................................................................................................52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................................53
xii
CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO
1.1. Contextualização
 A presente pesquisa visa debruçar acerca do comportamento do consumidor face à

tomada de decisão na aquisição de produtos e serviços: o caso dos consumidores da rede
Vodacom, no bairro de Hulene "A" no Q-48 no período de 2016 – 2018.
No actual cenário global, o comportamento do consumidor constitui um papel fundamental

na sociedade, assim como nas organizações a qual se alicerça num processo de troca de
informações responsáveis pelo desenvolvimento, construção e mudança de uma realidade.
Devido às recentes descobertas de recursos, mercados e tecnologias de produção associadas

às necessidades do mundo actual, o nível de competitividade dos ramos de actividade tem
crescido exponencialmente. Assim, a existência de diversas empresas prestadoras do mesmo
serviço, complementada com a agressividade com a qual estas competem no mercado, torna
cada vez mais difícil a manter as empresas tradicionais e pouco inovadoras no mercado.
Perante o cenário acima descrito, surge nas empresas a necessidade de garantir uma quota de
mercado que assegure a sua permanência, e é nesta perspectiva que as empresas adoptam
estratégias de modo a aumentar as suas chances de vivência em mercados nos quais se
encontram inseridas. Os esforços empreendidos por parte das empresas, recaem sobre
variáveis determinantes na decisão do consumidor perante a situação de compra de um
produto, ou prestação de um serviço.
No ramo comercial destacam-se duas actividades fundamentais: fornecimento de produtos e

prestação de serviços. Devido ao lucro, a prestação de serviços é uma actividade muito
concorrida, no entanto, geralmente direcionado ao mesmo público-alvo. É necessário que o
marketing esteja orientado para o consumidor, sendo preciso descobrir o que o consumidor
quer, e, a partir daí orientar uma produção mais racionalizada .
Existem várias variáveis de tomada de decisão sobre a compra (ou não) de um produto ou
serviço. Por isso, constantemente, o consumidor toma decisões, que podem ser positivas ou
negativas, ou seja, a qualquer momento ele pode mudar, adiar ou rejeitar uma compra. Os
consumidores procuram adquirir o produto que melhor corresponda às suas expectativas,
nomeadamente, que compense o valor pago, que não prejudique sua saúde física e mental e
que traga melhor certeza e satisfação de que decidiu pelo melhor produto.
1
Portanto, para se entender o comportamento e os factores que influenciam a tomada de
decisão dos consumidores, deve-se avaliar profundamente as suas atitudes em todos os
estágios e suas possíveis variáveis.
1.2. Justificativa
A escolha deste tema deve-se pelo facto de o autor se interessar pelo comportamento do
consumidor e esta ser uma área que pouco é explorada em Moçambique. A escolha da
Vodacom deveu-se pelo facto de os seus clientes reclamarem muito sobre a qualidade e custo
dos seus serviços nomeadamente, a velocidade de consumo de Megabytes e a qualidade da
internet. No entanto, a Vodacom não tem levantado questionários para escutar as reclamações
do cliente e isso tem resultado na migração dos seus clientes para outra rede (Movitel) por
esta apresentar melhor qualidade de serviço.
A nível social, a pesquisa pode contribuir para o enriquecimento do conteúdo teórico-prático

Nacional sobre a Administração e Gestão de Empresas, especificamente no comportamento
do consumidor.
A pesquisa pode contribuir para a melhoria da qualidade de produto, serviço e estratégias de

Marketing da Vodacom, pois proporcionará mais informações acerca dos seus consumidores.
1.3. Problematização
Para garantir a manutenção dos seus clientes e a venda dos seus produtos ou serviços, as
empresas precisam de se adaptar continuamente. Num mundo muito competitivo e em
constante mudança num ritmo por vezes muito acelerado, as empresas têm de observar cada
vez mais e continuadamente o seu meio envolvente, analisar a evolução dos mercados e
identificar ameaças e oportunidades, diagnosticar a sua situação interna e identificar os seus
pontos fortes e pontos fracos para a sua inovação.
Na decisão sobre a compra (ou não) de um produto ou serviço, o consumidor tem se tornado
cada vez mais exigente pois existem vários factores que influenciam o consumidor a sua
decisão. Sobre a Vodacom, constatou-se que:
 Verifica-se muita reclamação no uso do serviço da Vodacom o que faz com que alguns
clientes abandonem e procurem outras operadoras a fim de terem melhores serviços no
bairro de Hulene "A" no Q-48 no período de 2016-2018.
2
1.4. Objetivos
1.4.1. Objectivo geral
Analisar o comportamento do consumidor face a tomada de decisão na aquisição de produtos

e serviços oferecidos pela Vodacom no bairro de Hulene ‘‘A’’ no Q-48 no período de 2016-
2018.
1.4.2. Objectivos Específicos
 Identificar as actuais práticas de consumo dos produtos e serviços da Vodacom no bairro

de Hulene ‘‘A’’ no Q-48;
 Identificar os factores que influenciam na tomada de decisão dos consumidores do bairro
de Hulene ‘‘A’’ no Q-48;
 Descrever as estratégias do composto de marketing praticado pela Vodacom no bairro de
Hulene "A" no Q-48;
1.5. Perguntas de Pesquisa
 Quais são as actuais práticas de consumo dos produtos e serviços da Vodacom no bairro
de Hulene ‘‘A’’ no Q-48?
 Que factores influenciam na tomada de decisão dos consumidores do bairro de Hulene
‘‘A’’ no Q-48?
 Quais são as estratégias do composto de marketing praticado pela Vodacom no Bairro de
Hulene "A" no Q-48?
1.6. Estrutura do Trabalho
A presente pesquisa é composta por seis (6) capítulos em que cada um é composto por
subcapítulos organizados segundo a estrutura da monografia.
O 1º capítulo é introdutório e apresenta o contexto, a justificativa, a formulação do problema,

os objectivos, a pergunta de pesquisa e a estrutura da pesquisa.
O 2º capítulo descreve os fundamentos teóricos da presente pesquisa.
O 3º capítulo descreve a metodologia, o tipo de estudo, a população, a amostra, as técnicas de

recolha e o tratamento de dados da presente pesquisa.
3
O 4º capítulo apresenta o estudo de caso: o historial, a estrutura orgânica, a missão, visão e
valores da Vodacom.
O 5ºcontempla a discussão e resultados, onde apresenta-se a informação recolhida acerca da

presente pesquisa assim como os resultados obtidos.
O 6º capítulo apresenta as conclusões da presente pesquisa e as respectivas sugestões.
4
CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA
O presente capítulo apresenta o embassamento teórico necessário para a realização da

presente pesquisa.
2.1. Conceitos de Marketing
COBRA e RANGEL (1992), definem o composto de marketing como sendo a interacção de

uma organização com seus meios ambientes internos e externos.
O marketing é uma área que engloba actividades desenvolvidas para a criação de valor aos
consumidores, visando alcançar os objectivos de indivíduos ou empresas através de
relacionamentos estáveis com os respectivos clientes (CASAS, 2009). O marketing surgiu
como resposta ao desequilíbrio entre a produção e o consumo (COBRA, 2007). Este
desequilíbrio é uma das características da economia de produção, pois nem tudo o que é
produzido é consumido e vice-versa. Portanto, o marketing surgiu com o objectivo de
estimular o cliente através da redução de preços e/ou melhoria na qualidade dos produtos ou
serviços.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.

Contudo, estas necessidades podem se contrariar, gerando atritos. Para evitar estes choques,
KOTLER & KELLER (2006), mencionam cinco orientações concorrentes com base nas
actividades que as empresas exercem que permitem :
 Orientação para produção: é um dos conceitos mais antigos nos negócios. Advoga
que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo
custo de aquisição. Assim, a empresa deve produzir bons produtos com preços justos
pois os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver
problemas específicos, os consumidores conhecem as marcas concorrentes e
comparam qualidade x preço dos produtos.
 A orientação para o produto, advoga que os consumidores dão preferência a

produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham
características inovadoras. Portanto, como os consumidores estão interessados em
comprar produtos de elevado grau de diferenciação e marcas credíveis, a empresa
deve apresentar produtos de alta qualidade com preços superiores.
5
Exemplo: A marca de celular Iphone de modelo 11 Pro Max contém 4 câmeras de alta
resolução e 512GB de armazenamento de ficheiros.
 A orientação para vendas, defende que os consumidores e as empresas não vão,

espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente.
Assim, o principal objectivo da empresa é conseguir vendas substanciais.
 A orientação para marketing advoga que a chave para atingir os objectivos

organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, entrega e
na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos mercados alvos. A
venda está voltada para as necessidades do vendedor e o marketing para as
necessidades do comprador. A organização concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores.
Exemplo: Consumidores do Bairro de Hulene “A” compram diariamente o pão matolinha

por este ser fofo e saboroso ao preço de 10mt diferente do pão da marca chilaule que é
mais duro e mais caro ao preço de 12mt.
 A orientação para marketing holístico, baseia-se no desenvolvimento, estruturação

e implementação de programas, processos e actividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude das interdependências dos seus efeitos. Esta orientação
reconhece que em marketing tudo é importante e que muitas vezes se faz uma
perspectiva abrangente e integrada.
2.2. Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado acontece quando as empresas começam a perceber e aceitar que

não podem conseguir suprir as necessidades dos consumidores pois, estes são heterogêneos
(KOTLER & KELLER, 2006). Assim, para que as empresas possam identificar os segmentos
que possam atender melhor o cliente e com maior eficácia, agrupam-nos de acordo com uma
ou mais características. A segmentação de mercado possui quatro níveis que são: Marketing
de segmento, Marketing de massa, Marketing Nicho e Marketing local.
2.2.1. Marketing de segmento
A segmentação de marketing é uma das formas das empresas descobrirem os seus mercados
alvos, através de delimitações dos consumidores, que desejam adquirir um determinado
automóvel somente para lazer, e outro consumidor um automóvel para trabalho e lazer
6
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007). Dessa forma a empresa pode planear, definir preços,
preferências de mercado, tamanho do mercado a ser conquistado.
2.2.2. Marketing de massa
É a produção (em série), distribuição e promoção do mesmo produto da mesma maneira para
todos os consumidores sem diferenciar as suas necessidades.
Henry Ford demonstrou a estratégia de marketing de massa quando lançou Ford T com a
seguinte frase ‘Você pode ter um carro desde que seja da cor preta’ (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007). O principal objectivo do Marketing de massa é criar um mercado
potencial, com custos baixos, tornando os preços dos produtos mais baixos para o
consumidor.
2.2.3. Marketing Nicho
O nicho concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos. Porém nem todos os clientes têm
potencial para esse mercado porque é um grupo de consumidores restritos e com custos altos,
pois se diferenciam por estarem nesse nicho. As empresas que trabalham com marketing de
nicho sabem muito bem suprir as necessidades de seus clientes e quanto estão dispostos a
pagarem. Enquanto os segmentos atraem muitos concorrentes, os nichos são menores e
atraem poucas empresas (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
2.2.4. Marketing Local
Procura desenvolver acções locais que privilegiam as características locais, conforme a

cultura e estilo de vida local, através dos bairros, localidades e/ou cidades, personalizando as
promoções para os consumidores. Todo esse esforço é para conquistar aos clientes incrédulos
da marca ou a empresa (ARMSTRONG & KOTLER, 2005).
2.2.5. Marketing de Serviços
Segundo KOTLER (1998), marketing de serviços é o conjunto de ferramentas (também

conhecidas como mix de marketing) que a empresa utiliza para alcançar seus objectivos de
marketing no mercado alvo. Além de manter a empresa em contacto com o mercado através
de inovação contínua, estas ferramentas auxiliam os administradores a vender seus produtos.
OS 8 p´S (Produto, Preço, Praça, Promoção, Processos, Pessoas, Evidência Física e

