CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP

ADMINISTRAO

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO FATOR DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL

CAROLINE LOURENO DE SOUZA DANIELA APARECIDA FRENHANI

CAPIVARI-SP 2010

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP

ADMINISTRAO

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO FATOR DE CRESCIMENTO EMPRESARIAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Graduao em Administrao da FACECAP-CNEC Capivari. Orientadora: Prof Ms. Andra Baggio Amaral

CAROLINE LOURENO DE SOUZA DANIELA APARECIDA FRENHANI

CAPIVARI-SP 2010

Monografia defendida e aprovada em 22/11/2010, pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

Prof. Ms. Andra Baggio Amaral Orientadora

Prof. Ms Marcelo Mader Mello Avaliador

Prof. Ms. Marco Antnio Armelim Coord. do TCC

AGRADECIMENTOS

Agradecemos, primeiramente, a Deus pela vida e pela sade, aos nossos pais que nos deram a oportunidade e sempre nos incentivaram aos estudos. Tambm nossa orientadora, Prof. Ms. Andra Baggio Amaral, e a empresa Microsal Indstria e Comrcio Ltda, por nos dar a oportunidade de fazer o estudo de caso e aos nossos amigos e pessoas especiais que estiveram presentes e colaboraram com mais essa etapa de nossa trajetria.

O que sabemos uma gota. O que ignoramos um oceano. Isaac Newton (1643-1727)

SOUZA, Caroline Loureno; FRENHANI, Daniela Aparecida. Qualidade no Atendimento como fator de Crescimento Empresarial: Estudo de caso da empresa Microsal. Monografia de Concluso de Curso. Curso de Graduao de Administrao. Faculdade Cenecista de Capivari CNEC. 56p., 2010.

RESUMO

A presente pesquisa demonstra o estudo da qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial, pois o mundo dos negcios est em constante progresso gerando a competitividade, onde para sobreviver necessrio que a empresa, apresente diferenciais, buscando benefcios que possa atrair, reter, satisfazer e fidelizar seus clientes. Para alcanar tais objetivos preciso sempre entender e atender o consumidor, para que ele venha sentir confiana nos produtos e nos servios que a empresa est oferecendo. Considera-se que a empresa, sempre faa pesquisas com seus clientes, para saber como anda a qualidade no atendimento, pois s assim poder localizar seus pontos fortes e fracos. essencial que as empresas tenham um bom relacionamento com seus clientes, que consigam identificar quais so as suas necessidades, evitando, assim, a insatisfao, conseguindo manter uma relao duradoura. Este trabalho tem por objetivo, atravs da pesquisa bibliogrfica e de campo, promover conhecimento sobre a qualidade no atendimento, alcanando, assim, permanncia no mercado perante seus concorrentes.

Palavras-chave: 1.Qualidade 2.Servios 3.Marketing 4.Atendimento

SUMRIO
Lista de figuras.......................................................................................................................09 Lista de quadros.....................................................................................................................09 Lista de grficos......................................................................................................................10 INTRODUO...................................................................................................................... 11 1.1 Caracterizao do Problema....................................................................................... 13 1.2 Apresentao e Justificativa ....................................................................................... 13 1.3 Relevncia do Tema.................................................................................................... 14 1.4 Objetivo de Estudo...................................................................................................... 14 1.5 Estrutura do trabalho................................................................................................... 14 CAPTULO 2......................................................................................................................... 16 2.1 Conceito da Qualidade................................................................................................ 16 2.2 Servios...................................................................................................................... 18 2.3 Qualidade em Servios............................................................................................... 19 2.4 Conceito de Marketing ................................................................................................ 20 2.5 Tipos de Marketing...................................................................................................... 22 2.6 Marketing de Relacionamento..................................................................................... 23 2.7 Marketing de Valor ..................................................................................................... 24 2.8 Clientes ...................................................................................................................... 25 2.9 Atendimento ao Cliente................................................................................................ 26 2.10 Atrao de Clientes................................................................................................... 32 2.11 Satisfao para o Cliente.......................................................................................... 33 2.12 Reteno de Clientes................................................................................................ 34 2.11 Satisfao para o Cliente.......................................................................................... 34 2.13 Fidelizao de Clientes............................................................................................. 35 CAPTULO 3......................................................................................................................... 37 3.1 Metodologia Consideraes Gerais.......................................................................... 37 3.2 Procedimentos para obteno de Dados..................................................................... 38 CAPTULO 4......................................................................................................................... 39 4.1 A Empresa Alvo .......................................................................................................... 39 4.2 Identificao da Empresa............................................................................................ 39 4.3 Principais Produtos..................................................................................................... 40 4.4 Segmentos de Atuao dos Produtos ........................................................................ 41 4.5 Tendncias da Empresa.............................................................................................. 42

4.6 Misso......................................................................................................................... 43 4.7 Viso........................................................................................................................... 43 4.8 Crena......................................................................................................................... 44 4.9 Poltica........................................................................................................................ 44 CAPTULO 5......................................................................................................................... 45 5.1 Apresentao e discusso dos dados......................................................................... 45 Consideraes Finais............................................................................................................ 52 Referncias Bibliogrficas..................................................................................................... 54 APNDICE........................................................................................................................... 56 Questionrio......................................................................................................................... 57

Lista de figuras
Figura 1: Qualidade de um servio.........................................................................................19 Figura 2: 4 CS........................................................................................................................23 Figura 3: Oportunidades para fidelizar o cliente.....................................................................28

Lista de quadros
Quadro 1 PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING............................................................... 23

Lista de grficos
Grfico 1: Como voc avalia a qualidade no atendimento da empresa?............................... 45 Grfico 2: O atendimento cordial?........................................................................................46 Grfico 3: O produto atende s especificaes contratadas?............................................... 46 Grfico 4: Forma de comunicao na transao comercial adequada?............................. 47 Grfico 5: Resposta solicitao de compras eficaz?....................................................... 47 Grfico 6: Suas ligaes so atendidas prontamente pelo departamento comercial?........... 48 Grfico 7: O vendedor demonstra conhecimento ao ofertar o produto adequado a sua necessidade?........................................................................................................................ 48 Grfico 8: Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes comerciais?..................... 49 Grfico 9: As caractersticas fsio-qumicas do produto atendem as necessidades de sua empresa?.............................................................................................................................. 49 Grfico 10: Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes tcnicas?....................... 50 Grfico 11: Documentao que acompanha o produto satisfatria?.................................. 51

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INTRODUO
Este trabalho aborda o tema Qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial. Um tema que nos despertou a ateno pelo fato de ter uma extrema importncia no cenrio atual. A qualidade no atendimento no mais uma estratgia de diferenciao e, sim, uma necessidade de sobrevivncia. O mercado est cada dia mais inovador, sobressaindo-se aquele que busca algo que atrai e retm o cliente. A qualidade no atendimento no apenas falar bem num atendimento e, sim, deixar o cliente satisfeito com seus produtos e servios prestados, ou seja, voc tem que superar as expectativas do cliente, desde o atendimento at o produto final. Para se ter um atendimento eficaz, com qualidade, importante que o nvel de atendimento seja aprimorado nas organizaes constantemente. O cliente interno precisa estar preparado, buscando conhecimentos e recursos para aprimorar, cada vez mais, seu atendimento. A organizao tem que buscar estratgias e inovaes para ter um produto com qualidade, pois os consumidores esto buscando novidades, ficando mais exigentes, e com isso necessrio satisfazer suas necessidades e desejos. essencial que as empresas saibam que o cliente a pea fundamental de uma organizao, e procurem atender suas expectativas, ou tero poucas chances de vencer os desafios lanados pelo mercado. Cada cliente perdido representa um cliente ganho pelo concorrente. Uma empresa que trabalha para manter seus clientes satisfeitos, oferecendo produtos com qualidade e servios diferenciados, fatores que so importantes para a satisfao e reteno de clientes, os clientes repetem pedidos e comentam com outras pessoas. Toda pessoa deseja adquirir produtos e servios que satisfaa suas necessidades e desejos. Para uma melhor abordagem do tema, fizemos uma pesquisa bibliogrfica baseada em diversos autores como: Drucker, Kotler, Cobra, Nickels, Churchill, bem como uma pesquisa de campo, na empresa Microsal Indstria e Comrcio Ltda., localizada na cidade de Capivari interior de So Paulo. Trata-se de uma empresa de grande porte, no ramo indstria qumica, onde 11

pudemos diagnosticar se a qualidade no atendimento da empresa traz resultados para seu crescimento empresarial. Finalizamos com as consideraes finais.

