PCC e Modelo Eliza Böger Roveda Curso de Design Gráfico UFSC 2021

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CAMPUS REITOR JOÃO DAVID FERREIRA LIMA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO
DEPARTAMENTO DE EXPRESSÃO GRÁFICA
CURSO DE DESIGN
Eliza Böger Roveda
Consultoria em Design Estratégico no Meio Digital para Empresa de Porte Nacional do

Ramo de Empreendedorismo: Um estudo de caso sobre o uso de metodologias criativas
alinhadas à análise de dados
Florianópolis
2021
1
Eliza Böger Roveda
Consultoria em Design Estratégico no Meio Digital para Empresa de Porte Nacional do

Ramo de Empreendedorismo: Um estudo de caso sobre o uso de metodologias criativas
alinhadas à análise de dados
Trabalho Conclusão do Curso de Graduação em Design

do Centro de Comunicação e Expressão da Universidade
Federal de Santa Catarina como requisito para a
obtenção do título de Bacharel em Design
Orientador: Prof. Júlio Monteiro Teixeira, Dr..
Coorientador: Prof. Leandro Werner Ribeiro.
Florianópolis
2021
2
3
4
Dedico este trabalho a meus pais. Impossível pensar em alguém

que mereça este espaço como eles.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha mãe, que desde minha infância me incentivou nos estudos de forma
inigualável, sempre participando de maneira ativa na minha educação, e agradeço meu pai que
me proporcionou realizar um intercâmbio durante minha graduação, não medindo esforços,
ainda que para ele mesmo algo tivesse de faltar. Agradeço à minha irmã Grazi por ser meu
ponto de apoio principalmente emocional e por fazer com que eu acreditasse em mim quando
eu mesma não acredito. Antes de entrar na faculdade, sonhei se um dia seria possível trabalhar
ao lado dela, e hoje esse sonho é uma realidade! Trabalhando lado a lado no nosso escritório.
Uma grande conquista. Obrigada também ao meu irmão Anderson que sempre confiou no meu
potencial profissional, sempre pedindo uma “arte pra HOJE” e conversando comigo sobre
tendências de design e gostos em comum. Também gostaria de agradecer ao meu orientador
Prof. Dr. Júlio Monteiro Teixeira por ter me proporcionado tantas oportunidades durante a
graduação, sendo elas tanto oportunidades acadêmicas quanto profissionais. Da mesma forma
agradeço todo apoio recebido pelo meu coorientador “Maka”, que além das capacidades
acadêmicas, possui muito carisma, que me trouxe leveza no processo. E agradeço a Juliana
Krupahtz, que me ajudou tanto no processo, e compartilhou tantas conversas profundas que,
para mim, foram colo e carinho no meio do caos. Além deles, agradeço o Prof. Dr. Luciano
Patrício Souza de Castro, que durante toda a minha jornada pela universidade foi um grande
amigo, me oferecendo bolsa de extensão, bolsa de monitoria, e estágio, que agregaram muito à
minha vida acadêmica. Quero também reconhecer todo o suporte emocional oferecido pelo meu
namorado Henrique, que me incentiva diariamente a crescer, a realizar meus objetivos e me faz
enxergar meu melhor sempre. Sem ele, muitos dias teriam sido insuportáveis. Henrique,
naquele primeiro 15 de agosto, se voltássemos 10x no teu carro, quando me deixasses em casa,
eu não mudaria nada. Além disso, agradeço meus amigos mais próximos (vocês sabem quem
são) que torceram pelo meu sucesso durante todas as etapas da graduação.
Por fim, quero agradecer a mim, por ter aguentado firme, por ter chegado até aqui.
Muitas vezes não valorizei o quanto me esforço e me dedico em tudo o que faço com o coração.
Ter conseguido me formar em meio a uma pandemia e uma depressão que parecia não ter saída,
é uma conquista mil vezes maior. Agradeço a mim mesma por não ter desistido de mim e por
ter conseguido me reencontrar, me perdoar, me cuidar e por hoje me sentir feliz outra vez, a
maior vitória de todas.
RESUMO
6
Este PCC trata de uma consultoria em design estratégico realizada para uma empresa
de porte nacional do ramo do empreendedorismo, no meio digital. A consultoria teve como
desafios propostos (i) melhorar a experiência do usuário, (ii) aumentar as vendas dos três
principais produtos da instituiçãocliente e (iii) aprimorar a jornada de compra dos usuários
para que encontrassem estes e outros produtos com mais facilidade.
O objetivo concentrouse em otimizar o processo da jornada de compra e design de
conteúdo por meio da análise de dados, utilizando o design estratégico. Baseouse no
framework de Teixeira, Benedet e Pinto (2016) para criação de personas, assim como outras
ferramentas metodológicas do design, como o design de conteúdo e a jornada de compra.
Realizouse uma imersão nas estratégias de design no meio digital do cliente, por uma
pesquisa de método misto, possibilitando a idealização das personas e sua aferição e ajustes
com base em dados. As personas, então, serviram de base para a aplicação no funil de vendas e
na jornada de compra. Como resultado do projeto foi desenvolvido um plano estratégicotático,
mapas visuais das jornadas de compra, Landing Pages necessárias para a coleta de dados e a
redação de emails direcionados às três personas.
Palavraschave: Design digital. Design estratégico. Consultoria em CX . Jornada de Compra .

Design de Serviço . Design de Conteúdo . Personas . Data design. Funil de vendas.
7
ABSTRACT
This academic work is based on a strategy design counseling made on digital platforms
for a brazilian national company in the field of entrepreneurship. This counseling had
challenges such as (i) improving user experience, (ii) increasing sales of the three main products
the client/company offers and (iii) improving buyers journey so that they would find these
products more easily.
The objective of this work is to optimize the buyers journey process and content design
via data analysis, through strategic design. The persona creation was based on the framework
of Teixeira, Benedet and Pinto (2016). Other design methodological tools were used as well,
such as content design and buyer journey.
There was an immersion on the client’s design strategies on digital using mixed
methods, allowing the idealization of personas and its measurement and adjustments based on
data. The personas, then, were the basis for the sales funnel and buyer journey. As the project
result, a tacticalstrategic plan was developed, besides visual maps of the buyer journey, landing
pages for data collection and writing emails for the three personas.
Keywords: Digital design. Strategy design. CX Counseling.Buyer Journey . Service Design .

Content Design . Personas . Data Design . Sales Funnel
LISTA DE FIGURAS
8
Figura 1 Áreas do Design ....................................................................................................... 19

Figura 2 Esquema visual da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas ............. 23
Figura 3 Framework para validação de personas ................................................................... 29
Figura 4 – Esquema do Mapa visual da Jornada de Compra.................................................... 32
Figura 5 Ficha final da persona Jaqueline .............................................................................. 46
Figura 6 Ficha final da persona Andréia ................................................................................ 48
Figura 7 Ficha final da persona Guilherme ............................................................................ 50
Figura 8 Escala de Maturidade Empresarial .......................................................................... 56
Figura 9 Recorte do Mapa visual da Jornada de Compra ...................................................... 62
Figura 10 Mapa visual da Jornada de Compra da Persona Jaqueline .................................... 63
Figura 11 Mapa visual da Jornada de Compra da Persona Andréia....................................... 64
Figura 12 Mapa visual da Jornada de Compra da Persona Guilherme ................................. 65
Figura 13 Landing Page nº1 ................................................................................................... 68
Figura 14 Landing Page nº2 ................................................................................................... 69
Figura 15 Fluxo de emails persona X ................................................................................... 70
Figura 16 Fluxo visual de emails persona Jaqueline ............................................................ 71
Figura 17 Email de topo de funil da dor 1 da persona Jaqueline .......................................... 72
Figura 18 Emais de meio do funil [RP] da dor 1 da persona Jaqueline ................................ 73
Figura 19 Emais de meio do funil [CS] da dor 1 da persona Jaqueline ................................ 74
Figura 20 Emais de fundo do funil da dor 1 da persona Jaqueline ....................................... 75
Figura 21 Emails de topo do funil da dor 1 da persona Andréia .......................................... 76
Figura 22 Emais de meio do funil [RP] da dor 1 da persona Andréia .................................. 77
Figura 23 Emais de meio do funil [CS] da dor 1 da persona Andréia .................................. 78
Figura 24 Emais de fundo do funil da dor 1 da persona Andréia ......................................... 79
Figura 25 Emais de topo do funil da dor 1 da persona Guilherme ....................................... 80
Figura 26 Emais de meio do funil [RP] da dor 1 da persona Guilherme .............................. 82
Figura 27 Emais de meio do funil [CS] da dor 1 da persona Guilherme .............................. 83
Figura 28 Emais de fundo do funil da dor 1 da persona Guilherme ..................................... 84
Figura 29 Esquema visual das newsletters ............................................................................. 86
Figura 30 Layout padrão de newsletter .................................................................................. 87
Figura 31 Newsletter persona Jaqueline................................................................................. 88
Figura 32 Newsletter persona Andréia ................................................................................... 89
Figura 33 Newsletter persona Guilherme............................................................................... 90
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Esquema informativo da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas .. 24

Quadro 2 Divisão do projeto em macrofases e detalhamento............................................... 27
Quadro 3 Fichas das Personas desenvolvidas no passo de Idealização ................................ 36
Quadro 4 Ficha resumo das três personas com ajustes .......................................................... 44
Quadro 5 Comparativo de persona Jaqueline antes e depois do acesso à base de dados ....... 51
Quadro 6 Comparativo de persona Andréia antes e depois do acesso à base de dados ......... 53
Quadro 7 Comparativo de persona Guilherme antes e depois do acesso à base de dados ..... 55
Quadro 8 Informações requeridas no funil ............................................................................. 58
Quadro 9 Funil da Persona Jaqueline ..................................................................................... 59
Quadro 10 Funil da Persona Andréia ..................................................................................... 60
Quadro 11 Funil da Persona Guilherme ................................................................................. 61
Quadro 12 Diretrizes estratégicas .......................................................................................... 67
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Contagem de Cidades .............................................................................................. 38

Tabela 2 CNAEs femininos.................................................................................................... 40
Tabela 3 CNAEs masculinos.................................................................................................. 41
Tabela 4 Cargos divididos por sexo ....................................................................................... 42
Tabela 5 Maturidade empresarial e fit de produto ................................................................ 43
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 13
1.1 OBJETIVOS 13
1.1.1 Objetivo Geral 14
1.1.2 Objetivos Específicos 14
1.2 JUSTIFICATIVA 14
1.3 DELIMITAÇÃO DO PROJETO 17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 18
2.1 DESIGN 18
2.1.1 Design estratégico 19
2.2 PERSONAS 20
2.3 FUNIL DE VENDAS E JORNADA DE COMPRA 21
2.4 DESIGN DE CONTEÚDO E COPYWRITING 25
3 METODOLOGIA PROJETUAL 27
3.4 IMERSÃO 28
3.1.1 Aplicação do Framework de Teixeira, Benedet e Pinto (2016) 28
3.1.2 Idealização, Interação, Aferição e Ajustes 29
3.5 IDEAÇÃO 31
3.3 PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO 33
4 RESULTADOS 34
4.1 IMERSÃO 34
4.1.1 Idealização e Interação 36
4.1.2 Aferição e Ajustes 37
4.1.3 Personas 44
4.2 IDEAÇÃO 57
4.2.1 Funil de vendas 57

12
4.2.2 Mapas de jornadas de compra 61
4.3 PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO 66
4.3.1 Redação de fluxo de emails 69
5 CONCLUSÃO 91
REFERÊNCIAS 92
ANEXO A – Layout Padrão de Newsletter 96

13
1. INTRODUÇÃO
Com a Era Digital e o surgimento do Big data, as metodologias e plataformas de

database tiveram um amplo desenvolvimento, possibilitando hoje a coleta dos dados por meio
de interfaces de mídias sociais e ferramentas online. Ao mesmo tempo, houve a evolução de
diversas soluções de análise de dados. Com essas ferramentas, o uso das estratégias digitais em
campanhas de comunicação e marketing das empresas tem se diversificado cada vez mais.
O presente trabalho relata uma consultoria em design estratégico no meio digital
realizada à instituição que recebe o nome fictício de Lizard S.A, a fim de garantir anonimato.
A empresa atua na promoção do empreendedorismo e do desenvolvimento empresarial de micro
e pequenas empresas, possuindo produtos e serviços de destaque nos segmentos de: educação
empreendedora, capacitação de empreendedores e empresários, acesso a novos mercados,
acesso à tecnologia e inovação e orientação para acesso aos serviços financeiros. O trabalho de
consultoria foi realizado para a filial Santa Catarina da empresa, porém os serviços são de
abrangência nacional.
A instituição compartilhou os desafios específicos que coincidiam com a finalidade da
consultoria contratada, como: (i) melhorar a experiência do usuário; (ii) aumentar as vendas dos
principais programas oferecidos; e (iii) aprimorar a jornada de compra dos usuários para que
encontrassem com mais facilidade seus diversos produtos. Em vista de alcançar essas metas, a
consultoria baseouse nos processos de criação e validação de personas, no funil de vendas, na
jornada de compras do usuário e no design de conteúdo, tudo isso focando no meio digital. O
resultado do processo conta com arquiteturas visuais das entregas (como as fichas de personas,
o funil de compra, a jornada de compra e as newsletters).
1.1 OBJETIVOS
Nas seções abaixo estão descritos o objetivo geral e os objetivos específicos deste PCC.
14
1.1.1 Objetivo Geral
Desenvolver uma consultoria em design estratégico no meio digital a uma instituição do

ramo do empreendedorismo, otimizando o processo de jornada de compra e design de conteúdo
por meio da análise de dados.
1.1.2 Objetivos Específicos
● Realizar uma imersão no posicionamento e nas ações digitais da empresa Lizard

