Aula 1

CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE CRIATIVIDADE

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Todos somos criativos de alguma forma, mas, na publicidade, a criatividade é essencial. A9nal,
temos que promover marcas, produtos e ideias de forma inovadora e convincente.

39 minutos

INTRODUÇÃO

Olá! Nesta disciplina vamos aprender sobre Criação Publicitária. Todos somos criativos de alguma forma, mas,

na publicidade, a criatividade é essencial. AAnal, temos que promover marcas, produtos e ideias de forma

inovadora e convincente. Por isso, é fundamental conhecer técnicas de criação para criar boas peças
publicitárias (posts, outdoors, roteiros comerciais) e campanhas integradas.
Espera-se que, ao Anal deste percurso de aprendizagem, você conheça os conceitos de criatividade e criação;

compreenda o processo criativo e as suas ferramentas; e saiba aplicá-los no dia a dia para criar mensagens
publicitárias eAcientes e criativas, sem depender de “inspiração”.

Agora, é hora de embarcar nesta jornada da criatividade. Vamos lá!

DEFINIÇÕES DE CRIATIVIDADE

Começando do começo: o que é a criatividade?

O dicionário on-line Michaelis propõe três deAnições de criatividade. Para facilitar nosso aprendizado, vamos

desconsiderar a terceira deAnição porque ela é especíAca da área de linguística. A primeira é “qualidade ou
estado de ser criativo”. A segunda deAnição diz que é a “capacidade de criar ou inventar; engenho,

engenhosidade, inventiva”.
Em suma, é um “estado” (a pessoa pode estar criativa em determinado momento) ou uma qualidade (alguém
pode ser criativo). Com certeza você já deve ter ouvido algo do gênero: “Fulano é muito criativo!”, “Nossa, como
ela é criativa! Tem cada ideia diferente.”.

A segunda deAnição refere-se à capacidade de criar ou inventar algo. Quando você rabisca algo ou quando
assobia uma melodia que surge na mente, você está sendo criativo.
Resumindo: somos muito mais criativos do que imaginamos. E podemos ser mais ainda, porque se a
criatividade é um estado ou uma qualidade, quer dizer que podemos ser estimulados para alcançar esse

estado, assim como podemos adquirir e exercitar essa qualidade.

Saindo do dicionário, Barreto (2014) aArma que os problemas são a matéria-prima da criatividade. Pirolo (2016,
p. 7) propõe que a criatividade “é uma técnica de resolver problemas e pode ser aplicada em todas as atividades
humanas”. Diariamente, temos que lidar com diversos problemas, desde os mais simples até os mais
complexos.
 Figura 1 | A criatividade e a busca por soluções

Fonte: Shutterstock.

No ambiente de trabalho, é muito comum nos depararmos com problemas que podem ser resolvidos com uma

boa dose de criatividade. Pense no dia a dia de um publicitário: diariamente ele precisa encontrar soluções para

resolver os problemas de comunicação de seus clientes. Para resolver esses problemas, precisa de boas ideias,
que vão se tornar mensagens publicitárias capazes de impactar os públicos-alvo de seus clientes.

 Re3ita
Perceba que, seguindo o raciocínio apresentado até aqui, criatividade não tem muito a ver com dom ou

inspiração, não é algo apenas para alguns agraciados. Todos são e podem ser ainda mais criativos!

Como ser mais criativo

Algumas pessoas são naturalmente criativas. Outras, precisam de estímulos para serem mais criativas. Mas

acima de tudo, criatividade tem a ver com a postura adotada em relação à vida.

Como é isso? Em primeiro lugar, a criatividade tem estreita relação com o conhecimento (PIROLO, 2016).
Quanto mais conhecimento se tem sobre um assunto ou alguns, maiores as possibilidades de encontrar novos

caminhos para a solução de um problema.

Pense naquele ritmo musical brasileiro, a Bossa Nova. Juntaram o samba com o jazz e surgiu um
terceiro estilo musical. Ao mesmo tempo, no processo de solução de um problema, existe
aprendizado. Para encontrar soluções, muitas vezes, é necessário pesquisar. Pense num
trabalho que você tem que entregar sobre um tema que não domina. Para conseguir escrever
sobre o tema do trabalho (problema) é necessário pesquisar a respeito para ter conteúdo
(solução).

Aqui, chegamos a um outro ponto: a curiosidade. A pessoa criativa é curiosa, gosta de saber como as coisas

funcionam, tem interesse em aprender coisas novas, busca novas respostas para velhas perguntas.
Resumindo: para exercitar a criatividade, é preciso curiosidade, vontade de conhecer e abertura para o novo, o

inesperado.

VIDEOAULA: DEFINIÇÕES DE CRIATIVIDADE

O que é a criatividade? O que faz de alguém uma pessoa criativa? Vamos falar a respeito disso no vídeo.

Videoaula: DeEnições de criatividade

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

O HOMEM E A CRIATIVIDADE

Criatividade é coisa de humano

Você já reparou por que só nós, seres humanos, somos criativos? Os animais fazem coisas espantosas, tudo
bem. Muitos conseguem aprender coisas que ensinamos, mas eles não conseguem criar coisas complexas,

como uma obra de arte ou uma fechadura.

Figura 2 | O que difere humanos de animais? A criatividade

 Fonte: Pixabay.

Os animais, diferentes de nós, agem orientados pelo seu instinto. Um papagaio pode aprender a falar se o

ensinamos, mas ele não consegue conversar. Pirolo (2016, p. 12) aArma que a “atividade criativa é

intrinsicamente humana, apenas o homem cria, projetando seu mundo interior sobre o meio”. O homem é um

ser racional, dotado de linguagem, capaz de se comunicar e expressar seus estados interiores. Além disso, sua

ação é capaz de transformar o meio em que vive.

Por isso, o homem é capaz de criar soluções diferentes para situações parecidas, ou soluções novas para

situações inadequadas, enquanto os animais tendem a repetir uma ação aprendida diante de um estímulo

especíAco. A criatividade, portanto, é um potencial humano, um atributo de seres racionais (PIROLO, 2016).

A criatividade faz parte da nossa história

No bloco anterior, deAnimos a criatividade como uma técnica de resolver problemas. Ao longo da história, o
homem sempre se deparou com situações desaAadoras que exigiram soluções criativas. Por isso, desde os

tempos das cavernas, empenhava-se na busca por soluções que se materializavam, por exemplo em

ferramentas para cortar carne ou caçar.

Sabe as pirâmides do Egito? Ainda é um grande mistério como foram construídas, especialmente como Azeram

para transportar e empilhar aqueles blocos enormes. Muitas teorias já foram feitas e desfeitas, até os

alienígenas já foram responsabilizados pela criação delas.

 Figura 3 | O mistério da construção das pirâmides do Egito

Fonte: Pixabay.

Mas, segundo pesquisadores da Universidade de Amsterdã e especialistas a única coisa de outro mundo na

construção das pirâmides foi a criatividade humana. Para transportar os imensos blocos pelo deserto até o local
de construção, os egípcios teriam usado trenós de madeira. Para fazer com que os trenós deslizassem melhor,

exigindo assim menos operários, eles molhavam a areia pelo caminho usando uma quantidade adequada de

água.

Ao longo da história, o homem sempre teve desa9os a superar e, usando seu intelecto, o
conhecimento adquirido e a criatividade, encontrou soluções inovadoras. De acordo com Pirolo
(2016), se não fosse pela criatividade, seria bem provável que ainda estivéssemos morando nas
cavernas ou que não tivéssemos ido muito longe de suas entradas.

É claro que a vida não é só resolver problemas, a capacidade criativa do homem o levou a fazer arte: pintura,

música, dança, literatura, teatro. Criou um patrimônio cultural que atravessa os séculos.
Desde as pinturas rupestres, o homem busca expressar sua subjetividade e deixar sua marca no mundo. E com

arte, engenheiros, arquitetos, cientistas, professores e donas de casa deixam sua marca no mundo, todos os

dias, seja desenvolvendo soluções inovadoras ou inventando um jeito novo de fazer o mesmo.

VIDEOAULA: O HOMEM E A CRIATIVIDADE

A criatividade é um assunto que se tornou objeto de estudo de várias áreas. Você conhece as teorias que

abordam a criatividade? Vamos conhecê-las no vídeo a seguir.

