UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS

CAMPUS CENTRAL – UNIDADE UNIVERSITÁRIA DE SILVÂNIA

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

ANDREIA DUTRA SILVA

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA KANEDO
CONSTRUÇÕES

ORIENTADOR: JULIANO JACINTO CARDOSO

SILVÂNIA
2023
 ANDREIA DUTRA SILVA

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA KANEDO
CONSTRUÇÕES

Trabalho apresentado á banca examinadora do

curso de Administração da Universidade Estadual
de Goiás como requisito para a obtenção do título
de bacharel em administração.

Orientador: Prof. Juliano Jacinto Cardoso

SILVÂNIA
2023
 ANDREIA DUTRA SILVA

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA KANEDO
CONSTRUÇÕES

Trabalho apresentado á banca examinadora do

curso de Administraçõa da Universidade Estadual
de Goiás como requisito para a obtenção do título
de bacharel em administração.

Aprovado em 29 de novembro de 2023, pela Banca Examinadora constituída pelos

professores:

______________________________________________
Juliano Jacinto Cardoso – Orientador
Professor Especialista
Universidade Estadual de Goiás

______________________________________________
Eugênio Júlio Massala – Avaliador
Mestre
Universidade Estadual de Goiás

______________________________________________
Carlos da Silva Mesquita – Avaliador
Especialista
Universidade Estadual de Goiás

SILVÂNIA
2023
 DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todo o curso de Administração da Universidade Estadual
de Goiás - Unu Silvânia/Go, corpo docente e discente, a quem fico lisonjeada por ter
feito parte, e a todos que me ajudaram ao longo dessa caminhada, em especial meus
pais; Valdir Aparecido Lobo da Silva e Mariana de Araújo Dutra Silva, que me apoiaram
e foram essenciais na minha persistência em concluir esse curso, a minha família eu
dedico o resultado do esforço realizado ao longo desse percurso.
Dedico ao meu orientador, Professor Juliano Jacinto Cardoso, que me
acompanhou nos últimos três anos e nesse importante momento esteve ao meu lado
me orientando, sem ele não teria conseguido concluir essa difícil tarefa.
Foi pensando nas pessoas que executei esse projeto, por isso, dedico esse
trabalho a todos aqueles a quem essa pesquisa possa ajudar.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Marketing de Relacionamento em relação a Rede de Marketing...............14

Figura 2: Exigências que os fornecedores recebem de seu cliente/consumidor.......15
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Idade ......................................................................................................... 23

Gráfico 2. Tempo de exercício na empresa ............................................................... 24
Gráfico 3. Você já participou de cursos, palestras ou treinamentos referentes ao tema
Marketing de Relacionamento? ................................................................................. 25
Gráfico 4. Qual o seu conhecimento a respeito da Marketing de
Relacionamento?........................................................................................................25
Gráfico 5. O Marketing consegue se reinventar de forma imediata e acertiva para
conseguir deixar satisfeito um cliente que está insatisfeito? ..................................... 26
Gráfico 6. Você sabe que os fatores que influenciam na satisfação dos clientes são:
Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de famento
satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,
disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra? ..................... 27
Gráfico 7. Pelo breve conceito sobre Marketing de Relacionamento, voce considera que
a empresa tem umnMarketing de sucesso? .............................................................. 27
Gráfico 8. Você como liderado (a) considera o Marketing de Relacionamento, um tema
importante para ser abordado dentro das organizações? ......................................... 28
 RESUMO

A presente pesquisa tem como objetivo analisar o marketing de relacionamento, mais

especificamente para a empresa Kanedo Construções, que atua com vendas de
material de construção. A oportunidade de implementar o marketing de relacionamento
e fidelização efetiva dos clientes em uma empresa no setor de vendas, deve ser
desenvolvido com uma nova forma de gestão de relacionamento, para que possa ter
mais benefícios sendo para a empresa, funcionários e clientes. O marketing de
relacionamento permite à empresa implantar um modelo de fidelização de clientes,
para que isto ocorra é necessário tornar o momento da compra, no caso do consumo
do serviço, o melhor momento para o cliente. A metodologia da pesquisa é bibliográfica
relacionada ao tema proposto e objetivo da pesquisa por meio de livros, artigos,
informações de dados secundários e pesquisa por meio de um questionário aplicado
aos colaboradores da empresa.

Palavras-chave: Clientes. Fidelização de clientes. Marketing de relacionamento.

 ABSTRACT
This research aims to analyze relationship marketing, more specifically for the company
Kanedo Construções, which sells construction materials. The opportunity to implement
relationship marketing and effective customer loyalty in a company in the sales sector
must be developed with a new form of relationship management, so that it can have more
benefits for the company, employees and customers. Relationship marketing allows the
company to implement a customer loyalty model, for this to occur it is necessary to make
the moment of purchase, in the case of consuming the service, the best moment for the
customer. The research methodology is bibliographic related to the proposed theme and
objective of the research through books, articles, secondary data information and
research through a questionnaire applied to the company's employees.
Keywords: Customers. Customer loyalty. Marketing of relationship.
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...............................................................................................................10
1.1 TEMA ......................................................................................................................11
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA........................................................................................11
1.3 TÍTULO.....................................................................................................................11
1.4 PROBLEMÁTICA......................................................................................................11
1.5 HIPÓTESE/PRESSUPOSTO...................................................................................11
1.6 JUSTIFICATIVA........................................................................................................11
1.7.1 Objetivo geral.....................................................................................................12
1.7.2 Objetivos específicos.........................................................................................12
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................12
2.1 Definição de marketing..........................................................................................12
2.2 Marketing de relacionamento................................................................................13
2.3 Definição de clientes.............................................................................................15
2.4 Tipos de clientes...................................................................................................16
2.5 Principais canais de marketing direto....................................................................16
2.5.1 Venda face a face..............................................................................................17
2.5.2 Marketing de mala direta....................................................................................17
2.5.3 Marketing de catálogo........................................................................................17
2.5.4 Marketing de telemarketing................................................................................17
2.5.5 Televisão e outras mídias de resposta direta.....................................................18
2.5.6 Canais on-line....................................................................................................18
2.6 Satisfação de clientes...........................................................................................19
2.7 Porque fidelizar clientes e como satisfazê-los......................................................19
2.8 Fidelização de clientes..........................................................................................20
2.9 Banco de dados....................................................................................................21
3. METODOLOGIA ...........................................................................................................23
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................23
4.1 Resultado e análise dos resultados..........................................................................23
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................30
REFERÊNCIAS..................................................................................................................32
APÊNDICES.......................................................................................................................34
 10