S.A.
● Propor, com base no design estratégico, planos táticos a partir de ferramentas como
personas, jornada de compra e design de conteúdo.
● Apresentar o plano estratégicotático e iniciar o processo de implementação da
Jornada de Compra.
1.2 JUSTIFICATIVA
A Lizard S.A, por ser uma empresa de porte nacional e estar estabelecida no mercado
há mais de 50 anos, conta com uma base de dados muito significativa (496.605 leads/linhas).
Para uma melhor compreensão, entendese por lead alguém que forneceu suas
informações de contato como nome, email, telefone, em troca de algo como um conteúdo,
ferramenta, informação, entre outros.
Ao ser solicitada a consultoria apresentada neste trabalho, percebeuse a oportunidade
de desenhar estratégias que se encaixassem nas estatísticas que a base de dados poderia
fornecer. Desta forma, entregouse um plano de ação com um nível de assertividade elevado se
comparado ao mesmo feito de forma exclusivamente qualitativa. A velocidade e volatilidade
de informações ocasionam rápida obsolescência de produtos e processos, fazendo crescer o grau
de incerteza e complexidade na escolha de estratégias mercadológicas compatíveis com a
perspectiva dos negócios (“Revista Brasileira de Marketing,” [s.d]). Assim, desenvolver um
processo de consultoria, em busca de impulsionamento das vendas de uma empresa, requer
ferramentas que forneçam maior assertividade e segurança quanto às escolhas estratégicas.
15
O uso da Internet como mídia, com espaços publicitários, está crescendo. Para um
público cada vez maior, a Internet passa a ser um canal de comunicação essencial e,
para as empresas, uma oportunidade de estreitar os laços de suas marcas com
consumidores. (CARDOZO BRANDÃO, [s.d.]).
Ao alinhar essa oportunidade de estreitar laços com o propósito de impulsionar as

vendas de programas da Lizard S.A. fezse possível o planejamento das estratégias que, se
aplicadas com fidelidade, podem levar a mudanças significativas no posicionamento digital da
instituição. Celaschi (2007) afirma que não faz sentido contratar um designer para o
desenvolvimento de um ou mais produtos inovadores se esse designer não estiver pronto para
desenvolver um processo interno de inovação em toda a organização. Os autores Steigleder e
Tonetto (2013) afirmam que “o papel do design estratégico na empresa é ser uma espécie de
facilitador e de cocriador, que estará dentro da empresa, integrado em toda a organização”.
(STEIGLEDER; TONETTO, 2013).
O designer, ao traçar estratégias, participa de uma imersão nos processos internos de
gestão da empresa/cliente. Passando por etapas de compreensão do ambiente de intervenção, à
utilização da criatividade, num processo de desenvolvimento das estratégias, para então atuação
e execução. Sobre o agir estratégico, Zurlo (2010) diz que o mesmo se alimenta de algumas
capacidades como, por exemplo, a capacidade de ver, a qual referese à observação dos
fenômenos muito além da superfície visível. Steigleder e Tonetto (2013) complementam a
informação ao apontar que a capacidade de prever está correlacionada à capacidade de ver,
estando estritamente relacionada à dimensão criativa. Os autores afirmam que “partindo de
dados limitados e parciais, é interpretado e antecipado aquilo que poderia ser uma abordagem
crítica, isto é, são filtrados conhecimentos e informações para avaliar a viabilidade”.
(STEIGLEDER; TONETTO, 2013).
As estratégias digitais baseadas em análise de dados, ao serem combinadas com a
criatividade, carregam um olhar humano sem perder a tangibilidade com o real. Com o avanço
tecnológico já citado, a análise de dados permite a previsão de tendências das ações de usuários,
abrindo margem para o uso do design estratégico não só na gestão dos negócios “offline”, como
se deu desde o início do termo, mas também no meio digital. Essa é uma oportunidade, que, ao
ser bem aproveitada, inova com segurança ao levar em consideração que as ações estão sendo
executadas conforme um plano préestabelecido, fundado por informações precisas e, de certa
maneira, matemáticas. Conforme Kirk (2011) demonstra em sua obra intitulada “Data
Visualisation”, os dados devem ser uma matériaprima crítica. É preciso ficar claro o papel
16
central que eles têm no processo de design, pois sem dados, não existe visualização, além de
ser necessário reconhecer o que os mesmos significam e suas qualidades em potencial.
Embora muitos ainda vejam o design como uma profissão apenas subjetiva, entendese
hoje que, ao alinhar metodologias criativas a dados reais, surge uma vantagem ao designer. O
mesmo, ao se apropriar de métodos mistos, recebe a oportunidade de validar com mais
segurança seu trabalho, quando comparado com metodologias puramente empíricas, ao mesmo
tempo em que se destaca de outros profissionais que não contam com a criatividade como
ferramenta. Assim, a criatividade fornece ao designer uma vantagem extra, como afirma Aranda
(2021), o desenvolvimento das habilidades cognitivas relacionadas à criatividade poderá se
tornar uma vantagem competitiva para diversas organizações.
É possível observar que na indústria criativa os dados são subaproveitados, mesmo na
Era Digital. Para Schwab (2020), a interação entre dados e o trabalho humano ainda será
ampliada de forma significativa. Teixeira (2011), complementa afirmando que áreas advindas
da economia criativa, que tradicionalmente apoiavamse em processos intuitivos, já começaram
a trabalhar a intuição de uma forma diferente.
Ao analisar dados, objetivase organizálos de maneira que proporcionem respostas

aos problemas propostos pela investigação. Já a interpretação tem como objetivo a
procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a
outros conhecimentos anteriormente obtidos (Gil, 1999, p. 168).
Gradualmente cresce a percepção de que a intuição emerge mais da interpretação de

fatos e dados do que de lampejos criativos. Assim, se apropriar de métodos mistos faz com que
tanto o raciocínio subjetivo quanto objetivo sejam ouvidos e levados em consideração, como
afirmam Dal Farra e Lopes (2013). Combinar metodologias de pesquisa qualitativa e
quantitativa na condução de um estudo pode ajudar a obter resultados mais robustos. No
entanto, Creswell (2007) expõe que estudos de métodos mistos são mais do que combinar
metodologias de pesquisa quantitativa e qualitativa em um estudo, o que significa que a essência
sinérgica de métodos mistos ajuda o estudo a ser mais significativo em termos de força
metodológica geral. A metodologia de métodos mistos aborda o raciocínio dedutivo e indutivo
para prever comportamentos humanos. Através da triangulação da metodologia, os métodos
mistos corroboram os resultados para chegar a uma generalização sólida. O conhecimento sobre
esses paradigmas ajuda os pesquisadores a serem capazes de selecionar quando realizar
pesquisas com finalidades diferentes.
17
1.3 DELIMITAÇÃO DO PROJETO
O projeto tem como propósito apresentar o processo de desenvolvimento de estratégias

de design estratégico no meio digital, levando em consideração as etapas qualitativas realizadas
através de metodologias criativas convencionais do design, e etapas quantitativas relacionadas
à análise da base de dados, ajustes no processo.
Houve uma etapa de Imersão, na qual foram realizadas pesquisas quantitativas,
qualitativas, análise de dados e agrupamento dos mesmos, além da aplicação do framework de
Teixeira, Benedet e Pinto (2016) para a criação empírica de personas. Em seguida, na fase de
Ideação, o framework prosseguiu sendo aplicado na aferição e ajustes das personas de acordo
com os dados analisados, além da criação do funil de vendas no meio digital para cada persona,
e suas jornadas de compras. A etapa final, de Plano de Implementação apresenta a estratégia
desenhada para a Lizard S.A. e a Implementação de parte da mesma, com a redação de emails
para cada persona, através do design de conteúdo, além do ajuste em Landing Pages da
instituição, e criação de Landing Pages necessárias.
18
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A seguir serão apresentadas as bases de fundamentação teórica sobre cada tópico que
rege a elaboração deste trabalho.
2.1 DESIGN
A palavra “design” deriva do Latim designare, que significa designar ou desenhar,

sendo esses os significados da palavra também em inglês. Mozota (2003) apresenta a análise
etimológica da palavra design, que leva à seguinte equação: PROJETO = INTENÇÃO +
DESENHO. Segundo o autor, essa equação esclarece que o design sempre pressupõe tanto uma
intenção, um plano ou objetivo, principalmente nas fases analítica e criativa, quanto um
desenho, modelo ou esboço na fase de execução para dar forma a uma ideia.
Existe uma necessidade latente, principalmente por parte do público leigo, em entender
o que é design. Segundo Lojano e Zaccai (2004, p. 99) o design é “a totalidade das atividades
e competências que recolhem todas as informações relevantes e as transformam em um novo
produto ou serviço”. Assim, entendese o papel do design como agente de transformações de
ideias e conceitos em projetos práticos, tangíveis, materiais ou visuais.
A profissão de design ainda é jovem, com uma pequena biblioteca de referências, e

os designers muitas vezes não comunicam suas metodologias com especificidade,
tornando o design um tanto confuso. (MOZOTA, 2003, p. 51, tradução nossa).
Por se tratar de uma área multidisciplinar, o design contempla diversos meios. Observa
se também que, devido a amplitude do termo, existe uma lacuna para que, mesmo dentro da
comunidade acadêmica e profissional, discutase quanto à competência de seus profissionais
em participar da gestão de negócios. Por este sentido é possível observar que, ainda no início
do século XXI, existe um préconceito estabelecido sobre a área citada, quando na prática o
design é capaz de ir além da parte apenas criativa e de composição de layouts gráficos.
19
Figura 1 Áreas do Design
Fonte: Autora, baseado em Áreas do Design (2010)
Segundo Pinheiro (2015), o design não é uma profissão, é uma atitude, é pensar em
relacionamentos. O design pode ser utilizado como ferramenta estratégica e instrumento de
gestão em empresas e instituições que visam impulsionar suas vendas sem deixar de lado uma
abordagem humana, mesmo no meio digital, por meio de uma conduta centrada no usuário,
criativa e completa.
2.1.1 Design estratégico
O design estratégico está ligado diretamente à elaboração de decisões. O termo abre

espaço para que designers migrem de seus computadores e softwares de edição, e participem
dos setores organizacionais, sendo integrados na gestão de instituições.
O papel do design no desenvolvimento de estratégias de negócios, afirma Brand (2002),
leva o designer a considerar o contexto cultural e pessoal do usuário. Segundo Teixeira (2005)
isso faz com que as atividades do designer participem de um processo cada vez mais
interdisciplinar e sejam conjugadas ao trabalho de sociólogos e de observadores de tendências
culturais. Levando em consideração que o design carrega uma abordagem naturalmente
integrativa, o designer inserido na gestão de negócios pode colaborar com a rede de
20
relacionamentos e com a resolução de problemas, fornecendo um ponto de vista criativo. Além

disso, o design tem a representação visual como recurso vantajoso, o que se torna um meio de
comunicar sistemas complexos através de quadros visuais que visam o entendimento do usuário
final. Assim, o design apoia os processos internos de negócios enquanto colabora com a
identidade e originalidade das empresas.
Walton (2004) considera o design um recurso que compõe o gerenciamento
organizacional, à medida que esse faz parte das atividades de pesquisa, de desenvolvimento de
produto, de marketing, de comunicações e de produção. Enquanto que Mozota (2003) afirma
que o papel da gestão de design também é promover uma compreensão da relevância do design
para cumprir os objetivos de longo prazo da empresa e coordenar recursos de design em todos
os níveis da empresa.
2.2 PERSONAS
Uma das técnicas recorrentes entre profissionais da indústria criativa é a construção de

personas. Essa técnica foi criada por Alan Cooper em 1983 e usada pela primeira vez para o
desenvolvimento de um software. Desde então ela vem sendo utilizada para visualizar de
maneira mais objetiva o público para o qual se está projetando.
O uso de personas pode auxiliar significativamente na compreensão dos indivíduos com
potencial para usar e consumir o conteúdo, a oferta e a solução. No entanto, de acordo com
Teixeira, Benedet e Pinto (2016) a quantidade de publicações científicas que tratam do
desenvolvimento desses perfis estereotipados a partir de uma base de dados ainda é pouco
expressiva. Segundo os autores, mesmo no mercado, o uso de dados de interação de pessoas
reais para a construção e otimização de personas ainda é raro.
A técnica de construção de Personas é considerada bastante madura e consistente na
representação e modelagem dos perfis de usuários de um sistema (NÓBREGA, 2011). Porém,
na maioria das vezes, a construção de personas se dá de forma bastante empírica.
A falta de tempo ou recursos frequentemente resulta em pesquisadores e profissionais

escolhendo um método puramente quantitativo ou puramente qualitativo. Entre as
opções disponíveis, as personas são mais frequentemente criadas usando abordagens
de dados qualitativos. Brickey et al. descobriram que 81% dos esforços de criação de
persona relatados na literatura acadêmica usam técnicas qualitativas (por exemplo,
21
entrevistas, estudos de campo, testes de usabilidade, etnografia). (SALMINEN ET.

