Naming

10/17/2015 Naming: classificação de nomes para marcas • LOGOBR
(http://logobr.org/)
http://logobr.org/branding/naming-classificacao-de-nomes-marcas/ 1/22
Naming: classificação de nomes

para marcas
16/10/2015 (http://logobr.org/branding/naming-classificacao-de-nomes-marcas/) /
Daniel Campos (http://logobr.org/author/daniel-campos/) / Branding
(http://logobr.org/categoria/branding/)
Aloha!
Há alguns anos tive o prazer de conhecer o prof. Delano Rodrigues, muito por seu
excelente trabalho de pesquisa sobre dar nomes a marcas (produtos e serviços também),
ofício conhecido como naming.
Em um mercado onde literatura sobre naming é ridiculamente escassa, a pesquisa do prof.

Delano veio como água no deserto. Como consequência a editora 2AB publicou sob o
nome Naming – O Nome da Marca.
Há alguns meses estava pesquisando sobre tipos de classificação (ou categorização) de

nomes para marcas. Ao ler tal parte do livro do prof. Delano percebi o quão importante
seria ter um texto sobre de classificação de nomes disponível a todos. Falei com ele sobre
a possibilidade de publicar essa parte da pesquisa no LOGOBR e mais que rapidamente ele
nos permitiu.
Deixo aqui registrado o meu agradecimento ao prof. Delano pela honra de poder publicar
parte de sua pesquisa. Todos os diretos e créditos do texto abaixo pertencem ao prof.
Delano Rodrigues. Indico a leitura do livro completo que já está em sua segunda edição,
clique na imagem abaixo para comprar. Vale CADA centavo meu querido.
(http://www.2ab.com.br/pd-928bd-naming-o-nome-da-marca.html)
Introdução
O processo de desenvolvimento de nomes de marcas é conhecido dentro do
Branding* como Naming e vem sendo executado por empresas de design, comunicação e
consultorias especializadas com o intuito de criar nomes signi cativos para empresas e
produtos. Envolve equipes interdisciplinares que buscam desenvolver nomes com
personalidade, de fácil memorização e que sejam passíveis de registro legal.
Nomear uma marca é uma atividade complexa, principalmente quando se trata do

lançamento de um novo produto ou empresa. O nome é, sem dúvida, um dos pontos de
contato mais importantes de uma marca e contribui positivamente na construção de sua
identidade. É uma espécie de “gatilho” de associações simbólicas da empresa ou produto.

Quando percebido visual ou auditivamente, tem o poder de despertar pensamentos,
impressões e experiências da marca que estão na mente dos seus públicos.
É notório que cada vez mais os designers – principalmente aqueles que lidam com as
áreas de Identidade Corporativa e embalagem – são confrontados com a necessidade de
inclusão de projetos de Naming em seus portfolios de serviços. Entender como outros
nomes foram desenvolvidos, através do estabelecimento de uma taxonomia, pode facilitar
a construção de métodos de pesquisa e desenvolvimento de nomes de marca por
designers.
Este artigo é fruto de pesquisa bibliográ ca desenvolvida entre os anos de 2003 e 2005, no
Mestrado em Design da PUC-Rio, e evoluída nos anos subsequentes a partir de minha
atuação como docente nesta mesma IES e atualmente na Universidade Federal do
Maranhão. Para estabelecer uma classi cação de nomes de marca, o trabalho se baseia
na análise de estudos de dois autores da área de Design e um autor da área de Linguística.
Classificação de nomes de marcas

