Universidade Católica de Moçambique

Faculdade de Ciências de Saúde

Licenciatura em Administração e Gestão Hospitalar

Tatiana da Cruz

APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKRTING NA GESTAO

HOSPITALAR

Beira
2023

i
 Tatiana da Cruz

APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NA GESTÃO

HOSPITLALAR

Monografia apresentada à Faculdade de

Ciências Saúde Como requisito parcial para
obtenção do grau de licenciatura em
administração e gestão hospitalar

Supervisor: dr Abdul Jamal Saide

Beira
2023

ii
 APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NA GESTÃO
HOSPITLALAR

Avaliado por: ________________________________

Nota: ____________________________ (________)

A Candidata

________________________
(Tatiana da Cruz)

Beira
2023

i
Declaração

Eu, Tatiana da Cruz, estudante da Universidade Católica de Moçambique, Faculdade de

Ciências de Saúde, curso de Administração e Gestão Hospitalar, declaro que este trabalho é
fruto do meu empenho, da minha dedicação, e orientações do meu supervisor, toda literatura e
fontes de pesquisas consultadas estão devidamente citadas no texto e na referência
bibliográficas, e que esta monografia nunca foi apresentada em nenhuma outra instituição de
ensino para obtenção de qualquer grau académico.

i
Agradecimento

Agradeço a Deus por tudo que fez e tem feito em minha vida, pela inspiração e inteligência
que tem me dado dia pôs dia e por me tornar uma mulher abençoada.

Agradeço em especial aos meus pais por tudo que fizeram por mim, a minha maravilhosa mãe
Maria Argentina Bires, que sempre se preocupou com os meus estudos, pelos sacrifícios que
fizeste, para que nunca me faltasse nada, por todo apoio dado para que eu me tornasse essa
mulher brilhante.

Ao meu melhor pai do mundo António da Cruz, pelos puxões de orelha quando necessario,
pelo apoio moral, pelos conselhos que tens me dado com o intuito que a sua querida filha se
torne um ser de sucesso.

Ao meu querido parceiro Guilherme de Jesus Lisboa Lima, por tudo e tanto que faz por mim,
pelas noites mal passadas na tentativa de me ajudar com os estudos, pelo apoio incondicional
e por sempre estares ao meu lado.

Aos meus irmãos, Hamilton Cunene obrigada por nunca teres desistido da sua pequena e pelos
puxões de orelha.

A minha pequena Daniela da Cruz por estar sempre ao meu lado, nos bons e maus momentos
e quero que saibas que tudo que faço épara que um dia tenhas orgulho da sua mana.

A minha querida família, meus primos, tios, pelos ensinamentos epor todo apoio dado durante
e percurso da minha formação.

Aos meus queridos amigos, vocês foram incríveis nesses 4 anos.

Ao meu supervisor Abdul Jamal Saide, pela paciência e orientação e todo acompanhamento
dado em todo o processo da elaboração do projecto ate a consecução da monografia.

E por último, a todos aqueles que directa ou indirectamente contribuíram para que fosse
possível a minha formação.

ii
Dedicatória

Aos meus pais, sem eles

nada disso seria possível.

A mim, pela dedicação,

por saber acatar os
conhecimentos e por
nunca ter desistido apesar
de todas as dificuldades
que passei.

iii
Lista de tabelas
Tabela 1. Tipos de Ferramentas de Marketing Aplicadas na Gestão Hospitalar………….19

iv
Lista de abreviaturas

FOFA – Forças, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça

MISAU- Ministério da Saúde

ISSN- Internationalstandard serial number

ISBN- Internationalstandardbooknumber

OMS- Organização mundial de Saúde

v
 RESUMO

A gestão de hospitais é um processo muito complexo que exige aos seus gestores aplicação de
mecanismos, ferramentas políticas e estratégias que guiem a organização ao alcance das metas.
E dentre vários modelos e ferramentas que podem ser aplicadas na gestão de hospitais
destacam-se as ferramentas de marketing. As ferramentas de marketing nos dias de hoje têm
ganhado espaço e credibilidade, o principal enfoque estudar as ferramentas de marketing a
serem aplicadas na gestão Hospitalar, e para o alcance deste objectivo seguiu-se uma
metodologia baseada em uma abordagem qualitativa, quanto a natureza será exploratória,
quanto ao procedimento de estudo será bibliográfico e teve-se um conjunto universo de pelo
menos 40 artigos disponíveis no Google académico e outras plataformas digitais, bibliotecas
físicas e online que tinham autenticação e reconhecimento a nível científico e académico. E
para a concretização do estudo usou-se as obras que traziam informações que se julgou fiáveis
e credíveis que tinham uma autoridade, e os que apresentaram actualidade; cobertura/conteúdo;
objectividade; precisão e usabilidade, e foram excluídas todas as obras que não apresentavam
nenhuma das características acima citadas e não só como também aqueles que não apresentava,
o ISBN, ISSN e todos que tiveram mais de dez (15) anos de publicação, Os resultados foram
apresentados e analisados na mesma ordem sequencial da disposição dos objectivos
específicos, a pois a analise dos resultados obtidos conclui-se que as ferramentas de marketing
pode muito bem ser aplicado na gestão hospitalar, desde que se verifique previamente todos
factores inerentes ao hospital como pontos fortes e fracos, é necessário o engajamento de todos
os funcionário para que sua implementação seja de sucesso.

Palavras-chave: Ferramenta, marketing, hospital, gestão.

vi
 ABSTRACT

Hospital management is a very complex process that requires managers to apply mechanisms,
political tools, and strategies that guide the organization towards achieving its goals. Among
the various models and tools that can be applied in hospital management, marketing tools stand
out. Nowadays, marketing tools have gained space and credibility, with the main focus being
the study of marketing tools to be applied in hospital management. To achieve this objective,
a methodology based on a qualitative approach was followed, with the nature being exploratory
and the study procedure being bibliographic. A universe of at least 40 articles available on
Google Scholar and other digital platforms, physical and online libraries that had authentication
and recognition at the scientific and academic level, was considered. To carry out the study,
works that provided reliable and credible information, had authority, and were up-to-date,
comprehensive, objective, precise, and usable were used. All works that did not meet these
characteristics were excluded, as well as those that did not have an ISBN, ISSN, or were
published more than fifteen (15) years ago. The results were presented and analyzed in the
same sequential order as the specific objectives, and after analyzing the obtained results, it was
concluded that marketing tools can indeed be applied in hospital management, provided that
all inherent factors of the hospital, such as strengths and weaknesses, are verified. It is
necessary to engage all employees for the successful implementation of these tools.

Keywords: Tool, marketing, hospital, management.

vii
Indice

Declaração................................................................................................................................... i
Agradecimento ...........................................................................................................................ii
Dedicatória ............................................................................................................................... iii
Lista de tabelas .......................................................................................................................... iv
Lista de abreviaturas .................................................................................................................. v
CAPITULO I: INTRODUÇÃO ................................................................................................. 1
1.1. Introdução ....................................................................................................................... 1
1.2. Problematização .............................................................................................................. 3
1.3.1. Objectivo Geral ........................................................................................................ 3
1.3.2. Objectivos específicos ............................................................................................. 3
1.4. Justificativa ..................................................................................................................... 3
1.4.1. Relevância Científica ............................................................................................... 5
1.4.2. Relevância Académica ......................................................................................... 5
1.4.3. Relevância Social ................................................................................................. 6
1.5. Delimitação da pesquisa .............................................................................................. 6
CAPITULO II: REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................ 7
2.1. Marketing ........................................................................................................................ 7
2.2. Serviços ........................................................................................................................... 7
2.3. Marketing de serviços ..................................................................................................... 8
Objectivos do Marketing de Serviços .................................................................................... 9
2.3. Marketing na gestão hospitalar ..................................................................................... 12
2.4. Ferramentas do Marketing ............................................................................................ 14
2.4.1.Produto .................................................................................................................... 15
2.4.2. Preço ...................................................................................................................... 15
2.5. Ferramentas do Marketing adaptados a realidade hospitalar ........................................ 16
2.5.2. Processo ................................................................................................................. 17
2.5.3. Ambiente físico ...................................................................................................... 17
2.5.4. Pessoas ................................................................................................................... 17
CAPITULO III: METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................... 18
3.1. Metodologia de Pesquisa .............................................................................................. 18
3.1. Tipo de método ............................................................................................................. 18
3.1.2. Quanto a forma de abordagem ................................................................................... 18

viii
 3.1.3. Quanto a natureza do estudo ...................................................................................... 19
3.1.4.Quanto ao procedimento do estudo............................................................................. 19
3.1.5.Critérios de inclusão exclusão .................................................................................... 19
3.1.6.Criterios de inclusão ................................................................................................... 19
3.1.6. Critérios de Exclusão ................................................................................................. 20
CAPITULO IV: APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ........................... 21
4.1. Apresentação de resultados ........................................................................................... 21
4.1.1. Tipos de Ferramentas de Marketing Aplicadas na Gestão Hospitalar ................... 22
Tabela 1. ........................................................................................................................... 22
4.1.2. Impacto da aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar ............. 25
4.1.3. Vantagens e desvantagens da aplicação das ferramentas de marketing na gestão
hospitalar .............................................................................................................................. 27
4.1.3.1. Vantagens Aplicação das Ferramentas de Marketing na Gestão Hospitalar ...... 27
4.1.3.2. Desvantagens da Aplicação das Ferramentas de Marketing na Gestão Hospitalar
.......................................................................................................................................... 28
4.2. Discussão de resultados ................................................................................................ 29
Análise do Impacto das Ferramentas de Marketing na Gestão Hospitalar ...................... 34
5.1. Conclusão...................................................................................................................... 37
5.2. Recomendações............................................................................................................. 38

ix
CAPITULO I: INTRODUÇÃO
1.1. Introdução
O estudo em causa diz respeito a aplicação de ferramentas de marketing na gestão hospitalar,
partindo-se do pressuposto de que a gestão hospitalar não deve ser encarada como sendo apenas
uma técnica de administrar normas, processos, pessoas, com o intuito de melhorar a qualidade
hospitalar. A gestão hospitalar precisa ser encarada como uma valiosa habilidade, com
capacidade holística e multidimensional para alcançar os objectivos traçados.

Essa grandiosa habilidade é o principal pilar para o desenvolvimento de todo o segmento,

principalmente das pessoas, das organizações, das empresas, das instituições e de tudo que se
conecta ao sector de saúde.

Os hospitais são organizações altamente complexas tanto como dinâmicas, e os serviços que lá
são prestados a maioria são muito dispendiosos com isso, é essencial uma gestão muito bem
eficiente principalmente quando se sabe de que os hospitais precisam sempre racionalizar os
recursos devido a sua escassez e maximizar os seus resultados.

Para o alcance da excelência da gestão hospitalar, precisa-se acompanhar a evolução, isto é,

deve-se prestar atenção nas novas tendências organizacionais, com o intuito de reinventar-se
sempre que necessário, lançando um olhar holístico daquilo que são os novos desafios de
gestão, os novos desafios assistenciais. Não se aconselha o uso da mesma estratégia de gestão
quando, o ambiente se torna cada vez mais dinâmico e exigente. Deve-se ir a busca de novos
modelos de gestão, é preciso apostar nas tecnologias modernas.