AL, 2020)
Como sugere Gaiser et al. (2006), a fim de cumprir padrões de um método científico,
as personas não podem ser criadas arbitrariamente. O mesmo diz que as Personas devem ser
baseadas em dados, na melhor das hipóteses, dados qualitativos e quantitativos de pesquisas
com o públicoalvo.
2.3 FUNIL DE VENDAS E JORNADA DE COMPRA
Segundo a ergonomia cognitiva, a percepção humana é limitada. Percebemos pouco do

que está ao nosso alcance a cada momento. O designer, então, encontra um desafio: desenvolver
um trabalho que entrará nesse espaço de percepção do usuário.
Os consumidores já dispõem de tempo limitado para examinar e avaliar as marcas. E,

à medida que o ritmo de vida se acelera e a capacidade de atenção diminui, eles sentem
uma dificuldade ainda maior em se concentrar. Mesmo assim, por intermédio de
vários canais online e offline , os consumidores continuam expostos a um excesso
de tudo: características de produtos, promessas de marcas e argumentos de vendas.
(KOTLER, 2017).
No meio de tanta informação e tão pouca concentração, conseguir a atenção do usuário

a ponto de convertêlo num lead é um processo que se tornou complexo e desafiador. O
marketing de conteúdo tornouse uma técnica, utilizada pelas empresas, da qual traz o
relacionamento como foco principal. Dandolini (2018) aponta que o usuário deve consumir
conteúdos “não comerciais” até que esteja pronto para a compra, e ainda cita Rez (2016), que
aponta que um site empresarial deve ter cerca de 80% de conteúdo de valor e 20% de conteúdo
empresarial, pois desse modo o público é impactado com algo, de fato, relevante. Kotler (2017),
por outro lado, explica que essa necessidade surgiu porque os consumidores, mesmo havendo
conectividade e informações em abundância, ainda se sentem dependentes demais das opiniões
das pessoas, sendo que muitas vezes essas opiniões acabam se sobrepondo sobre as próprias.
Segundo Peçanha (2015), agora é possível direcionar as ações de marketing para
públicos muito mais específicos, atingindoos no momento em que sua mensagem será mais
eficiente. Para facilitar esta atividade e esquematizála em etapas práticas, o funil de vendas se
apresenta como uma ferramenta simplificadora do processo. Como explica Rez (2016):
22
No caso do marketing de conteúdo, as vendas precisam “acontecer de forma natural”.

Existe um processo, uma sequência, o que chamamos de jornada de compra ou funil
de vendas. É o caminho que seu cliente passa até ter total confiança em sua marca. A
linha editorial deve facilitar o trabalho do conteúdo na jornada, tornandoa atraente ao
consumidor. (REZ, 2016, p. 135)
Peçanha (2015) também descreve que o funil de vendas pode ser considerado o modelo
visual que irá medir a jornada de audiência de um usuário ao obter o primeiro contato com uma
empresa até a finalização da compra ou em alguns casos, o pósvenda. O funil é dividido em
três etapas, sendo elas: (i) topo (ii) meio e (iii) fundo. No topo do funil encontramse visitantes,
que ao descerem camadas do mesmo, viram leads, após isso, se tornam oportunidades e saem
ao fundo do funil como clientes.
A nomenclatura utilizada para esta ferramenta faz, propositalmente, uma relação com o
funil utilizado diariamente para fluidos. Por apresentar uma abertura maior, para que o líquido
não vaze e possa ser captada a maior quantidade do mesmo, e uma base menor para que o
líquido saia de maneira homogênea a organizada na direção correta. A figura do funil retrata
bem esta ferramenta para o design estratégico no meio digital. Na metáfora aqui utilizada, a
maior abertura do funil tem o objetivo de captar diversos usuários que ainda estão descobrindo
a empresa. Sua base é menor pois nela restam apenas os usuários que foram direcionados para
o canal correto e com o objetivo que fora estabelecido já cumprido. Em resumo, a metáfora do
funil pode ser utilizada para representar um momento com maior abertura a todos os potenciais
usuários e um momento final com menor abertura para usuários que sejam consumidores da
marca. Durante todo o caminhar destes usuários no funil outras etapas são apresentadas para
que seja possível fazer esta validação e seleção dos usuários.
A jornada de compra, por sua vez, é formada pelos estágios de (i) Aprendizado e
Descoberta, (ii) Reconhecimento do Problema, (iii) Consideração da Solução e (iv) Decisão de
compra. O conteúdo é o responsável por atrair leads e alimentar ações de relacionamento com
os mesmos, preparandoos para o momento de venda. É, então, essencial conhecer as etapas
pelas quais a persona passa antes de se tornar um cliente. São essas etapas que formam a jornada
de compra, cuja importância é mapear em que etapa cada lead se encontra.
As interações podem começar e acabar em diferentes canais, o que aumenta a

complexidade de entregar uma experiência de compra inesquecível para o
consumidor. Antes a compra era mais linear: o consumidor entrava em uma loja,
escolhia um produto e comprava (ou não) o produto. Hoje, a jornada de compra é bem
mais complexa. (CAMPIGLIA, 2021).
23
Por isso, esquematizar como as etapas do funil se relacionam com a jornada de compra
facilita o entendimento e mapeamento de onde se encontra o usuário. De acordo com Peçanha
(2015) o topo do funil se relaciona diretamente com a etapa de Aprendizagem e Descoberta,
enquanto o meio do funil se relaciona com o Reconhecimento do Problema e a Consideração
da Solução, e por fim, o fundo do funil trata da Decisão de Compra, onde a oferta acontece.
Figura 2 Esquema visual da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas
Fonte: Autora, 2021
Com as personas idealizadas, os conteúdos devem seguir essa jornada de compras

alinhada com o funil de vendas. Desta maneira, é possível acompanhar os passos do usuário
(potencial cliente) que está no processo de decisão de compra, enquanto o funil de vendas
mostra como apenas uma parte dos usuários passará por todas as etapas do mesmo, tornando
se cliente de fato. No Quadro 1 fazse novamente este paralelo entre as etapas da jornada de
compras (Peçanha, 2015, p. 12) e do funil de vendas (Nascimento, 2017, p. 10).
24
Quadro 1 Esquema informativo da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas
Fonte: Autora, baseada em Rech (2018).
Durante a jornada do usuário, os conteúdos que são apresentados aos mesmos, são
conteúdos que são entregues não só através de texto, mas sim, acompanhados de arranjos
visuais. Os autores Bridger e Darren (2018) comentam em sua obra “Neuromarketing” como a
25
imagem é valorizada pelas pessoas no meio digital. Assim, levando em consideração a web ser
muito visual, afirmam que a valorização pela imagem é uma tendência que vem se tornando
cada vez mais intensa. Os autores complementam, ainda, que:
As pesquisas nos mostram reiteradamente os efeitos benéficos das imagens digitais.

Os artigos com boas imagens são mais visualizados. As postagens com imagens em
mídias sociais são mais compartilhadas. Na verdade, as redes de mídias sociais que
giram em torno de imagens – como Instagram e Pinterest – têm apresentado taxas de
crescimento explosivas. Da mesma maneira, imagens e fotos são parte vital do
Facebook e do Twitter. Somos criaturas visuais. Não evoluímos para a leitura, mas
sim para a observação de imagens. É o nosso sentido mais agudo, e o que ocupa mais
espaço no cérebro. Somos, portanto, consumidores hábeis de imagens. Nós as
decodificamos com rapidez e facilidade. Elas nos possibilitam absorver com rapidez
o significado. Elas nos levam a apreender de imediato o cerne de uma página ou
postagem e a orientar nossas decisões para nos aprofundarmos ou nos afastarmos do
que vemos. (BRIDGER, DARREN. NEUROMARKETING, 2018, p.1920).
Por meio da linguagem visual, atrelada à linguagem textual, o conteúdo digital se

destaca ao usuário. Além disso, o crescente avanço do uso dos canais digitais por empresas vem
intensificando essa tendência de utilizar técnicas de design como ferramenta de publicidade e
marketing.
2.4 DESIGN DE CONTEÚDO E COPYWRITING
Um outro campo do design que não possui entrega visual é o design de conteúdo. O
termo original (“Content Design”) foi cunhado por Sarah Richards, que diz que o design de
conteúdo:
Não se limita a apenas palavras. O conteúdo da web geralmente consiste em palavras,
mas nem sempre. O objetivo do design de conteúdo é que você comece com uma
pesquisa para ajudálo a identificar o que seus usuários realmente precisam (que não
é o mesmo que eles dizem que querem) (RICHARDS, 2017, p. 2, tradução nossa).
A autora afirma que, ao invés de se perguntar “como posso escrever isso?” é preciso
dizer “qual a melhor forma de conteúdo para ir de encontro com essa necessidade?”. A resposta
pode ser “palavras”, mas também pode estar relacionada a imagens, gráficos, diagramas, etc.
“Quando seu trabalho é decidir qual dessas opções, ou, qual combinação entre algumas delas
encontra as necessidades do usuário, isso é design de conteúdo” (RICHARDS, 2017, p. 2,
tradução nossa).
Enquanto o design de conteúdo surgiu como uma nova área dentro do design, o termo
copywriting também aborda conceitos da escrita como método de vendas, desta vez, dentro do
26
marketing. Ferreira (2011) diz que “copywriting é a arte da escrita persuasiva para influenciar
as pessoas a tomarem uma ação. É o uso das palavras para (...) vender um produto, vender uma
ideia e vender um sonho”. O autor reforça como os meios de comunicação mudaram, fazendo
uma relação entre as antigas cartas de vendas tradicionais com as novas formas de comunicação
publicitária, como email, vídeos de vendas, chatbot, etc. Ainda afirma que sempre haverá
alguma novidade tecnológica, ainda que o fundamento permaneça o mesmo.
Desta forma, o design, que é uma profissão de grande abrangência, possibilita ao
designer a atuação na web criando planos estratégicos, que vão desde imersões nos sistemas de
gestão de instituições, até planejamento baseado em funil de vendas e jornada de compras. Além
disso, a variedade de domínios do design abre, também, espaço para a criação não só de artes
gráficas, mas também a redação de conteúdos que podem, ou não, ser apresentados em conjunto
com materiais gráficovisuais. A partir do entendimento destes conceitos, a próxima seção
abordará as metodologias utilizadas no presente projeto, para realização da consultoria à Lizard
S.A.
27
3 METODOLOGIA PROJETUAL
O projeto realizado para a Lizard S.A. foi dividido em três macrofases, que naquele
momento receberam as denominações de: (i) Imersão, (ii) Ideação e (iii) Plano de
Implementação.
Vale ressaltar que, essa proposta de método projetual vem sendo aprimorada nos últimos
três semestres (2020/1, 2020/2 e 2021/1 respectivamente) em um Módulo de Projeto do curso
de Design da UFSC, tal módulo é denominado: Projeto de Design para Inovação Digital (EGR
7820). Além dessa disciplina prática de projeto, que aplica essa proposta semestralmente, o
módulo é acompanhado por outras três disciplinas satélites com enfoque teóricoprático, são
elas: Design de Negócios Digitais, Design de Conteúdo e Design para Ambientes Digitais.
Cabe destacar ainda que, a proposta vem sendo aprimorada a cada aplicação na
disciplina supracitada e nos projetos Grupo de pesquisa Lemme: Gestão Visual e Inovação
Digital (https://lemme.ufsc.br/). E que, durante o percurso deste trabalho a proposta recebeu o
nome de Lemme Digital Growth (LDG), onde a fase de imersão é denominada de Lemme, a
fase de ideação é denominada de Digital e a fase de implementação é denominada de Growth.
Porém, como o método ainda não foi publicado, utilizaremos as macrofases
acompanhadas de ferramentas amplamente conhecidas no meio do design (Quadro 3).
Quadro 2 Divisão do projeto em macrofases e detalhamento
Fonte: Autora, 2021
Cabe ressaltar que esta divisão em três macrofases também foi proposta, com diferentes
nomenclaturas, tanto por publicações consagradas em outras áreas de desenvolvimento de
projetos, como Back (et al 2008) e Rozenfeld et al (2006) este último utiliza: pré
28
desenvolvimento, desenvolvimento e pósdesenvolvimento como também em áreas mais