Os nomes de marcas podem ser classi cados conforme particularidades especí cas. A
classi cação permite compreender as diversas motivações que levaram os criadores de
nomes a adotar uma ou outra solução para nomear organizações ou produtos. Para a
realização deste trabalho, foram estudados três modelos de classi cação apresentados
por renomados autores: Per Mollerup, designer e pesquisador dinamarquês especialista
em projetos de Identidade Corporativa, fundador da Mollerup Designlab, consultoria de
design escandinava, e autor de diversas obras sobre marcas; Norberto Chaves, designer e
professor argentino, especialista em Identidade Corporativa; e Adrian Room, linguista
inglês, especialista em onomástica** e respeitado autor de artigos e livros sobre origem de
nomes.
Para Mollerup (1998: 111-121), os nomes de marcas são divididos em seis classes:
Próprios, Descritivos, Metafóricos, Encontrados, Arti ciais e Abreviações. Norberto Chaves
(1990: 43) classi ca os nomes de marca em cinco categorias: Descritivos, Simbólicos,
Patronímicos, Toponímicos e Contrações. Já Adrian Room (1987: 14-17) utiliza sete
categorias para classi car nomes de marca: nomes baseados em nome de pessoa, nomes
baseados em nome de lugar, nomes cienti camente inventados, nomes de status, nomes
de associação positiva, nomes arti ciais e nomes descritivos.
* Branding é um sistema de ações interdisciplinares que visa o estabelecimento de

imagens, percepções e associações pelas quais públicos de interesse se relacionam com uma
marca. Em suma, é construir e administrar a identidade de uma marca através de todos os
pontos de contato experienciados por seus públicos.
** Segundo o dicionário Houaiss On-line: o estudo linguístico dos nomes próprios;

onomástico, onomatologia (compreende várias subdivisões, como a antroponímia, a
astronímia, a mitonímia, a toponímia etc).
Buscando alcançar similaridades e diferenças, pôde-se delinear um modelo macro de

classi cação que, integrando todas essas classes e categorias, mostra a variedade de
concepções criativas de nomes de marca.
1. Nomes patronímicos
A terminologia “patronímico” utilizada por Chaves faz alusão aos nomes de marca
baseados em nomes de pessoas, seja do fundador, inventor ou dono da patente, do lojista
ou de alguma outra pessoa associada com o produto. Mollerup chama essa categoria de
“nomes próprios” e Adrian Room de “nomes baseados em um nome de pessoa”.
O uso de nomes patronímicos para nomear marcas foi uma prática fortemente empregada
durante o século XIX e parte do século XX. Nomes como:
Colgate (William Colgate – 1804)

Procter&Gamble (William Procter e James Gamble – 1837)
C&A (os irmãos Clemens e August Brenninkmeyer – 1841)
Nestlé (Henri Nestlé – 1866)
Philips (Gerard Philips – 1891)
Gillette (King Camp Gillette – 1901)
Harley Davidson (William Harley e Arthur Davidson-1901)
Ford (Henry Ford – 1903)
Disney (Walt Disney –1920)
Ferrari (Enzo Ferrari – 1929)
Lacoste (René Lacoste – 1933)
São alguns exemplos de marcas ainda atuantes no mercado, que levam os nomes de seus
fundadores.
Wheeler (2003:41) descreve que, embora esta classi cação de nome possa ser de fácil
registro em boa parte dos casos, exige, por outro lado, um maior esforço no processo de
comunicação e, consequentemente, maior investimento nanceiro na construção das
associações da marca, por não descrever diretamente a natureza do negócio. Outro ponto
importante é que esse tipo de nome é intrinsecamente ligado a uma pessoa ou família e
esta relação pode transferir tanto aspectos positivos como negativos de personalidade.
Atualmente, essa abordagem de Naming é bastante utilizada para prática do licenciamento

de nomes de personalidades do esporte e do entretenimento também conhecido como
Licensing*. Comum nos Estados Unidos e Europa há bastante tempo, vem se tornando
cada vez mais presente no Brasil.
* Segundo o Dicionário de Termos de Marketing, é a autorização para uso de determinado

personagem, com exclusividade. Diz-se também da empresa que dá autorização à outra para
produzir os mesmos tipos de produtos em outro local ou país. Em português usa-se a
tradução Licenciamento.
Exemplos de marcas patronímicas usadas em licenciamento – marcas do jogador

