Criação e Desenvolvimento Marca Construções Piedade

Instituto Politécnico de Portalegre
Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Portalegre
Licenciatura em Administração de Publicidade e Marketing
Construção e Desenvolvimento de uma Marca
Construções Piedade
UC: Gestão de Marcas

Docente(s) : Professora Carolina Santos
Discente: João Piedade[17714]
Ano letivo 2021/2022

Construção e desenvolvimento de Marca- Construções Piedade
João Piedade Página I

Agradecimentos
O espaço limitado desta secção de agradecimentos, seguramente, não me permite agradecer,

como devia ser feito, a todas as pessoas que, ao longo deste ultimo semestre me ajudaram, direta
ou indiretamente, a cumprir os meus objetivos, e a realizar esta etapa da minha formação
académica, desta forma, deixo apenas algumas palavras, mas num sentido e profundo sentimento
de reconhecido agradecimento.
A docentes da cadeira de Gestão de Marcas, a professora Carolina Santos, pela orientação

prestada, pelo seu incentivo, disponibilidade e apoio que sempre demonstrou, aqui lhe expresso a
minha gratidão pela sua disponibilidade em todo este trabalho.
Aos meus colegas de curso, um Muito Obrigada pela vossa amizade, companheirismo e ajuda,
fatores muito importantes na realização deste projeto e que nos permitiram que cada dia fosse
encarado com particular motivação.
A todos os amigos e Família que de uma forma direta ou indireta, contribuíram, ou me

auxiliaram na elaboração do presente projeto, pela paciência, atenção e força que prestaram em
momentos mais difíceis
João Piedade Página II

Resumo
O presente trabalho final de avaliação por frequência consiste num plano de marketing, cujo o
objetivo é criar uma estratégia de construção e desenvolvimento de uma marca.
A marca escolhida foi a “Construções Piedade”, a Construções Piedade é uma empresa que
presta os seus serviços do ramo da construção civil, na remodelação de habitações particulares.
De modo a cumprir o objetivo deste trabalho académico, foi primeiro apresentado a empresa na
qual se iria trabalhar, de seguida foi efetuado analise da situação atual ( a análise de mercado, a
análise do consumidor, a análise da concorrência, a análise das tendências de mercado e a análise
SWOT)
Foi efetuada a análise do Identity Mix, do Marketing Mix, do Modelo de Planeamento da

Identidade da marca, do Prisma da Identidade da marca construções Piedade.
Posteriormente foi definido o plano de ação da estratégia de desenvolvimento da marca, que

consiste em aumentar a notoriedade da marca, aumentar o numero de clientes e aumentar a
faturação da mesma, assim foi apresentada uma proposta nova de marketing Mix,.
Com a implementação do plano de ação proposto, respeitando a respetiva orçamentação e

aplicando um controlo regular sobre o mesmo, os objetivos definidos possuem todas as condições
para serem alcançados.
Palavras-chave: estratégia de construção e desenvolvimento de uma marca, Construções Piedade
analise da situação atual, Identity Mix, Marketing Mix, Modelo de Planeamento da Identidade da
Marca, Prisma da Identidade da marca.
João Piedade Página III

Construção e desenvolvimento da Marca- Construções Piedade
Abstrat
This final work of frequency evaluation consists of a marketing plan, whose objective
is to create a strategy for building and developing a brand.
The chosen brand was “Construções Piedade”, Construções Piedade is a company that
provides its services in the civil construction sector, in the remodeling of private homes.
In order to fulfill the objective of this academic work, the company to work for was first
presented, followed by an analysis of the current situation (market analysis, consumer
analysis, competition analysis, analysis of trends in market and SWOT analysis)
Analysis of the Identity Mix, Marketing Mix, Planning Model of the Brand's Identity,
and the Prism of Identity of the Construções Piedade brand was carried out.
Subsequently, the action plan for the brand's development strategy was defined, which
consists of increasing brand awareness, increasing the number of customers and
increasing its turnover, thus presenting a new Mix marketing proposal.
With the implementation of the proposed action plan, respecting the respective budget
and applying regular control over it, the defined objectives have all the conditions to be
achieved.
Keywords: brand building and development strategy, Piedade Constructions analysis of

the current situation, Identity Mix, Marketing Mix, Brand Identity Planning Model, Brand
Identity Prism.
João Piedade Página 4

Índice Geral
CAPITULO I- Introdução ................................................................................................................ 7

1.1- Enquadramento e Justificação do Tema ..............................................................................7
1.2- Objetivos Gerais e Específicos ..............................................................................................7
1.3- Limitações do Trabalho ........................................................................................................7
1.4- Estrutura do Trabalho ..........................................................................................................8
CAPITULO II- Apresentação da empresa/Marca............................................................................. 9

2.1- Breve caraterização da entidade e respetivo setor de Atividade ...........................................................9
2.2- Missão, Visão e Valores...........................................................................................................................9
CAPITULO III- Análise da situação Atual ...................................................................................... 10

3.1- Análise de Mercado ............................................................................................................................. 10
3.1.1- Envolvente Demográfica.................................................................................................................................................. 10
3.1.2- Envolvente Sociocultural ................................................................................................................................................. 11
3.1.3- Envolvente Ambiental ..................................................................................................................................................... 11
3.1.4- Envolvente Económica .................................................................................................................................................... 11
3.1.5- Envolvente Tecnológica ................................................................................................................................................... 12
3.1.6- Envolvente Politico-Legal ................................................................................................................................................ 12
3.1- Análise do Consumidor ........................................................................................................................ 12
3.2- Análise da Concorrência....................................................................................................................... 12
3.3- Análise das tendências de Mercado .................................................................................................... 13
3.4- Análise Swot ......................................................................................................................................... 14
CAPITULO IV- Análise da Marca .................................................................................................. 15