O hospital enquanto prestadora de cuidados de saúde e os elevados montantes de dinheiro

despendidos na sua manutenção, impõem e justificam a necessidade de aplicar novas
ferramentas de gestão que permitam a monitoria, avaliação e apoio à tomada de decisão.

Assumindo-se que os hospitais são os grandes responsáveis pelas despesas em saúde, e tendo
em conta que os recursos são limitados, aparenta ser lógico interrogar as suas actuais
ferramentas aplicadas na gestão hospitalar, propondo desta forma novas soluções e
introduzindo modelos de monitoria que trarão melhoria de qualidade na prestação dos serviços
assistenciais, com a utilização eficiente dos recursos disponíveis. E, pelo menos nos hospitais
públicos, a tarefa não é fácil como parece, uma vez que persiste, em quase todos, um enorme
problema de alinhamento dos objectivos (Martinelo, 2013).

1
Constantemente os gestores hospitalares são chamados a inovar, são chamados a actualizar-se
o ambiente organizacional precisa de profissionais com bom desempenho para conduzir a
organização ao alcance do objectivo estratégico, maximizando os resultados e minimizando os
recursos.

A procura incessante de novas ferramentas de gestão como forma de solucionar dificuldades

financeiras sem a perda do nível de qualidade esperada da população, tem sido uma constante
nas instituições que prestam cuidados de saúde.

Para uma boa gestão hospitalar exige a aplicação de modelos de gestão, modelos que permitam
ao gestor usar como guião de sucesso organizacional. E, existem muitos modelos de gestão que
podem ser adoptados e levarem ao alcance dos objectivos dentre os quais a literatura destaca
as ferramentas de marketing.

Neste sentido acredita-se que o marketing tem ganho uma especial relevância e desempenhado
um papel fundamental nas organizações de prestação de serviços de saúde. Cada vez mais, as
organizações de saúde, utilizam estrategicamente estas duas áreas, no sentido de promoverem
a saúde através da adopção de comportamentos informados. A gestão de hospitais tem vindo a
desenvolver gradualmente, representando, nos dias de hoje, uma boa parte da economia
mundial, os consumidores mais exigentes, a procura de melhor qualidade de vida, as mudanças
demográficas, tecnológicas e socioeconómicas, são algumas das causas que deram origem a
este crescimento do sector (Scandolara, 2016).

A aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar permite criar, desenvolver e

promover acções com foco no relacionamento com o paciente, com o objectivo de fidelizar,
encantar e assim manter a sustentabilidade na área da saúde.

Marketing na área hospitalar não se destina somente a criar demanda, mas também como uma
forma de orientação de qualidade de vida, e a sua importância dentro do contexto de uma
comunidade é bastante relevante.

Portanto, o marketing relacionado ao âmbito hospitalar merece atenção de todos os

profissionais
envolvidos. Por isso, a gestão hospitalar deve definir políticas eficientes e que sejam
estabelecidas e executadas para que seja o marco de uma doutrina hospitalar. Diante do
mercado competitivo e exigente percebe-se que muitos hospitais estão adequando constantes
mudanças na estrutura da organização a fins de gerir um espaço harmónico e agradável tanto

2
para os seus pacientes tanto para os acompanhantes. Nesta perspectiva, os conceitos do
marketing passam a ser difundidos para todos os conhecimentos do hospital, tornando a busca
constante da satisfação dos pacientes o objectivo a ser seguidos por todos.

1.2. Problematização
O caso da humanização na área da saúde possui a importância, pois se trata da maneira que
é prestado o auxílio para o paciente, onde se faz a prioridade da qualidade pelo atendimento,
sustentabilidade e como você se compromete com qualidade em dar um bom serviço para o
paciente, e saber a importância que o paciente tem nos hospitais.

A base da existência dos hospitais são os pacientes com isso, é de extrema importância arranjar
mecanismos de melhorar a maneira como os hospitais lidam com os seus usuários (pacientes),
para além da escassez de material, a falta de profissionais realmente comprometidos com os
serviços assistenciais ao paciente, é evidente também a falta duma interacção saudável entre os
profissionais de saúde e os pacientes. Nos últimos anos verifica-se constantemente a queixa
por parte dos utentes sobre a maneira como os funcionários trabalham, outro problema é a
prestação de serviços com ma qualidade provocando a insatisfação dos utentes.

A partir dos problemas expostos acima surge a seguinte questão de pesquisa: Será que as
ferramentas de marketing podem ser aplicadas na gestão hospitalar para melhorar a
qualidade dos hospitais?

1.3.1. Objectivo Geral

 Estudar as ferramentas de marketing a serem aplicadas na gestão Hospitalar.
1.3.2. Objectivos específicos
 Identificar tipos de ferramentas de marketing aplicadas na gestão hospitalar;
 Saber o impacto da aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar;
 Ilustrar as vantagens e desvantagens da aplicação das ferramentas de marketing na
gestão hospitalar.

1.4. Justificativa
A escolha do tema "A aplicação de ferramentas de marketing na área hospitalar" para pesquisa
é justificada por diversas razões:

Relevância: A área hospitalar é um sector essencial para a sociedade, responsável pelo cuidado
e tratamento da saúde das pessoas. O uso de estratégias de marketing nesse contexto é

3
relevante, pois pode impactar directamente a forma como os serviços de saúde são percebidos,
acessados e utilizados pela população.

Necessidade de diferenciação: Com a crescente concorrência entre os hospitais e clínicas,

torna-se necessário adoptar estratégias de marketing eficazes para se diferenciar dos
concorrentes. Isso envolve a criação de uma identidade e posicionamento claros, além da oferta
de serviços e experiências únicas para os pacientes.

Impacto na tomada de decisão dos pacientes: As estratégias de marketing podem influenciar a

forma como os pacientes tomam decisões relacionadas à escolha de hospitais e serviços de
saúde. A comunicação eficaz e a oferta de informações relevantes podem ajudar os pacientes a
tomar decisões mais informadas e confiantes sobre seu cuidado de saúde.

Melhoria da experiência do paciente: A aplicação de ferramentas de marketing pode contribuir

para melhorar a experiência do paciente ao interagir com o sistema de saúde. Isso inclui desde
a primeira interacção, como a busca por informações online, até a experiência durante o
atendimento médico. Estratégias adequadas podem criar uma experiência mais positiva e
personalizada, resultando em maior satisfação e fidelização dos pacientes.

Desenvolvimento de serviços mais eficientes: O uso de ferramentas de marketing também pode

ajudar os hospitais a identificar e entender as necessidades e expectativas dos pacientes. Essas
informações podem ser utilizadas para aprimorar os serviços de saúde, desenvolvendo soluções
mais eficientes e eficazes que atendam às demandas dos pacientes.

Aspectos éticos e regulatórios: A aplicação de marketing na área hospitalar também levanta

questões éticas e regulatórias específicas. É importante investigar e compreender como as
estratégias de marketing podem ser aplicadas de forma ética, respeitando a privacidade dos
pacientes, fornecendo informações precisas e evitando práticas enganosas.

Portanto, a escolha desse tema para pesquisa é justificada pela relevância e impacto que a
aplicação de ferramentas de marketing pode ter na área hospitalar, tanto em termos de
diferenciação e competitividade, quanto na melhoria da experiência do paciente e no
desenvolvimento de serviços mais eficientes. A pesquisa nesse campo pode fornecer insights
valiosos para o aprimoramento do setor de saúde e o fornecimento de cuidados de qualidade
aos pacientes.

E não como também, aplicação de ferramentas de marketing na área hospitalar pode ser visto
ainda como um disciplinador de qualidade, um controle de assistência e uma técnica de

4
aprimoramento de serviços e de satisfação de necessidades, tais como a prevenção de doenças,
restauração de saúde, reabilitação, medicina preventiva, dentre outras, bem como do conforto
no atendimento dessas necessidades. Deste modo, é possível visualizar o hospital como uma
empresa de nobre função social e compete-lhe a obrigatoriedade de ser eficaz e eficiente para
proporcionar bons serviços à comunidade que é o ponto fundamental. Com o estudo pretende-
se trazer uma concepção sobre como a aplicação das ferramentas de marketing podem interferir
na gestão hospitalar. A escolha do tema que se pretende estudar deveu-se ao facto de se sentir
a necessidade de melhorar cada vez mais a qualidade da imagem hospitalar de modo a
responder aos novos desafios que se fazem sentir rapidamente em todas organizações e
particularmente nas organizações de prestação.

Acredita-se que o tema seja interessante e digno de uma pesquisa, pois o desenvolvimento da
sociedade trouxe uma série de exigências de forma a satisfazer às necessidades do
homem, seja por meio do trabalho, ou da criação, produção e distribuição de produto, bem
como da prestação de serviços. É Possível entender que a aplicação das ferramentas de
marketing em Saúde não é um instrumento ou direcionador de demanda, mas um orientador de
qualidade de vida, e assistência, bem como a dignidade humana nos termos da Constituição da
Republica de Moçambique assim como a carta africana dos direitos humanos.

1.4.1. Relevância Científica

É através da pesquisa da aplicação das ferramentas do marketing na gestão hospitalar que
podemos trazer conhecimento científico que pode servir como base para o melhoramento da
rede dos serviços assistenciais dos hospitais garantindo desta forma a promoção da qualidade
da imagem dos hospitais.

O presente estudo revela-se relevante para a comunidade científica na medida em queo

mesmo oferece mecanismos de construção do conhecimento científico no que tange a aplicação
de ferramentas de marketing na gestão hospitalar, contribuindo assim na melhoria da qualidade
dos serviços prestados pelos hospitais, que poderá ser provado só depois que for aplicado nos
hospitais.

1.4.2. Relevância Académica

A pesquisa sobre o tema serve de igual modo de material de consulta para estudos
posteriores sobre a aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar, contribuindo

5
deste modo para despertar a qualquer organização a implementação de estratégias na aplicação
de ferramentas de marketing que visam melhorar os serviços de saúde pública.

1.4.3. Relevância Social

Em uma visão social o estudo sobre a aplicação das ferramentas de marketing na gestão
hospitalar é uma temática que apresenta extrema relevância visto que a sua aplicabilidade no
campo hospitalar impulsiona a qualidade de vida em sociedade, no sentido em que contribuirá
para uma comunicação saudável entre os profissionais de saúde e os seus utentes, fazendo com
que todos os profissionais estejam a par de que o mais importante nos hospitais e a satisfação
dos pacientes e dos utentes, constituindo assim o seu maior compromisso.

1.5. Delimitação da pesquisa

A essência do marketing encontra-se baseada na venda e compra, considerando as condições

do mercado e tendo em conta os seus concorrentes de acordo com o tipo de produto que se
pretende oferecer ao cliente. A aplicação das ferramentas do marketing para a gestão de
hospitais privados é facilitada se considerarmos que estas organizações têm como principal
foco o lucro e, este estudo estará apenas centrado numa visão de aplicação das ferramentas de
marketing na gestão de hospitais públicos.