de basquete norte- americano Michael Jordan e da apresentadora de TV, Xuxa
Meneghel.
A particularidade neste tipo de caso é que o nome da marca funciona como elemento de
transferência direta de aspectos de personalidade do personagem para o produto. Não que
isso não acontecesse de alguma forma no passado, mas o que os antigos
empreendedores do século XIX e XX buscavam era preencher de orgulho e
responsabilidade a marca registrada, uma forma de dizer: “Nós garantimos este produto.
Nós temos orgulho deste produto”. (Mollerup, 1998: 112). Já na prática do licenciamento,
esta forma de “garantia” para o consumidor é geralmente responsabilidade de terceiros –
os detentores da licença de uso e os donos das marcas apenas cam responsáveis pelo
gerenciamento de sua própria imagem.
2. Nomes descritivos
Os três autores usam a mesma denominação para os nomes de marca de natureza
descritiva. Diferentemente dos nomes próprios, os nomes descritivos descrevem a
natureza do negócio ou do produto de forma direta. Chaves (1990: 43) a rma que “é a
enunciação sintética dos atributos da identidade da instituição”.
Nesta categoria enquadram-se nomes como: Banco do Brasil, Bando do Nordeste do

Brasil, Museu de Arte de São Paulo e Empresa Brasileira de Telecomunicações.
Porém Mollerup (1998:113) pondera que os criadores de nomes estão tão ansiosos para
encontrar o nome descritivo correto que se esquecem de que o nome pode se tornar
demasiado longo para ser prático, o que na maioria das vezes exige que seja adotado o
uso de uma abreviatura que acabará por não explicar a natureza do negócio. Tais
abreviaturas muitas vezes estão na própria representação visual da marca, como os
exemplos supracitados MASP e EMBRATEL, ou são oriundas de adoções vernaculares que
podem ou não ser usadas na comunicação da marca. Nos outros dois exemplos
supracitados isso acabou sendo incorporado com os já conhecidos BB e BNB.
O caso da empresa americana de encomendas FEDEX é notório quanto a esse aspecto. A

empresa foi fundada em 1973 com o nome descritivo FEDERAL EXPRESS (Correio
Expresso Federal) e naquele ano lançou o modelo de correio aéreo expresso entregando
186 encomendas todas as noites para vinte e cinco cidades dos Estados Unidos. A
mudança de nome foi ocasionada pelo crescimento global da empresa: a identidade
original com o nome FEDERAL EXPRESS era de difícil pronúncia em países de língua não
inglesa e di cultava a expansão (Wheeler, 2003:140). A solução de alteração do nome veio
a partir de um grande projeto de reformulação da identidade, coordenado pela consultoria
de marca americana Landor Associates, entre os anos de 1997 e 2000. A Landor
aproveitou o fato de que várias pessoas já chamavam a empresa popularmente pelo
acrônimo* FEDEX e resolveu propor a efetivação deste nome para a marca. O termo é tão
expressivo que é comum nos Estados Unidos o emprego da expressão “Did You FedEx it?”
para con rmar se uma pessoa já enviou uma encomenda.
* Segundo o dicionário Houaiss On-line: diz-se de ou palavra formada pela inicial ou por
mais de uma letra de cada um dos segmentos sucessivos de uma locução, ou pela maioria
destas partes (Sudam = Superintendência do Desenvolvimento da Amazônia); acrossílabo.
Imagens das aplicações das identidades visuais da empresa FEDEX – a primeira