Produtividade e Qualidade) são os principais componentes do marketing (LOVELOCK &
7
WRIGHT, 2001). Estes elementos representam um conjunto de variáveis de decisões inter-
relacionadas que auxiliam as empresas no alcance dos seus objectivos e na capacidade de
satisfazer e fidelizar seus clientes (ZEITHAML & BITNER, 2003).
2.2.6. Produto
O produto é o elemento-chave da oferta ao mercado. O planeamento do mix de marketing

começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvos. Esta oferta
se torna a base sobre a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes
(KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Portanto, o produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis. Os

consumidores tendem a vê-lo como um pacote complexo de benefícios que satisfazem as suas
necessidades. Com o objectivo de criar um pacote de benefícios que satisfaça o cliente, o
profissional de marketing deve primeiro identificar as necessidades básicas do consumidor,
de seguida projectar o produto real e descobrir meios de ampliá-lo.
2.2.7. Serviços
A definição de serviços é um emblema de uma amplitude e complexidade elevada pois

abrange desde os serviços de carácter pessoal até os serviços relacionados a produtos, como
entrega em domicílio e os serviços de suporte (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). Por isso,
para elaborar os seus programas de marketing, uma empresa deve considerar quatro
características especiais do serviço: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade .
Contudo, uma das principais tendências no mundo dos negócios é o crescimento excepcional
dos serviços. E, para acompanhar esse crescimento é preciso atender muito bem aos clientes e
até mesmo surpreendê-los. É necessário conhecer os formatos de serviços por eles desejados.
Os mesmos autores definem as características dos serviços da seguinte forma:
 Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou

cheirados antes da compra;
 Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior;
 Variabilidade: a qualidade dos serviços depende de quem os executa e de quando,

onde e como são executados;
8
 Inseparabilidade: os serviços não podem ser separados de seus provedores.
Tendo em atenção as diferenças acima mencionadas, surge a necessidade de analisar-se o

Composto de marketing sob uma perspectiva mais abrangente que tome em consideração tais
diferenças.
2.2.8. Preço
Para CASAS (2007), o preço é um factor essencial para a decisão sobre a compra de um
produto porque todos os consumidores desejam e precisam de vários produtos ou serviços,
mas esta decisão geralmente é feita somente após o cliente conhecer o valor destes bens e se
eles realmente valem o preço exigido.
Desta forma, a percepção de preços varia de consumidor para consumidor, pois as pessoas
têm vários desejos, mas diferentes condições financeiras para satisfazê-los. Quanto maiores
os recursos financeiros, maior é a possibilidade da compra de produtos e serviços com preços
mais altos. O consumidor só efetuará a compra se aprovar a sua satisfação em função do
preço cobrado.
2.2.9. Praça
A praça ou canal de distribuição é um sistema complexo composto por organizações, pessoas

e recursos necessários que permitam a disponibilização dos produtos e serviços aos
consumidores (URDAN & URDAN, 2006).
2.2.10. Promoção e comunicação
Em marketing, nada terá sucesso sem uma boa comunicação, e nele são desempenhados três
papéis: promover informações e conselhos necessários, persuadir consumidores e incentivá-
los a comprar.
Em serviços, a comunicação é fundamental, principalmente para os novos clientes pois as

empresas precisam cativá-los para influenciá-los na decisão de escolha (LOVELOCK &
WRIGHT, 2001). A comunicação pode ser feita por diversos canais, como pela rádio, TV,
jornais, revistas, por indivíduos como vendedores, funcionários e websites.
Exemplo: A UDM para a publicidade dos seus cursos de licenciatura, mestrado e

doutouramento usa os canais como a rádio, jornais e televisão.
9
2.2.11. Pessoas
São indivíduos que têm um papel relevante no processo de execução do serviço, pois
conseguem influenciar directamente o comprador. Eles fornecem indicadores aos clientes
sobre como será entregue o serviço.
A equipe de serviço é muito importante para os clientes e para o posicionamento competitivo

da empresa porque é uma parte essencial do produto pois são as pessoas que determinam e
entregam o nível de qualidade do mesmo. A equipe da linha de frente é a empresa de serviço
e do ponto de vista do cliente, é a marca da empresa (LOVELOCK & WRIGHT, 2001).
Muitas vezes, o cliente interfere na prestação do serviço, podendo afectar negativamente na

qualidade e na sua própria satisfação.
Exemplo: quando o cliente não dá informações necessárias para o prestador de serviço. Por
outro lado, também existe um ponto no qual o cliente pode influenciar a experiência de outros
clientes .
Contudo, a imagem pública da empresa é proporcional à satisfação do funcionário, por isso

deve-se criar um bom ambiente de trabalho para que o funcionário transmita um sentimento
de satisfação durante a realização do serviço e consequentemente para o cliente.
2.2.12. Evidências Físicas
Evidências físicas são todas as representações físicas e tangíveis dentro de uma empresa que
podem ser utilizados para avaliar a capacidade de realização de um dado serviço da empresa
(ZEITHAML & BITNER, 2003). As evidências podem ser relatórios, equipamentos, cartões
de visita, linstalações onde o serviço é realizado, a aparência dos veículos da empresa,
localização dos escritórios da empresa, natureza e qualidade de serviços, preço, propaganda e
promoção, entre outros.
Estas evidências são utilizadas, geralmente quando a empresa possui poucos atributos que
possam ser usados para determinar a qualidade efectiva do serviço, proporcionando assim
uma comunicação de mensagens entre empresas e clientes sobre o propósito da organização.
Portanto, a aparência do local é fundamental pois fornece pistas do padrão do serviço a ser
entregue. As instalações, decoração, cores, layout, o nível de ruído, a música, a luz, espaço,
entre outros, compõem o ambiente e sua atmosfera.
10
Exemplo: é o caso da instalação da vodacom no bairro de Hulene "A" é organizada, equipada
com sofás, luz, musica, uma boa decoração, ar condicionado.
Segundo LOVELOCK E WIRTZ (2006), o ambiente de serviço e a atmosfera que o

acompanha causam impacto no comportamento do comprador de três modos importantes:
 Como um meio de criação de mensagem, pois demonstra indícios simbólicos para

comunicar ao público pretendido a natureza e a qualidade distintiva da experiência de
serviço;
 Como um meio de chamar a atenção para o cenário de serviço se destacar dos
cenários de outros estabelecimentos concorrentes e assim atrair os clientes alvos;
 Como um meio de criação de efeito, utilizando cores, texturas, sons, aromas e
projecto espacial para realçar a experiência de serviço desejada e/ou aguçar o apetite
para certos bens, serviços ou experiências.
2.2.13. Processos
São todos os passos para a finalização do serviço e, como cada serviço é diferente do outro,
os passos também serão distintos (ZEITHAML & BITNER, 2003). Uns são mais complexos,
outros mais simples, uns mais demorados, outros mais rápidos e todos estes procedimentos
servem de referência para tentar julgar o serviço. Então, entende-se que os processos podem
influenciar qualquer decisão de compra e aquisição do serviço por parte do cliente, e
consequentemente a sua satisfação.
Todavia, quando há uma ineficiência nesses processos e falta de planeamento, os clientes

ficam insatisfeitos com o serviço prestado. Isto pode ocorrer em função de erros, demora no
prazo de entrega, falta de qualidade, entre outros. Não entregar um bom serviço pode afectar
a imagem da empresa, seus fins lucrativos, a conquista de novos clientes e até mesmo gerar
uma publicidade boca a boca negativa.
As empresas precisam de actualizar constantemente os seus processos de serviços, pois o

nível de exigência do mercado aumenta com o passar do tempo (LOVELOCK & WRIGHT,
2001). Os mesmos autores adicionam que é preciso atingir as seguintes medidas de
desempenho :
 Redução do número de falhas de serviço;
 Redução da duração execução dos processos;
11
 Melhoria do nível de produtividade;
 Elevação do nível da satisfação geral dos clientes;
2.2.14. Produtividade e qualidade
A qualidade dos serviços é proporcional à satisfação do cliente (CASAS, 2009). Isto acontece
em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema,
o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.
O consumidor avalia os factores produtividade e qualidade imediatamente no primeiro

contacto. Portanto, a primeira lei da produtividade e qualidade de serviço deveria ser: “faça
certo da primeira vez" (LOVELOCK & WRIGHT, 2001).
Segundo os mesmos autores, as empresas que tiverem a consciência de não cometer erros em
nenhum momento, especialmente na oportunidade do primeiro contacto, certamente terão
melhor eficiência.
A produtividade e a qualidade são inversamente proporcionais por isso devem ser analisadas
em conjunto, contudo, ambas têm contribuições: baixos custos e diferenciação,
respectivamente.
Desta forma, os serviços oferecidos por uma empresa devem ser bem planeados e
apresentados aos clientes com um pardrão de qualidade muito elevado para que fiquem
satisfeitos e voltem a comprar (ou solicitar) o serviço ou recomendem-no a terceiros.
Exemplo: o autor da presente pesquisa foi recomendado à UDM por um vizinho porque o
ensino é de qualidade, docentes altamente qualificados e dispõe de uma boa localização por
estar no centro da cidade.
2.3. Comportamento do Consumidor
O comportamento do Consumidor pode ser definido como o estudo das unidades

compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição
de mercadorias, serviços, experiências e ideias (MOWEN & MINOR, 2003).
Entende-se ainda que perceber o comportamento do consumidor significa o processo de

