DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS

REGENCIA DO CURSO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

AVALIAÇÃO DA INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA

QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA CIVIKE, LDA.

Anabela Venâncio

Moçâmedes, 2023
 DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS
REGENCIA DO CURSO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

AVALIAÇÃO DA INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA

QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA CIVIKE, LDA.

Trabalho de Fim de Curso apresentado à Faculdade

de Ciências Sociais e Humanidades da Universidade
do Namibe, como parte dos requisitos para aquisição
do grau de Licenciatura em Contabilidade e Gestão.
Sob orientação científica do Docente António
Sebastião Kanica Queta.

Moçâmedes/2023
 UNIVERSIDADE DO NAMIBE
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS

Trabalho de Fim de Curso apresentado à Faculdade

de Ciências Sociais e Humanidades da Universidade
do Namibe, como parte dos requisitos para aquisição
do grau de Licenciatura em Contabilidade e Gestão.

AVALIAÇÃO DA INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA

QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA CIVIKE, LDA.

Apresentado por
___________________________________
Anabela Venâncio

Nº de Estudante__________________
Nº de Registo do Trabalho______________

Orientado por
___________________________
Lic. António Sebastião Kanica Queta

Moçâmedes/2023
 AVALIAÇÃO DA INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS
PELA CIVIKE, LDA.
Anabela Venâncio

2023
Dedico esta Monografia a DEUS todo-poderoso que
sem Ele nada na minha vida seria possível, aos
meus pais, família que sempre me incentivaram
para que se concluísse o meu Grau de Licenciatura.

II
AGRADECIMENTOS

Rendo homenagem à Deus primeiramente que tornou esse trabalho possível.

À minha família pelos ensinamentos e incentivo ao longo da vida.

Aos meus colegas, Professores e o colectivo de trabalhadores da Faculdade de Ciências

Sociais e Humanidades, que de forma directa ou indirecta contribuíram para que eu pudesse
alcançar este objectivo.

Ao meu orientador Lic. António Sebastião Kanica Queta, pela atenção, paciência e pela forma
sábia como orientou-me para realização deste trabalho. Muito obrigado.

III
RESUMO
Este trabalho teve o propósito de avaliar a influência das estratégias de marketing na
qualidade dos serviços prestados pela empresa CIVIKE, LDA, a partir do alinhamento
estratégico e de mercado por meio da identificação das estratégias empresariais e das
estratégias de marketing utilizadas pela empresa. Para produzir este trabalho, foi realizado um
estudo que teve como base um referencial teórico, obtido por meio da pesquisa bibliográfica,
onde foram abordados os conceitos sobre estratégias empresariais; estratégias de marketing e
a qualidade dos serviços. A partir da pesquisa descritiva, procedeu-se com o estudo na
empresa utilizando-se a técnica da pesquisa bibliográfica, da observação e a técnica de
entrevista em profundidade a fim de responder aos objectivos desta pesquisa. Ao final deste
estudo, os resultados revelaram que as estratégias adoptadas pela empresa, concretamente o
marketing tradicional e o digital têm influenciado de forma positiva na qualidade dos serviços
prestados, porém não tendo sido possível a empresa mensurar essa influência nos resultados
financeiros.

Palavras – Chave: Avaliação; Influência; Estratégias; Marketing; Qualidade; Serviços.

IV
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Matriz de Ansoff.......................................................................................................17
Figura 2: Estratégia Competitiva de John Westwood...............................................................18
Figura 3: Adequação estratégica...............................................................................................19
Figura 4: Os componentes principais do processo de marketing..............................................22

V
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Género dos entrevistados………………………………………………………...
30

VI
LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Análise de mercado………………………………………………………………

31
Quadro 2 – Elementos da análise de mercado..........................................................................31
Quadro 3 - Análise interna........................................................................................................32
Quadro 4 - Definição dos objectivos da empresa.....................................................................32
Quadro 5 - Acções implementadas para o alcance dos objectivos...........................................33
Quadro 6 - Definição de estratégias de marketing....................................................................34
Quadro 7 - Responsável pela definição e implementação das estratégias de marketing..........34
Quadro 8 - influência das estratégias no aumento do número de clientes................................35
Quadro 9 – Influência das estratégias de marketing na qualidade dos serviços.......................35
Quadro 10 - Resultados alcançados em função das estratégias de marketing..........................36
Quadro 11 - Sugestões de melhoria em termos de marketing..................................................36
Quadro 12: Acções e sugestões de melhoria da estratégias......................................................38

VII
ÍNDICE

INTRODUÇÃO........................................................................................................................10

CAPÍTULO I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................................................................13

1.1. Definição de conceitos do tema.........................................................................................13

1.2. Marketing: conceito e importância....................................................................................14
1.3. Estratégias empresariais.....................................................................................................15
1.4. Estratégias de marketing....................................................................................................20
1.4.1. As estratégias de produto.................................................................................................23
1.4.2. As estratégias de preço....................................................................................................25
1.4.3. As estratégias de promoção.............................................................................................26
1.4.4. As estratégias de praça ou distribuição...........................................................................26
1.5. Serviços..............................................................................................................................27
CAPÍTULO II: METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS
RESULTADO…………...........................................................................................................29

2.1. Tipo de investigação..........................................................................................................29

2.1.1. Métodos de investigação.................................................................................................29
2.2. Técnicas de recolha de dados.............................................................................................30
2.3. População...........................................................................................................................30
2.4. Caracterização da empresa CIVIKE, LDA........................................................................30
2.5. Apresentação e análise dos resultados...............................................................................31
2.6. Discussão dos resultados...................................................................................................37
2.7. Proposta de acções e sugestões de melhoria das estratégias de marketing da empresa
CIVIKE, LDA...........................................................................................................................39
CONCLUSÃO..........................................................................................................................42

SUGESTÕES............................................................................................................................43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................................44

APÊNDICES.............................................................................................................................45

VIII
INTRODUÇÃO

No presente trabalho procurou-se efectuar uma avaliação sobre a influência ques as

estratégias de marketing exercem na qualidade dos serviços prestados pela empresa CIVIKE,
Lda. Com base nesta temática, percebe-se o marketing como a comercialização de um produto
ou serviço a partir de um processo de troca, tendo como principal característica a orientação
total para o consumidor que se quer atingir, buscando atender plenamente as suas
necessidades e desejos, e tendo como recompensa a sua fidelização (Kotler & Armastrong,
2004).

Diante da complexidade do cenário empresarial atual e devido às constantes transformações

que estão ocorrendo no mercado, são exigidas das organizações cada vez mais criatividade e
inovação em seus negócios para enfrentarem a concorrência. Assim, torna-se importante que
as empresas sempre inovar para se diferenciarem.

A prestação de serviços que caracteriza a empresa em estudo está em todos os sectores e tem
como principais características a abstração e a intangibilidade, tendo como componentes
principais a relação interpessoal e o factor humano.

Todo o serviço é uma promessa, não sendo possível testá-lo e avaliá-lo antecipadamente, ou
seja, antes de adquiri-lo. O profissional de marketing tem que buscar tornar o serviço o mais
realista possível e compatível com a expectativa do consumidor, tendo como o ponto principal
prometer o que se pode cumprir.

O factor humano tem grande importância para o sucesso da prestação de serviços e, para
tanto, deve ser fomentada a integração de pessoal. Em muitos casos, uma falta de interacção
entre os funcionários de uma organização pode desestruturar toda uma estratégia de
marketing. Uma empresa terá uma prestação de serviço de excelência apenas quando o factor
humano total de atendimento for de qualidade. Os funcionários têm que estabelecer um clima
positivo e de confiança, transparecendo para o seu público em potencial clareza, coerência,
credibilidade e receptividade.

Fundamentação do problema de investigação

A base para a avaliação do plano de marketing para a empresa CIVIKE, LDA, consiste em
analisar o ambiente externo, considerando as oportunidades e ameaças do mercado e

9
analisando os seus pontos fortes e fracos, e para a determinação das estratégias de marketing
estabelecer as acções de produto, preço, distribuição, promoção, processo, pessoas e ambiente
físico, os chamados 7 “Ps” de marketing de serviços.