foto mostra a aplicação do nome original e a segunda (e atual) a aplicação do
novo nome da empresa.
O principal problema desta categoria de nomes segundo Graham e Peroff (1987:36) é que
as marcas com nomes descritivos são as mais problemáticas para questões de registro
legal. Wheeler (2004:41) aponta, ainda, que este tipo de nome pode causar limitações
quando houver a necessidade de uma expansão geográ ca ou uma diversi cação da linha
de atuação da empresa ou produto. Isto porque, às vezes, é impossível visualizar quais
serão os rumos que o negócio da empresa irá tomar daqui a dez, vinte ou trinta anos, e um
nome descritivo pode vir a “engessar” a percepção do consumidor a respeito do ramo de
atividade da marca. Um caso bastante conhecido é o da antiga rede carioca de
supermercados fundada com o nome de Casas da Banha, que originalmente fornecia
banha e que se viu forçada a mudar seu nome para a abreviatura CB, quando passou a
vender outros produtos e não somente a gordura animal que deu origem ao seu nome.
(Strunck, 1989:46).
3. Nomes toponímicos
Chaves (1990:42) propõe o termo “toponímico” para referir-se a todos os nomes de marca
que remetem ao lugar de origem ou de atuação inicial da instituição. Room (1987:14) os
denomina de “nomes baseados em um nome de lugar”, quase sempre aquele do lugar
original onde o produto foi inventado, vendido ou desenvolvido. Mollerup não faz qualquer
menção especí ca a este tipo de nomes.
Um caso interessante é o da marca NOKIA, fabricante Finlandesa de telefones celulares. A

empresa foi fundada em 1865 pelo engenheiro nlandês Fredrik Idestam que instalou um
moinho de polpa de madeira para fabricação de papel às margens do rio Nokia onde,
depois, originou-se a cidade de mesmo nome. O nome só passou a ser adotado
o cialmente por Idestam a partir de 1870. Um fato curioso é que o nome não di cultou a
enorme diversi cação de atuação durante a história da companhia. De 1865 a 1917 a
empresa atuou na área de fabricação de papel e geração de energia. Entre os anos de 1918
e 1966 ampliou o negócio para o segmento de artigos de borracha como botas e pneus,
além de fabricar cabos. A partir de 1967, concentra esforços nas indústrias de borracha,
orestal e de geração de energia, além de passar a fabricar eletrônicos. Nos anos 90,
resolve abandonar todas essas áreas e focar o seu negócio no segmento de
telecomunicações.
Atualmente, é comum que cidades e países utilizem seus nomes como marca para
explorar potencialidades econômicas por meio de sua imagem. Essas marcas são usadas
em programas de promoção, divulgação e apoio à comercialização de produtos, serviços e
destinos turísticos e têm a função de ser um forte elemento de identidade. Esses

programas são chamados de Place Branding ou Country Branding.
Dois exemplos recentes desse tipo de abordagem são os casos dos programas Marca
Brasil e Estrada Real, lançados respectivamente pelo Ministério do Turismo do Governo
Brasileiro e Governo Estadual de Minas Gerais para divulgar o turismo, produtos e belezas
naturais.
Marca Brasil e Marca do Instituto Estrada Real – exemplos de nomes

toponímicos e Place Branding
Graham e Peroff (1987: 35) alertam para algumas situações em que essa classe de nomes
deva ser evitada, particularmente aqueles que têm associação, direta ou indireta, com um
produto exclusivo, por exemplo, “Detroit” para carros e “Aspen” para equipamentos de
esqui. Para eles, o uso deste artifício di cultaria o registro legal de marca.
4. Nomes metafóricos
Para Mollerup (1998:114), “nomes metafóricos” revelam a natureza dos negócios
indiretamente. Referem-se a seu objeto através de uma qualidade comum, que provoca
associações. Essa categoria é chamada por Chaves (1990:42) de “nomes simbólicos”, para
quem são aqueles que fazem alusão à empresa por meio de uma imagem literária. Já na
classi cação de Room (1987:14), a que mais se assemelha é a categoria “nomes de boa
associação”, que são baseados em uma história verdadeira ou objetiva da origem.
O nome da QUAKER, famosa marca de aveia fundada em 1877, foi tirado de uma
enciclopédia por um dos fundadores da empresa, Henry Seymour. Faz referência a uma
seita protestante do mesmo nome originada na Inglaterra no século XVII e muito difundida
nos EUA, que cultivava pureza, honestidade, força e coragem. A adoção do nome QUAKER
trazia essas associações positivas para a farinha de aveia (Room, 1982: 97 e 143).
Para Mollerup (1998:114) os carros MUSTANG utilizam a associação com os cavalos da

