CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO SÃO LUIS

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Storytelling na publicidade: um estudo da campanha “Faz de Contos” da Oreo.

JOSÉ ALCERTE

São luís
2020
 JOSÉ ALCERTE

Storytelling na publicidade: um estudo da campanha “Faz de Contos” da Oreo.

Artigo apresentado ao Centro Universitário São

Luís, Curso de Publicidade e Propaganda, como
requisito para Conclusão da disciplina Trabalho de
Conclusão de Curso.

Orientador: Profª. Me. Poliana Sales Alves

São Luís
2020
 JOSÉ ALCERTE

Storytelling na publicidade: um estudo da campanha “Faz de Contos” da Oreo.

Artigo apresentado ao Centro Universitário São

Luís, Curso de Publicidade e Propaganda, como
requisito para Conclusão da disciplina Trabalho de
Conclusão de Curso.

Orientador: Profª. Me. Poliana Sales Alves

Aprovado em: ____/____/ 2020.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________
Profa. Me. Poliana Sales (Orientador)
Docente ESTÁCIO

_______________________________________________________
1º Examinador
Docente ESTÁCIO

_______________________________________________________
2º Examinador
Docente ESTÁCIO
Oliveira Neto, José Alcerte Coelho de

Storytelling na publicidade: um estudo da campanha “Faz de Contos” da

Oreo. / José Alcerte Coelho de Oliveira Neto. - São Luís, 2020.

30 f.

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e

Propaganda) – Centro Universitário Estácio São Luís, 2020.

Orientador: Profº Me. Poliana Sales Alves.

1. Histórias. 2. Storytelling. 3. Era Digital. 4. Marketing. I. Título.

CDD: 659
 AGRADECIMENTO

Primeiramente, agradeço à Deus, pois a minha fé sempro foi o que me deu

forças para ir atrás dos meus sonhos. À minha família, por todo amor e apoio que
sempre tive deles. Aos meus pais, Rita e Pedro, que me ensinarem a ir atrás dos meus
sonhos com muita determinação e, acima de tudo, humildade. Aos meus avós, Rita e
Domigos, por terem sido avós tão presentes na minha educação. À minha irmã,
Isadora, por ser a minha inspiração e maior exemplo de dedicação. Á minha
namorada, Thaynan, por ter me orientado de alguma maneira na produção deste
trabalho, e pela compreensão e carinho dedicados a mim. Aos meus amigos e
colegas, que me motivaram, compreenderam e torceram pelo meu sucesso. Obrigada
pelas alegrias e conselhos compartilhados. À minha instituição de ensino Centro
Universitario Estacio São Luis-Ma, e a todos os professores que, ao longo desta
jornada, contribuíram para a minha formação. Aos professores que me inspiraram, em
especial à minha cordenadora Profa. Aline Mendes por todo carinho e assistência que
tive durante todo curso e ao Prof. Me. Ricardo alvarenga pela atenção e amizada que
criamos.
 “Os cientistas dizem que somos feitos de
átomos, mas um passarinho me diz que somo
feitos de histórias”

Eduardo Galeano

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi estudar o storytelling como estratégia de

marketing nas novas tecnologias. Ele é uma maneira eficaz de se conseguir uma
aproximação mais calorosa com o público, trazendo identificação.

Em tempos onde a quantidade de informações é exorbitante, ele faz-se necessário

para atrair a atenção da audiência em meio a tantos ruídos, e na era digital, onde o
leque de mídias disponíveis se alargaram, o storytelling continua a ganhar forças,
com novas possibilidades de contar histórias.

Seja na época dos desenhos rupestres, ou em tempos atuais, o ser humano sempre
se interessou por histórias.

PALAVRAS-CHAVE: Historias; Storytelling; Era digital; Marketing.

 ABSTRACT

The objectie of this work was to study storytelling as a marketing strategy in

new Technologies. It is na effective way to achieve a more warm approach to the
public, bringing identification.
In times when the amount of information is exorbitant, it is necessary of information is
exorbitant, it is necessary to attract the attention of the audience amid so many
noises, and in the digital age, where the range of available media has widened,
storytelling continues to gain strength, with new storytelling possibilities. Whether in
the age of cave drawings, or in current times, the human being has Always been
interested in stories.
Sumário
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 10
2 A NARRATIVA ................................................................................................. 11
2.1 O estudo da narrativa ................................................................................................................. 12
2.2 A narrativa na publicidade .......................................................................................................... 13
2.3 Jornada do Herói ....................................................................................................................... 14
2.3 Os arquétipos narrativos............................................................................................................. 16
3 STORYTELLING .............................................................................................. 17
3.1 Storytelling na publicidade ............................................................................... 18
4 Campanha Oreo Faz de Contos ..................................................................... 22
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................... Erro! Indicador não definido.
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 30
 1. INTRODUÇÃO

A narrativa pode ser definida como forma de mediação dos acontecimentos,

uma exposição das ações de personagens reais ou fictícios, situados em determinado
tempo e espaço. A narrativa é uma “mídia antiga”, uma prática social que faz parte da
sociedade desde as tradicionais histórias contadas de geração em geração, passando
pelas epopeias, até chegar aos comerciais de televisão e, hoje, presente nas mídias
e redes sociais digitais, que combinam linguagem oral, escrita e audiovisual. Como
diz Barthes (2011, p. 19) são inumeráveis as narrativas do mundo, pois “a narrativa
começa com a própria história da humanidade”.