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CAPTULO 1 APRESENTAO DO TRABALHO

1.1 CARACTERIZAO DO PROBLEMA
O cliente o principal gerador de lucros numa organizao, mas atualmente muitas empresas esto perdendo seus clientes onde o nmero de reclamaes no para de crescer, pela falta de um atendimento eficaz, e ao invs das pessoas observarem melhorias nesse servio, cada vez mais frequente elas serem mal atendidas e se depararem com profissionais despreparados para esse trabalho. Uma organizao que se preocupa com o crescimento de sua empresa, ela tem que buscar sempre a qualidade no atendimento, pois os clientes tm diversas opes de compras. Um bom atendimento um conjunto de cooperao entre as partes envolvidas podendo tornar duradouro o relacionamento entre empresa e cliente. Para isso, preciso saber ouvir e compreender as necessidades do cliente, superando as suas expectativas e desejo, de forma personalizada. Para que a empresa no perca seus clientes, preciso que a organizao conhea as necessidades e preferncias de seu pblico, dedicando-se na qualidade, no s dos produtos, mas tambm dos servios. Drucker (2002, p.35) evidencia que: s existe uma definio vlida para a finalidade de uma empresa: criar um consumidor. Algumas empresas acreditam que o preo seja um fator decisivo, mas, na primeira oportunidade, o cliente troca o seu fornecedor, levando, assim, a pagar um pouco mais pela segurana e respeito obtido atravs de um bom atendimento.

1.2 APRESENTAO E JUSTIFICATIVA

Como justificativa, podemos destacar que muito importante e necessrio que se pesquise a qualidade no atendimento para com os clientes, independente da sua segmentao de mercado, pelo fato de ser um diferencial competitivo da atualidade.

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1.3 RELEVNCIA DO TEMA

Este trabalho proporciona interesses para se ter qualidade no atendimento, mensurando na satisfao dos clientes internos e externos, agregao de valores, garantia de fidelizao, crescimento e lucros.

1.4 OBJETIVO DE ESTUDO

O objetivo deste trabalho responder a seguinte pergunta problema: Qual a importncia da qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial? 1.4.1 Objetivo Geral Promover conhecimento sobre a qualidade no atendimento, obtendo, assim, permanncia no mercado perante seus concorrentes. 1.4.2 Objetivos Especficos

Descrever os conceitos de qualidade, servios, marketing e atendimento; Esclarecer a importncia da qualidade no atendimento; Relatar at onde a qualidade no atendimento interfere no crescimento empresarial; Identificar os pontos fortes e fracos, no atendimento; Verificar o nvel de satisfao dos clientes com a qualidade no atendimento da empresa alvo.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este trabalho est estruturado em cinco captulos mais as consideraes finais, alm da bibliografia e apndice. 14

No primeiro captulo, apresentada a caracterizao do problema, apresentao e justificativa, relevncia do tema e objetivos do estudo e estrutura do trabalho. No segundo captulo, a reviso bibliogrfica com o propsito de fornecer o referencial terico necessrio para as anlises dos resultados obtidos com a pesquisa de campo. No terceiro captulo detalhada a metodologia empregada na pesquisa, definindo os procedimentos adotados para a coleta de dados e seus resultados. No quarto captulo feito uma breve descrio da empresa-alvo, no quinto captulo sero apresentados dados levantados atravs da pesquisa, bem como a discusso dos resultados e, para finalizar, as consideraes finais.

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CAPTULO 2 REVISO DA BIBLIOGRAFIA

2.1 CONCEITO DA QUALIDADE
Qualidade tem um amplo significado, ela pode ser interpretada de diversas maneiras, ou seja, ela pode representar busca da satisfao, a excelncia e a fidelizao, agregando valores aos produtos e servios adquiridos e destinados. A busca pela qualidade muito intensa, ela no mais uma estratgia de diferenciao no mercado e, sim, uma necessidade de sobrevivncia. Para a empresa ganhar confiana no mercado, ela precisa produzir e oferecer produtos e servios com qualidade, ganhando, assim, durabilidade. Um produto ou servio de qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, de forma acessvel, de forma segura e no tempo certo s necessidades do cliente. (CAMPOS, 1999, p.2). De acordo com Kotler (2000), a qualidade no atendimento um fator que pode determinar o sucesso ou fracasso de um negcio. Se a relao entre funcionrios e clientes for satisfatria a empresa ser bem sucedida.
Qualidade um atributo de produtos, de servios, mas pode se referir a tudo que feito pelas pessoas. Quando se fala que alguma coisa foi feita com qualidade; entretanto no fcil definir com presteza o que seja essa qualidade. costume falar em: Qualidade de conformao (maior ou menor grau em que um produto, servio ou atividade feito com um padro ou especificaes estabelecidas; ausncia de defeitos em relao ao padro ou especificao); Qualidade de projeto (diz respeito s caractersticas particulares do projeto de um produto). (DEMING,1990, p. 26).

Conforme o autor cita acima, podemos entender que a qualidade claramente voltada para o cliente, onde os produtos e servios atendam as expectativas dos mesmos. Da mesma forma, Nickels e Wood (1999) descrevem o termo qualidade, como sendo o grau de capacidade de um produto, atendendo as necessidades, desejos e expectativas do cliente e, definem a qualidade como um dos elementos mais importantes para o consumidor.

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Nesse sentido, Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os atributos de qualidade devem ser mensurados em termos da percepo do comprador, obtendo, assim, uma vantagem sobre os concorrentes, onde os produtos e servios oferecidos podem atender melhor s necessidades dos consumidores e suas preferncias por qualidade, ou seja, consegue diferenciar um produto ou servio quando se tem qualidade. Em uma organizao, alguns indicadores de qualidade podem ser inseparveis dos produtos e servios, ou seja, a eficcia, a tica no tratamento de informaes, a eficincia, a rapidez no atendimento, a veracidade das informaes transmitidas. De acordo com Cobra (1997, p.222), se o produto ou material vendido de m qualidade, no h, realmente, servio que possa dar satisfaes ao consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de m qualidade no assegurar um servio, reparar um prejuzo. Comenta, ainda, que satisfao do produto tem que estar interligada satisfao do servio, para que ambos possam ter um resultado com excelncia. A qualidade no atendimento a porta de entrada de sua empresa, onde a primeira impresso que fica, portanto a organizao que agregar valores no produto at o servio poder atrair, reter e satisfazer qualquer cliente. Para Feigenbaum (1994, p.5),
Enquanto os compradores atuais continuam a comprar concentrando sua ateno sobre o preo, ao contrario dos compradores de alguns anos atrs, eles atribuem grande e crescente nfase qualidade, exigindo produtos aceitveis a qualquer nvel de preo. a qualidade, assim como o preo, que motiva as vendas atualmente; e qualidade o fator que proporciona o retorno do cliente pela segunda, terceira e dcima quinta vez.

Portanto, o maior desafio resultante de produtos com funes mais complexas e com maiores exigncias em desempenho, vem sendo atendido com crescente eficincia, pois a qualidade tem que ser atendida em qualquer aspecto. Enfim, para que uma empresa oferea um produto ou servio de alta qualidade importante que faa parte de sua filosofia de Marketing, adotando, assim, o conceito da qualidade interna (quando a empresa se preocupa com a qualidade do produto) e externa (quando a empresa se preocupa com a prestao do servio ao cliente). 17

2.2 SERVIOS
Para Cobra (1997, p.221) O servio ao cliente a execuo de todos os meios possveis de dar satisfao ao consumidor por algo que ele adquiriu. Servio aquilo que se faz para satisfazer a expectativa de um cliente. o ato de servir, atuar e agir, consumido simultaneamente, ou seja, no momento em que produzido seguido de aes e processos, onde voc no tem como prever sua qualidade, pois s depois de realizado, voc saber se conseguiu atender as expectativas ou no. Suas principais caractersticas so:

Intangvel, pois no se pode tocar, pelo fato de ser representado por pessoas seguido de aes e no objetos onde eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que os bens tangveis;

No pode ser armazenado, inspecionado e nem ser oferecido em qualquer circunstncia, tornando-se difcil divulgar seu contedo e preo;

Para Kotler, Hayes e Bloom (2002, p.283), a definio de servio : Um servio consiste em uma ao, desempenho ou ato que essencialmente intangvel e no acarreta necessariamente a propriedade do que quer que seja. Sua criao pode ou no estar vinculada a um produto material. O autor, ainda, afirma que existe trs nveis de servios, que so: Servio Essencial o nvel mais fundamental dos servios e responde as perguntas bsicas como: O que o cliente quer na verdade: Qual a necessidade que o servio realmente atende? Servio Percebido referente percepo do cliente quanto ao servio prestado; Servio Ampliado o servio adicional prestado ao cliente, que vo alm dos servios percebidos, compondo conseqentemente um servio ampliado. 18

