FACULDADE NOBRE DE FEIRA DE SANTANA

CURSO DE NUTRIÇÃO
CINARA RAQUEL NUNES DE MATOS
CLARICE SILVA DE MOURA
TÂNIA MARTINS SANTOS

INFLUÊNCIA DO MARKETING NA ESCOLHA DA

ALIMENTAÇÃO INFANTIL

FEIRA DE SANTANA/BA
2010
 CINARA RAQUEL NUNES DE MATOS
CLARICE SILVA DE MOURA
TÂNIA MARTINS SANTOS

INFLUÊNCIA DO MARKETING NA ESCOLHA DA

ALIMENTAÇÃO INFANTIL

Monografia apresentada à Faculdade Nobre de

Feira de Santana como requisito parcial
obrigatório para obtenção do grau de Bacharel
em Nutrição, tendo como orientadora geral a
Profª. Tarcisa Silva Monteiro dos Santos.

ORIENTADORA ESPECÍFICA: PROFª. Marijara Vilas Boas Silva Almeida

FEIRA DE SANTANA/BA
2010
 FICHA CATALOGRAFICA
Pronta!
 CINARA RAQUEL NUNES DE MATOS
CLARICE SILVA DE MOURA
TÂNIA MARTINS SANTOS

INFLUÊNCIA DO MARKETING NA ESCOLHA DA

ALIMENTAÇÃO INFANTIL

Monografia apresentada à Faculdade Nobre de

Feira de Santana como requisito parcial
obrigatório para obtenção do grau de Bacharel
em Nutrição, tendo como orientadora geral a
Profª. Tarcisa Silva Monteiro dos Santos.

Aprovada em 08 de Junho de 2010

BANCA EXAMINADORA

-------------------------------------------------------------------------------
Profª.: Marijara Vilas Boas Silva Almeida (orientadora específica)

------------------------------------------------------------------------------
Profª.: Yzana Rios Cunha

-----------------------------------------------------------------------------
Prof. Márica Maura Souza de Andrade Araújo

FEIRA DE SANTANA/BA
2010
Dedico este estudo aos meus pais, porto seguro desta
caminhada, aos meus avós Maria e Nilton (in memorian) pela
oportunidade e confiança e à Clarice, pela amizade, parceria e
incentivo.

Cinara Raquel Nunes de Matos

Aos meus pais, razão e emoção, luz nos momentos de

indecisões; aos meus irmãos por nossa sublime irmandade; a
Clarinha minha sobrinha “você é a tradução do que é o amor..”
e à Cinara, por sua confiança e credibilidade em minha pessoa.

Clarice Silva de Moura

Dedico este trabalho de conclusão de curso aos meus pais,

que me deram a vida com amor e aos meus irmãos e amigos
que me apoiaram.

Tânia Martins Santos

 AGRADECIMENTOS

Agradecemos a Deus pelo dom da vida, por todas as oportunidades dadas e pela
constante presença em nossas vidas;

Às nossas famílias, por toda compreensão diante de nossas ausências e falta de

paciência constante;

À nossa orientadora específica, professora Marijara Vilas Boas, pela paciência e

disponibilidade. Agradecemos também à nossa orientadora geral, Professora
Tarcisa Monteiro, por todo conhecimento metodológico e pelas adoráveis
mensagens no começo de cada nova aula;

Aos demais professores, pela tolerância nos prazos de entrega dos trabalhos e
por estarem sempre dispostos a nos ajudar e por dividir conosco seus
conhecimentos

Às instituições: Associação Feminina Cristã, Escola João Paulo I e Escola

Municipal Maria Antônia da Costa, por permitirem que as nossas pesquisas de
campo acontecerem sem nenhum empecilho;

A todos os responsáveis que autorizaram suas crianças a participarem desse

estudo, nosso muito obrigada por tamanha confiança;

Aos Nobres colegas, pela torcida e palavras de incentivo, e em especial à Iêda

por ser luz nos momentos mais difíceis, assim como Denise, que através de
ações demonstrou o verdadeiro sentido da palavra amizade.
“As pessoas podem ser dividas em três grupos: Os que fazem
as coisas acontecerem; Os que olham as coisas acontecendo;
e os que ficam se perguntando o que foi que aconteceu. Nosso
caráter é aquilo que fazemos quando achamos que ninguém
está olhando. Nunca deixe de ter dúvidas. Quando elas param
de existir é porque você parou em sua caminhada.”