É importante salientar que a estratégia é o movimento da empresa de acordo com o ambiente

externo e com as forças internas, portanto todo o processo de levantamento e análise das
informações do ambiente, a definição de missão, de visão, dos objectivos e das metas conduz
ao estabelecimento das estratégias, caracterizando assim um planeamento estratégico, que
quase invariavelmente é de longo prazo. O plano de marketing caracteriza-se por determinar a
implementação das estratégias, isto é, as acções que vão levar os objectivos estabelecidos a
serem concretizados. Normalmente este processo é de curto a médio prazo, sendo
imprescindível à participação de todos os departamentos da empresa, tanto nos níveis táticos
como operacionais.

Justificativa da investigação
A escolha do tema justifica-se, pelo facto do marketing constituir uma ferramenta crucial para
a divulgação dos serviços prestados pela empresa. Sendo uma empresa recente no mercado,
torna-se importante a adopção de estratégias de marketing bem definidas com a finalidade de
ganhar a sua quota no mercado e fazer face às empresas concorrentes.

De igual modo a escolha por este tema justifica-se na razão de que a definição das estratégias
de marketing constituirá para empresa um instrumento de apoio ao processo de tomada
decisão e sobretudo, na melhor divulgação dos serviços. Sendo que o tema em abordagem
despertou em nós um enorme interesse, razão pelo qual nos predispusemos em abordá-lo.

Neste sentido, o tema tem uma relevância académica e científica, uma vez que está inserido
nas linhas de investigação definidas pela Faculdade de Economia, que este caso é
Administração e Marketing.

Objecto de investigação e campo de acção

No presente estudo, o objecto de investigação é o Marketing de serviços, já o campo de acção
consiste nas estratégias de marketing na qualidade dos serviços da empresa CIVIKE, LDA.
O problema de investigação é:
 Até que ponto as estratégias de marketing influenciam na qualidade dos serviços
prestados pela empresa CIVIKE, LDA?

10
Objectivos da investigação
Geral: Avaliar a influência das estratégias de marketing na qualidade dos serviços prestados
pela empresa CIVIKE, LDA.
Específicos:
1. Fundamentar tecnicamente o tema e o objecto de estudo;
2. Caracterizar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa CIVIKE, LDA
propondo um plano de melhoria;
3. Propor acções e sugestões de melhoria das estratégias de marketing para a empresa
CIVIKE, LDA.

O trabalho está estruturado em três capítulos. Antecedidos dos elementos pré-textuais, bem
como a introdução, onde é apresentado o tema a ideia da investigação. No primeiro capítulo
apresenta-se o referencial teórico, destacando os conceitos que dão sustentabilidade científica
ao tema. No segundo capítulo descreve-se a metodologia utilizada, aliando-se aos métodos e
técnicas que foram empregues. No terceiro capítulo dedica-se a apresentação dos resultados, a
análise e discussão dos dados obtidos. Finalmente, são apresentadas a conclusão, as sugestões,
referências bibliográficas, apêndices e anexos.

11
CAPÍTULO I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica deste trabalho tem o objectivo de identificar os conceitos

relacionados às estratégias, estratégias de marketing procurando demonstrar a relação
existente entre elas e sua influência na qualidade dos serviços no estudo de caso da empresa
CIVIKE, LDA

1.1. Definição de conceitos do tema

A seguir, são apresentados os conceitos básicos que dão corpo ao tema de investigação:
Avaliação: A avaliação é um processo pelo qual se procura identificar, aferir, investigar e
analisar as modificações do comportamento e rendimento de uma variável em análise,
confirmando se a construção do conhecimento se processou, seja ele teórico ou prático
(Alcántara, 2010).

Influência: É o acto de levar uma pessoa ou um grupo de pessoas a fazer algo que, a
princípio, desconheciam e/ou não tinham em mente (Junqueira, 2011).

Estratégia: Segundo Igor ANSOFF, “entende conceptualmente a Estratégias como a escolha

de uma alternativa entre várias que redundará no posicionamento da unidade empresarial
dentro do espaço concorrencial (sendo as fronteiras deste último definidas pelo conjunto de
mercados e produtos).

De acordo com Chandler define “Estratégia como a definição dos objetivos básicos de longo
prazo de uma empresa a adoção de linhas de ação e a atribuição de recursos necessários à
satisfação desses objetivos. Chandler não diferenciava os processos utilização na formulação
da estratégia do próprio conceito”.

Estratégia é a arte que permite, independentemente de qualquer técnica, dominar os

problemas que por si só são colocados por qualquer duelo, para permitir juntamente utilizar as
técnicas com o máximo de eficácia.

Marketing: De acordo com Kotler (2004), definiu marketing como um processo

administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

12
Para Crocco (2010), marketing pode ser entendido como o processo de dinamização e
intensificação das trocas entre pessoas e organizações com objectivo de alcançar a satisfação
recíproca de consumidores e produtores”.

Qualidade dos serviços: Para Nascimento (2012), o conceito de qualidade de serviços

tradicional relaciona-se com a eficiência e a fiabilidade, ou seja, refere-se à qualidade objetiva
ou técnica, que é medida através de indicadores de gestão interna. A tendência actual aponta
no sentido de o conceito de qualidade evoluir para a satisfação de clientes, considerando-se a
qualidade “aquilo que o cliente quer que ela seja”; isto é, aquilo que lhe proporciona
satisfação, que corresponde às suas necessidades e desejos. Trata-se, portanto, da qualidade
subjectiva ou percepcionada, medida a partir de indicadores de percepção e atitudes dos
clientes.

1.2. Marketing: conceito e importância

O marketing pode ser entendido como uma ferramenta estratégica de grande importância, que
envolve toda a organização e tem por principal objectivo identificar e analisar a satisfação das
necessidades e desejos dos clientes e assim alcançar o crescimento dos lucros para a empresa.

Existem opiniões controversas como Kotler (2004): “marketing é um processo gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de criação, oferta e troca
de produtos de valor com outro”.

Seguindo o raciocínio de Kotler pode-se acrescentar que a finalidade do marketing é criar

oportunidades de lucros e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a vantagem
competitiva da empresa no mercado. Esse novo papel do marketing é resultado das actuais
exigências do consumidor moderno.

Kotler acrescenta que é cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e
serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores
preços e com serviços adicionais gratuitos". O autor explica que os clientes já não são tão
leais como antes, pois possuem múltiplas escolhas à disposição, ao mesmo tempo em que os
produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.

A actuação do marketing pressupõe reduzir riscos através da utilização de várias técnicas e

melhorar progressivamente a resposta a ser dada pela empresa ao mercado. Para atingir de

13
forma eficaz os seus clientes, não basta apenas que as empresas produzam produtos com
preços acessíveis. Elas precisam investir em marketing para entender melhor o cliente,
descobrir os seus desejos e necessidades, podendo ofertar assim um produto com o melhor
custo benefício possível. Além disso, a empresa deve se preocupar também com a sua
imagem perante o mercado, mostrando por meio da comunicação seus valores e princípios,
visando sempre prender a atenção do consumidor e deixar claras as diferenças positivas que
ela tem em relação aos demais concorrentes.

O marketing tem sido definido como tarefa de descobrir e satisfazer as necessidades dos
clientes. As empresas identificam essa necessidade e oferecem ao mercado soluções para os
problemas, conquistando assim cada vez mais clientes e fidelizando os já existentes.

Marketing é a função destinada a quem vender, como vender, onde vender e o que vender
colocando boas expectativas aos clientes e procurando realizar o lucro por meio das
satisfações e desejos dos seus clientes e consumidores. Um dos grandes objectivos do
marketing é criar valor pela oferta de soluções superiores, reduzindo assim tempo consumido
pelos compradores em pesquisas e transações e proporcionando padrão de vida mais elevado a
toda sociedade.

