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DESIGN THINKING 101

Aprenda os fundamentos do design thinking – uma
abordagem centrada no ser humano para a inovação
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INTRODUÇÃO
O mundo dos negócios de hoje parece apaixonado pelo
design thinking. A abordagem popular de solução de
problemas e inovação gerou ampla discussão e
aclamação; tem sido creditado por perturbar os mercados
tradicionais, gerando ideias inovadoras em setores
debilitados e posicionando empresas para alcançar
um crescimento sem precedentes.
Mas o que exatamente é o design thinking? E realmente
faz jus à sua reputação?
No índice S&P 500, as
empresas lideradas por design
superam seus
concorrentes em até
tanto quanto 211 por cento.1
O design thinking é um método codificado de resolução de
problemas que mantém algumas crenças básicas em seu cerne:
Qualquer um pode ser inovador; Um ponto de vista
centrado no ser humano é fundamental; Idéias malucas
podem gerar ideias grandiosas; A experimentação deve
ser destemida e prática.
Combinando pensamento analítico e intuitivo, o
processo de design é uma forma de navegar em um
mundo definido pela interconectividade, complexidade
e competição. Ele permite que as empresas vejam cada
desafio da perspectiva de seus clientes e priorizem
suas necessidades.
Na ExperiencePoint, usamos o processo de design thinking
de seis etapas desenvolvido pela IDEO, a mais importante
consultoria de design do mundo e nossa parceira exclusiva
de aprendizado e desenvolvimento. Esta versão é acessível
e revigorante, baseada em brainstorming colaborativo,
prototipagem criativa e testes dinâmicos. Uma vez que o
pensamento de design é incorporado ao tecido de uma
organização, ele pode remodelar a cultura da empresa e
impulsionar o crescimento recorde.
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O design thinking não é uma estratégia à prova de
falhas, mas os dados mostram consistentemente que
ele tem um impacto comercial significativo e mensurável.
No índice S&P 500, as empresas lideradas pelo design
superam seus concorrentes em até 211% . .2 Em outras
palavras, há fortes evidências de que o design thinking
funciona.
Esteja você procurando uma nova abordagem para os
desafios de negócios ou simplesmente interessado em
aprender como inovar e solucionar problemas, este
livro oferece uma cartilha sobre os fundamentos do
design thinking. Forneceremos informações sobre o
que é o processo e como ele leva ao sucesso,
contando histórias de organizações inovadoras que
usaram o design thinking para obter uma vantagem
competitiva em seus setores.
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PARTE 1:
O QUE EXATAMENTE É DESIGN THINKING?
O design thinking começa com uma hipótese simples:
quando se trata de solução de problemas, o cliente é o
ponto de partida. Compreender a pessoa para a qual você
está projetando — ter empatia com suas necessidades,
preocupações e desejos — é a base desse processo de
inovação.
Por que? Ao desenvolver uma compreensão profunda de
seu usuário, você será capaz de abandonar suposições
preconcebidas sobre qual é o seu problema e o que
inicialmente pode parecer a melhor solução.
A profunda empatia do usuário pode ajudá-lo em questões
que você não conhecia e desencadear ideias imprevistas.
Essa forte conexão com o usuário o orienta nas próximas
etapas do processo: brainstorming desenfreado,
prototipagem rápida e testes práticos.
Reorientar as pessoas que mais importam para sua
organização pode exigir um pequeno ajuste.
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O foco no cliente pode parecer contra-intuitivo para gerentes
que passaram suas carreiras focados em resultados de
negócios. Mas colocar o desejo do cliente no centro de
cada desafio é, na verdade, a maneira mais eficaz de
gerar lucro e fornecer soluções de alta qualidade que
atendam às necessidades do cliente.
As estatísticas mostram que as empresas lideradas pelo
design são mais lucrativas,3 mais rápidas para o
mercado4 e produzem clientes/acionistas mais
felizes do que a concorrência.5
Como funciona o Design Thinking
O design thinking acaba com o tipo de impasse de
“morte por análise” que muitas vezes impede as
empresas de dar vida a iniciativas ousadas.
Em vez disso, o método encoraja a proliferação
rápida de muitas ideias seguidas de experimentação
vigorosa. Uma vez que você tenha feito da perspectiva
humana seu ponto de partida, o processo começa a
integrar outras considerações importantes, incluindo
viabilidade, viabilidade e usabilidade.
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Uma parte crucial do processo de design é aprender a
elaborar a pergunta certa. Em vez de identificar um objetivo
definido, o processo exige que você se concentre no que
pode fazer para melhorar a experiência do cliente. Talvez
seja uma questão de projetar um produto que reflita uma
tendência ou talvez seja uma revisão mais profunda dos
serviços ao cliente. O ciclo rápido de brainstorming,
iteração e teste ajuda você a liberar uma criatividade sem
precedentes, experimentar uma variedade de ideias e
concentrar-se na solução que melhor se encaixa.
Embora o design thinking seja frequentemente
referenciado como uma ferramenta para o
desenvolvimento de produtos, ele pode ser
igualmente valioso para resolver uma série de
desafios de negócios, incluindo engajamento de
funcionários, inconsistências de fluxo de trabalho e
gargalos de fabricação – essencialmente, qualquer
problema complexo e multifacetado sem solução clara.
Para quem é o Design Thinking?
A resposta curta: todos.
Essa é a beleza do design thinking – ele pega as ferramentas
criativas do kit de um designer e as torna acessíveis a todos.
Se você tiver um problema e um usuário precisar de uma
solução, o processo o abrirá para possibilidades inovadoras
que você não havia considerado anteriormente.
Na verdade, o design thinking gerou mudanças sísmicas
em setores que normalmente não são associados à
criatividade. A ExperiencePoint trabalhou com líderes em
finanças, engenharia, seguros e logística, capacitando-os a
adotar uma perspectiva centrada no ser humano e fazer da
inovação um estilo de vida.
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PARTE 2:
O PROCESSO DE PENSAMENTO DE DESIGN