2.3 QUALIDADE EM SERVIOS

A qualidade em servios uma abordagem organizacional abrangente que faz da Qualidade dos Servios, tal como percebida pelos Clientes a principal fora propulsora dos negcios da Organizao (LOBOS, 1993, p.269), um composto que provavelmente nenhum cliente conseguiria definir. Para Lobos (1993, p.13) quem determina se a qualidade de um servio boa ou no o cliente. Isso depende da expectativa do cliente, de como atendido, quais as suas necessidades, isso interfere diretamente. A qualidade de um servio, avaliada pelo cliente, determinada por trs fatores: Desempenho, Atendimento e Custo. Via de regra, as empresas preocupam-se, mormente com o primeiro deles, desprezando os outros dois. (LOBOS, 1993, p.15). Portanto, esses trs fatores tendem a estar sempre interligados, onde o desempenho quando o servio feito com eficincia no tempo e destino certo, fazendo, assim, a diferena. O Atendimento o ato de satisfazer as necessidades, anseios, desejos, informaes ao cliente, fazer tudo o qu estiver ao seu alcance para solucionar problemas e resolver questes inusitadas. E o custo preo pago pelo produto e ou servio, que relacionados com o atendimento e o desempenho gera o custo final, trazendo ou no satisfao ao cliente.

Figura 1: Qualidade de um servio Fonte: Lobos (1993, p.15).

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A necessidade de bens e servios com qualidade e de melhorias na qualidade mencionada com tanta freqncia, que a qualidade se transformou quase em um chavo que perde facilmente seu significado. Fala-se muito sobre qualidade, mas no se v esforos reais e suficientes para transformar a qualidade em uma fonte de vantagem competitiva. (GRONROOS, 1993, p.65).

Conforme o autor cita, pode-se dizer que por causa da busca da qualidade em um determinado produto, o cliente acaba sendo complexo nas suas necessidades. Segundo Kotler (2000, p.460), a qualidade dos servios pode ser gerenciada com base nas 5 dimenses a seguir:

Confiabilidade: capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido; Responsabilidade: disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente; Segurana: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir confiana; Empatia: demonstrar interesse e ateno personalizada aos clientes; Aspectos tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal, e materiais de comunicao.

2.4 CONCEITO DE MARKETING

Para Kotler (2000, p.30), Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros, onde seu ideal deixar o cliente pronto para comprar atravs da impulso psicolgica. Portanto, atravs do marketing que as empresas procuram produzir bens e servios que atendam ao pblico-alvo, assim conquistando e fidelizando seus clientes. Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e distribuio de idias, bens e servios para

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criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p.30). Para Kotler e Armstrong (1998), definem os conceitos centrais de marketing, como: Necessidades: refere-se a bens ou servios que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver. Desejos: so bens e servios que satisfazem necessidades adicionais que vo alm da necessidade de sobrevivncia. Demandas: quando seus desejos por produtos podem ser adquiridos pela compra; Produtos: necessidades, demandas e desejos levam existncia de uma coisa qualquer que possa ser oferecida no mercado para satisfaz-las; Troca: o conceito central de marketing, envolvendo a obteno de um produto desejado de algum, oferecendo-se algo em troca. Transaes: a unidade de medida do marketing, composta por uma negociao de uma troca de valores entre duas partes; Mercados: um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O mercado pode crescer em torno de um produto, servio ou qualquer outra coisa de valor. De acordo com Churchill e Peter, (2000, p.10). A viso de que uma organizao deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcanar suas prprias metas. As empresas devem satisfazer seus clientes e com isso conseguir alcanar seus objetivos e obter lucro. Segundo Cobra (1997, p.31), para uma empresa ter sucesso, preciso se voltar para os conceitos dos 4 Cs: Cliente (Necessidades do consumidor), Custo ao consumidor, Comunicao e Convenincia. Onde o foco deixa de ser o produto para ser o cliente, proporcionando ao cliente toda a facilidade para a compra.

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Custo do Consumidor

Comunicao Conven incia

Figura 2: 4 CS
Fonte: Cobra (1997, p.32)

Cliente (Necessidades do Consumidor) - O cliente, sempre busca suprir da melhor maneira possvel, suas necessidades e desejos atravs de produtos e servios, sendo um dos pontos mais importantes, pois sem clientes no h consumo e no existem vendas. Custo do consumidor - quando uma empresa, consegue vender um produto com um preo, que para o cliente seja vantajoso adquirir. Comunicao - necessrio que o cliente tenha necessidade e saiba da existncia desse produto, quais so suas caractersticas, onde pode encontrar, o que o produto traz de diferencial, e o que o cliente ganhar adquirindo esse produto e o preo que ir pagar. Convenincia - o ponto de distribuio, ou seja, a praa de atendimento de mais fcil acesso que lhe convenha.

2.5 TIPOS DE MARKETING

Marketing a ferramenta do empreendedor do futuro, pois muito mais que propaganda e vendas, uma atitude estratgica, holstica e sistmica que supera qualquer outra existente. a nica forma de garantir relacionamentos duradouros e lucrativos. 22

Para Churchill e Peter (2000, p.5), o marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros. A maior parte dos tipos de marketing mostrados na tabela a seguir pode ser realizada para ambos os fins. Existem diversas trocas, metas no mundo do marketing, onde lojas, indstrias e diversos que visam os lucros para cobrir os gastos e gerar receita, outros que buscam o lucro apenas para cobrir seus gastos como, por exemplo, um escoteiro e polticos. E tem as organizaes sem fins lucrativos, onde buscam outras metas como campanhas para doao de sangue e trabalhos voluntrios.

Tipo Produto Servio Pessoa Lugar Causa Organizao

Descrio Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis. Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis. Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas. Marketing destinado a atrair pessoas para lugares. Marketing destinado a criar apoio para idias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamentos sociais indesejveis. Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios.
Quadro 1 PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING Fonte: Churchill e Peter (2000, p.5)

2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento abrange relaes, entre cliente e empresa, pois se a empresa perde um cliente, ela estar perdendo ganhos no decorrer da vida, portanto importante que ambos desenvolvam o relacionamento.
O objetivo bsico do marketing de relacionamento a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao. Atingindo essa meta, a empresa dever estar concentrada na atrao, reteno e na fortificao dos relacionamentos com seus clientes. (ZEITHAML, 2003. p.139).

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O autor comenta que a empresa que mantm um relacionamento fortificado com seus clientes, fornecedores, e atrair excelentes benefcios, desenvolvendo confiana, vnculos econmicos, tcnicos e sociais entre as partes. Para Nickels e Wood (1999, p.5), marketing de relacionamento o processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benfico entre organizaes e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse.
A quantidade e a complexidade dos relacionamentos nos negcios geram um crescimento exponencial de dados sobre o cliente e o mercado. Portanto, no processo de analisar e interpretar os relacionamentos de milhes de indivduos ou de um pequeno grupo de clientes, esses dados podem fazer uma grande diferena na posio competitiva e nos lucros, para quem estiver mais apto a us-los ativamente no processo de atendimento e vendas, independentemente de a empresa ser o setor de telecomunicaes, bancos, seguradora, ou simplesmente uma loja de shopping. (BRETZKE, 2000. p.11)

O autor diz que quanto maior o conhecimento e dados dos clientes, maior vai ser a vantagem competitiva perante seu concorrente, pois poder us-lo para cativar e fidelizar clientes. Segundo Kotler (2000, p.51), Conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc.) de maneira que voc possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades, o marketing de relacionamento uma das tendncias, estratgias de negcios que visa a construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes.

2.7 MARKETING DE VALOR

A viso do Marketing de valor simples, pois baseado pelo motivo que leva os clientes a comprar bens e servios, por isso que o marketing de valor tem como foco principal do negcio no consumidor. A primeira tarefa de uma empresa gerar clientes, mas hoje em dia, os consumidores esto tendo que analisar o que lhe proporciona maior valor, por se depararem com um amplo universo de produtos, marcas, preos e fornecedores, ou seja, as empresas devem entender seus clientes, buscando ferramentas que o ajude

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a saber o que eles pensam, o que eles sentem e o que compram e usam produtos e servios.

Define o valor como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. O cliente recebe benefcios e assume custos. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. (KOTLER, 2000, p.33).