Com o advento das mídias eletrônicas como o rádio e a televisão, as narrativas

midiáticas que já faziam parte da imprensa escrita, principalmente, são
potencializadas pela linguagem audiovisual. As narrativas midiáticas televisivas no
jornalismo ou na publicidade passaram a ocupar uma dimensão central na experiência
contemporânea, na medida em que contam histórias também produzem
representações e sentidos sobre elas, mobilizam afetos, convencem.

De acordo com Benjamin (1994) as narrativas sempre tiveram dimensão

utilitária. A função da narrativa seria, segundo ele, a de “intercambiar experiências”,
no sentido de uso das histórias para gerar ensinamentos por meio da experiência dos
narradores. Essa função própria da narrativa garante poder de afetação para as
narrativas midiáticas, principalmente, as publicitárias. Os textos publicitários, que são
revestidos de narratividades, apresentam personagens, articulam sentidos e valores
por meio de suas ações e geram conexão com o público das marcas. Daí porque o
storytelling, técnica para contar histórias relevantes e engajar o público, é uma
tendência cada vez mais presente na publicidade. Para entender como a publicidade
“conta um conto” para promover conexão entre o público e as marcas, propomos
nesse esse artigo, investigar o uso da narrativa como estratégia de comunicação da
campanha “Oreo Faz de Contos”, da Oreo, marca de biscoitos da Mondelez, lançada
em 2020, que traz releituras de clássicos infantis.

Como objetivo principal vamos explicar como a campanha faz a releitura de

histórias infantis com técnicas de storytelling e articula novos contextos e sentidos aos
personagens. Também é objetivo desse artigo explicar o conceito de narrativa e dos
estudos narrativos, o uso da narrativa na publicidade e do storytelling. A medologia
desse estudo inclui a pesquisa bibliográfica com revisão de literatura de autores que
são referências nos estudos da narrativa, a saber Benjamin (1994) e Barthes (2011),
e de narrativa na publicidade e storytelling, como Xavier (2015) e Rocha (2006). Além
de estudo de caso, com análise descritiva das peças da campanha já mencionada. O
artigo foi dividido da seguinte forma: no primeiro tópico falamos sobre narrativa e os
estudos da narrativa, no segundo tópico abordamos o storytelling e no terceiro tópico
apresentamos o estudo de caso da campanha.

2. A NARRATIVA

Em “O Narrador: considerações sobre a obra de Nikolai Leskov” (1936), Walter

Benjamin explica que a “reprodutibilidade técnica” ocasionou mudanças na maneira
como contamos histórias. Para ele, a maneira oral de contar histórias tinha um efeito
mágico, algo que para ele falta na narratividade do romance moderno, que ele enxerga
como desencantada, descritiva e propositalmente subjetiva. É certo que Benjamin
nem reconhece que a imprensa produza narrativas, sendo assim, o que nos interessa
nos estudos do autor sobre narrativa é o aspecto utilitário apontado por ele. Além de
intercambiar experiências, para Benjamin, a narrativa também comporta uma
dimensão utilitária. “Essa utilidade pode consistir seja num ensinamento moral, seja
numa sugestão prática, seja num provérbio ou numa norma de vida − o narrador é um
homem que sabe dar conselhos” (BENJAMIN, 1994, p. 200). Na verdade, essa
dimensão utilitária da narrativa é o esforço de convencimento que todo gesto de
comunicar possui. Narrar, explica Leal, (2006, p. 20), “significa buscar e estabelecer
um encadeamento e uma direção, investir o sujeito de papéis e criar personagens,
indicar uma solução”. Explicação que nos ajuda a compreender a função da narrativa
na publicidade como veremos mais a seguir.

2.1 O estudo da narrativa

Conforme Todorov (1982), a Narratologia é a ciência que estuda os textos

narrativos, que se distingue de superficiais reflexões sobre narrativa. A Narratologia
inclui a organização de teorias que esclarecem o fenômeno dos “textos” narrativos.
É evidente que antes da Narratologia já existiam estudos sobre narrativa,
sendo o mais conhecido e antigo A Poética (335 a.C. e 323 a.C.), de Aristóteles, que
reúne uma serie de anotações do filósofo sobre a estrutura narrativa das tragédias
gregas. O primeiro contato com o termo Narratologia revela a ocasião da sua
invenção, pelo teórico búlgaro-francês Tzvetan Todorov, que em seu Grammaire du
Décaméron (1969), falou sobre a explícita expressão, de “narrativas” em diversas
formas – contos populares, mitos, filmes, sonhos, etc –, de maneira que estudar as
narrativas, apenas como uma particularidade da Teoria da literatura, e Linguística
reduziria sua grandeza que foge dos escopos de atuação destas áreas do
conhecimento
Através de suas estruturas e elementos, sejam elas de ficção ou não, é uma
ciência especificamente adequada para a dramaturgia e estudo roteiro de audiovisual
(cinema, quadrinhos, jogos digitais e TV). Ela possui influência estruturalista, que
busca adaptar a metodologia das ciências exatas às humanidades. Uma outra
característica marcante é busca por paradigmas, estruturas e repetições entre
diferentes obras, analisando, e considerando os diferentes contextos históricos e
culturais em que foram produzidas. A Narratologia tem por objeto de análise
narrativas, geralmente verbalizadas (escritas ou orais). É uma ciência próxima de
outra área de estudos estruturalista: a análise do discurso. Por meio da Narratologia
é possível examinar o que as narrativas têm em comum e aquilo que as distingue
enquanto narrativa. Para tal, a Narratologia procura descrever o sistema específico
narrativo, buscando as regras que presidem à produção e processamento dos textos
narrativos (ALVES, 2009, p.03).
A Narratologia foi reconhecida como ciência em meados dos anos 1960 e
1970, época forte para corrente estruturalista de pensamento, sobretudo, na França.
Por ser um campo de estudo oriundo do estruturalismo, a narratologia enxerga a
narrativa como gênero discursivo, se diferenciando da narrativa midiática, que a
entende como maneira de representação de acontecimentos reais ou ficcionais tendo
um caráter cultural abrangente e universal.

