Marketing Digital em Medicina Dentária: Artigo de Revisão Bibliográfica

MARKETING DIGITAL EM MEDICINA DENTÁRIA
ARTIGO DE REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
MESTRADO INTEGRADO EM MEDICINA DENTÁRIA DA FACULDADE DE

MEDICINA DENTÁRIA DA UNIVERSIDADE DO PORTO
Inês Filipa Ferreira Moutinho
Porto, 2019
MARKETING DIGITAL EM MEDICINA DENTÁRIA
Dissertação de Revisão Bibliográfica do Programa de Mestrado Integrado em

Medicina Dentária apresentado à Faculdade de Medicina Dentária da
Universidade do Porto
Autora
Inês Filipa Ferreira Moutinho
Aluna do 5º ano do Mestrado Integrado da Faculdade de Medicina Dentária da
Universidade do Porto | inesmoutinho17@gmail.com
Orientadora
Professora Doutora Inês Guerra Pereira
Professora Auxiliar Convidada da Faculdade de Medicina Dentária da
Universidade do Porto
Porto, 2019
Marketing Digital em Medicina Dentária
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Agradecimentos
Finalizada uma etapa particularmente importante da minha vida, não poderia
deixar de expressar o meu agradecimento a todos aqueles me apoiaram, estando
sempre presentes nesta longa caminhada e que contribuíram para a realização deste
trabalho.
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer à Professora Doutora Inês Guerra

Pereira por me ter desafiado a desenvolver este tema e pela sua orientação neste
trabalho.
Um agradecimento especial a todos os meus familiares e amigos que apoiaram

ao longo destes cinco anos, estando sempre presentes nos momentos mais críticos.
Por fim, mas não menos importante, agradeço aos meus pais que me
proporcionaram esta vivência académica e a possibilidade de ir Erasmus, pela presença
constante e todo o apoio incondicional. Uma conquista que também é vossa!
A todos,
O meu sincero obrigada!
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Resumo
Introdução: Segundo a Federação de Medicina Dentária Internacional, estamos
numa nova era onde se privilegia a prevenção e promoção, consciencializando a
sociedade para a adoção de comportamentos mais saudáveis, criar hábitos de higiene,
visitas regulares ao médico dentista e fomentar a procura de tratamento, numa altura
inicial do desenvolvimento da doença. Com as tecnologias de informação e de
comunicação em desenvolvimento, bem como o crescimento do Marketing Digital em
saúde, a forma de comunicar entre pacientes e o médico dentista está em constante
evolução.
Objetivos: Este trabalho pretende rever o estado da arte sobre o marketing

digital em medicina dentária. Identificar as ferramentas que podem ser utilizadas nesta
nova forma de comunicação e as suas repercussões na prática clínica atual.
Materiais e Métodos: Para realizar esta revisão bibliográfica recorreu-se a

livros, e-books, sites, bem como bases de dados internacionais e nacionais, como a
PubMed®, Scielo®, Google Académico, Bibliotecas Digitais da Universidades do Porto,
do Minho, de Lisboa e da Beira Interior.
Desenvolvimento: O marketing digital engloba sete estratégias: marketing de

conteúdo; marketing nas redes sociais; marketing viral; e-mail marketing; publicidade
online; pesquisa online e a monitorização dos resultados. Todas estas estratégias
podem ser aplicadas na medicina dentária e permitem o conhecimento das
necessidades do indivíduo e da população. A estratégia de marketing digital deve
obedecer a princípios éticos, mantendo o profissionalismo, o respeito pelo paciente e
aplicado à área da saúde.
Conclusões: Em Portugal, a utilização do marketing digital em medicina

dentária ainda está aquém da sua potencialidade máxima. São necessários mais
estudos, regulamentação e ações de formação sobre o tema para médicos dentistas.
Palavras-chave: marketing; marketing digital; marketing em saúde; marketing

de serviços; marketing digital em medicina dentária.
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Abstract
Introduction: According to the World Dental Federation, actually the healthcare
is focused on the prevention and promotion. The population has been warned to acquire
healthier behaviours, create hygienic habits, make regular appointments with the dentist,
and has been encouraged to search for treatment, at an early stage of disease´s
development. Due to the use of new technologies, the way of communication between
patients and the dentist has changed.
Objectives: This work aims to review the state of the art on digital marketing in
dental medicine by identifying the tools that can be used, in order to dynamize and
interact more with patients, as well as, the implications of this digital mode of
communication.
Materials and Methods: Books, e-books, websites, as well as international and
national databases such as PubMed®, Scielo®, Google Academic, digital libraries of the
Universities of Porto, Minho, Lisbon and Beira Interior were used.
Development: Digital marketing has seven strategies: inbound marketing;

marketing in social networks; viral marketing; e-mail marketing; online advertising;
research and monitoring of results. All these strategies can be applied in dentistry and
allow the acknowledgment of the individual´s and the population’s needs. In addition,
marketing must obey ethical principles so that the best of the digital world can be taken,
while maintaining professionalism and respect for the patient. However, some dentists
have a hard time noticing the concept of professionalism in the virtual world.
Conclusions: In Portugal, the use of digital marketing in dentistry still falls short
of its maximum potential. More studies, regulations and training actions on this subject
are needed for dentists.
Keywords: marketing; digital marketing; healthcare marketing; marketing

services; digital marketing in dentistry.
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Índice
Índice de Figuras.................................................................................................................... X
Índice de Abreviaturas e Siglas ............................................................................................. XI
1. INTRODUÇÃO............................................................................................................... 13
2. MATERIAIS E MÉTODOS ............................................................................................... 15
3. DESENVOLVIMENTO .................................................................................................... 17
3.1 Marketing ................................................................................................................ 18
3.1.1 Aspetos Gerais .................................................................................................. 18
3.1.2 Eras do Marketing............................................................................................. 18
3.1.3 Etapas do processo de gestão do marketing...................................................... 19
3.2 Marketing Digital ..................................................................................................... 21
3.2.1 Aspetos Gerais .................................................................................................. 21
3.2.2 Customer Relationship Management (CRM) ..................................................... 22
3.2.3 Estratégias de Marketing Digital ....................................................................... 22
3.2.3.1 Marketing de conteúdo .................................................................................... 23
3.2.3.2 Marketing nas Redes Sociais ............................................................................. 25
3.2.3.3 Marketing Viral ................................................................................................. 26
3.2.3.4 E-mail Marketing .............................................................................................. 27
3.3 Marketing Digital em Medicina Dentária .................................................................. 27
3.3.1 Marketing em Saúde ......................................................................................... 27
3.3.2 Marketing de Serviços ...................................................................................... 27
3.3.3 O papel do Médico Dentista.............................................................................. 29
3.3.4 Estratégias de Marketing Digital para uma Clínica Dentária .............................. 30
3.3.5 Princípios éticos e regulamentação em Portugal ............................................... 32
4. CONCLUSÃO................................................................................................................. 35
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 37
6. ANEXOS ....................................................................................................................... 41
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Índice de Figuras
Figura 1- Marketing mix aplicado no marketing de serviços (Adaptada de Marketing Sem

