Como definir missão,

visão e valores:
um manual prático para você criar pilares
estratégicos para o seu negócio
Índice
Introdução
Capítulo 1
A missão
• A importância de definir a missão
• Como criar a missão da empresa
• Passos para definir a missão
• A prática do brainstorming
• Tons para a missão
Capítulo 4
Exemplos de missão, visão e valores
em empresas bem-sucedidas
Capítulo 5
Forma de agir após criar a missão,
visão e valores da empresa
,

• Processo de autoavaliação

• Características a avaliar na missão

Capítulo 2
A visão
• Importância da visão em uma empresa

• Aspectos da visão

• Redação da visão

• Avaliação da visão

Capítulo 3
Os valores
• Como definir os valores
Introdução

Imagine que você atue como agente secreto: qual é a primeira incumbência que recebe
ao assumir uma tarefa? Justamente, uma missão. Agora, se transpormos essa situação ao
mundo corporativo, a missão é um dos pilares da administração de empresas, e você deve
ter isso em mente na hora de formular o seu projeto de negócio.

A missão, a visão e os valores de uma empresa são partes fundamentais da sua cultura
organizacional. Assim, ao definir esses conceitos, você vai conseguir trilhar o seu caminho
e prestar o melhor serviço aos seus clientes sem perder de vista o seu objetivo.

Você provavelmente já utilizou um aplicativo de localização por GPS para encontrar

o caminho até uma cidade, certo? Podemos fazer um paralelo dessa situação com o
mundo empresarial, já que os valores que compõem a cultura organizacional têm a
mesma função: guiar a empresa rumo ao crescimento. Para o portal Impulsa Popular:
“toda empresa, no início do seu funcionamento, deve contar com pautas que guiem o
empreendedor para que possa alcançar os objetivos estabelecidos”.

3
Mas sabemos que, na prática, isso não é tão simples: muitos empreendedores acabam se
perdendo no caminho. O resultado é que a essência da empresa se dilui em meio a diversas
práticas, se afastando dos valores e objetivos que foram inicialmente determinados.

É por isso que, quando não se definem a razão de existir e a maneira como se deseja
alcançar os objetivos, a empresa deixa de ser eficiente. Os colaboradores, por sua vez,
não conseguem ter clareza sobre como trabalhar.

É necessário levar em consideração esses elementos, uma vez que é fundamental haver
uma razão que justifique os esforços de todos os envolvidos. Max Weber, filósofo inglês
do Século XVIII, menciona o:

“Extraordinário desenvolvimento
desse dispositivo social
fundamentado nas necessidades
de dominação, cálculo racional e
eficiência das empresas nascentes”.
A dominação se refere à capacidade de não deixar nada ao acaso, uma vez que é
preciso definir as bases da empresa para que ela opere corretamente. O cálculo racional
diz respeito a cada um dos envolvidos que deve mirar no mesmo objetivo para que o
negócio funcione.

4
Assim, ao entender como a empresa é desenhada no papel, é possível fazê-la funcionar.
Para você ter uma primeira noção sobre a visão e a missão no desenvolvimento da sua
empresa, vamos acompanhar algumas ideias de Amon Rappaport. Esse executivo tem
trabalhado com grandes marcas na construção de uma comunicação centrada em um
propósito, com o objetivo de engajar audiências e gerar um alto valor para a comunidade.
Veja a seguir as colocações do especialista.

A visão responde à pergunta: o quê?

• Que resultado você busca alcançar com a sua empresa?

• O que você obterá ao se comprometer com o que deseja fazer?

5
A missão responde à pergunta: como?

A definição da missão é chave para entender o caminho que você deve seguir para
concretizar a sua visão; isto é, desenvolver a sua atividade e cumprir o seu propósito.

Com esses questionamentos, você terá a resposta que procura para vincular uma causa,
uma razão de ser, à sua empresa. Ela impactará todos os aspectos do seu negócio:
a filosofia, a gestão, o trabalho dos colaboradores, entre outros.

Vamos a um estudo de caso. Uma agência de design gráfico tem uma missão: tornar-se
referência em design ao nível nacional porque poucas empresas oferecem serviços de
design gráfico de alta qualidade.

A atividade começou e tudo estava correndo bem, até chegarem clientes interessados em
serviços de gestão de mídias digitais e criação de conteúdo para diversos portais web.
A princípio, um dos sócios fundadores achou que não haveria problema, já que também
seria uma forma de alcançar o objetivo.