2.2 A narrativa na publicidade

A publicidade sempre usou da narrativa para contar histórias. Muitas dessas

narrativas permitem a audiência ir para o imaginário, questionando os limites entre
verdade e ficção, sendo atraído a contemplar seres humanos perfeitos, animais que
falam, produtos que tem vida, introduzidos em enredos e cenários que encantam os
olhos, pois apesar de muitas vezes contar histórias que parecem irreais, elas revelam
o modo de ser, os afetos e sobretudo, as práticas de consumo do ser humano
(ROCHA, 2006, p.12).
Em seu livro a “Representação do Consumo, Narrativa publicitária” Rocha
(2006) leva os leitores a pensar na publicidade em dois planos: o primeiro como
sistema de representação, que nos permite ver diferentes estilos de vida da sociedade
contemporânea, e o segundo como prática social, definindo hábitos de consumo, e
fazendo com que pessoas convivam entre si, com diferentes tipos de experiências.
A narrativa publicitária permite entender perfis diferentes de públicos,
contextualizados em diferentes realidades, mas além de entendê-los, ela descortina
para o espectador, seus desejos, influenciando a novas experiências de consumo.
Resumir o objetivo dos anúncios publicitários a venda de um produto ou
serviço, pode ser reducionista demais ao que de fato um anúncio representa.
Considerando que o consumo do anúncio é maior que o do produto, e que eles
“vendem” também estilos de vida, relações humanas, visões de mundo, sensações,
emoções etc.
A narrativa publicitária permite a elaboração de um imaginário que tem a
possibilidade de afastar o público do concreto, daquilo que conhecemos como
“realidade”. Exemplo desse afastamento da “realidade” é a clássica propaganda de
margarina, que tem uma família aparentemente perfeita, em um cenário que aparenta
uma linda casa com uma mesa farta, enquanto um determinado espectador está do
outro lado da tela, sentado no sofá, tomando seu café preto em um copo americano,
ou aqueles famosos anúncios de fast food, que se tem uma manipulação de imagem
visível de alguém prestes a abocanhar um hambúrguer, com um alface extremamente
verde, e tomates extremamente vermelhos com uma aparente fumaça, que indica está
quentinho, os dois exemplos trazem narrativas que seduzem com experiência
especial, que fogem da “realidade”.
É possível perceber que existe um vínculo constante e recíproco entre
narrativa publicitária e consumo, pois o significado que é atribuído ao consumo na vida
social, passa pelos significados a ele vinculado, através da narrativa publicitária.
Ambos acionam representações da ideia de uma vivência especial, um desejo,
libertação ou distração que, inevitavelmente, se aproxima da ideia de entretenimento
e lazer.
Dentro da publicidade, podemos analisar em seus anúncios, a construção de
fabulações que se assemelham com gêneros, estilos que costuma se encontrar no
âmbito do entretenimento. Isso traz uma nova possibilidade de debate, quanto ao
entretenimento como uma particularidade intrínseca às narrativas publicitárias.

2.3 Jornada do Herói

Paralelamente com a percepção dos arquétipos através da psicologia profunda

de Carl G. Jung, temos os importantíssimos estudos míticos de Joseph Campbell que
em 1949 em sua conhecida obra “ O Herói de mil faces” traz o conceito de Monomito,
ou também conhecido com jornada do herói. Considerado uma das mais importantes
obras do século XX. Campbell mostrou que todas as narrativas, desde as mitologias,
contos de fadas até as grandes bilheterias de hollywood estão ligadas estão ligadas
por algo em comum, estruturas narrativas cíclicas que se repetem gerações após
gerações em diferentes épocas e cultura VOGLER (1998).

