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FACULDADE MARIA MILZA

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

FERNANDA MASCARENHAS DE JESUS

ESTRATÉGIA DE MARKETING DE VAREJO: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA DE

LITERATURA

GOVERNADOR MANGABEIRA – BA
2020
 1

FERNANDA MASCARENHAS DE JESUS

ESTRATÉGIA DE MARKETING E VAREJO: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA DE

LITERATURA

Monografia apresentada ao Curso de

Bacharelado em Administração da
Faculdade Maria Milza, como requisito
parcial para obtenção do título de
Bacharel.

Orientador(a): Mônica da Silva Machado

dos Santos

GOVERNADOR MANGABEIRA – BA
2020
 2

Ficha catalográfica elaborada pela Faculdade Maria Milza, com

os dados fornecidos pelo(a) autor(a)

Bibliotecárias responsáveis pela estrutura de catalogação na publicação:

Marise Nascimento Flores Moreira - CRB-5/1289 / Priscila dos Santos Dias - CRB-
5/1824

Jesus, Fernanda Mascarenhas de

J58e
Estratégia de marketing e varejo: uma revisão sistemática de literatura /
Fernanda Mascarenhas de Jesus. - Governador Mangabeira - BA , 2020.

37 f.

Orientadora: Monica da Silva Machado dos Santos.

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) - Faculdade

Maria Milza, 2020 .

1. Estratégia de Marketing. 2. Organização - Administração. 3. Vantagens

Competitivas. I. Santos, Monica da Silva Machado dos, II. Título.

CCD 658.8
 3

FERNANDA MASCARENHAS DE JESUS

TÍTULO

Aprovado em _____/_____/_____

BANCA DE APRESENTAÇÃO

________________________________________
ORIENTADOR(A)
FAMAM – Faculdade Maria Milza

________________________________________
Nome do avaliador
FAMAM – Faculdade Maria Milza

________________________________________
Nome do avaliador
FAMAM – Faculdade Maria Milza

GOVERNADOR MANGABEIRA – BA
2020
 4

AGRADECIMENTOS

A Deus, por iluminar meus passos e os meus caminhos, por sempre estar comigo a
todo momento inclusive no longo percurso até a faculdade.
À FAMAM, a qual me ajudou no alcance do meu sonho.
À minha vó, que é minha mãe e que sempre esteve ao meu lado em todas as
situações, mesmo perdendo suas noites de sono ao me esperar chegar em casa, ela
era a pessoa que mais se preocupava comigo. Muito obrigado vó, você é minha vida,
Te amo incondicionalmente.
À meu compadre/primo/irmão Neto e a minha comadre/amiga/irmã Alícia, sempre
serei muito grata por tudo, sem o apoio de vocês nada disso seria possível. Eu amo
os dois!
Minha tia Nete, que sempre esteve disposta a me ajudar e me acolher em sua casa
quando não tinha a possibilidade de voltar pra casa chegando muito tarde da
faculdade. Como também as minhas tias Deilma e Nega por me apoiarem no que
fosse necessário.
Agradeço a meus primos: Dielle, por sempre me incentivar, a Henrique por sempre se
manter ativo para o que eu precisasse, e a Luana por me desafiar ser melhor a cada
dia, e enfim a Paty e Taís por estarem sempre ao meu lado sem críticas e julgamentos,
me apoiando incansavelmente nos dias em que eu mais estava triste.
A minha atenciosa, amorosa e amada orientadora Mônica Machado, que sempre
esteve disposta a me ajudar e orientar no que fosse necessário. Por mais que eu fosse
sempre atrasada e atrapalhada, ela sempre esteve de prontidão para me aconselhar.
Agradeço muito a coordenadora e professora Suzane Casas que sempre se dedicou
ao máximo para me ajudar, sendo sempre muito atenciosa e disposta. Aproveitando
o ensejo para agradecer ao professor João Casas que se tornou um exemplo de ser
humano aos meus olhos. Aos professores Warley Dias, Deivisson Leão, e a tão linda
professora Andrea, agradeço a vocês pela atenção e amizade não só comigo, mas
com a turma.
As minhas grandes amigas, Lane, Lidi, Renatinha, Lilian e Iolanda, também a Gilmar,
Maurício, Marcelo, Daniel e Léo que fizeram de minhas noites mais alegres e
descontraídas.
Enfim, agradeço àqueles que participaram direta ou indiretamente na realização deste
sonho.
 5

RESUMO

O crescimento e a sobrevivência das organizações estão diretamente relacionados

aos seus esforços para atingirem e manterem vantagens competitivas no mercado,
por meio de ofertas de produtos e serviços que superem os seus concorrentes. Por
estes e, entre outros motivos, as empresas buscam constantes melhorias em seus
processos produtivos para se sobressaírem. Dessa forma uma das alternativas para
melhorar sua organização é implantando estratégias, sendo que o marketing tem
como pronto crucial a percepção da visão do consumidor, tendo em razão que para
obter maior valor a empresa faz-se necessário a utilização de estratégias e análise de
dados por todo o ambiente corporativo da empresa. Portanto, o marketing estratégico
tem a função de estudar o ambiente organizacional e suas funcionalidades perante o
ambiente social atuante. O presente estudo teve como objetivo geral discutir os
conceitos de Marketing de Varejo. Quanto aos objetivos específicos pretendia-se:
Identificar os autores que abordam os conceitos de marketing de varejo; Identificar as
estratégias de marketing de varejo mais abordadas nas publicações no período
proposto; Descrever os conceitos e estratégias citadas pelos autores da área. A
metodologia utilizada para a realização desta pesquisa caracteriza- se como um
estudo exploratório e descritivo de natureza qualitativa, Nesta pesquisa realizada de
2019 a 2020, obteve-se maior familiaridade e entendimento sobre as técnicas das
estratégias de marketing de varejo utilizadas pelas empresas para que estas possam
se adquirir de maiores oportunidades de vendas e oferecimento de seus serviços, para
um melhor entendimento estruturamos a pesquisa em etapas, sendo que foi utilizado
como amostra 10 livros e 22 artigos.

Palavras-chaves: Estratégia de Marketing. Organização. Vantagens Competitivas.

 6

ABSTRACT

The growth and survival of organizations are directly related to their efforts to achieve
and maintain competitive advantages in the market, through offers of products and
services that surpass their competitors. For these and, among other reasons,
companies seek constant improvements in their production processes to stand out.
Thus, one of the alternatives to improve your organization is by implementing
strategies, with marketing as the crucial point of view of the consumer's view,
considering that in order to obtain greater value the company requires the use of
strategies and data analysis throughout the company's corporate environment.
Therefore, strategic marketing has the function of studying the organizational
environment and its functionalities before the active social environment. The present
study aimed to discuss the concepts of Retail Marketing. As for the specific objectives,
it was intended to: Identify the authors who address the concepts of retail marketing;
Identify the retail marketing strategies most addressed in publications in the proposed
period; Describe the concepts and strategies mentioned by the authors of the area.
The methodology used to carry out this research is characterized as an exploratory
and descriptive study of a qualitative nature. In this research carried out from 2019 to
2020, greater familiarity and understanding of the techniques of retail marketing
strategies used by companies were obtained so that these can be acquired from
greater sales opportunities and offering their services, for a better understanding we
structured the research in stages, using 10 books and 22 articles as a sample.