raça Mustang para simbolizar elegância e rapidez desse animal. Ao usar este tipo de
artifício para nomear o carro, o animal tornou-se uma metáfora das qualidades imaginadas
para o produto. Diversas marcas se apoiam em associações metafóricas de animais,
CAMEL, PELIKAN, PUMA entre outras.
A marca de automóveis JAGUAR usa a metáfora de imponência, força e agilidade do

animal, ampliada através do símbolo de sua marca pela utilização da famosa imagem de
um Jaguar saltando.
Símbolo e logotipo da marca de automóveis Jaguar
5. Nomes encontrados
Para Mollerup (1998:115) um “nome encontrado” é uma palavra já conhecida, que não
possui uma relação natural com o que a companhia ou produto representa. Adrian Room e
Norberto Chaves não fazem referência a esta categoria. Esses nomes não trazem de
imediato qualquer signi cado para a marca e dependem de grandes investimentos em
comunicação para serem associados aos seus produtos ou empresas.
O nome da empresa de telefonia móvel franco-britânica ORANGE (Fig. 05), que atua na
Europa, iniciou uma forte tendência na área de telefonia móvel ao uso de nomes
encontrados. O conceito deste nome surgiu da parceria entre a consultoria de marca, Wolff
Olins, e da agência de propaganda WCRS, ambas sediadas em Londres, na Inglaterra.
Graças a um grande esforço de comunicação da marca, grande parte das pessoas na
Europa já associa o nome à empresa e não mais somente à fruta e à cor de mesmo nome
(Pringle e Gordon, 2001: 77-80).
Marca da empresa de telefonia móvel ORANGE
A Wolff Olins praticamente implantou uma “febre” de nomes encontrados na área de

telefonia móvel. Duas empresas brasileiras deste ramo, a OI e a VIVO, também tiveram
nomes e projetos de identidade propostos por esta consultoria. Entretanto nesses
casos, diferentemente da ORANGE, o signi cado das palavras foi utilizado de alguma
forma nos programas de comunicação das identidades destas marcas. A OI, por exemplo,
associa a simplicidade da expressão que é utilizada como saudação em toda a sua
comunicação.
6. Nomes artificiais
O termo “nomes arti ciais”, utilizado tanto por Room quanto por Mollerup, engloba os
neologismos, oriundos de palavras completamente novas que geralmente não fazem parte
do léxico – podem ser onomatopéias, pedaços de palavras ou junção destas.
Um caso bastante interessante de nomes arti ciais, sem dúvida, é o da KODAK. Apesar do
mito construído em torno do nome divulgado por diversos autores que dizem se tratar de
uma onomatopéia do som das máquinas de fotogra a, Room (1987:16) a rma que este
nome foi criado pelo fundador da companhia, George Eastman, que o registrou em 4 de
setembro de 1888 e buscou usar a sonoridade da letra “K”. Para comprovar esta versão,
Room (1987:16) cita a explicação da criação dada pelo próprio Eastman:
Eu soube que um nome comercial deveria ser curto, vigoroso, incapaz de ser
soletrado incorretamente para uma extensão que possa destruir sua
identidade e, em ordem para satisfazer as leis de registro de marca, não deve
signi car nada. A letra ‘K’ era favorita para mim – parecia forte, um tipo
incisivo de letra. Portanto, eu desejei começar a palavra com a letra K. Então
se tornou em uma questão experimentar um grande número de combinações
de letras que produzissem palavras começadas e terminadas com o K. A
palavra Kodak é o resultado.
O uso da junção de pedaços de palavras também é bastante empregado. Casos como os