Com o tempo, a equipe formada por gerentes de comunidade (community managers),

estrategistas de redes sociais, especialistas em pautas digitais e criadores de conteúdo se
tornou muito maior do que o time de design inicial do empreendimento. Então, um problema
apareceu: o foco na gestão de redes sociais fez com que a qualidade do design caísse.

6
O que aconteceu nesse exemplo? Os sócios tiveram uma missão clara, mas não definiram
o caminho para conduzi-la, nem elaboraram um planejamento. Depois de fazer um
trabalho de reflexão, os fundadores chegaram à conclusão de que a empresa que tinham
aberto não era mais a mesma.

Deixar de trabalhar com os clientes não era uma opção, então os sócios decidiram
formular pela primeira vez a missão e a visão conforme o projeto inicial. Com isso, acabou
surgindo uma empresa que seria totalmente dedicada a oferecer serviços de design
gráfico de primeira linha. Então, se pensarmos nessa situação, teríamos duas empresas
com duas missões e visões distintas.

Empresa 1: Gestão de redes sociais

Visão: se tornar a empresa de serviços digitais de maior crescimento ao nível continental
nos próximos 10 anos.

Missão: atuar com foco em automatização, trabalho em equipe, inovação,

desenvolvimento de tecnologias próprias e criação de novas metodologias de trabalho.

Empresa 2: Design gráfico

Visão: alcançar o reconhecimento como melhor empresa de design ao nível nacional.

Missão: reunir o talento, a constante atualização e a capacitação, com uma abordagem

focada em resultados.

A missão e a visão são pontos primordiais para a constituição de uma empresa. Por
isso, precisamos analisar com calma cada um desses conceitos, para que você consiga
elaborar corretamente a missão e a visão do seu negócio. Ainda, dominar esses conceitos
e estabelecer valores compatíveis com o posicionamento da empresa são fatores que
ajudarão na construção da cultura organizacional.

7
Segundo Ramón Calpena, especialista em cultura organizacional, para construir essa
cultura é preciso redigir declarações que explicam como alcançar os objetivos e contar
com acordos entre os colaboradores para institucionalizar esses objetivos. Com isso, a
cultura organizacional terá valores concretos que ajudarão a resolver qualquer situação.

Estabelecer a missão, a visão e os valores da empresa tornará mais fácil qualquer

abordagem com um cliente, lead, candidato a vaga de emprego ou mesmo um investidor.
Assim, recomendamos que essas declarações estejam visíveis para todos os envolvidos
em locais de fácil acesso, como o site da empresa, sistemas internos, painéis informativos,
itens de papelaria, entre outros.

8
A missão
É imprescindível que você saiba qual é o verdadeiro propósito da sua empresa. A missão
é a forma como funcionam todas as estratégias. Ela também pauta os valores, o trabalho
dos colaboradores e a filosofia da organização. Na maioria dos casos, essa missão é
genérica, porque esclarece os elementos que levarão ao futuro que se deseja para a
empresa. Ou seja, a missão é um propósito que atua de acordo com os valores.

Esses valores, por sua vez, ditam a missão da empresa e a atuação dos colaboradores
— que, inclusive, precisam dessa organização para seus objetivos pessoais. Por isso,
quando os valores da empresa coincidem com as aspirações dos empreendedores e
colaboradores, podemos dizer que estamos no caminho certo. A missão deixa a sua
marca nas declarações de objetivos e na filosofia do negócio. Ela também reflete nas
decisões e nas prioridades.

Por exemplo: algumas empresas especificam em sua missão que desejam ter um
desenvolvimento sustentável. Assim, as decisões são tomadas considerando as
necessidades das próximas gerações. Outra situação: uma empresa decidiu deixar de
usar papel além do necessário. Se um colaborador considera essa forma de trabalhar
pouco prática, talvez ele não esteja alinhado com os valores da empresa. No entanto, a
imagem que o negócio projeta para a sociedade está correta.

Portanto, aqui temos outra característica importante da missão: ela permite obter
resultados e atender às necessidades do contexto social e ambiental. Dessa forma, se
o colaborador do nosso exemplo não está à vontade com a missão, não conseguirá se
manter dentro da empresa.

10
A importância de definir a missão
Sem missão, não existem estratégias concretas. Por exemplo, se na missão fica estipulado
o trabalho em equipe, uma pessoa mais individualista pode prejudicar a harmonia do
fluxo de trabalho. Por outro lado, se a missão enfatiza as conquistas individuais, o trabalho
em equipe pode não ser muito adequado ou até se tornar um empecilho para o negócio.