Key Words: Marketing Strategy. Organization. Competitive advantages.

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1- Número de empresas segundo o segmento do comércio (em mil)

Brasil 2014.............................................................................................................30
FIGURA 2 – Variação mensal do volume de vendas no comércio varejista
brasileiro................................................................................................................31
 8

LISTA DE QUADROS

QUADRO 01 - Propósitos do plano de marketing..................................................10

QUADRO 02 - Áreas chaves do planejamento estratégico....................................14
QUADRO 03 - Fatores tomada de decisão............................................................17
QUADRO 04 - Forças psicológicas que determinam o comportamento do
indivíduos................................................................................................................18
QUADRO 05 - Varejo tradicional X Varejo eletrônico.............................................20
QUADRO 06 - Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro
níveis de serviço apresentados a seguir................................................................22
QUADRO 07 - Funções básicas e complementares desenvolvidas pelo
administrador de varejo..........................................................................................24
QUADRO 08 - Palavras chave e configuração de busca......................................26
QUADRO 09 - Análise de alguns dos autores mais citados na monografia..........27
QUADRO 10 - Análise de algumas publicações mais citadas na base de dados.28
QUADRO 11 - Número de empresas segundo o segmento do comércio (em mil) -
Brasil – 2014..........................................................................................................29
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................... 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................... 12
2.1 MARKETING: CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS....................................... 12
2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING........................................................... 16
2.2.1 Comportamento de cliente ................................................................... 18
2.3 CONCEITOS DE MARKETING DE VAREJO........................................... 21
3 METODOLOGIA....................................................................................... 27
4 RESULDADOS DA PESQUISA............................................................... 29
5 CONCLUSÃO........................................................................................... 34
REFERÊNCIAS........................................................................................ 35
 10

1 INTRODUÇÃO

O marketing tem como pronto crucial a percepção da visão do consumidor,

tendo em razão que para obter maior valor a empresa faz-se necessário a utilização
de estratégias e análise de dados por todo o ambiente corporativo da empresa.
Portanto, o marketing estratégico tem a função de estudar o ambiente organizacional
e suas funcionalidades perante o ambiente social atuante.
O crescimento e a sobrevivência das organizações estão diretamente
relacionados aos seus esforços para atingirem e manterem vantagens competitivas
no mercado, por meio de ofertas de produtos e serviços que superem os seus
concorrentes. Por estes e, entre outros motivos, as empresas buscam constantes
melhorias em seus processos produtivos para se sobressaírem. Na busca por seu
espaço, é necessária a obtenção de informações atualizadas para poder acompanhar
o mercado competitivo e altamente globalizado. Portanto, é preciso fazer uma triagem
de ideias viáveis para não perder tempo com uma ideia de característica inviável para
cada situação enfrentada. Essas devem ser atraentes o suficiente para saírem do
papel e serem transformadas em conceitos a serem testadas no mercado.
Para uma melhoria de vendas, a propaganda e outros meios de esforço
promocional são estimulantes no processo de comunicação com os clientes. A
propaganda sempre possuiu um papel de fundamental importância no
desenvolvimento dos veículos de comunicação e, atualmente, os meios de
comunicação são de grande utilização e de grande incentivo a vendas e
demonstração de produtos ou serviços. Estes meios se fazem eficazes por meio da
internet, folhetos informativos, anúncios em jornais e/ou revistas, que estimulam o
consumidor-alvo, os mostrando com o máximo de clareza a qualidade da empresa e
de seus serviços. Esses são de uma funcionalidade extraordinária para podermos
buscar ter sempre um passo à frente nas divulgações de seus produtos, tendo em
vista que enfrentamos um surto pandêmico que assolou a todo o mundo no início do
ano de 2020, podemos dizer que os comerciantes souberam utilizar de estratégias
que estiveram em alta no que diz respeito à vendas que foram cada dia mais
crescentes.
É de extrema importância o aprofundamento sobre o tema abordado como
relevância social, pois vem com o intuito de esclarecer dúvidas da população a
respeito das práticas de vendas, utilizadas como poder de atração. E os fazer entender
 11

por quais motivos os mesmos sentem a necessidade de preferência de compra na

organização, preferências essas que muitas vezes não seja a mais vantajosa para o
cliente, mas que por motivos preferíveis, os levam a essas crenças. Podendo
considerar o fato de que as empresas não só comercializam um tipo de produto, há
diversos itens que incrementam o mix da empresa, o tornando uma verdadeira loja de
conveniência, que têm como principal objetivo atrair os consumidores pela variedade,
fazendo com que esse mix de produtos seja a chave para seu sucesso.
O tema abordado tem como relevância pessoal um melhor entendimento
acerca do assunto, como também de esclarecimento para que possa ser expresso os
diferenciais competitivos sobre a utilização de estratégias de marketing relevantes e
necessárias em almejo de um próspero negócio, possibilitando uma experiência
imprescindível a uma possibilidade de empreendimento já que as estratégias
utilizadas fora expostas no presente estudo.
Torna-se importante um olhar crítico no meio acadêmico, tendo em vista a
grande importância que o marketing oferece, não somente a área administrativa, mas
a todos os setores da empresa que devem buscar inclusive o marketing pessoal como
uma ferramenta indispensável, sabendo que os colaboradores são considerados o
maior patrimônio das organizações, portanto isso deve ser deixado em pauta explícita.
Nesse contexto propõe-se como exemplo o seguinte questionamento: Como as
estratégias de marketing de varejo contribuem para as empresas se manterem no
mercado? O objetivo geral buscou discutir os conceitos de Marketing de Varejo.
Quanto aos objetivos específicos pretendia-se: Identificar os autores que abordam os
conceitos de marketing de varejo; Identificar as estratégias de marketing de varejo
mais abordadas nas publicações no período proposto; Descrever os conceitos e
estratégias citadas pelos autores da área. Pois segundo Allison (1971), a decisão está
intimamente relacionada ao poder que cada indivíduo possui e como essa rede de
relacionamento se desenha no âmbito organizacional.
Para compor a metodologia do trabalho foi feito um estudo exploratório onde foi
possível identificar as estratégias de marketing no cenário do varejo e a pesquisa no
tange ao objetivo caracterizou- se como um estudo exploratório e descritivo de
natureza qualitativa.
Quanto a estrutura no trabalho, no referencial teórico foi dividido em 3 (três tópicos:
2.1 Marketing: Considerações Teóricas; 2.2 Estratégias de Marketing; 2.2.1
Comportamento de cliente; 2.3 Conceitos de Marketing de Varejo.
 12