O design thinking é repetível, escalável e segue

seis etapas.

Encontrando oportunidades Criando Soluções

QUADRO JUNTAR SINTETIZAR GERAR FAÇA IDEIAS TESTE

UMA PERGUNTA INSPIRAÇÃO PARA A AÇÃO IDEIAS TANGÍVEL APRENDER

Identifique o problema
certo para resolver.
Inspire um novo pensamento
descobrindo o que as
pessoas realmente precisam.
Dê sentido a diversas
informações
para identificar um foco
estratégico.
Ultrapasse as soluções Construa Experimente seu caminho
óbvias para ter ideias representações aproximadas em direção ao mercado por
inovadoras. de sua ideia para ajudá-lo a pensar.
meio da prototipagem iterativa.

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Faça uma pergunta Para uma solução, os pensadores de design enquadram o o que são chamados de “usuários extremos”. Ao questionar
desafio em adicionar um benefício específico a um grupo de por que algumas pessoas são clientes leais e
Com técnicas tradicionais de resolução de problemas, nossas usuários: “Como podemos ajudar os funcionários a aumentar entusiasmados, enquanto outras desconfiam ou pouco se

suposições podem nos encorajar a tirar conclusões infundadas.
Se você deseja aumentar a produtividade do local de trabalho,
por exemplo, pode inferir automaticamente uma correlação
entre o salário e a produtividade do funcionário. Mas e se
os salários tiverem pouco a ver com o que realmente está
inibindo a produção dos funcionários?
sua produtividade?” Ao ser específico sobre quem você
está tentando ajudar e por que está tentando ajudá-los, o
“como” se torna uma oportunidade para um brainstorming
imaginativo, criando espaço para o surgimento de grandes
ideias.
interessam pelo seu produto, você pode expandir o
raciocínio da equipe de projeto, criar novos mercados e
buscar soluções por meio de lentes diferentes.

Reunir inspiração

Construa sua base de fatos qualitativos. Os pensadores de

design reúnem o máximo de informações sobre seus usuários

possível, entrevistando clientes e observando-os usando seu

Para evitar o impacto da conjectura, os inovadores voltados
para o design fazem um tipo diferente de pergunta — uma
pergunta elaborada para mantê-los abertos a uma ampla
gama de possibilidades. Em vez de pular
produto ou serviço. Aprender sobre os hábitos e motivações
de seus usuários e ter empatia com sua perspectiva
fornecerá informações sobre o que seus clientes estão
procurando, mesmo que eles próprios não consigam
articular isso.
Os pensadores de design nunca limitam suas pesquisas ao
público-alvo; eles também buscam inspiração em