Portanto, a definio para valor a diferena entre o conjunto de benefcios esperados de um produto e o seu custo. O autor ainda afirma que, o custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio. Kotler (2000, p.56), pois o custo total consiste na dificuldade ao efetuar o oramento, analisando o produto, servio, pessoal e imagem.

2.8 CLIENTES
De acordo com Nickels e Wood (1999, p.06), o cliente um indivduo ou organizao que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos vendidos. Cliente a pessoa que adquire produtos e servios, para consumo prprio ou distribuio, tornando-se muito importante em qualquer tipo de negcio, onde a empresa depende totalmente, pois sem eles no gera lucros e, conseqentemente, investimentos. Por isso, precisa ser tratado com dedicao e respeito, para que ele considere o valor dos produtos e servios adquiridos justo, encantando-o e receber a divulgao de sua marca. A concorrncia para atrair clientes aumenta a cada minuto. medida que as ameaas surgem, os mercados tendem a se aprimorar para se destacar e obter sucesso. Em uma empresa seus principais clientes podem se divididos em internos e externos. Os internos so os colaboradores que trabalham na empresa, influenciam diretamente processos produtivos, atraem clientes, so responsveis em todos os nveis por interagir com os clientes externos e por sua fidelizao.

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J os clientes externos so os que consomem o produto, o cliente final, quem mantm financeiramente a organizao, adquirindo servios ou produtos. Atualmente, devemos encant-los, oferecendo produtos de alta qualidade e preos acessveis, colocando-se no seu lugar para atingir suas necessidades e conquistlos, assim tornando-os clientes defensores. Classificao dos tipos de clientes: Emotivo: So pessoas carentes, se lamentam por qualquer coisa normalmente podem tomar o tempo de quem lhe atender. Racional: So pessoas objetivas, com critrios racionais, que sabe o que quer. Falador: So pessoas que falam demais e sempre se perde nos assuntos, procura obter o mximo da ateno e do tempo de quem o atende. Calado: So pessoas que apresentam dificuldades na comunicao por ter medo de se expor. Inovador: So pessoas que querem saber sobre informaes que no tem nada a ver com o atendimento, para ver se encontra alguma novidade. Formal: So pessoas cheias de etiquetas e supersties. O profissional de marketing deve conhecer seu cliente, tratando-o com respeito e sempre o ouvindo, seja atravs de um canal de telemarketing, SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor), correio eletrnico ou contato direto. Uma comunicao, s se tornar eficiente, se o vendedor se dedicar muito diariamente.

2.9 ATENDIMENTO AO CLIENTE

Segundo Chiavenato (2005, p. 209),
No negcio, o atendimento ao cliente um dos aspectos mais importante, sendo que o cliente o principal objetivo do negcio, [...] que todo negocio deve ser voltado ao cliente, sendo que s permanecera se o cliente estiver disposto a continuar comprando o produto/servio.

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Para o autor, o cliente o principal gerador de lucro na empresa, necessrio que fiquem satisfeitos atravs dos produtos ou servios adquiridos na empresa, para que possam continuar comprando e, assim, conquistando o sucesso no negcio. O nvel de atendimento precisa ser constantemente aprimorado nas organizaes, o cliente interno precisa estar sempre se preparando, investindo, buscando conhecimentos e recursos para melhorar o atendimento, pois os consumidores esto buscando novidades, ficando mais exigentes, e com isso necessrio satisfazer suas necessidades e gostos.
O atendimento est diretamente ligado aos negcios que uma organizao pode ou no realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relao de dependncia entre o atendente, a organizao e o cliente. (CARVALHO, 1999, p. 233).

Um dos principais responsveis pelo sucesso e futuro de uma empresa o atendente, pois o atendimento que liga a organizao ao cliente. O cliente sendo bem tratado, conquistada sua simpatia, levar uma boa impresso da empresa, podendo voltar outras vezes, e at divulgando o bom atendimento. Segundo Kotler, (2000, p.462), Clientes cujas reclamaes so resolvidas de modo satisfatrio acabam se tornando mais fieis empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos.. O autor afirma que necessrio ter sempre em mente as Seis Regras do Bom Atendimento: 1. Crie um relacionamento com o cliente; 2. Escute as necessidades do cliente; 3. Resolva os problemas rapidamente; 4. Conhea a fundo os produtos e servios oferecidos; 5. Evite o "Eu no sei"; 6. Supere as expectativas do cliente. O cliente gosta de ser tratado com delicadeza e ateno no atendimento, objetivando a satisfao e o encantamento, podendo estabelecer vnculos de amizade e respeito. Para se ter um bom atendimento, preciso ter alguns diferenciais. 27

Competncia: Quando realizado um servio com eficincia e agilidade; Conhecimento: Buscar conhecer produtos e servios oferecidos; Cortesia: Ser dedicado e mostrar disposio no atendimento; Esforo: Demonstrar empenho para superar expectativas; De acordo com Kotler (2000), para realizar um bom atendimento necessrio

o perfeito conhecimento do cliente, suas necessidades, desejos, problemas e expectativas ponto indispensvel. Quando um cliente fica insatisfeito com o atendimento recebido a imagem da organizao que fica comprometida e no a sua. Diante desse fato, apresentamos quatro grandes oportunidades, onde os clientes percebam a qualidade do atendimento, so elas: Oportunidades para fidelizar o cliente:

ENTRADA

ABORDAGEM

DESPEDIDA
ATENDIMENTO

Figura 3: Oportunidades para fidelizar o cliente Fonte: Elaborado pelas autoras

Entrada - Quando o cliente chega empresa, sua primeira impresso : 28

Analisar se a empresa organizada; Verificar se os funcionrios so receptivos; Averiguar se os funcionrios demonstram disposio em resolver as dificuldades apresentadas.

Abordagem - Quando se aproximar do cliente para abord-lo: Dever cumprimentar com um sorriso; Abordar de maneira gentil e educada; Utilizar palavras como: Bom dia, boa tarde sempre olhando para ele.

Atendimento - Quando prestar um atendimento ao cliente, dever se assegurar que: Passou informaes corretas e de forma clara; Se o cliente compreendeu suas explicaes; Se o cliente foi bem orientado e suas dvidas foram resolvidas.

Despedida - Que sensao o cliente se despede da empresa: Se suas necessidades foram/iro ser resolvidas; Se suas expectativas foram/iro ser atendidas; Se poder contar com uma forte parceria nos negcios.

Um atendimento fica melhor a cada dia, onde voc pode utilizar vrios aspectos que o ajude a ter mais desempenho e, assim, melhorar sua percepo perante aos clientes. Evitando alguns tipos de atitudes, para no comprometer a qualidade no atendimento e conseqentemente gerar a insatisfao ao cliente. Os setes pecados no atendimento ao cliente so: 1. APATIA ocorre quando os funcionrios no demonstram que se importam com o cliente, levando as pessoas ficarem zangadas e ofendidas; 29

2. M VONTADE quando os funcionrios tentam se livrar do cliente, sem dar uma soluo ao problema; 3. FRIEZA quando o cliente tratado de forma distante, at desagradvel; 4. DESDM h funcionrios que se dirigem ao cliente com arrogncia como se este no soubesse nada ou fosse uma criana. Isso enfurece as pessoas. 5. ROBOTISMO o funcionrio passa a agir mecanicamente e repete sempre a mesma coisa, da mesma maneira, com os mesmos movimentos, como se estivesse em outro lugar. 6. DEMASIADO APEGO S NORMAS acontece com o funcionrio que diz sinto muito, mas no podemos ser flexveis. 7. JOGO DE RESPONSABILIDADE H funcionrios que manda o cliente de um lugar para outro, sem resolver nada. No entanto, necessrio manter sempre uma postura que mostre disposio e interesse, pois ningum gosta de se relacionar com uma pessoa que parece estar cansada, desinteressada, mal-humorada ou com baixo-astral, portando bom saber separar os problemas pessoais dos profissionais focando em seu melhor desempenho. 2.9.1 Custumer Relationship Management - CRM O Custumer Relationship Management - CRM uma ferramenta de Gesto de Relacionamento com o Cliente, onde engloba softwares, para poder auxiliar o vendedor a ter sempre informaes que necessita no momento que interage junto ao cliente, para assim gerenciar suas necessidades, pensamentos e desejos, passando a melhorar resultados atravs de dados que ajuda a ampliar, identificar e valorizar o cliente. Ao lembrar-se dos dados pessoais para cada cliente, a empresa passa a aumentar a convenincia da fidelidade para esses clientes, passando a ter um diferencial na relao de empresa x cliente. 30