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 MARKETING: CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS

O marketing faz parte do contexto organizacional de todos os segmentos do

mercado, dessa forma o seu entendimento é de suma importância para que os
objetivos traçados pelas empresas sejam alcançados, justamente como o
pensamento de Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira
simples pelo autor, como uma forma de suprir lucrativamente as necessidades. O
marketing pensa primeiramente em seus consumidores, em quais as suas
necessidades e como gerar a fidelização do mesmo, bem como trazer o produto ou
serviço certo para o mercado.
Muitos sabem que o marketing é algo essencial a empresa, levando em
questão que ele movimenta e influencia todos os processos organizacionais. Para
Peter (2000, p.4) o “marketing é o processo de planejar e executar a definição do
preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas
que atendam metas individuais e organizacionais”. Deixando assim explícito pelos
autores, podemos apresentar os cinco propósitos de um plano de marketing:

QUADRO 1 - Propósitos do plano de marketing

Propósitos essenciais do planejamento de marketing
Explica as Especifica os Descreve as Identifica os Permite o
situações atuais e resultados ações específicas recursos que monitoramento de
futuras da esperados (metas que devem ser serão cada ação e seus
organização, e objetivos), de adotadas, de necessários para resultados,
incluindo análise maneira que a maneira que a execução das facilitando assim
ambiental, SWOT organização possa ser ações a implementação
e análise do possa antecipar atribuída a planejadas; dos controles. A
desempenho sua situação no responsabilidade avaliação dos
anterior da final do período por cada ação, o resultados
empresa; de planejamento; que ajuda a alcançados
assegurar a fornece as
implementação informações para
das estratégias de o reinício do ciclo
marketing; de planejamento
no período
seguinte.
Fonte: Adaptado de FERREL (2000, p. 26)
 13

Os planos de marketing são ferramenta de gestão que deve ser usada

regularmente e sempre atualizada, pois auxilia os empreendedores a se adaptarem
às constantes mudanças do mercado, identificar tendências e, com isso, criar
vantagens competitivas mais adequadas a cada situação onde se deseja obter êxito
e frente em relação aos concorrentes. Se bem aplicadas, possibilitarão aos
empresários a tomar decisões seguras para alcançar objetivos e metas definidas.

A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas

organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de
seus mercados-alvo selecionados, (KOTLER, 2000, p.41).

Para tal, podemos analisar que “a tarefa do marketing é analisar por que o
mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva
redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças
e atitudes” (KOTLER, 2000, p.28), desta forma a análise de mercado é um dos
principais aliados no levantamento de dados.
Segundo o Kaikati e Kaikati (2004), o marketing tem o objetivo de atrair pessoas
através da identificação das suas fraquezas, fazendo com que as propagandas afetem
diretamente as essas pessoas que se fazem tão analistas e recuadas a esses
conceitos de propagandas tradicionais. Sabendo-se qual seu público-alvo, o
marketing tem a função de criar estratégias para que essa divulgação seja forte o
bastante para chegar até os consumidores. O conceito do marketing está diretamente
ligado a percepção da organização, que deve ter um olhar atento as necessidades e
desejos dos seus clientes para que ele possa suprir de forma adequada suas
demandas, como também dos consumidores, que são induzidos aos meios utilizados
pelas organizações que por sua vez procura “fixar o produto na mente do consumidor.”
(DIAS, 2003, p. 272)
Cobra (2009, p.39) traz a nos apresentar um conceito mais científico sobre o
conceito de marketing, afirmando que “a essência do marketing é um estado da mente.
E, portanto, as decisões em marketing adotam o ponto de vista do consumidor.” O
profissional tende a se posicionar como consumidor para que possa perceber suas
necessidades e desejos, com esse pensamento ele terá a possibilidade de perceber
por qual caminho seguir e qual estratégia causará mais efeito a seu público.
 14

A teoria de marketing está longe de ser uma ciência exata, mas guarda
preciosas informações de áreas que apoiam de um lado em patamares
científicos como estatística, matemática, antropologia, psicologia, sociologia
e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de produtos, embalagens,
logotipos, propaganda etc, (COBRA, 2009, p. 40).

Armstrong (2007) descreve sua obra apontando que o marketing tem a função
nos negócios de lidar com os clientes, tendo como principais objetivos atrair novos
clientes, prometendo-lhes valor agregado superior a concorrência, mantendo e
cultivando clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação sabendo que este é um
ponto crucial para a captação e retenção de clientes. E muito comum em uma cidade
com poucos habitantes que o favoritismo seja algo inevitável, por esse motivo deve-
se analisar minuciosamente as estratégias que serão utilizadas.
Segundo Casas (2006) o marketing teve origem no Brasil por volta de 1954,
derivando a palavra “marketing” como de origem inglesa, que traduzida para o
português significa, ação no mercado ou mercado em movimento. Para movimentar o
fluxo de clientes é necessário além do estudo do segmento, também estudar o
ambiente organizacional em que deseja inserir-se. O autor ainda trata que em 1960
a Associação Americana de Marketing definiu o termo como um desempenho das
atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário.
Armstrong (2007, p.4) menciona que de um modo geral, “o marketing é um
processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. O autor
corrobora ao tema ao declarar que o marketing é um processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem relacionamentos ao longo do tempo.
Portanto, além do processo de administrar sua empresa, o gestor tem que se adaptar
a um processo social, entendendo os valores de seus consumidores.
Para Peter Drucker (apud. KOTLER, 1998), o marketing, por ser tão básico,
não pode ser considerado como uma função isolada, marketing é todo o negócio visto
do ponto de vista do resultado final, ou seja, do cliente consumidor se atrairá pelo
produto/serviço e o fará ser adquirido, tornando a venda de certa forma “supérflua”,
conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se molde e se venda
por si mesmo, pois o propósito do negócio é criar e manter clientes, o negócio de uma
empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing
e inovação produzem resultados, e todo o resto é custo. Explica Peter Drucker (1987).
 15