tomada de decisão para perceber o quando, porquê, como e onde os consumidores
(individuais ou em grupo) optam (ou não) em comprar/utilizar um produto ou serviço
(SAMARA & MORSCH, 2005).
12
O comportamento do consumidor envolve processos com pessoas, grupos ou organizações,
visando compreender o pretexto que os leva a comprar certos produtos em vez de outros.
Os profissionais de marketing estudam os pensamentos, os sentimentos, as atitudes dos

consumidores e as influências que determinam várias mudanças. Para compreender o
comportamento de compra em relação aos concorrentes, o administrador de marketing deve
entender, antes de tudo, os principais factores que influenciam o comportamento do
consumidor.
Portanto, o mercado tornou-se mais exigente pois os consumidores deixaram de comprar

apenas com os olhos e a carteira e passarem a fazê-lo também com o coração e a mente. Por
isso, não basta ter uma marca esteticamente atractiva, as empresas devem oferecer produtos e
serviços de qualidade e que agreguem valor acrescentado.
Exemplo: uma marca amiga do ambiente com produtos sustentáveis ajuda a combater o
aquecimento global que se verifica no mundo. É o caso das empresas nacionais e estrangeiras
que reciclam os resíduos sólidos na lixeira de Hulene.
2.3.1.Tipos de consumidores (ou clientes)
Existem clientes domésticos e clientes comerciais, que adquirem tanto produtos como
serviços. Por isso é importante diferenciatanto os tipos de clientes como produtos de serviços.
 Clientes Domésticos: também chamados de clientes domiciliares, são consumidores

finais, indivíduos que adquirem produtos ou serviços para uso ou consumo próprio
(SHETH, MITTAL, & NEWMAN, 2001).
Exemplo: clientes que compram os seus mantimentos no supermercado ou os clientes que

adquirem roupa nova nas boutiques.
 Clientes Organizacionais: São organizações que adquirem produtos de outras

organizações, tanto para consumir quanto para revender.
Exemplo: Os comerciantes "muckeristas" que compram os seus produtos na africa do sul

para revender em moçambique e para o consumo próprio.
De acordo com o nível de lealdade, DIAS (2003) menciona a existência de oito (9) tipos
de clientes:
13
 Cliente decidido: é o tipo de cliente que já pesquisou toda a concorrência e fez todas
as comparações possíveis entre as ofertas disponíveis no mercado. Portanto, quase
sempre se encontra no fundo do funil de vendas, pronto para tomar sua decisão de
compra, pois muitas vezes conhece o produto tão bem quanto o vendedor.
A sua bordagem merece atenção para escutar as suas necessidades, falar apenas o necessário,
reforçando os atributos técnicos do produto e realizando demonstrações curtas e objetivas.
Também é necessário que o vendedor seja prestativo e faça com que ele se sinta no controle,
deixando a decisão por sua conta. É muito importante que o vendedor, não cometa o erro de
tentar influenciar sua decisão ou competir em conhecimento.
 Cliente indeciso: é aquele que realmente precisa do vendedor para indicar a melhor
opção de compra. Ele pode até conhecer o produto ou serviço, mas demonstra
insegurança e não tem informações suficientes para tomar uma decisão. Assim, o
vendedor deve desempenhar o papel de vendedor consultivo e identificar o que esse
cliente precisa para oferecer a solução ideal. Por isso deve fazer perguntas, mostrar
todas opções de uma forma clara e juntamente com o cliente, tomar a melhor decisão
possível.
 Cliente apressado: é um tipo de cliente que apresenta um comportamento inquieto e

verificação constante das horas. Com ele, o vendedor deve ser pragmático e encontrar
o caminho mais curto para atender suas necessidades sem fazê-lo esperar mais que o
necessário pois deve mostrar que valoriza o tempo do cliente. As demonstrações
devem ser rápidas e simples, seja objetivo e mostre que você valoriza o tempo desse
cliente.
 Cliente sem pressa: é um dos tipos de clientes mais metódicos, que tem todo o tempo
do mundo para ponderar suas opções e tomar a melhor decisão.
O vendedor deve ter muita paciência para mostrar todos detalhes dos produtos e esperar
que o cliente demonstre o momento certo para efectuar a venda. Frequentemente, esse
tipo de cliente espera atenção exclusiva, dedicação e interesse do vendedor e gosta de ser
convencido com bons argumentos.
 Cliente comunicativo: é um tipo de cliente que coloca o vendedor em dúvida se

realmente veio comprar algo ou para conversar. Por um lado, é fácil despertar seu
interesse pela oferta, pois ele tende a convencer a si mesmo ao conversar sobre os
14
benefícios do produto ou serviço. Por outro lado, sua falta de foco pode desviar o
rumo da venda, por isso é importante direcionar bem a conversa e evitar assuntos
paralelos.
 Cliente não comunicativo: opostamente ao cliente comunicativo, o não

comunicativo é um verdadeiro mistério para os vendedores. Cabe ao vendedor
identificar as suas intenções a partir das suas poucas palavras, gestos e linguagem
corporal. Assim, o vendedor deve criar um discurso com o qual ele se identifique, ou
seja, colocar as palavras na sua boca para convencê-lo a efectuar a compra.
 Cliente atento: este tipo de cliente atento mantém seu radar ligado durante toda a
venda, prestando atenção em tudo o vendedor diz. Ele costuma fazer muitas perguntas
e vai exigir coerência no seu discurso para tomar uma decisão favorável. Por isso,
tome cuidado com as inconsistências e não cometa nenhum deslize se quiser fechar
essa venda.
 Cliente desatento: este tipo de cliente possui várias assuntos na cabeça, e nenhum
delas diz respeito ao produto ou serviço em questão. Pode ser desafiador prender sua
atenção, pois ele precisa ser guiado até a decisão de compra antes que disperse seus
pensamentos novamente. Por isso, tente apresentar brevemente as opções e descobrir
suas necessidades o mais rápido possível.
 Clientes leais (Advogados da marca): são clientes que por ter um envolvimento
emocional com a marca, além de repetir a compra, recomendam o produto ou serviço
a outras pessoas.
Os clientes leais são mais dispostos a testar ofertas de novos produtos da sua marca preferida,
tendo um menor esforço de atracção, são mais inclinados ao relevar um erro que sua marca
favorita cometa e arcam com o aumento de preços se a empresa continuar a fornecer alta
qualidade (DOMINGUEZ, 2000).
2.4. Processo de Decisão dos Consumidores
Segundo SCHIFFMAN & KANUK (2009), Sempre que se desejar vender um produto ou
serviço a um cliente potencial, o vendedor deve-se informar sobre quatro aspectos principais
do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço a saber:
 As motivações de compra de consumidores;
15
 Os seus critérios de escolha entre as marcas;
 Grau de Implicação relativamente ao produto;
 O grau de premeditação da compra e as fontes de informação e de conselho às quais

os consumidores recorrem.
2.4.1. Papéis dos consumidores e decisão de compra familiar
O consumidor pode desempenhar diferentes papéis: como usuário, pagador e comprador e

agir individualmente ou em família. Como usuário, consome ou usa o produto ou recebe os
benefícios do serviço. Como pagador, financia a compra, disponibiliza recursos para pagar o
produto ou serviço em questão. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela
compra, importante ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um
papel (SHETH, MITTAL, & NEWMAN, 2001).
Para ENGEL & BLACKWELL (2000), existem cinco papéis do consumidor nomeadamente:
 Iniciador: pensa sobre a compra de um produto ou serviço e procura informações

para auxiliar a tomar decisão.
 Influenciadores: Aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de avaliação

utilizados no processo de decisão.
 Decisores: têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar fornecedores

finais. Na compra rotineira, os compradores são decisores ou pelo menos aprovam o
produto.
 Compradores: têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e editar as

condições de compra. Os compradores podem ajudar na formulação das
especificações do produto, mas o seu principal papel é selecionar os fornecedores e
negociar com eles. Em compras mais complexas, podem solicitar a participação da
alta gerência nas negociações.
 Usuário: a pessoa ou membros de uma organização que usarão o produto ou serviço.
2.5. Factores que influenciam o comportamento do consumidor
Existem cinco factores que influenciam o comportamento do consumidor, são eles: mercado,
A a cultura, a sociedade, a personalidade e a psicologia. Um dos grandes desafios do
16
profissional de marketing é entender como estes factores combinam para gerar uma atitude
positiva no cliente ou num determinado grupo de clientes (DIAS, 2003).
2.5.1. Factor mercado
A situação económica de um país com respeito aos níveis de salários, empregos e créditos
disponibilizados para o consumo são fortes estímulos do meio ambiente que alteram o
comportamento do consumidor, podendo reduzir ou expandir o poder de compra do indivíduo
ou das famílias (DIAS, 2003). Assim, quando o país tem um bom desempenho económico
cria uma atmosfera de optimismo, fazendo com que as compras e os investimentos cresçam.
Exemploː os funcionários públicos fazem as suas compras nos supermercados, mercados e

loja de calçados entre os dias 20 à 25 de cadas mês porque o seu salário entra no final do mês.
2.5.2. Factores culturais
A cultura é o centro dos valores e crenças de cada indivíduo, que são passada de geração em
geração pela família e reforçada por instituição como igrejas e escolas (DIAS, 2003). A
cultura é a determinante mais básica das necessidades e do comportamento de uma pessoa
que define os hábitos de consumo.
Exemplo: comidas, festas populares, tipos de roupas dos habitantes de uma determinada
região.
Contudo, por causa dos valores e crenças, a cultura é um factor que exerce poderosa
influência sobre o comportamento do cliente. Estes aspectos sugerem que para a elaboração
das estratégias de marketing, os consumidores não devem ser considerados isoladamente,
mas deve-se levar em conta todo o seu meio social.
Segundo KOTLER (2000), os factores culturais que dizem respeito à cultura, à subcultura e à
classe social são:
 Cultura: é formada por valores, percepções, preferências e comportamentos da

família e das outras organizações.
Exemploː na zona sul, as famílias antes de contraírem o casamento civil e religioso

contraiem primeiro o lobolo onde o noivo paga um dote estipulado pela família da
noiva e oferece fatos, capulas, caixa de cerveja e um garrafão de vinho.
17
 Subcultura: refere a grupos locais que exibem padrões de comportamento
característicos o bastante para distingui-los dos outros dentro da mesma cultura.
Oferece reconhecimento e socialização mais distinta a partir da nacionalidade, etnia,
tipo de família, religião, idade, sexo, estilo de vida e regiões geográficas.
Exemplo: na região do norte de moçambique especificamente na província de