Gravata, 2016) ............................................................................................................................ 21
Figura 2- análise swot (Adaptada de Hospedin, 2018) ............................................................... 23
Figura 3- Metodologia do Marketing de conteúdo (Adaptada de Hubspot, 2014) .................... 25
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Índice de Abreviaturas e Siglas
AMA American Marketing Association
CRM Customer Relationship Management
FDI Federação de Medicina Dentária Internacional
HTML HyperText Markup Language
KPI Key Performance Indicator
OMD Ordem dos Médicos Dentistas
OMS Organização Mundial de Saúde
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SNS Social Networks Sites
TIC Tecnologias de Informação e Comunicação
URL Uniform Resource Locator
WOM Word-of-Mouth
eWOM Electronic Word-of-Mouth
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1. INTRODUÇÃO
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1. Introdução
Segundo a Federação de Medicina Dentária Internacional (FDI), a definição de

saúde oral é “multifacetada e inclui a capacidade de falar, sorrir, cheirar, saborear, tocar,
mastigar, engolir e de transmitir emoções através de expressões faciais com confiança
e sem dor nem desconforto, bem como sem doenças do complexo craniofacial.”
Atualmente, a saúde oral está centrada numa abordagem mais focada na

prevenção e promoção, contribuindo para o bem-estar generalizado. Esta abordagem
pretende consciencializar e instruir a comunidade a adotar comportamentos mais
saudáveis, criar hábitos de higiene, visitas regulares ao médico dentista e a fomentar a
procura de tratamento, quando necessário.
O uso das tecnologias de informação e comunicação (TIC) em saúde permite

atenuar as desigualdades sociais, aumentar eficácia, eficiência e qualidade dos serviços
prestados em saúde oral, bem como uma propagação mais eficaz das mensagens de
saúde pública. Possibilitando um aumento de bem-estar e de qualidade de vida da
população.
Este trabalho reveste-se de especial importância por ser um tema tão atual e
sobre qual ainda não existe muita investigação. Além disso torna-se obrigatório os
profissionais em saúde terem conhecimento do impacto destas ferramentas na procura
e contextualização da consulta médico-dentária.
O objetivo principal deste trabalho é analisar o estado da arte do marketing digital

em medicina dentária. Como objetivos secundários pretende-se perceber a estratégia
de marketing digital, com recurso a ferramentas para aumentar a divulgação da
qualidade dos serviços prestados. Pretende-se também alertar para os riscos da
exposição digital, consciencializando estudantes de medicina dentária e médicos
dentistas.
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2. MATERIAIS E MÉTODOS
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2. Materiais e Métodos
Para a elaboração deste trabalho, numa primeira fase foram consultados livros
físicos e digitais de caráter científico sobre o marketing, a sua história e a evolução; o
marketing digital e os seus conceitos básicos.
Adicionalmente, recorreu-se também a bases de dados internacionais e

nacionais, como a PubMed®, Scielo®, Google Académico, Google.es, Bibliotecas
Digitais das Universidades do Porto, do Minho, de Lisboa e da Beira Interior.
Na PubMed® foram utilizados os termos “digital marketing”, já no Scielo®

pesquisou-se o termo “ digital marketing”. Foram aplicados os seguintes filtros: foram
rejeitados artigos cujo idioma fosse diferente de português, espanhol, francês e inglês,
publicados há mais de 10 anos e se o artigo não estivesse disponível na íntegra
gratuitamente.
Paralelamente, realizaram-se as pesquisas nas restantes plataformas

supramencionadas com as seguintes palavras-chaves: “digital marketing and
healthcare”, “digital marketing and dentistry”. Aplicaram-se filtros como a delimitação
temporal, incluindo apenas publicações posteriores a 2013, e a ordenação por
relevância, tendo sido apenas consideradas as primeiras 5 páginas de resultados.
Para efetuar as pesquisas de modo eficaz e seletivo, foram utilizadas diversas

palavras-chave combinadas de diferentes formas graças à utilização de operador
booleano – “AND”
Nesta segunda fase obtiveram-se 281 referências que pela leitura do título foram
reduzidas a 83. Posteriormente, para perceber a pertinência da informação, efetuou-se
uma leitura do resumo e/ou do conteúdo na íntegra e reduziu-se o número de
referências a 51.
A ressalvar ainda as consultas nos sites da Ordem dos Médicos Dentistas e da

Organização Mundial de Saúde.
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3. DESENVOLVIMENTO
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3. Desenvolvimento
3.1 Marketing
3.1.1 Aspetos Gerais
O marketing, segundo a definição da American Marketing Association (AMA)

publicada em 2013, é a “Atividade, de um conjunto de instituições, que cria, comunica,
entrega e troca ofertas que tenham valor para os clientes, os parceiros e a sociedade
em geral.”
De forma errónea, é automaticamente associado ao ato de venda, contudo

vender é só uma das várias componentes do marketing. O marketing tem também como
função analisar o mercado, descobrir novas oportunidades e preparar estratégias para
conseguir satisfazer as exigências dos clientes, de forma a fidelizá-los. (1)
Uma estratégia de sucesso hoje pode não o ser amanhã, o mundo está em
constante mudança e é necessário acompanhá-lo. Em marketing, existem dois tipos de
empresas: as que têm capacidade de mudar e as que desaparecem. (1)
O conceito de marketing não é recente mas foi sofrendo modificações ao longo