É essencial que a empresa realize a análise dos fatores e do ambiente que

podem vim a influenciar sua atividade, essa se trata de uma forma de precaução que
se deve ser levada em consideração para que não sejam criadas expectativas em
excesso. Cobra (1992) diz que o plano de marketing identifica a oportunidade mais
satisfatória e promissora no negócio para a empresa. Mostra como penetrar no
mercado com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados
identificados. Efetivamente o plano de marketing é a base nas quais os outros planos
da empresa devem estar montados, define as metas, princípios, procedimentos e
métodos que determinam o futuro. Com esses procedimentos de definição das metas
e conhecendo seu público-alvo, há grandes chances de prosperidade em seu meio
empresarial.
Existem autores que estendem a definição de marketing. Assim como para
(LIGHT,1998), que ressalta a satisfação do cliente, expondo que ela deixa de ser o
fim da tarefa do marketing, mas passa a ser o começo de uma oportunidade de
transformar um comprador satisfeito em um cliente leal à empresa. Com essa
transformação de cliente satisfeito em cliente fiel é que se possibilita à empresa a sua
lucratividade e continuidade.
A criação de valor é essencial para a fidelização dos clientes, é necessário
oferecer uma proposta de valor melhor que a da concorrência existente e não
simplesmente a oferta de utilidades imediatas. Esse valor precisa ser também
administrado por meio do gerenciamento da qualidade na empresa. (GALE, 1996).
Para KOTLER, grandes empresas desenvolvem uma capacidade de obter e
manter clientes de uma forma bastante eficiente. Os principais processos envolvidos
são: localizar clientes potenciais; vender pela primeira vez para eles; e mantê-los,
fazendo com que suas compras cresçam, e para sempre. (KOTLER, 1998). Desta
forma, o cliente sentirá a comodidade e prestígios dos atrativos oferecidos pela
empresa para sua fidelização, e terá aquilo como um marco de primeira impressão
favorável a organização.
 16

2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

As estratégias de marketing têm a função e necessidade de estabelecer

ferramentas de atrativos e metas a serem alcançadas, Ferrell e Hartline (2005) citam
que a estratégia de marketing basicamente se define em como a empresa irá
satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Segundo Kotler e Keller (2006),
a estratégia é um plano de como chegar lá, e cada negócio deve estabelecer sua
própria estratégia para atingir suas metas e se sobressaírem no mercado competitivo.
Cada segmento tem seu público, por este motivo é importante identificar como você
vai estabelecer sua estratégia visando seu percurso e objetivando o mínimo de falha
possível.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) afirmam que a formulação e
implementação de estratégias na organização são visualizadas como um processo
que possui várias perspectivas, e separar formulação e implementação seria negar
que as estratégias, além de deliberadas, podem ser emergentes, ou seja, novas
estratégias podem surgir por causa de modificações dos ambientes interno e externo
da organização. As estratégias podem se tornar imprevisíveis, nem sempre as
estratégias traçadas no início do planejamento vão ser levadas até o resultado.
Algumas estratégias têm que ser alteradas ou modificadas no percurso para que não
coloque em risco todo o planejamento organizacional.
O planejamento estratégico exige ações em três áreas chaves que devem
desenvolver um plano de ação a fim de atingir os seus objetivos de longo prazo. Kotler
(2006).

QUADRO 2 - Áreas chaves do planejamento estratégico

Áreas chaves do planejamento estratégico
Gerenciar os negócios da Avaliar os pontos fortes de cada Estabelecer uma estratégia
empresa como uma carteira de negócio, considerando a taxa
investimento de crescimento do mercado e a
posição competitiva da
empresa nesse mercado
Fonte: Adaptado de Kotler (2006, p. 40)

Para implementação das mesmas, deve-se analisar e determinar o público a

ser direcionado, tendo em vista que este é um fator importante para o meio de
divulgação se tornar eficaz. “o plano de marketing estratégico estabelece os
mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise
 17

das melhores oportunidades de mercado”, enfatiza Kotler (2006, p.41), deixando a

imagem de que este é um dos principais fatores a ser definido. Kotler (2006, p.341)
destaca que “grupo estratégico é um conjunto de empresas que adotam a mesma
estratégia em determinado mercado-alvo”. Levando-nos a duas vertentes de
pensamento, ao pensarmos se as estratégias utilizadas são eficientes para todo esse
grupo de empresas, podendo ser questionável a eficácia de um grupo estratégico.
Porter (2000, p. 23), nos traz um pensamento diferente a ser aplicado, onde ele
cita que “estratégia é uma posição única, com base na qual as companhias fazem as
coisas de forma diferente, depois de adaptar suas atividades de marketing, produção,
serviços, logística à sua proposição de valor específica.” Por esse questionamento,
podemos observar que a estratégia deve ser um diferencial em meio a outras
organizações. Poter (2000) diz que o ponto de partida é ter um objetivo correto, que
significa ter um excelente retorno sobre o investimento em longo prazo, que se trata
do objetivo central da companhia. Geralmente contentam-se com objetivos de curto
prazo, fáceis de alcançar, mas que não permitem ver além do amanhã, reforçando
ainda mais o questionamento sobre a eficiência do grupo estratégico citado por Kotler,
em que várias empresas tomam a mesma estratégia, sem criar incentivos e atrativos
para os clientes.
Daft (1999, p. 146), ressalta que Administração Estratégica “É um conjunto de
decisões e ações usadas para formular e implementar estratégias que irão fornecer
um ajuste competitivamente superior entre a organização e o seu ambiente para
atingir as metas da organização”, trazendo um pensamento otimista pois o intuito de
toda organização é justamente se sobressair no mercado competitivo e ser um
diferencial entre os outros. Portanto, Estratégia explícita “é um plano de ação que
descreve a alocação de recursos e outras atividades para lidar com o ambiente e
atingir as metas da organização” (DAFT, 1999, p. 148).
A estrutura segura a estratégia assim como as nossas pernas seguram o nosso
corpo de pé. O desenvolvimento da estratégia e o projeto da estrutura suportam a
organização, bem como apoiam-se mutuamente, explica Mintzberg, Ahlstrand e
Lampel (2000, p.36), citando também que “A formação de estratégia é um sistema
integrado, não uma sequência arbitrária”.
Permanecendo com o pensamento de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000,
p.58), os autores enunciam que “O planejamento estratégico requer não só
previsibilidade, depois de formada a estratégia, mas também estabilidade, durante sua
 18

formação. O mundo tem de ficar parado durante o desenrolar do processo de

planejamento.” Ou seja, a estratégia significa um padrão tirado do passado ou um
plano para o futuro.
Segundo Kotler (2006, p.357), “Muitas empresas menores evitam competir com
as maiores, por isso visam a mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importância
para os gigantes.” Por esses e outros pensamentos de medo, as empresas se
estacionam em meio ao mercado, ficando sempre atrás de empresas que um dia por
acaso estiveram em pior estado e que com persistência conseguem se destacar no
mercado. Já outras usam este como fator estratégico para alcançar um público que
não se faz alvo de grandes empresas podendo destacar que “empresas com
pequenas participações no mercado total podem ser extremamente lucrativas graças
a uma estratégia de nicho inteligente.” O autor relata que é preciso continuamente
criar novos nichos, pois a empresa deve fixar em sua ‘atuação de nicho’, mas não
necessariamente em seu nicho. A atividade bem sucedida está na especialização,
especialista em usuário final, de nível vertical, em porte de cliente, em clientes
específicos, em geográfico, em um produto ou uma linha de produtos, em atributos de
produto, em customização, em preço-qualidade, em serviço e em canal. Estes devem
ser aderidos por empresas que estão entrando no mercado, e para uma melhor
chance de sobrevivência devem-se fortalecer dois ou mais nichos preferíveis.
Além de um nicho diferente a ser colocado em vista ou prioridade, Lambin
(2000) nos mostra que os objetivos referentes ao marketing estratégico são a análise
sistemática e permanente das necessidades do mercado, e o desenvolvimento de
conceitos de produtos com bom desempenho destinados a grupos de compradores
específicos e que apresentam qualidades distintivas que os diferenciam dos
concorrentes imediatos que focam apenas no grande público, assegurando deste
modo ao produtor uma vantagem concorrencial duradoura e defensável.