1. INTRODUÇÃO
As organizações, na busca da sobrevivência, orientam-se pelas necessidades
e exigências do mercado. Uma nova era competitiva vem se alarmando no ambiente
empresarial. Com a variedade de produtos e serviços e também a entrada de
empresas internacionais no mercado brasileiro constrói uma competitividade ainda
mais acirrada. Com isso, empresas têm buscado relacionamentos mais próximos e
firmes com seus clientes, identificando suas necessidades a serem satisfeitas por
meio de ideias inovadoras.
O marketing de relacionamento surgiu da necessidade imposta pelo mercado,
podendo ser definido como um processo de criar, manter e intensificar
relacionamentos com os clientes de forma forte, valiosa e duradoura.
Diante dessa realidade em que a competição é predominante, através desse
trabalho, busca-se evidenciar que os clientes são o foco da organização, o objetivo
geral é analisar os benefícios e as ferramentas do marketing de relacionamento como
fidelização dos clientes e sua importância na empresa Kanedo Construções que está
no segmento de venda de materiais para construção civil. Para tal, os objetivos
específicos são: Listar os benefícios do marketing de relacionamento; apontar a
importância de uma pesquisa de satisfação dentro da organização, apontar a
importância do administrador na gestão do marketing da organização e avaliar o
andamento e desempenho da organização em relação a fidelização do cliente.
Esse projeto, tem por interesse mostrar os conceitos e as teorias estudadas
durante o processo acadêmico, com objetivo de proporcionar a compreensão da
importância da administração de marketing, auxiliando na avaliação das ferramentas
de marketing de relacionamento para fidelização dos clientes, para que a clientela
tenha um melhor atendimento a ser oferecido pela empresa.
 11

1. TEMA
Marketing de relacionamento.

1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Fidelização de clientes na empresa Kanedo Construções.

1.3 TÍTULO
Marketing de relacionamento: Fidelização dos clientes na empresa Kanedo
Construções.

1.4 PROBLEMÁTICA
Quanto mais o cliente percebe que a empresa reconhece suas necessidades
e está empenhada em entregar produtos e serviços compatíveis com as suas
características e necessidades, esse cliente terá maior relação e fidelidade com a
empresa.
Como o marketing de relacionamento pode influenciar na fidelização dos
clientes?
Qual a importância da pesquisa de satisfação do cliente?
Quando e como deve ser feita uma pesquisa de satisfação?

1.5 HIPÓTESE/PRESSUPOSTO
A fim de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da
empresa, o marketing de relacionamento reúne um conjunto de estratégias visando o
entendimento entre a empresa e seus clientes atuais e potenciais.
Buscar saber qual a percepção dos clientes em relação aos produtos e
serviços ofertados pela empresa.
Ouvir e atender às solicitações dos clientes quanto a melhorias.

1.6 JUSTIFICATIVA
O marketing de relacionamento abrange um conjunto de estratégias visando
o entendimento da gestão do relacionamento entre a empresa e seus clientes (clientes
atuais e clientes potenciais), a fim de maximizar a percepção de valor da marca e a
rentabilidade da empresa.
Assim no que se diz a respeito do tema marketing de relacionamento
fidelização de cliente, esse projeto pretende apresentar os conceitos de marketing de
 12

relacionamento, analisar os benefícios e ferramentas de marketing de

relacionamento, bem como as teorias estudadas para a fidelização dos clientes.
O que se espera é que essa pesquisa possa gerar resultados significativos
para a sociedade com um melhor atendimento e que a empresa tenha constante
devolutivas de seus clientes sejam com satisfação ou insatisfação para que haja
estratégia na criação de ideias inovadoras para melhor atender sua clientela, visando
que o alcance de resultados positivos beneficiará a equipe de colaboradores.

1.7 OBJETIVOS
1.7.1 Objetivo geral
Analisar os benefícios e as ferramentas do marketing de relacionamento como
fidelização dos clientes dentro da empresa, e sua importância.

1.7.2 Objetivos específicos

Listar os benefícios do marketing de relacionamento;
Apontar a importância de uma pesquisa de satisfação dentro da
organização;
Apontar a importância do administrador na gestão do marketing da
organização;
Avaliar o andamento e desempenho da organização em relação a
fidelização do cliente.
Além dos objetivos específicos acima listados, é possível que ao decorrer da
realização da pesquisa surjam mais objetivos a serem alcançados.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Definição de marketing
Churchill e Peter (2000, p.4) definem marketing como “o processo de planejar
e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
Cobra (2000, p.36) descreve que a definição de marketing está em “entender
que os lucros são gerados através da satisfação dos desejos e necessidades do
consumidor”. Complementando, ele afirma que o marketing está mudando o foco de
maximizar o lucro em cada transação individual para maximizar os relacionamentos
mutuamente e benéficos para as partes.
 13