O conceito da Jornada do herói mitológico tem servido como norteador para

profissionais como: roteiristas, psicólogos, escritores, dramaturgos, críticos de
cinemas entre outros que trabalham e se dedicam estudando diferentes formas de se
contar histórias.
 Mesmos as pessoas que outrora não conheciam a expressão jornada do
herói, ao terem seu primeiro contato, conseguem ter o maravilhoso impacto de
identificar padrões que viram nas histórias e em sua própria vida. O Próprio Campbell
compartilhou do mesmo sentimento, ao ouvir seu mentor Heinrich Zimmer falar de
mitologia. O que nos deixa claro que Joseph Campbell não criou a jornada do herói,
mas sim reconheceu ela nos mitos, e vida cotidiana. È o reconhecimento de um
modelo estruturado que rege a condução da vida e do mundo da narrativa. VOGLER
(1998). As estruturas criadas por Campbell podem ser destacadas em 12 estágios
principais:

 Mundo Comum - A Normalidade da vida do herói antes da história começar

 O Chamado da Aventura - O problema que confronta o herói, o desafiando
para a aventura.
 A Recusa do Chamado - O herói é confrontado com seu medo, e recusa o
chamado.
 Encontro com o mentor ou ajuda sobrenatural - O herói encontra quem o
faz aceitar o chamado e o treina para a aventura.
 Cruzamento do primeiro portal - O herói abandona o mundo comum para
entrar no mundo mágico.
 Provocações, aliados e Inimigos - O herói enfrenta testes, encontra aliados
e inimigos, de maneira que areda as regras do novo mundo.
 Aproximação - O herói vence os testes.
 Provocação difícil ou traumática - A maior crise da aventura (Vida ou
Morte).
 Recompensa - O herói enfrentou a morte, e ganha a recompensa (o elixir)
 Caminho de volta - Retorna para o mundo comum
 Ressurreição do herói - Outro teste em que o herói usa tudo que foi
aprendido
 Regresso com Elixir - O Herói volta para casa com o Elixir, e usa para ajudar
todos no mundo comum.
 No seu livro “A Jornada do Escritor” Christopher Vogler, dá continuidade aos
estudos da Jornada do Herói, mas voltada para narrativas contemporâneas (Cinema,
TV e etc). Nos alerta para importância de entendermos que essas estruturas se afasta
de formulismos instantâneos e repetitivos, sendo possível criar diversas narrativas
diferentes com essa mesma base. O uso de princípios, estruturas na construção de
histórias, causam bastante discussões entre estudiosos e escritores que preferem
evitar de qualquer maneira o raciocínio sistemático, se afastando de modelos e
esquemas que de alguma forma possa engessar o processo criativo. Pois para eles,
a arte é algo intuitivo.

2.4 Os arquétipos narrativos

Os arquétipos tiveram seu início na grécia e são modelos de seres criados,

exemplares. Sua definição pode ser reforçada como um exemplo de um arquétipo
situacional como o paraíso perdido. Tal arquétipo é encontrado em diversas
civilizações e se refere ao um modelo de situação que se repete em várias narrativas,
que disputa sua importância com os arquétipos pessoais, diferente do anterior ele é
voltado para personagens (XAVIER, 2015, p.42).
Aos que possuem ou não possuem entendimento do que seja a palavra
arquétipo, em algum momento já conseguiram ter uma percepção de modelos de
personagens, e situações se repetindo em obras ficção, ou até mesmo na realidade
de seu cotidiano. Essa percepção foi diagnosticada por Platão, que abriu caminho
para aprofundamento dos arquétipos.
A percepção do arquétipo, se estende para psicologia analítica, com a
pertinente contribuiçao de Carl Jung ao revelar tais protótipos, como imagens
universais, que existem desde sempre, consolidada em uma permanente estrutura
que expressa nossos alicerces psicológicos. Comprovou a atuação determinante
desses modelos no inconsciente coletivo das pessoas com sonhos e narrativas
inerentes a vida do ser humano. Segundo ele, o arquétipo se constitui pela repetição
de vivências ao longo de várias gerações ocasionando uma repetição automática,
dessas experiências em cada ser humano (XAVIER, 2015, p.42).
 Jung destaca que os arquétipos não funcionam como forma estática, mas
como potencializadores. O segredo da sua permanência durante séculos está na
reinterpretações, que se atualizam todo tempo. É perceptível que cada arquétipo
possui autonomia, porém alguns se fortalecem, se destacando dos demais. Para
perceber a força de determinados arquétipos, basta citar alguns como “donzela
virtuosa”, “guerreiro corajoso”, “rainha gentil” ou “grande sábio” para a visualização
ser imediata. Os seres humanos e os personagens se associam a diferentes tipos de
arquétipos e personalidades que elevam a sua grandeza, ao se mostrar
multifacetados, complexos e com doses de contradição (JUNG apud XAVIER, 2015,
p.42).
Nas narrativas midiatiáticas é importante a percepção e o reconhecimento dos
arquétipos e do uso da jornada do herói para construção de narrativas que favoreçam
a identificação do público, que se enxergam nesses modelos, por terem vivido
experiências semelhantes.