Antoine de Saint-Exupéry
 RESUMO
Por meio da mídia, as empresas buscam, de forma persistente, influenciar o grupo
de consumidores tradicionalmente mais vulnerável, o das crianças, as quais desde
muito cedo, são telespectadoras assíduas e têm, na TV, o maior meio de lazer,
fazendo-o na maioria das vezes sem a presença de um adulto que possa ajudá-las a
entender as mensagens de marketing. A forte influência exercida pelos alimentos
exibidos pelas agências de propagandas durante a programação televisiva,
associada à alimentação infantil, a qual, muitas vezes é inadequada por influências
familiares, podem contribuir para o surgimento da obesidade, além de levar ao
desenvolvimento das doenças crônicas não transmissíveis. Com isso, este estudo
tem como objetivos avaliar a influência do marketing na escolha da alimentação
infantil, observar o comportamento alimentar dos alunos de escolas públicas e
privadas, no intuito de avaliar qual a população mais influenciada e identificar as
possíveis conseqüências de tal influência. Foi realizada uma pesquisa de campo,
onde 100 crianças de 4 a 10 anos de idade de ambos os sexos participaram de uma
entrevista para avaliar a interferência das propagandas de alimentos no consumo e
nas preferências alimentares, através de um questionário aplicado a cada criança
participante. Os resultados da pesquisa apontam que dentre os vinte alimentos
presentes no questionário, dez tiveram relevância, tanto nos quesitos propagandas
mais assistidas, alimentos que mais gostam e os mais consumidos, sendo estes:
refrigerante, chocolate, achocolatado pronto, iogurte, sucos, salgadinhos, pizza,
frutas, biscoitos, queijos e sorvetes. Desta forma, foi percebida a influência do
marketing sobre a alimentação infantil, sugerindo que o profissional nutricionista
promova soluções através de ações de educação nutricional, estabelecendo práticas
de saúde e hábitos alimentares saudáveis, com o oferecimento de refeições
nutricionalmente adequadas, despertando o interesse infantil em compreender o ato
social da alimentação.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Alimentação Infantil. Educação Nutricional.

 ABSTRACT

Trough the media, companies search hard to influence the group of more
vulnerable consumers, the children, which since very early are viewers and has
in the TV a way of leisure without the presence of an adult who could help
them to understand the marketing messages. The strong influence of the foods
shown in the TV commercials related to children´s feeding, which is often can
contribute to the obesity, beyond leading to the development of not
transmissible chronic illnesses. So, this study has as goal to evaluate the
marketing influence in the choice of children´s feeding, to observe the feeding
behavior of students of publish and private schools, to evaluate who are the
most reached and the consequences. A field research was carried trough and
100 children between 4 and 10 years old, of both genders answered questions
about this subject. With the results of the research it was possible to observe
that amongst the 20 kinds of foods in the questionnaire, 10 had relevance
when related to more watched commercials, best kind of food and more
consumed by them. They are: sodas, pizza, chocolates, snacks, fruits, ice-
creams. In this way, it was scientifically perceived the marketing influence in
the children´s feeding, suggesting that the nutritionist promotes action of
nutritional education, establishing health practices, offering adjusted
nutritional meals, promoting the children´s interest in understanding the social
act of feeding.

Key-words: Marketing. Children´s feeding. Nutritional Education.

 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Distribuição dos alunos quanto à idade e o tipo de escola.

Feira de Santana 2009.........................................................................
31

Tabela 2 - Distribuição dos alunos quanto ao sexo e o tipo de escola.