2.9.2 Ps-Venda O ps-venda tem como objetivo conservar os clientes satisfeitos, e eliminar dvidas do ps-compra, que atinge os consumidores que acabaram de comprar. No mercado atual, um dos pontos fortes de diferenciao o ps-venda, que deve ser encarado com seriedade, pois cada vez mais, este servio um elemento de fidelizao dos clientes, e certamente iro dar preferncia de compras ao invs de comparem os servios de outra empresa. Fazer a manuteno da carteira de clientes fiis a garantia de encantar novos clientes. Portanto, preciso verificar se o que foi combinado no ato da venda ocorreu corretamente, ou seja, certificando-se de que foi enviado o produto conforme padres exigidos, horrio combinado e demais itens que agregue valor ao produto. Para Milan e Ribeiro (2003), os principais objetivos estabelecidos para o departamento do ps-venda em sua implementao foram: 1. Estabelecer contatos com clientes-empresa no intuito de fortalecer um relacionamento de longo prazo, buscando sua reteno; 2. Consolidar a imagem e a amplitude do mix de servios da empresa; 3. Detectar pontos fortes e fracos (mbito interno da empresa) e oportunidades e ameaas (mbito eterno da empresa) em relao ao cliente e ao mercado, encaminhando para as reas responsveis tomarem as devidas providncias; 4. Auxiliar na organizao, agendamento e operacionalizao das atividades do Grupo de Preveno com os clientes. 5. Encaminhar documentao relativa a reclamaes de clientes para a gerncia responsvel da rea, bem como, quando possvel, retornar ao cliente quais medidas foram adotadas. 6. Dirimir dvidas para o cliente (empresas) e usurios (funcionrios), antecipando-se ao surgimento de possveis problemas, dentro de uma conduta pr-ativa.

31

7. Sensibilizar e estimular os clientes a solicitarem propostas de servios prestados pela empresa e que ainda no possuem, encaminhando-os para o Departamento de Vendas. 8. Levantar e registrar os motivos que causam a desero de clientes. 9. Levantar sugestes para novos servios.
As atividades de ps-vendas esto sendo valorizadas e incorporadas aos negcios, pois so uma prtica de marketing cujo foco a reteno de clientes, em que o grande desafio reconhec-los, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido a preferncia... quanto mais tempo se mantm um cliente, mais lucrativo ele poder ser para o negcio, e por quanto mais tempo o cliente comprar de uma mesma organizao, mais dependente poder se tornar de seus produtos ou servios, e estar menos suscetvel a ofertas com preos mais baixos da concorrncia. (MILAN E RIBEIRO, 2003).

De acordo com o autor, o ps-venda est crescendo a cada dia, se as expectativas do cliente no forem atendidas, haver insatisfao e perda de credibilidade, exigindo um acompanhamento constante.

2.10 ATRAO DE CLIENTES

As empresas tm que buscar sempre a melhor relao com seus parceiros na cadeia de suprimentos, tendo assim vnculos mais slidos com seus clientes finais. No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos, porque no tinham muitas diversidades, e hoje em dia os clientes so mais conscientes em relao aos preos, mais inteligentes, mais exigentes onde so abordados por mais concorrentes com ofertas iguais e melhores. Segundo Kotler (2000, p.68), empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos considerveis na busca por novos clientes. importante que as empresas invistam em seus funcionrios internos, atravs de treinamentos e ferramentas de trabalho adequadas, para que possam ser motivados a fazer seu papel com eficincia e tambm deve investir em equipamentos para que seu produto traga ao cliente o que ele deseja e necessita. No entanto, atrao de clientes a busca de novos clientes, exigindo assim tcnicas, tais como: 32

Gerao de indicaes, onde voc chama os clientes; Qualificao de indicaes, a busca dos perfis para a compra; Converso dos clientes, quando voc muda moralmente para melhor.

2.11 SATISFAO PARA O CLIENTE

Para o cliente ter satisfao, importante que se faa pesquisas para poder focar nos desejos, nas necessidades e demandas e o que os clientes esperam dos produtos e servios de sua empresa. Alguns critrios que podem influenciar na satisfao so: oferecer produtos e servios de qualidade, onde ambos tm que estar sempre interligados um ao outro, facilidades para a compra, ofertas, preos e prazos especiais e entregas adequadas.
[...] depende do desempenho do produto percebido com relao ao valor relativo s expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experincias com o produto. A chave equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes tm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 06).

Segundo Kotler (2000, p.58), Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. O cliente ficar satisfeito se suas expectativas forem alcanadas, aps a sua compra. De acordo com Moutella (2003, p.01),
A satisfao se mede atravs da relao entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepo x expectativa). Se a percepo maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e no registra positivamente a experincia.

No processo de satisfao deve ser levado em considerao que cada cliente tem seu jeito, maneira de se satisfazer, onde desejos, gostos, e culturas diferentes podem ser formados atravs das expectativas de compras anteriores. 33

 necessrio que as empresas compreendam que o consumidor insatisfeito distribui informaes negativas, onde a imagem da organizao prejudicada, necessitando que o marketing seja usado como uma forma mais competitiva no mercado. Por isso a satisfao deve ser um processo contnuo, onde vendedores sejam capacitados, pois os clientes buscam informaes ao entrarem na organizao, tendo resolvido suas dvidas e desejos de forma rpida e eficaz, conquistando e fidelizando-os. E como colocado por Kotler (2000, p.58),
Muitas empresas esto objetivando a alta satisfao porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que esto altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar.

As expectativas dos clientes se modificam de acordo com o tempo, aumentando ou diminuindo a satisfao, se a organizao conseguir acompanhar as mudanas, pode progredir.

2.12 RETENO DE CLIENTES

Segundo Kotler (2000, p. 70), a chave da reteno de clientes a satisfao de clientes. Hoje em dia, as empresas tm que se adequar as necessidades de seus clientes, pois s assim conseguir ret-los atravs da satisfao proporcionada, porque no vantagem perder clientes, pois custa muito caro o processo de atrair, satisfazer, reter e fidelizar. Por isso que algumas empresas, se preocupam em criar a fidelizao e, consequentemente, a reteno. Para tanto, os quatro passos de tentativa de reduzir o ndice de abandono so: 1. Definir e calcular o seu ndice de reteno; 2. Identificar as causas dos problemas com os clientes e gerenci-los; 3. Verificar a perda de lucros em funo da perda de clientes; 4. Calcular custo de reduzir o ndice de abandono pelo lucro perdido, pois se o custo for menor que o lucro perdido, reduz o ndice e se o custo for maior que o lucro perdido no reduz o ndice. 34

De acordo com Kotler (2000), existe tambm os cinco nveis de investimentos para reter os clientes 1. Marketing bsico simplesmente vende o produto; 2. Marketing reativo vende o produto e encoraja o cliente a ligar, para falar bem ou mal do produto adquirido; 3. Marketing responsvel quando se telefona para o cliente, aps a venda para verificar a expectativa; 4. Marketing pr-ativo entra em contato com os clientes de tempos em tempos; 5. Marketing de parceria trabalha em conjunto com o cliente.

2.13 FIDELIZAO DE CLIENTES

Para Brown (2001, p.53),
A fidelidade do cliente o resultado real de uma organizao criando benefcios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto organizao. A fidelidade do cliente criada, quando ele se torna um defensor da organizao, sem incentivo pra tal.

O cliente se tornar fiel, se a marca, produto e servio, conseguir encantar e satisfizer suas necessidades e desejos, agregando valor para sua empresa.
Como ponto de partida, uma organizao deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mtua e a confiana devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constri um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes. (BROWN, 2001, p.55)

A organizao conseguir identificar se est conseguindo fidelizar seus clientes, no decorrer de sua trajetria, atravs de pesquisas de satisfao e relatrios que identifique se o clientes continuam mantendo vnculos com a empresa, podendo tambm influenciar outras pessoas a comprar na empresa. De acordo com (MOUTELLA, 2003, p.01), A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade s se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusar as ofertas da concorrncia. J um cliente fiel pensar duas vezes antes de trair. 35

Algumas organizaes acreditam que oferecer produtos ou servios de qualidade, preos baixos ou benefcios sejam o suficiente. Mas para a fidelizao o foco central o cliente individual, evitando englobar todos os clientes sem muita diferenciao. De acordo com Jones (2010), as empresas bem-sucedidas em manter altos nveis de fidelizao de clientes, apresentaram algumas lies importantes sobre a fidelizao de clientes:
Um bom produto ou servio ser sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes ser bemsucedido. As empresas devem desenvolver produtos e servios personalizados de acordo com o que os clientes individuais querem e no de acordo com o que as empresas esto atualmente preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acham que os clientes querem. Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa. Todas as atividades da organizao devem servir ao objetivo de criar valor para o cliente. Reunir informaes sobre os clientes no tudo. Por mais sofisticada que seja, a tecnologia da informao simplesmente um instrumento para melhorar a qualidade do produto e do servio para atender s necessidades individuais dos clientes. O impacto econmico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente torna-se evidente apenas aps um longo perodo de tempo. Portanto, a avaliao a longo prazo do comportamento do cliente essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelizao. Sem avaliao, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente. Nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.