3. STORYTELLING

Contar histórias sempre foi uma habilidade inerente ao ser humano. Elas
foram usadas em diferentes contextos, para diferentes fins. As pinturas rupestres são
exemplos de como a narrativa nos acompanha desde a antiguidade, estas foram umas
das primeiras formas de comunicação onde se contava histórias (TERRA, 2009, p.
01).
A tradução de storytelling significa contar história. No Brasil o uso da
expressão em inglês, faz parecer um conceito novo, na maneira de se comunicar, mas
tal prática já vem sendo usada há anos, seja no simples ato de contar um fato ocorrido
para alguém, no sermão do padre, na aula do professor, e até mesmo na publicidade
que, atualmente, faz mais uso dela, do que ja faz no passado. Pois, em tempos de
mídias de sociais, o storytelling vem se mostrando como uma ótima estratégia para
criar conexões com o público, através das histórias.
A palavra conectar, com certeza tem sido umas das palavras mais usadas,
nesta era da informação e, majoritariamente, no sentido tecnológico. Mas, contar
histórias também tem a ver com conexão, em um sentido menos literal, o storytelling
tem o poder de conectar pessoas (XAVIER, 2015, p.27).
 É compreensível que a mais antiga forma humana de troca de experiências,
de repente tornou-se praticamente “novidade” e tem feito as pessoas de todas as
áreas se interessarem pelo assunto. O storytelling trouxe questões de fundamental
importância. O fato de que as narrativas clássicas dão sinais de enfraquecimento,
fazendo confusão em nossas histórias individuais e consequentes crises de identidade
(XAVIER, 2015, p. 28).
Xavier (2015) faz uso de três tipos de definições para storytelling. Em todos
eles, uma palavra sintetiza o que o storytelling representa: tecarte. A tecarte seria
junção perfeita de técnica e arte, que carrega em seu significado o fato de que criar
histórias, trata se sim de arte, mas que sem técnica, provavelmente, não vai muito
longe em seus objetivos.
Objetivo é uma boa palavra para se ter em mente na hora de construir um
bom storytelling. Afinal, toda história tem seu início e fim, e para transitar de um para
outro é necessário saber o seu objetivo, escolher o caminho a percorrer para se
chegar ao fim. É possível contar uma mesma história de diferentes maneiras, com
propósitos distintintos. Ninguém estará disposto a contar uma história se não houver
espectador. Portanto, o maior o propósito de quem trabalha com storytelling é a
atenção do público, fazendo desse objetivo, um dos motivos, pelo qual ele se tornou
tão pertinente a essa época. Em meio a tanta informação é urgente a necessidade de
chamar a atenção.

3.1 Storytelling na publicidade

As histórias estão presentes em nossas vidas, transmitindo ensinamentos,

emoções e até mesmo vendendo e propagando ideias. A etimologia da palavra
propaganda, vem de propagare o gerúndio em latim de propagar. Nesse sentido, o
storytelling sempre se mostrou eficaz como ferramenta para disseminar ideias, não
somente entregando a mensagem, mas passando e doando emoções.
Deve ser observado, que todas as pessoas em algum momento já fizeram uso
do storytelling. Quando elas postam fotos e vídeos nas redes sociais, estão emitindo
uma mensagem para seus seguidores, por exemplo, contando histórias muitas vezes.
É certo que existem várias outras pessoas que diferente dessas, fazem uso dessa
ferramenta de maneira profissional e se dedicam a estudá-la para que seja usado de
maneira eficaz, entres esses profissionais estão os publicitários.
O propósito da publicidade é fazer com que sua mensagem toque seu público,
fazendo com que literalmente “compre sua ideia”. A quantidade de informação
disponível, nos dias atuais, faz desse ramo uma esfera cada vez mais competitiva.
Herbert Simon, em 1971, se atentou para o fato de que a quantidade de informação,
só iria crescer com o passar do tempo, e que a atenção humana, teria dificuldade para
acompanhar o ritmo. Demorou algumas décadas para que isso se tornasse realidade.
deixando a atenção das pessoas cada vez mais escassa. Daí surge a economia da
atenção. Marcas e empresas e pessoas numa briga incessante por fisgar a atenção
do consumidor.
Hoje, simplesmente “vender o peixe” não tem mais eficiência como antes. O
publicitário brasileiro Francis Petit, comparou a preparação evolvente do mágico antes
de tirar o coelho da cartola, com a mesma preparação que um contador de história
deve ter ao envolver o público em um clímax de expectativa.
“Pessoas jurídicas são ficções registradas na forma da lei” é com esta frase
genial que Adilson Xavier, começa o capítulo 10 de seu livro “Storytelling - Histórias
que deixam marca”, essas palavras sintetizam muito bem o que as marcas
representam, elas assim como nós possuem autonomia, identidade e, sobretudo, uma
história. Além de Xavier outros autores escreveram sobre a construção de marcas
baseadas em arquétipos, trazendo profundidade e verdade ao conceito que a marca
se propõe a trazer. Como já dissemos, os arquétipos são modelos situacionais e
pessoais que ajudam a construção de uma narrativa, e como demonstrado por esse
autor podem ajudar a construir marcas consistentes.
A contação de histórias na publicidade descortina o conceito das marcas,
expondo o comportamento do consumidor em prática social. Os comerciais de
margarina, não são sobre margarina, mas sobre a projeção do modelo de família
perfeito, sobre relações familiares saudáveis, mesa farta e tudo que se identifica com
o imaginário do espectador. No Brasil, contar histórias através de propaganda sempre
foi uma abordagem recorrente, por meio de mídias mais tradicionais como rádio e TV,
foi possível contar histórias que passaram a fazer parte da cultura do país. É
impossível falar dessas narrativas e não falar em Washington Olivetto e seu trabalho
contando histórias que têm grandes contribuições para publicidade brasileira e
mundial, mas que em sua grande maioria se tornaram velhas, para dialogar com novos
contextos da atualidade. Isso é comum tendo em vista que a publicidade representa
um recorte histórico da época em que foi veiculada.
Histórias como a do meu primeiro sutiã em 1978 (Valisere) e de Garotos em
1995 (Bombom Garoto), nos mostram como as histórias contadas por Olivetto anos
atrás, trariam bastante repúdio, em tempos que cada vez mais as pessoas estão
levantando debates sobre diversidade, representatividade, feminismo e outros temas
que propõe desconstrução de males que foram construídos no passado.