Porém, é bom ter em mente que a missão não tem como objetivo deixar de lado
algum profissional. Pelo contrário, a ideia é integrar melhor os colaboradores por
meio de medidas adequadas. Assim, havendo um conflito entre um profissional mais
individualista e a missão, é possível implementar estratégias para melhorar o trabalho
em equipe. Já na outra situação mencionada, a empresa pode realizar uma capacitação
sobre liderança para que os profissionais comecem a trabalhar em grupo ao passo que
focam suas conquistas individuais.

11
Como criar a missão da empresa
Acima, mencionamos que a missão é mais genérica. Mas isso não significa que tenha
que ser igual para todas as empresas. Na realidade, essa característica é uma forma de
englobar as melhores práticas.

Algumas empresas têm a prática de copiar a missão de outra organização com a qual
compartilha alguns valores, o que não é uma boa estratégia. Essa metodologia apenas
permite ganhar tempo; a longo prazo, ela não é eficiente. Isso porque o processo
de reflexão sobre a missão é muito importante, e é ele que conduzirá à melhora do
desempenho, com os elementos bem definidos por meio de diversas opiniões, além da
filosofia dos fundadores. Vale reforçar que cada empresa é um organismo diferente, que
deve olhar para si, seus processos e suas crenças na definição da missão.

Como é tão importante estabelecer

de forma precisa a missão,
a visão e os valores de uma
organização, elaboramos um
passo a passo para ajudar você.
Vamos começar pela missão!

12
Passos para definir a missão
A missão, na sua forma escrita, detalha o essencial e mostra a identidade da empresa.
A seguir, sugerimos alguns temas que ajudarão a colocar no papel os elementos centrais
para você definir a missão do seu negócio.

Identidade

Quem somos? É fundamental conhecer as pessoas que integram a empresa e suas

capacidades, independentemente de se tratar dos sócios, investidores ou colaboradores.
Ao considerar esses stakeholders, você consegue entender como funciona a mente
de cada um, as fontes de motivação e desânimo, assim como o motivo pelo qual cada
envolvido está na empresa.

Com isso, você observará as particularidades e os pontos em comum dos membros

da sua equipe, sendo que as características do grupo impactam a forma de trabalho.
Por exemplo, é diferente trabalhar com uma equipe heterogênea e outra que tem
membros com formações acadêmicas semelhantes, certo?

13
Atividades

O que fazemos? Mesmo que possa parecer fácil, essa pergunta é complexa para muitos
empresários. Uma empresa pode, por exemplo, produzir peças automotivas, vender
suplementos ou fabricar embalagens. No entanto, a questão é mais profunda: a marca
que produz autopeças tem como objetivo contribuir para a mobilidade, quem vende
suplementos visa o desempenho esportivo e uma vida com mais saúde, e a empresa que
fabrica embalagens gera praticidade no transporte de produtos de limpeza.

Ao compreender a transcendência da atividade diária da nossa empresa, temos um

entendimento integral do negócio, do segmento ao qual pertence e dos colaboradores
que o integram. Além disso, essa análise possibilita um maior compromisso e mais
inspiração. Isto é, você não está apenas envasando um produto, mas sim levando
desempenho a esportistas.

Então, para definir a missão, o exercício

é olhar não apenas para as entregas
práticas da empresa, mas para o
contexto em que ela se insere. Trata-se
de um olhar mais profundo, mais 360º.
Finalidade

Quem é o nosso cliente? Essa definição permite sensibilizar os colaboradores para que
trabalhem com inspiração e cumpram um objetivo comum maior do que cobrar uma
venda. Hoje, sabemos que o cliente é a peça-chave da empresa. Compreendê-lo na sua
essência permite que as atividades e entregas de toda a companhia evoluam e possam se
modificar quando preciso. Afinal, as pessoas mudam, e suas necessidades também.

14
A prática do brainstorming
Uma das principais recomendações para elaborar a missão de uma empresa é promover
um brainstorming. Funciona assim: vários colaboradores podem participar, trocar pontos
de vista e apresentar uma visão realista da atividade corporativa. Inclusive, com esse
processo, os participantes começam a se familiarizar com a empresa.

Recomendamos que as sessões de brainstorming sejam realizadas em ambientes

confortáveis, deixando claro aos profissionais que não há propostas ruins e que todas as
sugestões serão consideradas. Existem duas maneiras de organizar um brainstorming:

• de forma espontânea: os participantes não são informados

sobre o que é esperado deles;
• de forma programada: os profissionais recebem previamente
um relatório que os ajudará a ter um melhor desempenho na atividade.