dos anos, a par e passo com as necessidades do ser humano e da sociedade em
geral.(2, 3) Um elemento chave para sucesso é o conhecimento aprofundado sobre o
público-alvo, uma vez que todas as ações são desenvolvidas em torno deste. (4)
Atualmente, o marketing é determinante na sociedade e na forma como o mundo

interage, mas nem sempre foi reconhecido como tal. (3)
3.1.2 Eras do Marketing
O marketing existe desde os primórdios da humanidade, no entanto há diversas

invenções feitas pelo Homem que acabaram por modificar as abordagens utilizadas até
então, alguns exemplos dessas são: a prensa topográfica de Johannes Guttenberg; a
produção em massa de jornais e a sua distribuição; o aparecimento da rádio, da
televisão, do telefone e da internet.(5)
Consoante as tecnologias disponíveis e os diferentes estilos de vida, o marketing

foi evoluindo e distinguem-se as diferentes Eras:
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- A primeira era estava centrada no produto, associada à produção padronizada

e em massa, consequência da Revolução Industrial. O custo do produto final era mais
baixo, uma vez que os custos de produção também eram otimizados. (6, 7) A
comunicação com o público-alvo era unidirecional e ocorria através da publicidade na
rádio ou nos jornais. As expectativas do consumidor não eram tidas em conta, porque a
disponibilidade do produto por si só era sinónimo de venda.(7) Esta fase pode ser
retratada à luz do fordismo - “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde
que seja preto”.
- A segunda era surge numa época em que há mais informação disponível e

consequentemente, o consumidor tem a possibilidade de analisar a relação
qualidade/preço das diferentes marcas para o mesmo produto. Posto isto, o foco passa
a ser satisfazer o consumidor e conquistar a sua lealdade, tendo em conta que este
definia o valor do produto. (6, 7)
- Na terceira era a abordagem assentava nos valores do consumidor, isto é, era

utilizada uma estratégia mais humanizada que englobava o consumidor em todas as
suas dimensões e relações interpessoais. (6) Ambas as partes, empresa e público
partilhavam a mesma visão filantrópica, o que possibilitava uma relação mais pessoal.
- Atualmente encontramo-nos na quarta era do marketing, que surge com o

acesso facilitado à tecnologia e ao mundo digital. Esta nova fase completa a anterior,
os sentimentos do consumidor são cada vez mais tidos em conta. O objetivo primordial
é que o produto tenha um significado e um valor real para consumidor. Dito isto, não se
tratam de estratagemas que apenas vendem o produto, mas sim estratégias que
integrem o cliente na marca. (8)
3.1.3 Etapas do processo de gestão do marketing
Para serem delineadas as estratégias de marketing existe um conjunto de

ferramentas que podem ser usadas, de modo a alcançar os objetivos pré-definidos.
Primeiramente, efetua-se um estudo do mercado, por outras palavras analisam-

se aspetos quantitativos e qualitativos, como por exemplo, comportamentos,
necessidades e desejos. A oportunidade surge quando as necessidades do consumidor
não estão a ser devidamente colmatadas. Para além disto, também é calculado o
impacto que irá causar e a previsão financeira associada à mudança a implementar. (1)
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Em seguida, surge a fase de segmentação, definição de objetivos e

posicionamento. A segmentação é ato de dividir e agrupar os consumidores mais
homogéneos entre si, atendendo às suas preferências, necessidades e/ou valores,
restringido o número indivíduos pertencentes a determinado grupo.(1, 9) Existem três
níveis de segmentação do mercado: a marca; o nicho: grupo pequeno de consumidores
cujas necessidades estão bem delimitadas; a célula de mercado: grupo ainda menor
que o anterior desde que seja rentável.(1)
A segmentação pode efetuada tendo por base a localização geográfica; o estilo

de vida; a demografia; entre outras variáveis. Depois de conhecer os possíveis públicos-
alvo, há que optar por focar num segmento ou em segmentos múltiplos, estando
consciente dos prós e dos contras associados a cada uma das escolhas. Se por um
lado existe a possibilidade de corresponder de forma personalizada às necessidades do
cliente, por outro lado sendo um núcleo menos denso qualquer mudança para a
concorrência influenciará de forma direta os lucros da empresa. (1)
O posicionamento consiste em desenvolver ações estratégicas que promovam

os principais atributos de excelência do produto/ serviços e a imagem da empresa, de
modo a estimular uma futura compra por parte do consumidor. O posicionamento
funciona segundo duas vertentes complementares: a identificação e a de diferenciação
do produto. A proximidade e a disponibilidade para com a comunidade também são
aspetos que devem ser realçados. (1, 10)
A estratégia tática definida para a prestação de serviços, incluindo os serviços

de saúde, deve assentar nas seguintes variáveis: o produto, o preço, a promoção
(comunicação) e a posição (distribuição), o ambiente físico (physical evidence), o
processo e as pessoas, também designados de 7Ps do marketing mix.(1, 11)
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F IGURA 1- M ARKETING MIX APLICADO NO MARKETING DE SERVIÇOS (A DAPTADA DE

M ARKETING S EM GRAVATA , 2016)
Uma vez delineado o plano estratégico deve existir co-ajuda e interação dos
diferentes departamentos, para que possa ser implementado sem qualquer tipo de
falhas. (1)
A última fase é a de controlo, na qual se analisam os resultados obtidos no

mercado e se fazem os ajustes finais. Se eventualmente os resultados não forem os
esperados, é necessário recuar aos passos 2 e 3. (1)
3.2 Marketing Digital
3.2.1 Aspetos Gerais
Com aparecimento e crescimento da internet, surge uma extensão do marketing:

o marketing digital.
Em pleno século XXI, a forma de comunicar está modificada devido ao

aparecimento dos smartphones que permitem uma conexão permanente à internet,
alterando as noções de distância e tempo. (1, 12).
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Os clientes estão mais informados e exigentes do que nunca, o que os torna

menos impulsivos e mais racionais na hora da compra. (3, 7) Os novos meios de
comunicação em conjunto com os meios tradicionais, como o envio de uma mensagem
ou a realização de uma chamada telefónica, permitem uma maior interatividade entre o
cliente e a empresa, o que se revela numa comunicação bilateral mais eficaz. (13)
Sempre que utilizadas as designações de “cliente” e “empresa” devem