próximas ao design, normalmente utilizando termos similares. É possível notar isso nas
publicações Brown (2018) e Vianna et al (2012).
3.4 IMERSÃO
Na fase de imersão foram realizadas análises de produtos, a fim de compreender o

públicoalvo para iniciar o processo de desenvolvimento das personas utilizando o framework
de Validação de Personas proposto por Teixeira, Benedet e Pinto (2016). O framework visa
otimizar as personas desenvolvidas com base em dados, que foram analisados após a criação
empírica das personas, em primeira instância antes do início da consultoria.
A construção das personas foi sintetizada em três fichas que incluem: (i) minibiografia,
(ii) dados que sustentam a persona, (iii) dores, (iv) ganhos, (v) canais, (vi) linguagem e (vii)
painel de balizamento de comunicação visual.
3.1.1 Aplicação do Framework de Teixeira, Benedet e Pinto (2016)
Como dito anteriormente, as personas foram criadas a partir do framework de validação

de personas proposto por Teixeira, Benedet e Pinto (2016) (Figura 4).
29
Figura 3 Framework para validação de personas
Fonte Teixeira, Benedet e Pinto, 2016.
Os autores dividem o processo em 6 passos: 1. Idealização; 2. Interação; 3. Aferição;

4. Ajustes; 5. Predileção; e 6. Prescrição. Contudo, a consultoria aqui relatada, contempla a
realização dos passos 1, 2, 3 e 4 durante a execução da fase de Imersão (Figura 3).
3.1.2. Idealização, Interação, Aferição e Ajustes
Após a definição de um públicoalvo específico para cada produto da Lizard S.A.,

iniciouse o planejamento das três personas que se encaixassem com as características de cada
um desses públicos. Neste momento do processo foram criadas as fichas das personas, ainda
que de forma empírica. A etapa de Interação acabou se apresentando como uma fase
previamente “pronta”, levando em consideração a caminhada da instituiçãocliente, que já
30
coleta dados via Landing Pages 1 e cadastro de clientes há anos. Assim, os dados que o
framework sugere que comecem a ser coletados a partir deste momento do processo, já estavam
sendo coletados. Com isso, iniciam as etapas de Aferição e Ajustes.
Durante a etapa de Aferição foram identificadas as características sóciodemográficas
e de comportamento de interessados que possuíam dados cadastrados no software de automação
de marketing digital da empresa Lizard S.A.
A base de dados foi extraída do software RD Station, uma plataforma para gestão de
marketing digital que, entre outras funcionalidades, gerencia os contatos que, de alguma forma,
demonstraram interesse em conteúdos e ofertas de determinada instituição por meio do website
e outros canais digitais. Para a análise os dados foram providos pela empresa já devidamente
anonimizados para garantir a privacidade dos clientes cadastrados.
Para propor ajustes nas três fichas de personas desenvolvidas inicialmente, foram
utilizadas técnicas de estatística básica. Para isso, foi calculado o volume de recorrências em
variáveis, tanto de forma isolada/simples (uma única variável) como de forma relacionada (duas
variáveis ou mais).
Durante os ajustes da persona, o conhecimento adquirido é empregado com base nos
dados levantados no passo anterior. Este conhecimento supre as lacunas que os dados não
provêm, complementandoos. A partir disso é possível construir uma narrativa complementar
baseada em hipóteses levantadas a partir dos dados, de modo a avançar na proposição de uma
figura um pouco mais humana, com uma história provável, fundamentada na análise estatística.
Neste ponto, a razão e a emoção tendem a se apoiar para permitir o desenrolar da intuição sobre
esses pontos de ancoragem. Esta é uma abordagem em que as informações que não estão
disponíveis para consulta e a análise nas aplicações e nos sistemas de gestão se mostram
necessárias. A formulação de hipóteses e a idealização de soluções devem servir como “ponto
de ancoragem” para as análises. Contudo, a idealização não deve ocorrer desorganizadamente,
mas deve ser trabalhada pela equipe a partir de hipóteses a serem investigadas que se relacionem
com objetivos estratégicos da organização ou negócio.
O resultado dessas ações apresenta elementos que ligam pontos, complementando uma
interpretação da realidade que faz sentido a partir de um consenso, uma narrativa, uma sessão
de brainstorm. Quanto mais pontos ligados, mais precisa tende a ser a representação e a análise
do fenômeno.
1Landing Pages são páginas de um site com um foco principal: conversão. Assim, essas páginas de conversão
possuem menos elementos que uma página tradicional, focando apenas na oferta central oferecida por ela
31
3.5 IDEAÇÃO
Na fase de Ideação foram propostos funis estratégicos de vendas digitais com

orientações sobre como explorar conteúdos, canais e nutrição para as personas bem como quais
dados deveriam ser coletados a partir da interação com os usuários e consumidores.
Além das jornadas de compra para cada persona, desenvolvidas com base na realização
de uma curadoria dos cem conteúdos com maior ocorrência de downloads a partir de Landing
Pages da Lizard S.A.
32
Figura 4 – Esquema do Mapa Visual da Jornada de Compra
Fonte: Autora
Para a escolha dos conteúdos das personas, buscouse um alinhamento entre os

interesses declarados na ficha da persona e a análise semântica dos conteúdos. As jornadas,
foram então organizadas num mapa visual para maior entendimento aos representantes da
Lizard.
33
3.3 PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO
Por fim, a fase Plano de Implementação apresentou em primeira instância as diretrizes

de ações estratégicas a serem tomadas pela Lizard S.A. Na Implementação foram criadas novas
Landing Pages para os conteúdos que careciam das mesmas. Também foram redigidos, através
do design de conteúdo, newsletters e fluxos de email para disparo às personas via email.
Vale ressaltar que o atual projeto não tem como intuito realizar uma entrega puramente
visual, mas sim uma entrega de conteúdo alinhada com esquemas de arquiteturas visuais
(realizados para as Jornadas de Compra dos fluxos de newsletters). Isso se dá, principalmente,
pela rigidez por parte da empresacliente em relação à alteração do layout das landing pages e
newsletters. A justificativa por parte da Lizard S.A. para tal rigidez foi que o cumprimento das
diretrizes do manual de marca da instituição deve ser realizado. Por ser de porte nacional, a
instituição não permite que suas filiais regionais tenham autonomia em alterar questões de
layout, visando um padrão visual nacional.
Mesmo assim, este foi um fator limitante dentro do projeto, considerando que o design
consiste no processo de criação de conteúdo visual e textual para comunicar mensagens ao
públicoalvo. Ou seja, entendese que design visual também é conteúdo, e trabalhar a linguagem
visual faz parte de uma estratégia mais efetiva, uma vez que existem princípios do design que
servem justamente para um melhor entendimento do usuário.
34
4 RESULTADOS
A seguir, serão apresentados os resultados informativos referente ao objeto de estudo.
4.1 IMERSÃO
A fase de Imersão teve seu início com a definição do públicoalvo de cada

produto/serviço que a empresa oferece, selecionados pela Lizard S.A. para fazer parte da
consultoria. Estes produtos e serviços, são considerados pela empresa como programas. Os
programas foram escolhidos por serem os três produtos que a instituição identificou como
sucesso em vendas, são eles: (i) LizTech, (ii) LizEmpreende, (iii) LizEstratégia. Vale ressaltar
que os nomes dos programas são fictícios, também por questões de privacidade da instituição
cliente.
Para o produto LizTech definiuse como alvo o público “empreendedor tecnológico e
inovador”. Essa definição teve como base dois fatores: (i) adaptação do público já definido pela
empresa; (ii) análise própria da Lizard S.A. através de uma combinação empírica, factual e
qualitativa. Essa combinação proposta pela autora reúne: (a) a síntese de entendimento dos
produtos quanto às suas características centrais, ou seja, um entendimento factual do serviço
oferecido e o público ao qual o mesmo é direcionado; (b) uma proposição evolutiva quanto à
maturidade empreendedora, atribuída de forma também empírica e validada posteriormente em
reunião com os representantes da Lizard S.A.; e (c) um racional desenvolvido para avaliação
qualitativa da maturidade empresarial da audiência, também validada por representantes da
Lizard S.A.
Vale mencionar que a base de dados fornecida pela empresa contava com 496.605
registros individuais. Neste conjunto de dados foram identificadas 37 variáveis, sendo que
algumas delas permitem a concatenação de múltiplas ocorrências as quais foram isoladas e
contadas, perfazendo, em alguns casos, mais de um milhão e meio de ocorrências. O tamanho
da base, e a representatividade da amostra se mostrou um diferencial neste estudo.
O racional realizouse por meio de uma análise qualitativa da maturidade empresarial
para todos os eventos com mais de 5.000 conversões ou aqueles que representavam um evento
de notória importância, totalizando 37 eventos. Eventos são interações individualizadas com o
35
conteúdo digital, como conversão 2 em landing pages, clique em email, preenchimento de

formulário, entre outros.
Após esta análise inicial, foi atribuído um valor em uma escala Likert (de 1 a 5) para a
maturidade empresarial que cada evento representava. Por fim, reuniuse em uma amostra de
todos os indivíduos (leads) que haviam convertido em pelo menos um desses 37 eventos
(122.030 leads = 24,6% da base de dados completa) para calcular a média de maturidade digital.
Esse processo de análise repetiuse na definição dos públicosalvos dos demais
produtos. A partir dessas análises, foi possível definir o "empreendedor tecnológico e inovador"
como um empresário já estabelecido e que precisa melhorar os resultados da sua empresa. Este
perfil representa os clientes potenciais que necessitam de um serviço de consultoria para
resolver um problema específico, como o LizTech. Possui um nível de maturidade empresarial
médio ou avançado e sabe onde precisa melhorar, mas não tem os recursos ou não sabe onde
contratar o serviço.
O produto LizEmpreende é direcionado a um público definido como “potencial
empreendedor”, ou seja, empresário em potencial e/ou entusiasta. Este perfil representa aqueles
potenciais clientes da Lizard S.A. que desejam abrir uma empresa em um futuro próximo ou
estão em fase de pivotar sua carreira, ou sua empresa. O nível de maturidade empresarial é
baixo e há o desejo de verificar se existe potencial empreendedor no cliente e identificar quais
são suas características e competências.
Para finalizar a análise de público, no programa LizEstratégia definiuse o público como
o “empreendedor tradicional”, que consiste em um empresário já estabelecido, que precisa
melhorar e mensurar os resultados de sua organização. Estes são os potenciais clientes que
precisam de um serviço de consultoria para resolver um problema de difícil diagnóstico. O nível
de maturidade empresarial é médio e o sentimento por parte do cliente é de confusão e/ou
insegurança sobre o que precisa melhorar.
A partir dessas definições, foi feita validação com os stakeholders3 da Lizard S.A. a fim
de dar continuidade ao trabalho e elaboração das fichas de três personas.
2 A conversão é uma ação que o usuário realiza no site ou campanha e que pode ser medida, como clicar em um
botão ou preencher um formulário. A cada conversão o usuário avança um passo para chegar no objetivo esperado
em uma página do site, loja online ou anúncio.
3 Stakeholder é qualquer indivíduo ou organização que, de alguma forma, é impactado pelas ações de uma
determinada empresa. Em uma tradução livre para o português, o termo significa parte interessada.
36
4.1.1. Idealização e Interação
Serviram como ponto de partida para a aferição e ajustes passos das fases subsequentes
três personas que já haviam sido construídas anteriormente (Quadro 3). Todavia, durante o
desenvolvimento dessas personas, não foram utilizados dados sociodemográficos ou
comportamentais, tendo sido elas desenvolvidas a partir de percepções empíricas sobre o
público.
Quadro 3 Fichas das Personas desenvolvidas no passo de Idealização
Fonte: Autora, 2021.
A primeira persona, Jaqueline Ferri, foi idealizada a partir do públicoalvo, informado