Las Casas (2000, p.3) define que o marketing é uma atividade de

comercialização e sua base está no conceito de troca, visando o benefício da
sociedade.
Para Kotler (1998, p. 26) marketing é “um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros”. Kotler complementa que o conceito de
marketing assume a chave para atingir metas que consistem em ser mais eficaz do
que os concorrentes para intelbras às atividades de marketing, satisfazendo as
necessidades e desejos do público-alvo. Este conceito tem sido expresso de diversas
maneiras, por exemplo:
Atender as necessidades de forma rentável;
Encontrar desejos e satisfazê-los;
Amar o consumidor, não o produto, e
Faça ao gosto do consumidor.
Entende-se que a decisão final da compra está nas mãos dos clientes, as
empresas reconhecem isso e começam a fazer produtos e serviços de forma que
atendam a necessidade dos seus consumidores, através do marketing de
relacionamento as empresas obtêm essas informações e proporciona na sociedade
atendimento em suas necessidades básicas e mais conforto, aperfeiçoando cada dia
mais.

2.2 Marketing de relacionamento

Criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos
mutuamente satisfatórios de longo prazo promovendo ações para manter o público
fiel e em constante interação com a empresa, sejam, clientes, fornecedores e
distribuidores, é o objetivo do marketing de relacionamento, a fim de ganhar e reter
sua preferência e seus negócios.
Segundo Kotler (2001), o resultado do marketing de relacionamento é a
construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. A
rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apoiam – clientes,
funcionários, fornecedores e distribuidores, revendedores, agências de propaganda e
acadêmicos.
Figura 1: Marketing de Relacionamento em relação a Rede de Marketing
 14

Fonte: autora

Baseando-se em Mckenna (1997), marketing de relacionamento é uma nova

tendência o qual o relacionamento com o consumidor trata-se de uma filosofia da
empresa, sendo uma maneira da empresa posicionar-se, de pensar no consumidor,
no mercado, na concorrência e em toda a realidade que a cerca. É um meio em que
a empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo e valorizando a importância de
mantê-lo fiel e satisfeito por meio de uma relação longa e duradoura. Mckenna (1997),
traz exemplos de benefícios do marketing de relacionamento como:
a) Aumento da retenção e lealdade do cliente;
b) Maior lucratividade por cliente em função de custos menores para seduzir
os clientes, e
c) Redução do custo de venda.
Segundo Bogman (2000) a dificuldade enfrentada ao estabelecer um conceito
de marketing de relacionamento dentro de uma empresa é a necessidade da
existência de observar a base já existente. Ao desenvolver esse conceito, a empresa
consegue valorizar o ambiente que está inserida, como manter os clientes que já
estão fidelizados e abre a possibilidade de encontrar os melhores meios para
 15

conquistar novos clientes, identificando os diferenciais certos, as vantagens

competitivas a serem exploradas para manter clientes fiéis.
Ao tratar Marketing de Relacionamento, há uma ligação direta com o cliente,
com isso, quanto maior for o conhecimento da empresa sobre seus clientes, maior
será o relacionamento com eles.

2.3 Definição de Cliente

No mundo contemporâneo é compreendido que as necessidades dos clientes
não são estáticas, sendo assim, as empresas têm maior tendência em centrar seu
negócio nessas necessidades, as mudanças fazem com que empresas
frequentemente alterem suas estratégias de marketing.
Swift (2001) afirma que o termo cliente apareceu pela primeira vez no início do
século XX, porém, foram quase cem anos para que as empresas compreendessem o
seu significado. Segundo o autor, na década de 1990, o perfil fornecedor e o perfil de
comprador se inverteram, pois, durante um período os clientes deixaram de ser
caçados passando a serem bem tratados e cultivados.
Segundo Swift (2001), figura 2, clientes são exigentes fazendo com que o
fornecedor ofereça flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preço vantajoso no
mercado. Sendo assim, é necessárias novas técnicas para atender esses atributos
para que as empresas tenham sucesso nos desejos, comportamentos, preferências
e lealdade dos clientes que estão em constante mutação.
Figura 2: Exigências que os fornecedores recebem de seu cliente/consumidor

Fonte: Autora
Para o autor, o cliente é o ponto de foco do marketing, vendas, serviços e
produtos, tempo, lucratividade, alocação de recursos e crescimento a longo prazo e a
força das organizações.
Assim como para Bretzke (2003, p.38) que explica que o cliente é aquele que
adquire produtos ou serviços das organizações para consumo próprio, produção de
bens e serviços ou distribuição.
 16

Kotler (1993): “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à

empresa que são impactadas pelos produtos”. Os clientes podem ser internos ou
externos.
Sendo assim, as empresas devem ter conhecimento de seus clientes a ponto
de enxergar o produto e/ou serviço na mesma visão que eles, com a finalidade de
criar estratégias que permitam atender da melhor maneira possível os diversos tipos
de clientes.

2.4 Tipos de clientes

Existem diferentes tipos de clientes:
Os clientes internos são os colaboradores da empresa, é a equipe que faz a
engrenagem dos negócios funcionarem, prestando serviços uns para os outros dentro
da organização, influenciando o processo produtivo e o fornecimento de serviços.
Segundo Swift (2001) esse é o cliente mais ignorado pela empresa, porém, é o mais
lucrativo ao longo dos anos.
Representados como fonte receita da organização, os clientes externos são
aqueles que compram produtos ou serviços que a empresa comercializa, sem
participar do processo de produção e realização do mesmo.
Conforme Raphae e Raphael (1996), o cliente pessoal influencia nossas vidas
no departamento de trabalho, porque possuem algum relacionamento pessoal com
alguns colaboradores específicos, pois é formado pelas pessoas que convivem
conosco, dando ligação às necessidades emocionais e sociais, como por exemplo:
marido, esposa, filho e amigo.
Clientes que negociam em uma empresa devido a relação de afeto e amizade
com os vendedores em específico podem deixar de comprar caso esse vendedor seja
desligado da empresa, por isso é de suma importância trabalhar a fidelização desses
clientes para que vá além da figura do vendedor.