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Sintetize Para Ação
Depois de reunir o máximo de dados diversos possível,
sente-se com sua equipe e transforme suas informações
em insights. Procure atentamente por padrões, tendências
e temas. Lacunas de mercado e desejos comuns podem
começar a surgir, sugerindo uma série de novas
oportunidades. Você começará a redefinir sua pergunta
com base em tudo o que aprendeu e identificará um foco
estratégico que determinará a direção de seu brainstorming,
que vem a seguir.
Gerar Ideias
Com uma pergunta nitidamente reorientada e uma
compreensão profunda de seu usuário e de suas
necessidades, você estabeleceu as bases necessárias
para uma criatividade intencional. Este é o momento ideal
para o brainstorming; você definiu apenas parâmetros
suficientes para manter o foco, mas não tantos para inibir
sua imaginação.
O brainstorming é a maneira mais eficaz de gerar brainstorming individual e, finalmente, compartilhamento
rapidamente um grande número de ideias. Ao envolver em grupo, discussão e outras ideias. Todas as ideias
uma ampla seção transversal de sua organização e incluir devem ser consideradas, debatidas e construídas.
pessoas em vários níveis corporativos, você obterá Quanto mais ideias geradas nesta fase, melhor.
diferentes perspectivas e uma diversidade de pensamento.
É crucial criar uma atmosfera livre de julgamentos,
na qual todos possam adotar uma atitude
sem limites
atitude em relação à criatividade e
ao compartilhamento. A ideia
mais ousada pode muito bem
acender a faísca para a melhor.
O brainstorming produz o
resultado mais bem-sucedido
vem quando segue um
processo de três etapas
que inclui um criativo
aquecimento em grupo,
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Torne as ideias tangíveis protótipos podem ser criados por qualquer pessoa, Teste para aprender

independentemente de habilidade ou experiência.

Depois de ter algumas grandes ideias, o processo Esta etapa trata de trazer sua solução de volta ao público
criativo continua com a prototipagem, o que significa mais importante: seus usuários.
simplesmente experimentar as inúmeras maneiras Ouça seus pensamentos, ideias e preocupações. É crucial
pelas quais você pode realizar sua visão e implementar obter feedback antecipado e contínuo para que você
seu desenvolvimento. O objetivo é “construir para possa resolver problemas e aprimorar sua solução antes
pensar”. Os protótipos não devem ser soluções de investir tempo e recursos.
totalmente formadas; são ferramentas para iterar ideias
e obter uma ampla gama de feedback. O feedback dos usuários finais está no cerne de todo
esforço de inovação porque garante que cada solução
atenda genuinamente à necessidade do cliente. O objetivo
do feedback não é vender sua visão, mas entender a
deles.

Na ExperiencePoint, acreditamos na criação de Esta etapa do processo é a hora de solucionar

protótipos de baixa fidelidade que oferecem uma visão problemas, improvisar e resolver possíveis rugas.
geral da viabilidade de uma solução. Exigindo tempo, Idealmente, você descobrirá lacunas ou soluços que
esforço e gastos mínimos, esses modelos/visualizações precisam de mais discussões e ideias.

permitem que a equipe faça alterações instantâneas e

teste novas iterações rapidamente. Além disso, baixa fidelidade

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PARTE 3:
DESIGN THINKING EM AÇÃO
Os estudos de caso a seguir são exemplos de como o
design thinking foi aproveitado para inspirar a solução
criativa de problemas em vários setores.
Swiffer da Procter & Gamble
O design thinking pode ter um impacto radical nas
indústrias tradicionais. A P&G já era líder de mercado
em limpeza doméstica quando viu uma oportunidade de
desenvolver um produto que transformaria a maneira
como as pessoas lavam o chão.
Trabalhando com uma empresa de design thinking, a
P&G começou a coletar informações vigorosamente,
visitando os clientes em suas casas e observando-os
limpar o chão. Eles perceberam que o processo era
desagradável, pesado e demorado, envolvendo várias
etapas demoradas. Essas observações sugeriram um
desafio que o design thinking poderia resolver: como
podemos ajudar os usuários a limpar seus pisos com
mais eficiência?
Esse desafio precipitou a criação do Swiffer Mop, um
produto que transforma uma tarefa exigente, suja e
demorada em uma atividade rápida e simples. O Swiffer é
um dos produtos mais populares e bem-sucedidos da
P&G, gerando mais de US$ 100 milhões em vendas depois
de vender mais de 11 milhões de kits iniciais no primeiro
ano. Ao reservar um tempo para entender seus usuários, a
P&G desenvolveu um produto que renovou o setor de
limpeza.
Netflix antecipou
necessidades do consumidor e
virou efetivamente um
indústria em sua cabeça
PepsiCo e Spire
Diante da queda nas vendas, a PepsiCo decidiu colocar
o design thinking no centro de sua estratégia de negócios.
Sua decisão levou à criação de
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Spire, um produto inovador que revitalizou a imagem da
empresa.
A fonte de refrigerante Spire permite que os usuários
personalizem sua bebida escolhendo e adicionando sabores.
Inspirada no Freestyle da Coca-Cola, a PepsiCo
projetou uma máquina menor e mais sustentável que
permite aos usuários criar mais de mil
combinações de bebidas. Além disso, em um esforço
para envolver seus usuários, a PepsiCo criou uma
competição de “melhor combinação” e espera lançar uma
série de produtos relacionados ao Spire.
Netflix
Nas últimas décadas, a Netflix revolucionou nossa
compreensão do entretenimento doméstico. Usando
abordagens centradas no ser humano, a Netflix antecipou as
necessidades do consumidor e efetivamente virou
uma indústria de cabeça para baixo.
Começando como um catálogo baseado na web para
alugar DVDs pelo correio, a Netflix combinou o desejo do
cliente e a nova tecnologia para criar seu inovador
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serviço de streaming. Essa inovação acabou interrompendo Parte do que lançou o sucesso do site foi