associadas ao contexto médico-dentário, o que significa que se referem ao “paciente” e
à “clínica dentária”.
O delineamento de um plano marketing digital deve nortear-se pelas mesmas

etapas de um plano de marketing em suporte físico. (12, 14)
3.2.2 Customer Relationship Management (CRM)
Com as novas TIC, o estudo do padrão de comportamento do cliente tornou-se

mais fácil com o uso de bases de dados e softwares analíticos, permitindo uma melhor
gestão do relacionamento com este. (3)
A troca de informação é uma interação mutuamente benéfica para as partes

envolvidas. Os clientes fornecem informações pessoais, com esses dados a empresa
tem a oportunidade de adequar o tipo de serviços prestado, satisfazendo as
necessidades individuais dos seus clientes. Se por um lado o paciente obtém um serviço
adequado e personalizado, por outro a clínica aumenta a sua eficiência interna,
possibilitando a redução dos custos totais da consulta. (3, 15, 16)
3.2.3 Estratégias de Marketing Digital
Antes de delinear uma estratégia de marketing digital, pode ser benéfico

realizar uma análise SWOT. Esta análise identifica através de uma avaliação interna os
pontos fortes (Strenghts), os pontos fracos (Weaknesses) e a nível externo as
oportunidades (Opportunities), as ameaças (Threats) da própria empresa.(10, 13, 17,
18) A apreciação interna engloba fatores como recursos humanos, localização,
instalações, já a nível externo avaliam-se o ambiente social-cultural, económico,
tecnológico e político-legal. (17)
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F IGURA 2- ANÁLISE SWOT (ADAPTADA DE HOSPEDIN , 2018)
Uma vez visualizado panorama geral deve-se reforçar os pontos fortes, corrigir
as debilidades, explorar as oportunidades e converter as ameaças em oportunidades.
(13) Esta análise permite elencar os elementos chave e tecer algumas
recomendações.(10)
O mesmo exercício também pode ser feito para conhecer melhor a concorrência,
estas informações cruciais podem ser obtidas com um simples acesso a diferentes
plataformas digitais. (1)
Na elaboração do plano de marketing digital deverão ser ponderados estes

resultados e equacionar qual será o melhor posicionamento e as melhores estratégias
a utilizar tendo em conta a capacidade de resposta. (17) Existem diferentes abordagens
consoante as ações táticas e as tecnologias utilizadas.
Posto isto, o marketing digital engloba sete estratégias:

- marketing de conteúdo; marketing nas redes sociais; marketing Viral; e-mail
marketing; publicidade online; pesquisa online e a monitorização (controla os resultados
das diferentes estratégias supramencionadas). (19)
3.2.3.1 Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo está intimamente relacionado com a produção de

conteúdo com interesse e adaptado para o público-alvo. O conteúdo produzido pode ser
de caracter didático, profissional ou meramente lúdico, o mais importante é a qualidade
e a originalidade do conteúdo. (20)
Os resultados do marketing de conteúdo não são imediatos, só são obtidos a

médio/longo prazo. Tal como no marketing tradicional, é necessário analisar o mercado
antes da produção de conteúdo e adequá-lo à realidade. Uma das regras de ouro nesta
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área é a consistência que advém da planificação antecipada ao pormenor da criação de

conteúdo. (20)
Um dos benefícios do uso do mundo digital é a possibilidade de recorrer a KPI´s

(Key Performance Indicator) para mensurar todas as ações, obtendo informações úteis
sobre o impacto do que foi produzido e qual o tipo de conteúdo mais relevante, o que
pode ajudar a traçar o caminho até alcançar os resultados pretendidos. (20)
Os conteúdos produzidos podem ser divulgados em diferentes plataformas

como: Blogs; Redes sociais; Landing Pages; E-books; Vídeos; Podcasts entre outras.
(19, 20)
Existem algumas etapas no processo de venda:
1. Originar tráfego na plataforma e criar a possibilidade que ter novos visitantes

na plataforma digital. Uma forma gerar tráfego orgânico é a otimização do
motor de busca, para tal utiliza-se SEO (Search Engine Optimization). O SEO
através das suas diferentes estratégias, como apostar na qualidade e no uso
dos termos mais pesquisados (Google Adwords), torna o conteúdo mais
revelante e este aparece nas posições mais cimeiras dos resultados aquando
da pesquisa. (20, 21)
2. Converter o tráfego em contactos (“Leads”), uma percentagem dos novos
visitantes será perdida. Nesta fase, para aqueles que estiverem interessados
no conteúdo devem registar-se disponibilizando algumas informações
pessoais, por exemplo e-mail, para que possam ser contactados num futuro
próximo. (20)
3. Inicia-se a comunicação personalizada com os contactos, dando a conhecer
os conteúdos com mais relevância, possibilitando mais um momento de
interação. (20)
4. Transformar esses contactos em vendas. Para conquistar cada uma das
leads, utilizam-se softwares de CRM que efetuam o registo de atividade do
consumidor, percebendo quais as suas necessidades e qual a melhor
abordagem a realizar. (20)
5. Monitorizar os resultados obtidos, pode feito através do Google Analytics. Em
cada uma destas etapas existe uma percentagem de usuários que são
perdidos, tornando-se imprescindível mensurar todos estes passos e
perceber onde se pode investir para gerar mais vendas. (20, 22) Numa fase
posterior à venda deve ser mantida uma comunicação constante com o
cliente, existindo a possibilidade de o fazer de forma automática.
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F IGURA 3- M ETODOLOGIA DO M ARKETING DE CONTEÚDO (ADAPTADA DE HUBSPOT , 2014)
3.2.3.2 Marketing nas Redes Sociais
O ser Humano é relacionável, tanto num contexto pessoal e profissional. A sua

componente social existe desde sempre, o que lhe permite a criação de redes sociais.
(23)
A rede social pode ser definida como um conjunto de pessoas ou organizações

relacionadas entre si, que partilham os mesmos valores e interesses.
Com o aparecimento da internet, surgiram novas ferramentas para comunicar e

interagir. (24) As redes sociais online (SNS- social networks sites) visam conhecer novas
pessoas, estabelecer relações, expressar opiniões, comunicar e procurar informações.
(25)
Com o crescimento do mundo online, as empresas para potencializarem o seu