6
CAPITULO II: REVISÃO DA LITERATURA
2.1. Marketing
Marketing é uma actividade humana direcionada para satisfazer necessidades e desejos por
meio de processos de troca (Regina & Zucchi, 2019).

Para Scandolara (2016) O Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para
satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro, ele identifica necessidades e desejos
não realizados, define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o
potencial de lucro.

Os conceitos de marketing devem ser um dos norteadores para o sucesso das corporações.
Existe uma enorme confusão entre os conceitos de marketing e vendas. O de marketing está
associado a várias actividades planejadas para identificar e satisfazer as necessidades do
consumidor e ao mesmo tempo atingir os objectivos da organização(Regina & Zucchi, 2019).

Marketing como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros(WOSGRAU, 2021).

Segundo Kotler (2003, citado por Silva & Dockhorn, 2017), “o bom marketing é essencial para
o
sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins
lucrativos, nacional ou global”.

2.2. Serviços
Silvas & Dockhorn (2017) salientam que os serviços possuem muitas características
próprias não pertinentes aos produtos. Um produto físico pode ser descrito em
termos de seus atributos como tamanho, partes, material etc. Um serviço não
pode ser facilmente especificado, nem pode ser experimentado antes de sua
compra.

Com esse este acto de direcionar Kotler (2003 citado por Regina & Zucchi, 2019), entende que
os serviços também são perecíveis, pois não podem ser guardados para uma futura venda, como
no caso de uma consulta médica, muitas vezes o paciente não pode comparecer, mas os médicos
acabam cobrando mesmo assim a consulta.

Kotler (1998 citado em Wosgrau, 2021) definiu serviço como "qualquer acto uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada".

7
Este autor complementa a definição do serviço através de quatro características:

Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Segundo Simões (2014 citado por Mendonça, 2017), para ter sucesso no sector de serviços é
preciso buscar informações necessárias para informar os clientes sobre os serviços, garantindo
confiança e satisfação deles. Mas para isso, as organizações devem contar com profissionais
capacitados, com as devidas informações de cada tipo de serviço, com o foco na satisfação de
clientes.

2.3. Marketing de serviços

De acordo com a exposição de (Scandolara, 2016) o marketing de serviço toma uma colocação
essencial solicitando dos gestores a sabedoria e o ponto de vista hospitalar, para então dispor
ao paciente o serviço apropriado, conforme os anseios, carências e respectivo problema de
saúde.

O marketing de serviços pode ser executado em qualquer empresa. Esta afirmação, abonada
por diversos autores, exprime o fato de que toda empresa vende serviços. O serviço pode estar
ou não acompanhado de um bem, em maior ou menor grau. Este argumento, contemplado por
diversos autores deixa explicita importância à valorização do serviço da empresa para com o
seu cliente. Mesmo que a empresa ofereça um bem material ao seu cliente, este virá
acompanhado de um serviço: seja um bom atendimento, prazo de pagamento, uma garantia,
estacionamento (Wosgrau, 2021).

O marketing de serviços é visto nas organizações como uma ferramenta capaz de interagir com
todas as áreas da organização, de forma que seus resultados possam ser medidos
financeiramente ou mesmo através do fortalecimento da imagem da organização perante seus
clientes (Mendonça, 2017).

Marketing de serviços é o conjunto de actividades que envolvem o processo de criação,

planeamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do
consumidor, estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência: “[...] marketing
é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros” (KOTLER e KELLER,
2006. p.56 citado por Mendonça, 2017).

8
Mendonça, (2017) Salienta que marketing de serviços pode ser conceituado, como um ato, uma
acção, um esforço, um desempenho, que tem por finalidade encantar o cliente, na sua busca de
satisfação de seus desejos por algo que pode comprar, mas que é intangível.

Objectivos do Marketing de Serviços

De acordo com Wosgrau (2021), investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar
e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação
dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços deve sempre
partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai
prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área indica
como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.

Compreender a concorrência, a percepção, o produto, o preço e a relevância das estratégias e

dos programas podem capacitar uma empresa e reter sua clientela, mas a chave é o serviço ao
cliente.

Mendonça (2017), salientam que os objectivos do marketing de serviços são semelhantes aos
do marketing em geral, mas com foco específico nas características e desafios dos serviços.
Aqui estão alguns objectivos comuns do marketing de serviços:

Atrair clientes: O marketing de serviços visa atrair novos clientes para utilizar os serviços
oferecidos pela empresa. Isso envolve a criação de consciência e interesse no mercado-alvo,
comunicando os benefícios e o valor dos serviços para atrair clientes em potencial.

Retenção de clientes: A retenção de clientes é fundamental no marketing de serviços, uma vez

que a fidelidade do cliente e o retorno contínuo são vitais para o sucesso a longo prazo. O
objectivo é criar relacionamentos duradouros com os clientes, proporcionando um excelente
atendimento, qualidade consistente e experiências positivas, de modo a incentivá-los a
continuar utilizando os serviços da empresa.

Aumentar a satisfação do cliente: A satisfação do cliente é um objectivo fundamental no

marketing de serviços, pois clientes satisfeitos tendem a ser mais leais e a recomendar os
serviços para outras pessoas. Isso requer o fornecimento de serviços de alta qualidade,
atendimento personalizado e solução eficiente de problemas para garantir a satisfação dos
clientes.

Melhorar a qualidade do serviço: O marketing de serviços busca constantemente melhorar a

qualidade do serviço oferecido. Isso envolve o desenvolvimento de processos eficientes, o

9
treino adequado dos funcionários, a avaliação contínua da qualidade e o feedback dos clientes.
O objectivo é oferecer serviços que atendam ou superem as expectativas dos clientes.

Aumentar a diferenciação e o posicionamento: No marketing de serviços, é importante

diferenciar-se dos concorrentes e posicionar a empresa como única no mercado. Isso pode ser
alcançado por meio de uma proposta de valor única, foco em nichos de mercado específicos,
inovação nos serviços oferecidos ou excelência em áreas específicas.

Promover a confiança e a reputação: O marketing de serviços visa construir e promover a

confiança dos clientes na empresa e em seus serviços. Isso envolve a criação de uma reputação
sólida, a comunicação transparente, a prestação consistente de serviços de alta qualidade e a
satisfação dos clientes.

Expandir o mercado e aumentar a participação de mercado: O marketing de serviços busca

expandir o mercado, identificando novas oportunidades e segmentos de clientes. Além disso,
também visa aumentar a participação de mercado, conquistando uma fatia maior dos clientes
existentes ou do mercado-alvo.

Maximizar a rentabilidade: O marketing de serviços visa maximizar a rentabilidade,

equilibrando a oferta e a demanda de serviços, optimizando a eficiência operacional,
estabelecendo preços adequados e identificando oportunidades de upselling e cross-selling para
aumentar o valor do cliente.

Esses são alguns dos principais objectivos do marketing de serviços. No entanto, é importante
destacar que os objectivos podem variar de acordo com as características e necessidades
específicas de cada empresa e sector de serviços.

Factores inerentes ao marketing de serviços

Para que o marketing de serviços traga melhorias é preciso que o mesmo tenha excelência em
três áreas: marketing interno, marketing externo, e marketing de relacionamento.

De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 391). O marketing externo correspomde ao processo
de preparo, estabelecimento de preços, entrega e comunicação dos serviços aos utentes. O
marketing interno diz respeito “ao processo de treino e incentivo dos trabalhadores para que
eles prestem bons serviços aos clientes”. Por sua vez, o marketing de relacionamento, diz
respeito à capacidade dos trabalhadores em servir ao cliente, Já que eles avaliam o serviço pela
sua qualidade técnica e funcional.

10
Porém, Lovelock, Writz e Hemzo (2011) salientam que os serviços exigem diferentes desafios
de marketing. Avaliar a qualidade de um serviço prestado, como exemplo, é mais difícil que
avaliar a qualidade de um bem ou produto para o cliente (Kotler & Keller, 2012). Tratando-se
de uma organização hospitalar, devido à sua complexidade em todo o processo de prestação de
serviços de saúde, as actividades de marketing tornam-se mais desafiadoras. A concepção de
serviços segundo Lovelock, Writz e Hemzo (2011) envolve actividades económicas, sendo que
os consumidores não costumam se tornar proprietários dos elementos físicos envolvidos.

Kotler e Keller (2012) acrescentam que serviço é e sua execução pode ou não estar ligada a um
bem concreto. Ainda afirmam que eles possuem características diferentes dos demais produtos
que influenciam intensamente a execução do marketing: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecebilidade.

 Intangibilidade: serviços não podem ser vistos, cheirados, provados antes de serem
adquiridos. Um paciente que fará uma cirurgia plástica não consegue ver exactamente os
resultados antes que o procedimento esteja finalizado.
 Inseparabilidade: serviços não podem ser fabricados, estocados e distribuídos
posteriormente como os bens tangíveis. Geralmente são produzidos e consumidos
simultaneamente, como os serviços da área de saúde. O prestador de serviços é parte do
serviço e, se o cliente demonstra interesse em determinado prestador de serviços, o preço
dele pode aumentar para racionar seu tempo ou espaço limitado.
 Variabilidade: serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem, quando e onde
são efectuados. Alguns médicos são mais carinhosos e atenciosos, outros, nem tanto.
 Perecibilidade: como os serviços não podem ser estocados, a variação da demanda pode
ser um problema (por isso alguns médicos, por exemplo, costumam cobrar uma taxa de
não comparecimento à consulta, caso o paciente não compareça na hora agendada).

Sousa & Andrade (2020), apontam para outros factores inerentes ao marketing de serviço:

Participação do cliente: Os clientes desempenham um papel activo na co-criação e na entrega

dos serviços. Eles podem influenciar a qualidade da experiência do serviço e, portanto, é
essencial envolvê-los e atender às suas expectativas e necessidades durante todo o processo.

Valor percebido: No marketing de serviços, o valor é frequentemente percebido pelo cliente

com base em factores intangíveis, como a confiança, a reputação e a experiência do prestador

11
de serviços. O valor percebido é um componente crucial para a tomada de decisão do cliente e
para a criação de relacionamentos duradouros.

Relacionamentos e fidelidade do cliente: Os serviços são propícios ao desenvolvimento de

relacionamentos duradouros com os clientes. A fidelidade do cliente e a recomendação boca a
boca são especialmente importantes no marketing de serviços, uma vez que os clientes estão
mais propensos a retornar e a compartilhar suas experiências positivas ou negativas com outras
pessoas.

Gestão da qualidade do serviço: A qualidade do serviço desempenha um papel crítico na

satisfação do cliente e na construção de uma reputação sólida. A gestão da qualidade em
serviços envolve a definição de padrões de serviço, a medição e o controle da qualidade, bem
como a busca contínua pela melhoria.

Esses fatores inerentes ao marketing de serviços têm implicações significativas nas estratégias
de marketing e nas abordagens adotadas pelas organizações para atender às necessidades dos
clientes e alcançar o sucesso no setor de serviços.