Feira de Santana 2009.........................................................................
32

Tabela 3 - Distribuição das crianças quanto à praticar atividades o turno

oposto e o tipo de escola. Feira de Santana 2009................................. 36

Tabela 4 - Distribuição dos alunos quanto ao canal que mais assiste e o

tipo de escola. Feira de Santana 2009.................................................
37

Tabela 5 - Distribuição dos alunos quanto ao tempo que assiste TV e o

tipo de escola. Feira de Santana 2009...............................................
39

Tabela 6 - Distribuição dos alunos em relação às quais propagandas de

alimentos mais vê e o tipo de escola. Feira de Santana 2009.......... 40

Tabela 7 - Distribuição dos alunos em relação à quais alimentos mais

gostam e o tipo de escola. Feira de Santana 2009...........................
41

Tabela 8 - Distribuição dos alunos em relação à quais alimentos mais

consomem e o tipo de escola. Feira de Santana 2009........................
43

Tabela 9 - Distribuição dos alunos em relação à marca preferida e o tipo

de escola. Feira de Santana 2009........................................................
45
 LISTA DE GRAFICOS

Gráfico 1 – Distribuição do consumo médio diário por grupo de alimentos

dos alunos das escolas públicas e privadas. Feira de Santana 2009........
46

Gráfico 2 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda do refrigerante e o seu consumo de acordo com as escolas
48
privada e pública. Feira de Santana 2009.............................................

Gráfico 3 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda do salgadinho e o seu consumo de acordo com as escolas
49
privada e pública. Feira de Santana 2009..............................................

Gráfico 4 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda do sucrilho e o seu consumo de acordo com as escolas
50
privada e pública. Feira de Santana 2009..............................................

Gráfico 5 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda da pizza e o seu consumo de acordo com as escolas privada
51
e pública. Feira de Santana 2009................................................................

Gráfico 6 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda das frutas e o seu consumo de acordo com as escolas
52
privada e pública. Feira de Santana 2009..............................................

Gráfico 7 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de chocolate e o seu consumo de acordo com as escolas
53
privada e pública. Feira de Santana 2009...............................................

Gráfico 8 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda da margarina e o seu consumo de acordo com as escolas
54
privada e pública. Feira de Santana 2009..............................................

Gráfico 9 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de balas e o seu consumo de acordo com as escolas privada
54
e pública. Feira de Santana 2009............................................................
Gráfico 10 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a
propaganda de tortas e bolos e o seu consumo de acordo com as escolas
55
privada e pública. Feira de Santana 2009................................................

Gráfico 11 -Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de maionese e o seu consumo de acordo com as escolas
56
privada e pública. Feira de Santana 2009.................................................

Gráfico 12 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de achocolatado em pó e o seu consumo de acordo com as
57
escolas privada e pública. Feira de Santana 2009.................................

Gráfico 13 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de bolacha recheada e o seu consumo de acordo com as
58
escolas privada e pública. Feira de Santana 2009.................................

Gráfico 14 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de presuntos e queijos e o seu consumo de acordo com as
59
escolas privada e pública. Feira de Santana 2009..................................

Gráfico 15 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de achocolatados prontos e o seu consumo de acordo com
59
as escolas privada e pública. Feira de Santana 2009............................

Gráfico 16 – Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de hambúrguer e o seu consumo de acordo com as escolas
60
privada e pública. Feira de Santana 2009...............................................

Gráfico 17 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de batata frita e o seu consumo de acordo com as escolas
61
privada e pública. Feira de Santana 2009...............................................

Gráfico 18 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de iogurte e o seu consumo de acordo com as escolas
62
privada e pública. Feira de Santana 2009...............................................

Gráfico 19 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de sucos e seu consumo de acordo com as escolas privada e
pública. Feira de Santana 2009............................................................. 63

Gráfico 20 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de sorvetes e seu consumo de acordo com as escolas
64
privada e pública. Feira de Santana 2009...............................................