da INTELIG e LUBRAX se encaixam nessa abordagem. O nome INTELIG foi desenvolvido
pela consultoria de marca paulista Cauduro/Martino, para o grupo italiano Bonari, que
determinou que o nome da nova empresa deveria ser de fácil compreensão – uma marca
independente de idiomas, com a mesma pronúncia em português, inglês, espanhol etc
Dränger (2001:46 in Revista Design Grá co). O nome, parte da palavra INTELIGENTE, ao
mesmo tempo em que remete a esta, possui uma sonoridade na última sílaba – LIG – que
sugere o imperativo “ligue”, uma excelente associação para o tipo de atuação da marca.
O nome da família de óleos lubri cantes LUBRAX surgiu em 1970 da parceria do poeta,
estudioso da área de comunicação e semiótica e professor Décio Pignatari com o
escritório carioca de design PVDI, na época comandado pelo notório Aluisio Magalhães.
Curiosamente, o nome proposto inicialmente para a marca foi o de LUBROL, que era a
junção de pedaços das palavras Lubri cante, somado ao BR que já era parte da identidade
da marca PETROBRAS (empresa fabricante do produto) e à palavra Óleo. Porém, a ideia foi
abandonada porque a direção da empresa achou que o nome possuía uma conotação de
“remédio”. O nome LUBRAX era originalmente utilizado para nomear as graxas fabricadas
pela empresa, resultante da soma de pedaços das palavras Lubri cante, Graxa e acréscimo
do BR. A utilização do BR fazia parte do projeto de construção da identidade gerenciado,
naquela ocasião, pela PVDI (Rodrigues, 2004: entrevista gravada).
A vantagem deste tipo de abordagem é que o nome pode adquirir praticamente qualquer
tipo de acepção, porque as palavras não têm nenhum signi cado intrínseco. A
desvantagem é que, para que isso aconteça, é preciso dispor de um grande orçamento de
propaganda para comunicar o nome entre os usuários.
7. Abreviações
Para Mollerup (1998:117), quando nomes de empresas se tornam muito longos e
di cultam a comunicação da marca, sempre há a opção de introduzir abreviações. Elas
ocorrem em uma suspensão*, em que a última parte de uma palavra ou nome é retirada, ou
podem ocorrer em uma contração, em que a primeira e a última parte são mantidas,
enquanto alguma parte do meio é retirada: jr., por exemplo, é uma contração de júnior.
Chaves (1990:42) denomina esses nomes de “contrações”, que são construções de nomes
arti ciais mediante o uso de iniciais e fragmentos de palavras.
Mollerup (1998:117) propõe uma subdivisão desta categoria, para sustentar a

operacionalidade da sua proposta de classi cação. Para ele, suspensões e contrações não
devem ser usadas como princípios de divisão. Em substituição, a primeira divisão de
abreviações é separada por abreviações de iniciais e de não-iniciais.
7.1 Abreviações de iniciais
Segundo Mollerup (1998:118), algumas abreviações de iniciais não são amigáveis e

aparentam ser burocráticas. Outras geram di culdade para memorização; existem as que
parecem fornecer mais anonimato que identidade e, algumas vezes, a mesma abreviação é
usada para mais de uma organização. Grandes companhias como a IBM (International
Business Machines Corporation) e GM (General Motors) não se tornaram grandes por
causa de suas abreviações de iniciais. Elas se permitiram abreviar seus nomes porque já
eram grandes. As abreviações de iniciais são subdivididas em acrônimos e não acrônimos.
“Acrônimos” são abreviações de iniciais que formam novas palavras pronunciáveis

semelhantes à TAM (Transportes Aéreos Marília), VARIG (Viação Aérea Rio Grandense),
EMBRATEL (Empresa Brasileira de Telecomunicações), PETROBRAS (Petróleo Brasileiro
S/A) etc. Conforme Mollerup (1998:119), quando as pessoas esquecem que acrônimos
são abreviações, os acrônimos tornam-se nomes com direito próprio. A seguradora

americana Metropolitan Life também se encaixa nessa categoria, pois atualmente usa a
abreviação sonora do seu nome para METLIFE (Fig. 09).
Logotipo da seguradora Norte-americana METLIFE
Acrônimos são mais amigáveis e fáceis de serem lembrados e relembrados que as