Você vai perceber que o brainstorming pode levar a um conjunto de ideias sem muita
relação entre si, incluindo sugestões que podem ser falaciosas, argumentos com posições
muito distintas e aspectos fora das metas estabelecidas. Essa variedade toda e a falta
de lógica aparente, em um primeiro momento, são normais, uma vez que a ideia é
justamente colher insights valiosos. No entanto, você deve saber ordenar todos esses
elementos para conseguir o resultado desejado.

15
Para isso, precisa fazer o esforço de coletar tudo o que foi mencionado e ordenar os
adjetivos que qualificam a sua empresa. A ideia é colocá-los em três colunas:

• De acordo • Indiferente • Em desacordo

Isso permitirá fazer uma análise comparativa para entender qual é a dimensão da
empresa, na sua própria percepção e na dos seus colaboradores. Com isso em mente,
é hora de pensar no mercado, nos competidores, nas empresas que inspiram você e no
tom que deseja dar à missão da sua empresa.

Para ser eficiente, uma prática de brainstorming precisa contar com colaboradores das
diversas hierarquias; não apenas das mais altas. Além disso, ter um time diverso permite que
sua empresa privilegie os mais distintos grupos — basicamente, isso é pensar fora da caixa.

16
Tons para a missão
A seguir, listamos alguns tons que podem servir de inspiração para você definir a missão
da sua empresa. Vale reforçar que a ideia não é selecionar um tom e se basear apenas nele,
mas sim utilizar os adjetivos que surgiram no brainstorming para moldar a sua missão.

1. Seletivo 7. Definitivo
Define a realidade da empresa e até É conclusivo quanto ao que se espera
onde é possível chegar. da empresa.

2. Claro 8. Implementável
Explica os mecanismos para crescer e Não é aplicável apenas aos sócios,
gerar lucros. mas a todos os profissionais.

3. Projetivo
Como queremos ser vistos pelo público?
4. Amplo
Já ganhamos mercado, então, como
vamos ampliar a atividade?
5. Motivador
Se a empresa crescer, crescemos todos.
Mas você, o que quer conseguir?
6. Orgulhoso
Consiste em falar do que nos torna
diferenciados como empresa e grupo
de colaboradores.
9. Integral
Deve abranger o desenvolvimento do
conjunto de colaboradores em todos
os aspectos: pessoal, social, intelectual
e familiar.
10. Comprometido
Precisa ressaltar que a empresa não
existe em benefício próprio, mas realiza
um esforço por um mundo melhor
para todos.

17
Processo de autoavaliação
Uma vez ordenada a lista de adjetivos, você terá uma ideia mais concreta sobre a missão
da sua empresa. Então, é hora de fazer uma avaliação dessa ideia. Nessa etapa, é bom
você ter em mente que se trata de um processo longo, e nem sempre você conseguirá
o resultado correto na primeira reflexão. Assim, uma boa prática consiste em deixar as
suas anotações de molho por alguns dias, para depois fazer uma releitura e proceder aos
ajustes necessários.

Em seguida, provavelmente você vai se perguntar se o que anotou está correto. Nesse
momento, antes de você pedir para outra pessoa dar uma olhada, vale fazer uma
autoavaliação, reescrever o que for necessário e repetir o exercício até a redação da
missão ficar satisfatória. Você não imagina o quanto pode descobrir com esse processo!

Depois, é hora de verificar se as características importantes de fato aparecem na redação

que você fez para descrever a missão da empresa.

18
Características a avaliar na missão
Objetivos

• Estão expostos de forma clara?

• Os objetivos podem ser divididos em metas de curto, médio e longo prazo?
• O objetivo se mantém mesmo com uma mudança dos membros da equipe?

Contexto

• A missão fala do estado atual?

• Menciona aonde se quer chegar?
• Especifica como se alcançará o objetivo?
• Os valores da sociedade são respeitados?
• Os valores da empresa são atendidos?

Clareza

• Há palavras muito complicadas na missão?

• O gerúndio é usado em excesso?
• A redação é direta?
• Todos os colaboradores conseguem entender a mensagem?
• Se uma pessoa de fora obtiver informações sobre a empresa,
conseguirá entender a missão?

19
Viabilidade

• As metas são realistas?

• É possível se identificar com elas?
• Há alguma forma de avaliar se as metas estão sendo cumpridas?
• A missão considera a sociedade?
• Os colaboradores da empresa são levados em conta?

Diferenciação

• A missão é parecida com a de algum concorrente?

• O que posso mudar para eliminar essa semelhança?

Com as respostas a essas perguntas em mão, você terá uma melhor perspectiva sobre
o quão precisa e alinhada aos seus objetivos a missão da sua empresa está. O próximo
passo, então, é a redação da visão. Vamos lá?