4.1- Histórico da Marca ............................................................................................................................... 15
4.2- Identity Mix .......................................................................................................................................... 15
4.3- Marketing Mix ...................................................................................................................................... 15
4.3.1- Produto ............................................................................................................................................................................ 16
4.3.2- Preço ................................................................................................................................................................................ 16
4.3.3- Comunicação ................................................................................................................................................................... 16
4.3.4- Distribuição ..................................................................................................................................................................... 16
4.3.5- Pessoas ............................................................................................................................................................................. 17
4.3.6- Processos.......................................................................................................................................................................... 17
4.3.7- Evidencia Física ............................................................................................................................................................... 17
4.4- Modelo de Planeamento da identidade da Marca .............................................................................. 18
4.5- Prisma da Identidade da Marca ........................................................................................................... 19
CAPITULO V- Plano de Ação........................................................................................................ 20

5.1- Definição de objetivos.......................................................................................................................... 20
5.1.1- Objetivos Quantitativos ................................................................................................................................................... 21
5.1.2- Objetivos Quantitativos ................................................................................................................................................... 21
5.1.3- Objetivos Financeiros ...................................................................................................................................................... 21
5.2- Segmentação........................................................................................................................................ 21
5.3- Posicionamento ................................................................................................................................... 21
5.3.1- Preposição de Valor ......................................................................................................................................................... 21
5.3.2- Benefícios funcionais e emocionais .................................................................................................................................. 21
5.1.3- A personalidade da Marca .............................................................................................................................................. 22
5.4- Marketing Mix ...................................................................................................................................... 22
5.4.1- Produto/Serviço ............................................................................................................................................................... 22
5.4.2- Preço ................................................................................................................................................................................ 22
5.4.3- Distribuição ..................................................................................................................................................................... 23

5.4.4- Pessoas ............................................................................................................................................................................. 23
5.4.5- Processos.......................................................................................................................................................................... 23
5.4.6- Evidencia Física ............................................................................................................................................................... 23
4.4.7- Comunicação ................................................................................................................................................................... 24
CAPITULO VII- Conclusões ........................................................................................................... 26
Bibliografia ................................................................................................................................. 26
Índice de Figuras
Figura 1- População Residente no concelho de Campo Maior ..............................................................10

Figura 2- Taxa real do PIB .....................................................................................................................11
Figura 3-Taxa de Desemprego ...............................................................................................................12
Figura 4- Instrumentos de Trabalho de Construção Civil ......................................................................17
Figura 5- Carrinha de carga de Construção civil ....................................................................................18
Figura 6- Prisma de Identidade da Marca Construções Piedade ............................................................20
Índice de Tabelas
Tabela 1- Concorrentes "Construções Piedade" .................................................................................. 13

Tabela 2- Analise SWOT Construções Piedade .................................................................................. 14
Tabela 3-Identity Mix Construções Piedade ....................................................................................... 15
Tabela 4- Calendarização e orçamentação do Plano de ação .............................................................. 25

CAPITULO I- Introdução
1.1- Enquadramento e Justificação do Tema
O conceito de marca é complexo devido às suas várias dimensões, mas é consensual entre os
autores que a sua criação e desenvolvimento está diretamente ligada à estratégia de diferenciação
no mercado onde está implementada (Kapferer, 2004).
Para American Marketing Association (2018) “A brand is a name, term, design, symbol or any
other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.
For ISO brand standards add that a brand “is an intangible asset” that is intended to create
“distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic
benefit/values.”
No âmbito da unidade curricular de gestão de marcas foi solicitado pela a docente da unidade
curricular aos docentes que estes realizassem um projeto, onde devessem criar e desenvolver uma
marca, segundo os conceitos aprendizados na unidade curricular ao longo do semestre.
Posto isso foi decidido que a marca a ser criada e desenvolvida seria a “ Construções Piedade”,
a escolha dessa marca deveu-se ao facto de o pai do discente exercer profissionalmente essa
atividade a diversos anos como trabalhador a conta a outrem e ocasionalmente por conta própria,
e devido a alta procura e feedback pelos os seus serviços, ponderou-se a criação da empresa/marca
das “Construções Piedade”
1.2- Objetivos Gerais e Específicos
O objetivo principal deste trabalho académico consiste em desenvolver uma estratégia de construção e
desenvolvimento de uma marca, contudo o mesmo responde a objetivos específicos, tais como:
▪ Qual o principal conceito?

▪ Qual a sua Identidade (visual; verbal; digital)?
▪ Qual a sua personalidade?
▪ Quais os atributos chave?
▪ O que o consumidor valoriza?
▪ Qual o valor que a marca acrescenta?
1.3- Limitações do Trabalho
Antes da elaboração deste projeto a empresa nunca tratou a sua informação histórica, nunca
elaborou planos de marketing e há um certo desconhecimento sobre a verdadeira rentabilidade
de cada objetivo. Apresenta ainda outras carências relevantes, nomeadamente ao nível da imagem
corporativa, praticamente inexistente, bem como o facto de nunca ter sido feito o planeamento
das ações de comunicação da marca.

1.4- Estrutura do Trabalho
Este trabalho está dividido em capítulos distintos e de forma sequencial, de modo a facilitar a
leitura e compreensão do mesmo.
No capítulo I consta o enquadramento e justificação da marca escolhida, , a apresentação dos

objetivos do trabalho, limitações e a metodologia utilizado no mesmo.
No capitulo II consta a apresentação da empresa/marca, breve caracterização da entidade e do

respetivo setor de atividade, bem como a identificação da sua missão, valores e visão.
No capitulo III é apresentada a analise da situação atual, a analise de mercado, a análise do

consumidor, a analise da concorrência a analise Swot.
No capitulo IV consta a análise da marca/empresa, o seu histórico, a identificação do seu

identify mix, a identificação do marketing Mix, o Modelo da Identidade da Marca e o prisma
de identidade da marca.
No capitulo V consta o plano de ação que fundamenta a estratégia definida para a criação e
desenvolvimento da marca.
Para finalizar, o último capítulo (Capítulo VI) comporta as conclusões e considerações finais da
estratégia considerada.