 Videoaula: O homem e a criatividade

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

A CRIATIVIDADE NO CONTEMPORÂNEO

A matéria-prima dos negócios que miram no futuro

Chagas-Ferreira e Vilarinho-Rezende (2013) aArmam que o interesse pelo estudo da criatividade tem como

marco a década de 1950. Desde então, o tema ganhou cada vez mais importância e hoje é discutido

cotidianamente nas escolas, nas empresas, nos meios de comunicação de massa. Contemporaneamente, a

criatividade é um bem fundamental para os negócios e para a vida.

 Re3ita
Você já ouviu falar em economia criativa? Pois bem, a área de publicidade e propaganda, essa mesma que
você está estudando, é um dos setores que compõe a economia criativa. O termo é novo, mas,

simpliAcando, engloba todas as atividades econômicas que têm em sua base, como sua matéria-prima,

digamos assim, a criatividade. Além da publicidade, gastronomia, design, arquitetura e games são alguns

dos outros setores que fazem parte da economia criativa.

Nos negócios, a criatividade é fundamental para manter a competitividade. Diante de uma concorrência cada
vez mais acirrada, das transformações tecnológicas e das mudanças cada vez mais aceleradas no perAl dos

consumidores, a inovação torna-se um conceito-chave para a sobrevivência das organizações.

Só o homem tem o potencial criativo e inovador e, portanto, torna-se indispensável o

desenvolvimento de suas habilidades para que a criação e a inovação possam morescer.

O uso da criatividade e inovação em prol da melhoria continuada, eAciência e eAcácia

da organização faz-se necessário tendo em vista que o ser humano traz em si uma

dimensão criativa, ou seja, a possibilidade interna de ser capaz de criar, inovar, de

inventar e de se mover para as descobertas.
— (TORQUATO; WILLERDING; LAPOLLI, 2013, p. 167)

Por isso, além de buscar pessoas mais alinhadas com um perAl criativo, as empresas hoje tendem a fomentar a
inovação e as novas ideias. Vejamos como uma rede de supermercados usou da criatividade e inovação para

alcançar o primeiro lugar em vendas na Coreia do Sul.

Tecnologia e criatividade para facilitar a vida e vender mais
Imagine se ao invés de você ir ao mercado o mercado viesse até você? Pois foi o que a Home Plus (nome
adotado pela rede de supermercados Tesco na Coreia do Sul) fez.

Figura 4 | Tecnologia e criatividade para facilitar as compras

Fonte: Pixabay.

“Mas como assim?”, você deve estar pensando. Vamos explicar. A Coreia do Sul é o país que tem a internet mais

rápida do mundo e a grande maioria das pessoas tem smartphones (em 2013, ano em que a Home Plus fez essa
grande ação que estamos contando a você, já eram mais de 10 milhões de smartphones no país) (AGUILAR,
2013). Além disso, é um povo que passa muitas horas trabalhando e ir ao mercado é algo que complica a rotina.

Sabendo de tudo isso e com o desaAo de aumentar as vendas, a Home Plus fez o seguinte: criou painéis que
reproduziam as prateleiras dos supermercados nos metrôs de Seul, capital da Coreia do Sul. Com um aplicativo

da loja, a pessoa podia fazer, então, sua compra no trajeto de ida ou de volta do trabalho usando os QR codes
nas imagens dos produtos para adicioná-los ao carrinho de compras do app, logo, recebia os produtos em casa.
Olha só que comodidade!

Segundo a rede de supermercados, em três meses houve um aumento de 130% nas vendas sem abrir nenhuma
loja física.

VIDEOAULA: A CRIATIVIDADE NO CONTEMPORÂNEO

A criatividade é um conceito fundamental no contexto empresarial contemporâneo. Por isso, vamos falar um
pouco mais sobre criatividade e inovação nos negócios no vídeo a seguir.

Videoaula: A criatividade no contemporâneo

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ESTUDO DE CASO

Imagine a seguinte situação: você conseguiu aquele desejado estágio na agência de publicidade dos sonhos. E,
como seu primeiro desaAo, recebe o seguinte brieAng de um dos maiores clientes dessa agência.
A Minotauro, empresa de produtos esportivos (tênis, roupas para prática de esportes, camisetas de times de

futebol, suplementos, equipamentos esportivos) que só vende on-line, a partir de seu site de e-commerce, quer
incentivar as pessoas a praticarem esportes, atividades físicas, enAm, a se mexerem mais, já que seu

posicionamento é de levar o esporte para todos.

O cliente sabe que o sedentarismo é hoje uma grave questão para a saúde da população. Associado a maus
hábitos alimentares, pode ser fator decisivo no desencadeamento ou agravamento de doenças crônicas. Por

isso, a Minotauro quer colocar as pessoas para se mexer e solicitou ideias à agência, sejam quais forem, para
incentivar as pessoas a praticarem mais atividades físicas, exercícios, esportes. 

Agora é com você. O diretor de criação está esperando pelas suas ideias. Bom trabalho!

RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO

E aí, teve boas ideias para incentivar as pessoas a se mexerem mais? O brieAng – a solicitação de trabalho
enviada pelo cliente à agência – é bastante aberto, o que permite ter muitas ideias diferentes. Ao mesmo

tempo, isso é bastante difícil, porque não delimita muito bem o que pode ser proposto, não é mesmo?
Para começar, é necessário ter muita calma nessa hora. Ler o brieAng atentamente, pensar nesse cliente, no

seu posicionamento e em seu pedido. Aí, é deixar a imaginação muir, anotar todas as ideias que passam pela
cabeça, sem Altro algum, por enquanto. O importante é ter várias ideias para selecionar as melhores. Você vai
entender melhor isso quando falarmos sobre processo criativo.

Mas, se pensarmos que é um cliente que vende produtos esportivos pela internet, então, poderíamos propor
algo como: a criação de um aplicativo que conta passos e estabelece metas de passos a serem dados

diariamente. Conforme a pessoa vai atingindo as metas, ganha descontos no site para comprar produtos, como
forma de incentivá-la a superar as metas e, quem sabe, começar a se envolver mais com esportes, com a prática
de exercícios a partir desse contato com o site da Minotauro.

Resolução do Estudo de Caso

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

  Saiba mais
A criatividade ganha cada vez mais relevância como objeto de estudo e é característica fundamental para o
desenvolvimento de atividades econômicas variadas. Leia o artigo que recomendamos, A importância da
criatividade como fator de inovação para as corporações e o design, em que a autora, Maristela Gomes de
Camargo, desenvolve algumas ideias relacionando criatividade, inovação e design.

Aula 2

ÁREAS DE ATUAÇÃO DO DESIGN

Em um primeiro momento vamos entender melhor o termo designer e como esse pro9ssional
atua nas mais diversas formas constatadas em nossos dias atuais.

44 minutos

INTRODUÇÃO

Olá, estudante!

Nosso estudo vai tratar sobre as principais áreas de atuação do proAssional ligado ao design. Em um primeiro
momento vamos entender melhor o termo designer e como esse proAssional atua nas mais diversas formas
constatadas em nossos dias atuais, mas sempre ressaltando a sua importância dentro do processo de criação e

desenvolvimento dos mais variados tipos de produtos existentes. Posteriormente, abordaremos algumas
peculiaridades sobre o mercado de trabalho, especiAcamente no que diz respeito à inserção do designer, seja

em nível individual ou como equipe de criação. Finalizaremos com uma visão do binômio: proAssional e seu
campo de intervenção. A ideia é procurar entender a integração que pode ser estabelecida na área do design, a
partir de como o designer concebe o seu produto, e como este se insere e intervém no cotidiano das pessoas.

ÁREAS DE ATUAÇÃO DO DESIGNER

Possibilidades de atuação
Você saberia dizer como atua, e quais seriam as principais áreas que o proAssional que trabalha com design
costuma intervir?

Segundo Santos e Souza, (2018, p. 228), “o termo “designer” se refere ao proAssional que atua na área do
design”. As áreas de atuação do designer são tão diversas, quanto o próprio termo do design em si, que em
nossos dias contemporâneos são empregados para conceituar tudo o que apresenta um projeto conceptivo, e

de uma forma geral, nasce a partir da representação e composição gráAca.

 A palavra “design” também se refere ao campo proAssional do design, que contempla
diversos segmentos, como design de interiores, design de produto, design gráAco,

design digital, design de moda, entre outros.

— (SANTOS; SOUZA, 2018, p. 228)

Partindo-se então desse ponto comum, que situa a proAssão do designer como um proAssional que exerce uma

atividade de criação, seja qual for o seu segmento, e que busca sempre pela inovação e pelas soluções
inteligentes, vamos ver algumas das principais áreas de atuação.