20
A visão
Com a missão bem definida, podemos refletir sobre a visão: ela abrange os objetivos a
longo prazo e consiste em um direcionamento estratégico que indica o que a empresa
deve seguir para alcançar a imagem que foi projetada na mente do empresário.
Geralmente, essa visão é construída em oposição às empresas concorrentes.

No livro Managing by Values, os autores explicam: “A visão precisa ser ambiciosa o

suficiente para provocar o entusiasmo, compreensiva o suficiente para ser aceita por
todos, consistente o bastante para ser entendida e suficientemente realista para assegurar
aos acionistas que seu investimento será rentável”.

Esses fatores são importantes para

que a visão transmita uma imagem
tangível e concreta sobre a empresa.

22
Importância da visão
em uma empresa
Uma empresa sem visão não sabe aonde está se dirigindo; é como se fosse um navio sem
rumo. Isso porque, se você não conhece o seu destino, não consegue definir estratégias
de ação para alcançar os objetivos e avaliar o seu progresso.

Dessa forma, a empresa fica à mercê das marés, podendo ser facilmente ultrapassada
pela concorrência. Assim, a visão é um parâmetro, uma descrição do que a organização
deseja e acredita, que se pode concretizar em um período determinado.

Imagine que você viaje de avião, mas o piloto não sabe aonde ir. Entre gritos e pânico
a bordo, a aeronave acabará realizando uma parada de emergência por falta de
combustível para poder continuar o voo. Pode até ser que o avião chegue ao destino, mas
depois de várias tentativas e paradas. Esse é um dos riscos de uma empresa sem visão:
viajar sem rumo definido, fazendo ajustes emergenciais.

Há muitas empresas que nascem sem uma visão concreta, mas em função do bom
gerenciamento dos seus líderes, conseguem realizar os ajustes necessários. Um exemplo
interessante é a história da marca SPA, água mineral proveniente da cidade belga do
mesmo nome. Mais de 15 séculos atrás, as fontes de água de SPA já eram famosas,
e a cidade recebia muitos visitantes que usufruiam das propriedades dessa água,
tanto no banho quanto como bebida. Mas, em 1583, a marca resolveu engarrafar sua
água e exportá-la, mudando assim o seu modelo de negócio e a forma de consumo e
comercialização da água mineral natural.

23
A visão é o futuro do negócio visto desde o presente. Ela deve considerar o mercado,
a tecnologia, a economia, os recursos e as capacidades da empresa. É preciso enxergar
tudo de uma forma mais realista, já que a visão servirá como referência para os
membros da empresa.

Sem uma visão eficiente, também é complexo tangibilizar todas as tarefas dos
colaboradores. Se a empresa não sabe aonde quer chegar, todos os lugares servem
e qualquer tarefa executada pode ser suficiente. Por isso, tenha em mente que a visão
também permite engajar mais o time de funcionários.

É fundamental considerar todos

esses pontos, uma vez que são
eles que vão determinar a forma
como se deve direcionar os
esforços do empreendimento.
24
Aspectos da visão
A visão precisa considerar alguns aspectos.

Positiva
Ninguém inicia uma empresa pensando que em 5 anos terá menos funcionários e menor
participação de mercado.

Concisa
O objetivo é estabelecer um compromisso dentro da empresa.

Alcançável
A visão precisa ser realista. Uma empresa emergente em um mercado saturado
deve entender que não é tão simples crescer e se tornar líder em pouco tempo.

Mensurável
É fundamental que seja possível medir o sucesso no alcance de um objetivo. Um
exemplo de objetivo mensurável seria obter 30% de participação de mercado.

Compreensível
A visão deve ser precisa e evitar uma linguagem sofisticada. A ideia é que todos,
independentemente de sua posição e tempo de trabalho, saibam aonde a empresa vai.

Temporal
Sugerimos estabelecer visões com horizonte de 5 anos e, a partir disso, analisar e reformular.

Uma vez feito o exercício de reflexão

ideal, podemos iniciar a construção
da visão da empresa que almejamos.
25
Redação da visão
A redação da visão é muito mais pessoal que a missão, uma vez que ela se baseia em
elementos do interior da empresa. Como o rumo é definido pelos profissionais que tomam
as decisões, é importante organizar uma reunião em que todos os envolvidos possam
projetar suas expectativas de crescimento, evolução e mudança para os anos seguintes.

Cada uma das intervenções precisa ser honesta, realista e concisa. Assim, considerando as
colocações de todos os participantes, é possível chegar a uma série de acordos sobre o
rumo que a empresa deve tomar.