CAPITULO II- Apresentação da empresa/Marca
2.1- Breve caraterização da entidade e respetivo setor de Atividade
A empresa “Construções Piedade” é uma empresa em nome individual que está implementada
no mercado nacional, no concelho de Campo Maior, orgulhando-se de ser uma empresa estável e
próspera no sector de construção Civil.
A empresa “Construções Piedade” surgiu depois do seu administrador cumprir o serviço militar,
Assim, no ano de 2001, João António Calça Piedade, decidiu abrir a sua própria empresa sob a
forma de nome individual.. A empresa atua no sector primário, vende os seus serviços a clientes
particulares. As principais preocupações, sendo este um negócio maioritariamente B2C, apoiam-
se nas relações com os clientes apostando cada vez mais na qualidade dos serviços que oferece.
2.2- Missão, Visão e Valores
A empresa “Construções Piedade” tem como missão proporcionar projetos e serviços com
qualidade, rapidez, eficiência e transparência para construir parcerias estratégicas e duradouras
com os seus clientes, colaboradores e fornecedores.
Alcança ser reconhecida nacionalmente como referência na área da construção civil em obras e
serviços sob os aspetos económicos, técnicos e éticos.
A sua organização sustenta valores tais como: a Ética, a Transparência, a Qualidade, o

Compromisso, o Reconhecimento profissional e a Responsabilidade Socioambiental.

CAPITULO III- Análise da situação Atual
3.1- Análise de Mercado
Os comportamentos dos clientes e as ações das empresas são influenciados por

tendências e evoluções globais a que chamamos o meio envolvente contextual.
No meio envolvente de um mercado podemos identificar várias componentes:
▪ A envolvente demográfica;
▪ A envolvente sociocultural
▪ A envolvente Ambiental;
▪ A envolvente económica;
▪ A envolvente político-legal;
▪ A envolvente tecnológica
3.1.1- Envolvente Demográfica
É uma variável extremamente importante para os gestores de marketing devido ao facto,

de serem as pessoas que constituem os mercados.
Nesta envolvente há aspetos a ter em consideração, nomeadamente o crescimento

populacional , a taxa de nascimentos, estilos de vida e o nível educacional,
entre outros.
Figura 1- População Residente no concelho de Campo Maior
Fonte: Pordata
Pode-se verificar através do gráfico acima, que o município de Campo Maior começou por ter
um aumento da sua população residente entre 2001 e 2011 seguido de uma diminuição em 2021, tendo
passado de 8.387 habitantes em 2001, para 8.045 habitantes em 2021 (um decréscimo de 4,1%)

3.1.2- Envolvente Sociocultural
Existem em determinadas sociedades em que o consumidor se insere, um conjunto de crenças,

valores e normas que condicionam, ainda que inconscientemente a visão do mundo e
relacionamento com os outros. A sociedade cada vez mais se encontra sensibilizada para a
necessidade de aproveitamento das habitações já existentes. Existe também uma vontade de
fixação dos residentes no seu concelho que provoca a necessidade de criação de condições de
habitabilidade e conforto dos edifícios degradados.
3.1.3- Envolvente Ambiental
Nessa vertente a empresa preocupa-se em arrumar os lixos num local apropriado para estes,
como por exemplo, num ETAR.
3.1.4- Envolvente Económica
Na análise desta envolvente há que ter em consideração aspetos específicos, como: a taxa de
crescimento da economia, inflação, dívida pública e as mudanças na estrutura do consumo a nível
económico.
Portugal apresentou nos últimos quatro anos uma diminuição da Taxa de crescimento real do
PIB, apresentando no ano de 2020 um valor de -8,44%, A análise deste indicador torna-se
importante na medida em que, se o aumento da inflação não for acompanhada do aumento do
rendimento (remunerações/vencimentos) dos consumidores, verificar-se-á uma diminuição do
poder de compra dos mesmos, condicionando o consumo dos serviços da empresa.
Figura 2- Taxa real do PIB
Fonte: Pordata (https://www.pordata.pt/Portugal/Taxa+de+crescimento+real+do+PIB-

2298)

Nos últimos anos tem se verificado a uma ligeira diminuição da taxa de desemprego,
o que é um bom sinal, pois ao haver menos indivíduos desempregos estes poderão
procurar os serviços da empresa de modo a satisfazer as suas necessidades de segurança
e bem-estar.
Figura 3-Taxa de Desemprego
Fonte:Pordata(https://www.pordata.pt/Portugal/Taxa+de+desemprego+total+e+por+s
exo+(percentagem)-550)
3.1.5- Envolvente Tecnológica
As constantes inovações que aparecem no mercado, ajudam a completar um leque de técnicas

de construção já existentes desde há séculos passados, no entanto a construção é um sector onde
a tecnologia é marcadamente tradicional e pouco dado a alterações relevantes.
3.1.6- Envolvente Politico-Legal
Um dos principais fatores do contexto político-legal é a estabilidade política, condição essencial

ao investimento pelos agentes empresariais. Neste caso em particular a empresa obedece
essencialmente à legislação da ACT “Autoridade para as condições do trabalho”, e à AICCOPN,
“Associação dos Industriais da Construção Civil e Obras Públicas” e as principais
regulamentações no que diz respeito à Segurança, Higiene e Saúde no trabalho.
3.1- Análise do Consumidor
A empresa “Construções Piedade” atualmente apenas presta os seus serviços a um determinado