2.2.1 Comportamento do cliente

Estudar o comportamento do consumidor faz-se fundamental quando a

empresa percebe oportunidades para satisfazer ás necessidades de seus clientes.
Saber quem é seu consumidor, por que ele compra em seu estabelecimento e o que
ele busca na organização além do produto/serviço. Para Mowen e Minor (2003), o
comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos
 19

processos de trocas envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de

mercadorias, serviços, experiências e ideias. Saber o que seu cliente espera de sua
aquisição na empresa é algo que requer estudo do comportamento, gostos e valores.
Levando em consideração que as pessoas têm gostos e preferências diferentes umas
das outras.
De acordo com Kotler (2000), trata-se de estudar como pessoas, grupos, etnias
e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos para satisfazer às
suas necessidades e aos seus desejos. Motivação de compra é o primeiro impulso
tido pelos clientes, essas que de origina de inúmeras maneiras que segundo
Karsaklian (2004, p.23) “a base das motivações se encontra na questão do equilíbrio
psicológico do indivíduo. A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma
situação de desconforto”. Com o entendimento de Karsaklian (2004, p. 36), ele
complementa afirmando que “o processo de motivação inicia-se com a detecção de
uma necessidade”. Complementando assim o pensamento dos autores Kotler e
Armstrong (1993) que fala basicamente dessas necessidades adquirida citando que
as motivações, a personalidade e as percepções são os principais fatores que
incentivam e influenciam a tomada de decisão do consumidor. Portanto eles definem
esses três pontos:

QUADRO 3 – Fatores tomada de decisão

Fatores que influenciam a tomada de decisão
Motivações – a pessoa Personalidade – existem Percepções –o cliente
necessita de um motivo maior características psicológicas que interpreta de maneira
para buscar a sua satisfação, determinam o comportamento específica as informações que
que pode ser o atendimento a do indivíduo no ato da compra. o auxiliam a tomar a decisão no
necessidades fisiológicas, momento da compra.
como Fome, frio, sede e sono,
ou psicológicas, como
reconhecimento, autoestima
etc.

Fonte: Adaptado de Kotler Armstrong (1993)

Cada decisão tomada pelo gestor gera uma consequência para a empresa, seja
ela positiva ou negativa, e por isso ter autocontrole e inteligência emocional é
primordial para conduzir o processo de forma bem sucedida. Esse equilíbrio é
fundamental para que o gestor não acabe fazendo escolhas mal planejadas e
equivocadas, pois seu senso de comprometimento com a missão da empresa é
essencial para um bom desenvolvimento.
 20

Gade (1998) define personalidade como algo interno e que determina traços,
atitudes e o modo de desempenhar os papéis sociais. Cada indivíduo cria o seu modo
de viver e de enxergar o mundo, o que o diferencia dos animais. No ponto de vista de
Karsaklian (2004, p. 39) “a personalidade é a referência a um atributo ou característica
da pessoa que causa alguma impressão nos outros”. Sendo um fator determinante a
escolha de preferência por determinada loja, atendimento, e entre outros fatores que
determinam a escolha dos cliente com o serviço que mais o agrada e se encaixa com
seu modo de agir. Gade (1998) utiliza as teorias de Segmund Freud para afirmar que
a personalidade é constituída de três forças psicológicas: o id, o ego e o superego, as
quais determinam o comportamento do indivíduo.

QUADRO 4 - Forças psicológicas que determinam o comportamento do indivíduo

Forças psicológicas
Id – é a fonte da energia dosEgo – é um sistema que Superego – com a função de um
impulsos instintivos, a buscabusca o equilíbrio entre os juiz, cabe a ele a representação
pelo prazer impulsos do id e as proibições interna das proibições e dos valores
do superego. Exemplo: “Vou da sociedade.
beber uma garrafa de vinho
ou talvez meia garrafa”
Fonte: Adaptado de Gade (1998)
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas
necessidades mudam de acordo com as influências, cada consumidor reage de forma
distinta sob estímulos idênticos. As necessidades psicológicas surgem de estados de
tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração, e a
maneira como as pessoas agem é influenciada pela percepção que ela tem da
situação.
A percepção dos clientes como explicam Sheth, Mittal e Newman (2001), é
relevante para todos os aspectos das comunicações de marketing. Isso influencia o
desenho do produto, as marcas, as embalagens, as peças de merchandising, as
propagandas, entre outros aspectos e fatores. Ver e perceber a divulgação do que se
deseja é algo automático para todos os seres, ou seja, a percepção é um processo
pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe para
criar uma imagem significativa do mundo ao qual já existe o desejo de ser visto, quase
que inconscientemente.
Segundo Cobra (2009, p.351), “Uma empresa não vive sem clientes. E a
empresa precisa acompanhar a evolução de vendas e de lucro para cada cliente. Um
cliente deixa de ser lucrativo, ou mesmo deixa de comprar, se ele não estiver
 21

satisfeito.” [...] “Quando um cliente reclama é porque ele ainda pretende manter-se
cliente da empresa.” Com seu posicionamento Cobra trás o entendimento que clientes
necessitam de atenção e que de forma alguma um cliente deverá ficar sem
atendimento. Em todas as organizações existem clientes insatisfeitos, cabe ao gestor
perceber as necessidades mais comuns para que possa adaptar-se a elas e saber
lidar com naturalidade com as queixas.
O comportamento do consumidor, para Solomon (2011, p.33) “é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. Solomon (2001) continua seus pensamentos evidenciando que percepção é
o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as sensações,
que são as reações imediatas dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz,
boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas.