A atuação do marketing pressupõe reduzir riscos através da utilização das várias técnicas e
melhorar progressivamente a resposta a dar pela empresa perante a evolução do mercado. Ao
contrário do que muitos pensam, marketing não é apenas propaganda. Marketing é uma
ferramenta para a administração. Pode-se dizer ainda que marketing é estar atento às
tendências de mercado, buscando oferecer com rapidez aquilo que o consumidor deseja.

Marketing não é apenas vender, mas satisfazer o cliente. São acções que fazem parte de um
planeamento geral que, se bem executado, pode garantir a conquista dos objectivos.

De acordo com Dias (2003), a gestão de marketing é responsável pela gestão de quatro
grandes áreas que são:

1. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

2. Planeamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;
3. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;
4. Controlo de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.

14
1.3. Estratégias empresariais

As estratégias empresariais, segundo Westwood (2007, p. 117) “são os métodos amplos

escolhidos para atingir objectivos específicos. Descrevem os meios para atingir os
objectivos no prazo de tempo exigido”. Os autores Kotler e Keller (2006, p. 54)
complementam esse conceito ao afirmar que “as metas indicam aquilo que a unidade de
negócio deseja alcançar; estratégia é um plano de acção para chegar lá. Para atingir suas
metas, todos os negócios devem preparar estratégias”.

Dessa forma, pode-se dizer que as estratégias empresariais compreendem os meios que as
empresas escolhem para atingir seus objectivos e metas dentro de um prazo específico, por
meio da elaboração de um plano de acção.

Para Born et. al (2007, p. 200) “as estratégias empresariais dão conta dos “caminhos”
definidos pelo planeador e sua equipa para “mover” a empresa da situação actual aos
objectivos estratégicos, através das oportunidades e ameaças detectadas em seu plano”. Os
autores afirmam que as estratégias definem o caminho mas são as acções estratégicas que
definem como fazer, como implementar as estratégias e quais projetos serão necessários para
que se transformem em realidade.

Born et. al (2007), apresentam ainda os modelos de Estratégia de Crescimento, desenvolvida

por Igor Ansoff, Estratégia Genérica, desenvolvida por Michael E. Porter e Estratégia
Competitiva desenvolvida por John Westwood como modelos teóricos que podem ser
adoptados de forma combinada resultando em um modelo preconcebido de decisão estratégica
altamente estruturado e abrangente, podendo ser utilizado pelas empresas na construção do
seu plano estratégico.

Segundo os autores, a Estratégia de Crescimento tem como objectivo identificar qual é o

caminho para que a empresa possa crescer nos próximos anos e é preciso refletir sobre os
mercados e produtos, sendo ambos novos ou actuais e sobre a integração para trás e para os
lados ou para frente, conforme a Matriz de Ansoff (1977) representada abaixo.

15
Figura 1: Matriz de Ansoff.

Fonte: Born et. al. (2007, p. 202).

Na visão de Born et. al. (2007), a estratégia de crescimento pode ter um ou mais dos
elementos da matriz modificados ou planeados ao longo dos anos, em função das
possibilidades de movimentos estratégicos e das decisões resultantes da avaliação das
potencialidades e fraquezas e das oportunidades e ameaças em relação às estratégias e
objectivos empresariais.

A Estratégia Genérica, desenvolvida por Porter (1986, 1989), surgiu a partir de um sistema de
análise da tomada de decisão, com o objectivo de criar valor e de manter a vantagem
competitiva por meio da oferta de diferenciais, identificando o posicionamento que trará
maior rentabilidade e a vantagem competitiva em um determinado setor diante da
concorrência. Os autores apresentam três estratégias genéricas que podem ser adotadas nesse
modelo:

a) Liderança em Custos: tem como objectivo buscar posição melhor no sector com
relação a concorrência, praticando o menor preço e/ou aumentando as margens de
lucro.
b) Diferenciação: buscar a vantagem competitiva diante do esforço em aproximar as
actividades capazes de gerar diferenciação no produto, serviço, canais, pessoas ou na
imagem da empresa, possibilitando a cobrança de “preço-prémio” em função de custos
superiores aos adoptados pela empresa líder em custos.
c) Enfoque: tem como objectivo especializar a empresa em apenas um tipo de
consumidor, utilizando-se de duas estratégias diferentes como o enfoque em liderança
de custo atendendo uma parte do mercado utilizando estrutura de custos baixos e o
enfoque em diferenciação posicionando-se como especialista oferecendo ao mercado
um diferencial de produto/serviço.
16
Os autores afirmam ainda que o enfoque em uma estratégia genérica não elimina a outra,
inclusive elas devem ser utilizadas de forma combinada priorizando-se uma delas.

A Estratégia Competitiva, desenvolvida por John Westwood (1991), tem como base a análise
da matriz PFOA (SWOT) a fim de atingir os objectivos estratégicos empresariais. Segundo
Born et. al. (2007), com base na teoria de Westwood (1991), para se chegar aos objectivos
estratégicos é preciso saber “de que forma crescer”, “qual o posicionamento estratégico mais
adequado” e qual a “postura competitiva” a ser adoptada com relação à concorrência. Born et.
al. (2007) afirmam que é a partir da definição dessas três questões que será possível elaborar
as estratégias empresariais que garantirão o alinhamento das decisões de acções estratégicas e
as acções táticas e seus vários planos, garantindo-se assim o alinhamento estratégico.

Segundo os autores Born et. al. (2007), as estratégias competitivas podem ser defensivas, de
ataque e de desenvolvimento, conforme representadas na figura abaixo:

Figura 2: Estratégia Competitiva de John Westwood

Fonte: Born et. al. (2007, p. 2010).

As estratégias defensivas são utilizadas por empresas que identificam uma fraqueza ou
ameaça que resulte na perda de clientes ou rentabilidade e devem contemplar o período da
defesa, o que será defendido e prever a possibilidade de ser atacado por um ou mais
concorrentes. As estratégias de ataque são utilizadas por empresas altamente competitivas e
que decidem utilizar suas potencialidades para atacar seus concorrentes. As estratégias de
desenvolvimento consideram as oportunidades no ambiente externo adotando uma postura
voltada para a prospecção e devem sempre contemplar no processo de definição da estratégia
a oportunidade identificada, o período e a potencialidade que tornará possível o sucesso da
organização. Born et. al. (2007), ressaltam ainda a importância e a possibilidade de utilizar-se
essas estratégias combinadas ou isoladamente, de acordo com os objectivos empresariais,

17
levando-se em conta os movimentos estratégicos. O autor Urdan (2009, p. 27), relacionam as
estratégias competitivas à selecção de mercado-alvo e posicionamento adoptado pelas
empresas ao afirmar que “são as grandes linhas de acção que a empresa segue para atingir
seus objectivos. Desse modo, selecção de alvo e posicionamento são estratégias
competitivas”.

Sendo assim, na visão de Hooley, Saunders e Piercy (2006), a estratégia empresarial deve
primeiramente ser eficaz (fazer as coisas certas) e não ser eficiente (fazer as coisas da maneira
certa) e para serem eficazes precisam estar de acordo com as necessidades e exigências dos
clientes e com os recursos e capacidades disponíveis pelas empresas que pretendem
implementá-las. Para exemplificar, os autores apresentam o conceito de adequação
estratégica, representado na figura abaixo:

Figura 3: Adequação estratégica

Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2006, p. 25).

Na visão dos autores, se a empresa não estiver focada em satisfazer ao cliente e não fizer bom
uso dos recursos operacionais disponíveis e, ao mesmo tempo não tiver ao seu alcance os

18
recursos operacionais necessários para a execução da estratégia, não será possível atingir um
sucesso real. Dessa forma, percebe-se que o alinhamento entre as necessidades e desejos do
consumidor e os recursos disponíveis pela empresa compreendem um factor chave no sucesso
e alcance dos objectivos empresariais, visto que esses objectivos estão relacionados às
estratégias e ao resultado financeiro da empresa.