Design de moda
Resumidamente engloba o desenho e a criação de artigos relacionados com a indumentária, como roupas,
calçados, acessórios, etc. EspeciAcamente no setor de estilismo, esse proAssional consegue exercer a sua
liberdade para conceber novos cortes e estilos, desenvolvendo composições e especiAcando estampas e

tecidos.

Figura 1| Criação Design de Moda

Fonte: Shutterstock.
Design grá.co
Cria trabalhos visuais diversos, seja para artigos impressos ou digitais, tais como jornais, revistas, livros,

materiais de cunho publicitário, dentre outros.

Design digital
Ainda que o designer gráAco também crie arquivos digitais, o designer digital além desse tipo de trabalho, é
especialista em mídias eletrônicas e on-line, além de editar vídeos e animações. Também costuma desenvolver

aplicativos, sites e games, quando trabalha em conjunto com equipes de tecnologia e desenvolvimento de
sistemas informatizados, sendo responsável diretamente por conceber interfaces funcionais e com atrativo

visual.

Figura 2 | Estação de trabalho digital

Fonte: Shutterstock.

Branding (identidade visual)

Essa área de criação em design, trata de uma forma especíAca à gestão de uma marca, levando em conta os

elementos ligados à imagem de uma empresa, ou seja, a sua assinatura visual enquanto instituição. Muito mais
que a criação de logotipo, o designer incorpora a identidade e AlosoAa da empresa por meio de cores e
materiais.
Design industrial
Uma frente de trabalho que funde a capacidade artística com fundamentos de engenharia, para desenvolver
produtos com uma certa complexidade, tais como peças, maquinários, equipamentos e até veículos, por

exemplo.

Design de produto
Ainda que tenha características semelhantes ao desenho industrial, foca em produtos de menor tamanho e

complexidade, como mobílias, brinquedos, embalagens de produtos, utensílios domésticos, dispositivos

eletrônicos, dentre tantas outras possibilidades dentro da indústria.

Figura 3 | Design de produto

Fonte: Shutterstock.

Design de interiores
Trata da criação de espaços internos e externos de ediAcações, no âmbito residencial, comercial e corporativo,
dentre tantas outras tipologias, com funções especíAcas quanto ao seu uso. Leva em conta justamente o

conforto dos usuários, aliando funcionalidade, aspectos lumínicos, acústicos e térmicos, com emprego de

materiais, cores e texturas que conAram a acuidade visual dos espaços.

EnAm, você pode perceber que as áreas de atuação são inúmeras, e é bom ressaltar que qualquer projeto

envolve estudo e competência, sendo o designer, o proAssional responsável pela sua criação e pelo seu

desenvolvimento.

VIDEOAULA: ÁREAS DE ATUAÇÃO DO DESIGNER

O nosso vídeo vamos conceituar a proAssão do designer e sua relevância dentro do processo de criação das

“coisas”. Vamos também conferir alguns dos campos que o designer atua com ilustrações dos processos e do

desenvolvimento criativo, dando uma especial atenção a alguns conceitos ligados ao design da moda.

Videoaula: Áreas de atuação do designer

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

O MERCADO DE TRABALHO

Designers no mercado de trabalho

O mercado de trabalho é dinâmico e está sempre em constante transformação, mas um aspecto independe de

área de atuação, época ou local. Um proAssional ético e qualiAcado, em suma, competente no que faz, possui
uma chance muito maior em se destacar e se inserir no mercado correspondente ao seu ramo de atuação.

Figura 4 | Designer de moda

 Fonte: Pexels.

O projeto de design é generalista por natureza, uma vez que engloba questões artísticas e técnicas, que não

podem ser deixadas de lado pelo designer em suas produções. Segundo Coelho (2008) o processo de
desenvolvimento de design sempre vem a envolver um número signiAcativo de aspectos que inmuenciam na

concepção de um projeto, sendo questões relacionadas com o uso, as maneiras de produção e execução,

passando pelas questões estéticas, sociais, culturais, econômicas, etc.

Complementando essa linha de raciocínio, Heskett (2008), nos elucida que o design assume um papel
determinante na qualidade de vida de uma população, pois ele interfere de forma direta em vários aspectos da

vida cotidiana, possibilitando melhorar e aperfeiçoar objetos utilizados diariamente.

Tomando como base esses apontamentos iniciais, duas premissas servem para conduzir o nosso estudo. Uma
delas vai de encontro com a necessidade de existir uma mão de obra qualiAcada para o desenvolvimento do

design, e a outra liga-se ao despertar da indústria para a necessidade de incorporar um design de qualidade em

sua produção.
 O design e as empresas têm suas próprias culturas: suas crenças, valores e

pressupostos, evidenciados na forma como avaliam o sucesso e naquilo que

consideram importante. Tal distinção por vezes pode provocar um “choque de

culturas”. Para exercer maior inmuência nas indústrias criativas, compreender melhor os

desaAos e as oportunidades inerentes às diferentes culturas organizacionais constitui

uma notável vantagem.
— (BEST, 2017, p. 12)

As empresas já se deram conta de que os consumidores cada vez mais exercem o seu poder de compra,
escolhendo produtos que julgam melhores sob sua concepção, mais funcionais, de qualidade, ou então com

aspectos estéticos mais evidentes e agradáveis.

Em um mundo cada vez mais competitivo, e com tantas possibilidades, o que caba
diferenciando o produto de um fabricante X de outro fabricante Y, está intimamente ligado com
o seu design.

Temos então uma simbiose entre o designer, proAssional atuante no mercado de trabalho, e o seu contratante,
a empresa criativa, como propulsora desse mercado.

As indústrias criativas estão fundamentalmente interligadas. Os designers precisam

conhecer os tradicionais processos e práticas comerciais e gerenciais das organizações,

bem como a forma dependente como se relacionam e operam diferentes

empreendimentos. Da mesma forma, as empresas precisam conhecer os processos e

práticas de design especíAcos e interdiscilplinares, bem como seu potencial para

fomentar mudanças.
— (BEST, 2017, p. 12)

O mercado de trabalho permite que o designer exerça o seu trabalho de diferentes formas, seja como

freelancer, atuando de forma independente e sem vínculo empregatício, ou como integrante de um corpo de

funcionários em uma corporação.

Figura 5 | Atuação de Designer gráEco

 Fonte: Shutterstock.

Independentemente do formato de atuação, o fato é que o trabalho criativo do designer não pode ser

substituído por máquinas, pois ideias ainda são exclusividade de seres pensantes, e o proAssional precisa
então, estar munido de conhecimentos técnicos e instigar constantemente a sua expertise para oferecer

produtos com inovação e qualidade.

VIDEOAULA: O MERCADO DE TRABALHO

Trazemos em nosso vídeo uma constatação de como o mercado exige cada vez mais designers que possam
atender a uma demanda atual, que ofereçam produtos com qualidade e inovação, remetindo as exigências do

consumidor cada vez mais exigente. Você pode compreender que a atuação do design é determinante para

instaurar a quebra de antigos paradigmas dentro das empresas.

Videoaula: O mercado de trabalho

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

A INTEGRAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE ATUAÇÃO DO DESIGNER

O termo design é universal, quando analisado em sua multidisciplinaridade, atuante em várias frentes de

trabalho.

O termo design vem da língua inglesa e signiAca “desenho”. Ele deriva do verbo latino

designare, que quer dizer designar, mostrar, apontar uma direção. Como você sabe,
hoje esse termo tem um sentido mais amplo, pois se refere ao processo de criação de

alguma coisa, que pode ser um espaço, um objeto, um conceito ou uma ideia. Esse

processo de projeto de um elemento envolve um conjunto de ações intelectuais aliadas

ao uso de uma série de ferramentas de representação dessas ações, como o desenho, a

escrita, a modelagem, etc.
— (SANTOS; SOUZA, 2018, p. 228)

Segundo Best (2017), o design é um processo de resolução de problemas centrado nas pessoas, já que em sua
forma verbal, tem o sentido de planejar, desenhar, criar, conceber. De uma forma geral, é um processo, uma

prática e um modo de pensar. Como substantivo, possui forma e função: é o resultado do processo de design.

Quando falamos na integração entre as áreas de atuação do designer, Best (2017, p. 12) elucida
que “os pro9ssionais de design atuam dentro das empresas, sejam elas clientes (como
pro9ssionais ligados a funções e departamentos organizacionais estabelecidos) ou
agências/consultorias (integrando equipes de projeto multidisciplinares ou de uma única
disciplina)”.