2.3 CONCEITOS DE MARKETING DE VAREJO

Para Giuliani (2013, p. 125) o conceito de marketing de varejo é definido pelo

composto de marketing varejista, inglês Retatil Marketing Mix, nada mais é do que a
somatória de todas as variáveis que definem a estratégia e a forma de atuação
mercadológica de um varejo.
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação a
comercialização. Sendo assim, as negociações entre vendedor e cliente funciona
como uma das bases, envolvendo algum tipo de manifestação e troca afetiva no
relacionamento entre eles (Delpechitre 2013; Guo; Ng, 2012).
Segundo Las Casas (2004) o varejo tem como condição básica de sua prática
a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a
natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo
praticado. Existem inúmeras definições para varejo, e segundo Kotler (2000), a
definição para varejo mais utilizada é a fornecida pela American Marketing
Association, na qual o varejo é defendido como uma unidade de negócios, o que
compra a mercadoria de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente aos consumidores finais ou outros consumidores.
 22

De acordo com os autores acima, o marketing de varejo auxilia a gestão de

negócio, através dos planos implementos dentro da organização desenvolvendo
estratégias para atingir seus público- alvo.
A definição apresentada por Kotler e Armstrong (1998) é a de que o varejo
engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para
consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios. Parente
(2000) define varejo como todas as atividades que englobam o processo de venda de
produtos e serviços para atender necessidades pessoais dos consumidores finais
destes produtos e serviços. E Jerome McCarthy (1966) enfatiza que o varejo trata das
vendas de produtos de consumo final a famílias e não de mercadorias industriais ou
de mercadorias vendidas por atacadistas a pequenos comerciantes.

A maioria das empresas pratica a orientação de vendas

quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que
fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Em economias
industriais modernas, a capacidade produtiva aumentou até o ponto
em que a maioria dos mercados é de compradores (os compradores
são predominantes), e os vendedores têm de correr atrás de clientes,
(KOTLER, 2000, p.40).

Segundo Parente (2000), “os varejistas compram, recebem e estocam produtos

de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de
tempo e lugar para a aquisição de produtos”. Parente diz que o varejo tradicional pode
ser comparado ao varejo eletrônico, e explica isso em um comparativo.

QUADRO 5 - Varejo tradicional X Varejo eletrônico

Varejo tradicional Varejo eletrônico
Loja Loja
Fachada, decoração externa e interna, Layout gráfico das páginas, existência ou
letreiros, uniformes dos vendedores. não de banners e pop-ups chamando
para outras páginas do site.
O cliente percorre os corredores da loja, O cliente navega pelas páginas do site,
procurando os produtos em prateleiras, procurando informações sobre os
estantes, cabides. produtos em um catálogo eletrônico.
Espaço geográfico-temporal: a loja está Espaço cibernético: o consumidor pode
localizada fisicamente em um ponto, com acessar o site de qualquer computador,
horário de abertura e fechamento onde quer que ele esteja, na hora em
delimitando o intervalo de tempo em que que desejar, para fazer consultas ou
o cliente pode realizar suas compras. compras.
 23

Facilidade nas vias de acesso favorece o Existência de links em outros sites

deslocamento físico do cliente para a loja. favorece o aumento do tráfego de
visitantes para o site.
Fonte: Adaptada de Parente (2000)

Para Hunter (2004) e Hunter e Goebel (2008), o fenômeno Sobrecarga de

Informação no Vendedor seria um construto que teria duas dimensões: a dimensão
aumento de erros e a dimensão afetiva, que estaria relacionada à confusão e
frustração entre eles. Com isto, o aumento de erros ocorreria pelo que se conhece
tradicionalmente a respeito do processamento de informações nas pessoas. Com
grande quantidade de opções e pouco tempo para uma tomada de decisão, as
pessoas tendem a cometer erros de escolha (Jacoby; Speller; Kohn, 1974).
Portanto, o vendedor constitui uma força de venda das organizações, sendo
uma ligação entre empresa com o cliente. As estratégias dentro desse segmento é
importante para desenvolvimento de habilidade, comunicação e serviços ofertados até
o consumidor.
Como a sobrecarga de informação induziria o vendedor a cometer erros e a
confundir-se devido à limitação natural da capacidade do ser humano de
processamento da informação (Jacoby; Speller; Kohn, 1974; miller, 1956), isso
poderia fazer com que tal profissional tivesse emoções negativas e se sentisse
frustrado e confuso em seu ambiente de trabalho (HUNTER; GOEBEL,2008). Um
vendedor, em meio a uma grande quantidade de opções de produtos e serviços, tendo
que combinar isso com diferentes necessidades dos compradores e com diferentes
técnicas de vendas e sem o preparo constante, poderia cometer erros oferecendo o
produto errado para o cliente errado, ou apresentar informações erradas sobre os
produtos que vende (HUNTER; GOEBEL, 2008).
Em conformidade com os autores, as tarefas dos vendedores variam de acordo
com o cenário econômico da organização que lutam para fidelizar seus clientes, diante
disso, as empresas avaliam seus vendedores não apenas pelo volume de vendas
conquistadas, mais também por criarem a satisfação ao cliente.
Selecionar vendedores seria simples se fossem conhecidos os atributos que
deveriam ser procurados. Um bom começo é perguntar aos clientes quais as
características eles procuram. Muitos dizem que querem que o vendedor seja honesto
e confiável, que conheça o produto e as atividades do setor e que seja prestativo.
(KOTLER 2000). Os vendedores precisam de aprimoramentos diários para se
 24

familiarizar com o produto ou serviço que está oferecendo a seus clientes. Além disso,
os vendedores podem melhorar sua performance de vendas e aprender mais sobre
seu trabalho para atender às expectativas e conquistar o reconhecimento de colegas
de trabalho, clientes e supervisores (Sujan; Weitz; Kumar, 1994).

QUADRO 6 - Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis

de serviço apresentados a seguir
Níveis de serviços
Auto-serviço: Seleção: Serviço limitado: Serviço completo:
O auto-serviço é a Os próprios clientes São expostas mais Os vendedores estão
base de todas as encontram os produtos mercadorias à venda, e prontos para ajudar em
operações de que querem comprar, os clientes precisam de todas as fases do
desconto. Muitos embora possam pedir mais informações e processo de procurar e
clientes se dispõem a ajuda. Os clientes ajuda. As lojas também selecionar. Os clientes
procurar, comprar e completam suas oferecem serviços que gostam de ser
selecionar produtos transações pagando a (como crédito e atendidos
para poupar dinheiro. um vendedor pelo item. privilégio de devolução pessoalmente
de mercadorias). preferem esse tipo de
loja. O alto custo de
pessoal, juntamente
com o maior número de
produtos
especializados e itens
de menor
movimentação e com
os muitos serviços,
resulta em um varejo
de alto custo.
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)

Bratnagar e Syam (2013) apontam que, para algumas linhas de mercadorias,

as expectativas de preço, o sortimento de produtos, as condições de pagamento e os
serviços oferecidos são importantes para o consumidor na determinação de quais
lojas serão visitadas e, consequentemente, na tomada de decisão da compra. É nessa
perspectiva sobre a importância do retailing mix na decisão de compra dos
consumidores e nas suas potenciais diferenças de composição em lojas físicas e
virtuais.
O grau de concorrência entre os varejistas não é somente baseado na
diferenciação das mercadorias. O sortimento, a variedades o atendimento são fatores
relevantes de competitividade e diferenciação. Hoch, Bradlow e Wansink (1999)
confirmam que os varejistas reconhecem que os consumidores valorizam o sortimento
como uma variável importante na tomada de decisão de compra.
 25

A promoção de vendas parece ser mais eficaz quando

combinada com a propaganda. Em um estudo, uma promoção de
preços produziu, sozinha, um aumento no volume de vendas de
apenas 15 por cento. Quando combinada com publicidade de
destaque, o volume de vendas cresceu 19 por cento; quando
combinada com um display no ponto-de-venda, o volume de vendas
cresceu 24 por cento, (KOTLER, 2000, pg.620).