1.4. Estratégias de marketing

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 304) “toda estratégia de marketing é construída de acordo
com o trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e posicionamento”. Na visão dos autores,
após a empresa identificar necessidades e grupos diferentes em um determinado mercado,
precisa seleccionar o público-alvo que é capaz de atender, desenvolvendo um
posicionamento e uma imagem que a diferencie da concorrência no mercado. No mesmo
sentido Westwood (2007, p. 09), traz o conceito de planeamento de marketing, ao afirmar que
“é utilizado para segmentar mercados, identificar o posicionamento no mercado, prever o
tamanho do mercado e planejar uma viável participação de mercado dentro de cada
segmento”.

Para Westwood (2007) as estratégias de marketing compreendem os produtos, preços,

propaganda, promoção e distribuição e também estão relacionadas às vendas que são
incluídas na promoção. Segundo Westwood (2007, p. 21) “para cada objectivo, é
necessário desenvolver estratégias relativas a cada um desses elementos. Depois, a
exequibilidade do objectivo e de suas estratégias é conferida novamente em termos da
participação de mercado, giro de vendas, margens de lucro, etc.”.

Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 54) “as metas indicam aquilo que a unidade de negócios
deseja alcançar; estratégia é um plano de ação para chegar lá”. Para Westwood (2007, p. 20)
“um objectivo de marketing diz respeito ao equilíbrio entre produtos e seus mercados. Refere-
se a quais produtos vender em quais mercados”. O autor afirma ainda que o preço, a
promoção e a distribuição são os meios utilizados para alcançar esses objectivos de
marketing, conhecidos como estratégias de marketing.

No mesmo sentido, para Ferrel e Hartline (2005) uma estratégia de marketing pode conter
mais de um programa e cada um desses programas tem como elementos um mercado-alvo e o
composto de mercado que é conhecido como produto, preço, praça e promoção. Na visão de

19
Ferrel e Hartline (2005, p. 15) “para desenvolver uma estratégia de marketing, uma
organização deve escolher a combinação certa entre mercado (s) - alvo (s) e composto (s) de
marketing a fim de criar vantagens competitivas distintas sobre seus rivais”.

Estas estratégias de marketing, segundo Westwood (2007) podem ser classificadas como
estratégias “defensivas”, estratégias de “desenvolvimento” ou estratégias “de ataque”,
podendo ser de apenas um tipo ou uma combinação entre elas.

As estratégias defensivas têm o objetivo de evitar a perda de clientes existentes, tendo por
base a análise de pontos fracos da empresa ou de um produto e segundo Westwood (2007,
p.118) compreendem:

a) Melhorar a imagem da empresa;

b) Melhorar a qualidade e confiabilidade de um produto ou serviço;
c) Melhorar a confiança das promessas de entrega;
d) Modificar a embalagem de um produto ou serviço;
e) Melhorar o desempenho de um produto;
f) Aumentar a durabilidade de um produto; e
g) Superar as falhas do produto.

As estratégias de desenvolvimento, segundo Westwood (2007) têm o objectivo de oferecer

aos clientes actuais produtos e serviços novos ou com uma quantidade maior de opções e
configurações, de acordo com as necessidades dos clientes em um mercado activo, tendo
como base a análise de ambiente e a identificação de oportunidades nesse mercado. As
estratégias de desenvolvimento utilizadas, segundo Westwood (2007, p.119) compreendem:

a) Aumentar a variedade de tamanhos/cores/materiais oferecidos;

b) Aumentar a variedade de serviços oferecidos;
c) Aumentar a variedade de características/opções extras oferecidas;
d) Encontrar novas utilidades para o produto;
e) Desenvolver um novo produto; e
f) Tornar o produto menos agressivo ao meio ambiente.

As estratégias de ataque, segundo Westwood (2007), têm o objectivo de desenvolver o

negócio com a aquisição de novos clientes em seus mercados actuais ou em novos mercados,

20
podendo ser encontrados em outros segmentos geográficos ou sector industrial. As estratégias
de ataque utilizadas, segundo Westwood (2007, p.119) compreendem:

a) Mudar a política de preços;

b) Utilizar novos canais de venda;
c) Encontrar novos distribuidores;
d) Entrar em novos mercados geográficos; e
e) Entrar em novos setores industriais.

Dessa forma, percebe-se que as estratégias de marketing estão relacionadas aos objectivos e
metas de marketing e são conceituadas pelos autores como o meio para utilizado para atingir
esses objectivos, buscando atender as necessidades de um determinado mercado por meio da
diferenciação e de um posicionamento único nesse mercado. Segundo os autores, o composto
de marketing compreende as decisões relacionadas ao produto, preço, praça e promoção e as
estratégias apresentadas são classificadas de acordo com as oportunidades e ameaças, forças
e fraquezas identificadas a partir da análise do mercado. Essa análise contribui com a
elaboração de estratégias específicas para cada um dos elementos do composto de marketing,
desenvolvidas de acordo com os objectivos organizacionais.

Urdan (2009), apresentam uma visão mais ampla sobre o composto de marketing
conceituando o alinhamento entre as estratégias de marketing e as estratégias empresariais,
representados na figura abaixo

Figura 4: Os componentes principais do processo de marketing

21
 Fonte: Urdan (2009, p.22),

Segundo os autores, as directrizes estratégias têm sua origem na análise ambiental, que resulta
no processo de segmentação, selecção de mercado-alvo e posicionamento, elaborando-se
então as estratégias competitivas. Estas estratégias vão dar origem às estratégias específicas
para o produto, preço, praça e promoção que por sua vez vão originar decisões e acções no
nível táctico.

1.4.1. As estratégias de produto

Segundo Ferrel e Hartline (2005) o produto e as decisões acerca dele são alguns dos aspectos
mais importantes da estratégia de marketing. Para os autores os produtos compreendem uma
combinação de bens, serviços, ideias, conceitos e até pessoas.

Kotler e Keller (2006) definem o produto como tudo que pode ser oferecido a um mercado
com o objectivo de satisfazer necessidades ou desejos e, no mesmo sentido de Ferrel e
Hartline (2005), classificam esses produtos como bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Na visão de Ferrel e Hartline (2005), ao se pensar em estratégia de produto é preciso pensar

em produtos como pacotes de atributos físicos e tangíveis, pacotes de serviço intangíveis e
pacotes simbólicos e perceptuais com o objectivo de satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, tendo como foco todos os elementos do pacote do produto.
22
Kotler e Keller (2006) apresentam o conceito de hierarquia de valor para o cliente, afirmando
que ao planejar uma oferta de mercado é preciso pensar em cada um dos cinco níveis, pois
cada um atribui mais valor para o cliente.

No primeiro nível encontra-se o benefício central que compreende o serviço ou benefício

fundamental que o cliente está comprando. No segundo nível encontra-se o produto básico
que compreende a transformação do benefício central em um produto que traduza esse
benefício ao comprador. No terceiro nível encontra-se o produto esperado que compreende o
que o comprador realmente espera de um produto ou serviço. No quarto nível, encontra-se o
produto ampliado que compreende características e benefícios que excedem as expectativas
dos consumidores. Nesse nível surge a busca pela diferenciação, que faz com que o
profissional de marketing procure entender o sistema de consumo, ou seja, a forma como o
consumidor usa um produto. Por fim, no quinto nível encontra-se o produto potencial, que
compreende todas as ampliações e transformações futuras de um produto com o objectivo de
identificar novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar as ofertas da concorrência.

Dessa forma, percebe-se que os produtos têm a função de atender as necessidades dos
consumidores e compreendem uma combinação de factores que tem o objectivo de gerar mais
valor para o cliente por meio da percepção e uso de um produto, buscando diferenciar-se das
demais ofertas existentes no mercado tendo em vista as possibilidades de desenvolvimento de
novos produtos.

Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos são classificados pelas empresas de acordo com
suas características de durabilidade, tangibilidade, uso de consumo e uso industrial e, cada um
desses tipos de produto precisa ter estratégias que contemplem todas as variáveis do mix de
marketing. No mesmo sentido, Ferrel e Hartline (2005), afirmam que a estratégia de produto
precisa estar completamente integrada as estratégias de preço, distribuição e promoção.

