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Tudo começou com uma busca eterna por respostas. Isso mesmo.
Perguntas me fizeram chegar até o resultado deste livro.
Me inspirei em uma pergunta clichê:
qual conselho você daria para você mesmo há 10 anos?
Oras, será que eu entenderia o conselho? Vou escrever um guia
completo para garantir que a mensagem será entregue.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................8
CHAVE É O POSICIONAMENTO! ..........................................................18
COMO A SUA AUTORIDADE É PERCEBIDA PELO SEU CLIENTE?..........26
VAMOS APROFUNDAR NELE: O POSICIONAMENTO!..........................32
VAMOS CONSTRUIR O SEU POSICIONAMENTO! ..................................43
VAMOS ANABOLIZAR A SUA AUTORIDADE!..........................................58
O QUE VOCÊ PODE ESPERAR...............................................................66
BÔNUS.................................................................................................70

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 PREFÁCIO ADVOGADO
EXPONENCIAL

O escritor e economista americano Tom Peters é um guru da gestão.

Parece clichê, mas não há uma definição melhor para o seu trabalho.

Em 1999 lançou o livro "The Brand You 50: Fifty Ways to Transform Your-
self", lançado poucos meses depois no Brasil com o título "A Marca Você:
50 Maneiras de Se Reinventar".

Nele, defende apaixonadamente que VOCÊ é uma marca.

Sim, você é tão marca quanto Nike, Coca, Pepsi ou Body Shop.

E DESAFIA:

"Comece a pensar como seu próprio gerente de marca. Faça a si mesmo

a mesma pergunta que os gerentes das grandes marcas se fazem todos
os dias: o que meu produto ou serviço faz que o torna diferente? Reser-
ve um tempo para escrever sua resposta. E então reserve um tempo
para lê-lo. Várias vezes".

Hoje, empresários, executivos e profissionais liberais das mais diver-

sas áreas trabalham incansavelmente para se destacar e gerar mais
negócios. A chave para isso? Posicionamento.

Só que em 1999 pensar nisso era quase insano.

Afinal, o finado Orkut, que fez enorme sucesso entre os brasileiros,

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nasceu apenas em 2004. Facebook idem (mas só começou a fazer su-
cesso por aqui em 2010). Youtube nasceu em 2005, Twitter em 2006 e
Instagram apenas em 2010 (mas só em 2012, quando foi comprado pelo
Facebook, começou a fazer sucesso estrondoso por aqui).

E O QUE TUDO ISSO TEM A VER COM VOCÊ ADVOGADO?

Hoje, se posicionar de forma poderosa é a grande diferença entre os

advogados que avançam a passos largos e os que acabam estagnados,
frustrados, com resultados abaixo do seu potencial.

O problema é que, 22 anos depois de Tom Peters falar da importância

de se posicionar como marca, muitos advogados ainda estão presos à
forma antiga de fazer as coisas.

É aqui que o Raul se sobressai.

Além da evidente competência, toda a sua comunicação, da forma de

vestir a de falar, do site as redes sociais, dos vídeos aos artigos, tudo
é pensado estrategicamente para posicioná-lo como um profissional
premium, e isso acaba por atrair os melhores clientes.

A primeira vez que Raul e eu nos encontramos pessoalmente foi em ou-

tubro de 2020, em Florianópolis.

Raul, eu e outros dois excelentes profissionais fomos convidados a par-

ticipar do planejamento estratégico do Bruno Andrade, um dos jovens
empreendedores digitais mais bem sucedidos do Brasil.

Desde o primeiro momento Raul se destacou. Com contribuições as-

sertivas e sempre direto ao ponto, suas ponderações foram numerosas
vezes o ponto alto da reunião.

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Nem parecia um advogado. Bom, pelo menos não como os advogados
que conheci até então. Nada de respostas evasivas. Nada daquela fala
cheia de jargões, que apenas outros advogados conseguem entender.

Ali conheci de perto diversas outras facetas do Raul: o Raul empresá-

rio, o Raul estrategista, o Raul mestre na arte do posicionamento, e isso
acabou nos conectando.

É por isso que fiquei honrado com o seu convite de escrever o prefácio
da obra que você tem agora em mãos.

Advogado, ouso dizer que este livro é tudo o que você precisa para sair
do anonimato e se destacar. Não acredita?

Te desafio a dar um Google e encontrar um conteúdo tão prático e apli-

cável a sua realidade quanto o que você lerá nas próximas páginas.

Sei que mudar toda uma forma de pensar e de ver o mundo não é fácil.
Como advogado você foi moldado a seguir o que Raul chama de "Fórmu-
la do Sucesso Tradicional na Advocacia".

SUCESSO NA ADVOCACIA = COMPETÊNCIA + TEMPO DE ATUAÇÃO.

Funciona? Claro que sim.

O PROBLEMA?

São necessários 15 ou 20 anos de trabalho para ter resultados significa-

tivos.

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A BOA NOTÍCIA?

Essa não é a única forma. Nem mesmo a melhor. E Raul é a prova viva
disso.

Não importa se você está apenas começando ou se já tem anos de expe-

riência. Se você sente que ainda está longe dos resultados que sempre
quis, te convido a avançar para a próxima página e descobrir na prática
como se posicionar e ter uma carreira jurídica de sucesso.

Abraço e boa leitura,

Fernando Alves
Especialista em Vendas de Alto Valor
@fernandoalves.digital

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INTRODUÇÃO
Antes de começar, eu gostaria de deixar claro um detalhe importante:

Eu estou escrevendo esse livro para o Raul de 2016.

Isso mesmo, eu estou escrevendo esse livro para uma versão mais jo-
vem do Raul, com tudo que sei hoje e que gostaria de saber naquela épo-
ca. Queria que esse livro fosse como o carro do Marty Mcfly em de Volta
para o Futuro, e viajasse no tempo para encontrar o Raul de 2016, pois
ele me diria tudo o que eu deveria saber naquela época, em que estava
começando o meu sonho de ter o meu próprio escritório de advocacia.

Sabe aquela pergunta clichê que costumam fazer para pessoas bem
sucedidas, no sentido de: qual conselho você daria para você mesmo,
lá no início?

Pois bem, eu decidi escrever um livro para mim ao invés de me dar um

mero conselho. Afinal, eu quero ter sucesso. Será que eu entenderia um
conselho?

MELHOR NÃO ARRISCAR…

Muitas respostas que estarão aqui serão de perguntas que, naquela

época, eu sequer perguntava.

Então imagine o tamanho do problema que eu tinha, já que sequer tinha

noção do que eu precisava saber.

Vou deixar claro que serei direto ao ponto. Sem histórias que servem
apenas para gerar mais volume, sem redundâncias excessivas, e sim

8
algo direto, como um guia para se ter mais resultado. Um guia com res-
postas, que diga, de fato, o que deve ser feito para ter mais resultados.

Antes de tudo preciso apenas contextualizar quem era o Raul de 2016 -

me comprometo que não entrarei mais em histórias dramáticas:

Naquela época, em 2016, eu tinha acabado de abrir o meu primeiro es-

critório. Antes disso, eu havia trabalhado em um escritório tradicional
de advocacia, que existia há décadas, e era muito respeitado na região.

Durante os meus bons anos de advocacia que me fizeram sócio minori-

tário, eu tive a proeza de vender todos os dias. Ou seja, todos os dias eu
conseguia fechar algum negócio novo. Logicamente isso não era resul-
tado de minha competência, e sim do histórico e tamanho do escritório.
Era muito fácil fechar um negócio, porque o cliente já procurava saben-
do que o escritório era o melhor, e ainda mais que era possível fazer pre-
ços competitivos, considerando que trabalhávamos com volume.

Quando eu decidi sair e abrir o meu escritório, eu tive algumas dificul-

dades em fechar negócios. E isso é normal. Enfrentava desconfianças,
tinha que discursar defendendo uma nova advocacia, passava proposta
de honorários com valores bastante atraentes (ou seja, cobrava pouco
para coisa grande) e basicamente conseguia fechar negócios de mais
risco - em que o cliente apostava em mim uma causa complexa e duvi-
dosa.

O filé mignon, como eu gostava de chamar, que era, por exemplo, um

bom inventário para se fazer de forma extrajudicial ou um processo
com chances de ganho, era pouco provável que viria até mim. Esses
casos, que são bons de trabalhar e remunerar, normalmente iam para
escritórios mais tradicionais.

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Enfim, dificuldades de um iniciante. Foram tantas que daria até um ou-
tro livro, quem sabe.

A partir das dificuldades que encontrei comecei a fazer perguntas.

A primeira pergunta que eu me fazia e me lembro bem, era de como eu

deveria me apresentar para as pessoas em reuniões ou eventos, por
exemplo. Algumas vezes cheguei a fazer aquela coisa de se apresentar
na frente do espelho, para ver se me ajudava.

Abri o meu escritório em uma cidade na qual ninguém me conhecia,

uma cidade do interior do Rio Grande do Sul. Apesar de eu morar nela,
fiz meu nome em outra cidade, mais distante, e decidi iniciar minha
jornada realmente do zero no lugar onde eu vivia.

Então para começar a minha apresentação, era óbvio, deveria falar que
meu nome era Raul Bergesch (e olha, demorou até as pessoas entende-
rem e gravarem meu nome - as vezes me confundiam e me chamavam
de Halbert - seria uma soma de Raul Bergesch com a minha língua um
tanto enrolada, somada ao nervosismo), que trabalhei por 5 anos no es-
critório tradicional e muito competente B…. (não vou citar o nome para
não fazer propaganda) e que era especialista em empresas?

ISSO NÃO ESTAVA SENDO SUFICIENTE PARA CONVENCER.

Podia então falar que eu defendia uma nova advocacia? Ou que o outro
escritório era ruim?

Tentei de tudo, nada adiantou muito.

Por isso decidi dar início a minha jornada em treinamentos de desenvol-

vimento pessoal.

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Os cursos online eram escassos naquela época, não existiam essas
plataformas de infoprodutos, nem nada. Pelo menos eu não conhecia.

Então eu ia em treinamentos presenciais.

Era uma maratona de gritos de motivação:

EU QUERO, EU POSSO, EU CONSIGO.

Sim, é bem isso que você deve estar imaginando.

Treinamentos em diálogos, criação de quadro da visão, enfim, algo que

depois de um tempo percebi que era clichê, e muito do que ensinavam
ali não funcionava.