2.3. Marketing na gestão hospitalar

Para além do factor curativo que é relacionado com doenças de sintomatologia aguda, a busca
pelo atendimento em hospitais pode sofrer influência de questões pessoais relacionadas a
aspectos como idade, género/sexo, raça, renda e status socioeconómico, escolaridade,
disponibilidade dos serviços e cultura/crença pessoal, entre outros (Martinelo, 2013).

A estratégia de marketing tem sido adoptada em muitas organizações e na área de saúde actua
como um diferencial, onde os hospitais são forçadas a modificar seu relacionamento com os
utentes e com o ambiente competitivo de maneira geral, adequando estratégias viáveis e
planeamento eficaz para garantir a sua sobrevivência no mercado (Neres, Ferko, &
Albuquerque, 2014).

Borba (1989) salienta que o marketing hospitalar é proveniente de uma ferramenta de função
social de atendimento aos desejos e conforto, do paciente propiciando o bem-estar e assistência
à saúde e promoção da qualidade de vida. No entanto, o marketing hospitalar é muito peculiar
e ainda pouco conhecido por alguns gestores e principalmente quando o estudo é direcionado
para um hospital público, existindo uma resistência para adequar aos padrões para o
condicionamento da qualidade de vida para os utentes.

Os autores Kuazaqui e Tanaka (2008, p 17), apontam que:

12
As empresas prestadoras de saúde estão tentando ajustar seus serviços aos desejos e às
necessidades do mercado, e ao mesmo tempo, manter os padrões médicos do serviço prestado.
Além disso, muitos deles criaram cargos em seus organogramas para melhor desfrutar dos
benefícios provenientes de uma estratégia organizada citado por (Neres, Ferko, &
Albuquerque, 2014).

Kuazaqui e Tanaka (2008 citado por Neres, Ferko, & Albuquerque, 2014). Comentam que para
a área de saúde inculca estratégias com objectivos inerentes à saúde, com ênfase nas áreas de
administração, recursos humanos e também de marketing. A área hospitalar tem investido na
estratégia hospitalar de marketing para promover melhores condições de serviços de
assistência.

“Portanto, entende-se que o marketing hospitalar deve atender às necessidades de cada um dos
pacientes assim como, às necessidades colectivas de saúde da população”. O marketing
hospitalar, portanto, pode ser considerado como uma ferramenta extremamente relevante para
o desenvolvimento dos hospitais, para estabelecer e manter um relacionamento saudável com
os seus utentes. Mais não significa presumir que o marketing hospitalar vai alavancar o sucesso
dos hospitais, pois depende também da execução das acções estabelecidas pelo serviço
assistencial do próprio hospital e também da autonomia do gestor com a colaboração da equipe
para o resultado ser positivo e satisfatório. Porém parece que marketing hospitalar ainda
caminha em passos lentos, ou seja, muitos hospitais acreditam que esse estudo é ineficaz para
a sua aplicação nos hospitais (Neres, Ferko, & Albuquerque, 2014).

O marketing hospitalar deve ser visto, pelo gestor, como uma forma básica para avaliar a
maneira como o hospital pode adaptar seus recursos de acordo com as necessidades dos
pacientes externos e internos, ou seja, paciente interno é aquele denominado para prestação de
serviços desenvolvido dentro da própria instituição e paciente externo é o serviço prestado para
aqueles que estão fora do ambiente interno da instituição como laboratórios e área de imagens
(Neres, Ferko, & Albuquerque, 2014).

De acordo com Rodrigues (2002 citado por Silva & Dockhorn, 2017) actualmente os hospitais
também estão directamente conectados a uma época de constantes mudanças, sendo que a
concorrência pela busca de satisfação do paciente se tornou ponto de grande importância
para a sobrevivência, situação essa que exige que os hospitais acabem se
tornando mais competitivos, e que busquem ousar de seus pontos fortes. Seja
a estrutura hospitalar, o bom atendimento ou o serviço com qualidade, as

13
instituições devem buscar desviar esse mito de que hospitais são relacionados
com a morte, esquecendo da promoção da saúde, através da recuperação.

O marketing na saúde é uma área nova, constantemente explorada. Considerando a

complexidade do atendimento hospitalar, os mesmos procuram se diferenciar para atingir
uma melhoria contínua em seus processos assistenciais, como a certificação, acreditação e,
também, o marketing (Sousa & Andrade, 2020).

Para Gouvêa (1999 citado por Martinelo, 2013), quando se fala de hospitais o marketing
relaciona-se com analisar as necessidades dos clientes (utentes), a adaptação às necessidades é
oferecer um ambiente que o cliente (utente) se sinta bem acolhido com instalações adequadas
para o período que estiver recebendo os cuidados hospitalares.

Neste sentido, Moreira (2008 citado por da Silva 2012), afirma que os hospitais que se atém a
fazer marketing, demonstram estar preocupadas com seus pacientes, pois entendem que assim
como um restaurante é indicado por ter um bom banquete, as pessoas devem ter um hospital
como referência por bons serviços prestados.

De acordo com Scandolara (2016) o marketing no âmbito hospitalar é essencial para

o funcionamento e com um papel estratégico importante no que tange ao
levantamento de informações sobre a área de captação, bem como as oportunidades,
concorrência, conhecimento de seu consumidor e para a definição de estratégias de trabalho
junto à alta gestão.

Acredita-se que marketing na saúde é complexo, vivendo em constante mutação uma vez que
empresas de saúde exigem uma atenção mais específica e estudos de seu consumidor.

2.4. Ferramentas do Marketing

Marketing de serviços teve como propósito ajudar a organização a atingir seus objectivos,
buscando despertar o desejo de compras por parte de seu público-alvo, atendendo suas
necessidades e sua total satisfação de maneira mais eficiente do que os concorrentes.

De acordo com Mendonça (2017) Dentro do marketing de serviços existe o composto de

Marketing ou 4Ps de marketing – produto, preço, praça e promoção, que são as estratégias a
serem utilizadas desde a concepção do produto ou serviços que atenda as necessidades e
desejos dos clientes até a colocação deste produto ou serviço a disposição do consumidor final.

14
A partir dos 4 Ps de marketing, a organização passa a utilizar um conjunto de ferramentas para
atingir seus objectivos na oferta e troca tanto de produtos assim como serviços, de forma
adequada com operatividade e qualidade, para conquistar novos clientes e fideliza-los
(Mendonça, 2017).

“Mais do que aplicar ferramentas, o gestor precisa aplicar os conceitos do marketing e procurar
atender o melhor possível de seus clientes”. Essas ferramentas são classificadas em quatro
grupos amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, praça e promoção (Neres, Ferko, &
Albuquerque, 2014).

2.4.1.Produto
“Um produto é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos dos seus
consumidores”. O cliente sempre está à busca de inovações no mercado, por isso a equipe de
marketing deve elaborar alguns mecanismos estratégicos para atrair o cliente na compra
(Scandolara, 2016).

Considerado no ponto de vista do marketing, produto é tudo aquilo que

pode satisfazer os desejos e necessidades de um cliente. Também se pode chamar o produto
de oferta ou solução. Sendo constituído de três componentes: bem físico, serviço e ideia(Neres,
Ferko, & Albuquerque, 2014).

2.4.2. Preço
O preço pode ser compreendido com a percepção que o cliente agrega ao produto.
Em marketing, a luta não é por oferecer um preço menor, mas por oferecer maior valor ao
cliente, ou melhor, relação custo-benefício.

Para Martinelo (2013) muitas das decisões das compras são feitas com base no produto. A boa
parte dos consumidores possuem necessidades ilimitadas, porém recursos de formação
eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. Por isso o preço deve ser
correcto e o valor deve ser correspondente ao produto.

2.4.3. Praça

A praça corresponde o local onde o produto é vendido, teve essa definição, para continuar, para
continuar com a inicial P do seu equivalente em inglês place. Porém o
lugar não quer dizer apenas ao ponto de venda, mas a toda a logística envolvida no processo
do marketing (Martinelo, 2013). Praça ou distribuição de um produto no mercado tem um
relevante papel no Mix de marketing. É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a

15
oferta do produto, ou seja quando o consumidor se interessa pelo produto, procura-o até o ponto
de venda (normalmente varejista).

2.4.3. Promoção

Scandolara (2016) ao descrever sobre “promoção” é possível analisar que é uma das
ferramentas mais conhecidas da promoção é a propaganda, e por isso muitas dúvidas surgem
sobre a respeito da definição. Na actualidade existem vários meios de comunicação que
possibilitam a organização a propagar sobre o produto ou serviço.

Relacionando os 4 P´s é interessante ressaltar que o foco do marketing é pensar

estrategicamente e aplicar as estratégias para atrair o cliente para o empreendimento, mas
uma coisa é certa sem inovação ou criatividade não é possível ter sucesso no mercado de
trabalho. Enfim, vive-se em um mundo competitivo e nos dias actuais só vence aquele que
investe melhor nas estratégias de mercado (Regina & Zucchi, 2019).

2.5. Ferramentas do Marketing adaptados a realidade hospitalar

A natureza dos serviços impõe varios desafios e diversificados de marketing e os
quatro Ps de JeromeMcCarthycitado por(Brito, 2019)“não se adequam com questões de
correntes do marketing de serviços e devem ser adaptados e ampliados”. Eles usam outros 3P´s
e AF (pacientes, processos, ambiente físico e pessoas): produto, preço, praça, promoção,
processos, ambiente físico e pessoas, que estão apresentados a seguir:
2.5.1. Produtos/Serviços

Estão no centro da estratégia de marketing de umaempresa e, se for mal planejado, não criará
valor relevante para ospacientes, (Lovelock, Writz, & Henzo, 2011 citado por Brito, 2019).
Como sãointangíveis, torna-se difícil criar padrões para medir sua qualidade. Carecendo desta
forma de uma gestão de qualidade.

Serviços estão no centro da estratégia de marketing de uma empresa e, se for mal planejado,
não criará valor relevante para os pacientes, mesmo que os outros Ps sejam bem executados
(Assis e Oliveira, 2012).

Eles raramente podem ser padronizados e para fornecê-los com qualidade, a organização deve
atender às necessidades e desejos de seus pacientes e criar valor. Como são intangíveis, torna-
se difícil criar padrões para medir sua qualidade (Assis e Oliveira, 2012).

16
Lovelock, Writz e Hemzo (2011citado por Brito, 2019) complementam que os serviços
consistem de um produto principal que atenda às necessidades básicas e um leque de elementos
suplementares que ajudarão os pacientes a utilizar o produto principal de maneira mais eficaz.

2.5.2. Processo
Sob a óptica organizacional, serviços são processos a serem projectados e geridos para criar a
experiência do cliente. Os processos mostram o método e a sequência em que acontecem os
sistemas operacionais de serviços e como eles se relacionam para criar o valor prometido ao
cliente (Lovelock, Writz, &Henzo, 2011 citado por Brito, 2019). Com relação à produtividade,
(Neres, Ferko, & Albuquerque, 2014)Afirmam que é difícil mensurá-la emserviços, mas
apresentam alguns indicadores para hospitais como o númerode pacientes tratados em um ano
e a taxa de ocupação, ou média de leitosocupados.