tipo de consumidor: o consumidor Particular, este tipo de consumidor é caraterizado por ser
Jovem Adulto ou Adulto, reside no concelho de Campo Maior, pertence a classe Média e Média
alta, e o seu comportamento de compra consiste num comportamento de compra complexo.
3.2- Análise da Concorrência
Os concorrentes constituem uma ameaça direta para a organização, A entrada de novas empresas
que procuram uma maior fatia de mercado em determinado segmento está intimamente
relacionada às barreiras de entrada do mercado, que no caso da Construção Civil é bem flexível.
Os novos concorrentes possuem pontos fortes e pontos fracos, mas todos trazem consigo
vontade de alcançar vantagem competitiva e trazem novas competências e exigências na disputa
do mercado. A melhor forma de superar a concorrência é saber tudo sobre ela, para poder utilizar
uma estratégia de combate adequada.
Tabela 1- Concorrentes "Construções Piedade"
Concorrentes
Variáveis Construções Piedade Agrocinco,SA ConstruLife ConstruServ,Unipessoal,Lda
Área de Atuação Campo Maior Nacional Campo Maior Campo Maior
Distribuição Não Sim Não Sim
Comunicação Não Não Não Sim
Preço Orçamento Orçamento Orçamento Orçamento
Site Não Sim Não Não
Redes Sociais Sim Sim Sim Sim
Publico- alvo Particulares Empresas Públicas e Particulares Empresas Públicas e Privadas
Privadas
Fonte: elaboração Própria
3.3- Análise das tendências de Mercado
O setor da construção civil, assim como outros setores, é bastante permeável às mudanças
sociais, estando em constante transformação. Depois de um período de relativa estagnação, devido
à crise económica, este setor está agora focado no crescimento e na inovação.
3.3.1- Sustentabilidade
A sustentabilidade é uma tendência global, transversal a todos os setores e será a principal

tendência de 2020. A consciência ambiental tem crescido nas últimas décadas e os governantes e
empresas são cada vez mais pressionados pelas comunidades a tomarem decisões sustentáveis.
Marcas de produtos e serviços reconhecem a importância da responsabilidade ambiental no

momento de decisão do consumidor e adaptam os seus meios de produção a esta realidade. O
mesmo acontece no setor da construção.
Podemos mesmo afirmar que hoje em dia, falar do futuro da construção civil é falar do futuro
da Construção Sustentável.
A Construção Sustentável pode ser definida como “a criação e o planeamento responsável de

um ambiente construído saudável, com base na otimização dos recursos naturais disponíveis e em
princípios ecológicos”,
unir a preservação ambiental e o crescimento socioeconómico, é, assim, o principal foco do
setor.
3.3.2- Energia Renovável e Otimização de Energia
Como consequência da preocupação ambiental e das tendências de sustentabilidade, o uso de

fontes de energia renovável é uma prioridade das empresas de construção civil ,as certificações
de otimização energética serão também cada vez mais importantes no setor da construção.
Em Portugal, os certificados LEED® e o BREEAM® são cada vez mais procurados, pois
promovem uma construção mais sustentável, que resulta em benefícios económicos, ambientais
e sociais., estes certificados supõem também uma valorização do imóvel e da empresa responsável
pela obra.
3.3.3- Realidade Aumentada
A realidade aumentada é uma tecnologia que, apesar de não ser financeiramente muito acessível,
está a crescer bastante em popularidade no setor da construção.A previsão é que este crescimento
seja ainda mais marcado, tornando-se uma ferramenta fundamental de um projeto.
Esta tecnologia permite colocar elementos digitais na nossa realidade de forma a visualizar (e
testar) possíveis soluções antes de as implementar.
O uso de realidade aumentada, ou visualização de um item virtual em 3D, a partir de um objeto

da realidade, possibilita que a equipa de engenharia visualize espaços ou estruturas de construção
em tamanho real antes do início da obra.
3.3.4- Construções Modulares
As construções modulares são uma das soluções mais inovadoras do setor, associadas ao
aumento da produtividade e redução de custos. Para além disso, podem ser ampliadas com
facilidade e usam, em grande parte dos casos, materiais amigos do ambiente.
Este processo de construção de edifícios, normalmente moradias, define-se pela junção de

secções ou módulos que foram fabricados num local e posteriormente transportados e montados
na localização escolhida. Os módulos são montados de forma a constituir um único edifício,
recorrendo a gruas ou outros meios necessários de elevação.
Apesar de ainda não ser uma prática muito comum em Portugal, já é possível encontrar
atualmente algumas empresas especializadas na construção deste tipo de estruturas.
3.4- Análise Swot
Análise SWOT é a identificação das ameaças, oportunidades, pontos fracos e pontos fortes. A
análise SWOT é uma ferramenta criada por Albert Humphrey (1960/70), utilizada para analisar
cenários, caracterizada pela sua simplicidade, é uma ferramenta que pode ser utilizada para todos os
tipos de negócios ou empresas, conforme explicam as autoras Nadine Pahl e Anne Richter (2007).
Esta é uma importante ferramenta na tomada de decisões, onde através da identificação das
oportunidades e das ameaças, se podem definir estratégias baseadas nos pontos fortes, por forma a
eliminar as fraquezas e explorar as oportunidades. (Kotler & Keller, 2006).
Deve-se também tirar o máximo partido dos pontos fortes da empresa, para aproveitar ao máximo
as oportunidades detetadas. As estratégias escolhidas devem minimizar os pontos fracos e contrariar
as ameaças.
Tabela 2- Analise SWOT Construções Piedade

Forças Fraquezas
Valor de Marca Pouca tecnologia e inovação nos
Confiabilidade processos de Trabalho
Rapidez nos Orçamentos Ausência de site
Qualidade e Segurança
Excelência no serviço Pós-Venda
Oportunidades Ameaças
Potencial de Mercado Sensibilidade dos consumidores
Desenvolvimento da Tecnologia ao preço
Concorrência
Envelhecimento da população
Mercado com excesso de oferta
em relação a procura
CAPITULO IV- Análise da Marca
4.1- Histórico da Marca
O administrador da empresa, João António Calça Piedade, aos 14 anos de idade decidiu
abandonar os estudos, para começar a trabalhar com o seu pai na construção Civil. Ao
complementar os 18 anos de idade teve de cumprir o serviço militar obrigatório, esteve a exercer
funções no exercito na categoria de 1 cabo durante 10 anos.
Após sair do exercito, voltou a trabalhar na construção civil, com o feedback positivo e constante
procura pelos os seus serviços, o mesmo ponderou criar a sua empresa de construção civil, assim
no ano de 2001, João António Calça Piedade, decidiu abrir a sua própria empresa sob a forma de
nome individual, a empresa encontra-se a servir os habitantes de Campo Maior até aos dias de
hoje.
4.2- Identity Mix