negócio e acompanharem as tendências foram obrigadas a expandir para este meio,
recorrendo a plataformas como o Facebook e o Instagram.
O Facebook foi fundado por Mark Zuckerberg em 2004, atualmente já conta com
mais de 2 biliões de utilizadores a nível mundial. Em Portugal, também se verifica esta
elevada adesividade e é a rede social mais utilizada.
Nesta rede social, a empresa pode criar uma página onde conte a história da
marca e publique as novidades, o que lhe permite estabelecer ligações mais profundas
e emocionais com os seus clientes. Pode ainda criar anúncios publicitários e eventos,
sem esquecer a possibilidade de analisar todos os resultados gerados em cada ação.
(26)
P á g i n a | 25
Tal como o Facebook, o Instagram é uma rede social de peso de momento. Esta
plataforma está direcionada para a publicação de conteúdo sob a forma de fotografias
e de vídeos.
O primeiro passo após a criação da conta é definir o objetivo principal. Quanto à

produção de conteúdo não há nenhuma regra a seguir, no entanto há que fazer um
estudo de mercado para identificar qual o tipo de conteúdo mais procurado. Perfis que
partilhem um pouco do quotidiano, e portanto mais humanizados, tendem a ser bem
sucedidos em detrimento daqueles que são meramente técnicos/profissionais. (27)
A interação com o público-alvo através de insta stories tem um poder de alcance

muito superior a qualquer publicação no feed de notícias. Criar conteúdo único, utilizar
hashtags e definir a periodicidade das publicações são tudo elementos chave na
fidelização do cliente. (27)
3.2.3.3 Marketing Viral
O Word-of-Mouth (WOM), sendo traduzido em português para boca-a-boca, é

definido pelo relato de um juízo de valor em relação a determinado produto ou serviço,
influenciando a opinião de terceiros.
Segundo o estudo apresentado pela Ordem dos Médicos Dentistas (OMD), em

2018, 77,3% dos portugueses revelou que obteve conhecimento do seu médico dentista
através de familiares ou amigos.
A capacidade do WOM a influenciar é setes vezes superior ao da publicidade

promovida pela marca.(28, 29)
Com a revolução do mundo digital, o electronic Word-of-Mouth (eWOM) visa

motivar as pessoas a transmitir/ partilhar determinada mensagem ou opinião com os
outros elementos dessa plataforma digital, aumentando exponencialmente o alcance da
marca. (30)
Recordando que uma opinião negativa expressa no mundo digital, pode perdurar
e ter repercussões durante muito tempo. As empresas devem estar a par sobre o que
está a ser dito sobre elas, evitando os efeitos nefastos.(31)
De acordo com Shi e Wonjnicki, para criar uma maior disseminação e impacto
do eWOM pode recorrer-se aos influenciadores digitais. (32) Estes indivíduos têm
grande credibilidade e visibilidade o que lhes permite influenciar os outros no modo de
pensar e na atitude comportamental em relação a algo. (33)
P á g i n a | 26
Esta estratégia pode ser utilizada em medicina dentária através do convite de

uma personalidade influente para divulgar uma clínica. No entanto, o sucesso desta
depende sobretudo da criatividade para captar a atenção do público-alvo e não tanto do
orçamento disponível.(30)
3.2.3.4 E-mail Marketing
Segundo The Radicati Group, estima-se que no final deste ano de 2019 existirão
cerca de 3,9 biliões de contas de e-mail.
Para qualquer empresa o e-mail é um veículo de comunicação rápido, sobretudo

quando comparado com o envio de correio via normal. (30) A comunicação via e-mail
pode ser utilizada quer com clientes como entre colaboradores da mesma empresa. (3)
Tal como as outras estratégias deve ter como pilar a segmentação de mercado.
(20) Para que a taxa de sucesso desta estratégia seja elevada, o e-mail necessita de
ter um título apelativo, um design criativo, ser relevante para o recetor e ter uma
quantidade de texto/imagens adequado, tal como acontece com as newsletters. (13, 20)
Em Portugal, o e-mail marketing é regulado segundo o Regulamento Geral de

Proteção de Dados, em vigor desde 25 de maio de 2018, por ser considerado um dado
pessoal.
3.3 Marketing Digital em Medicina Dentária
3.3.1 Marketing em Saúde
Para a Organização Mundial de Saúde (OMS), o conceito saúde define-se como

“um estado de completo bem-estar físico, mental e social e não somente ausência de
afeções e enfermidades”.
A saúde é considerada um bem, já os procedimentos efetuados para promove-

la, mantê-la e restabelece-la são designados de serviços de saúde.
3.3.2 Marketing de Serviços
Previamente à análise do marketing de serviços, torna-se necessário introduzir

a definição de serviços. Este termo tem sido definido por vários autores ao longo do
tempo, devido à sua complexidade e subjetividade.
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Segundo a AMA, os serviços são definidos como sendo “…intangíveis, ou pelo

menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados
diretamente do produtor para o usuário, não podendo ser transportado nem
armazenados, e são quase sempre instantaneamente perecíveis…”
Através da definição de serviços é possível identificar características únicas,

nomeadamente:
-Intangibilidade: Por não se tratarem de objetos físicos, não podem ser expostos
ou armazenados, existe uma certa dificuldade em comunicar com o público-alvo sobre
as qualidades dos serviços apresentados. (34)
- Inseparabilidade: No momento da prestação do serviço, o consumidor tem um

papel ativo, interferindo no resultado final. O mesmo acontece a quem o presta. (34)
-Heterogeneidade: Os serviços prestados não exatamente iguais em todas as

ocasiões que são solicitados. Esta variabilidade está dependente de quem presta o
serviço, onde e quando. Pode ser vista como uma vantagem competitiva, uma vez que
o serviço é diferenciado atendendo às necessidades do paciente. Por outro lado, pode
ser vista como uma desvantagem tendo em conta que controlo da qualidade é árduo.
(34)
-Perecibilidade: Devido à sua subjetividade torna-se igualmente difícil de

equilibrar a lei da procura e da oferta. (34)
O marketing de serviços privilegia um alto desempenho dos profissionais e

infraestruturas adaptadas, para que possam ser suprimidas as necessidades dos
consumidores. Segundo Kotler, o marketing de serviços praticado por uma clínica
dentária pode ser dividido em:
- Marketing Externo: Posiciona a clínica no mercado e monitoriza a sua relação