Poderíamos então dividir essa multiplicidade integrada de atuação, segundo Best (2017) resumidamente em:

Exemplos de disciplinas de design: design de moda, design gráAco, design de embalagens, design de
produto, design industrial, design de interiores/ambiental, design de mídia digital/web, design de serviços,

design de experiência.

Funções típicas da consultoria em design: design/criação, gestão e direção de contas, consultoria

empresarial/estratégica, gestão de projetos, Ananças, administração, RP/marketing.

Funções típicas da atividade de design em empresas clientes: design, desenvolvimento de

produtos/serviços, comunicações de marca, comunicações de marketing, pesquisa e desenvolvimento,

tecnologia/TI.

Uma coisa é comum a todas as áreas de atuação: as abordagens oriundas das necessidades dos usuários.
 É aqui que são identiAcadas necessidades latentes nos usuários, mediante a exploração

da experiência de uma situação ou cenário do dia a dia, real ou imaginado, com o

envolvimento dos próprios usuários no processo de design. Nesse caso, o design torna-
se uma forma de gerar, visualizar e testar ideias para novos conceitos e experiências de

produtos e serviços.
— (BEST, 2017, p. 18)

O que podemos constatar em várias situações, é que o foco das criações se deixar inmuenciar pelas

necessidades dos usuários, fenômeno este, que determina o caminho de novos projetos para produtos e

serviços, como se essas exigências fossem o aspecto que alavancasse o design de coisas novas.

Figura 6 | Atuações de Designers

Fonte: Shutterstock.

É preciso mencionar também que essa integração na atuação é evidenciada na relação entre design, gestão e

inovação, como evento que se desenvolve e estreita o contexto de mudanças aceleradas. Best (2017, p. 168)

coloca que “visto historicamente como um elo entre o recurso interno de design e outras funções
organizacionais, como marketing, gestão e estratégia, o design cada vez mais tem desempenhado um papel

catalítico nas empresas”, uma vez que ele opera de forma interdisciplinar e se estabelece como o denominador

comum entre as agendas e os objetivos dos departamentos.

O importante é que você compreenda que qualquer que seja o setor de mercado ou a área de atuação, o design
deve gerar valor e contribui para estimular a inovação e o crescimento.

VIDEOAULA: A INTEGRAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE ATUAÇÃO DO DESIGNER

A nossa produção audiovisual auxilia você a entender a atuação do designer como agente que conecta o

usuário, a indústria e as demandas do mercado contemporâneo. As frentes de trabalho não se limitam ao fazer
projetual, mas também em análises de mercado, sejam necessidades ou oportunidades, e o marketing para

enaltecer o design do produto ou serviço.

Videoaula: A integração entre as áreas de atuação do designer

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

ESTUDO DE CASO

Vamos partir de uma situação hipotética em que você recebeu uma oportunidade para trabalhar em uma

empresa bastante conhecida no ambiente nacional e internacional, pelos produtos que oferece. Apesar de
ainda faltar alguns anos para Analizar seu curso de design, em virtude do seu talento, você conseguiu uma vaga

muito concorrida, para estagiar junto a designers renomados no setor de criação dessa empresa. Em uma das

suas visitas corriqueiras ao setor de produção, no parque fabril, em uma conversa proAssional com alguns
colaboradores da empresa, ao ver você interagindo sobre o desenho de um produto, lhe foi indagado o que

realmente faz um designer, e quais as áreas que ele poderia atuar. Você então, sensibilizado com as perguntas,

e como forma de apresentar esse universo para alguns colegas de trabalho que desejavam saber mais sobre a
proAssão, decide agendar um encontro para conversar sobre o assunto.

Como você conduziria essa conversa, e quais os assuntos importantes para abordar com esses possíveis futuros

designers?

RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO

Você poderia abordar basicamente como o mercado de trabalho oportuniza que o designer atue, de distintas
formas e em várias áreas do conhecimento.

Comece conceituando brevemente o design em si, que trata de todo e qualquer compromisso em criar,

desenhar, desenvolver, enAm, conceber alguma coisa, e que na prática é um constante pensar e agir.
Na sequência você pode abordar as formas possíveis de atuação do designer, que podem acontecer dentro de

empresas, como o seu caso, em que você atende a uma demanda de produtos daquele único setor, ou então,

como proAssional independente, seja como criador para alguma marca especíAca, ou então livre para atender
distintos clientes. Frise que não necessariamente, em nossa contemporaneidade, são necessários espaços

físicos, com área especíAca e complexa, uma vez que o sistema home o9ce é cada vez mais difundido no

universo de proAssionais conhecidos como freelancers.

A seguir, apresente a multiplicidade da área de conhecimento em que o designer pode atuar, com uma breve
explicação pertinente delas, como: design gráAco, design de embalagens, design de produto, design industrial,

design de interiores, design de mídia digital, etc.

Você poderia exempliAcar as seguintes:
Design de moda: desenvolve modelagens, seja para roupas, calçados ou acessórios, mas também como

desenvolvedor de matéria-prima na indústria têxtil, nas padronagens e nas estamparias.

Design grá.co: trabalha com a criação de projetos visuais, tais como embalagens, logotipos, layouts diversos,

publicações impressas (jornais, revistas, panmetos, etc.), outdoors, dentre outros tipos de materiais.
Design digital: criação de vídeos e animações, para vinhetas, videoclipes, Almes, publicidade, etc. Também

presente no desenvolvimento de interfaces de sites e aplicativos com apoio de setores de tecnologia.

Design automotivo: trabalha com a aparência e funcionalidade de veículos juntamente com engenheiros e
proAssionais da área.

Design industrial: desenha máquinas, equipamentos e peças, no ramo de tecnologia em geral, também

conjuntamente com outros proAssionais como engenheiros.

Design de produtos: semelhante ao anterior, mas com atuação em produtos de uma complexidade menor, tais

como eletrodomésticos, utensílios em geral, etc.

Design de jogos: cada vez mais presente e em constante expansão, em que o designer é responsável pela

ambientação das histórias, criação de personagens e as diversas interfaces do jogo.

Design de interiores: responsável pela ambientação de espaços residenciais, comerciais, etc., mesclando

funcionalidade, conforto e bem-estar aos usuários dos ambientes.

EnAm, frise que os caminhos são diversos, mas todos com o objetivo de serem inovadores, autênticos, e com o
objetivo centrado sempre em oferecer um produto ou serviço com qualidade e originalidade.

Resolução do Estudo de Caso

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

 Saiba mais
Este vídeo traz algumas peculiaridades sobre o mercado da moda e como pode atuar o proAssional que se

identiAca com esse mundo, nas distintas formas de trabalho que são oferecidas.

O vídeo de Ludwig traz um bom resumo sobre o que faz um designer e quais as suas principais
possibilidades de atuação no mercado de trabalho, com uma exposição dinâmica e prática.
 Aula 3

DESIGN: ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL

Veremos na sequência o processo instaurado na Europa no século XVIII e XIX, que foi cenário de
uma série de transformações nos campos de criação e distribuição de mercadorias
manufaturadas.

45 minutos

INTRODUÇÃO

Olá estudante!
Para entendermos um pouco sobre o processo de industrialização e a sua organização, precisamos trazer para

remexão, que o estudo da história do design é um fenômeno relativamente recente. No entanto, a organização

dos processos industriais pouco a pouco modiAcou as relações sociais e a forma de como se deram os

processos produtivos, na criação e distribuição das manufaturas.

Veremos na sequência o processo instaurado na Europa no século XVIII e XIX, que foi cenário de uma série de

transformações nos campos da fabricação e distribuição de mercadorias manufaturadas, alterando para

sempre o processo fabril e as relações de trabalho.

Finalizaremos com uma análise de como se deu a expansão da indústria e do comércio, bem como as

estratégias de produção, que se estabeleceram desde a primeira fase da Revolução Industrial até o século XX.

Vamos iniciar!

INÍCIO DA ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL

Organização pós-revolução industrial

O processo de industrialização foi um verdadeiro divisor entre os processos de criação e execução de

manufaturas, e na verdade, como descreve Cardoso (2008, p. 21), a própria “ideia que fazemos atualmente de
artesanato, como um tipo de trabalho diferenciado e especial, é fruto da industrialização, pois essa distinção

faria pouco ou nenhum sentido antes da Revolução Industrial.”