Tabela 3-Identity Mix Construções Piedade
Nome da marca Logotipo Slogan

“Construções “ A solução
Piedade” para a sua
Obra!”
Fonte: Elaboração Própria
4.3- Marketing Mix
O mix de marketing (ou composto de marketing) é um conjunto de elementos que representam

as atividades abraçadas pelo marketing. O Seu principal objetivo é gerar o desejo de compra no
consumidor. Nas empresas prestadoras de serviços, aplica-se o composto dos 7Ps do marketing:
produto, preço, promoção, distribuição, pessoas, processos e evidencia física.
4.3.1- Produto
Produtos e serviços tem a mesma finalidade, ou seja, satisfazem um desejo ou necessidade dos
consumidores, gerando satisfação e valor. No caso dos serviços, a componente da intangibilidade
está fortemente demarcada. Os serviços são experiências que geram valor, podendo ser maiores
ou menores que os seus componentes tangíveis.
Atualmente a empresa disponibiliza os seguintes serviços na realização do exercício da sua

atividade profissional:
Construção e Reabilitação habitacional;
Serviços de canalização;
Serviços de Eletricidade;
Pintura;
4.3.2- Preço
São grandes as diferenças de perceção entre preços de produtos e preços de serviços. Em

primeiro lugar nos serviços, existe uma maior incidência de custos fixos que de custos variáveis.
Mas a grande diferença entre preços, reside no que chamamos capacidade de comparação.
Preços de produtos são mais facilmente comparáveis do que preços de serviços. O preço destes
últimos é sempre variável e dependente de uma série de questões.
O estabelecimentos dos preços dos serviços prestados pela empresa são definidos através de um
orçamento definido pelo o mestre e tem em conta: o tipo de serviço prestado e o custo do material
4.3.3- Comunicação
A comunicação em serviços costuma ser mais pessoal e interativa, onde predomina a referência,
o passa palavra e a venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massas, tem-se uma forte
presença de pessoas, com testemunhos reais ou em situações de serviço, procurando demonstrar
a promessa do serviço. Fala-se mesmo que a comunicação tem o papel de “tangibilizar” o serviço,
o que pode ser feito de diversas formas.
As comunicações do serviço, irão sempre procurar remeter à realidade do serviço, à situação do

serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço.
A forte presença das pessoas na comunicação do serviço, deve ser explorada para maximizar o
boca-a-boca: seja por meio de campanhas de fidelização, seja por meio da geração de notícias
favoráveis ao serviço.
Atualmente a estratégia de promoção da empresa passa pela: a divulgação dos seus serviços nas
redes sociais, o passa a palavra, e o testemunho de clientes satisfeitos.
4.3.4- Distribuição
A distribuição dos serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Requer a
disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, já que os serviços não podem
ser guardados (perecibilidade).

Trata-se então de uma decisão complexa, que exige custos e planeamento apurados e que na
maior parte dos casos costuma ser distribuição concentrada. Distribuir um produto é equivalente
a vendê-lo, mas nos serviços é necessário primeiro construir uma estrutura de serviços para
responder a uma possível procura.
Na vertente da distribuição a empresa faz chegar os seus serviços aos locais de residência no
concelho de Campo Maior.
4.3.5- Pessoas
São as pessoas que direta ou indiretamente estão envolvidas na produção e consumo de um

serviço que o definem. Achamos que um determinado serviço é bom ou mau consoante a
experiência que vivemos durante o seu consumo.
Atualmente ao nível de colaboradores a empresa possui:
João António Calça Piedade (Administrador/Mestre)

1 Pedreiro
4.3.6- Processos
Os mecanismos de interação com o cliente nomomento do consumo distinguem a perceção

da qualidade do produto e a empresa da concorrência.
A empresa e os seus colaboradores na interação com os seus clientes e futuros clientes sempre
tentam transmitir simpatia e qualidade e profissionalismo nos serviços prestados.
4.3.7- Evidencia Física
A evidencia física consiste na capacidade e no ambiente através dos quais o serviço é

fornecido, quer bens tangíveis que ajudama comunicar e a executar o serviço e a experiência
intangível dos clientes já existentes e a capacidade da empresa para transmitir essa satisfação dos
clientes nos potenciais clientes.
A empresa apresenta uma elevada gama de equipamentos, desde uma Viatura de cargas e
Máquinas a pequenos acessórios de auxílio ao trabalho.
Figura 4- Instrumentos de Trabalho de Construção Civil

Figura 5- Carrinha de carga de Construção civil
4.4- Modelo de Planeamento da identidade da Marca
1- Root Strenghts
A root strenghts da marca é composto pela a honestidade/confiança dos clientes nos serviços
prestados.
2- Ambiente Competitivo
O ambiente em que a marca atua é composto por os seguintes competidores: Agrocinco,SA,

Construlife e ConstruServ,Lda.
3- Target
O Target da marca é caraterizado por ser Jovem Adulto ou Adulto, reside no concelho de
Campo Maior, pertence a classe Média e Média alta, possui a necessidade de remodelar o seu lar,
possuindo um comportamento de compra complexo.
4- Insight
Os insights baseiam-se na necessidade de adaptação das habitações às tendências de mercado