Por exemplo, se o vice-presidente da área de produção não projeta um crescimento tão

grande quanto o de inovação, um caminho é a empresa começar a desenvolver produtos
inovadores em vez de aumentar sua produção. Mas é apenas um exemplo, pois esse tipo
de conclusão depende da situação do negócio, do mercado e da sociedade.

A visão deve permitir sonhar

sem voar alto demais.
Quando a visão se torna sonhadora demais, todo o grupo de stakeholders percebe que
ela não é válida e acaba desconsiderando-a. Por essa razão, a visão deve refletir uma
aceitação das características da empresa, dos sócios e da equipe. Além disso, depende
totalmente dos objetivos estratégicos.

26
Um bom ponto de partida para elaborar a visão é pensar nas perguntas a seguir.

• Como seremos em um determinado prazo? Seremos os maiores do mercado?

Estaremos mais aptos a concorrer com os maiores? Esta pergunta consiste em
considerar a evolução dos indivíduos que compõem uma equipe, assim como as suas
capacidades e habilidades dentro da empresa.
• Como precisamos ser? Isso significa falar sobre o ambiente e as pessoas que formam
parte da empresa. Afinal, o clima organizacional também favorece o engajamento
dos funcionários.
• Como queremos que seja a nossa organização? A empresa vai crescer
internacionalmente? Ela terá mais funcionários? Terá quantas fábricas e/ou lojas?
Mudará o modo de trabalho?
• O que faremos? Ou seja: seguiremos fabricando a mesma coisa? Nos tornaremos
sustentáveis? Melhoraremos os processos de produção?

A visão deve ser avaliada entre todos os envolvidos. O brainstorming também pode
ser aplicado, com a diferença de que o foco estará na construção da visão, ou seja, dos
elementos que podem mudar o rumo da empresa.

Uma das melhores maneiras de

começar a redigir a visão é usando
frases concisas e no infinitivo
— indo do particular ao geral
e do concreto ao emotivo.
27
A seguir, consideramos o exemplo de uma empresa de produtos de limpeza que está
começando a formular sua visão:

Melhorar a saúde e o bem-estar:

• Por meio de produtos de saúde e higiene

Reduzir o impacto ambiental:

• Diminuindo o efeito estufa

• Reduzindo o uso de água
• Usando embalagens recicláveis
• Obtendo materiais de fontes sustentáveis

Melhorar a vida das pessoas:

• Oferecendo trabalho digno

• Colaborando com a comunidade em que está inserida
• Proporcionando oportunidades às mulheres
• Sendo um negócio inclusivo

Esses são os eixos reais da Unilever.

28
Como você pode ver, os elementos que compõem a visão partem do interior da
organização, buscando o concreto e o emotivo. Você pode iniciar sua redação se
baseando nos questionamentos a seguir.

O que a minha empresa fará daqui a 5 anos?

• Com o que vamos fazer isso?

• Desde que posição vamos realizá-lo?
• Seremos os líderes?
• Teremos conquistado participação de mercado?

O que a minha empresa fará pela sociedade daqui a 5 anos?

• Será mais inclusiva?

• Terá um ambiente acolhedor?
• Terá programas de apoio à comunidade?
• Será reconhecida como uma das empresas com as melhores condições de trabalho?

O que a minha empresa fará pelo meio

ambiente daqui a 5 anos?

• Que ações serão implementadas?

29
Avaliação da visão
Aprender a avaliar a visão é fundamental para que ela seja elaborada da forma correta.
Para isso, você pode responder a algumas perguntas.

Dinâmica

• É capaz de gerar mudanças na empresa?

• Pode evoluir se houver alterações no negócio ou no mercado?

Identidade

• A visão está de acordo com o espírito da empresa?

• Eu me identifico com ela?
• Os colaboradores se sentem inspirados por ela?

Desafio

• O objetivo é realista?
• Ele leva a um desafio?
• Contempla a criação das ferramentas necessárias para alcançá-lo?
• O objetivo é desafiador para todos?

30
Direção

• A visão é voltada para a melhoria?

• Traz uma meta que já foi alcançada, mas que deve ser mantida?
• Propõe um futuro melhor para todos os colaboradores?

Desejo

• Nos tornaremos uma empresa positiva?

• Seremos uma empresa socialmente responsável?
• Teremos uma forma de trabalho sustentável?

Relevância

• Estamos projetando uma mudança?

• Estamos melhorando a situação da empresa?
• Vamos conquistar relevância?

Amplitude

• Todos os colaboradores são contemplados?

• Estamos criando uma equipe?
• As competências internas são consideradas?

31
Concisão

• A visão é fácil de explicar?