Segundo Las Casas (2004) o comércio virtual é uma grande tendência do setor
de varejo. Por não haver custos adicionais com aluguéis e manutenção com pontos
comerciais, este meio vem tendo um crescimento significativo.
Levy e Weitz (2012) apresentam a componente sortimento como “o número de
itens diferentes em uma categoria de mercadoria, sendo que cada item é denominado
como unidade de manutenção de estoque (stock keeping unit - SKU), e variedade
como o número de categorias diferentes oferecidas por um varejista” (p. 314). O
sortimento deve buscar um equilíbrio entre variedade (número de categorias),
profundidade (número de unidades de estoque - SKUs - dentro de uma categoria), e
nível de serviço (o número de itens individuais de um determinado SKU) (Mantrala et
al., 2009).
O varejo tradicionalmente tem sido classificado como uma indústria de serviços,
mas, para muitos varejistas, a preocupação com a qualidade e com os serviços
oferecidos pela loja é recente” (McGoldrick, 2002, p. 533). McGoldrick (2002, p. 535)
destaca que o princípio fundamental das estratégias em serviços varejistas é garantir
altos níveis de satisfação do cliente.
A relação entre competitividade e inovação contribui para que as organizações
varejistas aperfeiçoem os modelos de negócio ou levam a propor novos modelos que
as tornem mais lucrativas, prósperas e gerem valor aos stakeholders mesmo em
momento adverso.
Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas
decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se
relacionam à idade, a renda, à instrução aos sentimentos, aos
pensamentos aos valores, aos costumes à família, ao estilo de vida,
aos grupos de referências e à tecnologia, (LAS CASAS 2004, p. 33).

O crescimento nos mercados emergentes tem atraído atenção de

consumidores, fabricantes de bens de consumo e varejistas (Kumar, Sunder, &
Sharma, 2015).
Empresas alcançam a vantagem competitiva por meio de iniciativas de
inovação, que são manifestadas em novos produtos, serviços, processos ou novas
 26

abordagens com base em estratégias e atividades de marketing (Porter, 1990).

Definições tradicionais descrevem o varejo como "negócio que vende produtos e
serviços para consumidores finais" (Rosenberg, 1993; Levy & Weitz, 1996, p. 419).

QUADRO 7 – Funções básicas e complementares desenvolvidas pelo administrador

de varejo
Funções
Básicas Complementares
Obtenção de mercadoria por meio de Registro de mercadoria recebida
compras
Venda pessoal Regulagem da mercadoria
Formação de preço Organização da empresa
Promoção da mercadoria/propaganda e Delegação de autoridade e
display responsabilidade
Oferta de serviços Determinação de procedimentos
Controle/principalmente estoque Seleção de equipamentos
Fonte: Adaptado de Las Casas (2004)

Uma das atividades que muitas vezes executivos que atuam no varejo
consideram a mais relevante para a competitividade das organizações internacionais
envolve a gestão de pessoas, incluindo equipes e pessoal para dar suporte a vendas
e ao atendimento ao consumidor final.
 27

3 METODOLOGIA

A metodologia científica ensina um caminho para se chegar a um fim científico

de uma pesquisa, explicando e expondo métodos e conhecimentos sobre determinado
fenômeno. Segundo Gil (2007), pesquisa é definida como um procedimento racional
e sistemático que tem o objetivo de proporcionar respostas aos problemas que são
propostos pelo pesquisador. A pesquisa é desenvolvida por um processo constituído
de várias fases e etapas, desde a formulação do problema até a apresentação e
discussão dos resultados.
No que tange ao objetivo, esta pesquisa caracteriza- se como um estudo
exploratório e descritivo de natureza qualitativa, pois segundo Silva & Menezes
(2000), a pesquisa descritiva visa descrever as características de determinada
população ou fenômeno, estabelece correlações entre variáveis e define sua
natureza. Assume, em geral, a forma de levantamento de dados e produzindo
descobertas, basicamente sendo produzido e interpretado o estudo sobre a vida e
preferências das pessoas.
Nesta pesquisa realizada de 2019 a 2020, obteve-se maior familiaridade e
entendimento sobre as técnicas das estratégias de marketing de varejo utilizadas
pelas empresas para que estas possam se adquirir de maiores oportunidades de
vendas e oferecimento de seus serviços, para um melhor entendimento estruturamos
a pesquisa em etapas, descrita a seguir:
Etapa 1: O primeiro passo focou em determinar em qual ramo de atuação seria
realizada a pesquisa, desta forma fora escolhido o segmento varejista por ter uma
vasta concorrência e que vem sendo crescente a cada dia mais, não só por meio de
lojas físicas mas também com as lojas online. É uma área que traz as pessoas
atrativos e diferencial para se destacar no mercado por meio das vendas.
Etapa 2: Foi decidido que o estudo seria feito através de livros e artigos
científicos. As buscas executadas foram restritas aos títulos, resumos e palavras-
chave dos artigos e embasaram-se em combinações de um rol de palavras-chave que
foram consideradas oportunas diante de suas frequentes utilizações em pesquisas
endereçando a temática do marketing de varejo e da integração de canais do varejo.
Além das palavras-chave utilizadas foi determinado um espaço temporal para busca,
o qual compreendeu estudos publicados entre 1956 e 2019 para que pudesse ser feita
 28

uma análise abrangente sobre o assunto. O quadro 7 apresenta palavras-chave que

foram utilizadas como meio de pesquisas no site da Scielo.

QUADRO 8 - Palavras chave e configuração de busca:

Palavras-chave
Marketing; Estratégias; Varejo; Consumidor; Cliente
Fonte: Dados da pesquisa (2020).

Etapa 3: A triagem de livro se delimitou a pesquisa de livros específicos que

tratassem do assunto respaldado. Com isso, foi estudado o quantitativo de 20 livros e
105 artigos para que enfim fosse delimitado o quantitativo, por meio da análise dos
títulos e resumos, eliminar os estudos que demonstrassem não atender os objetivos
estipulados nesta revisão sistemática, persistindo a dúvida, procedia-se à leitura na
íntegra dos trabalhos em questão. Tal etapa permitiu que mais 83 artigos e 10 livros
fossem excluídos, de maneira que a amostra final de estudos para confecção desta
pesquisa findou-se em 10 livros e 22 artigos. Sendo assim, fora finalizada a análise
do segmento varejista através de gráficos representativos e adaptados como
demonstração do sucesso da rede varejista no Brasil.
 29

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Torna-se quase impossível determinar qual a melhor forma de administrar, o

processo varejista precisa de uma boa administração, de planejamento e controle,
para que haja um crescimento significativo, garantindo a sobrevivência da
organização, pois cada estrutura organizacional traça as qualidades primordiais de
seus administradores no processo de admissão. No livro Estratégias de Marketing
para Varejo de Las Casas (2004), ele demonstra justamente esse processo de triagem
concebido pelos contratantes, segundo ele é fundamental estar em permanente
processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios gerencial
e administrativo para conseguir satisfazer as necessidades de seus consumidores.
Precisando estar sempre alerta e pronto para se adaptar aos desafios do mercado,
essa seria a chave para ser bem sucedido.