com o paciente, a estratégia delineada tem como base as sete variáveis do marketing
mix. (34)
- Marketing Interno: Visa a congruência das competências e dos

comportamentos dos diferentes colaboradores, incluindo médicos dentistas, assistentes
e rececionistas, para que ajam de acordo com os objetivos estabelecidos e com a
imagem da clínica, prestando assim um serviço supere as expectativas do paciente. (34)
- Marketing Interativo: No momento da interação entre o médico dentista e o

paciente, torna-se imperativo corresponder às expectativas do cliente, satisfazendo-
o.(34)
P á g i n a | 28
O marketing em saúde teve uma adesão exponencial e é considerado como

imprescindível na prática médica e médico-dentária. (35)
3.3.3 O papel do Médico Dentista
Atualmente, o médico dentista não é só um profissional de saúde que domina a

sua arte, com o avanço das novas tecnologias e com aumento do número de
profissionais, o médico dentista deve ter competências diferenciadoras, como por
exemplo, conhecimentos de gestão de empresas e de marketing.
Segundo Jackson Brown Jr., “nunca se consegue uma segunda oportunidade de

causar uma boa primeira impressão”, portanto o primeiro contacto do médico dentista
com o paciente é o mais importante.
O médico dentista deve estabelecer bons relacionamentos com os seus

pacientes, valendo-se das suas competências de comunicação (verbais e não-
verbais).(35, 36)
A informação obtida através da comunicação é um elemento chave para traçar

um perfil comportamental de cada paciente, possibilitando uma interação personalizada
entre médico dentista – paciente, o que promove uma melhoria de qualidade dos
serviços prestados, fideliza o paciente e torna mais provável a sua recomendação.(37)
De acordo com os números da OMD 46% dos portugueses procuram informação

sobre saúde oral, uma das formas possíveis de obtê-la é utilizando os meios digitais. Os
pacientes pretendem construir uma reputação à priori dos serviços, através das opiniões
partilhadas por outros cibernautas, das expectativas desenvolvidas e da imagem
divulgada pela própria empresa. Só depois tomarão qualquer decisão. (35, 38, 39)
Perante esta realidade, o médico dentista deve estar presente nas plataformas
digitais, através das quais possa divulgar os seus serviços. Mais importante ainda, que
possa consciencializar para a adoção de hábitos de vida mais saudáveis e motivar as
pessoas para vigiarem a sua saúde oral, atenuando as desigualdades sociais. Com esta
relação digital de proximidade é possível desmitificar medos associados ao consultório
médico-dentário, obter informações fora da consulta sobre as necessidades dos
pacientes e o seu feedback. (39, 40)
P á g i n a | 29
3.3.4 Estratégias de Marketing Digital para uma Clínica Dentária
Antes da implementação de qualquer estratégia, deve ser elaborado um plano

organizado de ações sequenciais de marketing digital. Em Medicina Dentária,
geralmente os principais objetivos são o aumento da notoriedade e prestígio da clínica,
divulgação dos serviços de medicina dentária, bem como a fidelização dos
pacientes.(41)
De acordo com Alfredo Fernández de Heredia, as estratégias adiante descritas

podem ser aplicadas em qualquer clínica dentária, no entanto nem todas terão de ser
utilizadas. Tudo dependerá dos objetivos, da mensagem a transmitir e dos recursos que
existem.(41)
A primeira estratégia passa pela criação de uma página web funcional,

atualizada e apelativa. O site funciona como uma vitrina de uma loja e portanto todas as
informações dadas devem ser objetivas e esclarecedoras. Nesta plataforma podem
estar contempladas: a história da clínica, o horário de funcionamento, a apresentação
das instalações através de meios audiovisuais, os tratamentos disponíveis, a
apresentação da equipa técnica e não-técnica. Devem ainda ser fornecidos os contatos
(número telefónico, endereço físico com mapa associado, e-mail, redes sociais) e os
meios de transporte que podem ser utilizados para chegar à clínica. No site deve estar
disponibilizados links para que o acesso ao blog, à seção de notícias ou canal de
Youtube seja facilitado. (37, 41)
Os colaboradores da clínica devem incitar os pacientes a visitar o site e as

diferentes plataformas digitais, onde a clínica marque presença. (37)
O e-mail marketing é uma estratégia que possibilita uma comunicação mais

eficaz e direta entre a clínica e o paciente. Para promover a identidade da clínica, o e-
mail deverá ter um domínio próprio. Este poderá ter o mesmo nome da clínica ou do
site, fácil de memorizar e curto, deverá ainda ser considerada a possibilidade de ser
genérico (.com) ou geográfico (.pt), consoante o público-alvo. Numa pesquisa
geolocalizada, um domínio geográfico sobressai mais em detrimento do domínio
genérico. (41)
Os artigos publicados no blog fazem parte da estratégia de marketing de

conteúdo. Estes podem conter imagens, texto, hiperligações e são ordenados
cronologicamente, com especial destaque para o mais recente. Deve-se privilegiar a
publicação de artigos pertinentes e inovadores, com recomendações/ conselhos úteis,
bem como o respeito pelos direitos autores nas mais diversas situações. Existem alguns
aspetos a ter em especial atenção na construção do artigo, como por exemplo, o uso de
P á g i n a | 30
um título apelativo com o termo chave, uma marcação HTML distinta entre o título e o
restante texto (de acordo com a relevância do texto), o URL gerado deve ser conciso e
conter a palavra-chave. (20, 41, 42) A qualidade das publicações pode ser medida pelo
tempo médio que cada usuário permanece na página, abragendo visitantes novos e
usuais. (42)
Este meio de comunicação aumenta a proximidade com o paciente, devido à
possibilidade que este tem de interagir ativamente através de comentários e/ou da
partilha dos conteúdos publicados nas suas redes sociais.
Para que seja incrementada a visibilidade tanto da página web como do blog
podem ser utilizadas estratégias de posicionamento natural (SEO) ou de
posicionamento pago (Search Engine Marketing - SEM). (41) Na primeira estratégia, o
aparecimento nas primeiras posições de resultados nos motores de busca é conseguido
através da utilização dos termos mais pesquisados relacionados com a medicina
dentária. Já com o posicionamento pago, o tráfego pode ser originado através de
anúncios pagos (banners) ou o conteúdo aparecer destacado nos resultados
patrocinados, ocupando sempre as posições mais cimeiras dos resultados obtidos
aquando da pesquisa de informação. O uso de ambas estratégias em simultâneo pode
ser benéfico, uma vez que com o SEM os resultados obtidos são mais imediatos e com
SEO o tráfego gerado é orgânico e os resultados tendem a ser mais consistentes. (21,
41)
As duas plataformas digitais, anteriormente mencionadas, devem ter um design