pela Lizard S.A, que se destina ao produto LizEmpreende. Assim, foi desenvolvida uma
persona que possui características de uma “potencial empreendedora”. O mesmo foi feito para
as outras duas personas.
André Luiz deveria se encaixar no público “empreendedor tradicional”, assim, tem
interesse no produto LizEstratégia, enquanto que Guilherme Abreu tem como produto de
interesse o LizTech, para isso, foi idealizado para fazer parte do público "empreendedor
tecnológico e inovador". A idealização das personas consistiu em aprimorar um público
abrangente, personificandoo.
37
Após o acesso prévio às personas Idealizadas e os dados de Interação coletados neste

caso, tevese acesso a uma base de dados com 496.605 leads prosseguiuse para os passos 03
e 04 do framework de Teixeira, Benedet e Pinto (2016), Aferição e Ajustes.
4.1.2. Aferição e Ajustes
No passo de aferição, os dados da base foram compilados em planilhas eletrônicas e

tiveram seus aspectos gerais analisados. Para que haja uma melhor compreensão das variáveis
selecionadas para o estudo, cada uma será descrita a seguir, com o detalhamento dos dados
aferidos seguidos dos ajustes feitos em cada persona. Por fim, serão apresentadas todas as
personas com as alterações feitas após esses dois passos.
Na base, do total de 496.605 leads, 166.512 continham a informação sobre sexo
(masculino ou feminino), o equivalente a 33,5% da população, o que permitiu a qualificação
mínima da amostra de acordo com o princípio de Pareto, que indica que há uma tendência que
prevê que 80% dos efeitos surgem a partir de 20% das causas. A partir desses dados foi possível
aferir que 55,3% da amostra era do sexo feminino, enquanto 44,7% era do sexo masculino.
Dessa forma, foram feitos ajustes uma vez que, anteriormente, haviam duas personas homens e
uma mulher. As personas foram redefinidas para duas de sexo feminino — por representarem
maioria numérica na base de dados — e uma do sexo masculino. Assim, a persona 2,
anteriormente chamada de André Luiz, passou a se chamar Andréia.
Além disso, 364.019 leads, 73,3% da base, continham informações de localização
geográfica. As quinze cidades com maior número de ocorrências foram dispostas em um quadro
(Tabela 1), em ordem decrescente, a fim de limitar a amostra e verificar de maneira mais
assertiva as informações disponíveis. Em primeiro lugar, aparece a cidade de Florianópolis,
capital do estado de Santa Catarina, representando 26,1% da amostra.
38
Tabela 1 Contagem de Cidades
A partir da aferição dos dados da tabela, as regiões geográficas definidas para as

personas foram alteradas. As cidades de São Paulo e Rio de Janeiro foram, logo de início,
descartadas, pois referemse à atribuição de atendimento de filiais da Lizard de outros estados.
A região da grande Florianópolis — composta pelas cidades Florianópolis, São José, Palhoça,
Biguaçu, Santo Amaro da Imperatriz, Governador Celso Ramos, Antônio Carlos, Águas
Mornas e São Pedro de Alcântara — por representar 37,4% em números absolutos das quinze
cidades mais recorrentes, foi mantida em duas personas. Desta forma, as cidades desta região
selecionadas foram a própria capital, Florianópolis, primeira posição na tabela, e a cidade de
São José, quinta posição.
39
A cidade de Florianópolis, por ser um forte polo tecnológico, foi escolhida para
representar a Persona 3, levando em consideração seu perfil tecnológico e inovador. São José
foi definida para a Persona 1, uma vez que a mesma se torna a mais próxima, de acordo com a
Tabela 2, da cidade da Persona 3. Para a Persona 2, foi escolhida a cidade de Blumenau, ao
invés da anteriormente definida, Rio do Sul. Apesar das duas cidades pertencerem a região do
Vale do Itajaí — composta pelas cidades de Apiúna, Ascurra, Balneário Camboriú, Balneário
Piçarras, Blumenau, Bombinhas, Brusque, Gaspar, Ibirama, Ilhota, Indaial, Itajaí, Itapema, Luiz
Alves, Navegantes, Penha, Pomerode, Porto Belo, Rio do Sul, Rodeio e Timbó — a mudança
deuse pelo fato de que a cidade de Blumenau representa a terceira posição da tabela, sendo,
assim, mais representativa. A decisão de colocar uma cidade do Vale do Itajaí, ao invés de
Joinville, que estaria melhor colocada, se deu pelo fato das cidades desta região representarem
juntas o equivalente a 27,6% da base de dados.
Por meio da análise da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAEs), foi
possível definir as profissões das três personas, uma vez que os dados mostraram que as
profissões previamente definidas não representavam de maneira adequada a amostra. As
profissões também foram classificadas de acordo com a relação entre as ocorrências específicas
nos sexos feminino (Tabela 2) e masculino (Tabela 3).
40
Tabela 2 CNAEs femininos
Durante a fase de Idealização, as profissões das personas foram definidas

respectivamente como: (i) publicitária e fotógrafa freelancer; (ii) administrador e; (iii)
empresário em financeira, como termo genérico. Porém, com a análise dos dados, podese
perceber no gênero feminino a prevalência do setor de vestuário, aparecendo na primeira e na
terceira posição de ranqueamento, totalizando 3.738 leads. Além disso, na segunda posição há
a presença das funções de cabeleireira, manicure e pedicure. Enquanto na quarta posição há o
segmento de atividades de estética e cuidados com a beleza, que também podem ser
consideradas atividades afins.
41
Tabela 3 CNAEs masculinos
Já no gênero masculino (Tabela 3), o setor de vestuário também é observado com forte
presença, seguido de equipamentos de informática; treinamento profissional e gerencial; e
atividades de contabilidade. Para representar uma amostra mais abrangente por meio de
somente uma persona do sexo masculino, foi incorporado ao perfil características tangentes a
outras áreas de atuação.
Da mesma forma, foram analisados os cargos — função dentro da empresa — por sexo
(Tabela 4), e percebeuse que os cargos de empresário, proprietário ou sócio representava uma
maioria significativa em ambos os sexos.
42
Tabela 4 Cargos divididos por sexo
Desta maneira, ficou definido que as três personas seriam: (i) mulher para atividades de
estética, empreendedora em potencial, com perfil de público para o programa LizEmpreende;
(ii) mulher para produção e comércio de artigos/peças de vestuário, empresária tradicional, com
perfil de público do programa LizEstratégia; e (iii) homem para atividades de escritório, na área
de contabilidade, empresário inovador e tecnológico, com perfil de público para o programa
LizTech.
A persona 3, além de empresário, também foi atribuída a função de contador, pois
mesmo que o cargo não tivesse recorrência tão significativa no ranqueamento, atenderia outros
perfis aderentes a profissionais liberais, como advogados, consultores, diretores e afins. Desta
maneira, configurando uma persona com melhor representatividade e abrangência.
Para uma melhor adequação das personas aos produtos, contouse com o auxílio dos
especialistas da empresa Lizard S.A. para a atribuição qualitativa sobre os conteúdos oferecidos
no site da empresa em relação à maturidade empresarial. A pontuação foi atribuída de acordo
com uma escala, proposta pela autora, baseada na escala de Likert (1932). A técnica é bastante
difundida em modelos de avaliação que mensuram possibilidades antagônicas, como as escalas
de diferencial semântico. Estes princípios de mensuração em escala foram propostos por Likert
(1932) para a avaliação de aspectos mais subjetivos. O autor sugere o uso de uma escala bipolar
de cinco níveis com uma categoria central que faz referência a posição intermediária/neutra.
Portanto, a escala variava entre 1 e 5 com classificação de Muito Baixa (1) à Muito Alta (5),
sendo o ponto neutro a classificação Intermediária (3).
43
Definida a escala, foi necessário estabelecer um critério de classificação para estipular

uma relação com os leads em análise. Para tanto, foi utilizada a variável evento que demonstra
uma interação do lead com um conteúdo ou material digital da empresa, representando uma
conversão. Por sua vez, os materiais estão relacionados aos produtos ofertados pela empresa,
que atendem a níveis específicos de maturidade empresarial segundo a classificação da autora
e validação dos stakeholders da Lizard S.A. Dessa forma, foi possível atribuir um nível de
maturidade a cada lead de acordo com os conteúdos e ofertas em que o lead converteu.
A partir do isolamento da variável, verificouse a existência de 1.682 eventos distintos
que somaram 1.567.689 conversões a uma média de 3,2 conversões por lead. Decidiuse então
aplicar a escala de maturidade a todos os eventos com mais de cinco mil conversões ou que
fossem considerados de notória importância pela empresa e a autora. Como consequência,
houve a qualificação de 37 eventos, relacionados a 122.030 leads (24,6% da amostra) para os
quais foi atribuído um nível de maturidade empresarial. Após, foram feitas as médias e então
verificada a aderência dos agrupamentos aos produtos estratégicos representados pelas personas
(Tabela 5).
Tabela 5 Maturidade empresarial e fit de produto
Como resultado, obtevese a divisão em três níveis de maturidade empresarial sendo (i)
potencial empreendedor, de maturidade mais baixa; (ii) empreendedor tradicional, de nível
intermediário e; (iii) empreendedor mais tecnológico e inovador, de nível avançado. A partir
desta análise, foi possível quantificar a representatividade de cada persona conforme a
maturidade empresarial, prevendo públicos que poderiam não estar sendo plenamente
atendidos. Dessa forma, foi determinado então que, cada uma das personas representaria um
destes perfis de maturidade empresarial, sendo a Persona 01 um perfil em processo de
formalização, enquanto as outras duas personas seriam empresários estabelecidos.
44
4.1.3. Personas
As fichas das personas, com suas características gerais, necessidades e frustrações, entre
outras informações, foram redefinidas de acordo com os dados levantados no passo de aferição
e as mudanças realizadas no passo de ajustes. Além disso, as histórias e características foram
aprimoradas após o ajuste das características de cada uma.
Quadro 4 Ficha resumo das três personas com ajustes
A primeira persona permaneceu se chamando Jaqueline Ferri, agora com 30 anos. Ela
representa um potencial empreendedora, ou seja, relacionase com o produto LizEmpreende, e
representa 77,2% da amostra e 8,75% da receita da empresa. Jaqueline é habitante da cidade de
São José, a quinta cidade em ocorrência, sendo da região da Grande Florianópolis, a primeira
região em representação.
Jaqueline é massoterapeuta autônoma, por conta dos 506 CNAEs relacionados a
atividades de estética e beleza (quarta posição) e dos 806 CNAEs ligados à salões de beleza e
afins. A partir desses pontos de ancoragem a persona teve sua história pessoal desenvolvida,
45
assim como seus hobbies e interesses. O mesmo foi realizado nas personas 2 e 3. Outros pontos
levantados foram suas dores e possíveis ganhos com o programa LizEmpreende.
46
Figura 5 Ficha final da persona Jaqueline

47
A segunda persona, Andréia Hartmann, 44 anos, é uma empreendedora tradicional e tem

proximidade com o produto LizEstratégia, representando 11,3% da base e 10,55% da receita.
A persona Andréia habita Blumenau, a terceira cidade em ocorrência (20.401 ocorrências),
sendo da região do Vale do Itajaí (a segunda região em representação). Esta persona é formada
em administração e assumiu o negócio do pai, já falecido, uma empresa que produz artigos de
vestuário em Ilhota. Além da fábrica, possui unidades de comércio de varejo em Blumenau e
Brusque. Tanto Ilhota, quanto Blumenau e Brusque são cidades do Vale do Itajaí, que
representa 28,4% dos leads. Assim como na persona anterior, Andréia teve seus interesses,
dores e ganhos redefinidos levando em consideração os ajustes realizados com o apoio dos
dados.
48
Figura 6 Ficha final da persona Andréia

49
A última persona é Guilherme Abreu, de 35 anos, sendo este um empreendedor mais

inovador e tecnológico, fazendo fit com o produto LizTech. Guilherme representa 11,4% da
base e 24,39% da receita. Morador de Florianópolis, a primeira cidade em ocorrência (44.177
ocorrências), da região da Grande Florianópolis, também a primeira região em representação.
Guilherme é um clássico workaholic que possui uma startup na área de contabilidade que
incorpora várias soluções de tecnologia e conta com 8 funcionários.
50
Figura 7 Ficha final da persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021