Nampula, distrito da ilha de Moçambique predomina a religião muçulumana e no seu
dia à dia andam trajados do veste djubou, todo os dias vão a mesquita profeçar a sua
religão, não consomem a carne de porco e toda confecção processada deve ser hallal.
 Classe social: pode ser estabelecida como um critério de ordenação da sociedade,

retracta a renda, ocupação, grau de conhecimento e local de residência, entre outras
particularidades. Indivíduos de diferentes classes sociais divergem em vestuário,
padrões de linguagem, escolha de actividades, lazer, entre outros.
Exemplo: as pessoas que vivem no centro da cidade falam mais a língua portuguesa,
frequentam mais cinemas, teatros, espectaculos ao vivo, galerias de arte, diferente de
pessoas que vivem no subúrbio falam mais o dialeto, são mais caseiros e a renda é
baixa.
2.5.3. Factor social
No estudo do comportamento do consumidor, os factores sociais representados pelos grupos

de referência, família, papéis sociais e estatuto, influenciam fortemente a decisão de compra
dos indivíduos.
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência directa
(face a face) ou indirecta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa (KOTLER &
KELLER, 2006).
Os grupos que exercem influência directa sobre uma pessoa são chamados grupos de
afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, com os quais a pessoa interage contínua
e informalmente, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Também existem
grupos secundários como grupos religiosos, profissionais e associações de classe, que
normalmente são formais e exigem menor interacção.
18
GIANESI & CORREA (1994), declaram que a família é o principal grupo de referência que
influencia na decisão da compra, podendo não decidir qual produto comprar mas influenciar
na decisão pois algumas vezes eles serão co-usuários.
Entre os elementos directamente relacionados com o ambiente social, encontramos os grupos

de referência, a família, os papéis e o estatuto (PAIXÃO, 2012):
 Grupos de referência: são indivíduos ou grupos, reais ou imaginários, que causam

influência directa ou indirecta sobre o comportamento de uma pessoa, principalmente
sobre a escolha da marca do produto.
Assim, os grupos de referência directa são chamados de grupos de afinidade e podem ser
primários tais como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho ou secundários que são
grupos religiosos, profissionais e associações de classe.
Os de referência indirecta são aqueles grupos dos quais o indivíduo não pertence, mas que o
induzem positivamente ou negativamente, por serem o segmento que ele gostaria ou não de
integrar.
Exemplo: engenheiros, polícias, políticos ou mesmo assaltantes.
 Família: é o elemento mais influente sobre o comportamento do consumidor, sendo

composta pelas pessoas que residem na mesma casa.
Exemplo: As mulheres exercem função principal no acto da compra, pelo facto de terem
maior poder de compra no dia-a-dia.
 Papéis e status: estatutos são as distintas posições ocupadas pelas pessoas nos
grupos, como família, associações, clubes, entidades e organizações. Os papéis podem
ser estabelecidos como aquilo que a sociedade espera que o indivíduo execute.
Exemplo: PCAs de grandes empresas, figuras públicas e personalidades.
Neste contexto, os profissionais de marketing devem estudar os grupos de referência do

público alvo da empresa, focando seus líderes no sentido de divulgarem informalmente os
seus produtos ou serviços.
19
2.5.4. Factor pessoal
Os factores pessoais podem ser divididos em dois tipos: factores demográficos como idade,
ocupação e condição económica e factores psicográficos como estilo de vida, personalidade e
autocontrole (GIANESI & CORREA, 1994).
O comportamento de consumo sofre consideráveis influências dos factores pessoais inerentes

a cada indivíduo tais como: ocupação, idade, estágio no ciclo de vida, estilo de vida,
personalidade, autoimagem e situação financeira (PAIXÃO, 2012).
 Ocupação: bens e serviços são selecionados por cada indivíduo conforme a sua
ocupação ou seja, profissionais de ramos diferentes fazem compras diferentes.
Por exemplo: executivos compram fatos e operários compram botas;
 Idade: a aquisição de produtos e serviços muda de acordo com a idade do

consumidor.
Por exemplo: gastos com hábitos como alimentos, roupas, eletrodomésticos e decoração
mobiliária.
 Estágio no ciclo de vida: representa o estágio de vida no qual o indivíduo se

encontra, podendo ser jovem, adulto, idoso, casado, viúvo, entre outros. Nos dias de
hoje, existem cada vez mais estágios paralelos.
Exemplo: solteiros, viúvos, e casais sem filhos, os tradicionais casais com filhos, fazem
com que os profissionais de marketing necessitem criar programas e produtos adequados
para cada um desses estágios;
 Estilo de vida: é o padrão de acção e de Interacção demonstrado por uma pessoa

perante a sociedade independentemente da sua personalidade ou classe social.
Considera os interesses, actividades e opiniões individuais.
Exemplo: Homens que frequentam bares nas sextas-feiras depois do serviço.
 Personalidade: relação de características psicológicas que diferenciam os indivíduos

(autonomia, adaptabilidade, sociabilidade, agressividade, autoconfiança, domínio,
submissão e resistência), determinando o seu padrão de sentir, pensar e agir. As
pessoas identificam-se com produtos e marcas que possuem personalidades similares
às suas.
20
Exemplo: actores, musicos, escritores, jogadores internacionais entre outros.
 Autoimagem: forma e expressa a identidade do indivíduo, como a pessoa se vê,

como ela gostaria de se ver e como ela pensa que os outros a vêem.
Exemplo: estilistas, influenciers digitais, apresentadores e musicos.
 Situação financeira: a capacidade financeira do cliente é directamente proporcional à

capacidade e opções de consumo de cada indivíduo. Quanto mais favoráveis forem as
suas condições, maior será o valor dos produtos por ele adquiridos. Existe uma
demanda diferenciada de produtos para cada ocupação.
Exemplo: advogado, administrador, médico, estudante; se tem uma demanda

diferenciada de produtos e serviços.
2.5.5. Factor psicológico
Os factores psicológicos englobam o estudo da percepção, aprendizagem, atitudes, crenças e

motivação, baseiam-se num comportamento voltado para um objectivo, tendo como
características os impulsos, anseios e desejos que geram predisposição para uma acção
(SAMARA & MORSCH, 2005):
 Motivação: é um estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo

para a acção, pois é responsável pela intensidade, direcção e persistência dos esforços.
Exemplo: A pessoa pode faltar na aulas opor não estar motivado.
 Percepção: é como os indivíduos criam sua própria realidade, reúnem e explicam os

estímulos originários do seu meio ambiente, captados pelos órgãos dos sentidos.
Exemplo: a visão, audição, degustação, tato e olfacto, passando informações de seu

meio, conforme aquilo que cada um acredita ser apropriado.
 Aprendizagem: é um comportamento aprendido ou adquirido, o indivíduo recorre a

experiências vividas para tomar sua decisão de compra, ocorre por meio da Interacção
dos impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
Exemplo: As pessoas tem o hábito de ler o livro porque aprendem algo novo após a
leitura.
21
 Crenças e Atitudes: as crenças são pensamentos descritivos que uma pessoa tem a
respeito de alguma coisa. As atitudes são um conjunto dinâmico de análises,
sentimentos, tendências e posturas de um indivíduo perante uma situação ou um
objecto, conduzem-no a gostar ou não de algo e variam de indivíduo para indivíduo.
Exemplo: Algumas pessoas não usam roupas pretas porque é sinônimo de luto.
22
CAPÍTULO III: MATERIAL E METODOLOGIA
3.1. Metodologia
A metodologia é o procedimento adoptado para se encontrar à resposta da questão-básica.

Inclui, entre outras actividades as técnicas utilizadas, amostragens, colecta de dados e
processo de análise.
3.2. Ferramentas de Recolha de Dados
Para a recolha, análise e interpretação de dados, recorreu-se à pesquisa bibliográfica,

questionário, entrevistas e estudo de caso.
3.2.1. Pesquisa Bibliográfica
Esta metodologia foi utilizada, tendo em atenção o facto de existirem diversas obras que
versam sobre o tema em questão. Paralelamente às obras bibliográficas, também recorreu-se a
websites que garantem maior, amplitude e fiabilidade de informação.
3.2.3. Questionário
Para a obtenção da informação sobre a sensibilidade dos consumidores em relação ao

comportamento do consumidor e o composto de marketing praticado pela empresa Vodacom,
foram inquiridos 290 consumidores dos serviços prestados pela empresa. Este método
mostrou-se conveniente pois permitiu uma análise sob ponto de vista do consumidor, pois é
um método autoaplicado, ou seja, o próprio informante responde, sem a interferência do
aplicador. O questionário preenchido pelos consumidores, foi constituído por: perguntas
fechadas.
3.2.4. Entrevistas
Para a obtenção de informação sobre o composto de marketing por parte da empresa, o autor
da pesquisa entrevistou o responsável da divisão de Marketing da Vodacom. O tipo de
entrevista aplicado foi a semi-estruturada, pelo facto de permitir a elaboração de perguntas
que possam surgir das respostas apresentadas.
23
3.3. Classificação da Pesquisa
3.3.1. Quanto à natureza
A pesquisa pode ainda ser classificada quanto à natureza como qualitativa e quantitativa:
qualitativa pelo seu escopo, que é o de analisar o comportamento, atitudes e percepções do
consumidor, a descrição, análise e compreensão do tema; quantitativa devido à obtenção de
dados numéricos e estatísticos a respeito do comportamento do Consumidor perante o
composto de marketing praticado pela empresa Vodacom Moçambique, dados esses extraídos
da recolha de dados.
3.3.2. Quanto ao objectivo
Quanto ao objectivo, a pesquisa pode ser classificada como descritiva, pois teve como
objectivo descrever as características da população do bairro de Hulene “A”, Quarteirão 48
no período compreendido entre 2016 e 2018.
3.4. População e Amostra
A amostra da entrevista aos trabalhadores da Vodacom foi por tipicidade ou intencional.