Consegui a resposta de como me apresentar para gerar maior núme-

ros de fechamento de negócios?

Não. Nenhuma resposta favorável.

Ponto positivo foi que melhorei minha desenvoltura, aprendi a falar com
mais vontade e a criar metas.

Como não consegui resultado satisfatório em buscar essa resposta, eu

decidi evoluir a pergunta.

Lembro bem: eu contava muito com a sorte de alguém ter um pro-

blema, pedir uma indicação de advogado, e essa pessoa, magicamen-
te, me indicar. Ou também algum cliente (ou ex-cliente) ter um proble-
ma e vir me procurar.

Caramba, ter um negócio, boletos para pagar - e boletos sempre che-

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gam - e uma lista grande de sonhos para realizar - graças ao meu qua-
dro da visão - e depender da sorte? Acho que nem todos os trevos de 4
folhas do mundo me ajudariam a resolver tudo.

Enfim ,a pergunta que eu me fazia diariamente era a seguinte:

COMO EU CONSIGO BUSCAR NOVOS

CLIENTES NA ADVOCACIA?

Era tão difícil vender a solução de um problema para alguém. Eu tinha

que sair na rua e encontrar alguém que estivesse com um problema
para o qual eu tinha a solução. Teria que estar no tempo certo, no local
certo, e na hora certa.

Como eu venderia na advocacia? Como eu venderia na advocacia? Como

eu venderia na advocacia? Esse era o meu mantra de todos os dias.

A partir disso decidi que tinha que participar novamente de treinamen-

tos, mas agora em vendas.

Me tornei mais preparado, aprendi a montar um script, aprendi que a

preparação para atendimentos e prospecções era importante. Perdi
parte do medo de ouvir um não (PS: ele nunca vai embora, se acostu-
me).

Mas obtive a resposta de como vender mais na advocacia sem depender

da sorte de ser procurado/indicado?

Não.

O QUE FIZ DE NOVO: EVOLUI A PERGUNTA.

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Ah, prometo que já estou terminando a história.

A pergunta nova que me fazia diariamente, era a seguinte:

Como faço para evoluir a minha autoridade? Como faço para ser tão
reconhecido como os meus concorrentes?

A propósito, os meus maiores concorrentes eram dois escritórios de

advocacia, ambos com mais de 20 anos de existência, grandes estru-
turas de equipe e muita tradição. De fato são dois escritórios compe-
tentes.

Esses dois escritórios sempre estavam no meu pé, e sempre pegavam

os melhores casos. Sempre. Perdi muitos negócios para eles.

O que facilitava a minha antiga competência de vendas era dizer: Sou

Raul, advogado do B…., sócio do V…. Naquele momento, as coisas eram
mais fáceis. E não percebi isso, achei que aquele “dom” de vender todos
os dias era habilidade minha, quando no final das contas a confiança era
no escritório.

Então, como eu mesmo posso buscar esse reconhecimento, e essa au-

toridade?

COMO POSSO ME TORNAR TÃO RECONHECIDO ASSIM?

A resposta lógica é trabalhar de forma competente por 15 ou 20 anos. Se

tiver sorte, 10 anos. Mas e aí? 10 anos passando dificuldade, trabalhando
no mínimo 12 horas por dia (eu era responsável por tudo: fazia tudo, ven-
dia, gestão, processos, atendimentos, petições, audiências, protocolos,
estudo)?

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Não aceitava aquela resposta.

Busquei os caminhos tradicionais. Outra formação, de contabilidade,

e especializações. Achei que nesses locais, além de aumentar a minha
competência, encontraria essa resposta.

Não encontrei.

Fui buscar soluções mais alternativas e no final das contas consegui.

Consegui buscar a resposta de como ser reconhecido e me tornar auto-

ridade mais rápido.

DETALHE LÓGICO: quanto maior o seu reconhecimento e maior a sua

autoridade, maiores serão os seus resultados.

E OUTRO DETALHE IMPORTANTE: reconhecimento e autoridade

são uma coisa. A fama é outra.

Confundi isso por algum tempo, e acabei gastando tempo e dinheiro em

vão. Comento sobre nos próximos capítulos.

Enfim, fui selecionado para um grupo de mentoria de um fotógrafo na-

cionalmente reconhecido por ser especialista em posicionamento de
imagem, o Everton Rosa. Ele era a maior autoridade do assunto naquela
época.

Nem sabia o que era isso, mas me senti interessado, especialmente

porque ele veio da minha cidade, exercia uma profissão extremamen-
te concorrida, em que o valor era estabelecido sem nenhuma métri-
ca, como no direito, e obteve resultados. Se ele conseguiu, eu também
conseguiria.

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Durante essa mentoria descobri a mágica. Percebi pontos chaves que
poderiam me ajudar a ser mais reconhecido, e a ter mais autoridade
sem ter que esperar 20 anos para que isso acontecesse.

Evolui nos estudos e tive mentorias com outros profissionais extrema-

mente qualificados no mercado de posicionamento.

Nesse ponto descobri a chave para gerar mais resultados.

A partir disso os resultados do meu escritório cresceram de forma

exponencial, hoje fecho negócios todos os dias, o que me possibilita
exercer uma função de diretor, ou seja, atuando apenas no estratégico
e atendimento a clientes chaves. Todo o restante é conduzido por mi-
nha equipe.

Isso me dá tempo para estudar mais e desenvolver mais redes de rela-

cionamentos, o que por si só vai fazer com que o meu escritório cresça
cada vez mais.

Com tempo livre, pude compilar o que aprendi, desenvolver um método

e compartilhar.

De início, compartilhei com advogados que eram meus amigos. De áre-

as diversas.

Direito criminal, direito de família, revisão de tributos, direito de marcas

e patentes, enfim, várias áreas diferentes, e todos, digo todos, tiveram
aumento em seus resultados.

Comecei a aplicar isso aos meus associados, desenvolvendo cada um

deles e aplicando as técnicas que aprendi em seus subnichos de mer-
cado - para todo associado desenvolvo uma bandeira própria para que

15
ele possa gerar seus próprios resultados e também ter um posiciona-
mento que o diferencie no mercado - que também começaram a ter
resultados.

Vibrei muito com a realização dos seus sonhos, desde aquisição de car-
ros novos, aumento do padrão de vida daqueles que tinham origem hu-
milde, realização de sonho de casa própria, enfim, poder ver que pes-
soas especiais, que fazem parte da minha organização, estavam tendo
resultado e abundância, não tem preço.

Aprofundei, comecei a compartilhar isso em mentoras online e também

em treinamentos, e meus alunos também obtiveram bons resultados.

E NÃO! EU NÃO SOU UM VENDEDOR DE CURSOS.

Eu sou advogado, assim como você.

E o que você vai ver aqui é como eu fiz para ter resultados, para ter li-
berdade financeira, para ter liberdade de tempo, para realizar grande
parte dos meus sonhos, exercendo a profissão que eu amo, a advoca-
cia.

É a melhor forma? Não sei, talvez existam outras soluções melhores

por aí. Agora, tudo o que vou compartilhar aqui funcionou comigo e com
pessoas ao meu redor.

O resultado vai vir de forma mágica? Não! Demanda trabalho, demanda

dedicação, e talvez até investimento financeiro.

O resultado é instantâneo? Não, é um processo contínuo de aplicação,

você vai entender melhor nos próximos capítulos.

16
Lembra do trecho em que comentei que nunca recebia o filé mignon?
Pois é, hoje sou eu quem tenho o filé mignon, e possuo um nível de re-
conhecimento superior aos meus antigos concorrentes, sendo bem
mais jovem que eles.

ENTÃO, VAMOS INICIAR.

Sinta-se à vontade para me procurar nas redes sociais. Pode não pare-
cer, mas sou receptivo, e, na medida do possível, estou aberto a conver-
sar e trocar novas ideias, e também a receber críticas.

Tudo que tem nesse livro eu queria, e MUITO, saber em 2016, mas não
consegui, por isso escrevi ele para ajudar aqueles advogados e advo-
gadas que estão passando hoje pelo que passei.

Garanto que eu teria mais resultados e teria economizado muita saúde,

tempo, e dinheiro, se soubesse tudo que está nesse livro.

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CAPÍTULO 1

A CHAVE É O
POSICIONAMENTO!

18
Ao começar a escrever esse texto fechei os meus olhos e lembrei de
tantos colegas, que estavam sentados ao meu lado durante a minha
formatura em direito, e que já abandonaram a advocacia.

Me lembrei de mais de 12 colegas que iniciaram na advocacia, e hoje,

poucos anos depois, não estão advogando mais. E validei isso, porque
fui nas redes sociais conferir se, de fato, eles estavam em outras pro-
fissões.

A troca de carreira foi para ser fotógrafo, nutricionista, professor de

educação física e outros seguiram o caminho do empreendedorismo
em outras áreas.

E aqui eu não estou querendo desmerecer nenhuma dessas profissões,

eu apenas fiquei triste pelo fato de saber que esses colegas sempre se
dedicaram muito, e mesmo assim não conseguiram prosperar como
advogados.

E aí me perguntei: Será que a advocacia é uma carreira tão desafiadora

para se ter resultados relevantes?

VEREMOS A SEGUIR.

Antes de entrar no ponto deste capítulo, é importante destacar dois

fatores.

O primeiro é a concorrência excessiva. Neste momento, em 2021, temos

mais de 1 milhão e duzentos mil advogados no Brasil, o que corresponde
a 1 advogado a cada 190 habitantes!

Em pesquisa realizada pela Fenalaw foi previsto que em 2023 teremos

mais de 2 milhões de advogados habilitados no Brasil.

19
 Lembro bem que quando estava prestes a abrir o meu próprio
escritório, senti um frio na barriga com o excesso de
concorrentes dentro do mercado.

E até destaquei um momento na introdução, no qual dois escritórios

concorrentes acabavam prospectando a maior parte dos meus bons
clientes.

Entretanto, temos um outro ponto para entendermos mais onde esta-

mos inseridos.

Em 2017 uma pesquisa realizada pela Fenalaw apurou que o mercado

jurídico movimenta cerca de 50 bilhões de reais ao ano, com projeção
de crescimento do mercado em 20% ao ano. Se aplicasse essa mesma
projeção até hoje - 2021 - estamos falando de mais de 100 bilhões de
reais por ANO!

Isso é muito bom.