Portanto, imprescindvel que uma empresa bem-sucedida mantenha em foco as lies acima citadas, pois clientes satisfeitos se tornaro fiis aumentado o fluxo de caixa da empresa.

36

CAPTULO 3 METODOLOGIA
3.1 METODOLOGIA CONSIDERAES GERAIS
A metodologia o estudo do processo da pesquisa, utilizada para elaborao de um determinado assunto, os quais respondem como faz-la de forma eficiente. A metodologia uma disciplina normativa definida como o estudo sistemtico e lgico dos princpios que dirigem a pesquisa cientfica, desde suposies bsicas at tcnicas de indagao. No deve ser confundida com a teoria, pois s se interessa pela validade e no pelo contedo, nem pelos procedimentos (mtodos e tcnicas), medida que o interesse e o valor destes est na capacidade de fornecer certos conhecimentos. Segundo Oliveira (1999, p. 57) Mtodo uma forma de pensar para se chegar natureza de um determinado problema, quer seja para estud-lo, quer seja para explic-lo. Problema uma indagao, cujas respostas ou explicaes s sero possveis por meio da pesquisa e da experimentao. O bom andamento da pesquisa e da experimentao depender exclusivamente da adequao do mtodo e das tcnicas a serem utilizadas. Pesquisa um conjunto de aes, onde procura encontrar solues para um problema, por base de procedimentos racionais e sistemticos. Para Gil (1999, p. 42), a pesquisa tem um carter pragmtico, um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico. O objetivo fundamental da pesquisa descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos cientficos. Mediante a esses esclarecimentos podemos definir o nosso trabalho como sendo uma pesquisa descritiva tendo como caracterstica o estudo de caso. Definese tambm como bibliogrfica, devido ao levantamento bibliogrfico realizado sobre os assuntos em questo, recolhendo os dados necessrios para a efetuao do trabalho atravs da participao sistemtica e observao participante.

37

3.2 PROCEDIMENTOS PARA OBTENO DE DADOS

Para a obteno de dados para a realizao deste trabalho, foi aplicado, na empresa alvo, para 15 principais clientes, um questionrio com 11 perguntas atravs de e-mail. O questionrio foi realizado com base no tema em estudo, com finalidade de demonstrar a satisfao dos clientes perante a qualidade no atendimento da empresa. Os resultados obtidos foram demonstrados atravs de grficos percentuais e analisados.

38

CAPTULO 4 APRESENTAO DA EMPRESA ALVO

4.1 A EMPRESA ALVO
Microsal Indstria e Comrcio Ltda.

4.2 IDENTIFICAO DA EMPRESA

Fundada em Janeiro de 1985, pelos scios Ibraim Menegon e Onivaldo Cuan, no qual seu ramo de atividade era produo de sulfato de cobre e prestao de servios de assistncia tcnica de qumica industrial a terceiros, localizada na Rodovia Campinas/Tiet SP-101 KM 44,5 no Bairro Coriolano na cidade de Capivari estado de So Paulo. Era constituda por um pequeno galpo e um pequeno laboratrio, nos quais os poucos funcionrios j trabalhavam com a responsabilidade de crescer cada vez mais para a empresa chegar ao nvel atual de produo e qualidade, onde chegou a produzir 800 toneladas/ms de sulfato de cobre. Em agosto de 1988, o quadro societrio sofre alterao admitindo-se Everaldo de Jesus Cuan e em Agosto de 1991, admite-se Paulo Srgio Cuan, passando a ter 4 scios-diretores. Em Maro de 1996 foi fundada a 2 unidade, localizada na Estrada Fazenda/Souza, Travesso Leopoldina s/n, Distrito Ana Rech na cidade de Caxias do Sul estado de Rio Grande do Sul, na qual atende a regio Sul do pas com a mesma preocupao de satisfazer os clientes. Sua capacidade de produo de 300 tonelada/ms. No ano de 1999 iniciou-se o projeto para aumentar a sede da empresa unidade em Capivari-SP, pois os clientes estavam se expandindo, tendo assim necessidades diferenciadas de maior produo. Em Fevereiro de 2000, admite-se Larcio Cuan passando a ter cinco scios diretores, no qual permanece inalterado at os dias atuais. Finalmente no ano de 2005 inaugurada a nova unidade localizada na Rodovia Campinas/Tiet s/n SP-101 KM43 Bairro Verde, na cidade de Capivari 39

estado de So Paulo, passando ser a atual matriz, onde foi construda com planos de ampliao para o futuro, pois a qualidade de produo teve que aumentar ainda mais. A fbrica foi projetada em mdulos, permitido que a cada nova necessidade de espao fsico j se saiba exatamente para onde se expandir, chegando a produzir 1.2 mil tonelada/ms em Capivari, alm de passar a fabricar outros micronutrientes. Atualmente a empresa emprega 122 funcionrios na matriz e 20 funcionrios na filial.

4.3 PRINCIPAIS PRODUTOS

O Sulfato de Cobre obtido atravs de reaes qumicas com Cobre Metlico. Visando a qualidade de seu produto, a Microsal desenvolveu em seus 25 anos de experincia, alguns processos especficos, alm do mtodo de fabricao tradicional, que na qual garante um timo efeito para a qualidade do produto a ser entregue para o consumo. Os principais produtos que a Microsal fabrica so: -Sulfato de Cobre Pentahidratado - teor 25% -Sulfato de Cobre Monohidratado - teor 35% -Sulfato de Zinco Heptahidratado - teor 21% -Sulfato de Zinco Monohidratado - teor 35% -Sulfato de Ferro Heptahidratado - teor 19% -Sulfato de Ferro Monohidratado - teor 30% -Sulfato de Cobalto - teor 20% E para atender os diversos tipos de segmentao, a empresa Microsal tambm trabalha com produtos de revendas, no quais so: -cido Brico -Bicarbonato de Sdio -Enxofre Pecurio -Fosfato Biclcico -Iodato de Clcio -Iodato de Potssio 40

-xido de Magnsio -xido de Mangans -xido de Zinco -Selenito de Sdio -Sulfato de Mangans Creme - teor 26% -Sulfato de Mangans Branco - teor 31% -Sulfato de Magnsio - teor 9%

4.4 SEGMENTOS DE ATUAO DOS PRODUTOS

4.3.1 Pecuria e Agrcola Nas raes e sais minerais, o sulfato de cobre usado em composies como suplemento mineral para bovinos, Avicultura e Suinocultura, como promotor de crescimento e anti-fngico. 4.3.2 Plantaes O sulfato de cobre largamente usado como calda bordalesa em vrias plantaes de frutas, sendo algumas delas: uva, figo, morango, ma, caqui, pra, laranja, maracuj, etc, onde indicada para controle de podrido de gomose, antracnose, ferrugem, verrugose e outras doenas provocadas por fungos. O preparo da calda bordalesa feita com mistura de cal virgem e sulfato de cobre, em determinado volume de gua, conforme orientao do seu agrnomo (a planta e a doena a ser combatida). Tem a vantagem de ser um produto com baixa toxidade, sendo tambm utilizado na correo de solo. 4.3.3 Tratamento de gua e Piscinas Na fabricao de produtos para tratamento de gua e piscinas, indicado contra algas e fungos sendo um eficiente fungicida e algicida. Sem a presena de algas e fungos, as guas se mantm mais oxigenada. O sulfato de cobre Microsal bastante usado como algicida em pr-tratamento de represas, que fazem o abastecimento de estaes de tratamento de gua. 41

4.3.4 Circuito Impresso A Microsal faz um produto de qualidade especial, sendo baixssimos os teores de metais contaminantes, tais como: Fe, Ca, Mg, Ni, Zn, etc. Esse tipo de produto usado tambm para reagentes analticos P.A. (para anlise), que necessita de alta pureza, onde usado nas placas de circuito impresso, para fabricao de equipamento eletrnicos. 4.3.5 Tratamento de Madeiras O sulfato de cobre usado para tratamento de moures e postes, etc. 4.3.6 Galvanoplastia Na Galvanoplastia o sulfato de cobre amplamente usado na cobreao (revestimento) de peas para diversas aplicaes automotivas, residenciais, etc. formando uma camada de cobre por eletrodeposio do metal.