2.5 Principais canais de marketing direto

Kotler (1998, p.630) “as empresas de Marketing direto precisam identificar as
características dos clientes potenciais e clientes atuais que estão mais dispostos e
preparados para comprar. ”
As empresas de marketing direto utilizam grandes números de canais, como
venda face a face, marketing de mala-direta, telemarketing, televisão e outras mídias
de resposta direta, marketing por terminais de compra e canais on-line.
 17

O marketing direto é de suma importância, pois visa o alcance de pessoas que

estão previamente interessadas na pela sua solução, otimizando o processo e
aumentando em níveis significativos: resultados, custo de operação e a educação de
mercado.

2.5.1 Venda face a face

Segundo Kotler (1998, p.629), a “forma original e mais antiga de marketing
direto é a visita de vendas. ” Para que haja localização de clientes potenciais e torná-
los clientes e expandir o negócio, diversas empresas contam com uma força de
vendas profissional ou contrata representantes e agentes de fabricantes para cuidar
da tarefa de venda direta.

2.5.2 Marketing de mala direta

Kotler (1998) define mala direta como um meio popular, pois o marketing de
mala direta permite alta seletividade do mercado alvo, podendo ser personalizada,
flexível e permitir teste e mensuração da resposta. Com objetivo de gerar indicações
potenciais para serem trabalhadas pela parte de vendas, fortalecer o relacionamento
com os clientes, de tal forma; promovendo campanhas para informar e orientar as
pessoas, preparando-as para a compras futuras.
As malas diretas eram produzidas em papel e enviadas por correio, telégrafo
ou empresas de entrega rápida. Existem três formas de entrega que aparecem nos
anos 80, são elas: correio via fax, e-mail e correio via voz.

2.5.3 Marketing de catálogo

A venda por catálogo representa um negócio expressivo. Segundo Kotler
(1998) o marketing de catálogo quando a organização envia um ou mais catálogos
de produtos a clientes potenciais selecionados quais possuem uma alta
probabilidade de realizar pedidos.

2.5.4 Marketing de telemarketing

Kotler (1998, p. 633) “as chamadas telefónicas para auxiliar vendas e serviços,
vêm tornando -se importante ferramenta de marketing direto. ”
As principais aplicações do telemarketing são as seguintes:
Serviço de atendimento ao cliente;
Vendas / captação de encomendas;
Pesquisas ou estudos de mercado;
 18

Cobranças;
Agendamento de visitas de vendedores;
Atualização de cadastro.
Alguns sistemas de telemarketing são totalmente automatizados, por
exemplo, a discagem automática e as mensagens gravadas que podem atingir um
número maior de clientes potenciais, gerando uma alta produtividade pois esses
clientes podem fazer seus pedidos na hora através de um dispositivo de recepção
automática ou por atendimento de operadores devidamente treinados.
Kotler complementa que a eficácia do telemarketing vai depender da escolha
da empresa, do treinamento dos colaboradores e dos incentivos decorrentes do
desempenho.

2.5.5 Televisão e outras mídias de resposta direta

Kotler (1998) relata que a televisão utiliza três abordagens para vender
produtos diretamente aos consumidores:
A primeira é a propaganda de resposta direta, o qual os anunciantes veiculam
anúncios de 60 a 120 segundos, essa propaganda vai descrever um ou mais
produtos, fornecendo ao consumidor um número de discagem gratuita (0800) para
encaminharem pedidos.
A segunda abordagem é usar a televisão como canal para a venda a domicílio,
na qual a propaganda é feita exclusivamente para venda de produtos e serviços. Os
telespectadores ligam a um número de discagem gratuita para fazer os pedidos que
são enviados dentro de 48 horas.
A terceira é o videotexto. O aparelho de TV do consumidor é conectado a um
determinado banco de dados da empresa vendedora por cabo ou linha telefônica. O
serviço de videotexto computadoriza um catálogo dos produtos ofertado pelo
fabricante, varejista, banco, agência de viagens e outras empresas. Os pedidos são
transmitidos por meio de um teclado especial acoplado ao sistema a cabo de duas
direções.

2.5.6 Canais on-line

Os canais de venda on-line são responsáveis por levar produtos e serviços
aos clientes e consumidores através da internet.
Segundo Kotler (1998) os canais on-line, representam a evolução mais
recente do marketing direto. Canal de marketing on-line pode ser atingido por uma
pessoa via computador e modem. O modem conecta o computador a uma linha
 19

telefônica possibilitando ao usuário obter vários serviços e informações de forma

totalmente on-line de forma ágil, cômodo, econômica e com mobilidade.

2.6 Satisfação de clientes

Conforme Prado (2002), a satisfação do cliente é a diferença entre as
expectativas do cliente e a percepção do atendimento a essas expectativas. Sendo
então que, nem sempre o melhor produto, o preço mais baixo e o melhor discurso,
são sinônimos de satisfação, mas sim, o que o cliente enxerga e espera da sua
empresa.
Para Oliveira (2004) a satisfação do cliente está ligada ao sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante das expectativas e desempenho esperado
pelos serviços prestados pelas empresas.
É de suma importância a empresa realizar pesquisa sobre os gostos e avaliar
o nível de satisfação do cliente a fim de comparar intenções com realizações, e
ofertar produtos/serviços corretos, segundo STONE (2002: 18), o sucesso de
qualquer empreendimento começa com o produto. Não importa qual seja o meio de
vendas, nenhuma empresa pode sobreviver a não ser que o produto esteja correto".
Assim como forma de aprendizagem para ambas as partes.
O site IBM (s/d) afirma que construir e manter um relacionamento de longo
prazo com um cliente vai além de uma transação. Os clientes que reclamam e ficam
satisfeitos com a resolução estão muito mais propensos a manter-se fiéis do que
aqueles que não reclamam, o reconhecimento rápido e assertivo de uma reclamação
pode aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente para com a empresa.