QUADRO 9 - Análise de alguns dos autores mais citados na monografia

Autores mais citados no artigo Frequência
Kotler 17
Las Casas 06
Cobra 04
Gale 04
Peter 04
Armstrong 03
Karsaklian 03
Hunter 03
Dafit 02
Levi 02
Porter 02
Parente 02
McGoldrick 02
Jacoby 02
Ferral 02
Solomon 02
Fonte: Dados da pesquisa (2020).
 30

PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

Citado por 3

As publicações mais citadas sobre o marketing de varejo e estratégias dão um

norte aos pesquisadores sobre os artigos e livros mais utilizados como meio de
referência para confecção de seus estudos pelos profissionais da área e, desse modo,
os resultados da tabela 9 apresentam quais publicações foram citadas com maior
frequência na base de dados.

QUADRO 10 – Análise de algumas publicações mais citadas na base de dados

Estudos mais citados Frequência
SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da 5985
pesquisa e elaboração de dissertação. Florianópolis: UFSC/
PPGEP/LED, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, 1999

implementação e controle. São Paulo: Atlas
ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no 675
Brasil. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1999.
KAIKATI, A.M.; KAIKATI, J.G. Stealth marketing: how to reach 439
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2004
COBRA, Marcos. Administração de Marketing, 2. Ed. São Paulo: 384
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Movers. Harvard Business Review, v. 78, n. 2, p. 132-142, mar./apr.
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GALE, B. T. Gerenciando o valor do cliente. São Paulo: Pioneira, 239
1996.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. Ed. São Paulo: 191
Atlas, 2004.
 31

SOLOMON, Michael R. O comportamento do 23

consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2011.

Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. Harvard 21

Business Review.

Rosenberg, J. M. (1993). Dictionary of business and management. 19

New York, EUA: John Wiley & Sons.

DAFT, R. L. Administração. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 11

O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE realiza, desde 1996, a Pesquisa

Anual de Comércio - PAC, que constitui uma importante fonte de dados sobre a
estrutura produtiva do setor empresarial do comércio no Brasil, e no comércio
varejista, podemos observar um alto número de estabelecimentos de pequeno porte,
em termos de pessoal ocupado, e cujas vendas destinam-se ao consumidor final, para
uso familiar ou pessoal. Para deixar claro e explícito que o varejo, como citado pelos
autores, é basicamente conceituado como a compra e revenda de produtos ou
serviços que tenham a finalidade de satisfazer o cliente. Portanto, a seguir
demonstramos em tabela os números fornecidos pelo IBGE referente ao número de
empresas varejistas no Brasil no ano de 2014.

GUADRO 11 - Número de empresas segundo o segmento do comércio (em mil) -

Brasil - 2014
Segmento do comércio
Comércio varejista 1.297.812
Comércio por atacado 197.950
Comércio de veículos, peças e motocicletas 151.442
Total 1.647.204
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Serviços e Comércio, Pesquisa Anual de
Comércio, 2014.

Observamos acima que o segmento varejista, embora composto por empresas de

menor tamanho médio, respondeu pela maior parte do pessoal ocupado do comércio
 32

(7 889 mil ou 73,7% do total), devido ao grande número de empresas (1 298 mil ou
78,8% do total).
Demonstrado graficamente a seguir:

FIGURA 1:

NÚMERO DE EMPRESAS SEGUNDO O SEGMENTO DO

COMÉRCIO ( EM MIL) BRASIL 2014

COMERCIO VAREGISTA

COMERCIO POR ATACADO

COMERCIO VEICULOS, PEÇAS E

MOTORISTA

0 500 1000 1500

Fonte: Dados da pesquisa (2020).

A importância do mercado varejista brasileiro vem sendo cada vez mais reconhecida
e destacada. Pois além de gerador do maior número de empregos formais no país, o
setor exibe números expressivos de crescimento e consistentes indicadores de
modernização.
Os principais componentes do setor varejista brasileiro são: supermercados,
farmácias, lojas de vestuários, lojas de materiais de construção, lojas de móveis e
decoração, postos de gasolina, lojas de eletroeletrônicos e livrarias.
Após coleta de dados em mais de 5.700 empresas comerciais obtidos pela Pesquisa
Mensal de Comércio (PMC), selecionadas a partir do cadastro das empresas com
vinte ou mais pessoas ocupadas (assalariadas e não assalariadas). Podemos obter
os dados a seguir:
 33

FIGURA 2:

VARIAÇAO MENSAL DO VOLUME DE VENDAS

NO COMERCIO VAREGISTA BRASILEIRO

10

0
Categori
-2 a 1

-4

Fonte: Dados da pesquisa (2020).

 34

5 CONCLUSÃO

Analisou-se, através da pesquisa, que o marketing é essencial a empresa. Sem

alguma forma de marketing não há como as organizações conseguirem sobreviver ao
mercado. Não se sabe administrar se não souber traçar e colocar em prática o
marketing no mercado varejista. O marketing deixa explícito as necessidades dos
clientes e seus desejos, ele estuda as pessoas, e deixa claro a forma como as
empresas devem se relacionam com seus clientes.
Em meio ao cenário atual em que estamos passando com o surto pandêmico
que chegou aos brasileiros no início do ano de 2020 pelo COVID-19, as empresas
foram obrigadas a se adaptar ao novo modelo de vendas e administração das
organizações, e através de novas estratégias de marketing muitas empresas estão
conseguindo se adaptar a novas formas de administrar.
Existem muitas técnicas e estratégias de marketing no varejo que devem ser
seguidas pelas empresas, mas, se mal utilizadas, não serão capazes de obtenção de
sucesso na conquista e fidelização de clientes. Para que o marketing de varejo
funcione de forma eficiente, faz-se necessário que seja traçadas estratégias,
estratégias essas que servirão de um ponto inicial para a implementação do processo
de marketing. Além de todas a estratégias traçadas, é importante um trabalho de
conscientização dos funcionários e proprietários das empresas para que essas
técnicas sejam colocadas em prática onde será obtido êxito em sua aplicação.
Portanto, concluímos o presente estudo com a certeza de que toda organização
deve ser apresentada ao marketing.
 35

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