Pode-se dizer que ao elaborar estratégias para o mix de marketing é preciso considerar as
categorias, as características específicas de cada produto e as variáveis existentes em cada
uma dessas categorias. Também é preciso considerar o uso desses produtos por parte dos
consumidores e empresas e as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor de
acordo com as suas motivações de compra e resultados esperados, elaborando-se estratégias
de marketing alinhadas com os demais elementos do mix de marketing.

23
Kotler e Keller (2006) apresentam algumas variáveis relacionadas aos serviços, afirmando
que as mesmas devem ser utilizadas quando os produtos não puderem ser facilmente
diferenciados:

a) Facilidade de pedido: compreende a facilidade encontrada pelo cliente ao fazer um

pedido de compra para a empresa.
b) Entrega: compreende a velocidade, precisão e preocupação com o processo de entrega
ao cliente, resultando na qualidade em que o produto ou serviço é entregue.
c) Instalação: compreende o trabalho feito para que o produto se torne operacional no
local desejado pelo cliente, sendo a facilidade de instalação um ponto importante no
aspecto da venda.
d) Treinamento do cliente: compreende a oferta de treinamento acerca de determinados
produtos com o objectivo de capacitar os usuários a utilizarem esses produtos.
e) Orientação ao cliente: compreendem todos os dados, sistemas de informação e
serviços que a empresa oferece ao comprador.

Dessa forma, percebe-se a existência de vários fatores relacionados a produtos e serviços que
devem ser avaliados na elaboração de estratégias de marketing para que seja possível atingir
certo nível de diferenciação no mercado capaz de atrair os consumidores ao mesmo tempo em
que atenda às suas necessidades.

1.4.2. As estratégias de preço

Segundo Ferrel e Hartline (2005), a variável preço é a mais fácil de ser alterada no mix de
marketing, sendo uma opção de baixo custo já que os únicos caminhos para a empresa
aumentar a sua receita, é por meio da variação do preço e da consequente variação do volume
de vendas. Esta variável torna possível antecipar as movimentações da concorrência com
relação a precificação sendo vista como um factor fundamental para manter a competitividade
no mercado.

Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 429) “para planear e implementar estratégias de

determinação de preço com eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia de
definição de preços do consumidor e adoptar uma abordagem sistemática de estabelecimento,
adaptação e mudança de preços”.

24
Kotler e Keller (2006), apresentam alguns critérios que devem ser considerados pelos
profissionais de marketing para entender de que forma os consumidores constroem as suas
percepções de preço:

a) Preços de referência: são preços utilizados pelos consumidores de acordo com

referências internas construídas por meio de informações anteriores ou referências
externas que compreendem os preços praticados no varejo. Os preços de referência
podem ser manipulados com o objectivo de fazer com que um produto seja percebido
de acordo com o seu preço, porém se a percepção estimulada for diferente do preço
praticado pode impactar na probabilidade de compra.
b) Inferências preço-qualidade: os preços podem ser utilizados pelos consumidores como
indicadores de qualidade de acordo com a imagem e apelos relacionados a vaidade das
pessoas. Porém, quando existem informações relacionadas aos produtos com relação a
qualidade o preço perde a posição de indicador principal. A estratégia de escassez
também pode ser utilizada para indicar qualidade e justificar preços altos.
c) Preços finais: compreendem as estratégias de determinação de preço que posicionam
um produto em uma determinada faixa de valor, percebido pelo consumidor pela
utilização de números quebrados, pois a memorização acontece da esquerda para a
direita sem arredondamento de valores. Segundo os autores, preços terminados em ‘9’
expressam a ideia de desconto e preços terminados em ‘0’ e ‘5’ são memorizados com
mais facilidade.

1.4.3. As estratégias de promoção

Segundo Ferrel e Hartline (2005), as actividades relacionadas a promoção e comunicação de

marketing são as que mais aparecem nas estratégias empresariais e são responsáveis pela
comunicação da empresa com o mercado-alvo acerca dos recursos e benefícios oferecidos por
seus produtos e serviços. Apresentam a comunicação integrada de marketing como o “uso
estratégico, coordenado, de elementos promocionais para garantir o máximo de impacto
persuasivo sobre os consumidores actuais e potenciais da empresa”.

Ferrel e Hartline (2005), afirmam que os objectivos e metas de uma campanha promocional
estão relacionados aquisição dos produtos e serviços da empresa pelo mercado-alvo e
apresentam o modelo AINDA, utilizado para demonstrar as metas promocionais, com os
seguintes objectivos:

25
 a) Atenção: atrair a atenção do consumidor;
b) Interesse: estimular o interesse do consumidor;
c) Desejo: estimular o desejo do consumidor;
d) Acção: convencer o consumidor a comprar o produto por meio da promoção.

1.4.4. As estratégias de praça ou distribuição

Segundo Westwood (2007) a promoção tem a função de fazer a mensagem chegar ao

consumidor-alvo, mas é preciso antes planear a propaganda e a promoção de vendas,
escolhendo os canais de marketing correctos para o produto e o negócio elaborando-se um
plano de distribuição. Os canais de marketing são os meios que uma empresa pode escolher
para entrar em contacto com seus clientes potenciais.

Os canais do sector de serviços, segundo Kotler e Keller (2006) tem a mesma função dos
demais canais, com seu objetivo relacionado a disponibilidade dos serviços oferecidos ao
público-alvo.

1.5. Serviços

O objectivo da administração da qualidade consiste em alavancar a produtividade e a

competitividade da empresa, maximizando sua rentabilidade. A avaliação da qualidade é
realizada, quantitativamente por meio de índices que medem o resultado da empresa em seus
vários processos. Esses indicadores de qualidade são aferidos por entidade que certificam
(ISO 9000, por exemplo) e premiam companhias em todo o mundo (2000) o reconhecimento
de patamares diferenciados, alcançados pelas empresas em qualidade passa inexoravelmente,
pelo atingir níveis igualmente superiores nas relações com os clientes. A importância do
conhecimento relacionado à satisfação dos clientes da empresa, neste contexto manifesta-se
pelo peso atribuído ao item satisfação do cliente.

Kotler (1998) cita cinco factores que determinam a qualidade dos serviços, as quais são
mencionadas por ordem de importância:

Confiança: a habilidade de desempenhar o serviço exactamente como prometido; A única

maneira de provar serviços consistentes ao cliente é fazer com que cada funcionário focalize
sua atenção na maneira como ele/ela afecta o cliente final – identificar a maneira para exceder
consistentemente suas expectativas.

26
Ao mesmo tempo em que se devem exceder as expectativas, é importante ao realizar a venda
para o cliente, elogiar a escolha feita, porém que este elogio seja feito com sinceridade, para
surtir mais efeito diante do cliente, que terá mais confiança no vendedor e na empresa onde
adquiriu o produto. Especificamente envolve: prestação de serviço na data combinada; a
execução do serviço com eficiência e o bem ser de confiança.

Capacidade de resposta: A disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do

prazo estipulado ou ainda esta variável atende a boa vontade e prontidão do empregado para
providenciar o serviço, não havendo perda de tempo na execução deste. Normalmente
abrange: a realização de pedidos especiais; a substituição do pessoal quando necessário e os
funcionários serem simpáticos.

Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir

confiança e segurança; os clientes anseiam por segurança, as empresas têm que mostrar que é
seguro negociar com as mesmas, tendem a ser honestas ao oferecer os produtos, evitando criar
altas expectativas, mas procurando sempre fazer mais do que prometeu, como esclarece Dtzel
e Desatnick (1995).

O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo com Zulke apud
Rangel (1994), as pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; as experiências
positivas são contadas para cada cinco. Isto faz concluir que a empresa tem que se preocupar
com o serviço prestado no dia-a-dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma ainda
mais rápida que os positivos, neste sentido a organização deve estar preparada para satisfazer
os clientes.