2.7 Porque fidelizar clientes e como satisfazê-los

Fidelizar clientes é tão importante quanto atraí-los, o fundamento dessa
estratégia está na confiança entre o cliente e a empresa através do atendimento
diferenciado, produtos e serviços de excelência. Todo cliente espera sair satisfeito
ao fazer uma compra e espera que a empresa esteja empenhada em proporcionar
essa satisfação, porém, um cliente satisfeito não significa que ele seja fiel a
determinada empresa. Portanto, a satisfação pode ser obtida em um único
atendimento, mas a fidelidade será conquistada a longo prazo.

Conforme Moutella (2003), os fatores que influenciam na satisfação dos

clientes são:

1. Produtos e serviços de qualidade;

 20

2. Preço percebido como justo;

3. Condições de pagamento satisfatórias;
4. Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa;
5. Disponibilidade dos produtos/serviços;
6. Entrega adequada;
7. Escuta atenciosa;
8. Diálogo de compromisso;
9. Descontos e ofertas especiais, e
10. Facilidade da compra.

Para estabelecer uma relação, os clientes precisam primeiramente ser

identificados. Aprender sobre eles, seus desejos, expectativas e suas necessidades,
tendo em vista essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los
cada vez mais, dá a empresa um diferencial e cria barreiras de confiança.

2.8 Fidelização de clientes

Segundo Cardoso (s/d), conquistar a fidelidade do cliente é o desafio de
empresas preocupadas não só com a sua competitividade, mas com sua própria
sobrevivência no mercado. A autora complementa que fidelidade é um tipo de
comportamento complexo, uma confirmação de escolha, opção exclusiva por algo
ou alguém e permanência dessa opção num determinado tempo.
Conforme Monteiro (2004) um cliente satisfeito permanece fiel mais tempo,
compra mais produtos diversificados, faz uma excelente publicidade, possui menor
custo para empresa.
Cardoso (s/d) afirma que “uma boa venda envolve um adequado equilíbrio
entre duas posições aparentemente opostas”. Sendo assim, o vendedor deve
abordar um tratamento personalizado, chamando a pessoa pelo nome ou até mesmo
reconhecendo um cliente que fez uma compra anterior, abordando-o com simpatia.
Outro diferencial é demonstrar interesse em resolver o problema do cliente ou achar
a solução.
Segundo Cardoso (s/d) quando um vendedor atende o cliente com uma
atitude excessivamente melosa ou de falsa intimidade, esforço de tentar negar falhas
que o cliente percebeu, elogios não verdadeiros, às vezes o cliente realiza a compra,
mas não volta. Se o alvo é fidelizar, não basta o vendedor conseguir fazer o cliente
comprar, o essencial é despertar o desejo e satisfação do cliente para que assim ele
volte, a vontade de querer repetir e a convicção de decidir pelo produto quando lhe
é oferecido um produto concorrente.
 21

Dutra e Rangel (s/d) afirmam que uma das ferramentas promocionais mais
poderosas e eficazes é a publicidade boca a boca. Os clientes indicados por outros
exigem menos esforços de vendas e tendem a ser mais fiéis.
Gianesi e Corrêa (1996) afirmam que há os chamados momentos críticos ou
fundamentais para percepção do cliente a respeito do serviço prestado. O fornecedor
deve identificar esses momentos, visando uma percepção favorável de seus serviços
para o cliente. Os momentos críticos são os primeiros e últimos momentos da
verdade. Ou seja, a primeira e última impressão são as que ficam podendo
influenciar na decisão do cliente em repetir a compra.
É fundamental conhecer os critérios do cliente, o que ele avalia. É a partir
dessa avaliação que o fornecedor do serviço pode priorizar seus esforços no sentido
de gerar uma percepção favorável para o cliente ao longo de toda a cadeia de valor.
Segundo Gianesi e Corrêa (1996) é preciso determinar quais seriam os
momentos críticos, além dos momentos iniciais e finais. Logo que todo cliente tem
uma expectativa inicial em relação ao serviço a ser prestado e em cada momento
ele compara a percepção do serviço e a sua expectativa. Os critérios do cliente
podem variar no momento de avaliação, com isso, a possibilidade de afetar em maior
grau a percepção do cliente.
Segundo Cardoso (s/d), é necessário estruturar um sistema de gerenciamento
das relações com o cliente, incluindo diversas ferramentas e mecanismos:
a. Ferramentas que permitam conhecer a clientela: seu perfil, suas
necessidade;
b. Sistema de avaliação de avaliação do nível de satisfação do cliente;
c. Mecanismo de contato direto com o cliente para facilitar o acesso do
cliente a empresa, e
d. Banco de dados sobre o comportamento do cliente em relação ao
produto: o que já comprou; quantas vezes comprou.