(sustentabilidade das habitações)
5- Benefícios
Os benéficos da realização da compra consistem na remodelação dos lares dos clientes segundos
as suas expetativas de acordo com a melhor relação qualidade/preço.
6- Valores, Crenças e Personalidade
A marca sustenta valores tais como: a Ética, a Transparência, a Qualidade, o Compromisso, o

Reconhecimento profissional e a Responsabilidade Socioambiental.
A personalidade da marca são os traços salientes da psicologia da marca, no caso das

Construções Piedade, a sua personalidade é definida segundo o território da marca, a construção
civil. Nos valores culturais a mesma apresenta duas dimensões, são elas a competência que possui
traços tais como o “trabalho duro”, a técnica e a confiança. Na dimensão da sinceridade apresenta
traços tais como: a honestidade e sinceridade.
7- Razões para acreditar
A qualidade dos serviços prestados pela empresa “Construções Piedade” pode ser comprovada
através de trabalhos/projetos realizados pela a mesma ou através de testemunhos de antigos e
atuais clientes.
8- Discriminador
O elemento discriminador da marca em relação a concorrência consiste num preço justo pelos
os serviços prestados pela a empresa.
9- A essência
A essência dos serviços prestados pela a marca passa pela a qualidade dos mesmos,
concretizados no menor período de tempo possível de modo a satisfazer as necessidades de
remodelação dos clientes.
4.5- Prisma da Identidade da Marca
O prisma da identidade da marca de Kapferer é um sistema, desenvolvido pelo próprio autor,

que considera os sinais emitidos pela marca, em direção aos seus públicos, e a interpretação desses
sinais pelos recetores, como um processo único e inseparável.
A base deste prisma da identidade parte do próprio ato comunicativo, que, a cada momento,
exige a existência de um indivíduo que comunique em direção a um recetor, a construção de
representações tanto sobre emissor, como sobre o recetor, e o estabelecimento de uma relação
entre ambos os intervenientes.
O prisma da identidade da marca de Kapferer é constituído por seis facetas: físico,

personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Estes aspetos podem dividir-se em duas
dimensões:
Emissor vs Recetor: a marca deve possuir a capacidade de ser vista como uma pessoa (físico e
personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização).
Exteriorização vs Interiorização: uma marca tem aspetos sociais que definem a sua expressão
externa (físico, relação e reflexo) e aspetos que são incorporados na própria marca (personalidade,
cultura e mentalização).

Figura 6- Prisma de Identidade da Marca Construções Piedade
CAPITULO V- Plano de Ação
5.1- Definição de objetivos
O desenvolvimento da orientação para o cliente deve ser a principal missão da empresa

prestadora de serviços que deseja ser eficiente em Marketing. Essa orientação envolve toda a
organização, dedicando uma atenção fundamental às necessidades e expectativas dos respetivos
clientes (Kotler, 2000). ´
Neste sentido, a determinação prévia dos objetivos é essencial para assegurar a coerência da
estratégia com a política geral da organização. Mais concretamente, a definição clara de objetivos
é extremamente importante, tanto ao nível estratégico como ao nível operacional, orientando a
organização para os resultados que pretende atingir, ou seja, enquanto os objetivos consistem no
que se pretende atingir, as estratégias são a forma de lá chegar.
Assim sendo, praticamente em todos os domínios de atividade torna-se extremamente útil saber
para onde a organização pretende ir antes mesmo de escolher o caminho. Os objetivos de
Marketing devem ser específicos e quantificáveis, de forma a existir um alvo que se possa apontar.
5.1.1- Objetivos Quantitativos
Medir e aumentar a notoriedade da Marca
5.1.2- Objetivos Quantitativos
Conquistar mais de 20% de novos clientes no espaço de um ano
5.1.3- Objetivos Financeiros
Aumentar o volume de faturação Anual em 15%.
5.2- Segmentação
A empresa Construções Piedade pretende dividir o seu mercado em três segmentos de

potenciais clientes distintos: os clientes Particulares, as empresas privadas e empresas públicas.
Os clientes particular é o atual segmento que trabalha e destina -se a pequenas obras nos lares dos
indivíduos, as empresas privadas é o segmento destinado a prestação dos serviços da empresas a
empresas produtoras de bens e serviços, e as empresas públicas é o segmento destinado aos
serviços da empresa sobre o património público.
5.3- Posicionamento
O posicionamento é o ato de desenhar a oferta da organização e a sua imagem, que

deverá ocupar um lugar distintivo na mente dos clientes-alvo (Kotler, 2003), relativamente
aos produtos ou serviços dos concorrentes.
Uma estratégia de posicionamento preocupa-se em criar e em manter diferenças distintivas para

uma empresa, um posicionamento bem-sucedido exige que se entenda não só as preferências dos
seus clientes-alvo, como também as características da oferta da concorrência (Lovelock e Wirtz,
2006).
O posicionamento da “Construções Piedade” visa passar uma imagem distintiva para os seus
clientes-alvo, de forma a ser reconhecida como uma referência no seu propósito. Desde o início
da sua atividade, em 2001, a empresa considera que a sua maior preocupação é a “orientação
permanente para o mercado e para a satisfação do cliente”. Atualmente a estratégia de
posicionamento da empresa , é ser a médio prazo, reconhecida como uma Empresa de Excelência
e de referencia na área da construção na região do Alentejo.
5.3.1- Preposição de Valor
A empresa Construções Piedade na resposta as necessidades dos consumidores pretende

disponilizar um serviço de remodelação de qualidade nas habitações dos seus clientes, pretende
concluir o serviço o mais rápido possível, e praticar preços iguais aos da concorrência, contudo
possibilitando aos seus clientes facilidades de pagamento.
5.3.2- Benefícios funcionais e emocionais
A empresa ao disponibilizar os seus serviços proporciona aos seus clientes a remodelação dos
seu lar, das suas instalações e do seu património , o que vai provocar uma sensação de
realização/felicidade por verem concretizados os seus desejos de remodelação.