Os registros históricos e as descobertas arqueológicas, apontam que nos primórdios das diversas civilizações, já
eram utilizadas técnicas rudimentares e antecessoras da produção em série, como a moldagem de cerâmicas e

a fundição de metais, as quais permitiam de certa forma uma produção análoga a uma espécie de padronização

em larga escala.

Figura 1 | Industrialização em larga escala

 Fonte: Shutterstock.

Segundo Cardoso, (2008), descrever o exato momento da inserção dos meios mecânicos dentro do processo
produtivo, pode ser discutível, mas certamente já é digno de menção quando tratamos da imprensa com tipos

móveis, inovação introduzida no continente europeu nos idos do século XV. Isso se comprova, pelo método

empregado de produção em série, com projeto e execução de um produto padronizado.

Entre os séculos 16 e 17, o eixo central do comércio europeu transferiu-se do

Mediterrâneo para o Atlântico. Um dos principais resultados dessa transformação foi a

consolidação dos estados nacionais na Europa, organizados não mais de forma feudal

mas a partir de uma política centralizada e voltada para a competição com outras

nações, sobretudo no que diz respeito à colonização do resto do mundo. O sistema

mercantilista ora implantado, em que cada nação procurava defender os seus

interesses comerciais pelo domínio de mercados estrangeiros, acabou levando os

estados a investirem diretamente na produção de bens de consumo, em escala inédita

até então. Quase todos os países europeus fundaram nos séculos 17 e 18 manufaturas

reais, ou da coroa, para a fabricação de determinados tipos de produtos,

principalmente artigos considerados de luxo, como louças, têxteis e móveis.

— (CARDOSO, 2008, p. 28).
O mais completo sistema de manufaturas reais, se deu na França com o rei Luís XIV e seu superintendente de

construções Jean-Baptiste Colbert. Somado às fábricas que produziam vidros e tapeçarias para o rei,

desenvolveu-se um polo fabricante de artigos para mobiliar os edifícios reais, racionalizando a produção e assim
fortalecendo a supremacia francesa na área, com um volume de produção relevante para a época, chegando a

empregar centenas de artesãos.

A partir do século 18 começaram a surgir na Europa também importantes indústrias de

iniciativa privada. Estas tenderam a se organizar inicialmente em regiões em que havia

uma forte tradição oAcinal de produção com algum tipo de matéria-prima.
— (CARDOSO, 2008, p. 29).

Temos como exemplos dessa tendência, os centros produtores de seda (Lyon), conjuntos de indústrias têxtis
(Catalunha), cerâmicas e louças (Inglaterra), dentre outras tantas.

Figura 2 | Vaso cerâmico produzido em 1790 na Inglaterra

Fonte: Cardoso (2008, p. 30).

Concluindo, seja no setor estatal ou então na iniciativa privada, ao longo do século XVIII, alguns fatores foram

determinantes:

A escala da produção aumentou de modo signiAcativo, atendendo a mercados maiores e mais distantes do

centro fabril.
 O tamanho das oAcinas e das fábricas também aumentou, com uma quantidade maior de trabalhadores, e

também um maior investimento Ananceiro em instalações e equipamentos.

Opção pela produção em série com uso de recursos técnicos como moldes, tornos e até uma incipiente

mecanização de alguns processos, que corroboraram para reduzir a variação individual dos produtos.

Divisão das tarefas e especialização cada vez maior de funções, inclusive na separação entre as fases de

planejamento e execução.

VIDEOAULA: INÍCIO DA ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL

O vídeo situa o design dentro do próprio processo da organização da indústria como uma transformação dos

processos de produção, mas acima de tudo, como instauração de uma nova divisão do trabalho, denotando

uma grande revolução no campo social. É ressaltado também, a modiAcação da produção artesanal para

processos de produção seriada.

Videoaula: Início da organização industrial

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AS REVOLUÇÕES NA INDÚSTRIA

Entre o artesanal e o industrial

Se considerarmos como se dava a produção artesanal dos produtos e as formas de comercialização entre os

povos, bem como as relações de trabalho e os métodos de execução, um marco serviu como divisor histórico,
para estabelecer o início de uma série de mudanças, que foram se aprimorando ao longo dos anos até o

cenário que vivenciamos em nossa contemporaneidade. Estamos tratando da Revolução Industrial que pode

melhor ser resumida com a aArmação a seguir:

Aconteceu na Europa entre os séculos 18 e 19 uma série de transformações nos meios

de fabricação, tão profundas e tão decisivas que costuma ser conceituada como o

acontecimento econômico mais importante desde o desenvolvimento da agricultura.

Essas mudanças acabaram Acando conhecidas como a Revolução Industrial, justamente

como forma de chamar atenção para o impacto tremendo que exerceram sobre a

sociedade, o qual só encontrava eco na ruptura radical com o passado efetuada pela

Revolução Francesa.
— (CARDOSO, 2008, p. 28)
Essa constatação remete essencialmente na metodologia atual de criação e execução, que produz em

quantidades signiAcativas, fazendo com que os custos operacionais sofram uma diminuição proporcional, não

levando necessariamente em conta uma demanda de mercado, mas instaurando a sua própria produção. Isso

só é possível em virtude de que praticamente tudo o que se consome é produzido de forma industrializada, nos

fazendo entender a importância dessa transição histórica advinda com as Revoluções Industriais.

A primeira grande Revolução Industrial se deu em meados do século XVIII (década de 1750), com o foco
disseminador na Inglaterra, por alguns possíveis fatores, dentre os quais: aspectos demográAcos, sociais,

tecnológicos, geográAcos, culturais e ideológicos. “Sabe-se que foi na fabricação de tecidos de algodão que o

grande surto industrial primeiro se veriAcou, com um aumento de cerca de 5.000% da produção entre as

décadas de 1780 e 1850” (CARDOSO, 2008, p. 26).

Figura 3 | Maquinário de fabricação de tecidos

Fonte: Shutterstock.

Esse crescimento marcante se explica pelo mercado suAcientemente grande para absorver tal volume, e

segundo Cardoso (2008), pelo fato de que a Grã-Bretanha detinha um quase monopólio do comércio exterior

europeu entre 1789 e 1815, em função do seu claro domínio naval e do bloqueio imposto à Europa continental

durante as guerras napoleônicas. Os comerciantes ingleses tinham o privilégio da compra e venda de produtos
pelo planeta, servindo de intermediadores entre a indústria e o consumidor, adquirindo as mercadorias por

menor preço e vendendo-as por uma quantia maior. Esses aspectos acabaram por determinar o segundo
momento ou uma espécie de segunda Revolução Industrial.

Segundo Cardoso (2008), foi o retorno 9nanceiro desse monopólio inglês, que propiciou o
acúmulo de capital necessário para 9nanciar a transição das pequenas o9cinas, antes
artesanais, para as grandes fábricas, devidamente equipadas com as últimas novidades
tecnológicas.

Outra consequência imediata foi a mecanização do trabalho, que entre o Anal do século XVIII e o início do XIX

determinou o aumento constante da produtividade na indústria têxtil, com custos cada vez menores em função

da rapidez da produção e da diminuição da mão-de-obra.

Temos então nesse período um considerável acúmulo de riqueza e, portanto, um acréscimo proporcional em

relação à possibilidade de um consumo até então inimaginável, fomentando o desenvolvimento que adentrou o
século XX.

VIDEOAULA: AS REVOLUÇÕES NA INDÚSTRIA

Para que você consiga entender melhor como a Revolução Industrial, iniciada por volta de 1750 na Inglaterra,

consistiu em um marco na história da humanidade, apresentamos alguns aspectos que determinaram a

instauração desse processo. Complementaremos com uma divisão em etapas, evidenciando os fatos mais

relevantes de cada uma dessas sucessivas revoluções que remetem nos avanços tecnológicos vividos em nossos

dias atuais.

Videoaula: As revoluções na indústria

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EXPANSÃO INDUSTRIAL

A indústria pós expansão

Instaurada a Revolução Industrial, a partir de meados do século XVIII, a sua expansão se deu gradativamente

com maior rapidez em algumas áreas e locais, mas de uma forma geral, por volta do século XIX, países como

França, Alemanha, Estados Unidos e até o Brasil, tiveram seus sistemas produtivos e novas estratégias na

organização do trabalho profundamente transformadas. O ritmo acelerado das inovações tecnológicas permitiu

a instauração de grandes parques fabris, que apesar de não extinguir as pequenas oAcinas, inevitavelmente
ocasionaram uma diminuição delas quanto a sua representatividade no contexto produtivo.