2.5.3. Ambiente físico

Scandolara (2016) afirma que oambiente físico de serviço influencia bastante o aumento ou
diminuição dasatisfação dos pacientes. Identificou o papel que as evidências físicas exercem
em relação tanto à estratégia quanto à influência sobre o comportamento de pacientes e
funcionários.

Os hospitais, por exemplo, ficam disponíveis somente em locais limitados e alguns

procedimentos em datas e horários determinados, os pacientes é que devem se dirigir às suas
instalações. Dependendo da situação do paciente, há hospitais desenvolvendo serviços de
atendimento domiciliar, substituindo ou complementando o internamento hospitalar e actuando
na prevenção e na reabilitação do paciente (Assis e Oliveira, 2012).

2.5.4. Pessoas
Brito (2019) Muitos serviços baseiam-se na interacção directa entre os pacientes e os
profissionais de uma organização. Nota-se que a diferença entre uma empresa prestadora de
serviço e outra está nas atitudes e habilidades de seus funcionários.

A construção de uma reputação voltada à qualidade não poderá ocorrer se os funcionários não
atenderem às expectativas ou não adoptarem a filosofia organizacional voltadaao serviço para
o paciente. Para os autores, quando os funcionários são tratados correctamente, eles tratarão os
pacientes correctamente(Brito, 2019).

17
CAPITULO III: METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1. Metodologia de Pesquisa
Partindo da temática que se pretende estudar, que retrata sobre a aplicação das ferramentas de
marketing na gestão hospitalar, torna-se pertinente a definição de uma metodologia que seja
útil para atingir o objectivo definido.

3.1. Tipo de método

“O método é o caminho pelo qual se chega a um determinado resultado” (Freixo, 2009 citado
por Gonçalves, 2020). Segundo (BELLO, 2004 2009 citado por Gonçalves, 2020). O
conhecimento não nasce do vazio e sim das experiências que acumulamos em nossa vida
quotidiana, através de experiências, dos relacionamentos interpessoais, das leituras de livros e
artigos diversos.

Fazendo-se uma classificação do estudo baseando-se na sua metodologia teremos:

3.1.2. Quanto a forma de abordagem

Para efectivação deste estudo vai se optar pela abordagem qualitativa porque, procura-se
estudar a aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar, e não se ira ao encontro
de um hospital que já esteja aplicando as ferramentas de marketing na gestão da sua instituição,
tendo em consideração ao tema, que para além de se objectivar a estudar a aplicação das
ferramentas de marketing em um ambiente hospitalar, faz-se perceber que é uma proposta logo,
sentiu-se a necessidade de explorar mais estudos que retratam da mesma temática para perceber
melhor o que a literatura diz a respeito da aplicação das ferramentas de marketing na gestão
hospitalar.

E para isso é necessário dar atenção aos detalhes e à descrição dos factos. Pretende-se que,
através desta investigação qualitativa, se compreenda globalmente este fenómeno e as
especificidades organizacionais que estão a ele associadas.

Pesquisa qualitativa se refere à pesquisa que se concentra na colecta e análise de palavras

(escritas ou faladas) e dados textuais. É bastante comum que uma metodologia qualitativa seja
usada quando os objectivos e metas da pesquisa são de natureza exploratória. (Oliveira, 2016).

18
3.1.3. Quanto a natureza do estudo

Este estudo é de natureza exploratória, considerando-se que a temática em abordagem constitui

uma novidade para o mundo e particularmente para Moçambique, o estudo de natureza
exploratória é aquela que se baseia em descobertas ou especulações.

3.1.4.Quanto ao procedimento do estudo

E quanto ao procedimento de pesquisa se aplicara a pesquisa bibliográfica que consiste no

levantamento, selecção e documentação de toda bibliografia já publicada sobre um assunto a
ser pesquisado.

Segundo Vergara (2000 citado por Gonçalves, 2020) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a
partir de material anteriormente elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos e é importante para o levantamento de informações básicas sobre os aspectos directa
e indirectamente ligados ao tema em estudo.

3.1.5.Critérios de inclusão exclusão

Para que a conclusão seja valida cientificamente será necessário ter acesso de vários estudos, e
com o número acedido de estudos nem todos apresentarão condições aceitáveis.

É nesta fase onde os autores definem, de forma clara, os critérios a usar para a selecção dos
estudos que irão ser utilizados e quais os estudos que irão ser inutilizados (Donato & Donato,
2019 cit. em Mestre, 2020).

Serão acedidos um universo de pelo menos 40 artigos disponíveis no Google académico e

outras plataformas digitais, bibliotecas físicas e online que sejam autenticadas e reconhecidas
a nível científico e académico.

Outras fontes que podem vir a se pesquisar os artigos são as bases de dados Scielo, Google
Académico, Science Direct, Engineering Village e Scopus.

3.1.6.Criterios de inclusão
Apenas serão utilizados os estudos que trouxerem nos seus conteúdos informações que se
julguem fiáveis e credíveis que tenha uma autoridade, e os que apresentarem actualidade:
cobertura/conteúdo; objectividade; precisão e usabilidade. E ainda serão incluídos os artigos
que tenham mesmas palavras-chave, descritores ou um tema que minimamente se equipa a
aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar.

19
3.1.6. Critérios de Exclusão

Não serão consideradas pesquisas contendo resultados apenas com diretrizes e revisões
bibliográficas assim como estudos que tenham mais de dez anos de publicação e ainda serão
excluídos todas obras que não apresentarem o ISBN e/ou ISSN.

Quanto aos resultados na qual pretende-se alcançar, serrão apresentado seguindo-se a lógica da
disposição dos objectivos específicos do estudo em causa sequencialmente e, para cada um (1)
dos três (3) objectivos traçados apresentar-se-á um máximo de quatro (4) autores diferentes
que abordam em torno do mesmo, de modo a abrir uma visão mais ampla daquilo que realmente
os autores dizem a respeito da temática em estudo. E, a pois apresentação dos resultados
pretende-se fazer uma análise crítica dos resultados e ideias dos vários autores seguindo-se a
mesma sequencia em que foram apresentados os resultados.

20
CAPITULO IV: APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
4.1. Apresentação de resultados
Sendo uma revisão da literatura, onde se pretende trazer informação referente ao estado da arte
no que diz respeito à aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar onde,
procurou-se responder a questão: Será que as ferramentas de marketing podem ser
aplicadas na gestão hospitalar para melhorar a qualidade dos hospitais? Questão esta que
assumiu-se como sendo questão norteadora do estudo.

O planeamento de marketing começa com uma análise da própria situação, onde serão
analisados todos os pacientes activos e inactivos, fluxo de pacientes, o retomo dos pacientes,
as fontes de indicações. Deve-se fazer uma análise dos pontos fracos e fortes como instalações,
horário de atendimento, convénios, formas de pagamento, qualidade no atendimento, imagem
da empresa. As estratégias de actuação podem ser por meio de marketing interno e externo.

Uma importante ferramenta de marketing hospitalar é a pesquisa de satisfação do paciente

(Kotler, 1992 citado por Zucchi e Rosaly 2022). Anualmente, um número enorme de
questionários é utilizado para determinar a satisfação do paciente com relação a um serviço.
A adequação tecnológica e o desenvolvimento dos recursos humanos de forma continuada
podem ser uma grande possibilidade de alavancamento do processo de desenvolvimento
organizacional hospitalar, constituindo-se na chave para a adaptação do produto e de novos
mercados na área assistencial, o que levará ao sucesso do marketing hospitalar. Por esses
aspectos, o marketing, aplicado à área de saúde, deve ser estudado, desenvolvido e implantado
nesse sector, tendo-se sempre em conta que o marketing hospitalar é uma ferramenta de função
social de atendimento aos desejos de conforto, bem-estar e necessidade de saúde da
comunidade, transformando-se em um instrumento de promoção da qualidade de vida (Borba
et al., 1989 citado por Zucchi e Rosaly 2022).
De acordo com Mendonça (2017), Através da utilização dos 4 Ps de marketing a organização
consegue alcançar um planeamento, que disponibiliza uma maneira melhor de analisar o
serviço a ser oferecido no mercado, assim, auxiliando a ter uma optimização nas vendas,
gerando um detalhamento de compra ao paciente, o que torna possível atrair e fidelizar novos
clientes.
Neste contexto, a utilização dos 4 Ps de marketing determinam que o produto e serviços tenham
a mesma finalidade, com o objectivo em satisfazer a necessidade de pacientes. Já o preço busca
adequar uma forma em que ele não seja acima do valor que o serviço possa oferecer. No caso
da praça, ela auxilia a organização buscar maneiras de distribuir os serviços no momento em

21
que o paciente necessita. E a promoção tem o objectivo de oferecer algum serviço com o intuito
de gerar credibilidade a ele, com isso atrair novo paciente.

4.1.1. Tipos de Ferramentas de Marketing Aplicadas na Gestão Hospitalar

Tabela 1.
AUTOR TIPOS DE FERRAMENTAS DE MARKETING
APLICADAS NA GESTÃO HOSPITALAR
Lovelock, Writz e Preço, praça, produto, promoção, processos, ambiente físico e
Hemzo (2011) pessoas
(Zucchi e Rosaly, 2022) Indicadores hospitalares (imagem, processo e resultado

Kotler e keler (2006 Confiança, a capacidade de resposta, Segurança, a empatia e

citado por Costa e Veras tangibilidade
2019)
Fonte: a autora, 2023.

Na tabela anterior encontra-se identificado os tipos de ferramentas de marketing aplicados na

gestão de hospitais segundo alguns autores.
As ferramentas de marketing no geral são instrumentos desenvolvidos para auxiliar no bom
desempenho de qualquer actividade comercial e, para o campo de prestação de serviços no que
diz respeito a gestão hospitalar as ferramentas de marketing exigem uma adaptação muito
perspicaz e olhando a tabela o Lovelock, Writz e Hemzo (2011) anunciam que a natureza dos
serviços impõe diferentes ferramentas de marketing e o Mix atual (4 P’s) “não são adequados
para lidar com questões decorrentes do marketing de serviços hospitalares e devem ser
adaptados e ampliados” (Freitas, 2021).
Eles acrescentam outros três Ps: processos, ambiente físico e pessoas.
Produtos/Serviços: Eles raramente podem ser padronizados e para fornecê-los com qualidade,
a organização deve atender às necessidades e desejos de seus pacientes e criar valor.
No hospital os produtos/serviços são os procedimentos realizados, tratamentos, cirurgias,
exames, hotelaria (alimentação, comodidade para pacientes e acompanhantes).
Nas empresas Prestadoras de serviços o cliente e o funcionário de frente interagem para criar
o serviço. Desta forma, as empresas mais bem sucedidas focam sua atenção tanto em seus
clientes e em seus funcionários. Elas entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços,

22
que liga os lucros do prestador de serviços à satisfação do funcionário e do cliente (Freitas,
2021).

Produtos ou Serviços: estão no núcleo da estratégia de ferramentas marketing de um hospital

e, se for mal planeado, não criará valor esperado para os pacientes, mesmo que os outros Ps
sejam bem executados Eles dificilmente podem ser uniformizados e para fornecê-los com
qualidade, o hospital deve atender os desejos as necessidades dos seus pacientes e criar valor.
Como são intangíveis, torna-se complicado criar padrões para medir sua qualidade (Zucchi e
Rosaly, 2022).