2.9 Banco de dados

Conforme Kotler (1998), o banco de dados de clientes é:
Um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e
potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing
como geração e qualificação de interessados, venda de um produto,
serviço ou manutenção de relacionamento (KOTLER, 1998, p.626).
O autor complementa que o banco de marketing é o processo de desenvolver,
manter e usar bancos de dados de clientes com o propósito de contato e transação.
 22

Kotler afirma que as empresas usam seus bancos de dados de quatro

maneiras;
1. Identificação de clientes potenciais: dessa maneira, a empresa
identifica os melhores clientes potenciais e seu banco de dados que, depois, são
contatados pelo correio, telefone ou visita pessoalmente, com objetivo de torná-los
em clientes reais.
2. Decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica:
as empresas definem critérios para descrever o cliente-alvo ideal para que seja feito
uma determinada oferta. Após, procuram em seu banco de dados de clientes,
aqueles que mais se ajustam aos critérios. Ao anotar as taxas de resposta dos
contatos, a empresa tem a possibilidade de melhorar sua precisão de alvo no
decorrer do tempo. Para acompanhar uma venda, pode estabelecer uma sequência
automática de atividades:
a. após uma semana, enviar uma nota de agradecimento;
b. após cinco semanas, enviar uma nova oferta
c. após dez semanas, caso o cliente não responda, telefonar oferecendo
descontos especiais.
3. Aprofundamento da lealdade do cliente: as empresas podem
desenvolver interesse e entusiasmo dos clientes, lembrando suas preferências,
enviando brindes, cupons de descontos e material de leitura.
4. Reativação das compras dos clientes: é possível instalar programas de
marketing automático para enviar cartões de aniversário, sugestões de compra ou
promoções fora de estações aos clientes de seu banco de dados.
Com o banco de dados de clientes, a empresa pode obter maior precisão para
atingir seu mercado-alvo do que marketing de massa, de segmento ou de início.
Através de pequenos grupos de clientes, a empresa pode enviar ofertas e
comunicações de marketing aperfeiçoado, adaptando produtos, ofertas, mensagens,
sistema de entrega e método de pagamento para maximizar os resultados de sua
campanha.
O banco de dados é uma ferramenta importantíssima, mas, merece um
cuidado preciso e atento para que esteja sempre atualizado com as informações dos
clientes, para que não aconteça “garfes”, os dados como por exemplo, telefone e
endereço, devem estar sempre atualizados.
 23

3. METODOLOGIA
Para o desenvolvimento do presente trabalho, pretende-se coletar
informações bibliográficas, que tratam da inclusão de autores que tragam
informações sobre o marketing de relacionamento. Realizar pesquisa exploratória,
de forma que menciona descrições precisas da situação, obtendo dados e
proporcionando uma maior familiaridade com o problema.
Por meio de análise de conceitos de marketing, marketing de relacionamento,
as definições e tipos de clientes, os canais de marketing direto, a fidelização de
clientes e banco de dados, relacionado a empresa, pretende-se realizar pesquisas
com questionários com a equipe da empresa, roda de conversa e levantamento
bibliográfico obtendo informações enfocando a fidelização de clientes no segmento
da área da construção civil, que é o ramo da empresa onde será desenvolvido está
pesquisa. A técnica que será usada além do material de pesquisa será a observação
da equipe tal como os colaboradores trabalham e o ambiente que a empresa
proporciona aos seus clientes.

4. RESULTADOS E ANÁLISES DOS RESULTADOS

Esta seção apresenta os resultados coletados com a pesquisa sendo um
questionário aplicado aos colaboradores da empresa Kanedo Construções. A
organização desta seção ocorre por categoria, conforme objetivos, questão de
pesquisa e pressuposto.

4.1 Aspectos e demonstração do questionário

Para alcançar respostas sobre essa categoria, o questionário focou em
descrever o perfil de cada colaborador nas questões 1 e 2.
Gráfico 1: Idade

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

 24

Conforme o Gráfico 1, mais de 45% dos respondentes têm idade inferior a 25

anos, outros 28,6% têm entre 25 a 35 anos e o restante entre 36 a 45 anos. Isso
significa que a empresa tem um quadro de funcionários misto entre jovens e adultos,
o que de fato é importante para a organização pois a troca de experiências entre
profissionais de diferentes perfis e idades traz, além de um ambiente mais saudável
e produtivo, motivação e evolução constantes, aumentando, inclusive, a
competitividade, tendo uma inclusão que impacta vidas.
Para Magaldi, ainda estamos para testemunhar o virtuosismo do ‘encontro de
gerações’ nas organizações. Esse fenômeno mostrará todo seu potencial quando as
empresas forem capazes de criar um ambiente forem capazes de criar um ambiente
que acolha e integre as diversas gerações que coabitam seu ecossistema,
incentivando a formação do pensamento original e da criatividade que emergirá da
interação desses grupos.
Na segunda pergunta do questionário indagou-se sobre o tempo que o
colaborador pertence à referida empresa conforme as opções citadas no Gráfico 2.
Gráfico 2: Tempo de exercício na empresa

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

Conforme os respondentes, das opções indicadas, percebe que a

maioria está a alguns anos na empresa, isso mostra uma equipe que domina suas
funções devido ao tempo de experiência, permitindo ao colaborador uma carreira
ascendente e de sucesso, quando um colaborador conhece bem a organização, este
tende a assumir cargos mais importantes dentro da empresa, com salários e
responsabilidades equivalentes, este possui também, mais conhecimento com o perfil
do cliente o que influencia diretamente na fidelização.
Em seguida foi questionado se o colaborador já participou de algum
treinamento sobre Marketing de Relacionamento, onde os resultados ficaram
acirrados entre sim e não.
 25

Gráfico 3: Colaborador já participou de algum treinamento sobre o tema Marketing

de Relacionamento

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

Conforme os respondentes, cerca de 40% já participaram de treinamentos e
palestras sobre Marketing de Relacionamento, enquanto 37,1% não. Outros 17,1%
confirmaram que sim, porém já faz algum tempo.
O marketing de relacionamento é uma técnica essencial para alcançar certos
objetivos, através da aplicação de seus conceitos a empresa pode se preparar
melhor para enfrentar mudanças e criar com seus clientes uma relação de fidelidade.
A quarta pergunta, perguntou ao colaborador respondente, o nível de
conhecimento sobre Marketing de Relacionamento.
Gráfico 4: Nível de conhecimento do colaborador sobre Marketing de
Relacionamento