• Podemos descrevê-la em menos palavras?
• É concreta?
• É direta?

Tempo

• Em quanto tempo buscamos alcançar os objetivos?

• Em uma situação desfavorável, como fica essa previsão?
• Em qual prazo a visão será reavaliada?

Coerência

• A visão considera a realidade da empresa?

• Ela contempla a situação do mercado?
• Está de acordo com a realidade geográfica?

Ao refletir sobre essas ideias, você

terá um panorama sobre a sua
empresa, sua visão e seu futuro.

32
Os Valores
Os valores de uma empresa são suas motivações, que agem como diretrizes. Assim, os
valores guiam o negócio e fazem com que se mantenha em dia com seu propósito e seus
objetivos. De um jeito mais abrangente, pode-se afirmar que os valores servem como
filosofia da organização — e precisam ser respeitados por todos.

Pense só: a missão de uma empresa é crescer X% com sustentabilidade. Os seus valores
precisam dar suporte à missão, certo? Assim, um exemplo de valor para esse caso seria o
respeito ao meio ambiente.

Definidos os valores da empresa, também é importante que os colaboradores estejam

alinhados a eles. E é nesse ponto que os valores e a cultura precisam coexistir. Assim, para
definição de valores, a identidade e a cultura da empresa devem estar nítidas, o que significa
que todos no negócio devem reconhecer os princípios de comportamento e conduta.

Como definir os valores

Aqui, o exercício mais interessante é pensar na sua empresa como um ser humano. Como
seria sua personalidade e sua forma de agir? Quais seriam as suas atitudes mais marcantes?

Os valores da empresa são um conjunto forte de impressões que ela deixa. Partindo
desse princípio, a prática de brainstorming também funciona. Liste todas as impressões
que a empresa deixa nas pessoas, lembrando que esses valores são tanto adjetivos
quanto características. Voltando à nossa empresa fictícia que tem a missão de crescer com
sustentabilidade, seriam valores interessantes:

• integridade;
• respeito ao meio ambiente e sua comunidade;
• ética.

Dica: use sempre termos simples e deixe de lado as palavras rebuscadas que talvez
confundam os stakeholders.

34
Exemplos de missão,
visão e valores
em empresas
bem-sucedidas
A seguir, apresentamos a você alguns exemplos práticos desses valores corporativos.
Ao analisá-los, vale a pena considerar que:

• a missão deve ser explícita, porque incorpora o espírito da empresa;

• a visão, por sua vez, deve se manter mais implícita, uma vez que trata de questões
estratégicas do negócio. Assim, é bom evitar que os competidores conheçam
alguns dos aspectos;
• os valores são características que dão suporte à missão e estão alinhados com a visão.

É por isso que, enquanto a missão

é acessível, a visão em alguns
casos é obtida por dedução.

Google
• Visão da Google: organizar a informação do mundo e torná-la universalmente
acessível e útil.
• Missão: criar um sistema de busca confiável, personalizável e em constante evolução,
com objetivos claros e ferramentas que melhorem a experiência do usuário que navega
na internet.
• Valores: foco no usuário, inovação, geração de oportunidades e democratização do
acesso a serviços e educação, inclusão e sustentabilidade.

36
Avon
• Visão da Avon: satisfazer as necessidades de produtos, serviços e auto-realização
das mulheres em todo o mundo.
• Missão: empoderar mulheres, promover a independência financeira e realçar todo
tipo de beleza.
• Valores: confiança, humildade, respeito, crença e integridade.

American Express
• Visão: ser o melhor prestador de serviços do mundo.
• Missão: criar uma cultura que apoia os membros da equipe para que eles possam
proporcionar um serviço excepcional aos clientes.
• Valores: confiança, inovação e comprometimento com a qualidade.

37
Magazine Luiza
• Visão do Magazine Luiza: ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo
diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde,
quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas ou virtuais. Encantar sempre o
cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos.
• Missão: ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada que visa sempre
o bem-estar comum.
• Valores: respeito, desenvolvimento, reconhecimento, ética, simplicidade,
liberdade de expressão, inovação e ousadia.

Nubank
• Visão do Nubank: ser uma empresa de tecnologia com espírito jovem e inovador que
desenvolve soluções simples, seguras e digitais para a vida financeira das pessoas.
• Missão: reinventar a relação das pessoas com suas vidas financeiras e oferecer o melhor
atendimento ao cliente do mundo.
• Valores: tratamento humano, foco no cliente, busca pela eficiência inteligente, inovação,
times fortes e diversos, simplicidade e transparência.