Essa expansão foi potencializada em virtude da nova forma de divisão de trabalho dentro do processo

produtivo, que ia do projeto à execução da mercadoria. Essa divisão permitia ao fabricante maior controle sobre

seus empregados. Não era mais necessário ter vários artesãos qualiAcados e a um custo signiAcativo, quando se

podia ter um bom designer para criação do projeto e um coordenador competente para gerir a grande massa
operária na execução da produção.

A remuneração alta dos dois primeiros era mais do que compensada pelos salários

aviltantes pagos aos últimos, com a vantagem adicional de que estes podiam ser

demitidos sem risco em épocas de demanda baixa.

— (CARDOSO, 2008, p. 34)

Essa produção seriada representava menos investimento e economia de tempo, garantindo lucros signiAcativos,

até então inatingíveis.

Figura 4 | Expansão Industrial

Fonte: Shutterstock.
O passo seguinte da expansão industrial, foi a mecanização dos processos de produção que iniciou com
máquinas a vapor, no Anal do século XVIII e início do século XIX, com o claro objetivo de minimizar erros

humanos e estabelecer uma espécie de precisão e padronização das peças produzidas na indústria.

Quem lucrava de fato com a mecanização era a categoria incipiente dos designers. À

medida que a produção se mecanizava em alguns setores, o valor monetário do projeto

ia-se tornando ainda mais explícito. Na indústria têxtil, por exemplo, a impressão

mecânica de tecidos signiAcava que um padrão decorativo bem-sucedido podia gerar

lucros imensos para o fabricante, sem nenhum investimento adicional de mão-de-obra.

— (CARDOSO, 2008, p. 34)

Figura 5 | Máquina para a impressão contínua de padrões sobre papel ou tecido

Fonte: Cardoso (2008, p. 34).

Esse valor agregado ao trabalho desenvolvido pelo designer muito se ligava ao desejo do fabricante de obter

exclusividade e conAdencialidade, que lhe garantiam um exclusivismo nas transações comerciais.

Outro fator que também impulsionou o avanço da indústria foram os sucessivos conmitos bélicos dentro das

nações ou entre elas. 

O inventor americano Eli Whitney propôs, no Anal do século XVIII, a fabricação de mosquetes com peças

uniformes e trocáveis, com a vantagem para o abastecimento militar, pois seria possível utilizar as peças de

uma arma para consertar outra, sem necessidade de substituir a arma inteira a cada revés (Cardoso, 2008).

A ideia de produzir equipamentos a partir de peças padronizadas e trocáveis foi

ganhando força e, graças à melhoria contínua das máquinas-ferramentas, espalhou-se

para outras indústrias, principalmente nos Estados Unidos.

— (CARDOSO, 2008, p. 36)

Além dessa origem conceitual advinda das ideias armamentistas, outros exemplos ilustram a padronização

como elemento organizador da produção na indústria, tais como as máquinas de costura, a produção de

mobiliário, e mais tarde, no século XX, a indústria naval. O século XIX, segundo Cardoso (2008), foi o palco da

revolução nos transportes e na comunicação. Estradas de ferro, navegação a vapor, telégrafo e fotograAa,
dentre outras descobertas, alteraram a distribuição de mercadorias e disseminação de informações,

proporcionando aos fabricantes alcançar mercados por todo o mundo.

VIDEOAULA: EXPANSÃO INDUSTRIAL

Nosso vídeo lhe convida a entender melhor a instauração do processo de produção em série e as

transformações ao longo dos últimos anos, a partir da Revolução Industrial. Outro fator que ganhará destaque é

o método mecanizado dentro do processo produtivo industrial, e o ganho Ananceiro com a relocação das

funções trabalhistas. Finalizamos com alguns exemplos relevantes no processo de expansão industrial.

Videoaula: Expansão industrial

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ESTUDO DE CASO

Imagine que você foi convidado para participar de um seminário promovido pela sua instituição de ensino, que

ocorrerá na semana acadêmica, em que sempre são promovidos uma série de cursos, palestras e workshops.

Curiosamente, apesar de sua atuação ser no Design, esse seminário é multidisciplinar, incluindo até a área do

Direito, cujo tema trata sobre as relações entre empregado e patrão, com enfoque na busca por leis que
facultem maior valorização do colaborador pela empresa contratante.
O organizador pediu que você falasse sobre as origens da relação entre indústria e operário, especialmente no

período que sucedeu a grande transformação dos meios produtivos, a partir do século XVIII.

Quais seriam os principais apontamentos que você poderia lançar para os participantes?

RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO

Estabelecendo uma linha cronológica, levando em conta o período solicitado, Aca claro que o seu enfoque deve

se dar a partir da grande transformação ocorrida com a Revolução Industrial na Inglaterra, que modiAcou

totalmente a forma de concepção e execução das mercadorias, estabelecendo ainda um novo tipo de relação
entre o antigo artesão, até então detentor do processo integral de produção, para uma nova divisão social do

trabalho, com uma clara distinção entre os novos cargos e atribuições dos trabalhadores envolvidos no

processo de fabricação.

A produção artesanal dos produtos e as formas de comercialização entre os povos, antes da Revolução

Industrial, distingue-se fundamentalmente pelo fato que aconteciam quase que integralmente por um único

indivíduo, estabelecendo assim uma produção de pequena escala, suscetível à imprecisão e longe de alcançar

algum método de padronização nas mercadorias.

Quando as pequenas oAcinas começaram a utilizar a tecnologia da época, ainda que para criação de

maquinários simples, foi possibilitada uma produção em maior escala, criando um excedente de mercadorias,

rapidamente absorvido pelo consumo local e mais tarde alcançando países vizinhos. Na verdade, tivemos

alguns processos que se deram quase que concomitantemente: as indústrias precisavam de mão de obra para

produzir, impulsionando o êxodo rural e inchamento das áreas urbanas, acelerando o processo de urbanização.

Igualmente, o comércio se desenvolveu, muito em conta da evolução dos transportes e da comunicação,

iniciando os primeiros passos da globalização que vivemos nos dias de hoje. Em um segundo momento, os

lucros obtidos com a comercialização e com o escoamento da produção, alicerçaram o surgimento das grandes

indústrias e seus novos métodos com a produção seriada, com um maior número de operários, mas nem

sempre com condições salutares para desempenhar as suas funções laborais.

Mas, voltando-nos para as relações de trabalho, a mecanização demagrou um novo cenário em que não mais

seriam necessários artesãos especializados para produzir uma mercadoria, já que uma única pessoa poderia

operar uma máquina, e dessa forma os salários diminuíram muito, e somado a isso, tínhamos uma jornada de
trabalho desumana, chegando a 16 ou mais horas diárias. Os trabalhadores que não suportavam essa

imposição eram facilmente substituídos por outros, uma vez que a demanda de mão de obra era maior que a

oferta de emprego.

Não existia na época, nenhum tipo de segurança nas indústrias para os trabalhadores e invariavelmente

aconteciam acidentes. E com se não bastasse esse fato, o trabalhador que se afastasse por problemas de saúde

era demitido, sem direito à indenização nenhuma, pois só eram pagos os funcionários que trabalhavam

efetivamente nos parques fabris.

Com o tempo, essa situação degradante fez com que os trabalhadores se mobilizassem gradativamente contra

seus patrões, que levou à criação das organizações de trabalhadores, que conhecemos atualmente sob o nome
de sindicatos.

Resolução do Estudo de Caso

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

 Saiba mais
O vídeo do Canal Futura, vai tratar sobre o mundo de máquinas, as classes de burgueses e trabalhadores,

com relação ao surgimento da Revolução Industrial, bem como os seus desdobramentos, que

determinaram a transformação mais importante da história humana.

Já o livro Uma Introdução a História do Design, é uma ótima referência para entender como se deu a

história e evolução do design, especialmente pelas diversas revoluções que aconteceram ao longo da

nossa civilização moderna.

Aula 4

CONTEXTO HISTÓRICO: RAÍZES DO DESIGN VISUAL

Vamos conhecer a origem da fotogra9a no século XIX e como ela cresceu através do tempo,
tornando-se parte do dia a dia e ferramenta essencial para a criação de layouts no design
grá9co.