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

Conforme Gráfico 4, maioria, 60% dos respondentes conhecem pouco
sobre Marketing de Relacionamento, apenas 22,9% conhecem, 8,6% conhecem
totalmente sendo assim, dominam o assunto, mas na mesma proporção 8,6%
desconhece.
 26

Em seguida, para saber um pouco mais da percepção dos colaboradores

quanto ao desempenho do Marketing da empresa, foi questionado como o setor se
reinventa na busca de reverter o quadro de insatisfação de um cliente quando o
mesmo está insatisfeito.
Gráfico 5: O Marketing consegue se reinventar de forma imediata e assertiva para
conseguir deixar satisfeito um cliente que está insatisfeito:

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

O Gráfico 5 informa que 48,6% dos respondentes consideram que o Marketing
consegue sempre deixar satisfeito um cliente que por hora estava insatisfeito,
enquanto 34,3% consideram que isso ocorre frequentemente e outros 14,3%
consideram raramente.
Ford afirma que, se existe um único segredo do sucesso, ele está na
capacidade de ver as coisas do ponto de vista de outra pessoa. Se preocupar com
o cliente insatisfeito pode ser uma das formas de buscar a longevidade da empresa.
As reclamações são um importante termômetro para a identificação de como anda a
organização. Ter uma estratégia efetiva para perceber esses momentos de críticas
e aplicar um plano de ação efetivo é o que pode fazer com que o cliente insatisfeito
não vire um detrator.
Gráfico 6: Os colaboradores sabem os fatores que influenciam na satisfação dos
clientes
 27

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de
pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela
empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta
atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da
compra; são fatores que influenciam na satisfação dos clientes. Conforme o Gráfico
6, 65,7% dos respondentes têm conhecimento de todos esses fatores, já 31,4%
sabem apenas alguns dos fatores exemplificados.
Um desafio diário para qualquer empresa é manter alta a satisfação do cliente
e atender suas expectativas. Somente oferecer um produto ou serviço de qualidade
já não é mais o suficiente nos dias atuais, diante da competitividade do mercado e
do poder dos consumidores. Para se destacar e estar um passo à frente da
concorrência, é preciso pensar no consumidor e colocá-lo no centro das atividades
da empresa.
Em sétimo, no questionário, o colaborador pode manifestar sua visão quanto
a qualidade do marketing da empresa.
Gráfico 7: Os colaboradores consideram o marketing da empresa, um marketing de
sucesso
 28

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

No início do questionário, foi feita uma breve citação sobre marketing de

relacionamento;
O marketing de relacionamento é um parâmetro que direciona toda a
sua comunicação com seus consumidores, tendo como meta
fortalecer o relacionamento e visão deles sobre sua marca, para que
se identifiquem cada vez mais e vejam no seu negócio a melhor
solução para suas necessidades." (SERASA EXPERIAN, 2023).

48,6% dos respondentes consideram o marketing da empresa um sucesso,

20% considera de forma total, mas 25,7% considera de forma parcial, pois acreditam
que tem muito a melhorar.
Por fim, o Gráfico 8, mostra a percepção do colaborador quanto a importância
do Marketing de Relacionamento dentro da empresa.
Gráfico 8: O colaborador considera o Marketing de Relacionamento um tema
importante

Fonte: Dados da pesquisa (2023)

Segundo os respondentes, 74,3% consideram o Marketing de

Relacionamento um tema muito importante, enquanto, 22,9% considera apenas
importante.
Demonstrar ao cliente o quanto ele é importante para empresa e os benefícios
de que ele pode usufruir sendo cliente por meio de diferentes práticas, como
atendimento de excelência, oferta de bonificações, planos fidelidade, pesquisas de
satisfação, personalização de ofertas de produtos, entre outras, o marketing de
relacionamento fideliza o cliente, procurando estabelecer boas conexões. Através
dessa percepção, nota-se quão importante é o marketing de relacionamento dentro
da empresa, sendo essencial para o cliente bem como ao colaborador, O marketing
de relacionamento acaba criando defensores da marca, porque as pessoas criam
 29

identidade com os valores dela, por isso deve ser estendido a fornecedores,
colaboradores e outros parceiros comerciais.
 30

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o passar dos anos é evidente as mudanças, o surgimento de novas
tecnologias e consequentemente a economia e os mercados se modificam, o que
influencia de forma direta para que as empresas alterem a forma como estão
conduzindo seus negócios. Antes, as preocupações se concentravam na produção
em massa e seus respectivos resultados, na contemporaneidade, passa a ser a
personalização de produtos focando no cliente de forma individual. Com isso, todos
os setores da empresa e em especial o setor de Marketing que é objetivo deste
trabalho, precisam se adequar a essas mudanças.
Através das informações que foram obtidas por meio do levantamento
bibliográfico e pesquisa com colaboradores para realização deste trabalho, foi
possível constatar o quanto é importante que a empresa tenha o conhecimento das
ferramentas de marketing, em especial o marketing de relacionamento, para que
assim elas possam se destacar no mercado criando um diferencial competitivo.
Nota-se também que, dentre os autores pesquisados, a essência do
marketing de relacionamento é desenvolver, em longo prazo, uma relação de troca
entre a empresa e o cliente na busca do objetivo de ambos, o que para a empresa
se torna mais acessível já que a mesma tem 25 anos no mercado e tem um quadro
de funcionários que estão ligados a alguns anos, com isso já tem uma quantidade
assertiva de clientes fidelizados, criando uma vantagem competitiva diante de seus
concorrentes.
O desenvolvimento do presente trabalho possibilitou a utilização de forma
integrada do sistema onde o banco de dados dos clientes deverá estar sempre
atualizado, o sistema de forma automática envia uma mensagem de texto para os
clientes em datas comemorativas (aniversários e festas de final de ano). Foi
disponibilizado um novo número de pós-venda, por ele é feita pesquisa de satisfação
após atendimentos, entregas, dicas, sugestões e reclamações. A empresa passou a
integrar um grupo de lojistas, Rede da Construção, onde são mais de 60 lojas em
todo o estado de goiás, com essa integração a Kanedo Construções teve seu
marketing digital mudado, é disponibilizado toda uma plataforma de materiais com
postagens e eventos, toda a equipe recebe mensalmente treinamentos de
atendimento e sobre marcas e produtos que é vendido na loja.
Após algumas reuniões com o marketing que lidera todas as lojas, foi
pontuado a implantação de um Totem em cada loja para ser feita uma pesquisa de
satisfação, o aplicativo que coletará os dados de forma rápida e eficiente, será um
grande aliado de suma importância na tomada de decisões a partir do resultado, foi
 31