5.1.3- A personalidade da Marca
A personalidade da marca são os traços salientes da psicologia da marca, no caso das

Construções Piedade, a sua personalidade é definida segundo o território da marca, a construção
civil. Nos valores culturais a mesma apresenta duas dimensões, são elas a competência que
possui traços tais como o “trabalho duro”, a técnica e a confiança. Na dimensão da sinceridade
apresenta traços tais como: a honestidade e sinceridade.
5.4- Marketing Mix
As Construções Piedade pretendem ampliar a sua marca, de modo a chamar a atenção e tentar
converter os potenciais clientes existentes no mercado em que atua. Para isso é necessário um
restruturação do marketing Mix da empresa.
5.4.1- Produto/Serviço
A principal atividade da empresa atualmente consiste em pequenas remodelações de habitações

de particulares, contudo a mesma pretende alargar o seu leque de serviços destinados a empresas
privadas e publicas (estado). O seu novo portefólio de serviços será o seguinte:
▪ Remodelação (Pequenos trabalhos de construção Civil tendo em atenção as tendências de

mercado);
▪ Construção Habitacional em Particulares (tendo atenção as tendências de mercado);
▪ Obras Públicas;
▪ Construção, Reabilitação e Remodelação de Edifícios Empresariais;
▪ Pintura de construção civil;
5.4.1.1- Atributos
Os atributos que caraterizam os serviços prestados pela empresa são o rigor e o profissionalismo
em todo o trabalho exercido pela a mesma.
5.4.1.2- Qualidade
A qualidade dos serviços prestados pela empresa “Construções Piedade” pode ser comprovada
através de trabalhos/projetos realizados pela a mesma ou através de testemunhos de antigos e
atuais clientes.
5.4.1.3- Utilidade
Os serviços prestados pela a empresa “Construções Piedade” podem ser utilizados na vertente
dos consumidores particulares, na habitação de indivíduos e na vertente das empresas privadas e
públicas na construção e restruturação de edifícios e infraestruturas.
5.4.2- Preço
São grandes as diferenças de perceção entre preços de produtos e preços de serviços. Em

primeiro lugar nos serviços, existe uma maior incidência de custos fixos que de custos variáveis.

Mas a grande diferença entre preços, reside no que chamamos capacidade de comparação.
Preços de produtos são mais facilmente comparáveis do que preços de serviços. O preço destes
últimos é sempre variável e dependente de uma série de questões.
O estabelecimentos dos preços dos serviços prestados pela empresa são definidos através de um
orçamento definido pelo o mestre e tem em conta: o tipo de serviço prestado e o custo do material.
5.4.3- Distribuição
A distribuição dos serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Requer a
disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, já que os serviços não podem
ser guardados (perecibilidade).
Trata-se então de uma decisão complexa, que exige custos e planeamento apurados e que na
maior parte dos casos costuma ser distribuição concentrada. Distribuir um produto é equivalente
a vendê-lo, mas nos serviços é necessário primeiro construir uma estrutura de serviços para
responder a uma possível procura.
Na vertente da distribuição a empresa pretende fazer chegar os seus serviços as habitações

particulares, instalações empresariais e públicas nos Concelhos de Campo Maior e Elvas.
Para isso a empresa utilizará uma estratégia de manter parcerias com lojas de construção, onde
essas indicam a mesma para os seus clientes.
5.4.4- Pessoas
São as pessoas que direta ou indiretamente estão envolvidas na produção e consumo de um

serviço que o definem. Achamos que um determinado serviço é bom ou mau consoante a
experiência que vivemos durante o seu consumo.
Com o possível aumento da procura dos serviços da empresa, a mesma irá ter que recrutar mais
recursos humanos para integrarem os seus quadros, inicialmente acrescentará:
João António Calça Piedade (Administrador/Mestre)
▪ 4 Pedreiros
▪ 3 serventes
▪ 1 canalizador
▪ 1 Eletricista
5.4.5- Processos
Os mecanismos de interação com o cliente nomomento do consumo distinguem a perceção

da qualidade do produto e a empresa da concorrência.
A empresa e os seus colaboradores na interação com os seus clientes e futuros clientes sempre
tentam transmitir simpatia, qualidade e profissionalismo nos serviços prestados.
5.4.6- Evidencia Física
A evidencia física consiste na capacidade e no ambiente através dos quais o serviço é

fornecido, quer bens tangíveis que ajudama comunicar e a executar o serviço e a experiência
intangível dos clientes já existentes e a capacidade da empresa para transmitir essa satisfação dos
clientes nos potenciais clientes.
A empresa deverá apresentar uma elevada gama de equipamentos, desde várias Viatura de
cargas e Máquinas e equipamentos auxiliares na atividade da construção civil ( pequenos
instrumentos, andaimes e gruas);
4.4.7- Comunicação
A comunicação em serviços costuma ser mais pessoal e interativa, onde predomina a referência,
o passa palavra e a venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massas, tem-se uma forte
presença de pessoas, com testemunhos reais ou em situações de serviço, procurando demonstrar
a promessa do serviço. Fala-se mesmo que a comunicação tem o papel de “tangibilizar” o serviço,
o que pode ser feito de diversas formas.
As comunicações do serviço, irão sempre procurar remeter à realidade do serviço, à situação do

serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço.
5.4.7.1- Escolha da Mensagem
A mensagem que a empresa pretende passar as empresas particulares e organismos públicos

será a mesma que é transmitida aos clientes particulares e que obtém um feedback positivo por
parte dos mesmos, a mensagem passa por transmitir que a empresa possui a solução para a
necessidades do cliente que é a restruturação das suas instalações, os mesmo recebem a mensagem
dada pela a empresa através do slogan “ Construções Piedade- A solução para a sua obra!
A estratégia de comunicação e promoção dos serviços da empresa vai passar por:
▪ Criação de um site;
▪ Criação de perfis e publicações nas Redes Sociais;
▪ Publicidade (spots publicitários) nas Rádios da Região;
▪ Publicidade em lojas de venda de material de construção civil:
▪ Publicidade em Jornais da Região;