43 minutos

INTRODUÇÃO

Atualmente, vemos centenas de fotograAas por dia na televisão, cinema, revistas, jornais, propagandas e em
redes sociais como o Instagram e Facebook, citando apenas alguns meios propagadores de imagens que fazem

parte de nosso cotidiano. Embora a tecnologia tenha evoluído rapidamente desde a Revolução Industrial (século

XVIII), esse fato não aconteceu da noite para o dia.

A fotograAa inaugura uma nova forma de ver e se relacionar com imagens. Sua rapidez na produção,

verossimilhança e baixo custo a tornou fator indispensável para os meios de comunicação.

Assim, ao longo dos nossos estudos, vamos conhecer a origem da fotograAa no século XIX e como ela cresceu

através do tempo, tornando-se parte do dia a dia e ferramenta essencial para a criação de layouts no design
gráAco.
A SUBSTITUIÇÃO DA ILUSTRAÇÃO PELA FOTOGRAFIA

O advento da fotograAa mudou para sempre a compreensão e a leitura de imagens. Ela inmuenciou fortemente

as artes plásticas (alguns pintores se tornaram fotógrafos) e possibilitou o nascimento do cinema. A primeira

fotograAa já registrada na história foi tirada pelo inventor francês Joseph Nicéphore Niépce (1765-1833) em

1826 (Figura 1). Entretanto, o cientista foi, por muito tempo, esquecido pela história, enquanto seu conterrâneo
e sócio Louis-Jacques-Mandé Daguerre (1787-1851) ganhou o título de pai da fotograAa quando apresentou seu

daguerreótipo, em 1839, na Academia Francesa de Ciências (SHIMODA, 2009).

Muitos cientistas Azeram parte do desenvolvimento da fotografa nos seus primeiros anos de vida. Entre eles, é

importante destacar o trabalho do inglês William Henry Fox Talbot (1800-1877), o primeiro a criar um processo

negativo/positivo (chamado de “calótipo”) e do francês Hercules Florence (1804-1879), radicado no Brasil, que

criou seu processo fotográAco enquanto pesquisava uma forma barata de fazer cópias, antes mesmo de

Daguerre. Florence também Acou à margem da história, até que seu nome foi revisto pelo pesquisador
brasileiro Bóris Kossoy, cuja pesquisa pode ser veriAcada no livro Hercule Florence: a descoberta isolada da

fotograEa no Brasil (1977).

A Figura 1 mostra a primeira fotograAa registrada na história, feita por Niépce em 1826. É o registro do quintal

de sua casa e foi feita com betume branco da Judéia como substância fotossensível que chamou de HeliograAa.

Figura 1 | Primeira fotograEa da história

Fonte: Wikimedia Commons.

Embora a fotograAa tenha incorporado novas “formas de ver” (enquadramentos, por exemplo) e produzido

imagens (em alguns casos, até mesmo substituído a pintura, como na produção de retratos), sua relevância

para o design gráAco se inicia, principalmente, quando é incorporada à mídia impressa. A princípio, como a

fotograAa era composta por diversos tons de cinza, era impossível utilizá-la para a impressão de jornais ou

revistas, já que a tecnologia era de impressão tipo “traço”, apenas em preto em branco como um carimbo.
Alguns jornais contratavam gravuristas para fazer uma cópia da fotograAa para possibilitar sua inclusão nas

reportagens (para ter credibilidade, a legenda apontava que aquela era a reprodução de uma fotograAa).

Existe muita controvérsia sobre onde e quando foi impressa a primeira foto em uma mídia de grande
circulação. Ela só se torna comum a partir de 1882, com a invenção da impressão em meio-tom (autotipia), por

Georg Meisenbach (1841-1912), que é uma “técnica de quebrar uma imagem em uma série de pontos de modo

a reproduzir toda a gama de tons de uma fotograEa ou trabalho de arte de tom” (HALFTONE, 2012). 
A autotipia, além de possibilitar a substituição da ilustração em gravura pela fotograAa na imprensa, barateia o

custo da inserção de imagens na mídia, já que contratar um artista gravurista era muito oneroso à época, por

volta de 300 dólares por imagem. Após a autotipia, inserir imagens nos materiais impressos passou a custar

cerca de 30 dólares (PHILLIPS, 1996 apud GIACOMELLI, 2003).

VIDEOAULA: A SUBSTITUIÇÃO DA ILUSTRAÇÃO PELA FOTOGRAFIA

Neste vídeo, são apresentadas imagens importantes criadas pelos cientistas pioneiros da invenção da

fotograAa, bem como suas características técnicas. Também será deAnido, de forma ilustrativa, o conceito de

“meio tom” nas imagens fotográAcas. Você observará as primeiras fotograAas que foram veiculadas nas mídias

impressas a partir do século XIX.

Videoaula: A substituição da ilustração pela fotograEa

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O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DA IMAGEM COMO INFORMAÇÃO

A fotograAa caiu rapidamente no gosto do público no século XIX. A cada dia, mais pessoas sentiam a

necessidade de ter seu retrato tirado e tornou-se comum colecionar fotograAas da família em álbuns e até

mesmo de celebridades, que eram vendidas em bancas de jornais e papelarias (SOUGEZ, 1996). Dessa forma, a

organização estética das imagens tornou-se cada vez mais importante, e estúdios chegavam a fornecer Agurinos

e cenários para os retratos.

Com a fotograAa nasceu também uma nova maneira de perceber o mundo do ponto de

vista estético, com seus inusitados ângulos de visão, closes e desfoques. As

características inerentes à fotograAa – rapidez, exatidão e imensa capacidade de

reprodução da imagem inicial, aliadas à força da industrialização a ela incorporada –

transformaram-na numa explosão inimaginável de produção imagética jamais vista ou

pensada.
— (SOUZA; CUSTÓDIO, 2005, p. 237)
O nosso entendimento da imagem como informação foi crescendo à medida que passamos a entender melhor

a fotograAa. Quando o Daguerreótipo foi lançado, em 1839, sua Adelidade com a realidade foi tão

impressionante que foi chamado de “espelhos da memória” (HACKING, 2012. p. 37), pois eram imagens
registradas em lâminas de vidro. Porém, sabemos atualmente que existem muitos fatores (cor, luz,

enquadramento) que podem modiAcar não só a forma do que está sendo fotografado, como também seu

signiAcado. A princípio, os editores subestimaram o valor da fotograAa, já que não conseguiam entender o

poder que a imagem tinha de comunicar e contar uma história. Assim, incluíam-nas nos meios de comunicação

de massa impressos apenas como ilustrações de reportagens.

Nesse momento, voltamos à República Alemã de Weimar, na mesma época em que surgiu a escola Bauhaus, no

período entre guerras. Surgiram, na Alemanha, importantes revistas ilustradas como a Berliner Illustrierte
Zeitung, de Berlim, que em 1930 chegou a alcançar dois milhões de cópias por número impresso. Essas revistas
passaram a usar a fotograAa como elemento informativo, não apenas ilustrativos. Algumas reportagens,

inclusive, utilizavam apenas fotograAas para contar uma história com início, meio e Am, sem texto de apoio

(GIACOMELLI, 2003).

Essa postura inaugura uma nova forma de pensar o layout de uma página, como podemos ver na Figura 2, na

qual as imagens têm maior relevância do que o texto nas páginas. Outra grande inovação vista nas revistas
alemãs, inmuenciando o design internacional, foi o tratamento de capa: a fotograAa ocupa todo espaço

disponível, Acando, algumas vezes, sobre o próprio título da revista (Figura 3).

Com o advento e ascensão do nazismo ao longo da década de 1930, editores e fotojornalistas fugiram da

Alemanha, levando consigo essa nova estética que viria a inmuenciar as revistas e jornais através da Europa e

EUA, como a americana Life, que abrigou Kurt Kor~, ex-editor da revista Berliner e a francesa Vu que “[...] seguia

o mesmo modelo estabelecido pelas revistas alemãs: publicação de grandes fotorreportagens temáticas, com

algumas edições dedicadas exclusivamente a um país ou assunto” (FREUND, 1994, p. 125).

Figura 2 | “Das Riesenspielzeug. Die Welt von oben: Fahrten mit dem Freiballon” (“O brinquedo gigante. O mundo de cima: viagens com o balão

grátis”). Berliner Illustrirte Zeitung, n. 2 (11 de janeiro de 1925)

 Fonte: Abbaspour (2014, [s. p.]).

Figura 3 | Capa de 21 de julho de 1929 da revista Berliner Illustrierte Zeitung

Fonte: ICP (2021, [s. p.]).