O mercado movimenta uma quantidade absurda de recursos, e apesar

de ter uma quantidade excessiva de advogados, ainda é um mercado
restrito e protegido, considerando que para atuar no mercado jurídico
como advogado é necessário fazer a prova da OAB.

Isso dá uma vantagem grande para quem consegue se destacar.

MAS VAMOS AO PONTO.

Então por que o posicionamento é a chave?

Antes de adentrar no posicionamento, preciso mostrar algo!

20
Nós, advogados, fomos moldados para seguir uma fórmula, que eu vou
chamar aqui de Fórmula do Sucesso Tradicional na Advocacia.

Entendi essa fórmula estudando o mercado jurídico, analisando o his-

tórico dos advogados mais bem sucedidos do Brasil e entrevistando os
advogados mais bem sucedidos de minha região.

A FÓRMULA QUE ENCONTREI FOI A SEGUINTE:

O sucesso na advocacia é igual a competência mais tempo de atuação.

Ou seja, é bastante simples.

Para ser um advogado de sucesso basta que você tenha uma compe-
tência consistente, e aplique isso por muitos anos e muitos anos.

Quanto mais tempo aplicando uma competência consistente, maior será

o seu sucesso.

Faça isso por vários anos, com muito trabalho, muita consistência e
você terá os resultados que você sempre sonhou.

O detalhe é que essa fórmula dá uma vantagem desleal aos advogados

mais antigos, e limita a capacidade de crescimento dos advogados mais
jovens, que recém estão entrando no mercado.

Talvez seja por isso que tantos colegas abandonam a advocacia tão
cedo, tanto trabalho e tanto esforço não se justificam quando se olha
para os resultados.

Agora vou tratar separadamente de cada um dos elementos da fórmula.

21
VOU INICIAR PELO FATOR TEMPO:

O tempo é um fator chave para o sucesso na advocacia.

Isso porque quanto mais tempo no mercado, maior é a chance de você

receber uma indicação, ou de ter uma rede de relacionamentos bem es-
truturada.

O pilar da advocacia é a confiança entre o cliente e o seu advogado. E

para conseguir uma indicação, você precisa ter conquistado a confian-
ça de determinado cliente, que cumprirá essa tarefa.

A forma mais comum de prospecção para o advogado é através da in-

dicação, e é por isso que quanto mais conexões ele tenha, quanto mais
clientes ele tenha, e quanto mais pessoas o conhecem, maior será a
quantidade de vendas passivas realizadas.

Por isso que quanto mais tempo você está posicionado no mercado,
maiores são as chances de você ser procurado por novos clientes todos
os dias.

Bom, aos advogados já consolidados é muito fácil. Não precisam fazer

muitos movimentos para conseguir novos clientes.

Então cabe aos mais novos alterar essa fórmula para acabar com essas
limitações.

Vale destacar que o tempo é um fator chave.

Se os advogados jovens continuarem trabalhando, ano após ano, um dia

serão reconhecidos e terão esse mesmo abastecimento contínuo de
novos clientes, só que pela fórmula tradicional eles teriam que esperar

22
no mínimo 20 anos para isso.

O OUTRO FATOR É A COMPETÊNCIA.

Por definição, competência é a qualidade de ser adequado e bem qua-

lificado frente a desafios. É a capacidade de tomar decisões bem in-
formadas e coerentes. Fazem parte dela grupos de habilidades, atitu-
des e conhecimentos necessários para a realização eficaz de tarefas.

Na advocacia, um advogado é competente quando está resguardado

pelos conhecimentos e habilidades desenvolvidas por meio de estudos
e processos em que atuou anteriormente.

Dentro desse contexto, um advogado com anos de estudo e compro-

vada atuação em casos complexos na esfera penal, por exemplo, tem,
em tese, competência para defender um réu em uma ação de homicídio
qualificado.

O mesmo advogado, contudo, pode não ser tão competente para defen-
der um empregador em uma ação trabalhista.

O advogado que quer buscar competência precisa estudar, se preparar,

e também assumir novos desafios. E essa competência deve ser aplica-
da de forma consistente.

CERTO, RAUL, MAS E O POSICIONAMENTO?

ONDE ELE É INSERIDO NESSE CONTEXTO?

O sucesso na advocacia é igual à uma aplicação de competência cons-

tante mais o tempo que você está atuando.

A partir disso, você ganha autoridade, tem uma boa rede de relaciona-

23
mentos, então além de ser conhecido por ser bom em algo, vai ter indi-
cações pelos trabalhos realizados. E vai ter sucesso.

SE TEM POUCA COMPETÊNCIA E MUITO

TEMPO, NÃO VAI TER SUCESSO.

Se tem pouca competência e muito tempo, não vai ter sucesso.

Se tem muita competência e pouco tempo, não vai ter sucesso.

Enfim, essa é a fórmula tradicional.

AGORA VAMOS PARA O FATOR CHAVE.

Eu entendi que não queria ter que trabalhar 15 ou 20 anos para ter os
resultados que tenho hoje.

E a partir dessa frustração, dessa angústia, estudei e descobri algo que

me fez ter muito mais resultado: o posicionamento!

O posicionamento faz com que a fórmula que eu falei lá no início deste

capítulo seja exponencializada.

O posicionamento aumenta a sua competência, e praticamente elimi-

na a grande importância do tempo na equação.

O seu posicionamento é que vai trazer uma autoridade gigante, assim

como a dos seus concorrentes, aqueles advogados que possuem escri-
tórios há 30 anos.

É o seu posicionamento o responsável por fazer com que as pessoas

fechem os olhos e lembrem do seu nome nos seus momentos mais de-

24
licados. E eu inclusive ouvi isso de uma cliente em uma reunião: Raul,
eu até tinha ido em outro advogado antes de falar contigo, mas de noi-
te, quando eu fechava os olhos para dormir, eu pensava que só você
conseguiria me ajudar de verdade.

E o detalhe aqui é que eu sequer era conhecido como especialista na

área que ela precisava, mas ela confiava muito em mim independente
disso.

É o seu posicionamento que vai definir o valor percebido pelos seus ser-
viços.

No livro escrito por Jack Trout e Al Ries, com o título Posicionamento -

A Batalha por sua mente, eles escolheram o título perfeito.

Veremos o motivo a seguir.

25
CAPÍTULO 2

COMO A SUA AUTORIDADE

É PERCEBIDA PELO
SEU CLIENTE?

26
Um dos maiores erros que cometi, que me custou muito tempo e tam-
bém dinheiro, foi confundir fama com autoridade.

Caí em uma armadilha de imaginar que se eu ficasse famoso eu seria

reconhecido como uma autoridade no meu mercado.

Então o que fiz de forma errada lá no início, foi investir muito em redes
sociais, criação de volume de conteúdos e participação em diversos
eventos de várias áreas diferentes, participação em programas de te-
levisão e realizar networking com um número gigantesco de pessoas.

Imaginava que ao ser famoso, seria reconhecido como um advogado

super competente e teria muitos resultados.

Só que isso não aconteceu.

O que você acha que dá mais autoridade?

1 - Escrever um artigo altamente importante e relevante no seu mer-

cado, que seja bem específico e mostre que você é a pessoa que do-
mina aquele assunto e que tem todas as competências possíveis para
resolver o problema do cliente; ou

2 - Ter um número gigante de seguidores em redes sociais e ter pos-

tado mais de 1000 dicas jurídicas de várias áreas diferentes para sua
plateia bastante pulverizada?

Um advogado que acha que a sua autoridade é construída com base no

volume de conteúdo compartilhado, vai estar sempre escolhendo o ca-
minho mais incerto, o mais demorado e também o mais caro, porque ele
está gastando a sua energia com uma quantidade grande de pessoas
que não são potenciais clientes e também não vão identificá-lo como

27
autoridade.

Autoridade é um processo que exige construção, isso quer dizer que

não é algo que acontece da noite para o dia.

Mas com energia focada e um planejamento estruturado para um nicho

de mercado específico, é possível que essa autoridade seja construída
em um período de tempo muito menor.

E eu, por muito tempo, não entendi isso. Eu acreditava que eu deveria
ser famoso para me tornar autoridade. E mesmo me tornando conheci-
do por muitas pessoas, eu percebi que eu ainda não era percebido des-
sa maneira.

E OLHA QUE EU TIVE UM EXEMPLO DISSO NA

FRENTE DO MEU NARIZ E NÃO PERCEBI.

O meu ex-sócio, que fundou o escritório junto comigo, era muito mais
famoso que eu. Ele era conhecido por mais pessoas, era mais famoso,
circulava em diversos ambientes de nossa comunidade e era conheci-
do. Só que apesar de ser famoso, ele não era considerado como uma
autoridade.

Por definição, autoridade é quem possui muito conhecimento em de-

terminado assunto.

O que é bastante genérico.

No direito podemos falar de autoridade dentro do âmbito acadêmico, ou

seja, de quem estuda o direito a fundo, e aqui vale muito às formações e
os artigos publicados.

28
Entretanto, tive professores de direito que eram muito admirados den-
tro da academia, e hoje vejo que no mercado são considerados advo-
gados medíocres, porque essa espécie de autoridade não é a mesma
percebida pelos clientes.

E PARA O CLIENTE, COMO MOSTRAR AUTORIDADE?

Bom, na advocacia, você pode seguir a fórmula tradicional do sucesso

que eu já mostrei, sendo competente de forma consistente, por bastan-
te tempo, em determinada área.

O cliente vai perceber que você está no mercado e é competente, mas

só vai te ver como autoridade depois de algum tempo. Se seguir por
esse caminho, garanto que você vai levar muitos anos e investir muito
dinheiro até poder ter resultados interessantes.

Ou você pode seguir outras formas, que vão te tornar autoridade mais
rapidamente.

Primeiro ponto é que você precisa ter um discurso único, até para ter
certa diferenciação, e o segundo ponto é que você precisará encontrar
uma brecha no seu mercado - isto é, algo que praticamente ninguém
está falando repetidamente ou com clareza.

Normalmente os advogados atiram para todo lado. E quem fala com to-
dos, não fala com ninguém.

Veja dois exemplos de como se tornar autoridade rapidamente:

01. Quando você consegue ensinar algo a alguém que tinha uma ideia
sobre o assunto, e você deixa claro que domina o tema e tem conhe-
cimento para ensinar a solução, e, se for o caso, ajudar a resolver um

29
eventual problema.

No meu caso, por exemplo, algo que me deu autoridade foi falar de hol-
ding.