Freitas, (2021), complementam que os serviços consistem de um produto principal que atenda
às necessidades básicas e um leque de elementos suplementares que ajudarão os clientes a
utilizar o produto principal de maneira mais eficaz.

Preço: na visão dos fornecedores, a estratégia de preço planeada para um serviço hospitalar
define a maneira como a receita é gerada para compensar os custos de se prestar um serviço e
adquirindo uma margem de lucro. Essa estratégia influencia a maneira como os serviços são
percebidos pelos utentes. Quando eles têm poucos indicadores para medir a qualidade, podem
medi-la tendo como base o preço (Souza & Andrade, 2020).

Praça: Os hospitais, por exemplo, ficam disponíveis apenas em locais limitados e alguns
procedimentos em datas e horários determinados, os pacientes é que devem se dirigir às suas
instalações. Dependendo da situação do paciente, há hospitais desenvolvendo serviços de
atendimento domiciliar, substituindo ou complementando a internamento hospitalar e actuando
na prevenção e na reabilitação do paciente (Assis e Oliveira, 2012).

Promoção e educação: não é suficiente desenvolver serviços com qualidade, preços, valor,
colocar disponibilizá-los aos pacientes sem informar por meio da comunicação, seus
objectivos, suas actividades. Educar pacientes a respeito de como usar seus canais de entrega
de serviços é também uma função relevante para a comunicação. Como exemplo, em uma
cirurgia, o paciente pode ter que passar por um detalhado procedimento pré-operatório (uma
dieta, mudança de hábitos e outros). Se o paciente não entender esses procedimentos, a cirurgia
pode apresentar um maior risco de fracasso (Lovelock, Writz, & Hemzo, 2011, Assis e
Oliveira, 2012).

23
Ambiente físico: Lovelock, Writz, e Hemzo (2011) afirmam que o ambiente físico de serviço
influencia bastante o aumento ou diminuição da satisfação do paciente, sobretudo nos serviços
contacto directo entre paciente e clínico.

Bittner (1997 como citado em Zucchi e Rosaly, 2022) identificou o papel que as evidências
físicas exercem em relação tanto à estratégia quanto à influência sobre o comportamento de
clientes e funcionários. Elas são classificadas em três categorias: “instalações externas;
instalações internas e outras evidências”.

As instalações externas contemplam o design exterior, a sinalização visual, a facilidade de

estacionamento, o paisagismo e o ambiente circundante. As instalações internas incluem
decoração interna, equipamentos, sinalização visual, qualidade e temperatura do ar. As outras
evidências englobam itens como cartões-de-visita, os impressos timbrados, os relatórios, a
aparência e os uniformes dos funcionários (Kotler, Hayes, & Bloom, 2002, p. 376 citado em
Zucchi e Rosaly, 2022).

Pessoas: as maiorias de serviços prestados nos hospitais baseiam-se na interacçãodirecta entre

os médicos e pacientes. As empresas devem atrair e reter talentos, promover treinos e
recompensar o bom desempenho. Apresentam alguns exemplos: Intranet, boletins internos,
mesas redondas com as equipes para ressaltar a importância das atitudes focadas no cliente.

Esses autores reforçam a visão de Joseph (1996 em Zucchi e Rosaly, 2022) que considera que
a construção de uma reputação voltada à qualidade não poderá ocorrer se os funcionários não
atenderem às expectativas ou não adoptarem a filosofia organizacional voltada ao serviço para
o cliente. Para o autor, quando os funcionários são tratados correctamente, eles tratarão os
clientes correctamente. O marketing de serviços deve estar atento à aparência e comportamento
dos colaboradores da linha de frente – como estão vestidos, como e o que dizem (seu “script”),
sua expressão facial e personalidade. Joseph (1996 em Zucchi e Rosaly, 2022) ressalta, ainda,
que motivar a equipe da linha de frente e dos bastidores é uma parte importante da missão do
marketing interno das organizações.

24
4.1.2. Impacto da aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar

O marketing na área de saúde, segundo Souza & Andrade (2020), necessita ter o bom senso,
percepção, ferramentas de marketing e criatividade. A saúde está inserida no segmento de
serviços, sendo evidente que o mercado se comporta como um organismo vivo necessitando
ter uma visão sistémica e abrangente. Devemos pensar que ir a uma consulta não é, na maioria
das vezes, uma experiência agradável, a qualidade executada não é percebida e todo o esforço,
do planeamento às acções, deve ser voltado ao consumidor.
O planeamento de marketing começa com uma análise da própria situação, onde serão
analisados todos os pacientes activos e inactivos, fluxo de pacientes, o retomo dos pacientes,
as fontes de indicações. Deve-se fazer uma análise dos pontos fracos e fortes como instalações,
horário de atendimento, convénios, formas de pagamento, qualidade no atendimento, imagem
da empresa. As estratégias de actuação podem ser por meio de marketing interno e externo
(Wosgrau, 2021 P.17).
A gestão de um hospital deve definir políticas eficientes que sejam executadas de forma que
satisfaça as necessidades da comunidade e atenda a hierarquia da assistência à saúde que são:
Atenção primária – voltada à promoção da saúde e de prevenções.
Atenção secundária – trata-se de atendimento ambulatório e hospitalar nas especialidades
básicas. E
Atenção terciária – atende às situações de maior complexidade como internamentos,
tratamentos e procedimentos cirúrgicos(Zucchi e Rosaly, 2022).
Zucchi e Rosaly (2022), salientam que a busca de entrega de serviço conduziu a um
crescimento de sistemas de entrega alternativo apontando para uma melhora da eficiência dos
cuidados. Mais do que pressão da concorrência, as instituições de cuidados hospitalares terão
que se adaptar às novas exigências de seus consumidores. Compradores de cuidados médicos
têm pedido, e em alguns casos exigido, mais informações sobre os serviços e os benefícios que
estão comprando.

Os hospitais planejam agora boletins incluindo informações detalhadas que ajudam os clientes
a fazer escolhas entre provedores baseados em qualidade, satisfação e custo. Partindo do
pressuposto de que a organização está orientada para o marketing, o processo de implantação
desta visão implicará o desencadeamento de mudanças conjunturais, comportamentais,
estruturais e estratégicas do negócio em si, (Zucchi e Rosaly 2022).

25
Toda essa mudança acaba resultando num plano de desenvolvimento organizacional utilizando
ferramentas como conceitos de administração empresarial e o emprego de tecnologias
avançadas como planeamento estratégico, planeamento empresarial hospitalar, marketing
hospitalar, desenvolvimento de gerência participativa, aplicação de administração flexível,
desenvolvimento de organogramas, manuais de procedimentos etc., de maneira a solidificar os
conceitos da orientação para o mercado e dar ferramentas aos funcionários e colaboradores
para o comprometimento com esta filosofia.

Kuazaqui e Tanaka (2008, p.101) salientam que o “marketing na área hospitalar não se destina
somente a criar demanda, mas também como uma forma de orientação de qualidade de vida, e
a sua importância dentro do contexto de uma comunidade é bastante relevante.” Portanto, o
marketing relacionado ao âmbito hospitalar merece atenção de todos os atores socais
envolvidos. Por isso, a gestão de uma instituição hospitalar deve definir políticas eficientes e
que sejam estabelecidas e executadas para que seja o marco de uma doutrina hospitalar

Factores que impactam o marketing aplicado ao contexto hospitalar

Para Mendes (2018, P.34-35), os factores que impactam o marketing aplicado ao contexto
hospitalar são:
 Regulação;
 Forças sociais;
 Factores económicos;
 Forças competitivas.

Bassam (2006 citado em Mendes 2018), o Marketing neste contexto pode também servir para
ajudar os próprios profissionais de saúde a tomarem conhecimento da oferta de serviços noutros
hospitais e assim ajudarem os seus clientes e encontrarem a melhor solução para o seu desvio
de saúde. Obviamente que todo este processo de prestação de serviço e de encaminhamento
dos clientes para o tratamento mais adequado (serviço mais adequado ao fim desejado de
controlo ou cura da doença) deverá ser monitorizado de forma efectiva pela empresa.

26
4.1.3. Vantagens e desvantagens da aplicação das ferramentas de marketing na gestão
hospitalar
Como se diz actualmente, tudo que tem vantagem deve haver desvantagem, a aplicação das
ferramentas de marketing na gestão hospitalar não foge dessa realidade.

4.1.3.1. Vantagens Aplicação das Ferramentas de Marketing na Gestão Hospitalar

Mendonça (2017), Salienta que cada ferramenta do composto de marketing tem como
vantagem:
 O processo de planeamento è Facilitado, determinando as melhores estratégias a
serem adoptadas no âmbito da gestão hospitalar;
 A avaliação dos serviços prestados aos utentes o marketing não permite que se torne
supérflua. Os hospitais começam a determinar não apenas quais serviços prestar,
mas também à quem prestar;
 O hospital ganha uma boa imagem e muda totalmente a maneira como era vista pela
população a quem servia directa ou indirectamente, a imagem que é transmitida,
com os seus utentes vêem o seus serviços, porém, não só a visão dos pacientes
importa também as dos fornecedores, distribuidores, funcionários, governo
sociedade entre outras. Com uma boa imagem a organização ganha credibilidade o
que ajuda na confiança por parte de quem vai a busca de solucionar seus problemas
de saúde;
 Não é apenas os slogans que conquistam os pacientes, ao contrário a conquista está
muito mais associada a experiências positivas e feedback, gerando confiança,
mantendo relações. Complementando Seybold (2002 citado por Mendonça, 2017)
afirma que a marca e a experiência que são os fundamentos para a organização
hospitalar conquistar o sucesso nos serviços oferecidos aos utentes.
 As estratégias de marketing e os 4Ps, podem contribuir para a melhoria do
desempenho dos hospitais, auxiliando o hospital a lidar com os pacientes de forma
diferenciada, identificando suas reais necessidades e desejos ou por outras
descobrindo exactamente o motivo pelo qual o paciente procura pelos serviços
assistenciais.

27
O uso das ferramentas de marketing representa uma ferramenta valiosa na gestão a operar no
sector da saúde, dadas as suas características de complexidade e alto grau de incerteza Zucchi
e Rosaly (2022):

 As ferramentas fornecem as bases para executar, adequadamente, a estratégia da

organização e gerir, com sucesso, a mudança.

 No âmbito da gestão hospitalar permite o estabelecimento da ligação entre prática,

qualidade, resultados, valor e custos Também (Wosgrau, 2021).

 Objectivos e medidas estratégicas são transmitidos à empresa inteira por meio dos
canais de comunicação;

 Medidas estratégicas de alto nível podem ser decompostas pelos sectores em medidas
específicas de nível operacional alinhadas à estratégia global;

 Serve para comunicar e obter o compromisso de executivos e directores com a

estratégia de uma unidade de comando;

 Quantifica os resultados pretendidos a longo prazo;

 Identifica mecanismos e fornece recursos para o alcance dos resultados;

 Estabelece referenciais de curto prazo para as medidas financeiras e não financeiras.