51
Desta maneira, o quadro de personas, outrora feito de maneira indutiva, teve suas
alterações realizadas com base em dados reais da base da Lizard S.A. Como consequência, foi
possível prosseguir o trabalho de consultoria em marketing e vendas com maior segurança
quanto à assertividade das estratégias baseadas nas personas.
No Quadro podese verificar em quais aspectos a persona Jaqueline teve informações
alteradas, como sua idade, cidade e profissão. Esses três fatores, modificados, já alteram de
maneira significativa as características gerais persona e influenciam na construção de seu
cenário e biografia.
Quadro 5 Comparativo de persona Jaqueline antes e depois do acesso à base de dados
A mudança de profissão da persona Jaqueline foi feita também preservando a

característica de ser compatível com o perfil de Microempreendedor Individual (MEI), o que já
existia na profissão anteriormente atribuída, de fotógrafa freelancer. O número de
microempreendedores individuais na macrorregião Grande Florianópolis teve um aumento de
254% no período de 2010 a 2012. Essa taxa ainda se torna mais importante ao ser comparada
com o aumento de 247%, durante o mesmo período, no território nacional (Lizard S.A., 2013).
52
Como a profissão de fotógrafa não representava os CNAEs da base de dados da Lizard S.A.,
decidiuse então trocar para uma profissão que os representasse, mas ainda conseguisse ser
passível de encaixe no perfil do MEI. Logo, a profissão de massoterapeuta autônoma cumpre
este requisito, enquanto se encaixa na quarta posição de CNAEs da base de dados da Lizard
S.A.
Desta maneira, a utilização da base de dados permite que o setor profissional de
Jaqueline seja redefinido para um que se relacione de maneira mais próxima com os leads
obtidos, fazendo com que a persona se torne ainda mais fidedigna, ou seja, cria uma
proximidade maior entre as estratégias de marketing desenvolvidas baseada nas personas, e o
usuário final, que será alcançado por meio dessas estratégias.
Ainda no Quadro 9, observase que o nível de maturidade empresarial de Jaqueline se
manteve o mesmo, porém foi inicialmente classificado de maneira empírica. Após a análise de
dados foi possível confirmálo através da escala Likert mencionada no item 4.1.2.
Na persona 2, as mudanças foram ainda mais destoantes. Iniciando pela mudança de
gênero, de masculino para feminino, para corresponder a proporção da base de dados. Com esta
mudança, houve a consequente adequação do nome da persona, que passou de André Luiz para
Andréia Hartmann (Quadro 6).
53
Quadro 6 Comparativo de persona Andréia antes e depois do acesso à base de dados
Apesar da região ser mantida a mesma, Vale do Itajaí, Andréia agora pertence à
Blumenau, uma cidade posicionada em terceiro lugar no ranking das principais cidades. A
decisão da mudança de profissão, de contador à empresária no ramo de vendas de vestuário, foi
realizada baseada em informações significativas da região. O Vale do Itajaí pertence ao polo
têxtil de Santa Catarina. O setor têxtil emprega 30 mil pessoas em Blumenau, num espectro de
2 mil empresas estabelecidas, segundo dados do Ministério do Trabalho e Emprego (2011). O
número corresponde a quase 10% da população do município.
Tanto nos CNAEs da Lizard S.A. quanto nos dados fornecidos pelo MTE (2011), o
comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios encontrase em primeiro lugar. Ou seja,
a persona 2 que fora idealizada por meio de tradicionais pesquisas de públicoalvo, agora possui
suas características principais validadas por dados provenientes da combinação entre as
informações coletadas na base da Lizard S.A. com os dados socioeconômicos do Estado de
Santa Catarina.
54
A fim de combinar de maneira mais precisa a persona Andréia com o produto

LizEstratégia, ela foi definida como empresária no ramo de vendas de vestuário, encaixando
se também nos requisitos do programa. A partir desta reflexão, foi possível ratificar como a
abordagem mista, quantitativa e qualitativa pode possibilitar análises mais eficientes
(SALMINEN et al,. 2020). Ao levar em consideração apenas o setor varejista, Andréia poderia
ter sido classificada como funcionária de loja de vestuário, ou revendedora, e desta maneira,
seria uma persona inadequada para o produto LizEstratégia. Porém ao compreender que a
persona precisaria ser, necessariamente, empresária para se encaixar no produto, foi possível
unificar as duas informações a informação quantitativa relacionada à indústria têxtil e a análise
qualitativa de que o dado deveria ser adaptado à realidade esperada para a persona , tornando
a uma empresária no setor e vestuário.
Quanto à terceira persona, Guilherme, ele precisaria se encaixar com as características
do programa LizTech. Por este ser voltado ao perfil empreendedor mais tecnológico e inovador,
a profissão da persona deveria se relacionar com os dados agora analisados da base, como a
localização geográfica. De acordo com o relatório Panorama do Setor de Tecnologia de Santa
Catarina de 2018, realizado pelo Observatório Acate (2018), em relação ao “número de
empreendedores por habitantes, a Grande Florianópolis apresenta o maior índice entre as
mesorregiões, com mais de 464 empreendedores a cada 100 mil habitantes: quase o dobro da
média estadual, que é de pouco mais de 236 empreendedores” (ACATE, 2018, p.46). Além
disso, a região ainda representa o maior polo tecnológico do Estado de Santa Catarina, tendo
um índice de 25 trabalhadores na área de Tecnologia a cada 1 mil habitantes (ACATE, 2018,
p.109).
55
Quadro 7 Comparativo de persona Guilherme antes e depois do acesso à base de dados
Logo, a cidade, anteriormente sinalizada como não definida na ficha de Guilherme,

passou a ser Florianópolis por ser a capital do Estado e também a principal cidade da região da
Grande Florianópolis.
Além de empreendedor no setor de tecnologia, o setor de atuação da startup de
Guilherme foi definido como contabilidade. A profissão “contador” é representativa na tabela
de cargos do sexo masculino da Lizard S.A. (Tabela 7), aparecendo em 13º lugar. Apesar de
não estar tão bem posicionada, entre os 10 primeiros CNAEs, foi feita uma análise qualitativa
em relação a representação subjetiva desta profissão quanto a outros perfis que trabalham em
escritórios como advogados, CNAE de treinamento gerencial, administradores, etc.
Ainda, foi idealizada uma Escala de Maturidade Empresarial para apresentar de maneira
visual onde cada persona se posiciona entre os programas oferecidos pela Lizard S.A. O
objetivo da Escala de Maturidade Empresarial é demonstrar visualmente o potencial de compra
de cada persona para os produtos. A escala é construída com base na maturidade empresarial,
nas necessidades, e no que cada produto é capaz de oferecer.
56
Além de melhorar a assertividade da oferta, caso o lead não demonstre interesse na

oferta a priori apresentada, temse um norte para ofertar opções secundárias com maior
potencial de acerto.
Figura 8 Escala de Maturidade Empresarial
Fonte: Autora, 2021
Assim, a Escala de Maturidade Empresarial transita saindo da menor maturidade

empresarial, onde ficam os programas básicos da Lizard S.A., indo em direção à maior
maturidade, onde ficam os programas avançados. As personas foram alocadas de acordo com
57
os programas que se pretende ofertar a elas. Jaqueline se encontra num nível baixo de
maturidade empresarial no programa LizEmpreende, isso porque está começando seu negócio
agora. Caso possuísse CPNJ ou MEI estaria alocada mais à frente na roda da Escala, com maior
maturidade empresarial. O mesmo foi feito ao pensar na localização da persona Andréia e da
persona Guilherme.
4.2 IDEAÇÃO
Na fase de Ideação, após a definição final das personas, foi criado o funil de vendas e a
jornada de compras de cada persona. Além disso, foi realizada uma pesquisa de palavraschave
na plataforma Google Trends, a fim de oferecer direcionamentos à fase de implementação.
4.2.1 Funil de vendas
Para cada persona, o funil de vendas indicou, em cada etapa (topo, meio e fundo), (i)
qual tipo de conteúdo oferecer, (ii) canais digitais a coletar dados, (iii) os dados a serem
requeridos, (iv) gatilhos para a persona e (v) indicação de conteúdo de nutrição para que a
persona desça à próxima fase do funil.
58
Quadro 8 Informações requeridas no funil
Fonte: Autora, 2021
O quadro 8 serve de apoio para maior compreensão dos dados apresentados nos funis a
seguir. Cada quadro de informações de funil está se referindo a uma persona específica, e cada
coluna corresponde a uma camada do funil (topo, meio e fundo, respectivamente).
59
Quadro 9 Funil da Persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021
Ou seja, no quadro 9, 10 e 11, ao ser lido de cima para baixo, percorre o caminho que a
persona passa, adentrando, na primeira coluna, o topo do funil. Ao chegar no final da primeira
coluna, entra na coluna seguinte, no meio do funil. E na terceira, consequentemente, no fundo.
60
Quadro 10 Funil da Persona Andréia
Fonte: Autora, 2021
Na Nutrição do Fundo do Funil a persona recebe a oferta do produto em questão. Após

esse momento, caso constasse no escopo do atual projeto, iniciaria o processo de pósvenda e
recompra.
61
Quadro 11 Funil da Persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021
A próxima etapa do projeto consiste na jornada de compra, com conteúdos ofertados

para cada persona em cada etapa do funil.
4.2.2 Mapas de jornadas de compra
Com os funis de vendas validados pelos stakeholders da Lizard S.A., foi feita uma
curadoria de conteúdos que a instituição possui, com o objetivo de apontar os conteúdos de
maior ocorrência da empresa e entregar aos leads nas diversas camadas do funil. Foram
selecionados os 100 conteúdos mais baixados da base de dados da Lizard S.A.
Os conteúdos estão disponíveis em Landing Pages, que permitem verificar se a
estratégia está fazendo sentido e gerando resultados, pois as mesmas coletam dados que
oferecem um “rastreamento” do caminho do consumidor.
62
Foi realizado também um trabalho gráficovisual do design da informação para

simplificar a compreensão da jornada, que é complexa por envolver muitos conteúdos num
fluxo longo.
Foram criados três fluxos para cada persona, cada fluxo baseado em uma das suas três
dores. Cada dor possui um conteúdo de gatilho (Figura X), para o topo do funil. A primeira
etapa consiste em enviar um email para a persona com uma newsletter que contém os três
conteúdos de topo.
Figura 9 Recorte do Mapa visual da Jornada de Compra
Fonte: Autora, 2021
Após a conversão do usuário em um dos três conteúdos do topo, ele é direcionado para
um dos três fluxos (o fluxo que corresponde àquele conteúdo de topo que ele baixou). Assim,
ao passo que a persona desce uma camada do funil, um novo conteúdo é entregue via email,
seguindo o fluxo da dor pela qual ela entrou.
63
Figura 10 Mapa visual da Jornada de Compra da Persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021
O mapa visual serve como guia de compreensão sobre como cada conteúdo é entregue,
de acordo com o gatilho pelo qual a persona foi despertada. O topo necessariamente enviará
sempre para o mesmo conteúdo de meio (aprendizagem e descoberta), mas após a conversão
64
(ou não) do lead nesse conteúdo, novos conteúdos são ofertados, de maneira quase que
“personalizada” para cada lead.
Figura 11 Mapa visual da Jornada de Compra da Persona Andréia
Fonte: Autora, 2021

65
Novamente, após a passagem pelo meio do funil (desta vez, pela consideração da
solução), o lead vai para um fundo único, onde se efetua a tentativa de venda do programa ao
qual ele foi direcionado.
Figura 12 Mapa visual da Jornada de Compra da Persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021

66
Com a total compreensão, por parte da Lizard, da jornada de compra das três personas,
foi possível prosseguir no trabalho, criando a redação dos emails na etapa de Plano de
Implementação, enquanto que na etapa atual, de Ideação, foi apenas desenhado o fluxo de
entrega de conteúdo para cada persona em cada etapa do funil.
4.3 PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO
Após todo o processo já apresentado, foram encaminhadas diretrizes estratégicas para

serem implementadas. Para maior clareza dos passos a serem executados, as informações foram
organizadas em um mapa visual (Quadro 12).
67
Quadro 12 Diretrizes estratégicas
Fonte: Autora, 2021
Alguns conteúdos selecionados na Jornada consistiam em ebooks prontos, porém que

não possuíam, até então, Landing Pages. Desta forma, foram desenvolvidas as Landing Pages
para disparo destes conteúdos.
68
Figura 13 Landing Page nº1
Fonte: Autora, 2021
O padrão gráficovisual das Landing Pages respeitou o brandbook4 da empresa, que

possui um modelo de layout com estilo prédefinido, variando apenas em cores, de acordo com
a temática do conteúdo.
Assim, foi mantido tanto o padrão visual das ilustrações como apoio ao título do
conteúdo, quanto o padrão de uso de ícones em outline para complementar as vantagens de
adquirir o material que a Landing Page fornece.
4Também chamado de Manual de Marca, o Brandbook, é um conjunto de informações que apresenta a essência
da marca e guia os padrões visuais que devem ser seguidos de acordo com a identidade visual.
69
Figura 14 Landing Page nº2
Fonte: Autora, 2021
Com a redação textual e organização visual para apresentação das novas Landing Pages,
a validação das mesmas foi realizada com os representantes da Lizard S.A. e assim, foram
colocadas ao ar para dar início a captação de dados através do fluxo de emails.
4.3.1 Redação de fluxo de emails
Neste ponto do projeto toda a curadoria de conteúdos já foi definida para cada uma das
personas, e todas Landing Pages já foram criadas para os conteúdos selecionados, que as
haviam. Têmse então a demanda de criação da redação de emails para envio às personas.
O fluxo de emails segue o raciocínio apresentado no Mapa visual da Jornada de Compra
(Figura 15).
70
Figura 15 Fluxo de emails persona X
Fonte: Autora, 2021
Com o fluxo de email esquematizado, os conteúdos foram organizados de acordo com

cada persona, e então, a redação de email teve sua iniciação.
71
Figura 16 Fluxo visual de emails persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021
Aqui vale salientar que os fluxos de emails das dores 2 e 3 de cada persona apresentam
os mesmos emails, que seriam enviados em diferente ordem. Isso se dá pelo esquema já
apresentado no mapa visual, pois cada topo de funil conta com um conteúdo diferente (único),
porém todos os conteúdos de meio se misturam por serem ofertados sempre os mesmos, e o
conteúdo de fundo se mantém sempre igual (oferta final de produto direcionado à persona em
questão). Por conta disso, serão apresentados apenas os fluxos de email da dor 1 das personas.
72
Figura 17 Email de topo de funil da dor 1 da persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021
Conforme se avança na leitura do fluxo, novas abas se abrem com os conteúdos

redigidos, enquanto que as abas já analisadas se fecham novamente. Na Figura 17 apresentase
o conteúdo de topo de funil da persona Jaqueline.
73
Figura 18 Emais de meio do funil [RP] da dor 1 da persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021