A maioria dos meus potenciais clientes tem ideia do que é uma holding
patrimonial, mas não sabem exatamente como ela funciona.

O QUE FIZ FOI SIMPLIFICAR E ENSINAR

COMO DE FATO ELA FUNCIONA.

Muitos artigos bem fundamentados, e até desenhados, me tornaram

autoridade para quem lia.

Detalhe: faça o artigo pensando no cliente, e não em outros advogados,

deixa o juridiquês pro processo.

A maioria dos artigos que costumo ler de outros colegas são extrema-
mente técnicos, porque são voltados para operadores do direito.

Palestras demonstrando visualmente qual é o benefício de uma hol-

ding para proteção patrimonial de um cliente, por exemplo, me torna-
ram autoridade para o grupo de pessoas que me ouvia.

02. Quando você adiciona um elemento novo a um assunto que muitos

falam.

Isto é, você faz uma inovação a determinado assunto, que é recorrente,

e se torna autoridade por dominar isso.

No meu caso, novamente, o que fiz em relação às holdings foi desenvol-

ver um método chamado blindagem patrimonial.

30
O meu discurso consiste em deixar claro que a holding patrimonial é
uma ferramenta da blindagem patrimonial - que é uma espécie de análi-
se de riscos do cliente e depois criação de ferramentas jurídicas para ou
eliminar ou reduzir os riscos ao máximo, e que a holding, sozinha, tem
pouca eficácia.

A analogia que utilizo é que a blindagem patrimonial é o PPCI, ou seja,

o Plano de Prevenção e Proteção Contra Incêndios e a holding patri-
monial é o caminhão de bombeiros.

Isso quer dizer que a blindagem patrimonial evitaria um incêndio. Se o

incêndio ocorresse, a holding patrimonial seria um dos últimos recur-
sos, ou seja, o caminhão de bombeiros.

Falei disso até não poder mais.

E logo reforcei o meu aspecto como autoridade.

Basicamente é pegar algo que já existe e adicionar um elemento novo,

que agrega valor ao que será realizado.

Portanto, quero deixar claro que:

A FAMA NÃO É AUTORIDADE.

E o papel do posicionamento é reforçar a sua autoridade para que você

tenha mais resultados.

31
CAPÍTULO 3

VAMOS APROFUNDAR NELE:

O POSICIONAMENTO!

32
De forma técnica, posicionamento é a maneira como alguém se dife-
rencia na mente do seu cliente potencial. É um processo de comunica-
ção, de geração de valor e de confiança.

O posicionamento pode ser obtido a partir da seguinte fórmula:

SEGMENTAÇÃO + DIFERENCIAÇÃO = POSICIONAMENTO

Definir um posicionamento no mercado é fundamental para melhorar a

percepção de valor dos seus clientes por você.

O POSICIONAMENTO É A ESTRATÉGIA QUE

FAZ VOCÊ SE DESTACAR DOS DEMAIS.

A melhor forma de manter sua colocação no mercado ou ganhar o espa-

ço desejado, se distanciando dos outros advogados, é ser o seu maior e
eterno concorrente.

Posicionamento nada mais é do que o seu público-alvo relacionar você

a determinada especialidade quando ele precisar de alguma solução.

Se posicionar é dar uma projeção da sua imagem para seu público-alvo.

É com essa imagem que seu cliente vai te enxergar e entender quais são
seus valores e o seu propósito.

O posicionamento acontece na cabeça do cliente, e ele vai te colocar,

dentro da cabeça dele, com outras pessoas, com milhares de outras in-
formações, e, por determinados motivos, é de você que ele vai lembrar
em determinadas situações.

É com essa imagem que o seu cliente vai lembrar de você frente às cen-
tenas ou milhares de advogados que estão aí, na sua região.

33
O posicionamento é o responsável pela sua diferenciação.

E aviso: os profissionais que se posicionam de forma estratégica se

diferenciam e ganham uma vantagem competitiva extraordinária.

Pois é, muitas pessoas acreditam que para se posicionar, ou melhor, ter

um bom posicionamento, é você ter uma foto bonita no seu perfil do
Instagram.

OU SEJA, A SUA AUTORIDADE E A SUA

PERCEPÇÃO DE VALOR É BASEADA NISSO.

Você realmente acha que isso faz sentido? Você diria que alguém sabe
mais sobre um assunto, ou pode cobrar mais por um serviço apenas
porque tem um Instagram visualmente bonito?

Para mim não faz sentido nenhum, e eu, se fosse cliente, jamais esco-
lheria um advogado apenas por esse fator.

Essa é uma visão muito rasa de posicionamento. Ou mesmo achar que o

posicionamento acontece apenas no online.

O advogado mais bem sucedido que conheço, em nível de resultados e

qualidade de vida, sequer possui redes sociais, e se sustenta apenas no
offline, com um posicionamento extremamente consistente.

MAS ENTÃO O QUE É TER UM POSICIONAMENTO?

Vou contar aqui uma história que explica muito bem isso.

Eu frequentei vários grupos para discutir sobre posicionamento. E

para ser bem sincero, era muito difícil encontrar um advogado nesses

34
eventos, até que um dia encontrei um colega, que por uma questão éti-
ca vou chamar aqui de Pedro.

Eu conheci o Pedro no último encontro de um grupo de mentoria de alto

ticket, ou seja, com um alto valor de entrada, e ele destoava completa-
mente dos outros participantes. E assim como eu, ele era o único advo-
gado de um grupo com autônomos de várias áreas.

Pedro se destacava por ser alto, com cerca de 1,90 de altura, muito ani-
mado e sempre sorridente. Só que antes de ler a identificação no seu
crachá, jamais me passou pela cabeça que ele era um advogado.

Se eu fosse comparar o Pedro daquele encontro com alguma referência

conhecida, eu poderia chamar ele de Saul, da série Better Call Saul. Ele
era muito animado, andava para lá e pra cá, mas tinha uma imagem mui-
to ruim para os negócios. Roupas mal alinhadas, coloridas e desconexas
com o público que estava ali.

Aquele era o primeiro evento do Pedro naquele formato, como normal-

mente quem palestrava nesses encontros eram pessoas bastante co-
nhecidas, pude ver de longe o nervosismo dele em estar lá, caminhava
de um lado pro outro, sem saber direito com quem conversava primei-
ro, se apresentava para todo mundo, falava falava falava, mas não di-
zia muita coisa. Confesso que vi no Pedro muito de quem eu tinha sido
alguns anos atrás, descobrindo aquele mundo totalmente diferente da
minha realidade.

Eu sempre dizia: Olá, muito prazer, meu nome é Raul (nem falava o Ber-
gesch para não confundirem com Haubert), e sou advogado empresa-
rial. Tudo bem?

Pedro falava a mesma coisa! Falou comigo e me deu um cartão. Me fez

35
perguntas de onde eu era, o que fazia lá. Quando disse que eu era advo-
gado também ele me disse: que legal! E o assunto acabou. Ele foi para
um lado, eu para outro.

Lembro bem que estava totalmente dissociado daquele ambiente, que

me chamou a atenção e parecia que ele era um forasteiro, e não fazia
parte daquele grupo.

Quando vi o Pedro naquela situação, com mais tempo, me aproximei

dele, eu sendo advogado assim como ele, senti que isso o ajudaria a
ficar mais tranquilo.

De fato, ele ficou muito feliz quando me aproximei, mas mais do que isso
ficou extremamente curioso para saber o que eu tinha feito para chegar
no nível em que eu estava, de ser o advogado daquelas pessoas, e estar
ali ensinando aos outros sobre isso, principalmente sendo advogado,
porque para ele isso era algo inimaginável.

Então ele começou a me contar a sua história, na verdade acho que foi
um desabafo.

Ele havia se formado e trabalhou em um grande escritório de advoca-

cia do Rio de Janeiro por cerca de 5 anos. De acordo com ele, foram
anos de muito trabalho, em que deixou a família de lado. E ele apostava
que no futuro seria reconhecido, e quem sabe se tornar sócio.

Só que depois de 5 anos esse dia ainda não havia chegado. E pior, ele era
mal remunerado e não era reconhecido pelo seu esforço.

Até que em um dia, quando ele perdeu mais uma apresentação de sua
filha na escola, e ela chorou muito, ele percebeu que estava perdendo
sua família.

36
Tomou a decisão de sair e montar o seu próprio negócio, e tocou sozi-
nho por cerca de 2 anos.

A sua renda acabou reduzindo, o que acabou prejudicando o padrão de

vida que tinha antes. Mas ao menos conseguiu ter tempo para a família.

Ele me disse que no último ano o seu negócio havia piorado muito,
principalmente porque ele achou que depois de 2 anos as coisas já es-
tariam bem melhores, que os processos já teriam dado bons resulta-
dos financeiros para ele, e não foi o que aconteceu.

Tudo ia de mal a pior até que ele percebeu aquele treinamento, através
de um médico famoso que ele seguia nas redes sociais.

ELE PERCEBEU: NOSSA, A PARTIR

DISSO EU VOU MUDAR DE VIDA!

O treinamento tinha por enfoque preparar autônomos para vender para

o público A, através do posicionamento, e duraria 6 meses, com um úl-
timo encontro online.

Ele participou de um processo seletivo, me confessou que não foi total-

mente verdadeiro nas respostas, mas foi selecionado.

O Pedro não tinha o dinheiro todo para pagar por aquilo, mas decidiu
partir para o tudo ou nada, e fazer um empréstimo para pagar por
aquela mentoria que custava R$ 36.000,00 na época.

Ele entendeu que aquilo seria a virada de chave da carreira dele. Entre-
tanto, depois de 6 meses, enquanto todos estavam colhendo resulta-
dos, Pedro estava ainda planejando, e me contou vários planos.

37
Aquilo me doeu um pouco, porque me lembrei de alguns colegas que
participaram da primeira mentoria de posicionamento que estive pre-
sente, que durou 1 ano, mas mesmo assim não tomaram nenhuma me-
dida e, ao final, esperavam por um milagre. Um milagre que não acon-
teceu.

Estávamos em São Paulo, e quando o evento terminou, eu convidei o

Pedro para ir até o meu escritório no dia seguinte para tomar um café
comigo, pois me comprometi a compartilhar algumas coisas que apren-
di, e ele topou. Achei a atitude muito positiva, porque lembro bem que
ele comentou que o seu voo para sua cidade sairia no outro dia pela ma-
nhã - e ele nunca me disse isso.