VIDEOAULA: O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DA IMAGEM COMO

INFORMAÇÃO
Neste vídeo, são analisados e comentados os layouts de página de revistas ilustradas alemãs de um período

compreendido entre o Anal do século XIX e começo do século XX, aprofundando um pouco o conhecimento da
organização de informação em suas páginas, partindo da fotograAa como fonte de informação e não mais como

simples lustração do texto.

Videoaula: O crescimento da importância da imagem como informação

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O NASCIMENTO DA DIREÇÃO DE ARTE

A partir do século XX, tanto o jornalismo quanto a publicidade passaram a depender, cada vez mais, de
imagens. Por consequência, foi necessário criar um cargo para orientação e organização dos layouts: o diretor

de arte. Os EUA importaram muitos talentos da Europa para estabelecer as inovações estéticas que cresciam no

continente. Na análise do designer, professor e autor britânico Richard Hollis: “se por um lado os europeus

admiravam o dinamismo da atividade comercial norte-americana, os norte-americanos por sua vez voltavam-se

para Europa em busca de cultura moderna e soAsticação.” (HOLLIS, 2005. p. 101).

Nessa movimentação, em 1929, o designer russo Mehemed Fehmy Agha (1896-1978), que trabalhava na Vogue

alemã recebeu um convite do proprietário e editor da revista, o magnata americano das comunicações Condé
Nast, para trabalhar nos EUA em outras revistas que pertenciam à sua editora, a Vanity Fair e a House and

Garden. Essa mudança de ares contribuiu para que Agha se tornasse um dos pioneiros na deAnição do que hoje
conhecemos como direção de arte.

Entre as principais inovações, Agha idealizou o layout das revistas como uma série de páginas duplas (Figura 4);

trouxe para as revistas americanas as fotos que “saíam” pelos cantos da página (chamamos de fotos

“sangradas”), as fotos impressas em duas cores (ao invés de preto e branco), a folha quadriculada (grid) para

organização dos layouts e o “espelho” para organizar o conteúdo das revistas – “espelho” é uma forma gráAca
de organização, que funciona como um organograma, apresentando as páginas da revista na ordem que serão

dispostas, como pode ser visto na Figura 5. Agha também planejava a revista antes de solicitar as fotograAas, e

acreditava que as imagens tinham que representar os conteúdos das matérias.

Figura 4 | Vanity Fair, página dupla, 1936 (M. F. Agha)

 Fonte: Hollis (2005, p. 102).

Figura 5 | Exemplo de Espelho Editorial Utilizado na Edição da Revista Letraset

Fonte: Denardi e Geraldes Junior (2016, p. 260).

Outro diretor de arte de destaque que atuou no mesmo período foi outro russo, Alexei Brodovich (1908-1971),

presente na Harper’s Bazaar a partir de 1930, revista de moda americana concorrente da Vogue. Ele observava

as páginas de uma revista tal como um artista observa sua tela e as organizava levando em consideração texto,

fotograAa e espaço em branco, ou seja, o espaço vazio era pensado como sendo mais um elemento que faz

parte da composição, indo em direção contrária ao convencional, que era ocupar cada pedaço em branco do

papel.
Os textos, muitas vezes, seguiam o desenho da fotograAa (Figura 6), criando um diálogo entre as páginas
espelhadas. Brodovich nunca colocava elementos demais em uma página, criando uma área de “respiro” para o

olhar e enfatizando o conteúdo presente. Quando precisava organizar muitas imagens em um layout,

considerava um eixo central vertical como base da conAguração, criando, assim, paralelismo e equilíbrio.

Figura 6 | Harper’s Bazaar, página dupla da revista, anos 30. Diretor de arte: Alexey Brodovich; FotograEa Man Ray, 1936

Fonte: BAURET (2005, [s. p.]).

Embora Agha e Brodovich tenham atuado na direção de arte praticamente no mesmo período, e ambos tenham
sido grandes diretores de arte, Brodovich, mais citado em bibliograAas, é chamado de “o primeiro diretor de

arte” por alguns autores, e é considerado um dos designers gráAcos mais importantes do século XX. Seus

layouts simples, com espaços em branco e sua interação imagem e texto são referências para o design gráAco

até hoje.

Figura 7 | Tips in Your Fingers - Artigo na Harper's Bazaar, fotograEa por Herbert Matter, direção de arte por Alexey Brodovitch, 1941. Fonte:

Bauret (2005, [s.p.]).

 Fonte: Bauret (2005, [s. p.]).

VIDEOAULA: O NASCIMENTO DA DIREÇÃO DE ARTE

Tendo em vista a criação do diretor de arte para auxílio na organização de informação do layout de uma página,

neste vídeo vamos apresentar e analisar alguns exemplos visuais de composições do diretor de arte russo

Alexei Brodovich (1908-1971) para a revista de moda norte-americana Haper’s Bazaar, fornecendo ferramentas

para realizar análise de layouts de design gráAco, como páginas de revistas.

Videoaula: O nascimento da direção de arte

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

ESTUDO DE CASO

Olá, estudante, aqui no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos ao

longo dos nossos estudos. Vamos lá?

Chamado de o “primeiro diretor de arte da história”, o designer russo Alexei Brodovich (1908-1971) criou layouts

que inmuenciam o design gráAco até os dias de hoje. Observe e analise a página dupla da revista de moda norte-
americana Harper’s Bazaar a seguir, prestando atenção nas principais características utilizadas para a

organização dos elementos dessa composição: fotograAa, texto, diagramação/composição, cores, etc.

Figura 8 | Página dupla da revista Harper’s Bazaar (novembro de 1937), com fotograEa do artista surrealista Man Ray e direção de arte de Alexei

Brodovich
 Fonte: Bauret (2005, [s. p.]).

Agora, imagine-se como um diretor de arte de uma revista que usará essa página dupla como referência para a
criação de um layout.

Que elementos você poderia usar como inspiração para criar um cartaz, por exemplo?

Como você faria um cartaz de divulgação de um evento qualquer, usando a referência acima (sem copiar
explicitamente), mas deixando claro que a imagem foi sua fonte de inspiração?

Escreva um texto de 10 a 20 linhas, de forma bem descritiva, como se você fosse explicar a sua criação por

escrito para que alguém que não está vendo seu cartaz consiga entender a sua ideia!

RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO

Você deve ser capaz de perceber e relacionar as formas da fotograAa com a diagramação do texto – nesse
ponto, qualquer relação que o aluno estabeleça pode ser considerada correta, pois o importante é que ele se

detenha na imagem e descreva qualquer um dos seus elementos. Além disso, o aluno deve usar, na descrição

do seu cartaz, pelo menos um destes elementos visuais:

Perceber e apontar a abundância do espaço em branco no layout como elemento ativo da composição, não

apenas como “fundo” do texto.

Apontar o paralelismo e equilíbrio da imagem com o texto em que, por exemplo, as linhas dos olhos e da

boca possuem praticamente a mesma angulação dada às linhas do texto.

 Perceber no uso de cor, além do preto e branco e/ou do uso da cor como um elemento para chamar a
atenção e conduzir o olhar do leito, criando um “diálogo” nas páginas, enfatizado pelo uso da cor vermelha.

Resolução do Estudo de Caso

Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.

 Saiba mais
Ficou curioso com relação às fotograAas? Então veja as 100 imagens retiradas de em um website

multimídia que a revista norte-americana LIFE fez com algumas das fotograAas mais importantes da

história: 100 Photographs: The Most In[uential Images of All Time.

 Para entender melhor esse contexto e a importância da imagem, segundo o simulador de inmação do site
“Clube dos Poupadores”, 300 dólares americanos, em 1913, 1º ano em que eles têm registro, custaria,

aproximadamente, US$ 8,317.22 em valores atuais. Imagine, então, quanto valia US$ 300 em 1880!
Pesquise mais sobre algum dos importantes inventos e inventores associados ao surgimento da fotograAa.

Você sabia, por exemplo, que o imperador brasileiro D. Pedro II foi um dos maiores patrocinadores e

incentivadores da fotograAa quando ela estava sendo inventada? E sabia que ele montou uma coleção

chamada “Brasiliana" (que existe até hoje), de valor inestimável para a história da fotograAa mundial?

REFERÊNCIAS
6 minutos

Aula 1

AGUILHAR, L. Supermercado virtual é atração no metrô de Seul. Estadão, São Paulo, 24 de out. de 2013.

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