abreviações de iniciais não acrônimas. Um exemplo dessa categoria é da empresa sueca
de produtos para casa e escritório IKEA. Este nome é uma composição das iniciais de seu
fundador Ingvar Kamprad e do município onde ele nasceu no sul da Suécia, Elmtaryd
Agunnaryd.
Já as abreviações de iniciais não-acrônimas são aquelas pronunciadas como a soma das

letras individuais e, portanto, não são acrônimas. Diversas redes de televisão se encaixam
nessa abordagem, tais como BBC, CNT, SBT, CNN e MTV. As marcas IBM, YPF
(Yaciementos Petrolíferos Argentinos) e GM também fazem parte desta categoria.
* Segundo o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, é um termo utilizado na estilística

e gramática para designar interrupção intencional de uma frase; pausa, reticência.
7.2 Abreviações de não iniciais
Algumas vezes os nomes de empresas são determinados pelo conteúdo fonético da

abreviação do nome original. Este é o caso de BRADESCO (Banco Brasileiro de Descontos).
Outro exemplo é o nome ESSO, abreviação fonética de Standard Oil na língua inglesa.
8. Nomes de Status
Essa categoria é utilizada por Room (1987:14) para designar nomes que, através de sua
sonoridade e signi cado, remetem a condições de status, como:
Crown Pianos
Diamante Negro
Minister
Consul
Entretanto, essa categoria também pode ser considerada metafórica, porque trabalha por
associação, ligada diretamente ou ao signi cado da palavra ou ao universo simbólico
remetido pelo país de origem da língua. Diversas vezes o uso de empréstimos linguísticos
de outras línguas, chamados de estrangeirismos, é a forma para buscar referências
culturais de “qualidade” ou de “status” compreendidos por membros de uma determinada
comunidade linguística.
A designer Evelyn Grumach (2004: entrevista gravada) acredita que existe uma forte
tendência no mercado brasileiro à adoção de palavras estrangeiras, principalmente de
origem inglesa, em busca de referências de status. Ela cita exemplos de projetos que
coordenou como o da loja de roupas femininas OH BOY e dos restaurantes Delight e The
bakers, do Rio de Janeiro. Ela diz que é bastante comum no setor do comércio a
necessidade de se estar na “média”, “de serem confundidos entre si”, por receio de
adotarem uma estratégia errada, e critica essa posição dizendo que poderia ser um forte
diferencial de marca a utilização de expressões em português.
Conclusões
O caráter interdisciplinar do design permite ao pro ssional da área participar efetivamente
de ações ligadas ao processo de gestão e construção de identidade de marca, mesmo que
transcendam ao escopo original das atividades do designer.
O design exerce uma ação direta na construção de signi cados. O nome de uma marca é
um dos elementos de expressão mais importantes para a construção de sua identidade.
Mesmo que a atividade do Naming faça parte de portfolios de serviços de alguns
escritórios de design brasileiros, muitos pro ssionais aprenderam a lidar com o processo
através de “erros” e “acertos” durante sua atuação no mercado, pois são poucos os cursos
e pesquisas desenvolvidos nesta área no Brasil.
Entender como nomes foram originalmente desenvolvidos pode facilitar a compreensão

dos processos metodológicos utilizados em suas escolhas e a busca de novos métodos
que possam ser integrados a programas de identidade corporativa desenvolvidos por
pro ssionais de Design.
Daniel Campos (http://logobr.org/author/daniel-campos/)
Diretor na Anora Campo

(http://logobr.org/author/daniel-campos/)
(http://anoracampo.com)
Especializado em Design
Estratégico de Marcas pela
Facamp, diretor da consultoria
em branding e design Anora Campo, professor na Faculdade de Administração e Artes
de Limeira/SP e editor-chefe do LOGOBR.
(http://twitter.com/danielcampos15)
(https://www.linkedin.com/profile/view?id=AAMAAALFep8B_uOvSHiiwb4TjVd4-
qaFZzD5cP4&trk) (http://instagram.com/danielcampos15)
(http://plus.google.com/+DanielCampos15/) (mailto:daniel@logobr.org)
(http://behance.net/anoracampo)
Tagged naming (http://logobr.org/tag/naming/)
NOVO LOGO E IDENTIDADE DO GOOGLE