3.2 Posicionamento empático

Foi para estabelecer um elo com o consumidor que as marcas se viram com
necessidade de contar histórias, pois ele é imprescindível para se construir uma boa
história, e é o pressuposto para uma boa comunicação. Esse elo se cria em dois polos
simultâneos: o emocional e o cultural. A emoção é essencial para comunicação, sem
ela a mensagem não se conecta a ninguém, torna-se vazia e ineficaz. E ao falar de
emoção, me refiro a todas os tipos, inclusive o humor. O ser humano precisa de algo
para amar e na economia da atenção se a marca não busca criar conexões, com o
consumidor, ela não representa nada para ele. No polo cultural, que também está
ligado ao emocional, podemos perceber que sem elementos de referência que tragam
relevância e identificação para aquilo que se está sendo dito, torna se inútil. Uma boa
história nos prende nesses dois pontos (XAVIER, 2015, p 28).
Identificação é boa palavra para se entender o motivo pelo qual o storytelling
gera tanta aproximação entre marca e consumidor. As pessoas tendem a se
aproximar de quem aparentemente as entente. Um bom exemplo disso são os grupos
de apoio, seja lá qual for o motivo do grupo, as pessoas se sentam em círculos
próximos para ouvir histórias semelhantes as suas, gerando conexão e fortalecimento.
A identificação sinaliza que alguém te entende.
Um outro fator aproximativo é a autenticidade. Contar histórias também
significa doar emoções e vivências que nem sempre são as mesmas do espectador,
mas autênticas e relevantes o suficiente para tocar o espectador. As parábolas de
Jesus falavam de uma região que predominava a agricultura e o pastoreio de ovelhas,
daí o motivo delas fazerem alusões ao bom pastor, as sementes, videiras e outros
elementos. É certo que é uma realidade diferente de muitas pessoas, mas por sua
autenticidade, acaba nos conectando. Além da autenticidade é importante reconhecer
que as histórias de Jesus não tratavam daqueles elementos em última instância, mas
do anseio do homem por encontrar significado para a vida. Com este exemplo das
parábolas de Jesus, podemos entender que para ser empático e relevante na vida das
pessoas, nem sempre as histórias precisam estar contextualizadas em tempos atuais,
elas só precisam ser autênticas e transmitir emoções (XAVIER, 2015, p. 28).
O espanhol Miguel de Unamuno apud Xavier (2015) vai fundo nesse princípio
de identificação ao trazer a seguinte reflexão: “para que se escreve um romance? Para
se escrever o romancista. E para que escrever o romancista? Para escrever o leitor,
para se tornar um com o leitor. E é só se tornando um que o romancista e o leitor do
romancista se salvam, ambos, de sua solidão radical. Na medida em que se tornam
um, eles se atualizam e, atualizando-se, eternizam-se”. eja um escritor,um cineasta,
um produtor de conteudo para internet, só conseguirá criar um elo com o espectador,
se antes se colocar no lugar dele, pois isso é o que define empatia. É um tanto
intrigante, para alguns, falar de empatia dentro da publicidade, tendo em vista, para
muita gente, a propaganda é enganosa, ludibriadora e tantas outras coisas que
distorcem o verdadeiro sentido da publicidade. È certo em muitos casos, ela foi
corrosiva, e enganou muita gente em troca de lucro, porém existem aquelas marcas
que junto com os publicitários, se dedicam descobrir verdades a respeito do seu
consumidor, e levando para os anúncios
 4. Campanha Oreo Faz de Contos

Em agosto de 2020, véspera do Dia dos Pais, a Oreo Brasil lança a campanha
Faz de Contos que se propõe a recontar histórias clássicas infantis, como do João Pé
de Feijão, Rapunzel, e o Patinho Feio. Essas três histórias foram recriadas em outros
contextos, e abordando temas que trazem assuntos relevantes, como acessibilidade,
racismo, bullying e personagens que trazem representatividade. A campanha foi
produzida pela agência Sapient AG2, para a Mondelez International, empresa dona
da marca de biscoito Oreo (FIGURA 1).
Cair na cilada do óbvio, na hora de idealizar uma campanha, é mais facil do
que muitos pensam. Campanha de Dia dos Pais geralmente são cheias de clichês, e
saturam tema paternidade de maneira rasa, principalmente, as propagandas de
varejo, que resumem a importância daquele dia a simplesmente compras de camisas,
gravatas, furadeiras e tudo que pode referenciar o tradicional modelo de pai. Além
dessas, tem os filmes publicitários, com músicas emocionantes de fundo, e imagens
que retratam o companheirismo de pai e filho, textos tocantes e tudo que comumente
assistimos nesse período. Para conseguir ir fundo em conceito e descortinar verdades
que têm fácil identificação, mas nem sempre estão na tela ou nos outdoors, por passar
despercebidos aos anunciantes e perceber verdades que ninguém vê é uma
característica de um bom publicitário.
Essa campanha da Oreo é exemplo de como se pode ir fundo em uma
temática, se mantendo na proposta inicial (falar de pais) trazendo assuntos relevantes.
Uma maneira de se distanciar do comum na publicidade ou qualquer outra área, é
pensar nos assuntos que rodeiam aquele tema, exemplo: partindo do tema
paternidade, vem a maneira de participar da vida dos filhos, e contar histórias para os
filhos é uma forma de fazer isso. Mas, as clássicas histórias infantis estão
desatualizadas e têm poucas referências para as crianças de hoje, recriar essas
histórias em novos contextos foi a proposta da Oreo.
 A repercussão positiva da campanha provou que a boa ideia de referenciar
pais da atualidade ensinando valores éticos através de histórias e o poder das
narrativas de produzir identificação e emocionar.