as indústrias de televisão, aluguel de filmes e cinemas, A pesquisa contínua de Gebbia e Chesky sobre as
fazendo com que empresas multibilionárias fechassem motivações e necessidades de seus clientes. Como deles

suas portas ou perdessem uma participação significativa no
mercado.
Netflix continua a usar conteúdo centrado no ser humano
abordagens para conduzir estratégias inovadoras,
criando novos conteúdos com base nas preferências e
hábitos de visualização do usuário e produzindo programas
e filmes de alta qualidade. A Netflix inspirou muitas
iniciativas de imitação; empresas como Amazon e Hulu
desenvolveram serviços concorrentes de streaming e
produção.
negócio decolou, eles aprenderam que seu usuário médio
era jovem, educado e financeiramente estável. Esses
profissionais urbanos abastados queriam uma experiência
autêntica nas cidades que visitavam – o aspecto social era
o principal atrativo da alternativa hoteleira.
Ao ouvir seus usuários e atender aos seus desejos, Gebbia
e Chesky transformaram o Airbnb no gigante da acomodação
e disruptor da indústria que é hoje.

Airbnb

Incapazes de pagar o aluguel em San Francisco, Joe

Gebbia e Brian Chesky decidiram ganhar algum dinheiro
fácil alugando três colchões de ar no chão da sala. A
ideia deles gerou o início do Airbnb, o popular mercado
online para organizar e oferecer acomodações.

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CONCLUSÃO

O design thinking foi adotado por algumas das empresas mais

bem-sucedidas e inovadoras do mundo. Muitas dessas
organizações estão incorporando o método em suas estruturas
operacionais como uma forma de manter a agilidade e
promover a criatividade em um cenário de negócios em
constante mudança. Foi comprovado que essa abordagem
ousada e disruptiva ajuda as organizações a resolver
problemas complexos de negócios e impulsionar a inovação
em toda a empresa em uma era de mudanças constantes. Para saber mais sobre como o design thinking pode ajudar a construir uma cultura de
inovação em sua organização, visite o blog da ExperiencePoint, The Prototype, ou
inscreva-se em nosso boletim informativo para receber um resumo quinzenal de insights
Mas as culturas de inovação não estão estabelecidas
e perspectivas.
durante a noite. Eles exigem treinamento de funcionários e
adoção e comprometimento em toda a organização; os
princípios do design thinking precisam ser incorporados ao
DNA de uma empresa. Quando os líderes de negócios
estiverem prontos para incutir o pensamento centrado no
ser humano em todas as funções e cantos de sua empresa,
eles começarão a ver alguns dos benefícios comerciais
fenomenais que destacamos.

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1 https://www.dmi.org/page/DesignValue/The-Value-of-Design-.htm

2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design

3 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design

4 https://www.ibm.com/design/thinking/static/media/Enterprise-Design-Thinking-Report.8ab1e9e1.pdf

5 https://landing.adobe.com/en/na/products/marketing-cloud/350450-forrester-design-led-business.html

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A ExperiencePoint é a empresa líder mundial em treinamento em inovação e parceira exclusiva de aprendizado e

desenvolvimento da IDEO, a proeminente consultoria global de design. Nossos workshops ao vivo, conduzidos
digitalmente, oferecem simulações únicas de pensamento centrado no ser humano, imergindo as empresas em
uma abordagem que coloca as pessoas e suas necessidades no centro de tudo o que fazem. Passamos os últimos
25 anos ajudando as organizações a repensar as convenções e abrir caminhos para um crescimento recorde.

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