Os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se sentem especiais, por isso, o vendedor
tem de encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade, para ter a fidelidade do cliente, a
partir de diversas actividades, como a facilitação de entrega, cobrança, escolha, dentre outras
vantagens que podem encantar o cliente Eltz, (1994)

Empatia: A atenção individualizada dispensada aos clientes. Os clientes buscam bons

produtos, serviço e atendimento que os satisfaçam, para isso é preciso que os administradores
de marketing, conheçam o mercado em que a empresa está inserida e saibam por meio de
pesquisas e demais instrumentos de comunicação seus anseios e necessidades.

Itens tangíveis: Inclui a evidência física do serviço, sentida e apreciada pelo cliente.
Sobretudo: o ambiente onde se presta o serviço ser atractivo, a correcção rápida dos erros ou a
falha e a boa apresentação dos funcionários.
27
Competência: Significa que os funcionários possuem o perfil e o conhecimento adequado
para as tarefas que lhes são atribuídas. Genericamente engloba: O orçamento estar correcto e
conforme o combinado.

Cortesia: Envolve o respeito e a consideração dos funcionários. Mormente encerra: A

confiabilidade dos funcionários, a competência e a formação dos funcionários e o atendimento
personalizado.

CAPÍTULO II: METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS

RESULTADOS

Neste capítulo é apresentada o tipo de investigação bem como os métodos e as técnicas de

investigação que permitiram obter a os dados que permitiram avaliar a influência das
estratégias de marketing na qualidade dos serviços da empresa em estudo, seguidamente
apresentam-se e analisam-se os resultados da investigação.

2.1. Tipo de investigação

O tipo de investigação adoptado quanto aos fins é descritiva. Porque, busca descrever a forma
pela qual as estratégias de marketing constituem uma ferramenta importante para a qualidade
dos serviços prestados pela CIVIKE, LDA. Procurando descrever as estratégias de marketing
utilizadas pela empresa como forma de melhor a qualidade dos seus serviços.

2.1.1. Métodos de investigação

No decurso da investigação foram utilizados os seguintes métodos:
Histórico-Lógico: usado para analisar os antecedentes das questões relacionadas ao estado
actual do tema. Assim permitiu que se elabore de forma objectiva e acertada a fundamentação
teórica de acordo a uma cronologia científica.

28
Analítico – sintético: este método foi usado para examinar e abstrair o essencial do que a
literatura especializada oferece. O método exigiu uma prévia recolha de informações através
das diversas fontes acedidas na realização do trabalho e, neste sentido, o método analítico, por
exemplo, será indispensável na selecção dos conteúdos da investigação. Assim, serviu para
conhecer o estado actual do problema, e tendo como suporte o estudo de fontes bibliográficas,
no processamento dos fundamentos científicos existentes e das distintas apreciações e
numerosos autores consultados.

Análise e síntese: para a obtenção e identificação de elementos que intervêm no problema e

suas formas de integrar-se e relacionarem-se. Utilizou-se este método partindo dos problemas
fundamentais abordados no início do trabalho, isto é, procurando analisar as causas dos
mesmos as consequências vividas actualmente na empresa pela influência dos problemas e
sintetizar um conjunto de soluções baseadas na mitigação dos referidos fenómenos.

Análise documental: com este método foi possível fazer um estudo nos registos documentais
que permitirão analisar os procedimentos que a empresa utiliza para a melhorar as suas
estratégias em termos de responsabilidade social. O uso deste método baseou-se em livros,
artigos e outros documentos que contêm dados sobre o tema de investigação.

2.2. Técnicas de recolha de dados

Para o estudo foram utilizadas as seguintes técnicas:
Entrevista: sendo uma técnica de conversação em que exige a presença do pesquisador, será
utilizada com o objectivo de recolher informações relativas as acções de marketing que a
empresa tem desenvolvido no sentido de divulgar melhor os seus serviços (Gil, 2010).

Pesquisa Bibliográfica: Esta técnica consiste na obtenção de informação partindo de obras

de autores, como artigos, revistas, livros, jornais entre outros já publicados. No presente
trabalho, servimo-nos deste método para elaborar a parte teórica, buscando autores que nas
suas abordagens fazem menção sobre o tema em estudo (Gil, 2010).

Observação: Esta técnica ajudou o pesquisador a identificar e obter provas a respeito dos
objectivos sobre os quais os indivíduos não têm consciência, mas que orientam o seu
comportamento. A observação foi feita no intenção de colher informações sobre a temática a
nível da empresa de formas a ser formular o problema de investigação.

29
2.3. População
Para o referido estudo, a população é constituída por 10 elementos, elementos estes que
constituem o total de colaboradores que a empresa possui.

Para a referida amostra, foram seleccionados de forma aleatória os 10 colaboradores que

constituem amostra para o estudo, dos quais 4 colaboradores desempenham cargos de
direcção na empresa. A técnica de amostragem é não aleatória e tipo de amostra é por
conveniência.

2.4. Caracterização da empresa CIVIKE, LDA

A CIVIKE, é uma empresa colectiva de direito angolano, vocacionada nos ramos de consultoria,
formação e prestação de serviços, com sede em Moçâmedes bairro Mandume 1, sob o
NIF5000577561, Matrícula 2020.74.
Objecto social: Prestação de serviços de contabilidade e gestão às empresas.

Visão: Ser a maior empresa do mercado nacional na venda de têxteis.

Valores:

 Assiduidade e Pontualidade;

 Sigilo e Sinceridade;

 Respeito aos princípios e critérios da organização;

 Não divulgação informacções da empresa ao exterior.

Políticas: Atendimento prioritário (mulheres grávidas, idosos e deficientes);

Recursos humanos: Em termos de Recursos Humanos, a empresa não tem uma área
específica de Recursos Humanos. Actualmente conta com 10 funcionários efectivos
distribuídos nas diversas áreas, citamos: (1) Director Geral; (1) Subdiretor Pedagógico; (1)
Secretária; (1) Auxiliar de limpeza e (6) Formadores. Tal conforme pode-se ilustrar a figura
abaixo.

30
2.5. Apresentação e análise dos resultados

As entrevistas feitas aos funcionários da empresa tiveram maior incidência em procurar

compreender de um modo geral a influência que as estratégias exercem sobre a qualidade dos
serviços prestados pela empresa. Assim, os dados que se seguem, fazem parte das questões
relacionadas com análise do mercado.

Gráfico 1 – Género dos entrevistados

50% 50%
Masculino
Feminino

Fonte: Elaboração própria.

Como se observa, há um equilíbrio em termos de gênero, visto que 50% são masculinos e
50% são femininos. Ainda importa referenciar que a empresa também possui alguns
estagiários que colaboram (sem remuneração) a título profissional, pelo que a estes não foi
feita qualquer entrevista. Neste sentido, as entrevistas incidiram somente aos colaboradores da
empresa.

Quadro 1 – Análise de mercado

PERGUNTA RESPOSTAS
E1: Sim a empresa tem feito análise de
mercado.
E2: A empresa tem sim feito a análise de
1. A empresa tem feito análise do mercado.
mercado? E3, 8, 9 e 10: Sim a empresa tem feito análise
de mercado.
E4, 5, 6 e 7: Sim a empresa tem feito análise
de mercado.
Fonte: Elaboração própria.

31
Relactivamante a análise de mercado, os resultados da entrevista quanto a esta questão,
mostram que segundo os colaboradores a empresa procede a análise de mercado, esta é feita
desde o ponto de vista do ambiente externo, procurando identificar as oportunidades e as
ameaças e do ponto de vista do ambiente interno, analisando ou mesmo identificando os seus
pontos fortes e pontos fracos face as empresas concorrentes.

Quadro 2 – Elementos da análise de mercado

PERGUNTA RESPOSTAS
1.1. Se sim, o que analisa, em que E1: Analisam-se clientes, concorrentes,
período, quem analisa, que produtos e serviços, numa periodicidade
ferramentas/métodos utiliza? semestral.
E2: Depende da análise feita, porque um
dos serviços que a empresa presta é o de
análise de mercado, embora sendo um
serviço com pouca demanda.
E3: Analisa-se clientes, concorrentes,
produtos, serviços e o marketing da
empresa, o período é semestral.
E4 a 10 : Analisa o nível de concorrência,
clientes e possíveis fornecedores,
normalmente é feita de forma esporádica
e é feita pelo responsável das relações
externas.
Fonte: Elaboração própria.