74
Assim que o lead baixa o conteúdo oferecido no email de topo, recebe o email 2.A
(Figura 18), em caso negativo de conversão no topo, o lead irá receber o email 2.B após dois
dias.
Figura 19 Emais de meio do funil [CS] da dor 1 da persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021

75
A mesma dinâmica se dá para o envio do email 3.A e 3.B, na Consideração da Solução,

no meio do funil. E após a conversão de um desses dois conteúdos, o lead recebe a oferta do e
mail 4, no fundo do funil.
Figura 20 Emais de fundo do funil da dor 1 da persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021

76
O fluxo de email foi apresentado para a Lizard S.A. e após ser aprovado, prosseguiu
se no mesmo processo de construção para a redação de emails da persona Andréia.
Figura 21 Emails de topo do funil da dor 1 da persona Andréia
Fonte: Autora, 2021
A persona Andréia possui maior maturidade empresarial em comparação com a persona

Jaqueline. Assim, é possível perceber que a redação dos emails conta com uma linguagem
também mais avançada em questões de termos empresariais.
77
Figura 22 Emais de meio do funil [RP] da dor 1 da persona Andréia
Fonte: Autora, 2021
Mesmo que a linguagem seja apresentada de maneira mais avançada, nada muda sobre
como o fluxo é enviado para o lead.
78
Figura 23 Emais de meio do funil [CS] da dor 1 da persona Andréia
Fonte: Autora, 2021
Percebese também que alguns conteúdos em comum são enviados para personas
diferentes. Primeiramente, entendese que o conteúdo está alinhado com a persona em questão,
79
mesmo que sejam personas diferentes, possuem semelhanças por estarem buscando produtos
que fomentem o empreendedorismo.
Figura 24 Emais de fundo do funil da dor 1 da persona Andréia
Fonte: Autora, 2021

80
E por último, a redação de emails da persona Guilherme, que possui a maior maturidade
empresarial e que por conta disso, foi levado em consideração tanto uma linguagem mais
avançada, quanto às características da própria persona, que não quer se sentir enganada e não
tem tempo a perder.
Figura 25 Emais de topo do funil da dor 1 da persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021

81
Se a persona Andréia possui uma redação de email mais avançada em relação à persona
Jaqueline, a partir do mesmo raciocínio, a persona Guilherme possui a linguagem mais
avançada em termos empresariais entre todas as três personas.
82
Figura 26 Emais de meio do funil [RP] da dor 1 da persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021
Além disso, para criar a redação de emails da persona Guilherme (assim como das
outras duas personas) levouse em consideração a ficha de personas feita na fase de Imersão do
projeto.
83
Figura 27 Emais de meio do funil [CS] da dor 1 da persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021
Guilherme não gosta de se sentir enganado, por conta disso, seus emails são práticos,
objetivos e sem “fórmulas mágicas”. Além disso podese perceber na Figura 28 como suas
84
dores foram evidenciadas (como a pressa e falta de tempo) a fim de criar aproximação com o
leitor.
Figura 28 Emais de fundo do funil da dor 1 da persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021
Os fluxos de email das dores 2 e 3 de cada persona não serão aqui apresentados, pois
consistem em emails idênticos, porém que são enviados às personas em ordem diferente de
acordo com o conteúdo de topo pelo qual entraram. Esta informação pode ser melhor
85
compreendida no mapa visual da jornada de compra, onde o fluxo aponta qual conteúdo é
entregue de acordo com qual gatilho foi ativado. Além disso, no meio do funil as setas indicam
as ações de acordo com a interação ou não do lead com o conteúdo enviado.
Após validação dos emails com os stakeholders da Lizard S.A., foram criadas três
newsletters para cada persona, onde são oferecidos os três conteúdos de topo de funil de cada.
Assim, os gatilhos são enviados, e, após conversão em um dos três gatilhos, o fluxo de email
correspondente ao mesmo é iniciado.
86
Figura 29 Esquema visual das newsletters
Fonte: Autora, 2021

87
O padrão gráficovisual das três newsletters seguiram o padrão Lizard, e se mantiveram

iguais, diferindo apenas pelo conteúdo, que é personalizado para cada persona. Ao final de cada
uma, links para outros conteúdos os mais acessados da Lizard também é oferecido, para abrir
possibilidade de conversão do lead também em outros conteúdos.
Figura 30 Layout padrão de newsletter
Fonte: Autora, 2021

88
Cada persona recebe, nas newsletters, um email indicando os três conteúdos de topo
do funil. Estes conteúdos estão diretamente ligados às três dores das personas. O intuito é
perceber qual das três dores é mais latente no usuário que recebe a newsletter, assim ele é
encaminhado para o fluxo de email melhor indicado no seu caso. A Figura 30 encontrase nos
anexos, a fim de proporcionar maior leiturabilidade e legibilidade.
Figura 31 Newsletter persona Jaqueline
Fonte: Autora, 2021
A fim de evidenciar o design de conteúdo, e tendo em vista que o esquema visual das
newsletters já foi apresentado, as Figuras 31, 32 e 33 trazem apenas o conteúdo escrito
elaborado para a newsletter de cada persona. Reforçase, aqui, novamente, que todas as
newsletters são encaixadas no mesmo padrão visual apresentado na Figura 30.
89
Figura 32 Newsletter persona Andréia
Fonte: Autora, 2021
Todos os conteúdos de topo, necessariamente, são Landing Pages, o que permite a

conversão do lead para se dar início ao rastreamento da sua jornada de compra. Além disso,
entre as três personas, conteúdos de meio de funil podem até se repetir, mas isso não pode
ocorrer no topo do funil, afinal, é preciso que haja essa diferenciação entre os conteúdos pelo
qual cada persona entra no funil, pois é isso que difere o caminho a ser traçado a partir de então.
90
Figura 33 Newsletter persona Guilherme
Fonte: Autora, 2021
A partir da entrega das newsletters juntamente com a redação dos emails, o projeto aqui
proposto se finaliza. Todo o conteúdo é entregue à Lizard S.A. que faz o encaminhamento dos
conteúdos para a agência de marketing responsável pela implementação dos novos fluxos na
plataforma de disparo, RDStation.
A indicação que se dá à Lizard S.A. é de que os fluxos sejam implementados em um
teste A/B, para que os resultados da nova estratégia sejam comparados com os resultados que
a instituição já vinha tendo no digital até então. O intuito é validar a assertividade do plano de
ação e prosseguir em um processo de tentativa e erro, buscando sempre aprimorar as estratégias
no meio digital, afinal, é um espaço em constante evolução e mudanças, o que requer também
constante análise e ajuste.
91
5 CONCLUSÃO
A presente monografia teve como objetivo desenvolver uma consultoria em design

estratégico no meio digital à Lizard S.A., uma instituição do ramo do empreendedorismo. Os
objetivos visam (i) a otimização dos processos de jornada de compra e design de conteúdo por
meio da análise de dados, para então (ii) realizar uma imersão nas estratégias de design no meio
digital da Lizard S.A. por uma pesquisa de método misto, e em seguida, (iii) propor, se
fundamentando no design estratégico, planos táticos a partir de ferramentas como personas,
jornada de compra e design de conteúdo, assim resultando na (iv) apresentação de um plano
estratégicotático, iniciando o processo de implementação da Jornada de Compra.
O estudo de caso evidenciou como trabalhar com dados traz mais assertividade e
segurança quanto às decisões a serem tomadas, o que não se pode assegurar com tanta precisão
quando realizado de forma subjetiva. Assim, fundamentouse nas etapas 1 (idealização), 2
(interação), 3 (aferição) e 4 (ajustes) do Framework de Teixeira, Benedet e Pinto (2016).
Entendeuse que o design, por ser de grande abrangência, abre um leque de
oportunidades para que o designer atue em diversos domínios no mercado de trabalho. Assim,
a criatividade do designer, ao ser alinhada às estratégias e métodos de gestão e análise de dados,
agrega valor a diversos setores das empresas em que atua, como por exemplo no setor de
marketing e vendas.
Para realizar este trabalho, enfrentouse limitações, como a falta de uma equipe maior
para divisão de tarefas e possibilidade de trocas e discussões sobre decisões a serem tomadas.
Além disso, o tempo curto de realização do trabalho também se tornou um desafio, porém,
novamente a base de dados se apresenta como uma ferramenta de solução, por contar com a
eficiência de planilhas eletrônicas e softwares que agilizam o processo.
Os resultados contemplaram, ao final, a importância da constante análise de
assertividade das estratégias, sendo assim, o trabalho não se finaliza, pois, o meio digital é um
ambiente que jamais entra em inércia. As perspectivas futuras são de que se comece um ciclo
de aferição e ajustes, tanto nas personas, quanto nos passos que vêm em seguida (funil de
vendas, jornada de compra e redação de conteúdos). Além da atualização na questão visual, que
deve sempre ser levada em consideração, ao passo que as tendências de design se atualizam.
92
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SALMINEN, J.; GUAN, A.; JUNG, S.; CHOWDHURY, S.; JANSEN, B. Literature review
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96
ANEXO A – LAYOUT PADRÃO DE NEWSLETTER