PEDRO FOI O MEU PRIMEIRO ALUNO.

EU PRECISAVA AJUDÁ-LO.

A primeira coisa que pedi ao Pedro foi que ele me dissesse no que ele
era realmente bom. O que ele fazia de melhor dentro do direito, e pelo
que as pessoas o procuravam.

E ele era bom em muitas coisas. Fiz perguntas para testar, e o Pedro
dominava direito tributário como ninguém.

Certo. Expliquei a ele alguns conceitos de posicionamento, falei sobre

autoridade, percepção de valor, imagem, etc. Foram duas horas de con-
teúdo, em um bate-papo.

Como tarefa, pedi que buscasse referências de advogados que ele via
como advogados de sucesso, até indiquei algumas séries e filmes para
ele se inspirar.

Depois de encontrada essas referências, a próxima tarefa que pedi foi

38
para ele visualizar a imagem desses advogados, e olhar para si mesmo,
para ver o que essas referências tinham e ele não.

O choque foi grande, principalmente porque ele viu como o visual dele
era diferente dos outros advogados. Ele percebeu um detalhe impor-
tante. Naquele evento, de encerramento, estavam com ele mais de 30
possíveis clientes. Ele não tinha pensado assim, pensou apenas na con-
fraternização. Foi vestindo uma calça jeans que ele tinha comprado há
muitos anos atrás, quando pesava bons quilos a mais, e uma camisa so-
cial cheia de estampa, aberta, com sapatos pretos de modo conforto.

Ele estava se sentindo à vontade, lógico. Só que ele percebeu uma coi-
sa importante: que ele não tinha a imagem de um advogado de sucesso,
especialmente para aquele público.

Depois desse choque de realidade, a primeira coisa que ele fez foi repa-
ginar o seu estilo, para tentar se aproximar daquelas referências.

Foi uma mudança completa, roupas, corte de cabelo, barba, postura,

e eu de advogado naquele momento passei a ser personal stylist, por-
que a cada roupa que ele comprava ele me mandava para ver o que eu
achava. Aquele advogado desengonçado que encontrei naquele even-
to, começava a desaparecer.

MAS AS MUDANÇAS NÃO PARARAM POR AÍ.

O Pedro sempre se posicionou como um generalista, falava de vários

assuntos de uma vez, sem ter qualquer tipo de foco definido, tinha que
aceitar qualquer coisa que entrava para ele fazer, apesar de dominar e
ter muita experiência em direito tributário, advindo de anos de prática
no seu antigo escritório.

39
ENTÃO EU DISSE A ELE QUE DEVERIA SE POSICIONAR!

Aqui conversamos muito e validamos várias ideias, até que Pedro deci-
diu que se posicionaria como um advogado tributarista, especialista em
tributação de transações internacionais, especialmente em relação à
redução da tributação de rendimentos oriundos de atividades no exte-
rior.

ELE CRIOU UM DISCURSO ÚNICO MOSTRANDO AS SOLUÇÕES

QUE POUCOS ENTENDIAM E DOMINAVAM ESSE ASSUNTO.

A partir disso, ele também precisou alinhar a identidade visual da marca

pessoal dele. Aqui ele teve que fazer tudo do zero, já que a identidade
visual antiga não tinha qualquer tipo de fundamento e se desconectava
de seu posicionamento atual.

Para que ele tivesse autoridade naquela área que ele tinha escolhido,
Pedro criou conteúdos de qualidade, mediante a criação de uma série
de artigos para publicações em blogs, fóruns jurídicos e até em revistas
da OAB. Além disso, transformou esses artigos em vídeo e compartilhou
no Youtube depois de uma boa edição.

Mesmo sendo tímido, e sem se expor muito, teve muita procura, porque
de fato ele era especialista nesse assunto, e tinha soluções legais que
reduziriam os impostos e tornariam as operações mais seguras.

Pronto, enfim ele estava com um posicionamento alinhado e iniciou o

seu processo de construção de uma autoridade, mas isso tinha sido
apenas uma etapa, agora ele precisava comunicar isso ao público.

De acordo com as minhas orientações, o Pedro começou a frequentar

as associações comerciais da região que ele atuava para tentar fazer

40
contatos mais quentes.

Também iniciou parcerias sólidas com escritórios de contabilidade, em

que, mais que o serviço que ele ofereceria, Pedro entregaria um apoio
jurídico completo para se tornar parceiro jurídico oficial.

Caprichou em um bom retrato para utilizar nos seus perfis profissionais,

bem como para lhe representar em colunas de jornais que ele começou
a participar.

Com tanto empenho eu não tinha dúvidas de que o Pedro teria muito
resultado, e foi isso que aconteceu.

Pouco tempo depois dessas mudanças ele já começava a ser procurado

pelos clientes para fechar contratos, alguns desses clientes eram clien-
tes que ele sempre quis atender, dava para ver o brilho no olhar dele de
finalmente as coisas estarem se encaminhando do jeito que ele queria.

Hoje Pedro está consolidado. Possui um escritório respeitado em sua

região e é reconhecido por ser uma autoridade no seu nicho de atua-
ção.

Teve um aumento exponencial de seus resultados na advocacia, e vem

crescendo continuamente. Ele entendeu que uma coisa era ele se sentir
à vontade, outra se posicionar como um advogado.

Entendeu que para ter sucesso ele deveria ser o mestre de sua própria
vida. Que ele deveria colocar energia, ação e se movimentar de forma
certeira para acontecer.

41
 ANTES ELE ESPERAVA CAIR ALGO DO CÉU. ALGUMA
IDEIA MILAGROSA, OU ESPERAVA QUE AS PESSOAS
CONTRATARIAM ELE APENAS POR QUEM ELE ERA.

Bom, e porque eu contei essa história? Justamente para você entender

o que eu falei lá no começo, que se posicionar não é só ter um Instagram
legal, é muito mais que isso, é um processo de construção que tem vá-
rias etapas.

Você precisa sim ter uma boa imagem no online, mas é muito impor-
tante também ter isso offline. Para validar a sua imagem você também
precisa ter autoridade, e você constrói isso produzindo conteúdo de
qualidade, não com dicas jurídicas esparsas ou assuntos fúteis.

O resultado vem do que você faz a mais, e esse a mais tem que ser fei-
to com diferenciação, qualidade e dedicação, do contrário você será
insignificante.

42
CAPÍTULO 4

VAMOS CONSTRUIR O SEU

POSICIONAMENTO!

43
Dediquei um capítulo inteiro para construção do seu posicionamento
para que você tenha um guia de como construí-lo. Aqui quero compar-
tilhar todos os insights para que você possa construir o seu próprio
posicionamento.

Antes de começar, quero contar como foi a minha jornada de constru-

ção do posicionamento, e como cometi erros que me custaram tempo,
dinheiro e prestígio até que eu pudesse entender como o posiciona-
mento realmente funciona na advocacia.

Assim que entrei em debates pude perceber que o posicionamento era

importante. Entendi o seu conceito amplo, no sentido de que o posicio-
namento é a forma com que o seu potencial cliente vai lembrar de você.
É uma forma de diferenciação.

Só que ninguém me explicou como seria aplicá-lo na advocacia.

Não me lembro ao certo o motivo, mas tive a crença de que eu teria que
buscar algo novo, algo que ninguém ainda tinha pensado. Entendo que
essa tarefa é impossível. Buscar algo que você não sabe o que é, nem
onde encontrar, apenas sabendo que tinha que achar algo novo, é ator-
doante.

O que fiz foi buscar soluções desde a mudança do meu nicho de atuação
até soluções filosóficas, imaginando que era isso que se tratava o posi-
cionamento.

OS MEUS TRÊS PRINCIPAIS ERROS

Vou compartilhar apenas 3 erros de posicionamento que cometi, dentre

10 erros que tenho anotado no meu bloco secreto.

44
ERRO UM

O primeiro erro que cometi foi querer driblar a concorrência excessiva

dos dois grandes escritórios que me atrapalhavam.

Decidi deixar de me posicionar como advogado empresarial, afinal,

como iria ficar na sombra de dois grandes escritórios por tanto tempo?

Comecei a me destacar como advogado civilista para atender divórcios!

Eu sentia que tinha talento para divórcios, e já enfrentei negociações

grandes e me saí exitoso. Além disso, era extremamente rentável, e me
sentia honrado por ser procurado por empresários para tratar de um
assunto tão importante e delicado.

Afinal, o empresário teria que dividir - na maioria dos casos - 50% de

seu patrimônio e na maioria das vezes ter um rompido traumático com
alguém que dividiu boa parte da vida.

Confesso aqui, entre nós, que o que relatei acima era um dos motivos.

Só que o maior motivo era que eu me sentia inferior aos outros dois
escritórios, tanto pela experiência que eu tinha, como pela capacidade
técnica, e no assunto de divórcios eu encontrara uma facilidade técni-
ca.

Deixei anos e anos de atuação em empresarial para trás, para falar dis-
so.

E na época, nem sabia onde me posicionar. Apenas trocava a bio do

Instagram, falava abertamente com as pessoas deste meu suposto re-
posicionamento, e falava sobre temas polêmicos, buscando a fama.

45
RESULTADO: perdi prestígio com clientes que me viam perder o foco do
que eu era tecnicamente diferenciado. Perdi meses falando algo que
não faria diferença. E demorei a perceber algo importante.

PERDI PRESTÍGIO COM COLEGAS ADVOGADOS QUE ME

VIAM PERDIDO, INDO DE UM LADO PARA O OUTRO.

Os empresários eram meus maiores clientes, e me procuravam porque

eu atendia as empresas deles, não porque eu era bom em divórcios.

E que o mercado que atuo é realmente difícil pra caramba, e nem sempre
se tem todas as respostas. Muitas vezes é necessário estudar o caso do
cliente, considerando que o direito empresarial é uma área multidiscipli-
nar, que envolve várias áreas do direito.

Tive algum resultado positivo? Não.

Desconhecia as formas de construção de posicionamento que vou com-

partilhar aqui com você.

O caminho será utilizar a força dos seus concorrentes, e não fugir do

confronto com eles.

ERRO DOIS

Como esse posicionamento não deu certo, parti para um viés mais filo-
sófico.

Comecei a me posicionar como guardião de empresários.

Participei de dezenas de lives e eventos presenciais falando como os

empresários deveriam se proteger, e como era importante ter um guar-

46
dião com eles.