Com base no tipo de informação pretendida, foi seleccionado o chefe da divisão de
marketing. O tipo de amostragem seguido no inquérito aos consumidores foi a amostragem
não probabilística por conveniência, ou seja, os elementos foram selecionados conforme
conveniência do pesquisador.
A população da pesquisa foi constituída por um trabalhador da Vodacom e por 290

consumidores, calculados com base na fórmula para cálculo do tamanho da amostra para uma
estimativa confiável da proporção populacional, dada por:
Ondeː
n = Tamanho da amostra
Z = Nível de confiança escolhido
e = Margem de erro
N = Tamanho da população
24
= Proporção que se espera encontrar
3.5. Análise e Interpretação dos dados
Para a análise e interpretação dos dados recolhidos, recorreu-se ao Microsoft Excel 2010, que
permitiu a sua organização, filtração e análise estatística.
3.6. Considerações Éticas
Os inquiridos foram informados sobre a necessidade da recolha de informações com

finalidade de elaboração da Monografia Científica de Licenciatura em Administração e
Gestão de Empresas pela Faculdade de Ciências Económicas e Sociais da Universidade
Técnica de Moçambique e as informações resultantes do inquérito seriam utilizadas apenas
para elaboração da monografia.
25
CAPÍTULO IV: ESTUDO DE CASO
4.1. Apresentação da Empresa
4.1.1. Breve Historial – Empresa Vodacom
A Vodacom é uma empresa de origem Sul Africana que opera no ramo de telecomunicações,
mais especificamente na prestação de serviços de telefonia móvel.
As actividades desta empresa tiveram o seu início no dia 1 de Junho de 1994, registando no
primeiro mês a aderência de 50.000 clientes, e no final de cinco meses, a aderência de um
total de aproximadamente 100.000 clientes. Neste período, a Vodacom liderou o ranking
internacional de empresas de telefonia móvel, no que concerne à rapidez de crescimento em
menor espaço temporal.
Tendo em vista a sua expansão no território Africano, em junho de 1995 a Vodacom abriu a
primeira filial em Lesotho a título experimental, e iniciou as suas actividades em Maio de
1996.
Em Julho de 1999 a Vodacom atingiu cobertura a nível mundial, por meio de parceria com a
empresa Globalstar Southern Africa Ltd.
Inicialmente, a Vodacom foi gerida pela empresa Sul Africana Telkom e pela Britânica
Vodafone, compartilhando cada um destes 50% das acções existentes. Contudo, em 6 de
Novembro de 2008 a Vodafone anunciou o aumento de participações para 65%, o que
culminou com a substituição da cor azul inicial da empresa para a cor vermelha em abril de
2011.
Actualmente, a Vodacom fornece serviços de telefonia móvel para mais de 45 milhões de

clientes nos seguintes países: África do Sul, Tanzânia, Lesoto, Moçambique, e a República
Democrática do Congo.
Fonte: http://www.africanwireless.com/vodacom
4.1.2. Vodacom Moçambique1
A empresa Vodacom iniciou a sua operação em Moçambique em 15 de Dezembro de 2003.

Os accionistas da Vodacom Moçambique incluem a Vodacom International Limited (85%) e
1
http://www.vm.co.mz/Individual/Sobre-Nos/Perfil2 acessado em 30 de Maio de 2020, as 15.00.
26
parceiros locais como a EMOTEL – Empresa Moçambicana de Telecomunicações SARL
(5%), a Intelec Holdings Limitada (5%) e a Whatana Investments, Limitada (5%).
O Eng. Nuno Quelhas, representante da accionista Whatana Investimentos é o Presidente do

Conselho de Administração da Vodacom Moçambique desde 21 de Abril de 2020, tendo
substituído o antigo Presidente Dr.: Salimo Adbula.
O Presidente do Conselho de Administração é nomeado numa base bi-anual, sendo a posição

rotativa entre todos os accionistas. Em Março de 2015, a Vodacom atinge uma quota de
mercado de 45%.
4.1.3. Missão, Visão e Valores
4.1.3.1. Missão
Oferecer uma rede móvel de elevado nível qualidade, rapidez e segurança através das novas
tecnologias de informação e comunicação, por forma a permitir maior abrangência do
serviço, assegurar o dinamismo, satisfazer os clientes e facilitar o acesso à informação,
obedecendo rigorosos padrões de conduta, conduzindo a resultados financeiros sustentáveis
que representam valor acrescentado para os clientes, os accionistas, os parceiros, os
investidores, os colaboradores, contribuindo de forma activa em questões sociais.2
4.1.3.2. Visão
Os esforços empreendidos por todos os stakeholders têm em vista alcançar patamares mais
elevados de qualidade de serviço, tornando a Vodacom numa referência no que concerne à
inovação e eficiência. A Vodacom tem como objectivo também, expandir os seus mercados,
bem como permitir acesso aos seus produtos e serviços em todos os mercados onde encontra-
se actualmente a operar, mantendo o compromisso oferecer o melhor da telecomunicação de
forma consciente, profissional e eficaz.3
4.1.3.3. Valores
Os colaboradores da Vodacom pautam sempre pela ética laboral, tendo em vista conjugar a
simpatia e descontração com o profissionalismo, eficiência e eficácia. A empresa assegura
2
http://www.vm.co.mz/Individual/Missao acessado em 30 de Maio de 2020, as 15.30.
3
http://www.vm.co.mz/Individual/Visao acessado em 30 de Maio de 2020, as 16.00.
27
também a actualização da capacitação dos colaboradores, promovendo o espírito de equipe,
mantendo todos os stakeholders motivados a cumprir com os compromissos assumidos.4
4.2. Serviços Prestados
O mercado de telecomunicações é relativamente restrito no que diz respeito à amplitude do

leque de serviços colocados à disposição dos clientes. Inicialmente os serviços principais da
empresa eram os de pré-pago e de pós-pago. Contudo, os crescentes investimentos realizados
em equipamento tecnológico, permitiu à Vodacom prestar também serviços de internet, sendo
que estes podem ser obtidos sem a compra de um cartão SIM. Neste contexto, o produto
principal da empresa expandiu-se para os seguintes: pré-pago, pós-pago e internet.5
4.3. Posicionamento Competitivo
O mercado de telecomunicações até ao momento, apresenta um número relativamente

reduzido de empresas a operar em Moçambique.
A empresa Mcel, detinha o monopólio no mercado de telefonia móvel em Moçambique desde

Novembro de 1997 até Dezembro de 2003, período do surgimento da Vodacom
Moçambique.
Actualmente, com o surgimento da operadora Movitel em Moçambique, o mercado de

telecomunicações conta com as seguintes operadoras de telefonia móvel: Vodacom, TMcel e
Movitel.
De acordo com informações publicamente divulgadas nos sites oficiais das operadoras, no
momento, a Vodacom conta com aproximadamente 7 milhões de clientes, a TMcel conta com
aproximadamente 5 milhões de clientes e a Movitel com aproximadamente 3 milhões de
clientes (Jornal Notícias, 2015, Agosto 16).
4.4. Área de estudo
A presente pesquisa foi realizada no Bairro de Hulene "A" Q-48. O bairro possui uma
superfície de 1245 km2 e uma população de 28400 habitantes (11935 do sexo masculino e
16465 do feminino) distribuídas em 4715 casas e 4990 agregados familiares e 81 Quarteirões.
O quarteirão 48 possui 398 habitantes (INE, 2019).
4
http://www.vm.co.mz/Individual/Valores acessado em 30 de Maio de 2020, as 16.15.
5
http://www.vm.co.mz/Individual/Servicos acessado em 30 de Maio de 2020, as 16.30.
28
4.5. Breve historial do Bairro Hulene "A"
A palavra Hulene deriva do nome de uma planta rastejante denominada Hula, na qual é tao
difícil achar a raiz principal. Esta dificuldade foi relacionada com o problema de falta de água
que assolava o bairro e surgiu o nome Hulene. Segundo o secretário do Bairro de Hulene
"A", o Bairro surgiu na década de 70 quando houve necessidade de criar-se habitações, para a
população, próximas dos seus locais de serviço. Os terrenos eram parcelados por um
espaçamento de 15/12, e os trabalhadores arrendavam os terrenos a um preço de 25
escudos/mês6 e só era permitido a construção de casas usando material precário (chapa de
zinco, capim, caniço) devido a questões políticas vigentes naquele período.
Fonte: Circulo do Bairro de Hulene "A"
6
25.00 escudos portugueses equivalem a 9.36 meticais (Mataf, 2021).
29
CAPÍTULO V: DISCUSSÃO E RESULTADOS
5.1. Dados do Questionário
5.1.1. Análise dos Dados do Questionário
Das 290 pessoas inquiridas, 118 (41%) eram do sexo feminino e o restante masculino.
Quanto à formação académica (independentemente do sexo) 184 (64%) frequentam o ensino
médio, 79 (27%) frequentam o ensino básico e 27 (9%) frequentam o ensino superior.
Quanto à faixa etária 15 que corresponde à 5% encontram-se no intervalo de 15-20 anos, 74

que corresponde à 25% no intervalo de 21-25 anos, 86 que corresponde à 29% e 115 que
corresponde a 39% estão acima de 25 anos de idade e quanto ao estado civil 41 que
corresponde à 14% são casados e 249 que corresponde à 86% são solteiros.
Os dados da pesquisa são apresentados na Tabela 1.
Tabela 1: Dados do Questionário
Ordem Representativa Aplicada Números
1 Moradores do Bairro Hulene “A”, Q-48 Questionário 290
2 Chefe da divisão de Marketing Entrevista 1
Total ------------- 291
Para alcançar o objetivo traçado foram respondidas 9 questões pelos moradores do bairro
Hulene “A”, Q-48. Os resultados estão ilustrados nos 9 Gráficos .
30
A Tabela 2 apresenta o número de clientes da Vodacom organizados por tipo de serviço.
Tabela 2: Número de Subscritores dos Produtos e Serviços da Vodacom

Designação No Subscritos No Subscritos No Subscritos
(Vodacom) 2016 2017 2018
Loja Karl Marx 2.098,809 2.187.098 2.200.143

Loja Polana Shopping 657,098 677.675 604.769
Loja Morep 199.000 201.908 232.908
Loja Morep Vladimir Lenine 162.045 177.098 187.974
Loja Royal 342.909 370.897 374.087
Loja Bota Alta – Alto Maé 133.090 176.675 188.098
Loja Baixa Laurentina 102.908 110.876 122.098
Loja Hulene Shopping 437.893 563.987 897.780
Loja Missão Roque 133.098 143.230 165.908
Loja Jardim 154.987 145.999 265.908
Loja do Xikelene 102.569 234.876 233.890
Loja da Malhangalene 1.044.786 1.654.909 1.989.650
Total 5.540,46 5.385,443 6.032,356
Fonte: Relatório Vodacom 2019
31
5.1.2. Actuais práticas de consumo no Bairro de Hulene "A", Q - 48
Gráfico 1: Tempo de uso da rede Vodacom
De acordo com o gráfico 1 acima pode-se observar que das 290 pessoas inquiridas, 108 que
corresponde à 37% estão a mais de 10 anos na Vodacom, 99 que corresponde à 34% estão no
intervalo de 6-10 anos e 83 que corresponde à 29% estão no intervalo de 1-5 anos.
Contudo, analisando a percentagem reduzida de 29% pode-se afirmar que está relacionada
com a faixa etária dos consumidores, visto que 40% dos consumidores encontram-se na faixa
etária acima de 30 anos de idade, estando associado ao factor pessoal do tipo demográfico.
As práticas de consumo sofrem consideráveis influencias de factores pessoais, sendo o tipo

demográfico, em que na idade, a aquisição de produtos e serviços muda de acordo com a
idade do consumidor.
32
A comparação do uso dos serviços da Vodacom é apresentada no Gráfico 2.
Gráfico 2: Serviço da Vodacom mais usado