4.5 TENDNCIAS DA EMPRESA

A empresa deseja manter a liderana na qualidade dos produtos e servios, superando as necessidades e expectativas dos clientes, projetando o futuro em constante progresso e preservando o meio ambiente. Para que esse desejo seja realizado, a empresa investe em estruturas especializadas, criando resultados superiores para seus clientes, alm de investir tambm em alta tecnologia possibilitando a empresa fabricar produtos com procedimentos acompanhados e auditados. Para a preservao do meio ambiente, todos os processos de fabricao atendem a todos os requisitos de responsabilidade e sustentabilidade ambiental. A empresa garante que todas as matrias-primas que utiliza tambm tenham uma origem ambientalmente confivel, onde busca um melhor desempenho ambiental. Melhorando operaes industriais, diminuindo o consumo de energia e

42

gua,

reaproveitando

materiais,

gerando

menos

resduos

tratando

convenientemente os rejeitos dos processos produtivos. A equipe de profissionais da empresa mantm constante contato com os rgos ambientais a fim de se atualizar sobre as novas diretrizes de defesa do meio ambiente, obedecendo todos os critrios exigidos pela legislao ambiental, obtendo assim todas as licenas necessrias. A misso do grupo no se prende somente ao ganho de capital, trabalham para proporcionar bem estar de seus funcionrios e vizinhos, atuando com imensa vontade de interagir com toda sociedade em seu raio de influncia, no medindo esforos para ir em frente, caminhando no sentido da superao de obstculos, da excelncia da produo e da proteo do meio ambiente, e principalmente da melhoria de qualidade das futuras geraes. A Microsal uma empresa focada na satisfao de seus clientes, na busca de melhor tecnologia disponvel que torna seus produtos e servios mais rpidos e confiveis. Alm disso, tem o objetivo de buscar rentabilidade atravs da existncia da qualidade. uma empresa comprometida com seu pas sempre atenta a evoluo do mundo.

4.6 MISSO
A misso da empresa est voltada para a segurana alimentar, uma vez que grande parte dos produtos comercializados so destinados a segmentos envolvidos na cadeia alimentar, seja para formulao de reaes e sais minerais ou para fertilizantes que futuramente sero incorporados cadeia alimentar. Com esta responsabilidade a empresa adotou a seguinte Misso: Oferecer a seus parceiros produtos seguros e com responsabilidade.

4.7 VISO
Empresa de mbito nacional e internacional com solues de alto valor na fabricao de produtos para nutrio animal, agronegcio, tratamento de gua, madeira e indstria.

43

Na viso de seus diretores, oferecer produtos seguros fornecer produtos isentos de contaminaes e a responsabilidade est voltada no atendimento a todas as exigncias legais (nacionais e internacionais) e setoriais em relao qualidade do produto. Esta uma tendncia mundial e empresas preparadas e estruturadas para este atendimento pode obter vantagens comerciais.

4.8 CRENA
Acredita-se que o cliente a razo de ser, onde necessrio ajud-lo a ter sucesso, porque s tero xito com parceiros bem sucedidos.

4.9 POLTICA
Para alcanar suas metas e objetivos, estabeleceu como poltica as seguintes prticas: -Manter-se sempre atualizada em relao as novas leis e determinaes de mercado pertinente a segurana alimentar; -Melhorar continuamente seus produtos e oferecer solues diferenciadas a seus clientes; -Efetuar negcios privilegiando o crescimento sustentvel.

44

CAPTULO 5 APRESENTAO E DISCUSSO DOS DADOS

5.1 Resultado da Pesquisa
Neste captulo faremos a apresentao e discusso dos dados apurados em pesquisa no ms de setembro do ano de 2010 na empresa alvo com seus clientes, onde o intuito foi de avaliar a satisfao do cliente interligando a qualidade do atendimento, assim como detalharemos a seguir. 1 Como voc avalia a qualidade no atendimento da empresa? Na empresa estudada, identificamos que 67% dos clientes disseram que est timo e 33% dos clientes disseram que est bom a qualidade no atendimento da empresa, obtendo assim agregao de valores e permanncia no mercado perante seus concorrentes pois a relao entre clientes internos e externos est garantindo toda satisfao e fidelizao.
0% 0% 33% PSSIMO RUIM 67% BOM TIMO

Grfico 1: Como voc avalia a qualidade no atendimento da empresa? Fonte: Dados da Pesquisa

2 O atendimento cordial? Conforme grfico abaixo, podemos analisar que 53% dos clientes disseram que est timo e 47% dos clientes disseram que est bom, onde o atendimento na empresa cordial, porque padronizado obedecendo as regras de um bom atendimento, desde a telefonista at ao departamento solicitado. 45

0% 0%

47% 53%

PSSIMO RUIM BOM TIMO

Grfico 2: O atendimento cordial? Fonte: Dados da Pesquisa

3 O produto atende s especificaes contratadas? Na empresa, os produtos apresentam padres de especificaes, onde o cliente ao efetuar sua compra verifica se atende as suas necessidades. E ao ser perguntado se o produto atende as especificaes contratadas, foi constatado que 53% disseram que est timo e 47% disseram que est bom, levando a satisfao do produto e servios prestados.
0% 0%

47% 53%

PSSIMO RUIM BOM TIMO

Grfico 3: O produto atende s especificaes contratadas? Fonte: Dados da Pesquisa

4 A forma de comunicao na transao comercial adequada? Na comunicao da empresa so utilizadas vrias ferramentas de trabalho. Em suas transaes comerciais, so utilizados telefone, fax, e-mail, MSN, SKYPE, no grfico abaixo podemos analisar que 60% dos clientes disseram que esto timo e 40% dos clientes disseram que est bom, isso significa que a comunicao est sendo saciada. 46

0% 0% 40% 60%

PSSIM O RUIM BOM TIMO

Grfico 4: Forma de comunicao na transao comercial adequada? Fonte: Dados da Pesquisa

5 Resposta solicitao de compras eficaz? Nas respostas s solicitaes de compras, podemos observar que 60% dos clientes disseram que esto timo e 40% dos clientes disseram que est bom, tendo um atendimento gil pelas diversas ferramentas.
0% 0% 40% PSSIM O 60% RUIM BOM TIM O

Grfico 5: Resposta solicitao de compras eficaz? Fonte: Dados da Pesquisa

6 Suas ligaes so atendidas prontamente pelo departamento comercial? Nessa resposta podemos verificar que o atendimento na empresa eficaz, pois 60% dos clientes disseram que esto timo e 40% dos clientes disseram que est bom, devido ao pronto atendimento de seus colaboradores.

47

0% 0% 40% 60% PSSIM O RUIM

Grfico 6: Suas ligaes so atendidas prontamente pelo departamento comercial? Fonte: Dados da Pesquisa

7 O vendedor demonstra conhecimento ao ofertar o produto adequado a sua necessidade? Neste grfico, identificamos que os vendedores demonstram conhecimento ao ofertar o produto adequado s necessidades dos clientes, porque 60% dos clientes disseram que est timo e 40% dos clientes disseram que est bom, devido aos treinamentos de capacitao, desempenho e responsabilidades que ofertam aos clientes.
0% 0% 40% 60% PSSIM O RUIM

Grfico 7: O vendedor demonstra conhecimento ao ofertar o produto adequado a sua necessidade? Fonte: Dados da Pesquisa

8 Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes comerciais? Nessa questo, podemos verificar que os clientes tem grande facilidade e acesso para resolver suas questes comerciais com os vendedores, onde 67% dos clientes disseram que est timo e 33% dos clientes disseram que est bom, pelas ferramentas de acesso que a empresa disponibiliza para os clientes. 48

0% 0% 33% PSSIMO RUIM 67% BOM TIMO

Grfico 8: Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes comerciais? Fonte: Dados da Pesquisa

9 As caractersticas fsio-qumicas do produto atendem as necessidades de sua empresa? Foi identificado que os clientes esto satisfeitos com as caractersticas fsioqumicas do produto, onde 53% dos clientes disseram que est timo e 47% dos clientes disseram que est bom, atendendo suas necessidades, pois cada produto tem sua granulometria, levando o cliente efetuar sua compra atravs das informaes especficas que o vendedor lhe transmitiu.
0% 0%

47% 53%

PSSIMO RUIM BOM TIMO

Grfico 9: As caractersticas fsio-qumicas do produto atendem as necessidades de sua empresa? Fonte: Dados da Pesquisa

10 Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes tcnicas? A empresa tem um laboratrio com estrutura ampla, com profissionais qualificados onde so feitas as anlises de todos os produtos fabricados e comercializados, seguidos de padres para as devidas especificaes e um 49

departamento da qualidade onde so discutidos as solues para quaisquer questes tcnicas que venha ocorrer, portanto foi identificado que 53% dos clientes disseram que est timo e 47% dos clientes disseram que est bom, levando a empresa ter um bom relacionamento, para solucionar questes tcnicas sobre os produtos.
0% 0%

47% 53%

PSSIMO RUIM BOM TIMO

Grfico 10: Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes tcnicas? Fonte: Dados da Pesquisa

11 Documentao que acompanha o produto satisfatria? Toda comercializao anexado junto nota fiscal, laudo de analise do produto e ficha de emergncia, nesta questo, 53% dos clientes disseram que est timo e esto satisfeitos com a documentao, 34% dos clientes disseram que est bom e est atendendo as suas necessidades e 13% dos clientes disseram que est ruim, porque a documentao que acompanha o produto no est sendo satisfatria, pois sugeriram que fosse anexado tambm junto ao produto a Ficha de Informao de Segurana de Produto Qumico FISPQ.