Nessa fase ganhei fama. Muitos me elogiavam. Nos grupos de Master-

Mind que eu participava vários colegas aplaudiam, e gostaram muito.

Fiquei contente, porque parecia que eu tinha acertado.

MAS AÍ EU APRENDI ALGO: FILOSOFIA NÃO VENDE.

Meus clientes não entendiam isso, e tudo bem.

Potenciais clientes não entendiam o que eu fazia de fato, e então não

me contratavam.

E depois de um tempo vi que um colega da região, grande amigo meu, ti-

nha um posicionamento similar, e tinha começado antes de mim. Fiquei
extremamente envergonhado, porque cheguei atrasado, e meu discur-
so não era único.

Nessa fase, além de perder tempo, perdi dinheiro, porque viajava para
participar de eventos, e não tive praticamente nenhum resultado por
esse discurso filosófico.

E mais que isso, tentava buscar a fama ao invés de autoridade.

ME TORNEI CONHECIDO, NÃO RECONHECIDO.

Muitos me conheciam, sabiam quem eu era, mas não sabiam o que de

fato eu resolvia.

Não me tornei referência em nenhuma área específica.

47
ERRO TRÊS

Mudanças constantes de posicionamento, sem planejamento, me fize-

ram perder bastante credibilidade.

Desde a surpresa que tive, e que me deixou um pouco envergonhado, fi-

quei sem me posicionar em nada, buscando oportunidades, perseguin-
do o novo.

A última tentativa fracassada, até conseguir entender o todo com a

ajuda de um novo mentor, foi quando uma pirâmide financeira acabou
entrando em colapso na minha região. Alguns clientes me procuraram
para fazer as ações, e ali percebi que estava diante de uma oportuni-
dade!

Fiz vídeos, textos, anúncios, fui polêmico para buscar fama - erro nova-
mente - e atrai uma leva de clientes ruins, desconexos com meus princí-
pios e valores. Mais que isso, clientes bons se afastaram de mim porque
me associavam apenas aquele fato, mesmo que eu estivesse defenden-
do pessoas que caíram em um golpe.

Não tive nenhum resultado com isso, novamente.

OS MEUS APRENDIZADOS

Notaram a sucessão de erros que cometi?

NO ERRO UM basicamente busquei fugir dos meus concorrentes e fugir

de algum embate ou comparação a ser realizada pelos meus clientes.

NO ERRO DOIS busquei para um posicionamento filosófico, buscando a

fama e ser conhecido como algo genérico.

48
NO ERRO TRÊS parti para um mercado em que não analisei quem com-
prava os meus serviços, sem realizar qualquer tipo de planejamento
prévio.

Sabe quanto tempo demorou para que eu tivesse clareza do que deveria
ser feito?

2 ANOS!

Foram 2 anos errando, até que eu entendesse como o posicionamento

poderia ser aplicado na advocacia.

E nessa jornada aprendi que se re-posicionar custa caro e leva tempo,

então cuidado.

Ao menos aprendi, e entendi. E você aí, tenho certeza que vai economi-
zar tempo e ganhar dinheiro com a forma de construção que vou com-
partilhar com você.

O posicionamento consiste em uma batalha por uma brecha na mente

do seu potencial cliente.

LEMBRE-SE DISSO.

Se dentro da mente de um potencial cliente você é a referência de ad-

vogado ideal, e essa pessoa tem uma percepção de confiabilidade e se-
gurança, as chances são de que esta pessoa, precisando de serviços
jurídicos, busque por você ou te indique para alguém.

Quem não é visto, não é lembrado. E quem não é lembrado, não é con-
tratado.

49
Seja visto pelo seu cliente como você quer ser visto. Seja lembrado pelo
seu cliente como o advogado ideal. Tenha um posicionamento consis-
tente.

AS 3 FORMAS DE POSICIONAMENTO

Independentemente da sua carreira, se está iniciando na advocacia ou

já é um advogado consolidado, existem três formas de você se posicio-
nar.

A primeira forma é apresentar uma solução complementar dentro do

seu nicho de atuação. Isso quer dizer que você vai agregar algo a alguma
coisa que já existe.

Essa forma é a ideal para quem ainda possui pouco reconhecimento e

está começando na advocacia. Quando você é desconhecido, é melhor
pegar algo conhecido para se tornar reconhecido.

No meu caso comecei falando de holding patrimonial. Muitos empresá-

rios possuem holding ou querem possuir uma holding, e poucos enten-
diam para que servia. Então apresentei uma solução complementar no
sentido de que para abrir holding era fundamental ter um planejamento
patrimonial, que daria os aspectos de proteção patrimonial, impactos
tributários e também impactos sucessórios.

Além de conseguir a atenção de quem já possuía uma holding, e não

entendia bem como funcionava, obtive atenção de quem tinha o inte-
resse em constituir.

Mostrei com clareza todas as vantagens, e a partir disso sempre des-

taca a importância da minha solução complementar: não basta apenas
abrir. Deve-se entender todos os impactos dessa ação.

50
Seria uma brecha que encontrei, e que as pessoas sentiam falta.

ENTÃO PARA SINTETIZAR:

01. Encontre um assunto que as pessoas estão falando dentro do mer-

cado jurídico, que todos conhecem, mas que poucos dominam de ver-
dade;

02.Se aprofunde nas teses, modalidades e formas de realizar aquilo que

as pessoas estão falando;

03. Faça uma sugestão de algo diferente;

04. Crie materiais para apresentar a sua nova maneira de falar daquela
assunto.

A segunda forma é apresentar algo um pouco mais avançado do que já

existe no mercado.

Buscar algo que existe e aprimorar, trazendo algo mais avançado ou

com alguma variação que seja relevante.

Evitar criar uma variação complemente diferente do que as pessoas es-

tão acostumadas, ou que seja muito difícil de entender.

VOCÊ DEVE APONTAR UM AVANÇO

EM DETERMINADO ASSUNTO.

Como eu já me tornei conhecido pela parte societária envolvendo as

holdings, em virtude do primeiro passo, descrito cima, eu apresentei
uma solução avançada.

51
Nesse momento comecei a tratar sobre a prevenção dos riscos para
empresários, e que a holding era apenas uma ferramenta de um plano
de prevenção, e outros aspectos deveriam ser analisados.

Ou seja, avancei no tema para quem se interessava em constituir uma

holding patrimonial para proteger o seu patrimônio dos riscos de seus
negócios.

A partir disso bati muito de que a holding, de forma isolada, não resolvia
nada, e era importante analisar outros aspectos, especialmente os so-
cietários e tributários.

Na prática falei de um assunto que era muito conhecido, apresentando

elementos desconhecidos pelo cliente.

E ISSO CAUSAVA MUITO IMPACTO,

ME DANDO MUITA CREDIBILIDADE.

A terceira forma é promover um novo olhar a determinado assunto.

É um posicionamento que reforça a necessidade de mudar algo em re-

lação ao que era amplamente conhecido.

Foi aqui que comecei a falar de um novo conceito de blindagem patrimo-

nial, que consistia em realizar um diagnóstico jurídico da vida do cliente
e criar um plano de ação para eliminar os riscos quando possível, ou, se
for o caso, reduzi-los ao máximo.

Defendi, e com muito mais força, que holding não resolveria o proble-
ma. Basicamente que a Blindagem Patrimonial era um PPPCI e a hol-
ding apenas o caminhão de bombeiro, um último recurso, especial-
mente para quem buscava proteção patrimonial.

52
Isso me gerou uma grande autoridade nesse assunto, e atualmente sou
reconhecido por ser referência nesta área.

Sou constantemente indicado por clientes, parceiros e até mesmo pelo

meu próprio público, especialmente por quem tem empresas em franco
crescimento e quer se proteger.

COMO DEFINIR PARA QUEM SE POSICIONAR

Esse é o fator mais importante da construção de um posicionamento,

saber para quem você vai se posicionar.

Em alguns programas de mentoria mais aprofundados, costumo dedi-

car um bom tempo para ensinar sobre uma ferramenta de escolha de
persona, o chamado Mapa de Empatia.

No Mapa da Empatia escolhemos determinada persona, que vai repre-

sentar o seu público ideal, e através dessa ferramentas aprofundamos
em vários aspectos da vida dessa persona, para entender como a men-
te dela projeta como seu advogado.

Entretanto para aprofundar nessa ferramenta levaria bastante tempo, e

acredito que consumiria uma grande parte do livro.

Vou compartilhar uma outra alternativa que tem boa eficácia e vai te
ajudar, e muito, a encontrar o cliente ideal.

O enfoque aqui não será numa persona específica.

A pergunta que você deve fazer pergunta é:

QUEM ESTÁ COMPRANDO HOJE ESSE TIPO DE SOLUÇÃO?

53
Ou seja, é pensar em quem está precisando daquela solução, focando
no grupo de potenciais clientes.

Um exemplo seria se posicionar para atender o grupo de pessoas que

comprou imóveis na planta de determinada construtura, mediante fi-
nanciamento Minha Casa, Minha Vida, e a construtora acabou atrasando
consideravelmente o tempo de entrega de obra.

É um grupo de pessoas bastante difundido que tem um problema em

comum que você poderia resolver.

É SIMPLES: se posicionar para quem já está comprando.

E esse grupo de pessoas pode ser dividido em três categorias:

1ª CATEGORIA: Aqueles que não reconhecem que tem o problema que

você promete ajudar a resolver.

Esse é o grupo mais difícil de pessoas.

Você tem uma solução para um problema.

E o cliente não reconhece que tem um problema.

A sua função com o seu posicionamento vai ser muito mais trabalhosa,
considerando que você vai ter que desenvolver um senso de conscien-
tização do seu potencial cliente para que ele primeiro entenda que tem
um problema, reconhecendo isso, depois entenda que existe uma solu-
ção, para, a partir disso, buscar uma solução dentro do mercado.

Aqui um exemplo são os infoprodutores que operam no mercado digi-

tal, vendendo infoprodutos que seguiram uma estratégia que consiste

54
em uma promessa de grande redução tributária em virtude da classifi-
cação fiscal do produto.

Como é uma estratégia que vem sendo utilizada há cerca de 2 anos, com
poucos relatos de autuação - e os que ocorreram não foram amplamen-
te divulgados - quem opta em seguir essa estratégia não reconhece que
tem um problema.

Afinal, tudo vem indo bem, e, dentro da mente daquele cliente, tudo
está certo.

O seu desafio seria gerar uma conscientização do cliente nesse sentido,

para que ele vá entendendo os problemas aos quais está exposto, para,
então, buscar uma solução.

Enquanto não houver autuação, ou seja, enquanto ele realmente

não PRECISAR de um advogado, e desconhecer qualquer tipo
de problema, é pouco provável que ele veja a sua solução.

2ª CATEGORIA: Aqueles que tem um problema, mas não sabem que exis-
te uma solução.

Aqui vai ficando mais fácil.

Esse grupo entende que tem um problema, mas ainda desconhece a so-
lução.

Isso quer dizer que ele já tem a consciência de que possui um problema,
só que não sabe como resolver. O seu desafio é demonstrar que você
tem uma solução para aquele problema, e, o mais importante, direcio-
nar aquele cliente a tomar uma ação.

55
Um bom exemplo aqui, que apliquei com uma das minhas associadas,
é de empresários que estão em processo de divórcio, em que as quo-
tas de sua empresa são objeto de partilha pelo regime de casamento de
bens.

Esse empresário está diante de um desafio que é de entender como

a sua empresa vai entrar em uma partilha de bens ou como os bens
serão divididos. Poucos advogados de família sabem como proceder
nessa situação, e eu mesmo já visualizei muitos erros.

Já vi confundirem bens da empresa com bens do sócios, e partilharem

bens da própria empresa, ou avaliações de empresas em valores exorbi-
tantes porque o método utilizado foi definido de maneira incorreta e não
se aplicava aquele tipo de negócio.

Esse empresário tem um problema, mas

não sabe que existe uma solução.

A situação pode ser para parte contrária, que talvez não saiba como va-
lorizar uma empresa do seu ex-cônjuge em um processo de divórcio.

3ª CATEGORIA: Aquele que tem o problema e sabe que existe a solução.

Esse é o grupo que tem um problema em mãos, sabe que existe a solu-
ção, e está buscando alguém para resolver o seu problema.

É aquele público que está disposto a contratar.

É o melhor público para quem está começando.

E, logicamente, é o público mais disputado.

56
Você não vai precisar conscientizar esse grupo da existência de um
problema.

Você não vai precisar mostrar que existe uma solução para o seu pro-
blema.

O que você precisa mostrar é que você tem um diferencial para a reso-
lução de seu problema.

Seja algo complementar ao que existe no mercado, seja algo mais avan-
çado ao que existe no mercado, ou seja algo completamente novo.

O CAMINHO AQUI É BUSCAR A DIFERENCIAÇÃO.

Isso é, se destacar que de sua concorrência utilizando o seu posicio-

namento.

O exemplo aqui seria o caso de uma médica que teve seus documentos
furtados no passado e agora enfrenta diversas inscrições irregulares
nos órgãos de restrição de crédito mediante o uso de documentos fal-
sos, que lhe causam prejuízo e constrangimento.

Ela sabe que tem um problema, ela sabe que existe uma solução, e está
em busca de alguém para resolver o problema para ela de forma defini-
tiva.

57
CAPÍTULO 5

VAMOS ANABOLIZAR A
SUA AUTORIDADE!

58
Eu vejo muitos advogados que trabalham com competência, mas quan-
do é para mostrar ao público o seu potencial, não conseguem.

Mostrar ao mundo a sua competência é a sua melhor propaganda! E é

por isso que você precisa fazer com que as pessoas vejam a sua me-
lhor versão.

A maioria de nós, advogados, foi formada por um sistema educacional

antiquado, automatizado e que prega princípios ultrapassados sobre
como exercer a advocacia.

Durante 5 anos de curso, obtendo uma alta carga teórica, pouca prática
e muito romantismo, ninguém te preparou para sair ao mundo e advo-
gar.

Pelo menos no meu tempo, lá em meados de 2010, o foco de quase to-

dos os meus colegas era concursos públicos, e escolher a advocacia era
para quem queria correr riscos. Fora que gravei e até mesmo criei uma
crença interna de que eu teria resultado na advocacia após mais de 5
anos atuando, de tanto os meus professores repetirem isso.

Enfim, um dos focos deste capítulo é que a sua formação te engana

sobre autoridade. Na realidade fomos doutrinados durante a universi-
dade de que para ser especialista em algo deveríamos fazer uma pós-
-graduação logo depois de pegar o seu diploma de bacharel, e depois
outra, e outra, e quem sabe um mestrado, ou um doutorado. E depois
disso, você seria uma autoridade.

Ora, faça algumas especializações e trabalhe com competência por 5

anos, no mínimo, para construir a sua autoridade.

Você não quer esperar 5 anos?

59
ENTÃO SIGA ESSES PASSOS.

Eu vou te ensinar aqui um caminho que, aliado ao seu posicionamento,

vai te tornar rapidamente uma autoridade em seu micro nicho de atua-
ção.

Ah, micro nicho de uma forma resumida, para quem não sabe, é uma
área bem específica dentro de um nicho maior.

O correto é você se concentrar nas ações que irão te transformar em

autoridade no meu mercado de atuação. E a melhor maneira de se
conseguir autoridade e credibilidade não é ficar falando do seu currículo,
e sim evidenciar que você tem a competência necessária e domina
determinado assunto.

O que quero dizer, mesmo que seja óbvio, é que você deverá
se posicionar em algo que você tenha competência,
e seja um assunto do seu alcance.

Não é essencial que você faça alguma especialização específica para

ter competência. Atualmente vejo que existem muitas especializações
na modalidade à distância, e boa parte dos conteúdos que são tratados
ali estão disponíveis em cursos online ou até mesmo foram embasados
por livros, só que eles cobram muito mais apenas pelo título.

ENTÃO ESTUDE E ESTEJA SEMPRE PREPARADO.

É normal da profissão não sabermos tudo, afinal, temos milhares de

variações. Mas os fundamentos básicos do direito devem ser de domínio
dos operadores do direito.

Vamos lá aos passos que eu falei.

60
PRIMEIRO PASSO:

Alinhe o seu posicionamento, conforme apresentado nas últimas aulas

deste módulo.

Se você seguir esses passos depois que tudo estiver ajustado, os seus
resultados serão maiores.

Isso quer dizer que você deverá ter as redes sociais ajustadas,
e um bom currículo na pesquisa de seu nome pela internet.
E não é aquele currículo vitae ok?

É melhorar seu linkedin, crie artigos com conteúdo de qualidade, mos-

tre suas competências, casos que você atuou, esse é o seu currículo.

SEGUNDO PASSO:

Se inscreva em uma ou mais associações ou entidades da matéria.

Vou listar aqui exemplos de associações ou entidades que eu, ou mem-

bros do meu time, participamos:

IBRADEMP - Instituto Brasileiro de Direito Empresarial

IBDN - Instituto Brasileiro de Direito e Negócios

IDEN – Instituto de Direito Empresarial e dos Negócios

IBDFAM - Instituto Brasileiro de Direito de Família

ADFAS - Associação de direito família e das sucessões

61
IBDT - Instituto Brasileiro de Direito Tributário

IBDP - Instituto Brasileiro de Direito Processual

IBPI - Instituto Brasileiro de Propriedade Intelectual

ABPI - Associação Brasileira de Propriedade Intelectual

ANPPD - Associação Nacional dos Profissionais

de Privacidade de Dados

IBDC - Instituto Brasileiro de Direito Civil

IBDCONT - Instituto Brasileiro de Direito Contratual

IDSA - Instituto de Direito Societário Aplicado

IBGC - Instituto Brasileiro de Governança Corporativa

Essas inscrições vão ajudar no seu currículo e serão importantes para

as próximas etapas.

Além disso, participar dessas associações te deixará sempre atualizado

das novidades jurídicas e debates que estão acontecendo dentro
do seu nicho de atuação, e também te conectará com pessoas que
eventualmente podem ser seus parceiros. Faça do limão uma limonada.

TERCEIRO PASSO:

Esteja atualizado das novidades e necessidades do seu mercado de

atuação.

62
Entenda o que os seus possíveis clientes estão enfrentando e buscando,
especialmente aqueles que buscam respostas e direcionamento.

Fique ligado no que é notícia e o que está em alta nas mídias, você precisa
estar sempre antenado.

Você vai encontrar muito material nas entidades em que você se

associou no primeiro passo, conteúdo em Youtube e também em artigos
espalhados pelo LinkedIn.

QUARTO PASSO:

Procure associações comerciais, associações de bairro, diretórios

acadêmicos de universidades, universidades, escolas de especialização
profissional, ou alguma entidade relacionada ao seu posicionamento.

Entre em contato com cada uma delas, e diga que você é associado
das entidades que elenquei no primeiro passo, claro, das que são da
sua área, e que quer fazer uma palestra sobre determinado assunto,
sem custos, realmente para divulgar informação.

Deixe claro que durante a palestra você não vai vender nada, simples-
mente vai compartilhar conteúdo importante com o público do evento.

Seja simpático, seja amistoso. Se possível, vá pessoalmente conversar

com os responsáveis para propor alguma participação sua.

Quando ocorrer a palestra contrate alguém minimamente qualificado

para gravar e fotografar a sua participação.

Esse material será importante para a construção da sua autoridade, e

também para os próximos passos.

63
QUINTO PASSO:

Entre em contato com jornais, revistas e rádios locais.

Normalmente eles são bem amigáveis com pessoas que estejam inte-
ressadas em contribuir de forma espontânea com as pautas.

Combine de enviar materiais sobre o seu assunto, e se ofereça para re-

digir artigos e fazer participações, quando necessário.

Cite que é associado das entidades que você se inscreveu, e cite tam-
bém as palestras realizadas.

Às vezes será necessário pagar, e dependendo do investimento vai va-

ler a pena.

A propósito, você sabia que praticamente todas as capas de revistas

são negociadas? E reportagens também?

ENFIM, FIQUE LIGADO.

Se tiver condições, contrate um profissional de Relações Públicas, ele

vai facilitar o seu acesso a veículos de comunicação de maior prestígio.

SEXTO PASSO:

Divulgue os seus artigos e participações em blogs, redes sociais e ou-

tras ferramentas de localização, você vai entender a seguir.

Um lembrete importante é de sempre focar e manter consistência.

Quanto mais focado você estiver, mais autoridade vai construir, e maior

64
será o seu reconhecimento.

Pronto, a sua autoridade será elevada a um nível muito alto.