 Melhora o feedback e o aprendizado estratégico: cria instrumentos para o aprendizado

organizacional em nível executivo; (Costa e Veras, 2021)

 Permite que a implementação da estratégia seja monitorada e ajustada e até mesmo a

realização de mudanças fundamentais na própria estratégia;

4.1.3.2. Desvantagens da Aplicação das Ferramentas de Marketing na Gestão Hospitalar

(Silva 2005&Baraldi 2002, Cit em Ramos, 2019) apontam como principais aspectos
desvantajosos na utilização desta ferramenta nas organizações de saúde, os seguintes:

 Dificuldade em vincular indicadores ao planeamento estratégico;

 Sistemas de informação problemáticos;
 Vasto leque de necessidades dos consumidores;
 A falta de recursos financeiros, falta de tempo e recursos humanos competentes,
problemas de dados em sistemas de informação;

28
  É considerada complexa, mecanizada e determinística, (Wosgrau, 2021).

Desvantagens segundo Martinello,(2013)

 Falta de divulgação de medidas melhores de desempenho;
 Falta de hábito na utilização de indicadores;

 Falta de capacidades técnicas para criar fórmulas de indicadores, associada ao excesso

de Indicadores definidos na fase inicial de aplicação;
 Dificuldade em justificar o investimento;

 Dificuldades na realização de mudanças culturais e estruturais;

 Deficiência ao nível dos sistemas de informação para a gestão, sobretudo no
âmbito do processamento de dados;
 Deficiências ao nível da utilização das ferramentas adapatadas, não se atendendo às
particularidades da organização e do ambiente onde opera;
 A grande diversidade de opiniões dificulta a obtenção de consenso quanto à
importância relativa dos objectivos estratégicos;
 Falhas verificadas na selecção de indicadores de avaliação do desempenho;
 Autonomia da parte operacional, em concreto, a grande independência que os
médicos gozam no exercício das suas funções;

4.2. Discussão de resultados

Em relação ao primeiro objectivo específico “tipos de ferramentas de marketing aplicadas na
gestão hospitalar” os autores afirmam que para o âmbito da gestão hospitalar, os tipos de
ferramentas que devem ser aplicados deverão sofrer uns acréscimos e ate mesmo adaptações.
Adaptações que visem a sincronização e padronização com os propósitos dos hospitais, é dessa
forma que ajudará no bom desempenho da gestão hospitalar.

Os tipos de ferramentas de marketing aplicados na gestão hospitalar vária de autor para

autor, cada um deles apresenta o que acredita ser conveniente e adequado para as
organizações hospitalares, mas o comum é facto de todos os tipos de ferramentas estão
virados a satisfação do paciente e a qualidade dos serviços prestados nos hospitais.

Lovelock, Writz e Hemzo (2011), propõem um conjunto de ferramentas de marketing que

podem ser aplicadas em diferentes contextos de serviços, incluindo o sector hospitalar. Essas
ferramentas incluem: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processo e evidências físicas.

29
No contexto hospitalar, a ferramenta de produto refere-se aos serviços médicos oferecidos,
como consultas, exames, cirurgias e internamento. É importante que os hospitais sejam capazes
de oferecer serviços de alta qualidade e adequados às necessidades dos pacientes.

A ferramenta de preço refere-se à definição de valores dos serviços prestados. No contexto

hospitalar, os preços podem variar de acordo com a complexidade do serviço, a especialidade
médica, a localização e outros factores. É importante que os preços sejam justos e competitivos
em relação a outros hospitais na região.

Porém, é importante ressaltar que a aplicação dessas ferramentas deve ser feita de maneira ética
e responsável, considerando sempre o bem-estar e a segurança dos pacientes e seguindo as
normas e regulamentações do sector de saúde.

Fazendo-se uma análise profunda das 7 (sete) ferramentas de marketing propostos por
Lovelock, Writz e Hemzo (2011), pode-se afirmar que as ferramentas conhecidas como preço,
praça, produto, e promoção, processo, ambiente físico e pessoa que devem se adaptar a
realidade dos serviços prestados nos hospitais passando a ser:
Produto ou serviços: referente aos serviços assistenciais aos pacientes e administrativos desde
a recepção do paciente, os cuidados ate a sua saída. Os serviços hospitalares são muito
complexos e diversificados por isso que são segregados em características comuns como idade,
género, sistema, e tipo de doença. Estes em marketing são conhecidos como alvos, ou nicho
que é a escolha criteriosa do tipo ideal a oferecer um determinado tipo de serviço.

Produtos/Serviços: Eles raramente podem ser padronizados e para

fornecê-los com qualidade, a organização deve atender às necessidades
e desejos de seus clientes e criar valor, No hospital os produtos/serviços
são os procedimentos realizados, tratamentos, cirurgias, exames,
hotelaria (alimentação, comodidade para pacientes e acompanhantes)
(Lovelock Writz e Hemzo 2011).

Preço: o preço nos hospitais públicos geralmente é uma filantropia total, não passa duma
contribuição básica por parte dos utentes, o valor que se paga nos hospitais públicos geralmente
não é para gerar receitas pois estes são organizações sem fins-lucrativos. Diferente dos

30
hospitais privados que estabelecem preços razoáveis a cada tipo de serviço de modo a elevar
as receita quando se for a diferenciar pelas despesas feitas.

Praça: a praça literalmente é a escolha estratégica do local onde se pretende actuar ou por
outras é a definição de onde os nossos serviços de assistência ao paciente estarão disponíveis
ou poderão ser encontrados. É comuns as pessoas acharem que os serviços hospitalares apenas
podem ser prestados nos hospitais mas, encontra partida, os serviços de assistência médica
estão divididos em 3 (três) regimes a saber: atendimento em ambulatório; atendimento em
regime de internamento; e em regime de urgência.

Promoção: no marketing de bens ou produtos a promoção diz respeito a publicidade dos

produtos mas, para o marketing de serviço adaptado a realidade hospitalar, a ferramenta
promoção esta ligada a saúde, isto é o que se promove é a saúde e prevenisse a doença. A saúde
é promovida usando-se vários mecanismos como as campanhas de uso de métodos
anticonceptivos, distribuição de redes mosquiteiras, saneamento do meio, brigadas moveis
entre outras actividades que sensibilizem a população a ao submissão de costumes que atentem
a saúde colectiva tanto como pessoal.
Esses são os quatro (4) P’s adaptados a realidade dos hospitais, Lovelock, Writz e Hemzo
(2011) ampliaram os quatro (4) P’s do marketing com mais outros três Ps: processos, ambiente
físico e pessoas.
Os processos mostram o método e a sequência em que acontecem os sistemas operacionais de
serviços e como eles se relacionam para criar o valor prometido ao cliente. A qualidade deve
ser percebida pelo cliente ao final do processo.

Ambiente Físico: O ambiente físico de serviço influencia bastante o aumento ou diminuição

da satisfação, sobretudo nos serviços de alto contacto entre prestadores e clientes. Elas são
classificadas em três categorias: “instalações externas (ex. design exterior; instalações internas
(ex. equipamentos e decoração) e outras evidências (ex. cartão de visitas, uniformes dos
funcionários).

As ferramentas de (Zucchi e Rosaly, 2022), fazem perceber que para um bom marketing no
ambiente hospitalar é crucial que se faça o uso de mecanismos que ajudem a descobrir em que
pé os hospitais estão em relação ao alcance dos seus objectivos.

31
Desta feita o autor enuncia a qualidade dos serviços como uma ferramenta de marketing na
gestão de hospitais, podendo de tal maneira ser garantido por várias ferramentas e que para se
ter o conhecimento do nível de qualidade dos serviços e do hospital no geral será necessário a
aplicação de indicadores hospitalares, indicadores de processo, resultado e de imagem.
O indicadores de estrutura que servem para medir os recursos existentes no hospital desde
humanos (equipe medica qualificada ou não qualificada), material (qualidade dos instrumentos,
dos fármacos).
Os indicadores de processo ajudarão ao gestor hospitalar a medir a qualidade de cada serviço
de atendimento ao paciente como é o caso de tempo de espera de cirurgia, o mau tratamento
dos pacientes.
Os indicadores de resultado servem para medir como o nome já diz os resultados dos processos,
estes dois indicadores estão estreitamente ligados, os resultados podem ser a satisfação ou a
não satisfação dos serviços prestados em ralação aos problemas de saúde que levou o doente a
procurar uma assistência médica.

Fazendo-se uma análise da ferramenta de marketing aplicada na gestão hospitalar proposto

pelos Kotler e keler (2006 citado por Costa e Veras 2019 “qualidade de serviço” pode-se
entender de que tal qualidade pode se mensurar pela satisfação do utente e na superação das
expectativas do paciente.
E, existem factores que determinam a qualidade dos serviços tais factores foram enunciados
por Kotler e keler (2006): confiança, a capacidade de resposta, segurança, a empatia e a
tangibilidade.
 A confiança é basicamente prestar os serviços que se comprometeu em prestar, ou
por outras é honrar com seus compromissos, esta relacionada com prestar os
serviços com precisão consistência e segurança.
 A capacidade de Resposta refere-se a capacidade do hospital estar apto às
solicitações dos seus utentes, e não só como também a capacidade de responder
com a procura dos serviços, isto é, capacidade de satisfazer as necessidades dos
problemas de saúde que afecta a população na sua área de captação.
 A segurança é dar ao paciente um certo nível de confidencialidade, é garantir que
o paciente esteja fora de perigo é ainda o fornecimento de meios que garantam a
ausência de duvidadas por parte do paciente.

32
  A Empatia é basicamente a busca constante do entendimento do paciente, é a
procura insaciável de querer perceber o paciente de modo a conseguir trazer
possíveis soluções para a resolução do seu problema de saúde. Com isto, o pessoal
de saúde busca estar na pele do paciente quer dizer, tenta sentir a sua dor tentando
de tal forma colocar-se no lugar do paciente. Este aspecto é muito relacionado com
a humanização.

Para Costa e Veras, a gestão hospitalar deve trabalhar de forma

combinada com as ferramentas de marketing, prestando serviços
de qualidade, expandido os seus serviços ate nas zonas mais
recônditas possíveis, treinando seu pessoal, administrando seus
processos e organizando seu perfil com o intuito de atingir
melhor qualidade nos serviços prestados. E, para estes dois
autores o marketing aplicado há empresas prestadoras de
serviços as ferramentas estão viradas na “qualidade de serviço”
(2019).

Embora a aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar possa trazer diversos
benefícios, também é importante considerar as possíveis desvantagens ou desafios que podem
surgir. Algumas das desvantagens potenciais são:

Complexidade dos serviços de saúde: Os serviços de saúde são complexos e envolvem questões
sensíveis, como a vida e a saúde dos pacientes. Isso pode dificultar a aplicação de estratégias
de marketing tradicionais, uma vez que a promoção excessiva ou inadequada dos serviços pode
gerar desconfiança ou dúvidas por parte dos pacientes.

Restrições regulatórias: O sector de saúde está sujeito a diversas regulamentações e restrições,

tanto em termos de publicidade quanto de práticas de marketing. Existem leis e directrizes
específicas que os hospitais devem seguir, visando a protecção dos pacientes e a garantia de
informações precisas. Essas restrições podem limitar a aplicação de certas estratégias de
marketing e exigir uma abordagem mais cautelosa.