Nota-se aqui que das 290 pessoas inquiridas, 185 que corresponde a uma percentagem
elevada de 64% que usam o serviço Mpesa, 61 que corresponde a 21% usam a Internet, 28
que corresponde a 10% Jackpot e 16 que corresponde a 6% usam o número 1, como ilustra o
gráfico 2 e a tabela abaixo que destaca o nivel de procura dos serviços Mpesa nas lojas
Vodacom da Cidade deMaputo.
Examinando a alta percentagem de usuários do serviço Mpesa, percebe-se que tal pode estar
relacionado com a facilidade de transferência de valores por este ser um meio cuja aquisição
não exige muita burocracia, assim como a fácil localização dos agentes. Já as baixas
percentagens verificadas nos serviços Internet, Jackpot e número 1 podem estar relacionadas
com a concorrência no mercado, visto que outras operadoras oferecem serviços de baixo
custo e com boa qualidade.
Assim, quanto ao uso dos serviços da Vodacom, estes podem ser influenciados pela inovação
e facilidade no maneio e uso.
33
A Tabela 3 apresenta o nível de procura dos serviços Mpesa nas lojas Vodacom da Cidade de
Maputo.
Tabela 3: Número de Usuários do Serviço Mpesa

Designação No Usuarios de MPesa No Usuarios No Usuarios de MPesa
(Vodacom) 2016 de MPesa 2018
2017
Loja Karl Marx 3.564.237 3.873.008 3.987.543
Loja Polana 198.076 189.768 233.078
Shopping
Loja Morep 278.076 342.056 355.956
Loja Morep 432.078 543.673 567.674
Vladimir Lenine
Loja Royal 1.456.893 1.678.765 2.564.097
Loja Bota Alta – 2.897.098 2.897.876 2.987.453
Alto Maé
Loja Baixa 2.233.654 2.333.786 2.405.876
Laurentina
Loja Hulene 675.093 722.098 860.122
Shopping
Loja Missão 549.095 765.231 666.963
Roque
Loja Jardim 235.987 234.678 237.075
Loja do Xikelene 892.675 977.907 987.567
Loja da 432.001 456.876 477.780
Malhangalene
A elevada percentagem de procura do serviço Mpesa pode estar relacionada com a sua
practicidade: permite depositar, transferir e levantar dinheiro com baixas taxas e evita filas. Já
as baixas percentagens verificadas nos serviços Internet, Jackpot e número 1 possivelmente
devem-se à concorrência no mercado, visto que outras operadoras oferecem serviços de baixo
custo e melhor qualidade. Assim, a Vodacom, pode influenciar os seus clientes através da
inovação e practicidade dos seus serviços.
34
A velocidade de consumo da internet da Vodacom é apresentada no Gráfico 3.
Gráfico 3: Qualidade da internet da Vodacom

O gráfico 3 ilustra que das 290 pessoas inquiridas, 283 que corresponde à 98% dos inquiridos
apontam como sendo rápida no consumo da internet e 7 que corresponde à 2% razoável.
Considerando a alta percentagem em que o consumo da internet é rápido, pode-se associar
este caso ao facto da internet da vodacom ser de 4G, porque a velocidade e o consumo é
elevado ou pelo facto dos consumidores usarem pacotes pré-pagos em que a internet não é
ilimitada, fazendo com estes notem com facilidade o consumo rápido da internet. E quanto à
baixa percentagem pode ser pelo facto de existirem clientes usando pacote pós-pago.
O factor cultural do sub tipo classe social é estabelecida como um critério de ordenação da
sociedade, retrata a renda, ocupação, grau de conhecimento e local de residência, entre outras
particularidades.
Como factores pessoais temos (1) ocupação: bens e serviços são selecionados por cada
indivíduo conforme a sua ocupação; (2) idade: aquisição de produtos e serviços muda de
acordo com a idade do consumidor; e (3) situação financeira: afecta as opções de consumo de
cada indivíduo.
35
A Finalidade do uso da Internet é ilustrada no gráfico 4.
Gráfico 4: Finalidade do uso da internet

O gráfico 4 acima deixa claro que a maior parte dos consumidores usam a internet para as
redes sociais sendo que das 290 pessoas inquiridas, 194 que corresponde à de 67%, 69 que
corresponde à 24% para investigar informações do dia a dia e 27 que corresponde à 9% para
investigar conteúdos científicos.
O maior uso da internet para as redes sociais deve-se à existência de tarifas promocionais
para as redes sociais como é o caso da tarifa WFT (WhatsApp, Facebook e Twitter), já a
menor percentagem que se verificou no uso da internet para investigar conteúdos científicos
pode estar associada à formação académica dos inquiridos, visto que só 9% possui ensino
superior.
O factor pessoal “ocupação: bens e serviços são selecionados por cada indivíduo conforme a
sua ocupação e ocupação; e idade: aquisição de produtos e serviços muda de acordo com a
idade do consumidor”.
particularidades.
36
A velocidade da Internet é apresentada no Gráfico 5.
Gráfico 5: Velocidade da internet

Em seguimento ao questionário das 290 pessoas inquiridas, 209 que corresponde à 72% dos
inquiridos consideram a internet da Vodacom como sendo rápida, 59 que corresponde à 20%
como razoável e 22 que corresponde à 8% lenta, como ilustra o gráfico 5.
Os resultados acima podem-se associar ao facto de 72% dos clientes estarem a usufruir da
internet 4G que é rápida em relação ao pacote 3G. Contudo, os restantes podem ter
experimentado outras redes móveis como a Movitel que oferecem internet muito rápida.
particularidades.
sua ocupação; e idade: aquisição de produtos e serviços muda de acordo com a idade do
consumidor; e situação financeira: afecta as opções de consumo de cada indivíduo”.
37
O consumo do crédito nas diversas recargas da Vodacom é apresentada no Gráfico 6.
Gráfico 6: Consumo das recargas da Vodacom

De acordo com as 290 pessoas inquiridas, 116 que corresponde à 40% dos inquiridos usam a
recarga de 10, 79 que corresponde à 27% usam a recarga de 20, 78 que corresponde à 27%
usam a recarga de 50, 13 que corresponde à 5% usam a recarga de 100 e 4 que corresponde
à 1% usam a recarga de 200.
O facto de a maioria dos consumidores usarem a recarga de 10 Mts é associada com a

capacidade económica dos clientes e a vasta disponibilidade da recarga no mercado.
particularidades.
38
A modalidade de aderência aos serviços da Vodacom é apresentada no Gráfico 7.
Gráfico 7: Modalidade de aderência de serviço

Como mostrado no gráfico 7, das 290 pessoas inquiridas, 283 que corresponde à 98% dos
inquiridos usam a modalidade pré-pago, e 7 que corresponde à 2% usam o pós-pago e
nenhum usa a modalidade híbrido. A maioria dos clientes utiliza a modalidade pré-pago
devido à sua capacidade económica.
Analisando o facto que a maioria dos clientes usarem a modalidade pré-pago, este pode estar
associado com questões económicas, se diferenciado deste modo com as outras modalidades
de aderência.
sua ocupação; e situação financeira: afecta as opções de consumo de cada indivíduo”.
39
O Gráfico 8 ilustra a frequência de compra dos produtos e serviços da Vodacom.
Gráfico 8: frequência de compra de produtos e serviços
No universo das 290 pessoas inquiridas, 248 que corresponde à maioria dos consumidores
dos produtos e serviços da Vodacom com um percentual de 86% faz a compra diariamente,
33 que corresponde à 11% uma vez por semana, 7 que corresponde à 2% uma vez por mês e
2 que corresponde à 1% apenas quando necessita de alguma coisa concreta.
Apreciando estes factos desde a maior percentagem até a menor, pode-se inferir que estes
estão associados com o maior número de clientes pré-pagos e até mesmo questões
económicas dos consumidores.
40
O Grafico 9 ilustra os locais de compra dos produtos e serviços da Vodacom.
Gráfico 9: Local de compra de produtos e serviços

Das 290 pessoas inquiridas, podemos encontrar que 164 que corresponde à 56% dos
inquiridos faz a sua compra em plataformas digitais, 77 que corresponde à 27% revendedores
autorizados e 49 que corresponde à 17% lojas físicas, como ilustra o gráfico 9.
Da apreciação destes dados, pode-se associar a maior procura pelas plataformas digitais
devido ao aprendizado sobre a disponibilidade de bónus ao recarregar (caso M-pesa,
Millennium Izi, Conta Móvel), visto que este é um serviço em que o cliente pode usar sem
precisar sair de casa. Quanto a lojas físicas e revendedores autorizados pode-se associar-se a
disponibilidade dos mesmos em qualquer ponto do bairro.
O factor psicológico do tipo aprendizado é um comportamento em que o indivíduo recorre a

experiências vividas para tomar sua decisão de compra. Ocorrendo por meio de respostas,
impulsos, estímulos, sinais e esforços.
A quantidade de produtos vendidos pela Vodacom é apresentada na Tabela 4.

41
Tabela 4: Número de Produtos vendidos pela Vodacom
Designação No Produtos Vendidos No Produtos Vendidos No Produtos
(Vodacom) 2016 2017 Vendidos
2018
Loja Karl Marx 1.654.098 1.765.908 2.098.002
Loja Polana 245.908 453.564 623.563
Shopping
Loja Morep 560.897 789.056 978.987
Loja Morep Vladimir 342.678 303.095 388.876
Lenine
Loja Royal 678.098 876.095 1.098.463
Loja Bota Alta – Alto 457.987 567.786 657.987
Maé
Loja Baixa 2.998.020 2.675.231 2.876.023
Laurentina
Loja Hulene 298.675 322.876 355.236
Shopping
Loja Missão Roque 546.563 654.103 667.432
Loja Jardim 675.876 689.542 700.543
Loja do Xikelene 142.908 132.564 154.764
Loja da 453. 202 450.874 544.983
Malhangalene
5.1.3. Factores que influenciam na tomada de decisão no Bairro de Hulene “A” no Q- 48
Os factores que influenciam na aquisição de serviços daVodacom no bairro de Hulene "A" no

Q- 48 são ilustrados no Gráfico 10.
42
Gráfico 10: Influência do consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom
De acordo com o Gráfico 10, das 290 pessoas inquiridas, 164 que corresponde à 57% dos
inquiridos são influenciados pela promoção e bónus, 82 que corresponde à 28% pelos preços
baixos, 31 que corresponde à 11% pela qualidade dos serviços e 13 que corresponde à 4%
pela rapidez e eficácia no atendimento.
Desta forma pode-se considerar que a oferta de bónus na compra de recargas na plataforma
digitais influência nos 57%, deste modo os 11% da qualidade dos produtos e serviços pode
estar associada ao alto consumo da internet visto que 98% aponta como sendo rápida. Os
28% dos preços baixos pode estar associado a venda de telefones celulares android a um
preço acessível este mesmo facto pode ter contribuído na verificação de 67% relacionados a
redes sociais quando questionados sobre a finalidade do uso da internet, já os 4% da rapidez
eficácia no atendimento pode estar associado a demora no atendimento na linha do cliente.

Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da Vodacom.
43
Gráfico 11: Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da
Vodacom.
Da análise do questionário foi possivel apurar que das 290 pessoas inquiridas, 275 que
corresponde à 95% dos inquiridos preferem efectuar a compra de produtos e serviços sozinho
e 5% acompanhado.
Pode-se dizer que os 95% que prefere fazer as compras sozinho pode estar associado a
localização e disponibilidade dos serviços, e os 5% a questões de opinião dos outros sobre um
determinado produto ou serviço.
O factor cultural relacionada com os valores, perceções, preferências e comportamentos de

pessoas.
Factores que influenciam na escolha da Marca Vodacom.
44
Gráfico 12: Factores que influenciam na escolha da marca Vodacom
Como ilustra o gráfico acima, das 290 pessoas inquiridas, 115 que corresponde à 40% dos
inquiridos tem como factor que influencia na escolha da marca Vodacom à criatividade, 68
que corresponde à 23% valor da marca, 74 que corresponde à 26% estilo de vida e 33 que
corresponde à 11% a qualidade.
Desta forma pode-se considerar que a criatividade esteja associada a implementação de novos
produtos e serviços como é o caso do M-pesa, WFT e Jackpot, o estilo de vida esteja
associado a questões económicas dos consumidores.
Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom.
45
Gráfico 13: Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom
Nesta óptica, das 290 pessoas inquiridas, 113 que corresponde à 39% dos inquiridos apontam
o passa tempo como estímulo para a compra de produtos e serviços da Vodacom, 109 que
corresponde à 38% por necessidade, 68 que corresponde à 23% por lazer e 0% pela moda,
como ilustra o gráfico 13.
Com os dados acima pode-se considerar que os 39% referentes ao “passa tempo” e 23% do
“por lazer” sejam influenciados pelo maior uso das redes sociais pelos residentes visto que
quando questionados sobre a finalidade do uso da internet obteve-se 67%. E os 38% seja
influenciado pela oferta de bónus e promoções visto que 57% dos referiu a este caso quando
questionados sobre o que influência o consumidor na aquisição de produtos e serviços da
Vodacom, já os 0% seja influenciado pela qualidade, visto que se obteve 11% quando
questionados sobre os factores que influenciam na escolha da marca Vodacom.

Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom
46
Gráfico 14: Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom
Da análise feita podemos constatar que, das 290 pessoas inquiridas, 247 que corresponde à
72% dos inquiridos apontam como produtos e serviços como sendo o maior factor que os
influencia para a permanência na rede Vodacom, 29 que corresponde à 23% o tempo de uso
da rede, 11 que corresponde à 4% a qualidade e 3 que corresponde à 1% o estilo de vida,
como ilustra o gráfico 14 acima.
De acordo com os resultados acima pode-se dizer que o produto e serviços seja influenciado
pelo uso da carteira móvel vulgo M-pesa, uma vez que este serviço é o mais usado com 64%
quando questionados sobre o serviço mais usado. O tempo de uso da rede seja influenciado
pela faixa etária uma vez que 40% dos inquiridos estão acima dos 30 anos e 37% destes
encontram-se a usar a rede a mais de 10 anos, a qualidade poderá ser influenciada pelo
consumo de internet visto que 98% apontam como sendo rápida quando questionadas sobre o
consumo da internet e o estilo de vida seja influenciado por questões económicas.

47
5.1.4. Estratégias do composto de marketing praticados pela Vodacom no Bairro de
Hulene "A" no Q-48º
Para fazer face a este objectivo foram respondidas 6 questões pelo chefe da divisão de
marketing da Vodacom.
 Estratégia usada pela Vodacom para a fidelização dos seus consumidores
De acordo com o chefe da divisão de Marketing da Vodacom, a estratégia praticada pela

empresa para a fidelização dos seus consumidores no bairro de Hulene A é a comunicação.
Tendo em atenção os 4 pilares que são:
 Comunicar de maneira clara – significa encontrar formular mensagens percetíveis para

o público-alvo.
 Comunicar no momento certo – determinadas promoções, eventos e campanhas só são
comunicadas em determinados períodos do ano. Exemplo: Campanhas e eventos do
verão.
 Comunicar pelos meios adequados – os meios de comunicação a utilizar são
selecionados de acordo com o tipo de informação e do público-alvo que se pretende
atingir, ou seja, não são utilizados todos os meios de comunicação para toda a informação
que se pretende transmitir.
 Comunicar de forma uniforme – a informação transmitida pelos diversos meios de
comunicação não deve divergir.
 O preço aplicado aos produtos e serviços da Vodacom
Segundo o chefe da divisão de Marketing, o preço aplicado aos produtos e serviços da

Vodacom é o de penetração.
Em vez de definir um preço inicial alto para eliminar cada segmento, o preço de penetração
no mercado refere-se a estabelecer um preço baixo para que um novo produto ou serviço
penetre no mercado de forma rápida e profunda e abrange a seu público alvo desde à classe
social mais baixa à alta.
Embora os preços baixos tornem cada venda menos lucrativa, o alto volume resulta em custos
mais baixos e permite que a Vodacom mantenha uma margem de lucro saudável.
Assim, um grande número de compradores e uma grande fatia de lucros são ganhos na
empresa, mas à custa da rentabilidade. O alto volume de vendas leva à queda dos custos, o
48
que permite que preços dos produtos e serviços da Vodacom reduzam e possa haver a venda
de produtos e serviços a um preço promocional para a aquisição de novos produtos.
 Aquisição dos produtos
De acordo com o chefe da divisão de marketing na aquisição dos produtos e serviços tem
havido Negociação.
Quando o cliente faz uma aquisição de produtos e serviços a grosso sofre de um ligeiro
desconto de 5 a 10% no acto do pagamento por estar a comprar um grande volume.
Exemplo: Na aquisição de 300 recargas de 20mt ao preço de 18 meticais o cliente iria pagar
5400mt mais por ser uma compra a grosso o cliente recebe um desconto de 10% e ira pagar o
valor de 4860mt.
 Publicação dos produtos e serviços da Vodacom
De acordo com o chefe da divisão de Marketing a Vodacom publica os seus produtos e

serviços através da publicidade. A estratégia de publicidade implementada pela empresa,
pode ser observada tendo em atenção três canais, que são:
 Mídia – inclui comunicados na rádio, televisão, jornal e revista;

 Patrocínio – inclui o patrocínio de: eventos, cantores, programas de televisão e de
restaurantes;
 Mercado – inclui panfletos e posters nas lojas, promoções no mercado formal e informal,
lonas nos edifícios e pinturas em muros e estabelecimentos comerciais.
 Uso de figuras publicas para a comunicação dos produtos e serviços a Vodacom
De acordo com o chefe da divisão de Marketing, a Vodacom comunica o seus produtos e

serviços através de figuras publicas.
Durante a entrevista com o chefe da divisão de marketing, este mencionou que os canais
"mídia" e "mercado" possuem uma forte ligação, uma vez que a informação é divulgada pelas
Mídias e logo em seguida é divulgada pelos canais do mercado.
No que diz respeito ao patrocínio e a publicidade foi-se informado da existência de contratos

com artistas do ramo musical e teatral reconhecidos nacional e internacionalmente, que tem
como dever a promoção da marca Vodacom. Os cantores e actores citados na entrevista, que
49
actualmente promovem a marca Vodacom são: Zico, Lizha James, Moreira Chonguiça, Mr
Bow e Muzaia.
 Resolução dos problemas dos consumidores quando procuram assistência
De acordo com o chefe da divisão de Marketing, os consumidores da Vodacom quando

procuram por uma assistência tem Sempre os seus problemas resolvidos, porque os seus
funcionários passam por uma avaliação periódica de desempenho.
E por sua vez a Vodacom tem como objectivo maximizar a satisfação das necessidades dos
clientes, e minimizar os intervalos de tempo despedidos na prestação do serviço, de modo a
aumentar a produtividade. Porém, a minimização de tempo despendido com cada cliente não
deve ocorrer de tal forma que comprometa o padrão de qualidade que se pretende oferecer ao
cliente.
Outro aspecto a ter-se em consideração, é que o período de atendimento de cada cliente é

variável, de tal forma que o cálculo da média de tempo despendido por cliente, não apresente
um resultado realístico.
A análise da qualidade pode ser feita sob ponto de vista da eficácia, ou seja, quantos clientes
foram atendidos de forma eficaz. Por parte da empresa, estes números são apresentados no
relatório mensal de apresentação de resultados obtidos.
50
CAPÍTULO VI: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
6.1. Conclusões
Após a realização da presente pesquisa concluiu-se que:
a) 108 dos inquiridos que corresponde à 37% estão a mais de 10 anos na Vodacom, 99
que corresponde à 34% no intervalo de 6-10 anos e 83 que corresponde à 29% no
intervalo de 1-5 anos, tendo em conta a percentagem reduzida de 29% pode-se afirmar
que está relacionada com a faixa etária dos consumidores, visto que 115 que
corresponde a 39% dos consumidores encontram-se na faixa etária acima de 30 anos
de idade, estando associado ao factor pessoal do tipo demográfico.
b) A maioria dos clientes da Vodacom residentes no bairro de Hulene "A" Quarteirão 48

utiliza a internet para as redes sociais devido à existência de tarifas promocionais para
as redes sociais como é o caso da tarifa WFT (WhatsApp, Facebook e Twitter) e a
minoria utiliza a internet para investigar conteúdos científicos pois possui um baixo
nível académico.
c) Segundo os resultados do inquérito, 283 dos inquiridos que corresponde à 98% usam
a modalidade pré-pago e 7 que corresponde à 2% pós-pago e nenhum usa a
modalidade híbrida. Este comportamento é relacionado com a capacidade financeira
dos residentes do bairro.
d) As estratégias de marketing praticadas pela Vodacom no bairro de Hulene "A" como a