Eu falei antes de divulgar seus artigos e participações no online, porque

as pessoas verem o seu conteúdo com frequência é uma maneira pode-
rosa de vender seu produto ou serviço.

Quando você está na mídia, produzindo seus ativos de posicionamen-

to e construção de autoridade, como suas entrevistas ou menções na
imprensa, a repetição funciona para preparar o palco para seu proces-
so de construção de autoridade.

Quando seu público-alvo vê que você foi mencionado aqui ou entrevis-

tado ali, ele pode não ler todas as palavras dessa menção na mídia; eles
podem não ouvir todas as palavras de sua entrevista em um podcast ou
programa de rádio; mas se eles virem que você está lá frequentemen-
te muitas, muitas vezes, isso aumenta seu posicionamento aos olhos
deles. A repetição é crucial para a fixação da sua imagem na cabeça do
seu público.

Você pode continuar fazendo isso até que os seus resultados sejam sa-
tisfatórios.

Quanto MAIOR for a sua autoridade, você receberá menos objeções,

terá maior percepção de valor e será procurado por novos clientes pra-
ticamente todos dias.

65
CAPÍTULO 6

O QUE VOCÊ PODE

ESPERAR

66
A maioria dos advogados não consegue enxergar o posicionamento
como o diferencial do sucesso, ou como eu prefiro dizer, o fato que
permite anabolizar aquela fórmula tradicional do sucesso, e muitos se-
quer conhecem o termo, e o seu significado.

Mas eu espero, de verdade, que você tenha conseguido entender, atra-

vés deste livro, que o posicionamento é o que vai te colocar dentro da
cabeça dos seus potenciais clientes, que ele é o responsável por mos-
trar à essas pessoas que você é A autoridade em determinado assun-
to, que é ele que vai te trazer o reconhecimento que você tanto sonha,
e é ele que vai deixar a sua conta bancária com mais e mais dígitos.

Contudo, ele exige que você seja dedicado nessa construção, e siga to-
dos os passos necessários, e eu te mostrei alguns deles ao longo deste
livro, agora cabe a você começar a aplicá-los.

Enquanto escrevia esse livro lembrei de um amigo, advogado, com o

qual trabalhei em conjunto por algum tempo. Ele me ensinou muito do
que sei, e sou grato a ele.

Ele possui uma competência técnica inquestionável, um currículo ex-

tenso com muitas experiências na área que ele atua, e realmente ex-
periências de destaque que lhe permitiriam palestrar em eventos em
qualquer local do país.

Já participou da formação de jurisprudências com consolidação de te-

ses jurídicas e atuou em possivelmente mais de mil processos.

Ele trabalha para alguém, nos bastidores, e ele não é valorizado como
deveria. Não só de questões financeiras, mas de questões de apreço,
de reconhecimento em si. E apesar de ter uma boa remuneração, eu
sei que ele poderia ganhar muito mais. Mas muito mais mesmo. Ques-

67
tão de 10 vezes mais.

Só que quase ninguém o conhece. Quase ninguém o reconhece. Quase

ninguém percebe o tamanho de sua autoridade.

E por que isso acontece?

Ora, ele tem competência consistente, tem mais de 20 anos de advoca-

cia, tem experiências, por que ele não tem tanto sucesso como outros
com currículo similares?

PELO SEU POSICIONAMENTO!

Ele não sabe mostrar ao mundo como ele é bom, como ele é competen-
te.

Ele não sabe externar isso ao seu público.

Ele não entende como ajustar a sua imagem para ser RECONHECIDO
pelo mercado jurídico, e não sabe se expressar como deveria.

Além de criar esse guia para o Raul 2016, e também outros advogados
que estão iniciando a jornada na advocacia, é para advogados como
ele, meu grande amigo, que vai ler esse livro e vai saber que estou me
referindo a ele, que escrevo e compartilho tudo isso.

Você, colega advogado, lotado de competência e experiência, compar-

tilhe com o mundo o quanto você é bom.

Destaco que os resultados advindos do posicionamento demandam de

consistência. Você precisa construir a sua autoridade e reforçar a for-
ma como o seu público te reconhece como advogado.

68
Gosto da expressão de Aristóteles: nós somos o que fazemos repeti-
damente. Portanto tenha determinação e consistência na construção
do seu posicionamento, e especialmente na sua utilização.

Este livro ataca superficialmente o assunto, então recomendo que con-

tinue estudando, fazendo perguntas e aprofundando na matéria.

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BÔNUS

70
OPA. NÃO VAI EMBORA AINDA.

Quero compartilhar com você um bônus interessante e prático que pode

te ajudar a externalizar o seu posicionamento.

É o passo inicial para que você inicie o seu reforço de autoridade na in-
ternet.

01. DISPOSITIVOS DE BUSCA: Quando temos alguma dúvida pes-

quisamos no Google;

02. NAVEGAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS: Diariamente navegamos

em mídias sociais;

03. USO DE EMAIL: Usamos nossos e-mails para verificar informa-

ções;

04. CONSUMO DE CONTEÚDO: Acompanhamos conteúdos em si-

tes de notícias e blogs.

A sua presença online envolve colocar a sua imagem na frente do seu

público em todos os canais que foram listados.

Por isso é importante ter um posicionamento alinhado, a autoridade

construída ou bastante demonstrada, e consistência nas suas ações.

Vou compartilhar uma estratégia que funciona muito bem.

CRIAÇÃO DE PALESTRA

Crie uma palestra completa de acordo com o seu posicionamento e o

nível de consciência do seu potencial cliente. Essa palestra pode ter até

71
30 minutos.

Imagine que essa palestra é uma aula. Monte uma boa estrutura de
texto e também, se quiser, alguma apresentação visual.

Não é uma carta de vendas, nem uma chamada agressiva. É uma aula.
Com início, meio e fim.

Existem muitos freelancers, que são bastante acessíveis, que fazem

esse trabalho rapidamente. Use o Workana para contratar pessoas
que podem te ajudar em várias áreas, como sites, criação de design e
até mesmo investimento em tráfego na internet.

Continuando...

HORA DE GRAVAR

Texto da palestra criado.

Apresentação, se você quiser, também, agora é hora de gravar.

Quem é inibido, pode fazer por texto, mas o vídeo e áudio tem o seu va-
lor, e assim você também já vai treinando a sua oratória.

A DICA DE OURO É: gravações em que você está compartilhando a tela

do computador, ou seja, a sua apresentação visualmente bonita, e sua
câmera pequena, em um canto, funcionam bem.

E mais que isso, você pode usar teleprompter, que é aquele aparelho
que os apresentadores usam para ler as falas em seus programas. Exis-
tem vários aplicativos que fazem essa função hoje em dia.

72
A propósito, ao gravar busque fazer o vídeo com um celular que tenha
uma boa câmera, cuidado com a luz, com o áudio, a sua imagem e o seu
cenário.

TUDO DEVE SER CONDIZENTE COM

O SEU POSICIONAMENTO.

O vídeo gravado pode ser editado por algum freelancer do Workana, ou

por você mesmo, tem muitos aplicativos bons gratuitos para te ajudar
nisso.

PROMOÇÃO DA PALESTRA

Agora é o momento de promover essa palestra, de mostrar isso ao mun-

do.

Crie postagens relacionadas a sua palestra, atentando à sua ideia de po-

sicionamento.

As postagens podem ter um visual como um card, textos já definidos

que podem ser aproveitados do seu próprio script, que podem gerar di-
versas postagens diferentes.

O vídeo longo, completo, você pode colocar no Youtube como não lista-
do, e enviar o link apenas para pessoas que solicitarem, quando você di-
vulgar alguns trechos, ou até mesmo para potenciais clientes que você
acredita que possam se interessar no assunto.

Fracione o vídeo em pequenos blocos para compartilhar isso em ou-

tras redes, como Facebook, Instagram e Linkedin. O ponto aqui é es-
palhar esse conteúdo o máximo que der.

73
Compartilhe com seus amigos que você realizou uma palestra de um
tema importante, e vá divulgando esse conteúdo por um tempo, com
bastante consistência.

Impulsione essas publicações. E deixe claro que quem quiser assistir a

palestra na íntegra pode te pedir o link inbox.

Com essa palestra pronta, você pode gravar stories, fazer lives, criar
novos vídeos de convite.

Você pode gravar vídeos diários de 60 segundos ou vídeos mais longos

para o IGTV. Convidando as pessoas para assistirem a palestra, ou com-
partilhando pontos dela.

E PARA FIXAR NOVAMENTE, VAMOS RECAPITULAR:

1. Você DEFINE o seu Posicionamento;

2. Você DEFINE a brecha que você irá ocupar ;

3. Você reforça a sua autoridade;

4. Você cria uma palestra para apresentar o tema, destacando o seu

posicionamento;

5. Tudo o que você irá falar nas mídias sociais naquele período (pelo
menos um mês), tem relação direta com o seu posicionamento;

6. Todos os seus vídeos, postagens, emails, lives, stories, reforçam o

seu posicionamento;

7. Quando terminar o período, você irá criar uma nova abordagem, para

74
falar do mesmo assunto que você definiu como o seu posicionamento;

8. De acordo com os seus resultados, você pode aprimorar e gerar mais

reforço, com novos vídeos, sequência de conteúdo e artigos;

E MAIS ALGUMAS DICAS IMPORTANTES:

1. No começo mantenha a CONSISTÊNCIA. Evite gravar vídeos soltos

ou que não tenham relação ao que você está defendendo no seu posi-
cionamento;

2. Pode fazer a palestra em uma espécie de série, com mais vídeos e

partes do assunto, sendo que um vai complementando o outro;

3. Foque na qualidade do seu conteúdo, não na quantidade;

4. Crie um padrão visual adequado nas suas redes sociais, tanto de co-
res, como de lógica com seu posicionamento, e lembre-se de arquivar
as publicações que não se comunicam mais com a sua nova imagem.

5. Fama não é autoridade, muito menos reconhecimento.

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 UFA, AGORA SIM, ACHO QUE FALEI TUDO QUE TINHA PARA FALAR…
OU NÃO...É MELHOR VOCÊ FICAR LIGADO PARA SABER!

Se você chegou até aqui, meu muito obrigado!

E parabéns por estar buscando esse conhecimento diferenciado que

poucos valorizam, que vai te trazer a diferenciação para eliminar sua
concorrência e exponencializar seus resultados.

Abraços, Raul Bergesch

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