SEARCH: O ÁPICE DE UMA NOVA CULTURA
ORIENTADA PELO DESIGN
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PELO-DESIGN/)
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Daniel • a day ago

Um livro excelente por ser completo, didáctico e claro. Recomendo e dou os parabéns ao Daniel
Campos / Logobr pelo destaque dado ao tema.
O nome é o elemento de identidade mais estável e o mais repetido. O contributo que um bom nome
oferece para uma solução de design é enorme, o que contrasta com a falta de valorização que é
dada ao processo de naming, sobretudo por parte dos empresários, mas também de alguns
designers.
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Daniel Campos
Especializado em Design Estratégico de

Marcas pela Facamp, diretor da
consultoria em branding e design Anora
Campo (http://anoracampo.com),
professor na Faculdade de Administração
e Artes de Limeira/SP e editor-chefe do
LOGOBR.
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10/17/2015 Naming: classificação de nomes para marcas • LOGOBR

Naming: classificação de nomes

Em um mercado onde literatura sobre naming é ridiculamente escassa, a pesquisa do prof.

Há alguns meses estava pesquisando sobre tipos de classificação (ou categorização) de

Nomear uma marca é uma atividade complexa, principalmente quando se trata do

identidade. É uma espécie de “gatilho” de associações simbólicas da empresa ou produto.

Classificação de nomes de marcas

* Branding é um sistema de ações interdisciplinares que visa o estabelecimento de

** Segundo o dicionário Houaiss On-line: o estudo linguístico dos nomes próprios;

Buscando alcançar similaridades e diferenças, pôde-se delinear um modelo macro de

Colgate (William Colgate – 1804)

Atualmente, essa abordagem de Naming é bastante utilizada para prática do licenciamento

* Segundo o Dicionário de Termos de Marketing, é a autorização para uso de determinado

Exemplos de marcas patronímicas usadas em licenciamento – marcas do jogador

Nesta categoria enquadram-se nomes como: Banco do Brasil, Bando do Nordeste do

O caso da empresa americana de encomendas FEDEX é notório quanto a esse aspecto. A

Imagens das aplicações das identidades visuais da empresa FEDEX – a primeira

Um caso interessante é o da marca NOKIA, fabricante Finlandesa de telefones celulares. A

destinos turísticos e têm a função de ser um forte elemento de identidade. Esses

Marca Brasil e Marca do Instituto Estrada Real – exemplos de nomes

Para Mollerup (1998:114) os carros MUSTANG utilizam a associação com os cavalos da

A marca de automóveis JAGUAR usa a metáfora de imponência, força e agilidade do

Símbolo e logotipo da marca de automóveis Jaguar

Marca da empresa de telefonia móvel ORANGE

A Wolff Olins praticamente implantou uma “febre” de nomes encontrados na área de

O uso da junção de pedaços de palavras também é bastante empregado. Casos como os

Mollerup (1998:117) propõe uma subdivisão desta categoria, para sustentar a

7.1 Abreviações de iniciais

Segundo Mollerup (1998:118), algumas abreviações de iniciais não são amigáveis e

“Acrônimos” são abreviações de iniciais que formam novas palavras pronunciáveis

são abreviações, os acrônimos tornam-se nomes com direito próprio. A seguradora

Logotipo da seguradora Norte-americana METLIFE

Acrônimos são mais amigáveis e fáceis de serem lembrados e relembrados que as

Já as abreviações de iniciais não-acrônimas são aquelas pronunciadas como a soma das

* Segundo o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, é um termo utilizado na estilística

7.2 Abreviações de não iniciais

Algumas vezes os nomes de empresas são determinados pelo conteúdo fonético da

Entender como nomes foram originalmente desenvolvidos pode facilitar a compreensão

Daniel Campos (http://logobr.org/author/daniel-campos/)

Diretor na Anora Campo

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Daniel • a day ago

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