Quadro 3 - Análise interna

PERGUNTA RESPOSTAS
E1: Não sei, mas acho que sim.
2. A empresa faz análise interna, se
E2: A empresa procede com a análise de
sim, quem faz, em que período, o
mercado algumas vezes, possivelmente
que analisa, que
uma ou duas vezes por mês.
ferramentas/métodos de análise
E3: A empresa não faz análise interna.
utiliza?
E4 a 10 : Sim, é feita quando há

32
 necessidade, ou seja, para resolver um
determinado problema ou responder uma
certa inquietação. Analisa-se dentre os
níveis de procedimentos internos até os
níveis de satisfação e o cumprimento dos
objectivos preconizados.
Fonte: Elaboração própria.

No que diz respeito a essa questão, pode-se dizer que a empresa efectua a análise interna,
sendo feita sobretudo pelo responsável da empresa, numa periodicidade mensal, porém não
regularmente, onde são analisados os níveis de procedimentos internos, a satisfação dos
clientes e o grau de cumprimento dos objectivos.

Quadro 4 - Definição dos objectivos da empresa

PERGUNTA RESPOSTAS
3. A empresa tem objectivos escritos, E1, 2 e 3: A empresa tem objectivos escritos
quais e quem os define? e os mesmos são definidos pelo corpo
directivo.
E4 a 10: Claro que sim, pois não pode haver
uma empresa sem que haja objectivo
definidos e claros. E são definidos de
duas maneiras, os objectivos gerais são
estipulados pelo conselho da direcção e
os objectivos específicos são estipulados
pelo corpo directivo.
Fonte: Elaboração própria.

Relativamente a questão acima, os entrevistados responderam que a empresa tem objectivos

escritos, que é o de satisfazer ao máximo possível as necessidades dos clientes, oferecendo
cada vez mais serviços com a qualidade exigida. A definição dos mesmos está a cargo do
conselho de direcção e do corpo directivo da empresa.

Para o alcance dos objectivos a empresa estabelece um período mensal, pois é a direcção que
monitora os objectivos, com a ajuda de todos os colaboradores da empresa.

33
Quadro 5 - Acções implementadas para o alcance dos objectivos
PERGUNTA RESPOSTAS
3.1. Que acções a empresa E1, 2 e 3: A empresa implementa reuniões
implementa para o seu alcance e de formas a criar metas para alcançar os
quem os monitora? objectivos, e os mesmos são monitorados
pelos responsáveis das diversas áreas.
E4 a 10 : Para o alcance dos objectivos é
feito um monitoramento de quem os
traçou.
Fonte: Elaboração própria.

Feita a apresentação e análise das respostas às questões ligadas ao ambiente interno, segue-se
a apresentação e análise das respostas as questões relacionadas com as estratégias de
marketing.

Quadro 6 - Definição de estratégias de marketing

PERGUNTA RESPOSTAS
4. A empresa tem estratégias de E1 a 10 : A empresa tem estratégia de
marketing definidas, quais são? marketing sim, mas não esta muito bem
definida de momento estamos a trabalhar
no marketing tradicional e no marketing
digital.
Fonte: Elaboração própria.

Quadro 7 - Responsável pela definição e implementação das estratégias de marketing

PERGUNTA RESPOSTAS

34
 4.1. Quem define tais estratégias de E1 e 2 : As estratégias de marketing são
marketing e como são definidas pelo responsável de marketing
implementadas? e são implementadas consoante a sua
aprovação tendo em conta o plano de
necessidades.
E3: As estratégias de marketing são
definidas pelo responsável e o diretor
geral.
E4 a 10 : As estratégias de marketing são
definidas pelo responsável de marketing,
analisadas dentro do departamento
administrativo e levados em reunião do
corpo de direcção, e são implementados
consoante a aprovação e o plano de
necessidades.
Fonte: Elaboração própria.

Quadro 8 - influência das estratégias no aumento do número de clientes

PERGUNTA RESPOSTAS
4.2. De que forma a utilização dessas E1 e 2: apesar das estratégias serem boas, a
estratégias de marketing aumentou o empresa ainda não alcançou
número de clientes da empresa? significativamente um maior número do
público ao ponto de aumentar o número
dos nossos clientes.
E3, 6, 7 e 8: Tendo em conta que a aplicação
do marketing na nossa empresa é recente,
é muito cedo para termos os resultados

35
 imediatos. Mas estamos bastantes
optimistas com os possíveis resultados.
E4 e 10: Ainda não se tem uma mensuração
de tais benefícios.
Fonte: Elaboração própria.

Quadro 9 – Influência das estratégias de marketing na qualidade dos serviços

PERGUNTA RESPOSTAS
4.3. Qual tem sido a influência das E1 e 2: Tem-se verificado maior
estratégias de marketing na reconhecimento do trabalho que
qualidade dos serviços prestados prestamos, ou seja, temos maior
pela empresa? posicionamento no mercado.
E3, 5 a 10: Positivo.
E4: Tem-se verificado maior
reconhecimento do trabalho que
prestamos, ou seja, as estratégias de
marketing tem sido um ponto
fundamental na capacitação integral da
visibilidade dos nossos serviços.
Fonte: Elaboração própria.

Quadro 10 - Resultados alcançados em função das estratégias de marketing

PERGUNTA RESPOSTAS
4.4. Que resultados a empresa E1 e 4: Ainda é imensurável.
alcançou com as estratégias de E2, 5 e 9 : O marketing ainda não se fazia
marketing no período de 2020 a 2021 sentir nos períodos mencionados.
em termos de lucros? E3, 6, 7, 8 e 10 : A empresa começou com a
implementação das estratégias de
marketing somente em 2021, e ainda não
temos muitos resultados obtidos.
Fonte: Elaboração própria.
36
Quadro 11 - Sugestões de melhoria em termos de marketing
PERGUNTA RESPOSTAS
E1 : O marketing digital tem que ser
e 7

mais aprimorado, publicar cada vez mais

os serviços prestados nas redes sociais e
fazer mais campanhas de divulgação.
E2 e 6: Mais investimento no marketing em
5. Na sua opinião o que acha que deve si e na sua qualidade.
ser melhorado em termos de E3 e 5: Mais engajamento, maior
marketing a nível da empresa? investimento no marketing tradicional e
no marketing digital.
E4, 8, 9 e 10: O marketing digital tem que ser
mais aprimorado, pois ainda é notável o
pouco impacto que a empresa tem a nível
das redes sociais.
Fonte: Elaboração própria.

2.6. Discussão dos resultados

Neste capítulo foi realizada a análise qualitativa com relação às estratégias empresariais,
estratégias de marketing e a análise comparativa a partir dos dados informados e pesquisados
na entrevista em profundidade a fim de avaliar a influência das estratégias de marketing na
qualidade dos serviços prestados pela empresa CIVIKE, LDA.

De acordo com as respostas, que no que diz respeito a análise de mercado, os resultados
mostraram que a empresa tem feito análise de mercado. O que de certo modo é fundamental
no processo de formulação das estratégias, na medida em que a sua eficácia em muito
depende da analise que feita sobre o mercado nos concorrentes, clientes, produtos, serviços e
potenciais fornecedores, tal como os resultados da espelham no quadro 2.

A análise de mercado é fundamental no processo de formulação das estratégias, neste

contexto, os colaboradores afirmaram que a empresa não só analisa o mercado, como também
procede a análise interna. Isto constitui um elemento fundamental para empresa, pois a análise
interna possibilita à empresa detectar seus pontos fracos e seus pontos fortes, de maneiras que
possa ser capaz aumentar a sua competitividade no mercado face as empresas concorrentes.
37
Porém, a empresa ao efectuar tal análise poderá perceber as tendências do mercado, as
necessidades dos seus clientes e isto vai permitir a empresa melhorar cada vez mais a
qualidade dos seus serviços.