Figura 1: Arte da Campanha Faz de Contos

Fonte: Print do Instagram da marca Oreo

No Brasil, antes das mídias sociais, os rostos que representavam as marcas,

eram basicamente atores de novelas, cantores em alta, e algumas outras exceções.
que tinham sua imagem midiatizada na imprensa. Hoje, cada vez mais pessoas de
diferentes áreas conquistam seu público na redes sociais digitais, por simplesmente
serem referência no que faz, ou por ser uma persona que as pessoas se identificam.
O fato é que hoje para se escolher quem irá representar sua a marca em
determinada campanha, deve se pesar várias coisas como o número de seguidores,
o perfil do público que o acompanha, quais suas causas e outras coisas. Neste caso,
a escolha das pessoas que iriam representar a Oreo foram escolhidas com maestria.
Três referências paternas e com carreiras diferentes e dilemas diferentes, a campanha
conta com o ator Lázaro ramos, o estilista Alexandre Herchcovitch e o famoso chef de
cozinha Henrique Fogaça. Cada um desses três pais tem histórias que fazem deles
uma referência paterna diferente para a mensagem da campanha.
 Lázaro Ramos que é quem re-escreveu as história e narrou o conto de
Rapunzel, que na versão da campanha é uma personagem era negra que sofre
racismo. A escolha de Lázaro Ramos para contar esse história foi acertada pois é um
ator negro e reconhecido por lutar contra o racismo. Em seguida, vem a história de
João e o Pé de Feijão, que na versão da campanha é um cadeirante que vive sua
aventuras com o pé de feijão e sofre com a falta de acessibilidade, contada pelo chef
Henrique Fogaça, que tem uma filha portadora de deficiência, e conhece bem as
dificuldades enfrentadas por um deficiente. Por último, a campanha apresenta a
história do pai que ao narrar o conto do patinho feio para seus, reconhece através
deles, que a história tradicional impõe padrões de beleza que não fazem sentido na
cabeça deles. Esse conto é narrado por Alexandre Herchcovitch, que enfrenta os
desafios de ser um pai gay, em um país que mais mata homosexuais no mundo, ele
sabe bem necessidade de ensinar para seus filhos a importância de se aceitar desde
cedo.
Conseguimos perceber que além da narração dos contos cada narrador
carrega uma história consigo, eles não contaram sua história pessoal na peça, mas
são símbolos de cada uma das causas, o que faz as pessoas se conectarem ainda
mais a ao que está sendo contado.

4.1 A Oreo Faz de Contos na internet

Campanhas que abordam discussões pertinentes de públicos sensíveis como

essa, e estimulam a interação do público são ideiais para a internet. A publicidade
nesse atual contexto, precisa ter peças flexíveis, que consigam perpassar o maior
número de mídias possíveis e se adaptar a suas linguagens. A campanha da Oreo é
crossmedia,quando uma campanha alcança vários tipos de mídia, e passou por várias
mídias digitais de maneira exemplar. Com 3 vídeos de 3 a 4 minutos as peças foram
veiculadas e divulgadas no Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Whatsapp. Além
dos vídeos os áudios das narrações, estão disponíveis, em áudio no Spotify e no
Whatsapp. A Oreo de maneira integrada, disponibiliza o link para seu Whatsapp no
perfil do instagram, que envia os contos em áudio e vídeo para ser baixados nos
smartphones de seus clientes (FIGURA 2). Esse é um bom exemplo de crossmedia e
de marketing de conteúdo, pois se é produzido entretenimento para promover a
própria marca.

FIGURA 2: Campanha Faz de Contos no WhatsApp

Fonte: Print do WhatsApp da marca Oreo

 O projeto foi anunciado primeiramente no Instagram, por meio de uma live
com os narradores, tendo o próprio Lázaro Ramos como mediador da conversa. Isso
engrandeceu ainda mais o projeto fazendo ouvir as histórias por trás das histórias, e
vendo de imediato a interação do público através dos comentários durante a
transmissão.
No bate papo, foram compartilhadas experiências paternas, os narradores
tocaram em assuntos como representatividade e valores a serem passados para as
próximas gerações. Essa campanha não é sobre entreter pessoas com contos, mas
promover discussões pertinentes, e colocar os pais como educadores e exemplo para
seus filhos. Tudo isso tendo a narrativa como estratégia para conectar a marca com o
publico.
A maneira como storytelling foi usado, pegando estruturas de antigos contos
e contextualizando com discussões da atualidade mostrou como os arquétipos podem
ser eficientes para continuar construindo novas histórias a partir de antigos modelos.