identificado a necessidade de uma pesquisa de satisfação ainda mais promissora,

onde será feita a contratação de um (a) psicóloga (o), que fará essa pesquisa
anualmente e no ano seguinte apresentará os resultados, essa ação levará a
empresa a ter uma evolução e inovação constante, afinal, o modo como os clientes
se sentem em relação ao atendimento é extremamente importante para as propostas
de melhorias.
Outro fator pontuado, os colaboradores reconhecem a necessidade do
marketing de relacionamento dentro da organização, bem como sua importância na
fidelização dos clientes, reconhecendo que quando a fidelização é bem-sucedida
isso intensifica o vínculo entre empresa e cliente.
Conclui- se que essa pesquisa buscou analisar a importância da gestão do
relacionamento e suas ferramentas como impulsionadoras da fidelização de clientes,
reconhecendo que a relação entre cliente e fornecedor é um processo dinâmico que
requer atenção constante, especialmente em um ambiente caracterizado por alta
competitividade e concorrência acirrada. É válido ressaltar que essa pesquisa
contribuiu para o meio acadêmico, com foco nas pequenas empresas, mas o assunto
não se esgota aqui. Existem amplas oportunidades de pesquisa relacionadas ao
marketing de relacionamento e ferramentas de gestão para aqueles interessados em
colaborar com o aprimoramento e desenvolvimento da administração de empresas,
especialmente nas áreas de marketing e vendas.
 32

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BERNI, Mauro Tadeu. Gerenciamento de marketing. São Paulo: IBRASA, 2002.

BORGES, Carla Peixoto. Introdução ao marketing. 2006. transparências.

BOGMAN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e

suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

CARDOSO, Cármen. Fidelização de clientes. Disponível em:

<https://www1.redegestao.com.br/>, acesso em: 21 mai 2023.

CERVO, Amado Luiz e BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.

CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, Jr. J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Marketing: Magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000.

GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2020

GIANESI, Irineu G. N. e CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de

serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.

GOBE. A. C. et al. Administração de vendas. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e

tecnologias para conquistar clientes e mantê-los pra sempre.São Paulo: Futura,
2001.

IBM (s/d). Satisfação dos clientes. Disponível em: <https://www.ibm.com/br/> ,

acesso em 18 de mai. 2023.

TELLES, A. A revolução das mídias digitais. 2 ed. São Paulo: M Books, 2011.
 33

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
 34

7. APÊNDICE

Apêndice – Questionário aplicado a equipe de colaboradores

PESQUISA DE CAMPO TCC2

Esse questionário tem por finalidade analisar por meio dos liderados quais são as suas percepções
sobre a aplicabilidade do Marketing de Relacionamento por parte dos gestores;

"O marketing de relacionamento é um parâmetro que direciona toda a sua comunicação com
seus consumidores, tendo como meta fortalecer o relacionamento e visão deles sobre sua
marca, para que se identifiquem cada vez mais e vejam no seu negócio a melhor solução para
suas necessidades." (SERASA EXPERIAN, 2023).
1 – Idade:
• Inferior a 25
• Entre 25 a 35
• Entre 36 a 45
• Entre 46 a 55
• Superior a 56

2 – Tempo de empresa
Inferior a 1 ano
Entre 1 a 5 anos
Entre 11 a 15 anos
Entre 16 a 20 anos
Superior a 25 anos

3 - Você já participou de cursos, palestras ou treinamentos referentes ao tema Marketing de

Relacionamento?
• Sim
• Não
• Sim, já faz bastante tempo
• Não me lembro

4 - Qual o seu conhecimento a respeito da Marketing de Relacionamento?

• Conheço
• Conheço totalmente
• Conheço pouco
• Desconheço
• Desconheço totalmente

5 - O Marketing consegue se reinventar de forma imediata e acertiva para conseguir deixar satisfeito
um cliente que está insatisfeito?
• Sempre
• Raramente
• Frequentemente
• Nunca

6 - Você sabe que os fatores que influenciam na satisfação dos clientes são: Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de famento satisfatórias, cumprimento de prazos e
compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta
atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra?
• Sim, sei todos os fatores
• Não, tomei conhecimento agora
• Alguns dos fatores exemplificados tenho conhecimento

7 - Pelo breve conceito sobre Marketing de Relacionamento, voce considera que a empresa tem um
Marketing de sucesso?
• Sim, Considero
• Considero totalmente
• Considero parcialmente, ainda tem muito a melhorar
• Desconsidero
• Desconsidero totalmente
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8 – Você como liderado (a) considera o Marketing de Relacionamento, um tema importante

para ser abordado dentro das organizações?
• Importante
• Muito importante
• Pouco importante
• Razoavelmente importante
• Sem importäncia
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37