e uma formatação adequada, para que o acesso seja possível através de um
computador e de um dispositivo móvel. (41)
Para difundir o conteúdo do blog e a página web devem ser utilizadas as redes
sociais. Devem ser selecionadas aquelas que estejam de acordo com o lema da
empresa, a capacidade de gestão das plataformas e a presença do público-alvo. Todo
o conteúdo publicado nas redes sociais deve ser pensado previamente, privilegiando
sempre a qualidade e evitando manchar a imagem da marca. Depois publicado deve
ser retirado o máximo proveito dos perfis comerciais, utilizando as métricas para
perceber qual o tipo conteúdo que funciona melhor e qual o melhor horário para publicar.
Geralmente as horas com maior número de visitas correspondem aos períodos de
refeição (almoço e jantar) e o melhor dia é domingo, devido a menor atividade da
concorrência. (20, 41, 43)
P á g i n a | 31
O estudo realizado por Radu G. e a sua equipa, numa clínica dentária em

Bucareste, demonstrou o papel importante das redes sociais na promoção de saúde
oral. (37)
Nas redes sociais podem ser divulgados casos clínicos desde não
comprometam a identidade do paciente, dar a conhecer testemunhos reais positivos,
colmatar dúvidas e curiosidades, bem como a aquisição de novas tecnologias. Um perfil
de sucesso está associado à exposição do lado mais humano e não só meramente
técnico por parte do profissional, favorecendo criação uma conexão mais emocional.(44)
No estado de Santa Catarina (Brasil) foi efetuado um estudo cujo objetivo era
analisar qual conhecimento dos médicos dentistas sobre o marketing relacional e as
estratégias digitais ao seu alcance, foram obtidos os seguintes resultados: 51,6% dos
participantes relatam utilizar as redes sociais, facebook e instagram, fazem parte da sua
estratégia; quando questionados sobre quanto tempo despendiam a delinear as
estratégias 29% revelou que não usam estratégias; 22,6% não sabe quanto tempo
gasta; 12,9% investem 30 minutos diariamente e também com a mesma percentagem
relatam que varia entre 30-60 minutos diários; sobre a importância do marketing digital
atualmente 77,4% consideram muito importante ao passo que 3,2% relatam ser pouco
importante. (45)
A reputação da clínica é formada através um conjunto de opiniões, com base
em critérios pessoais de cada paciente. O parecer dado pode ser favorável ou
desfavorável consoante a relação estabelecida, entre o paciente e a unidade médico-
dentária.(35)
A reputação construída nas redes sociais é ainda mais delicada, o número de

avaliações positivas deve superior ao número de pareceres negativos para que não
conduza a entidade ao fracasso. A gestão dos comentários negativos requer um cuidado
redobrado, isto porque não devem ser apagados, no entanto necessitam uma solução
rápida e eficaz. No mundo online, um comentário negativo pode ter um impacto
catastrófico e para que não existam dados colaterais, uma das abordagens possível é
compreender a razão do comentário, comunicando com o paciente em chat privado.
Neste processo, deve ser evidenciada a capacidade de resposta rápida e enaltecidos
os valores de transparência e verdade.(35)
3.3.5 Princípios éticos e regulamentação em Portugal
Está descrito que a prática do marketing em saúde tem um papel social de

relevo e deve obedecer a princípios éticos como: não tirar partido da falta de
P á g i n a | 32
conhecimento, não deve impor os seus serviços, nem prejudicar/ enganar o paciente.
(40)
O médico dentista deve estar interessado no bem-estar e na saúde dos seus

pacientes, acompanhando as suas necessidades relatadas e não-relatadas.(40)
Deve prevalecer o discernimento e o bom senso na utilização das novas

tecnologias. A presença do médico dentista nas redes sociais tem riscos associados, a
forma comunicar e o seu comportamento devem ser exemplares, enfatizados os valores
pelos quais se rege. (40, 46)
Antes de tomar uma posição ou realizar uma publicação é necessário refletir e

ponderar. (46) Uma vez publicado determinado conteúdo ou fotografia na internet, é
muito difícil de garantir a sua eliminação total deste mundo virtual. Uma publicação
fotografia de um caso clínico, sem o devido consentimento do paciente, é considerada
uma violação à sua privacidade, podendo acarretar problemas judiciais. (39)
Como as novas tecnologias e o mundo digital já estão integrados no quotidiano,

é fundamental consciencializar os estudantes de medicina dentária e os profissionais do
impacto das suas ações no mundo digital. (46)
Segundo o autor Marc Presnsky, os atuais estudantes nasceram e cresceram

rodeados pelo mundo digital, destacam-se pelas suas competências para lidar com a
toda a informação instantânea e as suas capacidades multifuncionais. (47)
Um estudo feito nos Estados Unidos da América que revela que estudantes e
médicos dentistas têm dificuldade para perceber o que é o profissionalismo online e
quais as diferenças entre ser profissional e não profissional no mundo digital. (46)
Como tal, Leiker (48) surgiu que se estabelecessem duas identidades virtuais,
uma pessoal e outra destinada a fins profissionais, esta recomendação é corroborada
por Mostaghimi e Crotty. (49)
Um comportamento desadequado no mundo digital tem um impacto enorme,

prejudicando diretamente a confiança depositada no profissional, na equipa e na
reputação da clínica.(46)
Garner e O’Sullivan estudaram o comportamento no facebook de estudantes

de medicina, enquanto que Maurice Hall e a sua equipa analisaram o comportamento
de estudantes de farmácia. Ambos identificaram comportamentos de risco, como por
exemplo, a publicação de fotografias põem em causa a identidade do paciente e em
outras situações expõem a sua privacidade pessoal, que podem pôr em causa a
reputação do profissional de saúde no futuro. (50, 51)
P á g i n a | 33
Embora não existam estudos aplicados à medicina dentária, é fácil de

depreender que os pacientes possam julgar as competências do seu médico dentista
caso encontrem fotografias dele alcoolizado mesmo que tenha sido durante a sua vida
académica. (46)
Devido à relevância e pertinência desta temática, no Reino Unido, a General