38
Uber
• Visão da Uber: fornecer transporte inteligente com menos veículos e maior acesso, com
foco em segurança, economia e confiabilidade. Gerar mais oportunidades de trabalho e
maior renda para os motoristas.
• Missão: criar uma plataforma confiável, que gere economia para o passageiro e renda
para o motorista, além de ser capaz de mudar a forma como as pessoas usam o
transporte, por meio de recursos tecnológicos ao alcance da maioria da população.
• Valores: mobilidade, inovação, sustentabilidade, segurança, inclusão e integridade.

Coca-Cola
• Visão da Coca-Cola: ser líder total de bebidas, gerando valor econômico, social e
ambiental sustentável, gerenciando modelos de negócio inovadores e ganhadores,
com os melhores colaboradores do mundo.
• Missão: satisfazer com excelência nossos consumidores de bebidas.
• Valores: liderança, paixão, integridade, responsabilidade, colaboração,
inovação e qualidade.

39
PepsiCo
• Visão da PepsiCo: ser líder global em alimentos e bebidas convenientes,
ao vencer com propósito.
• Missão: criar mais sorrisos a cada gole e a cada mordida.
• Valores: mais rápidos, mais fortes e melhores.

40
 Forma de agir após
criar a missão, visão
e valores da empresa
O primeiro ponto é compreender que não basta criar missão, visão e valores e deixá-los
engavetados, achando que o objetivo foi cumprido com sucesso. Afinal, eles não sairão
magicamente da gaveta para aterrissar na mente de todos.

Por isso, essas informações precisam estar à vista de todo mundo. Você pode pensar em
várias formas de disponibilizar a missão, a visão e os valores, como:

• em quadros espalhados pela empresa;

• em telas de início nos computadores;
• em informativos enviados com frequência.

Além disso, a ativação dessas informações é muito relevante. Esses dados devem
ser passados em processos de onboarding, sempre que novos funcionários forem
contratados. Outra forma é fazer reuniões periódicas para que missão, visão e valores
estejam frescos na memória de cada um dos colaboradores.

Muitas companhias atrelam as promoções dos funcionários ao quão coerentes eles são
com a missão, a visão e os valores. Por exemplo, “além de cumprir suas metas, João
Eduardo destacou em sua postura alguns dos valores da empresa, como o ato de ensinar
e a cultura de colocar o cliente no centro das decisões”.

Essas são ações simples, que

fazem com que essas informações
permaneçam bastantes vivas no
imaginário de todos na companhia.
42
 Prazo ideal para
atualizar a missão,
visão e valores
Não existe uma regra universal sobre o assunto. A visão tem um período de vida
determinado e pode ser atualizada em um tempo menor devido às mudanças no
mercado e na sociedade. A missão, por sua vez, é a forma como a empresa vai concretizar
a visão. A missão e a visão estão no centro da gestão estratégica de uma empresa:

• de um lado, definem a cultura e a identidade;

• do outro, determinam os elementos que vão impactar a posição que a marca busca alcançar.

Ter esses elementos em mente é o que vai fundamentar a cultura da empresa e criar as
bases para alcançar o sucesso. Com a transformação digital, muitos negócios sofreram
mudanças abruptas em suas entregas, fazendo com que os objetivos precisem mudar. Por
exemplo, muitas editoras deixaram de produzir materiais impressos para focar o digital e
restaurantes pararam de ter seus espaços, priorizando o delivery. Essas são questões que
merecem uma revisão de objetivos sim.

Não necessariamente a revisão de

objetivos levará à reformulação
da missão, visão e valores, mas
isso é cabível em alguns casos.
O fato é que a definição de missão, visão e valores serve como uma bússola, apontando
o caminho certo para a empresa seguir. Esses conceitos falam por si só e ajudam os
funcionários a ter clareza dos objetivos da companhia. Valores íntegros podem, inclusive,
ser um chamariz para os funcionários. Por isso, use este material para criar missão, visão e
valores que façam a diferença em sua empresa!

44
A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma observação
simples: as pessoas transformaram a forma como vivem, trabalham,
pesquisam e compram, mas, até então, as empresas não haviam se adaptado.

Esse descompasso levou Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar um

projeto voltado para o Inbound Marketing e desenvolver plataformas da
HubSpot para apoiá-lo.

Com um conjunto de aplicativos poderoso, fácil de usar e integrado,

as empresas podem atrair, envolver e encantar os clientes, oferecendo
experiências que são relevantes, úteis e personalizadas.

Hoje, a HubSpot tem como missão tornar o mundo mais Inbound, fazendo
uma transformação comercial atrás da outra.