97
98
PERSONA 01
Jaqueline Ferri TO PO DO F UN IL M E IO D O FU NIL FUNDO DO FUNIL
Jaqueline se sente perdida, e por Se sente mais atraída por conteúdos Por ser old millennial, Jaque é ávida
conta disso deve receber conteúdos institucionais. Evidencie suas dores e pelos desafios das transformações.
que mostrem que ela necessita de indique soluções. Para ela, não importa tanto a
orientação, como por exemplo, posts Ex: Quiz - “Será que você possui estabilidade, e sim a paixão, a ousadia,
C O NTE ÚDO informacionais e conteúdos de caráter potencial empreendedor?”. a experiência. Crie senso de urgência
motivacional. Mostrar as vantagens de Ofereça respostas às suas dores com Jaque.
abrir seu próprio negócio e motivos indicando como as soluções dessas Ex: “Está esperando o que para abrir
para empreender. questões podem alavancar seu seu negócio próprio?”.
negócio.
Instagram, Site da Lizard S.A, Busca Instagram, Site da Lizard S.A, Gmail, Site da Lizard S.A, Gmail, Busca
Google, Youtube Ads, Spotify. Busca Google, Canal do Youtube e Google, Canal do Youtube, WhatsApp
CAN AIS Spotify. (quando possível, links diretos para
compra de produtos nesses canais).
Nome, e-mail, saber se possui CNPJ, Primeiramente, capturar os dados Além dos dados anteriores (caso ainda
data de nascimento, cidade. anteriores (caso ainda não tenha). Se não tenha), pergunte (pelo Whatsapp,
D A D OS for empresária, Número do CNPJ. Gmail ou LP) o que Jaque busca num
Telefone. Eleger perguntas chaves programa no momento.
sobre habilidades empreendedoras ela
considera possuir.
O tempo para Jaque é precioso. Além Busca um programa que conseguirá Esta persona tem um grande potencial
de não ter muito tempo durante a mapear suas habilidades e de compra de cursos rápidos e de
semana, também não quer demorar competências e desenvolvê-las, logo, baixo custo. Precisa ter facilidade em
para alavancar seu negócio. Criar acha interessante saber quem são os encontrar o preço dos cursos
G ATIL HO gatilhos mentais nos quais ela profissionais que a auxiliarão, assim ofertados e saber que há a
aprenderá que a capacitação não está como outras informações que mostrem possibilidade de parcelamento.
relacionada à tempo, e sim à o profissionalismo do programa, pois
intensidade. não tem tempo a perder (nem
dinheiro).
Nutrir por e-mail com materiais Evidenciar vantagens de obter Nutrir com mensagens no WhatsApp
gratuitos e postblogs sobre o problema programas que auxiliem no processo ou Gmail informando que a venda de
- porém de forma breve e fácil de do empreendedorismo. Sentir-se lotes está acabando (lotear inscrições)
NU TR IÇ ÃO entender. Campanha Instagram Ads acolhida é importante, logo, aqui já é - senso de urgência.
(par a a pró xim a fa s e )
com frequência baixa (1,5-2) para meio válido que possa tirar dúvidas via
de funil. Estimular a seguir o canal no Whatsapp ou e-mail caso seja
Youtube e o Podcast “Jovem necessário. Campanha Instagram Ads
Empreendedor” (quando houver). com frequência de até 2,5.
PERSONA 02
Andréia Hartmann TO PO DO F UN IL M E IO D O FU N IL FUNDO DO FUNIL
Andréia quer entender onde precisa Crie conteúdos que lhe mostre que Reforce as oportunidades que o
melhorar em sua empresa, crie necessita de uma consultoria, que tem Sebrae oferece à empresa de Andréia.
conteúdos que ensinem como muito a acrescentar em sua empresa e Fale de forma prática e profissional.
C O NTE ÚDO indicadores e diagnóstico de erros será capaz de diagnosticar e reparar Por ser uma baby boomer, procura
podem ajudar na consultoria de um erros. Deixe evidente que o Sebrae mais estabilidade, para ter
negócio. mostrará exatamente o que fazer e credibilidade, mostre cases de sucesso
onde atuar. do Sebrae.
Site da Lizard S.A, Facebook, Linkedin, Facebook, Linkedin, WhatsApp, Busca WhatsApp e Ligação, Busca Google,
CAN AIS Busca Google Google, Site da Lizard S.A. Site da Lizard S.A.
número de funcionários e telefone. anteriores (caso ainda não tenha). não tenha), pergunte o que Andréia
D A D OS Número do CNPJ. Pergunte há quanto busca num programa no momento.
tempo a empresa existe.
Evidenciar a importância de Andréia sente-se confusa, por conta Passar segurança é importante para
profissionais especializados na gestão disso irá se apegar em programas que Andréia. Informe mais detalhadamente
de empresas de sucesso, além da irão indicar erros. Indicadores, como funcionam os programas Sebrae.
eficácia de indicadores. Para esta diagnósticos, acompanhamentos…
G ATIL HO persona é essencial sentir-se segura e essas palavras chamam sua atenção,
amparada. Andréia também é pois deseja atuar de maneira assertiva
competitiva, traga dados sobre nos problemas da empresa.
empresas bem sucedidas e como
chegaram onde estão.
Nutrir com conteúdos sobre gestão de Mostrar-se sempre disponível a Não se importa de receber ligações a
negócios e importância de acompan- esclarecer suas dúvidas. cada 10/15 dias, juntamente com
NU TR IÇ ÃO hamento de consultores. Enviar e-mails com conteúdos e mensagens WhatsApp para retirar
( par a a próxi m a fa s e )
Facebook Ads frequência 1,5-2. novidades. dúvidas.
Facebook Ads frequência até 2,5.
PERSONA 03
Guilherme Abreu TO PO DO F UN IL M E IO D O FU NIL FUNDO DO FUNIL
É importante ser direto pela rotina Guilherme tem habilidades no Mostre para Guilherme que ele
agitada. Não gosta de se sentir empreendedorismo, é importante que necessita de acompanhamento. Por
enrolado ou que está perdendo seu o conteúdo para ele seja direto ao ser também old millennial (como
tempo. Crie conteúdos que indiquem ponto: fale sobre áreas da empresa Jaque) porém ter seu potencial
as soluções para seus problemas que pode melhorar, como por exemplo empreendedor já desenvolvido, às
latentes. o setor de Marketing Digital e Vendas. vezes crê que sozinho conseguirá
C O NTE ÚDO resolver seus problemas. Evidencie a
importância da mentoria dentro de seu
negócio. Também apresente outras
Startups-caso que compraram
Sebraetec.
Twitter, Busca Google, Instagram, Instagram, Busca Google, Site da Busca Google, Site da Lizard S.A,
Site da Lizard S.A Lizard S.A, Gmail, WhatsApp, Twitter, Gmail, WhatsApp, Telegram e Ligação
CAN AIS Spotify, Telegram. (quando possível, links diretos para
compra de produtos nesses canais).
D A D OS profissão, data de nascimento, cidade, anteriores (caso ainda não tenha). não tenha), pergunte o que Guilherme
indicar Link para grupo de WhatsApp Número do CNPJ. Pergunte qual a sua busca num programa no momento.
ou Telegram. necessidade.
Guilherme sabe que no mercado de Agilidade é o maior gatilho para O subsídio do Sebrae é um gatilho
Startups a concorrência é grande. Guilherme. Procura maneiras de importante para Guilherme. Por contar
Evidenciar que a presença de líderes e rapidamente resolver seus problemas e com investidores, valoriza as
mentores em setores específicos do prosseguir no seu negócio. Enfatizar as oportunidades nas quais não há nada a
G ATIL HO seu negócio é um grande diferencial. 5 áreas de consultoria que o Sebraetec perder. Facilite a maneira como ele
oferece, desta forma Guilherme irá encontrará os programas Sebrae.
relacionar que é exatamente o que
precisa no momento.
Esta persona possui um perfil mais Estimular com Google Ads. Mostre as Evidencie programas como Sebraetec,
decidido, por isso mostre anúncios ou diversas opções presentes no Sebrae. mas também deixe no radar outros
informação de produtos breves e bem O preço importa, logo, não dificultar o programas como as consultorias
definidos. Conteúdos diretos e processo de descoberta do valor dos especializadas. Desta forma, verá
NU TR IÇ ÃO
(par a a pró xim a fa s e ) assertivos, sem muito texto, mais programas oferecidos. credibilidade ao perceber as diversas
visuais e mostrando valor. Instagram opções de qualidade presentes no
Ads com frequência menor que 3.
Estimular a seguir o Podcast.

PCC e Modelo Eliza Böger Roveda Curso de Design Gráfico UFSC 2021

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CAMPUS REITOR JOÃO DAVID FERREIRA LIMA

Eliza Böger Roveda

Consultoria em Design Estratégico no Meio Digital para Empresa de Porte Nacional do

Eliza Böger Roveda

Consultoria em Design Estratégico no Meio Digital para Empresa de Porte Nacional do

Trabalho Conclusão do Curso de Graduação em Design

Dedico este trabalho a meus pais. Impossível pensar em alguém

Palavras­chave: Design digital. Design estratégico. Consultoria em CX . Jornada de Compra .

Keywords: Digital design. Strategy design. CX Counseling.Buyer Journey . Service Design .

Figura 1 ­ Áreas do Design ....................................................................................................... 19

Quadro 1 ­ Esquema informativo da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas .. 24

Tabela 1 ­ Contagem de Cidades .............................................................................................. 38

1.1.1 Objetivo Geral 14

1.1.2 Objetivos Específicos 14

1.3 DELIMITAÇÃO DO PROJETO 17

2.1.1 Design estratégico 19

2.3 FUNIL DE VENDAS E JORNADA DE COMPRA 21

2.4 DESIGN DE CONTEÚDO E COPYWRITING 25

3.1.1 Aplicação do Framework de Teixeira, Benedet e Pinto (2016) 28

3.1.2 Idealização, Interação, Aferição e Ajustes 29

3.3 PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO 33

4.1.1 Idealização e Interação 36

4.1.2 Aferição e Ajustes 37

4.2.1 Funil de vendas 57

4.2.2 Mapas de jornadas de compra 61

4.3 PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO 66

4.3.1 Redação de fluxo de e­mails 69

ANEXO A – Layout Padrão de Newsletter 96

Com a Era Digital e o surgimento do Big data, as metodologias e plataformas de

1.1.1 Objetivo Geral

Desenvolver uma consultoria em design estratégico no meio digital a uma instituição do

1.1.2 Objetivos Específicos

● Realizar uma imersão no posicionamento e nas ações digitais da empresa Lizard

Ao alinhar essa oportunidade de estreitar laços com o propósito de impulsionar as

Ao analisar dados, objetiva­se organizá­los de maneira que proporcionem respostas

Gradualmente cresce a percepção de que a intuição emerge mais da interpretação de

1.3 DELIMITAÇÃO DO PROJETO

O projeto tem como propósito apresentar o processo de desenvolvimento de estratégias

A palavra “design” deriva do Latim designare, que significa designar ou desenhar,

A profissão de design ainda é jovem, com uma pequena biblioteca de referências, e

Figura 1 ­ Áreas do Design

Fonte: Autora, baseado em Áreas do Design (2010)

2.1.1 Design estratégico

O design estratégico está ligado diretamente à elaboração de decisões. O termo abre

relacionamentos e com a resolução de problemas, fornecendo um ponto de vista criativo. Além

Uma das técnicas recorrentes entre profissionais da indústria criativa é a construção de

A falta de tempo ou recursos frequentemente resulta em pesquisadores e profissionais

entrevistas, estudos de campo, testes de usabilidade, etnografia). (SALMINEN ET.

2.3 FUNIL DE VENDAS E JORNADA DE COMPRA

Segundo a ergonomia cognitiva, a percepção humana é limitada. Percebemos pouco do

Os consumidores já dispõem de tempo limitado para examinar e avaliar as marcas. E,

No meio de tanta informação e tão pouca concentração, conseguir a atenção do usuário

No caso do marketing de conteúdo, as vendas precisam “acontecer de forma natural”.

As interações podem começar e acabar em diferentes canais, o que aumenta a

Figura 2 ­ Esquema visual da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas

Fonte: Autora, 2021

Com as personas idealizadas, os conteúdos devem seguir essa jornada de compras

Quadro 1 ­ Esquema informativo da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas

Fonte: Autora, baseada em Rech (2018).

As pesquisas nos mostram reiteradamente os efeitos benéficos das imagens digitais.

Por meio da linguagem visual, atrelada à linguagem textual, o conteúdo digital se

2.4 DESIGN DE CONTEÚDO E COPYWRITING

Quadro 2 ­ Divisão do projeto em macro­fases e detalhamento

Palavraschave: Design digital. Design estratégico. Consultoria em CX . Jornada de Compra .

Figura 1 Áreas do Design ....................................................................................................... 19

Quadro 1 Esquema informativo da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas .. 24

Tabela 1 Contagem de Cidades .............................................................................................. 38

4.3.1 Redação de fluxo de emails 69

Ao analisar dados, objetivase organizálos de maneira que proporcionem respostas

Figura 1 Áreas do Design

Figura 2 Esquema visual da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas

Quadro 1 Esquema informativo da relação entre a jornada de compra e o funil de vendas

Quadro 2 Divisão do projeto em macrofases e detalhamento

desenvolvimento, desenvolvimento e pósdesenvolvimento como também em áreas mais

Figura 3 Framework para validação de personas

Após a definição de um públicoalvo específico para cada produto da Lizard S.A.,

Para a escolha dos conteúdos das personas, buscouse um alinhamento entre os

A fase de Imersão teve seu início com a definição do públicoalvo de cada

conteúdo digital, como conversão 2 em landing pages, clique em email, preenchimento de

Quadro 3 Fichas das Personas desenvolvidas no passo de Idealização

A primeira persona, Jaqueline Ferri, foi idealizada a partir do públicoalvo, informado

Após o acesso prévio às personas Idealizadas e os dados de Interação coletados neste

Tabela 1 Contagem de Cidades

Tabela 2 CNAEs femininos

Tabela 3 CNAEs masculinos

Tabela 4 Cargos divididos por sexo

Tabela 5 Maturidade empresarial e fit de produto

Quadro 4 Ficha resumo das três personas com ajustes

Figura 5 Ficha final da persona Jaqueline

Figura 6 Ficha final da persona Andréia

Figura 7 Ficha final da persona Guilherme

Quadro 5 Comparativo de persona Jaqueline antes e depois do acesso à base de dados

Quadro 6 Comparativo de persona Andréia antes e depois do acesso à base de dados

Quadro 7 Comparativo de persona Guilherme antes e depois do acesso à base de dados

Figura 8 Escala de Maturidade Empresarial

Quadro 8 Informações requeridas no funil

Quadro 9 Funil da Persona Jaqueline

Quadro 10 Funil da Persona Andréia

Quadro 11 Funil da Persona Guilherme