4.2 Rapunzel

A história original dos irmãos Grimm em 1815, conta a história da garota

chamada Rapunzel tão esperada por seus pais que até então não tinha filhos
(FIGURA 3). Durante a gravidez, sua mãe pediu para que seu pai buscasse rabanetes
que só tinha no pomar da vizinha, que era uma velha feiticeira, para o azar do pai ele
foi encontrado pelo velha feiticeira que o acusou de furto e o fez prometer entregar a
criança a ela após o nascimento para que fosse absolvido. Rapunzel aos 12 anos foi
trancafiada em uma torre, sem porta e sem escada, em que a única maneira de acesso
eram suas enormes tranças que serviam de cordas. Um dia um príncipe encontra a
torre se apaixona por Rapunzel e o final é tradicional felizes para sempre.

FIGURA 3: Arte da história de Rapunzel na campanha Faz de Contos

 Fonte: Print do Instagram da Oreo

Foi necessário aqui resumir a história original, para que pudéssemos fazer
uma análise das mudanças trazidas na recriação da história. Pensar em rapunzel , ou
em qualquer outro personagem de contos de fadas , é pensar em príncipes, loiros de
olhos azuis, e na princesa com os mesmos padrões, e trazer uma rapunzel negra para
essa história, com certeza foi uma ótima maneira de contestar padrões impostos pela
sociedade, e confrontar o racismo. Representatividade não deveria ser um assunto da
“moda” mas de fato o assunto tem se manifestado com frequência nas rodas de
conversas, e principalmente nas mídias sociais. A ausência de um príncipe na história,
traz um diferencial disruptivo à posição da mulher nos contos de fada, que é sempre
na posição de ser salva pelo príncipe.

4.3 João e o Pé de Feijão

A tradicional história do menino que deu todo que tinha em troca de feijões
mágicos, nos ensina a acreditar em nossos sonhos, mesmo que eles pareçam
absurdos. É certo que existem algumas discussões se há ou não uma moral na
história, mas com certeza a moral citada acima pode representar muito, a recriação
dessa história nesse projeto (FIGURA 4).

FIGURA 4: Arte da história de Rapunzel na campanha Faz de Contos

 Fonte: Print do Instagram da Oreo

Na nova versão João é jovem cadeirante que enfrenta os desafios de viver

em um lugar que não tem espaços físicos feito para ele e assim como outro joão da
história original, ele era um sonhador. É importante acrescentar que adições de
personagens com papéis importantes em nossa vida, foi de fundamental importância
como o professor negro inspirador, e o pai que lhe dava apoio. figuras essas que não
tinha verão original. Nessa história, João além de sonhador era sobretudo alguém que
pensava nos outros, e como na jornada do herói, trouxe a resolução do problema,
para todos na sua comunidade, se tornar um arquiteto que trabalha para que outros
tenham acessibilidade.

4.4 Patinho feio

Diferente das outras duas histórias anteriores, esta não foca em narrar a
história do patinho feio, mas a história de um pai que não se via hábil a contar história,
mas resolveu tentar começar pela a do Patinho feio, mas logo foi questionado por
seus filhos, que não viram sentido na mensagem da história que passava a ideia de
que temos um lugar específico, para se sentir bem, e com certo tipo de padrão de
beleza e logo tiveram a ideia de recriar a história (FIGURA 5). Trazendo para a própria
narrativa a proposta da campanha. Talvez por isso, essa foi a última das três histórias
a ser veiculada nas mídias, talvez por representar muito todo o projeto, que se tratava
da figura do pai em novos tempos.

FIGURA 4: Arte da história de Rapunzel na campanha Faz de Contos

 Fonte: Print do Instagram da Oreo

Em resumo as três narrativas, falam de assuntos diferentes, porém todas tocam

assuntos como representatividade, racismo, acessibilidade e outros, através de seus
personagens que representam cada uma das causas, por isso é de suma importância
a representatividade nas narrativas.

5. Considerações finais
 O objetivo deste trabalho foi estudar as narrativas como um campo do
conhecimento para que fosse melhor entendido o motivo pelo qual a contação de
história ainda faz tanto sentido na vida das pessoas em tempos de tanta informação.

Traçando um caminho desde a compreensão do que é narratologia até a

análise da campanha “Faz de contos” foi possível entender com esse caso concreto,
o motivo do êxito da campanha, usando os conhecimentos obtidos no decorrer da
pesquisa.

Diante desse estudo foi possível entender que o Storytelling é a arte e a

técnica caminhando juntas. E mesmo que sejam novos tempos, sempre será
necessário voltar ao caminho que já foi trilhado, para que continuemos a construir
conhecimento. Como os estudos da narratologia, que através dela se tem o
entendimento da narrativa como uma ciência que possui um vasto embasamento
teórico suficiente para se criar melhores histórias.

REFERÊNCIAS

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Disponível em: <http://edtl.fcsh.unl.pt/encyclopedia/narratologia/>. Acesso em
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ROCHA, EVERALDO.Representação do Consumo e Narrativa Publicitária. 2006.

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XAVIER, Adilson.STORYTELLING histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro,

2015.