No processo da formulação das suas estratégias a empresa tem definido os objectivos e que
para o alcance dos mesmos, a empresa tem recorrido a reuniões de concertação periódica,
com a finalidade de avaliar se os objectivos definidos estão sendo cumpridos e nos prazos
estabelecidos. É importante referir que os objectivos estratégicos são os que direccionam a
empresa de forma clara e concisa para um determinado caminho, com a intenção de alcançar uma
visão de futuro. Ou seja, são a definição dos resultados que se pretende atingir dentro de um
período de tempo, que no caso concreto é qualidade dos serviços prestados aos seus clientes.

Neste contexto, apesar de serem definidas estratégias por parte da empresa, é evidente por parte
dos colaboradores entrevistados, que tais estratégias ainda não se têm refletido de forma imediata
nos resultados da empresa, pese embora os colaboradores reconhecerem a importância de tais
estratégias. Porém, de acordo com as respostas obtidas, percebe-se que a empresa definiu suas
estratégias de marketing recentemente, logo reconhece que seus resultados poder-se-ão observar ao
longo dos próximos anos.

2.7. Proposta de acções e sugestões de melhoria das estratégias de marketing da

empresa CIVIKE, LDA.

A seguir propomos as seguintes estratégias:

Quadro 12: Acções e sugestões de melhoria das estratégias

GRUPO DE ESTRATÉGIAS TÁTICAS OBJECTIVOS
ESTRATÉGIAS

38
 A penetração de -Preço de penetração; -Aumentar o
mercado. -Investimento publicitário; consumo dos
-Promoção de serviços; clientes da empresa;
-Intensificação na -Atrair clientes da
divulgação dos serviços. concorrência para
emresa;
-Atrair novos
clientes para os
serviços existentes
na empresa;
-Melhorar a
qualidade dos
DESENVOLVIMENTO
serviços.

Desenvolvimento Constituição de uma equipa -Desenvolver novas

de produto de multi-disciplinar caractéristicas dos
liderada pelo serviços da empresa;
marketing/vendas (área -Criar diversas
comercial), alinhada, versões de qualidade
motivada e financiada para dos serviços;
a sua concretização. -Expandir os
serviços para novas
áreas geográfica.

Diversificação Criação de serviços -Sinergias

concêntrica diferentes daqueles que a tecnológicas para os
empresa já oferece. produtos;
-Sinergias
comerciais para
empresa.

39
 Estratégias de -Apostar na especialização -De especializar-se
nicho. dos serviços mais em um segmento-
procurados, como por alvo e
exemplo, a formação e especialização de
estágio profissional, etc. serviços prestados.

CONCORRENCIAIS
Estratégias de -Procuram controlar o Para conquistar
integração. mercado à custa da liderança e para
absorção de concorrentes. eliminação de
concorrentes
directos.
Estratégia de Políticas de -Manter-se no
diferenciação. preço/qualidade; mercado de forma
Distribuição selectiva; permanente.
DE FIDELIZAÇÃO Personalização.
Estratégias de -Distribuição exclusiva; -Assegurar que os
fidelização. -Comunicação e marketing clientes permaneçam
especializada; continuamente
-Implementação de um interessados nos
programa de fidelização, benefícios que os
usar a plataforma de serviços lhes
fidelização com um proporcionam.
instrumento para gerar
valor nos clientes.
Fonte: Elaboração própria.

40
CONCLUSÃO

Com o estudo sobre a avaliação da influência das estratégias de marketing na qualidade dos
serviços prestados pela empresa CIVIKE, LDA, chegou-se a seguinte conclusão:

A partir do referencial teórico, foi possível descobrir que as estratégias de marketing

compreendem os produtos, preços, propaganda, promoção e distribuição e também estão
relacionadas às vendas que são incluídas na promoção.

De acordo com as respostas dos colaboradores da empresa CIVIKE, LDA, as estratégias de

marketing da empresa caracterizam-se pelo recurso ao marketing tradicional e digital sendo
estes o principal meio para promover os seus serviços junto dos clientes, tornando possível o
alcance dos objectivos definidos.

Mediante a identificação da influência das estratégias de marketing na qualidade dos serviços

prestados pela empresa CIVIKE, LDA, as respostas obtidas levam-nos a concluir que as
mesmas tem influenciado de forma positiva na qualidade dos serviços prestados, visto que os
colaboradores afirmaram ter havido maior reconhecimento da parte dos clientes sobre os
serviços prestados, tem aumento o posicionamento da empresa no mercado e têm dado maior
visibilidade aos serviços prestados face aos clientes. Portanto, apesar das estratégias de
marketing influenciarem positivamente na qualidade dos serviços prestados pela empresa, de
acordo com as respostas dos colaboradores, a empresa não conseguiu mensurar a influência
dessas estratégias nos resultados financeiros.

41
SUGESTÕES

Com base a conclusão sugeriu-se o seguinte:

1. Que a empresa reconheça a importância de efectuar de forma adequada o planeamento
estratégico para enfrentar os desafios do mercado, definindo adequadamente suas
metas e objectivos;
2. Que o responsável de marketing da empresa defina as estratégias de marketing,
nomeadamente do produto, do preço, de promoção e de praça ou distribuição
sugeridas pela literatura, bem como as tácticas para o seu alcance;
3. Que a empresa desenvolva mecanismos de quantificar o impacto das estratégias de
marketing na rentabilidade da empresa.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Ansoff, A. B. (2004). Introdução à Estratégia. Lisboa: Edições Sílabo.

Alcántara, J. P. (2010). Avaliação dos servoços prestados na empresa de atacados de São

Paulo. São Paulo: Saraiva.

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ESPM.

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Pioneira.

Dias, J. M. (n.d.). A influência do Marketing de conteúdo no comportamento do consumidor.

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São Paulo: Casa da Qualidade.

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Hooley, G. J.; SAunders, J. A.; Piercy, N. F. (2006). Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall.

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Junqueira, A. B. (2011). Influência social nas organizações. Lisboa: Almedina.

Kotler, P. (1998). Administração de marketing: análise, planeamento, implementação e

controlo. 5. ed. São Paulo: Ed. Atlas.

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Kotler, P.; Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall.

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Urdan, F. T.(2009). Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas.

Westwood, J. (2007). O plano de marketing. 3. Ed. São paulo: M. Books.

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 APÊNDICES

UNIVERSIDADE DO NAMIBE
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANIDADES

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS

REGENCIA DO CURSO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

GUIÃO DE ENTREVISTA

Caro (a) respondente, com esta entrevista, pretendemos recolher informações necessárias de
um estudo de investigação do âmbito do curso de licenciatura em Contabilidade e Gestão.
Este estudo tem como título “Avaliação da influência das estratégias de marketing na
qualidade dos serviços prestados pela empresa CIVIKE, LDA” Visa recolher informações que
permitam avaliar as estratégias de marketing da empresa.

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 Dados pessoais
Nome:
Idade:
Sexo:
Função ou cargo:
Questões relacionadas com análise do mercado

6. A empresa tem feito análise de mercado?

6.1. Se sim, o que analisa, em que período, quem analisa, que ferramentas/métodos utiliza?
7. A empresa faz análise interna, se sim, quem faz, em que período, o que analisa, que
ferramentas/métodos de análise utiliza?
8. A empresa tem objectivos escritos, quais e quem os define?
8.1. Que acções a empresa implementa para o seu alcance e quem os monitora?

Questões relacionadas com as estratégias de marketing

9. A empresa tem estratégias de marketing definidas, quais são?

9.1. Quem define tais estratégias de marketing e como são implementadas?
9.2. De que forma a utilização dessas estratégias de marketing aumentou o número de clientes
da empresa?
9.3. Qual tem sido a influência das estratégias de marketing na qualidade dos serviços
prestados pela empresa?
9.4. Que resultados a empresa alcançou com as estratégias de marketing no período?
10. Na sua opinião o que acha que deve ser melhorado em termos de marketing a nível da
empresa?

Muito obrigada pela sua colaboração!

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