Gráfico 21 - Distribuição dos alunos em relação a ter visto ou não a

propaganda de cereais em barras e seu consumo de acordo com as
65
escolas privada e pública. Feira de Santana 2009.................................
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................. 15
2 FORMAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE HÁBITOS ALIMENTARES NA
INFÂNCIA .......................................................................................................... 17
2.1 ALIMENTAÇÃO NA INFÂNCIA.................................................................... 17
2.2 FATORES FISIOLÓGICOS........................................................................... 18
2.3 FATORES AMBIENTAIS.............................................................................. 19
2.3.1 Alimentação dos Pais............................................................................. 19
2.3.2 Influência da Televisão........................................................................... 19
2.3.3 Alimentação em Grupo........................................................................... 20
2.4 TRANSIÇÃO NUTRICIONAL x OBESIDADE INFANTIL............................. 21
23
3 A PARTICIPAÇÃO DO MARKETING NA ALIMENTAÇÃO INFANTIL
3.1 CONCEITOS DE MARKETING.................................................................... 23
3.2 MARKETING NUTRICIONAL....................................................................... 24
3.3 A PRESENÇA DO MARKETING ALIMENTÍCIO NA TELEVISÃO.............. 25
3.4 INFLUÊNCIA DO MARKETING SOBRE O PÚBLICO INFANTIL................ 25
3.5 A QUALIDADE NUTRICIONAL DOS ALIMENTOS VEICULADOS NA
TELEVISÃO......................................................................................................... 26
3.6 RECURSOS UTILIZADOS EM MARKETING............................................... 26
3.6.1 Embalagem............................................................................................... 27
3.6.2 Rótulo........................................................................................................ 28
3.6.3 Cores......................................................................................................... 28
3.6.4 Formas e Design..................................................................................... 29

4 INFLUÊNCIA DO MARKETING NA ESCOLHA DA ALIMENTAÇÃO 30

INFANTIL...........................................................................................................
4.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS.................................................................. 30
4.1.1 Tipo de Estudo.......................................................................................... 30
4.1.2 Amostra..................................................................................................... 31
4.1.3 Campo de Estudo..................................................................................... 32
4.1.4 Questões Éticas........................................................................................ 33
4.1.5 Material e Métodos................................................................................... 33
4.1.6 Análise de Dados...................................................................................... 33
4.1.6.1 Teste de Hipótese................................................................................... 34
4.1.6.2 Teste Qui-quadrado................................................................................ 34
4.1.6.2.1 Hipóteses Estatísticas do Teste Qui-quadrado................................ 34
4.1.6.3 Teste T.................................................................................................... 35
4.2 RESULTADOS E DISCUSSÃO.................................................................... 35
4.2.1 Distribuição das Crianças Quanto à Praticar Atividades o Turno 35
Oposto e o Tipo de Escola...............................................................................
4.2.2 Distribuição dos Alunos Quanto ao Canal que Mais Assiste e o Tipo 37
de Escola............................................................................................................
4.2.3 Distribuição dos Alunos Quanto ao Tempo que Assiste Tv e o Tipo
de Escola............................................................................................................ 39
4.2.4 Distribuição dos Alimentos que as Crianças Mais Vêem, Gostam e
Consomem......................................................................................................... 40
4.2.5 Distribuição dos Alunos em Relação a Marca Preferida e o Tipo de
Escola................................................................................................................. 44
4.2.6 Distribuição do Consumo Médio Diário por Grupo de Alimentos dos
Alunos das Escolas Públicas e Privadas........................................................ 46
4.2.7 A Influência da Propaganda no Consumo do Produto......................... 47

CONSIDERAÇOES FINAIS................................................................................ 66

REFERÊNCIAS................................................................................................... 68

APÊNDICE A – TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO 71

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO À CRIANÇAS DE 4 ANOS COMPLETO A

4 ANOS E 11 MESES......................................................................................... 73

APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO À CRIANÇAS DE 5 ANOS COMPLETO A

6 ANOS E 11 MESES............................................................................................... 75

APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO À CRIANÇAS DE 7 ANOS COMPLETO A

8 ANOS E 11 MESES......................................................................................... 78

APÊNDICE E – QUESTIONÁRIO À CRIANÇAS DE 9 ANOS COMPLETO A

82
10 ANOS e 11 meses.........................................................................................

ANEXO I – OFÍCIO DA INSTITUIÇÃO ONDE ACONTECEU A PESQUISA 85

ANEXO II - OFÍCIO DA INSTITUIÇÃO ONDE ACONTECEU A PESQUISA 86

ANEXO III - OFÍCIO DA INSTITUIÇÃO ONDE ACONTECEU A PESQUISA 87