Comunicação, Memória, Qualidade de Memória, Internet 4G, Comunicação,
Penetração, Negociação, Publicidade, Figuras públicas, Excelente Qualidade, tem
apresentado resultados satisfatórios na influência dos clientes a aderir aos serviços da
Vodacom.
e) Apesar de os dados apresentados pela empresa vodacom mostrarem uma evolução

progressiva ( tabelas 2, 3 e 4), 98% dos consumidores mencionaram que a velocidade
de consumo da internet é muito elevada, como ilustra o gráfico 3. Esta situação pode
se associar ao facto da internet da Vodacom ser de 4G. Por outro lado, pode
influenciar alguns clientes a abandonarem a Vodacom e procurar outras operadoras a
fim de terem serviços de internet sustentável.
51
6.2. Recomendações
Após a pesquisa foi possivel chegar as conclusões acima que tornaram possivel encontrar as
seguintes recomendações para a Vodacom:
 A Vodacom deve fazer estudos mais especificos por zonas de distribuição dos seus
serviços de modo a conhecer o comportamento do seu consumidor;
 Deve a empresa interagir directamente com os clientes para melhor percepção das
preocupações dos mesmos;
 Investigar a disparidade dos clientes activos e cartões vendidos pelas lojas da vodacom;
 Proceder repetição de estudos de género em outros locais;
 Melhorar o consumo de dados de internet;
52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CASAS, A. A. (2009). Administração de marketing. Sao Paulo: Atlas.
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COBRA, M. R. (2007). Administração de Marketing (2 ed.). Sao Paulo: Cobra Editores.
COBRA, M., & RANGEL, A. (1992). Servicos ao cliente: uma estrategia competetiva (2
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ZEITHAML, V. A., & BITNER, M. J. (2003). Marketing de Serviços: a Empresa com Foco
no cliente. Porto Alegre: Bookman.
54
APÊNDICES
Apêndices 1:
Variáveis independentes de caracterização dos inquéritos.
Esta entrevista pretende recolher dados para uma investigação científica. A mesma surge no
âmbito do estudo sobre o Comportamento do Consumidor face a Tomada de Decisão na
Aquisição de Produtos e Serviços da Vodacom. Por isso a sua colaboração é de extrema
importância e os dados a serem fornecidos serão tratados com zelo e profissionalismo.
Assim, reservamos e garantimos, antecipadamente, o direito de anonimato e

confidencialidade de todos os participantes.
Parte I: Dados sócios – Demográficos
Assinale com (x) os espaços em função da sua realidade.
Secção I: Dados Gerais
Género:
Masculino ( )
Feminino ( )
Formação Académica:
Básico ( )
Médio ( )
Superior ( )
Faixa etária:
15 a 20 ( )
20 a 25 ( )
25 a 30 ( )
30 a 35 ( )
Acima de 35 ( )
Estação civil:
Casado ( )
Solteiro ( )
Parte II – Questionário sobre o Comportamento do Consumidor face a Tomada de

Decisão na Aquisição de Produtos e Serviços: O caso da Vodacom, no Bairro de Hulene
"A" no Q-48 entre 2016-2018.
Avalie o seu grau de concordância com as questões abaixo, assinalando com um “X" entre os
parenteses a alínea que corresponde à sua opção.
Apêndice 2: Questionário
Secção II: Actuais praticas de consumo no bairro de Hulene "A" no Q-48.
1. Tempo de uso da rede Vodacom:
1 a 5 anos ( )
5 a 10 anos ( )
Mais de 10 anos ( )
2. Qual é o serviço da Vodacom que mais usas?
Mpesa ( )
Internet ( )
Jackpot ( )
Meu número 1 ( )
3. O que acha do consumo da Internet da Vodacom?
Lenta ( )
Razoável ( )
Rápida ( )
4. Qual é a finalidade do uso da Internet ?
Redes Sociais ( )
Investigar informações do dia a dia ( )
Investigar conteúdos científicos ( )
5. Quanto a velocidade da Internet na qual é consumidor é ?
Lenta ( )
Razoável ( )
Rápida ( )
6. Quais são as recargas da Vodacom da qual é consumidor?
Recarga de 10 ( )
Recarga de 20 ( )
Recarga de 50 ( )
Recarga de 100 ( )
Recarga de 200 ( )
7. Qual é o serviço da Vodacom que o consumidor utiliza?
Serviço pré-pago ( )
Contracto pós pago ( )
Contracto Híbrido ( )
8. Com que frequência o consumidor compra os produtos e serviços da Vodacom?
Diariamente ( )
1 vez por semana ( )
1 vez por mês ( )

Apenas quando necessita de alguma coisa concreta ( )
9. Quando faz as compras dos produtos e serviços da Vodacom faz em?
Lojas Físicas ( )
Plataformas digitais ( )
Revendedores autorizados ( )
Secção III : Factores que influenciam na tomada de decisão no bairro de Hulene "A" no
Q- 48º.
1. O que influência o consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom?
Preços Baixos ( )
Qualidade dos produtos e serviços ( )
A operadora da Promoção e Bónus ( )
Rapidez e eficácia no atendimento ( )
2. Normalmente, com quem faz as suas compras ?
Acompanhado ( )
Sozinho ( )
3. Quando a escolha é fazer as compras dos produtos e serviços da Vodacom vai

acompanhado por?
Família ( )
Amigos ( )
Vizinhos ( )
Colegas de trabalho/Escola ( )
Companheiro/a ( )
4. Quais dos seguintes factores influencia para a escolha da marca Vodacom?
Criatividade ( )
Originalidade ( )
Valor da marca ( )
Estilo de vida ( )
Qualidade ( )
5. O que impulsiona o consumidor a fazer as compras dos produtos e serviços da

Vodacom?
Por necessidade ( )
Por lazer ( )
Por estar na moda ( )
Para passar o tempo ( )
6. Destes factores qual deles influencia para a permanência na rede Vodacom?
Estilo de vida ( )
Situação financeira ( )
Idade ( )
Qualidade ( )
Secção IV: Estratégias do composto de marketing praticados pela Vodacom no Bairro

de Hulene "A" no Q-48º.
1. Qual é a estratégia que a Vodacom utiliza para a fidelização dos seus consumidores?
Preços Baixos ( )
Comunicação ( )
Publicidade ( )
Promoção de eventos ( )
2. Qual é o preço aplicado aos produtos e serviços da Vodacom?
Preço de Penetração ( )
Preço de desnatação ( )
Preços promocionais ( )
3. Na aquisição dos produtos e serviços tem havido?
Negociação ( )
Preço fixo ( )
4. Como a Vodacom publica os seus produtos e serviços?
Anúncio no Jornal ( )
Propaganda ( )
Anúncio na Tv ( )
Publicidade ( )
5. Para a comunicação dos produtos e serviços a Vodacom utiliza figuras publicas?
Sim ( )
Não ( )
6. Quando os consumidores procuram assistência da Vodacom, tem os seus

problemas resolvidos?
Sempre ( )
Às vezes ( )
Nunca ( )

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UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

Júlio Adriano Guirrugo

Maputo, Julho de 20201

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE EMPRESAS

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE A TOMADA DE DECISÃO NA

Autorː Júlio Adriano Guirrugo

Tutorː Mestre Carlitos Massingue

Maputo, Julho de 2021

O Presidente O Tutor O Arguente Data

___________________ ___________________ _________________ ___/___/_____

Maputo, Julho de 2021

A Universidade Técnica de Moçambique pelos conhecimentos adquiridos durante a minha

Tabela 1: Dados do Questionário..............................................................................................30

Tabela 2: Número de Subscritores dos Produtos e Serviços da Vodacom................................31

Tabela 3: Número de Usuários do Serviço Mpesa....................................................................34

Tabela 4: Número de Produtos vendidos pela Vodacom...........................................................42

Gráfico 2: Serviço da Vodacom mais usado..............................................................................33

Gráfico 3: Qualidade da internet da Vodacom..........................................................................35

Gráfico 4: Finalidade do uso da internet....................................................................................36

Gráfico 5: Velocidade da internet..............................................................................................37

Gráfico 6: Consumo das recargas da Vodacom.........................................................................38

Gráfico 7: Modalidade de aderência de serviço.........................................................................39

Gráfico 8: frequência de compra de produtos e serviços...........................................................40

Gráfico 9: Local de compra de produtos e serviços.................................................................41

Gráfico 10: Influência do consumidor na aquisição de produtos e serviços da Vodacom........43

Gráfico 11: Preferência para o acompanhamento na compra de produtos e serviços da Vodacom.

Gráfico 12: Factores que influenciam na escolha da marca Vodacom......................................45

Gráfico 13: Estímulo do consumidor na compra do produtos e serviços da Vodacom.............46

Gráfico 14: Factores que influenciam para a permanência na rede Vodacom..........................47

Z˗ Nível de confiança escolhido

˗ Proporção que se espera encontrar

A principal conclusão do presente trabalho sobre o comportamento do consumidor face à

Palavras ˗ chavesː Comportamento do consumidor, tomada de decisão, aquisição.

Key-words ˗ Consumer behavior, Decision making, Acquisition.

1.4.1. Objectivo geral...........................................................................................................3

1.4.2. Objectivos Específicos...............................................................................................3

1.5. Perguntas de Pesquisa..........................................................................................................3

1.6. Estrutura do Trabalho...........................................................................................................3

CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA.........................................................................5

2.1. Conceitos de Marketing........................................................................................................5

2.2. Segmentação de Mercado.....................................................................................................6

2.2.2. Marketing de massa...................................................................................................7

2.2.3. Marketing Nicho........................................................................................................7

2.2.4. Marketing Local.........................................................................................................7

2.2.5. Marketing de Serviços...............................................................................................7

2.2.10. Promoção e comunicação........................................................................................9

2.2.12. Evidências Físicas..................................................................................................10

2.2.14. Produtividade e qualidade......................................................................................12

2.3. Comportamento do Consumidor........................................................................................12

2.3.1.Tipos de consumidores (ou clientes).........................................................................13

2.4. Processo de Decisão dos Consumidores............................................................................15

2.4.1. Papéis dos consumidores e decisão de compra familiar..........................................16

2.5. Factores que influenciam o comportamento do consumidor..............................................16

2.5.1. Factor mercado.........................................................................................................17

2.5.2. Factores culturais.....................................................................................................17

2.5.3. Factor social.............................................................................................................18

2.5.5. Factor psicológico....................................................................................................21

CAPÍTULO III: MATERIAL E METODOLOGIA.................................................................23

3.2. Ferramentas de Recolha de Dados.....................................................................................23

_________ _ _______ _/_/___