Relação médico-paciente: A relação médico-paciente é baseada em confiança, cuidado e ética.

A aplicação de estratégias de marketing agressivas ou excessivamente comerciais pode
comprometer essa relação, levando à perda de confiança e ao descrédito do hospital.

33
Natureza emocional e sensível do cuidado de saúde: Os serviços de saúde envolvem situações
de alta carga emocional, como diagnósticos graves, tratamentos invasivos e momentos de
vulnerabilidade. Nesse contexto, a aplicação inadequada de estratégias de marketing pode
parecer insensível ou desrespeitosa, afectando negativamente a percepção dos pacientes sobre
o hospital.

Concorrência acirrada: O sector de saúde é altamente competitivo em muitas regiões, com uma
variedade de hospitais e clínicas disputando a atenção e a preferência dos pacientes. Isso pode
levar a uma pressão crescente para adoptar estratégias de marketing agressivas ou desleais, o
que pode ser prejudicial à imagem e à reputação do hospital a longo prazo.
Limitações financeiras: A implementação de estratégias de marketing eficazes pode exigir
investimentos significativos em recursos, como publicidade, contratação de profissionais
especializados e desenvolvimento de campanhas promocionais. Hospitais com recursos
financeiros limitados podem enfrentar desafios para competir com instituições maiores ou com
maior capacidade de investimento.

Para superar essas desvantagens, é essencial que os hospitais adoptem uma abordagem
ética e responsável ao aplicar as ferramentas de marketing. É importante considerar as
necessidades e expectativas dos pacientes, valorizando a qualidade dos serviços e o bem-
estar dos indivíduos. Além disso, a transparência, a comunicação clara e a construção de
relacionamentos de confiança devem ser dados a prioridade para garantir uma abordagem
efectiva e respeitosa no contexto da gestão hospitalar.

Análise do Impacto das Ferramentas de Marketing na Gestão Hospitalar

A aplicação de ferramenta de marketing na área de saúde não será uma tarefa fácil embora seja
possível, com a aplicação desta ferramenta o hospital passa a lidar com políticas perspicazes,
todas as actividades ficam viradas ao alcance dos objectivos traçados.

Em relação ao impacto reportado pelo Wosgrau (2021), pode se comentar que qualquer
actividade antes de sua aplicação ou implementação é necessário que se esboce um plano e,
para o marketing na gestão hospitalar é preciso que se faça um levantamento dos dados de
todos os pacientes sejam internos como não, e esses dados deverão ser agrupados em

34
características semelhantes como por exemplo (idade, sexo, doença, proveniência, causa, etc.)
será ainda muito necessário o estudo dos factores internos do hospital como força e fraqueza.
Força para o hospital é contar com trabalhadores altamente qualificados, fraqueza é não possuir
medicamentos ou aparelhos de electromedicina para solucionar os problemas dos pacientes. E
para factores externos temos a oportunidade e a ameaça.

Partindo do ponto de vista de que os hospitais não garantem a saúde, os problemas de saúde
são 99.9% provocados por factores externos ao hospital logo, para que a população esteja
saudável não é necessário que haja vários hospitais, mas sim que se garanta segurança social,
alimentação de qualidade, emprego, edução entre outros.
Logo, podemos assumir que as oportunidades seriam o elevado índice de educação, a redução
da taxa de emprego, e como ameaça pode-se considerar o índice elevado de marginalidade, o
mau habito alimentar.
E, estes factores obrigam ao gestor do hospital a definir políticas eficientes que sejam
executadas de forma que satisfaça as necessidades da comunidade e atenda a hierarquia da
assistência.
A ferramenta de marketing quando aplicadas na gestão hospitalar, aprestam vantagens tanto
como desvantagens, os resultados apresentados remete-nos a ideia que as vantagens estão
basicamente centradas no alcance de metas, no alinhamento das actividades de rotina com o
plano estratégico, satisfação do paciente, humanização assim como a prestação de serviços de
qualidade.

E em relação as suas desvantagens de aplicação estão mais relacionada com a dificuldade em

definir as funções e papéis de um serviço; falta de experiência para definir um plano de
Marketing, dificuldade em lidar com mudanças de políticas de gestão.

As ferramentas de marketing têm um impacto significativo na gestão hospitalar, influenciando

a forma como os serviços de saúde são promovidos, comunicados e entregues aos pacientes. A
seguir, uma breve análise do impacto dessas ferramentas:

Promoção e visibilidade: O uso de ferramentas de marketing, como publicidade, mídias sociais

e campanhas de conscientização, pode aumentar a visibilidade do hospital e atrair potenciais
pacientes. Isso ajuda a fortalecer a marca do hospital e a destacar os serviços oferecidos.

Segmentação de mercado: As ferramentas de marketing permitem segmentar o mercado de

acordo com as características demográficas, necessidades e preferências dos pacientes. Isso

35
permite que os hospitais personalizem suas estratégias de marketing e ofereçam serviços
específicos para diferentes segmentos, aumentando a relevância e a eficácia das comunicações.

Gestão da reputação: O marketing desempenha um papel importante na gestão da reputação do

hospital. O feedback dos pacientes, compartilhado por meio de avaliações online, boca a boca
ou mídias sociais, pode influenciar a percepção do público em relação à qualidade dos serviços.
O uso de estratégias de marketing adequadas, como o monitoramento da reputação online e a
resposta activa aos comentários dos pacientes, pode ajudar a construir e manter uma reputação
positiva.

Inovação e diferenciação: As ferramentas de marketing também podem incentivar a inovação

no sector hospitalar. Hospitais que adoptam estratégias criativas de marketing podem se
diferenciar da concorrência, destacando-se por meio de serviços exclusivos, programas de bem-
estar ou abordagens pioneiras no cuidado ao paciente.

Em suma, as ferramentas de marketing têm um impacto profundo na gestão hospitalar,

permitindo a promoção eficaz de serviços, atracção e retenção de pacientes, segmentação de
mercado, gestão da reputação e diferenciação no sector. A aplicação adequada dessas
ferramentas pode contribuir para o sucesso e crescimento do hospital, bem como para a oferta
de uma experiência positiva e de qualidade aos pacientes.

36
CAPITULO V

5.1. Conclusão

Os hospitais são realmente empresas muito complexas e exigem uma boa estratégia para a sua
gestão e, as ferramentas de marketing mostraram-se ser favoráveis para a melhoria de
desempenho da gestão hospitalar.

Após analisar diversas literaturas percebeu-se que a aplicação das ferramentas de marketing
não é tarefa fácil, requer engajamento de todos os responsáveis administrativos na sua
aplicação, e é preciso o envolvimento e colaboração de todos os funcionários do hospital
porque, directa ou indirectamente eles influenciam no sucesso ou insucesso da aplicação.

Indo em conformidade ao primeiro objectivo específico pode-se identificar ferramentas como

os 7 (sete) Ps, que são as básicas para aplicação do marketing na gestão hospitalar. Estas
ferramentas são adaptadas a realidade de organizações prestadoras de serviços, são eles
produto/ serviço, preço, praça, promoção, processos, ambiente físico e pessoas. Essas
ferramentas são instrumentos necessários que se leva em conta no processo de implementação
do marketing.

Notou-se que o impacto pode ser positivo ou negativo, depende de como estão sendo aplicadas
essas ferramentas, independentemente desses 2 (dois) aspectos, existem factores que impactam
como é caso de influência do Governo, o número de população, área de captação do próprio
hospital, a sua localização, nível entre outros.
Em conclusão, a aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar desempenha um
papel fundamental na promoção e no sucesso dos serviços de saúde. Essas ferramentas
permitem que os hospitais se destaquem no mercado, atraiam e retenham pacientes, segmentem
seu público-alvo, façam a gestão sua reputação e promovam a inovação.

Ao utilizar estratégias de marketing eficazes, os hospitais podem aumentar sua visibilidade,

alcançando um público mais amplo e divulgando os serviços oferecidos. Isso contribui para o
crescimento e a sustentabilidade financeira da instituição.

A segmentação de mercado ajuda os hospitais a personalizarem suas estratégias de marketing,

atendendo às necessidades e preferências específicas de diferentes grupos de pacientes. Isso

37
permite que eles ofereçam serviços mais relevantes e direcionados, aumentando a satisfação e
a fidelidade dos pacientes.

Além disso, o monitoria da reputação online e o engajamento activo com os pacientes permitem
que os hospitais administrem e fortaleçam sua reputação. Isso é especialmente importante, pois
a percepção do público em relação à qualidade dos serviços pode influenciar a escolha dos
pacientes.

Por fim, a aplicação de ferramentas de marketing na gestão hospitalar estimula a inovação,

incentivando os hospitais a encontrarem maneiras criativas e diferenciadas de fornecer
cuidados de saúde. Isso pode levar a melhorias na qualidade do atendimento, introdução de
tecnologias avançadas e desenvolvimento de programas de bem-estar que agregam valor aos
pacientes.
Em resumo, a aplicação adequada das ferramentas de marketing na gestão hospitalar promove
a competitividade, a eficácia e a sustentabilidade dos hospitais, contribuindo para o
fornecimento de uma experiência positiva e de qualidade aos pacientes.

Conclui-se que é possível aplicar as ferramentas de marketing na gestão hospitalar ainda que
com a implementação deste modelo na gestão hospitalar torna-se mais fácil a tomada de
decisões por parte dos gestores, porque passarão a contar com informações fiáveis, com a
melhoria da comunicação interna os funcionários passarão a se sentir mais aconchegados
dentro do hospital cultivando assim uma cultura e ambiente organizacional saudável.

5.2. Recomendações
A pois o estudo de revisão de literatura feito, sugere-se que para se implementar as ferramentas
de marketing na gestão hospitalar requer não apenas preparar os hospitais consoante a análise
FOFA mas também, A qualidade em marketing de serviços hospitalares exige a excelência em
três áreas abrangentes: marketing interno, marketing externo, e marketing de relacionamento
ou interactivo”.

Recomenda-se aos futuros investigadores que para melhor analisar se é ou não possível a
aplicação das ferramentas de marketing na gestão hospitalar ou não, devem recorrer a um
estudo de campo.

38
Com base nas informações colhidas importa dizer que a aplicação das ferramentas de marketing
nos hospitais pode ser uma actividade que venha a agregar valor e alavancar a qualidade dos
hospitais mas, pelas dificuldades e barreiras na sua aplicação Recomenda-se:

Para o Governo recomenda-se:

 Criação de oportunidade para implementação de novas estratégias de gestão;
 Disponibilização de mais fundo;
 Promoção de programas de capacitação em matérias de marketing;
 Alocar mais RH competente e qualificado.
Para os Gestores hospitalares recomenda-se:

 Que crie políticas de monitoria e avaliação;

 Que aposte em formar seus colaboradores de modo a capacitar-lhes
 Dificuldade de envolvimento e comprometimento dos empregados da empresa;
 Deve ser capaz de reorganizar a empresa antes de sua implantação
 Tenha cuidado na recolha dos dados de difícil extracção;


39
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