5.4.7.1- Calendarização e Orçamentação
Tabela 4- Calendarização e orçamentação do Plano de ação
2022
Orçamen
Tática de Marketing\Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
tação
Comunicação
Criação de perfis e
-€
publicações nas Redes
Sociais
Criação de um site
2000
€
Publicidade em lojas de venda -€
de material de construção civil:
Publicidade (spots publicitários) 140€
na Rádio;
Publicidade em Revistas e 250€

Jornais
Total da orçamentação( Nota: os valores apresentados nesta tabela são calculados com base na média de 2.390
mercado praticada) €

CAPITULO VII- Conclusões
A realização deste trabalho académico permitiu compreender o processo de construção de uma

marca, designadamente o processo de construção da marca “ Construções Piedade”, definir os
recursos necessários à gestão da mesma e a elaboração uma estratégia de desenvolvimento e
crescimento da mesma.
Com a implementação do plano de ação proposto, respeitando a respetiva orçamentação e

aplicando um controlo regular sobre o mesmo, os objetivos definidos possuem todas as condições
para serem alcançados.
Bibliografia
Kapferer, JN. (1994), Strategic Brand management: new approaches to creating and evaluating
brand equity, Free Press. New York
Keller, K.L. (1998), Strategic brand management: building, measuring and managing brand
equity, Prentice-Hall, Inc. New Jersey
Keller, K.L. (1999): “Managing brands for the long run: brand reinforcement and revitalization
strategies”, California Management Review, vol. 41, nº 3, pp. 102- 124.
Keller, KL. (1993): “Conceptualizing, measuring and managing costumer based brand equity”,
Journal of Marketing, vol. 57, Janeiro, pp. 1-22.
Kotler, P. (1991) - Principles of Marketing, 5th ed, Prentice-Hall. Englewood Cliffs.
Kotler, P. (2006) Marketing management; 12ª ed, Prentice-Hall Inc., New Jersey
https://g4educacao.com/portal/identidade-de-marca-prisma-de-kapferer/(Acedido em
14.12.2021)
Gestão de Marcas. Disponível em https://pae.ipportalegre.pt/repositoryStream/351797 (Acedido

em 14.12.2021)


Criação e Desenvolvimento Marca Construções Piedade

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Instituto Politécnico de Portalegre

Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Portalegre

Licenciatura em Administração de Publicidade e Marketing

Construção e Desenvolvimento de uma Marca

UC: Gestão de Marcas

Ano letivo 2021/2022

João Piedade Página I

O espaço limitado desta secção de agradecimentos, seguramente, não me permite agradecer,

A docentes da cadeira de Gestão de Marcas, a professora Carolina Santos, pela orientação

A todos os amigos e Família que de uma forma direta ou indireta, contribuíram, ou me

João Piedade Página II

Foi efetuada a análise do Identity Mix, do Marketing Mix, do Modelo de Planeamento da

Posteriormente foi definido o plano de ação da estratégia de desenvolvimento da marca, que

Com a implementação do plano de ação proposto, respeitando a respetiva orçamentação e

Palavras-chave: estratégia de construção e desenvolvimento de uma marca, Construções Piedade

Marca, Prisma da Identidade da marca.

João Piedade Página III

Keywords: brand building and development strategy, Piedade Constructions analysis of

João Piedade Página 4

CAPITULO I- Introdução ................................................................................................................ 7

CAPITULO II- Apresentação da empresa/Marca............................................................................. 9

CAPITULO III- Análise da situação Atual ...................................................................................... 10

CAPITULO IV- Análise da Marca .................................................................................................. 15

CAPITULO V- Plano de Ação........................................................................................................ 20

5.4.3- Distribuição ..................................................................................................................................................................... 23

CAPITULO VII- Conclusões ........................................................................................................... 26

Figura 1- População Residente no concelho de Campo Maior ..............................................................10

Tabela 1- Concorrentes "Construções Piedade" .................................................................................. 13

João Piedade Página 6

1.1- Enquadramento e Justificação do Tema

1.2- Objetivos Gerais e Específicos

▪ Qual o principal conceito?

1.3- Limitações do Trabalho

João Piedade Página 7

1.4- Estrutura do Trabalho

No capítulo I consta o enquadramento e justificação da marca escolhida, , a apresentação dos

No capitulo II consta a apresentação da empresa/marca, breve caracterização da entidade e do

No capitulo III é apresentada a analise da situação atual, a analise de mercado, a análise do

No capitulo IV consta a análise da marca/empresa, o seu histórico, a identificação do seu

João Piedade Página 8

CAPITULO II- Apresentação da empresa/Marca

2.1- Breve caraterização da entidade e respetivo setor de Atividade

2.2- Missão, Visão e Valores

A sua organização sustenta valores tais como: a Ética, a Transparência, a Qualidade, o

João Piedade Página 9

CAPITULO III- Análise da situação Atual

3.1- Análise de Mercado

Os comportamentos dos clientes e as ações das empresas são influenciados por

3.1.1- Envolvente Demográfica

É uma variável extremamente importante para os gestores de marketing devido ao facto,

Nesta envolvente há aspetos a ter em consideração, nomeadamente o crescimento

Figura 1- População Residente no concelho de Campo Maior

João Piedade Página 10

3.1.2- Envolvente Sociocultural

Existem em determinadas sociedades em que o consumidor se insere, um conjunto de crenças,

3.1.3- Envolvente Ambiental

3.1.4- Envolvente Económica

Figura 2- Taxa real do PIB

Fonte: Pordata (https://www.pordata.pt/Portugal/Taxa+de+crescimento+real+do+PIB-

João Piedade Página 11

3.1.5- Envolvente Tecnológica

As constantes inovações que aparecem no mercado, ajudam a completar um leque de técnicas

3.1.6- Envolvente Politico-Legal