0% 1 3% PSSIMO 53% 34% RUIM BOM TIM O

Grfico 11: Documentao que acompanha o produto satisfatria? Fonte: Dados da Pesquisa

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CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho teve como objetivo responder a seguinte pergunta problema: Qual a importncia da qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial?. Para responder essa pergunta buscou-se conhecimentos sobre a qualidade no atendimento enfatizando o crescimento empresarial, pois o elevado ndice de concorrncia faz com que as empresas busquem solues que a permanea no mercado competitivo, pois os clientes tem diversas opes de compras. As informaes utilizadas neste processo foram coletadas atravs da viso de alguns autores expostas na reviso bibliogrfica e atravs do estudo de caso efetuado em uma empresa de grande porte do ramo de indstria qumica. Para uma melhor abordagem do tema, buscou-se compreenses tericas baseadas em diversos autores como: Kotler, Cobra, Lobos. Kotler (1999) entende que a qualidade do atendimento um fator que pode determinar o sucesso ou fracasso de um negcio, se a relao entre funcionrios e clientes for satisfatria a empresa ser bem sucedida. Cobra (1997) comenta que servio aquilo que se faz para satisfazer a expectativa de um cliente. o ato de servir, atuar e agir, consumido simultaneamente, no momento em que produzido seguido de aes e processos, onde voc no tem como prever sua qualidade, pois s depois de realizado, voc saber se conseguiu atender as expectativas ou no. Lobos (1993) evidncia que desempenho, atendimento e custo tm que estar interligados, pois desempenho quando o servio feito com eficincia no tempo e destino certo, fazendo, assim, a diferena. O Atendimento o ato de satisfazer as necessidades, anseios, desejos, informaes ao cliente, fazer tudo o qu estiver ao seu alcance para solucionar problemas e resolver questes inusitadas. E o custo preo pago pelo produto e ou servio, que relacionados com o atendimento e o desempenho gera o custo final, trazendo ou no satisfao ao cliente.

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Portanto nota-se que as empresas tm que procurar ferramentas de inovao onde ela possa conhecer quem so, onde esto, quantos so, como compram e quais so suas necessidades, pois o cliente a pea fundamental do negcio. A qualidade no atendimento no est somente nos preos, mas, sim, na relao entre clientes internos e externos, pois, quando no h uma sinergia entre as partes, o atendimento torna-se negativo para o cliente, podendo gerar a falta de satisfao e fidelizao. No mundo em que vivemos as mudanas acontecem todos os dias, levando o cliente ter a liberdade de escolha. De acordo com a pesquisa, na empresa Microsal Indstria e Comrcio Ltda, apesar do alto ndice satisfao dos clientes, foi possvel identificar um tpico de insatisfao com relao ao atendimento. Alguns clientes sugeriram que a documentao que acompanha o produto seja mais complexa, levando a empresa a focar nesse ponto fraco, buscando a satisfao, pois fundamental que a opinio dos clientes seja respeitada e atendida, quanto ao produto ou servio recebido. Podemos concluir que pela boa qualidade e competncia no atendimento, a empresa alvo est, cada vez mais, conquistando novos clientes, e fidelizando os atuais, o que contribui para o seu crescimento empresarial, levando todos terem um excelente nvel de relacionamento. Contudo, a empresa no poder deixar de buscar melhorias para alcanar seu sucesso, uma vez que a excelncia no est somente nos produtos, mas, sim, em um bom planejamento para qualquer tomada de deciso.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000. BROWN, Stanley A.; CRM - Customer Relationship Management. So Paulo: Makron Books, 2001. CAMPOS, Vicente Falconi, TQC Controle De Qualidade Total: No Estilo Japons. 8 Ed. Belo Horizonte: EDG, 1999 CARVALHO, Pedro Carlos de. Administrao Mercadolgica. 1 Ed., Campinas: Alnea. 1999. CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: Dando asas ao esprito empreendedor. So Paulo: Saraiva, 2005. CHURCHILL, Gilbert A., Peter, J. Paul. Marketing - Criando Valor Para Os Clientes. 2 Ed., So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4 Ed., So Paulo: Atlas S.A, 1997. DEMING, W. Edwards. Qualidade: A Revoluo da Administrao. Rio De Janeiro: Marques Saraiva, 1990. DRUCKER, Peter F. O melhor de Peter Drucker: A Administrao, So Paulo: Nobel, 2002. FEIGENBAUM, Armand V., Controle Da Qualidade Total - Volume I, So Paulo: Makron Books,1994. GIL, Antnio Carlos. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Social. 5 Ed., So Paulo: Atlas, 1999. GRONROSS, Christian. Marketing Gerenciamento e Servios. 7 Ed., Rio de Janeiro: Campos, 1993. JONES, Thomas O. Fidelizao De Clientes Medindo, Gerenciando e Criando Valor, Acessado em 03 de julho de 2010, atravs do site: http://www.guiarh.com.br/p64.htm KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 5 ed., So Paulo: Prentice - Hall do Brasil, 1998. 53

________. Princpios de Marketing. 7 Ed. Rio De Janeiro: Prentice-Hall, 1999. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 Ed., So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2000 KOTLER, Philip, HAYES, Thomas, BLOOM, N. Paul. Marketing de Servios Profissionais 2 Ed. Barueri: Manole, 2002. LOBOS, Julio, Encantando O Cliente: Externo E Interno. 9 Ed., So Paulo: Hamburg, 1993. MILAN, Gabriel Sperandio e RIBEIRO, Jos Luis Duarte. A influncia do departamento de ps-vendas na reteno de clientes: um estudo qualitativo em uma empresa de medicina de grupo. Gest. Prod. [online]. 2003. MOUTELLA, Cristina. Fidelizao De Clientes Como Diferencial Competitivo, 2003. Acessado em 02 de julho de 2010, atravs do site: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20com o%20diferencial%20competitivo.htm NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing, Relacionamentos, Qualidade e Valor. Rio de Janeiro: LTC Livros Tcnicos e Cientficos, 1999. OLIVEIRA, Silvio Luiz de, Tratado de Metodologia Cientfica. So Paulo: Pioneira, 1999. ZEITHAML, Valerie A. Marketing de servios: A empresa voltada com foco no cliente. 2 Ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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APNDICE

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QUESTIONRIO AVALIAO DA SATISFAO DO CLIENTE

Razo Social: Endereo: Bairro: Telefone: Responsvel pelo Preenchimento: Cidade: Fax: Cargo: Estado: E-mail:

1 Como voc avalia a qualidade no atendimento da empresa? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ 2 O atendimento cordial? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ 3 O produto atende as especificaes contratadas? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ 4 A forma de comunicao na transao comercial adequada? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ 5 Resposta solicitao de compras eficaz? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ 6 Suas ligaes so atendidas prontamente pelo departamento comercial? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________

( )

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7 O vendedor demonstra conhecimento ao ofertar o produto adequado a sua necessidade? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM ( ) TIMO Sugestes:________________________________________________________ 8 Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes comerciais? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM ( ) TIMO Sugestes:________________________________________________________ 9 As caractersticas fsio-qumicas do produto atendem as necessidades de sua empresa? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM ( ) TIMO Sugestes:________________________________________________________ 10 Facilidade e acesso para discutir/solucionar questes tcnicas? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ 11 Documentao que acompanha o produto satisfatria? ( ) PSSIMO ( ) RUIM ( ) BOM Sugestes:________________________________________________________ ( ) TIMO

( )

TIMO

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