Dental Council em 2016 atualizou as diretrizes dadas sobre o comportamento a adotar
no mundo digital, de modo a esclarecer dúvidas e regulamentar o comportamento a ter.
(46) No Brasil, o Conselho Federal de Odontologia elaborou em 2013 um novo Código
de Ética Odontológica (CEO) que também contempla artigos relacionados com o uso do
marketing digital. (45)
Em Portugal, o decreto-lei 238/2015 regula as práticas de publicidade em

saúde, no entanto ainda não há nenhuma legislação que regulamente a utilização do
marketing digital em medicina dentária.
P á g i n a | 34
4. CONCLUSÃO
P á g i n a | 35
4. Conclusão
O marketing digital apresenta estratégias úteis que podem ser utilizadas em

medicina dentária. São exemplo a presença nas redes sociais e a criação de um site ou
de blog. A utilização destas ferramentas permitem maior aproximação entre o médico
dentista e o paciente, contribuindo para a compreensão das necessidades dos pacientes
e a qualidade dos serviços prestados.
Os estudos efetuados nesta área são na sua maioria sul-americanos, o que

demonstra a preocupação e envolvimento destes países. No entanto, o conhecimento
por parte dos estudantes de medicina dentária e dos médicos dentista fica ainda muito
aquém do expectável.
Em Portugal, deveriam ser efetuados mais estudos nesta área e instituída uma
legislação que regule a utilização do marketing digital em saúde. No futuro, será
necessário equacionar a inclusão desta temática no programa curricular dos estudantes
de medicina dentária e a existência de mais ações de formação direcionadas para
médicos dentistas, para que possam abrir os horizontes, visto que o marketing digital é
uma realidade presente no quotidiano e na clínica.
P á g i n a | 36
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
P á g i n a | 37
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P á g i n a | 39
P á g i n a | 40
6. ANEXOS
P á g i n a | 41
ANEXO I – DIÁRIO DA REPÚBLICA: DECRETO - LEI Nº 238/2015
ANEXO II– DECLARAÇÃO DE AUTORIA DO TRABALHO
ANEXO III – PARECER

Marketing Digital em Medicina Dentária: Artigo de Revisão Bibliográfica

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MARKETING DIGITAL EM MEDICINA DENTÁRIA

ARTIGO DE REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

MESTRADO INTEGRADO EM MEDICINA DENTÁRIA DA FACULDADE DE

Inês Filipa Ferreira Moutinho

Dissertação de Revisão Bibliográfica do Programa de Mestrado Integrado em

Em primeiro lugar, gostaria de agradecer à Professora Doutora Inês Guerra

Um agradecimento especial a todos os meus familiares e amigos que apoiaram

O meu sincero obrigada!

Objetivos: Este trabalho pretende rever o estado da arte sobre o marketing

Materiais e Métodos: Para realizar esta revisão bibliográfica recorreu-se a

Desenvolvimento: O marketing digital engloba sete estratégias: marketing de

Conclusões: Em Portugal, a utilização do marketing digital em medicina

Palavras-chave: marketing; marketing digital; marketing em saúde; marketing

Development: Digital marketing has seven strategies: inbound marketing;

Keywords: marketing; digital marketing; healthcare marketing; marketing

Figura 1- Marketing mix aplicado no marketing de serviços (Adaptada de Marketing Sem

Índice de Abreviaturas e Siglas

AMA American Marketing Association

CRM Customer Relationship Management

FDI Federação de Medicina Dentária Internacional

HTML HyperText Markup Language

KPI Key Performance Indicator

OMD Ordem dos Médicos Dentistas

OMS Organização Mundial de Saúde

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization

SNS Social Networks Sites

TIC Tecnologias de Informação e Comunicação

URL Uniform Resource Locator

eWOM Electronic Word-of-Mouth

Segundo a Federação de Medicina Dentária Internacional (FDI), a definição de

Atualmente, a saúde oral está centrada numa abordagem mais focada na

O uso das tecnologias de informação e comunicação (TIC) em saúde permite

O objetivo principal deste trabalho é analisar o estado da arte do marketing digital

Adicionalmente, recorreu-se também a bases de dados internacionais e

Na PubMed® foram utilizados os termos “digital marketing”, já no Scielo®

Paralelamente, realizaram-se as pesquisas nas restantes plataformas

Para efetuar as pesquisas de modo eficaz e seletivo, foram utilizadas diversas

A ressalvar ainda as consultas nos sites da Ordem dos Médicos Dentistas e da

3.1.1 Aspetos Gerais

O marketing, segundo a definição da American Marketing Association (AMA)

De forma errónea, é automaticamente associado ao ato de venda, contudo

O conceito de marketing não é recente mas foi sofrendo modificações ao longo

Atualmente, o marketing é determinante na sociedade e na forma como o mundo

3.1.2 Eras do Marketing

O marketing existe desde os primórdios da humanidade, no entanto há diversas

Consoante as tecnologias disponíveis e os diferentes estilos de vida, o marketing

- A primeira era estava centrada no produto, associada à produção padronizada

- A segunda era surge numa época em que há mais informação disponível e

- Na terceira era a abordagem assentava nos valores do consumidor, isto é, era

- Atualmente encontramo-nos na quarta era do marketing, que surge com o

3.1.3 Etapas do processo de gestão do marketing

Para serem delineadas as estratégias de marketing existe um conjunto de

Primeiramente, efetua-se um estudo do mercado, por outras palavras analisam-

Em seguida, surge a fase de segmentação, definição de objetivos e

A segmentação pode efetuada tendo por base a localização geográfica; o estilo

O posicionamento consiste em desenvolver ações estratégicas que promovam

A estratégia tática definida para a prestação de serviços, incluindo os serviços

F IGURA 1- M ARKETING MIX APLICADO NO MARKETING DE SERVIÇOS (A DAPTADA DE

A última fase é a de controlo, na qual se analisam os resultados obtidos no

3.2 Marketing Digital

3.2.1 Aspetos Gerais

Com aparecimento e crescimento da internet, surge uma extensão do marketing: