Fundamentos de Marketing

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira

Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Mincoff
James Prestes
Tiago Stachon
Diretoria de Graduação
Kátia Coelho
Diretoria de Pós-graduação
Bruno do Val Jorge
Diretoria de Permanência
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Head de Curadoria e Inovação
Tania Cristiane Yoshie Fukushima
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas
Gerência de de Contratos e Operações
Jislaine Cristina da Silva
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Coordenador
Supervisora dede Conteúdo
Projetos Especiais
Yasminn
Eliane Talyta Tavares Zagonel
Zanoni
Designer Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias Yasminn
Talyta Tavares Zagonel
Projeto Gráfico
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação Jaime de Marchi Junior
a Distância; VIEIRA, Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI, Ednar José Jhonny Coelho
Rafaela Mieko.
Arte Capa

Arthur Cantareli Silva
Fundamentos de Marketing. Marcelo Cristian Vieira; Ednar
Rafaela Mieko Shimohigashi. Ilustração Capa
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. Bruno Pardinho
240 p. Editoração
“Graduação - EaD”.
Melina Belusse Ramos

1. Introdução. 2. Administração. 3. Mercadológica. 3. EaD. I. Título. Qualidade Textual
Hellyery Agda
ISBN 978-85-459-0427-4 Nayara Valenciano
CDD - 22 ed. 650
Ilustração
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Marcelo Goto
Luis Ricardo Prado
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade,
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil:
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba,
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades
de todos. Para continuar relevante, a instituição
de educação precisa ter pelo menos três virtudes:
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita.
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe
de professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
AUTORES

Mestre em Ciência Social pela UEM - Universidade Estadual de Maringá (2014)
com Bacharelado em Administração (2007). Pós-Graduado em Docência no
Ensino Superior (2010), Pós-Graduado em Educação a Distância e Tecnologias
Educacionais (2013) e Pós-Graduado em Auditoria e Controladoria (2012).
Atua como Gerente de Pós-Graduação EaD e como Professor Universitário nas
modalidades a distância e presencial nos cursos de Graduação e Pós-Graduação
da UNICESUMAR - Centro Universitário de Maringá.

Especialização em MBA em Gestão Comercial (2014); Especialização em
Educação a Distância e Tecnologias Educacionais (2014); Especialização em MBA
em Gestão com Pessoas (2012), ambos pela Unicesumar - Centro Universitário
de Maringá. Graduação em Administração com ênfase em Comércio Exterior
pela Faculdade Integrado de Campo Mourão (2009). Professora de Marketing,
Gestão de pessoas e Teoria Geral para o Governo do Estado do Paraná para
cursos técnicos integrado e subsequênte (2015).
APRESENTAÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEJA BEM-VINDO(A)!
Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prática, por meio de exemplos
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais
complementares de grande auxílio, procurando ser os mais claros possíveis. Como
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importância de se estudar
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como
sua definição sofreu alterações como passar do tempo, mudando conforme o mercado
exigia. Além da história do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing
e qual sua finalidade. Veremos sobre a análise do ambiente de marketing, dividido em
microambiente e macroambiente, que é o meio em que a empresa afeta e é afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4P’s, conhecido como
composto de marketing ou Mix de Marketing. É formado por Produto, Preço, Praça
e Promoção e será estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua
definição, características e importância para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de
mercado por meio de métodos de pesquisa, formulação do projeto, coleta de dados e
processamento e análise de dados, a discussão de como realizar uma pesquisa, qual a
importância para a empresa e quando ela deve ser utilizada.
Na unidade IV - Sistema de Informação, seleção e segmentação de mercado, discutiremos
sobre o sistema de Informação de Marketing, sua definição e como é formado. Além
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestões Estratégicas que divididem-se em:
Segmentação de mercado e Seleção de mercado-alvo, importante estratégia adotado
pelas empresas.
Por fim, na Unidade V - Gestão estratégia de marketing e posicionamento, estudaremos a
segunda parte da gestão estratégica, que é o posicionamento. Veremos, também, sobre
outras estratégias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e que trazem
resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos a disciplina com
o tema: valor percebido e satisfação do cliente, em que as empresas estão buscando,
além do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o cliente, pois,
dessa forma o cliente vai retornar à empresa.
Enfim, são assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance
todos os seus objetivos da melhor forma possível.
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
15 Introdução
16 Definição de Marketing
18 História do Marketing
20 Análise do Ambiente de Marketing
22 Microambiente
27 Macroambiente
47 Considerações Finais
54 Referências
55 Gabarito
UNIDADE II
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING
58 Introdução
59 Composto de Marketing
62 Produto
69 Preço
75 Praça
81 Promoção
104 Referências
106 Gabarito
10
SUMÁRIO
UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO
109 Introdução
110 Métodos de Pesquisa
116 Formulação do Projeto de Pesquisa
124 Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados
135 Processamento e Análise de Dados
138 Relatório da Pesquisa
150 Referências
151 Gabarito
UNIDADE IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE

MERCADO
155 Introdução
156 Sistema de Informação de Marketing
170 Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado
182 Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo
192 Referências
194 Gabarito
11
SUMÁRIO
UNIDADE V
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO
197 Introdução
198 Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento
209 Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas
224 Valor Percebido e Satisfação do Cliente
238 Conclusão
239 Referências
241 Gabarito
FUNDAMENTOS DE
I
UNIDADE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
■ Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos.
■ Mostrar a história do marketing.
■ Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis controláveis e
incontroláveis que o forma.
■ Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem
interferir na empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■ Definição de marketing
■ História do marketing
■ Análise do ambiente de marketing
■ Microambiente
■ Macroambiente
15
INTRODUÇÃO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é: por que devo estudar marke-
ting? E a resposta é: para saber mais sobre seus consumidores, como se lançar
ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e fazer com que pessoas comprem produtos que elas não precisam para o
momento. Não chega a ser a pura verdade, mas também não é uma afirmação
sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrará as bases que o marke-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ting fornece às empresas, para que elas possam continuar abertas. Não devemos
pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que
visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que há pessoas, famí-
lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua
sobrevivência depende disso, então, as ações que a empresa busca realizar pos-
suem um propósito além do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha,
mas todos dependem dela, e será isso tudo que você vai conhecer, o chamado
microambiente, que pode interferir na empresa e que a empresa pode interferir
também. Há fatores que a empresa não consegue controlar, e que ela apenas se
adapta conforme a necessidade, o chamado macroambiente.
Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que
possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber
que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudança. Depois, vamos saber
sobre sua origem e as mudanças que ocorreram com o passar do tempo. Após
isso, será apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compõem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas
se preocupam e estruturam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possível, pois será a
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, você conhe-
cerá a partir do ponto de vista acadêmico.
Introdução
16 UNIDADE I
DEFINIÇÃO DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o que significa marketing e saber a

sua definição, o que ajudará a entender a importância de estudarmos esta disci-
plina em nossa grade curricular, pois precisamos conhecer todas as ferramentas
que temos à disposição, o que facilitará atingir nossos objetivos dentro de uma
organização. A primeira definição de marketing foi apresentada pela Associação
de Marketing Americana (American Marketing Association - AMA), que é a
mais influente associação de profissionais de marketing. Ela definiu, em 1948, o
termo marketing, que, conforme Silva (2005, p. 34), é “a realização de ativida-
des de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
ou usuário”. A AMA cria essa definição, pois havia muitas especulações sobre a
verdadeira definição de marketing, uma vez que seu estudo estava sendo apro-
fundado e muito debatido na área acadêmica.
Com o passar dos anos, a AMA começou e rever essa definição e a fazer rea-
nálises, complementando o conceito em 2007, com base nos aprimoramentos
do estudo de marketing e sua importância pelos profissionais da área. Observe:
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que
opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para
consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um
todo (URDAN e URDAN, 2010, p. 05).
17
Com a definição atualizada, começamos a perceber que o marketing passa da

compra e venda e começa a ter preocupação com a criação e comunicação, além
do valor para os consumidores e todos os agentes ligados à empresa.
A partir dos estudos na área de marketing, surgem profissionais, estudiosos e
professores com a sua definição de marketing que vale a pena conhecer. Kotler e
Armstrong (2007, p. 04) definem marketing sendo um “processo administrativo
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Já Las Casas (2013) traduz
como uma ação de mercado, não apenas para ajudar as empresas a vender mais,
mas também para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro
com a definição de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o
“marketing é mais do que venda ou propaganda”.
Observem que a criação de valor é atrelada à definição de marketing, pois,
atualmente,vemos o marketing como um negócio que busca bem mais do que
a satisfação do cliente por meio da venda e troca, busca uma relação que dure o
maior tempo possível entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, há uma visão simplificada e resumida de
Reichelt (2013, p. 16) que diz “marketing são todas as ações realizadas por uma
organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes”, isso nos ajuda na
ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
A partir das definições de marketing que vimos, temos a visão de sua impor-
tância para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa,
como posso ajudá-la a atrair novos clientes e fazer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, médio
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. Todos
possuem alguma forma de atrair clientes e não podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso não afetará nosso caixa no final do mês, pelo contrário, a
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necerá conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as ferramentas
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez já você já conheça,
Definição de Marketing
18 UNIDADE I
mas nos ateremos à visão mercadológica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir
para a melhoria e crescimento individual, então, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!
HISTÓRIA DO MARKETING
Tendo em vista a definição de Marketing, é possível encontrar divergências sobre
seu surgimento. Há autores que citam que marketing é uma troca (de produtos
e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua origem é estudada por meio
das cidades em que não existiam mercadorias (além das cidades portuárias). No
mercado americano, existiam os peddler, uma espécie de cacheiro-viajante que
seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume nas selas
dos cavalos. No Brasil, foi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber-
tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013).
Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi-
talismo, no século XV, em que começam as fábricas e os processos produtivos,
surgindo a expansão do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter-
mediários, os varejistas e os atacadistas. A grande força do marketing, porém,
ocorreu por meio da Revolução Industrial, no século XVIII. A produção massiva
de produtos não diferenciados, a indústria que oferecia o menor preço obtinha
vantagem competitiva. Com isso, começou a preocupação com a demanda maior
que a oferta, que as empresas não consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Theodore Levitt
lança “Miopia de marketing”, mudando o mundo dos negócios, em que mos-
tra a importância da satisfação dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lança o livro
“Administração de marketing”, que consolida as bases de marketing (PAIXÃO,
2008). Já, no Brasil, “os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na
década de 1960, mas só se fortalecem nos anos de 1990, após a abertura do País
ao mercado internacional” (PAIXÃO, 2008, p. 45).
19
A utilização do marketing no ambiente de comercialização foi mudando com

o passar do tempo com as variações ambientais. Segundo Zenone (2011), acom-
panhar o desenvolvimento do marketing é acompanhar a história econômica da
própria humanidade e é percorrer os meandros do consumo. Para exemplificar
melhor, observe figura a seguir:
Figura 1- Processo evolutivo do marketing
ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA

A PRODUÇÃO AS VENDAS O MARKETING
1850 1900 1950 2000
FASES ENFOQUE AÇÕES PREDOMINANTES

• Pouca ou nenhuma atenção é dedicada
aos desejos e às necessidades dos clientes
nas decisões relacionadas com as linhas
de produtos, compostos de produtos ou
políticas de produtos.
Orientação para a PRODUÇÃO Produtos
• A vantagem diferencial dos produtos da
empresa reside na sua capacidade de
fabricar produtos em escala econômica,
com qualidade controlada e a baixo custo.
“Todos podem ter um carro. Desde que seja

modelo T na cor preta.” Henry Ford
• Os objetivos de vendas são superiores às

metas de lucros.
• Os interesses as necessidades e as expec-
tativas da empresa vendedora estão em
primeiro lugar, os interesses do cliente
devem estar subornidados aos da empre-
sa.
• A transação de venda encerra-se com a
Orientação para a VENDAS Vendas entrega do produto ou serviço ao cliente
e com a cobrança do valor envolvido na
venda.
• A mentalidade da administração é
voltada para seu interior, e não para o
MERCADO
• Salientam-se as NECESSIDADES e os
INTERESSES da EMPRESA.
• O foco da administração de uma empre-

sa deve ser o cliente, não o produto.
• Todas as funções mercadológicas
executadas pela empresa devem estar
coordenadas com integração e sincronis-
mo.
Orientação para o MARKETING Clientes • Todas as funções e departamentos de
uma empresa devem estar coordenados, a
fim de evitar a subotimização e de
promover a sinergia.
• A empresa deve objetivar receitas lucra-
tivas, não apenas nas receitas de vendas.
Fonte: Honorato (2004, p. 12).
História Do Marketing
20 UNIDADE I
Cada tipo de orientação pode ser chamada também de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que,
segundo Zenone (2011), é focado em reforçar e ampliar o foco concentrado no
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como
“entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar
outros públicos”, ele é uma extensão da orientação para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanças do marketing ao longo do
tempo, pois o conceito foi se desenvolvendo conforme a época e o que o mer-
cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criação do valor para
o cliente, pois não queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento
com os clientes e poder conhecê-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim,
vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra.
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
O primeiro conceito que vamos verificar é a análise do ambiente de marketing,

que é o ambiente em que a organização está inserida. Esse ambiente pode ser
influenciado pela empresa e, também, a empresa pode ser influenciada por esses
ambientes. Então, vamos saber como está dividido o ambiente e de que forma
influencia e é influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que você trabalha. O que acontece em
volta da empresa? Os moradores que moram no entorno da empresa são a maio-
ria dos funcionários? A empresa faz campanhas de Natal? Ela melhorou o asfalto
ou a iluminação? A empresa fez com que as casas valessem mais com a sua che-
gada? A empresa teve que mudar bruscamente devido alguma regulamentação
21
do governo ou começou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo

o que a empresa faz no bairro em que se encontra. Ela prejudica ou fortalece o
bairro? Pense em tudo, pois isso é o ambiente que ela está inserida, chamado
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing é formado pelas seguintes análises: microam-
biente e macroambiente. A principal diferença exposta por Reichelt (2013) é
que no macroambiente estão os fatores e situações que a empresa deve conhe-
cer e estudar, mas que a empresa não consegue influenciar, ou seja, a empresa
deve se moldar conforme as mudanças que acontecem no ambiente macro. Já o
microambiente são os fatores próximos à empresa, ligados diretamente a ela, e

que a empresa consegue exercer influência.
Então, vejamos a empresa. Ela faz parte do microambiente, que é o ambiente
no qual ela consegue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um mercado
decide mudar de local, ela vai influenciar os clientes que estão em sua volta; vai
influenciar os fornecedores que já estão acostumados com o local de carga/des-
carga, que vai influenciar seus funcionários, pois dependendo no novo local,
poderá dificultar a locomoção.
Já, no macroambiente, a empresa não consegue influenciar, pois ela é que
é influenciada. Vejamos um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar os
agricultores rurais no cultivo das hortaliças, com isso, o preço para venda vai
aumentar, e vai ser repassado para o preço final dos clientes e, dessa forma, o
macroambiente (que a empresa não consegue controlar) prejudica a empresa e
esta repassa para o cliente.
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre uma nova vacina bovina para
validar o consumo de carne, o mercado terá que fazer a adequação junto com
seu fornecedor. Não tem como não fazer a adequação, caso contrário terá que
pagar multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilustrar esses ambientes,
vejamos a figura 2.
Análise do Ambiente de Marketing

22 UNIDADE I
Figura 2 - Análise do ambiente de marketing
EMPRESA
Microambiente
Macroambiente
Fonte: os autores.
MICROAMBIENTE
Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por

isso ele ocupa muito do tempo e dos esforços dos profissionais envolvidos, que
são todos os agentes ligados à empresa. Esses agentes próximos à empresa pos-
suem uma divisão que facilita o nosso entendimento sobre a forma em que é
exercido o seu relacionamento (URDAN e URDAN, 2010).
DIVISÃO DO MICROAMBIENTE
Para ficar mais fácil o entendimento sobre o que compõe o microambiente, temos
que saber que ele é constituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro, RH,
Marketing, Produção, Comercial, etc.) e também pelos agentes externos incon-
troláveis, que se encontram próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermediário, etc.), conforme pode-se observar na imagem a seguir:
23
Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Fonte: os autores.
As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da

empresa, tais como: RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing e outros
departamentos. Nessas áreas, a empresa tem a capacidade de controlá-los, porém,
se eles não forem bem controlados, podem afetar a estratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumo dizer que se algo estiver funcio-
nando bem, é mérito dela, podemos considerar como ponto forte, mas se algo
não estiver funcionando bem, também é “mérito” dela, isso é o que considera-
mos como ponto fraco.
Se uma empresa possui uma ótima equipe de vendedores, sempre atingindo
as metas e também possui um departamento de produção impecável, produ-
zindo e entregando dentro do prazo, essa empresa tem pontos fortes, tem seus
méritos, pois consegue administrar com excelência os seus ambientes internos.
Agora, se essa mesma empresa possui falhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos fornecedores, ela não está conseguindo ter o controle
dessa área, então, ela possui pontos fracos.
Microambiente
24 UNIDADE I
O importante nesse primeiro momento é entender que a empresa possui

pontos fortes e fracos e internamente existem operações e departamentos que a
empresa tem total controle e, se algo estiver correto ou incorreto, a responsabi-
lidade é toda da empresa.
Na sequência, também considerado como ambiente externo, temos as vari-
áveis incontroláveis, ou seja, fatores que já não estão nas mãos, ou melhor, no
controle do administrador da empresa.
Figura 4- Ambientes Internos Controláveis e Incontroláveis
Microambiente Microambiente
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Departamentos da Empresa Área Mercadológica
RH Fornecedores
Produção Intermediários
Finanças Clientes
Comercial Concorrentes
Marketing Públicos em Geral
Fonte: os autores.
Como essas variáveis são incontroláveis, a administração de marketing não pode

ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso da empresa depende
de outros agentes do microambiente, pois trabalharão diretamente com eles e
influenciarão ou serão influenciados por eles. Conforme Kotler e Armstrong
(2007), todas essas funções devem pensar no consumidor e trabalhar em har-
monia para oferecer valor e satisfação superiores para o cliente.
Fornecedores: é um importante parceiro no sistema de criação de valor
para o cliente, pois eles oferecem recursos necessários para a produção de bens
25
e serviços. As empresas devem trabalhar com os fornecedores em forma de par-

ceria, ajudando a testar os insumos e/ou produtos. Como a empresa não tem
controle sobre os fornecedores, manter um monitoramento é muito importante,
pois um aumento nos custos dos suprimentos pode forçar a alta dos preços, o
que pode prejudicar as vendas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Intermediários: ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para
os compradores finais. Assim como os fornecedores, os intermediários consti-
tuem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa.
A empresa deve fazer mais do que simplesmente otimizar seu desempenho, ela
deve firmar parcerias eficientes com intermediários (KOTLER; ARMSTRONG,

2007). Muitas empresas fecham parcerias de exclusividade e também de apoio
de marketing.
Clientes: as empresas precisam estudar detalhadamente seus tipos de clien-
tes, como: (1) clientes consumidores, compostos por pessoas individuais ou
família que compram para consumo pessoal; (2) os clientes organizacionais, que
utilizam seu produto para revenda ou para uso de seu processo de produção.
Há, também, os (3) clientes governamentais, constituídos por órgãos governa-
mentais que compram para repassar para outros que necessitam do produto ou
serviços públicos. Os (4) clientes internacionais, aqueles compradores de outros
países, podem ser consumidores, produtores, revendedores ou governos. E, por
fim, os (5) clientes revendedores que compram para revendê-los com uma mar-
gem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos de clientes, pois cada um possui
uma característica diferente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Concorrentes: a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para seus clien-
tes do que seus concorrentes, por isso manter o olhar neles é fundamental. Os
concorrentes podem afetar diretamente a empresa, oferecendo melhores produtos
ou preços mais atrativos. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal
para todas as empresas, cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posi-
ção no setor em comparação aos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Públicos em geral: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de
atingir seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam alguns exemplos:
Microambiente
26 UNIDADE I
■ Públicos financeiros: capacidade da empresa em obter fundos em ban-

cos, empresas de investimentos e acionistas.
■ Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais.
■ Públicos governamentais: levar em conta medidas tomadas pelo governo.
■ Grupos de interesse: decisões da empresa que podem ser questionadas por

associações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários.
■ Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região
em que a empresa está localizada.
■ Público geral: preocupação com a postura pública da empresa em relação
a seus produtos e atividades, que podem afetar a sua venda.
■ Públicos internos: são os funcionários, gerentes, conselhos da adminis-
tração. Quando os funcionários sentem-se bem em relação à empresa,
isso reflete a todo público externo.
A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microambiente

é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa fará sua inte-
ração. Enfim, ao elaborar planos de marketing (pesquise sobre como elaborar
um Plano de Marketing), a empresa leva em consideração seus outros grupos,
no qual todos estão inter-relacionados no microambiente. No ambiente interno,
a alta administração elabora e define a missão, os objetivos, as políticas, entre
outros e, os gerentes devem tomar as decisões com base nos planos desenvolvidos.
27
MACROAMBIENTE
É constituído por agentes que podem afetar o microambiente, mas que a empresa
não possui capacidade de influenciar, pois são agentes que possuem mais força
perante a empresa, que são chamados de variáveis incontroláveis. O macroam-
biente é formado por variáveis incontroláveis, que, segundo Yanaze; Markus
e Carrilho (2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis ambientais como
forças externas de ocorrências incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram
autorização” para existirem”.
Figura 5- Ambientes Externos Incontroláveis
Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográfico
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
Macroambiente
28 UNIDADE I
AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características. Mudanças nesse ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conforme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a
fatores e tendências relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente
cultural é composto por “instituições e outras forças que afetam os valores, as per-
cepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade”. Las Casas
(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e
definem com os fatores: crenças, valores e normas que definem suas preferências
e as regras de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que é a
questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, até o Amazonas, encon-
traremos uma religião predominante, o que não é diferente no mundo, em que
temos o exemplo da África, Japão e Portugal.
Dentro do ambiente
social, cultural ou socio-
cultural, é importante
sabermos que há uma
divisão sobre os valo-
res centrais, conhecidos,
também, como secundá-
rios ou subculturas, pois
quem trabalha com pro-
dutos e serviços precisa
saber se o seu público
possui alguma caracterís-
tica forte que define a sua
compra. Segundo Kotler
e Armstrong (2015), as
pessoas de determinada
sociedade possuem muitas
29
crenças e valores, e esses valores centrais são muito persistentes, pois são pas-
sados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo
governo. Um exemplo é a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos
a mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como
cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença central, mas acreditar que
as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a média de idade em que
acontece o casamento é cada vez mais tardio.
A subcultura é formada de grupos com valores compartilhados que surgem

das experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Esses membros com-
partilham suas crenças, suas preferências e até seu comportamento (KOTLER e
KELLER, 2006). Um grande público de subcultura são os jovens, que são influen-
ciados pelo grupo que frequentam. A contratação de jovens para campanhas
publicitárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar é a
contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de grandes empre-
sas, pois seu público-alvo são jovens conectados nas mídias. Outro exemplo
de mudança cultural é a vida saudável que as pessoas buscam atualmente, que
pode impactar na prática de esportes, no aumento da procura pelas academias
e implica diretamente na oferta de produtos saudáveis em lojas específicas e nas
prateleiras dos supermercados.
A Fanta trabalha com a cultura de cada país e possui uma grande variedade
de sabores. Procure saber mais quais são os sabores espalhados por todo o
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.
Macroambiente
30 UNIDADE I
AMBIENTE ECONÔMICO
O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois

afeta o poder de compra do consumidor (URDAN E URDAN, 2010). Kotler e
Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este fator quando escrevem que são
os “fatores econômicos que afetam o poder de compra e o padrão de gastos dos
consumidores”. Segundo Reichelt (2013) são estudos dos fatores que podem
influenciar o poder de compra, com base na economia, como: inflação, taxa de
juros, variação cambial, cotações de bolsa de valores, períodos de crescimento
ou recessão.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua
descrição.
Quadro 1- Ambiente econômico
VARIÁVEIS ECONÔMICAS DESCRIÇÃO

Renda Renda individual ou da família, no qual devemos
saber:
- Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano.
- Renda líquida: é o dinheiro que sobra após o paga-
mento dos impostos.
Inflação É a elevação do nível geral de preços, que reduz o
poder de compra do consumidor. O consumo pode
ser seriamente afetado, caso a renda não acompanhe
os índices inflacionários.
Juros A elevação da taxa de juros retrai o consumo e
encarece as linhas de crédito para as empresas que
precisam captar recursos para investimento ou capital
de giro.
Câmbio As empresas que atuam com o mercado externo ou
dependem da importação de matéria-prima ou mes-
mo de produtos acabados sofrem influência direta
das flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).
Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A varia-

ção do dólar com o real faz com que o comércio do Paraguai seja afetado, pois o
dólar mais caro afasta os compradores. Continuando com a variação do câmbio,
31
o dólar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes,
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 é considerado o período mais temido da economia,
pois as famílias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os
ciclos de negócio, a renda do consumidor e os padrões de gastos.
■ Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa
as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios
Nível de
atividade
comercial
Prosperidade Prosperidade
Recuperação
Recessão
Recessão
Tempo
Fonte: Churchill e Peter (2012).
■ Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um

indivíduo ou família. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral
da economia, a renda individual das famílias influencia a probabilidade
de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL; PETER, 2012).
Macroambiente
32 UNIDADE I
Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita
Fonte: IBGE (2014).
33
■ Padrões de gastos: é a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. São

modelos específicos a que o consumo obedece, levando em consideração
os fatores condicionantes (tempo, espaço, rendimento e cultura).
Como exemplo dessas variáveis, pode-se observar que a classe C emergente

mudou completamente o perfil socioeconômico brasileiro. Por isso, o vinho, o
chocolate e os produtos turísticos são muito mais demandados atualmente na
periferia (YANAZE; MARKUS; CARRILHO, 2012).
Segundo Las Casas (2013), a variável econômica é muito complexa devido aos
diferentes fatores que nela interferem, exigindo que os profissionais da empresa
tenham cuidado com os impactos nos negócios.
AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural é constituído por forças da natureza: clima, temperatura,

chuvas, desastres naturais (terremotos, furações, tsunamis), escassez de maté-
rias-primas, nível de preservação ambiental (REICHELT, 2013). De acordo
com Kotler e Armstrong (2015, p.
86), “o ambiente natural envolve
o ambiente físico e os recursos
naturais utilizados pelas empre-
sas como insumos ou que são
afetados pelas atividades de
marketing”. Conforme Las Casas
(2013), essa preocupação surge na
vida moderna neste novo século,
já que o crescimento da popu-
lação e o acelerado aumento da
concorrência fizeram com que
os recursos naturais se tornas-
sem escassos. Envolve todos os
recursos naturais (ar, água, mine-
rais, plantas e animais) disponíveis
Macroambiente
34 UNIDADE I
para a organização ou afetados por ela. Todas as empresas funcionam dentro de

ecossistemas naturais e físicos que podem ser mais ou menos modificados pelo
homem (CHURCHILL; PETER, 2012).
Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem
se valer do demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o con-
sumo de um produto. Essa estratégia é muito comum em empresas que trabalham
com os recursos naturais como água ou com geração de energia.
Segundo Kotler e Keller (2006), as matérias-primas da Terra são classifica-
das de três modos diferentes:
1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar nunca acabariam, mas a explo-
ração do ar e da água já se tornou um problema, em que é discutido a
sua falta não mais em longo prazo. A poluição das águas é um problema
em algumas partes do mundo.
2. Finitas, mas renováveis: florestas e alimentos, que devem ser consumi-

dos de maneira moderada. Um exemplo são as madeireiras, que precisam
fazer o reflorestamento, de modo a proteger o solo e assegurar madeiras
suficientes para a geração futura.
3. Finitas, mas não renováveis: por exemplo, o petróleo, o carvão, a platina,

o zinco e a prata. A medida que o esgotamento se aproxima, começa a
apresentar um problema sério à empresa. Aos que necessitam desses mate-
riais, enfrentam substanciais aumentos de custos, ao mesmo tempo em
que as empresas dedicadas à pesquisa possuem uma excelente oportu-
nidade para desenvolver materiais alternativos.
As empresas que não possuem preocupação com o meio ambiente não são vis-
tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resíduos químicos, reciclagem
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores
maiores aos seus clientes (HONORATO, 2004).
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é uma realidade, principal-
mente quando ofertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em
35
alguns países, os hábitos de consumo para esses produtos estão aumentando.

Como a consciência ambiental é, muitas vezes, não só necessária, mas também
lucrativa, as empresas utilizam o marketing verde, que, segundo Churchill e Peter
(2012), são atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos
sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
E isso nós podemos ver no Brasil, em ações como a utilização de refil para
produtos que fazemos uso diário, as sacolas de tecido que duram mais para uti-
lizar nos mercados, as sacolinhas plásticas biodegradáveis, entre outras.
Sabesp cria incentivo econômico à redução no consumo de água

O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp
(Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do
Marketing Verde para incentivar moradores da Grande São Paulo a reduzi-
rem o consumo de água.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoI-
d=65&id=6105>.
Fonte: Sabespe... (on-line)1.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Honorato (2004) utiliza o termo que refere-se à busca de conhecimentos científi-

cos, invenções e inovações, para que as empresas aumentem a sua produtividade
e reduzam os custos de produção, criando produtos de menor preço e maior
recurso. Com isso, há empresas que gastam milhões em pesquisa e desenvolvi-
mento. Reichelt (2013) explica que são novas tecnologias desenvolvidas às quais a
empresa precisará adaptar-se para conseguir ser competitiva no mercado. Urdan
e Urdan (2010) citam o ambiente científico e tecnológico como fatores ligados
ao conhecimento científico e à aplicação tecnológica em produtos, serviços e no
Macroambiente
36 UNIDADE I
processo de fabricação, pois estão do mesmo lado e as descobertas científicas

fornecem bases para os avanços tecnológicos.
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para facilitar nossas vidas, como a
penicilina e a cirurgia no coração, que antes eram inimagináveis. Há exemplos de
tecnologias que vieram para inovar, como a xerografia que derrubou a indústria
e papel-carbono; os automóveis que afetaram as estradas de ferro, no transporte
de pessoas. Há inovações menos importantes que foram os pequenos aperfei-
çoamentos: o café embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1, entre outros.
Um exemplo de inovação que teve inúmeras alterações foi a utilização de
smartphones e tablets em ambientes empresariais, que antes não existia; a menor
utilização de câmeras fotográficas pessoais pelos modelos profissionais e até a
troca pelo uso de celulares com câmeras semiprofissionais. Conforme Las Casas
(2013), o ambiente tecnológico, sem dúvida, é uma das que estão revolucionando
a forma de comercialização do planeta. Vemos isso com as compras online, pois
podemos comprar produtos do Japão, da China, dos Estados Unidos com ape-
nas um clique.
O ensino a distância, por exemplo, representou uma quebra de paradigma
acadêmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea-
gir às demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para
complementar o conteúdo é interessante que você assista ao vídeo1 sobre o uso
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificação por Radiofrequência
nos supermercados.
Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
1
37
O que é uma tecnologia vestível?

Para entender como Ambiente Tecnológico influencia nas atividades de
uma empresa, no caso do ramo da confecção, temos como exemplo as tec-
nologias vestíveis, que são peças de roupa ou acessórios que contenham
um ou mais sistemas inteligentes embutidos no seu processo de criação ou
aplicação no seu resultado final.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://modaetecnologia.com.
br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
Fonte: os autores.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), são as leis e regula-
mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal é
composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pres-
são, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL;
PETER, 2012).
São agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
balham, seja com relação ao produto: embalagem, distribuição, preço, peso,
ou mesmo com relação à companhas publicitárias, promoções, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participação do Código de Defesa do
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4º diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus
interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como
a transparência e harmonia das relações de consumo.
O CDC atende aos consumidores que possuem a relação mais fraca com as empre-
sas. Temos, também, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica),
que, segundo Honorato (2004 p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrência,
como a formação de cartéis, monopólio pela fusão ou aquisição de empresas”.
Macroambiente
38 UNIDADE I
Além disso, na área de publicidade, existe o CONAR (Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária), que tem como missão “impedir que a publi-
cidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas
e defender a liberdade de expressão comercial”2. Segundo Kotler (2005, p.116),
[...] a legislação voltada para os negócios tem três propósitos centrais:
proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumido-
res das práticas empresariais desleais e proteger a sociedade do com-
portamento desenfreado das empresas.
Temos um exemplo que foi muito discutido no Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de
Julho de 1996, sobre a proibição de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu-
tos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, implicando em multa para
empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, nesse
sentido, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) teve grande parti-
cipação em relação às novas embalagens que trazem advertências sobre o produto.
Acesse o site do CONAR <http://www.conar.org.br/>, pois lá você encontra

o Boletim do CONAR. Nas últimas páginas, apresentam-se os resultados de
acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de Ética, em relação à veraci-
dade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na
televisão.
Fonte: os autores.
Segue tabela das principais leis brasileiras que impactam as atividades de

marketing:
Em: <http://www.conar.org.br/>.
2
39
Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei Antitruste – Lei 8.884 (1994) Proíbe ações que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrência e por meio
de restrições a estruturas de mercado que sem
permissivas, como a conduta paralela e o preço
predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura
infrações a legislação sanitária federal, estabelece
as sanções respectivas e dá outras providências.
Lei 8.078 (1990) – Código de Art. 39. Proibição de prática de métodos comer-
Defesa do Consumidor. Dispõe ciais desleais e abusivo.
sobre a proteção do consumidor Art. 31. À divulgação de informações corretas e
e dá outras providências. claras sobre um produto ou serviço,
Art. 37. À publicidade que se aproveite da defici-
ência de julgamento e de experiência da criança
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa à
saúde.
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produ-
tos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamen-
tos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à pro-
priedade industrial, como o registro de marcas e
patentes.
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou
importação de brinquedos, que se constituem
em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, sanean-
tes e outros produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao
adolescente em vários campos, como por exem-
plo, relacionado à venda de produtos e serviços
nocivos.
Macroambiente
40 UNIDADE I
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos
para lactantes e crianças de primeira infância e
também a de produtos de puericultura correla-
tos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tra-
tam do uso do nome e apelido e o Art. 20 do uso
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre
na publicidade.
Lei 6.463 (1977): Constituição da Tornar obrigatória a declaração de preço total
República Federativa do Brasil nas vendas a prestação e dá outras providências.
(1988):
Conar (Conselho Nacional de Au- É uma organização da sociedade civil fundada
torregulamentação Publicitária) em São Paulo, em 1950, pela ABAP – Associação
Brasileira de Agências de Publicidade, ABA –
Associação Brasileira de Anunciantes, ANJ – Asso-
ciação Nacional de Jornais, ABERT – Associação
Brasileira de Emissores de Rádio e Televisão,
ANER – Associação Nacional de Editores de Re-
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com
a adesão da ABTA – Associação Brasileira de TV
por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das
Empresas Exibidoras Cinematográficas e da IAB
Brasil – Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar
a veiculação de anúncios e campanhas de
conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que
desrespeitem, entre outros, a leal concorrência
entre anunciantes. A entidade não tem “poder de
polícia”; não pode mandar prender, não multa,
não pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco é
a ética na publicidade e, neste campo, ela pode
evitar excessos e corrigir desvios e deficiências
constatadas nas campanhas publicitárias.
41
Campanhas Promocionais no Sobre a distribuição gratuita de prêmios, me-
Brasil – Aspectos Legais Lei 5.768 diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título
(1971) de propaganda, estabelece normas de proteção
à poupança popular, e dá outras providências.
Nesses casos, deve haver aprovação do Ministé-
rio da Fazenda, com exceção de concursos que
distribuam prêmios apenas a título meramente
cultural, recreativo ou educacional. E não podem
ser dados como prêmio: medicamentos, armas
e munições, explosivos, fogos de artifício ou
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados,
dinheiro, e outros produtos relacionados pelo

Ministério da Fazenda.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).
Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois,

em vários países, a cada quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito,
as políticas podem sofrer alterações. O que você faria se o principal produto da
sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi o que
aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São
Paulo, pois uma lei proibiu a exposição de placas e outdoors.
Segue exemplo de como as leis podem influenciar no mercado.

Mudança na lei em SP pode afetar cadastro de devedores
Serasa Experian, SPC Brasil e Boa Vista SCPC dizem que a lei pode ainda in-
viabilizar os cadastros de inadimplentes e dificultar a concessão de crédito.
Para saber mais acesse: <http://www1.folha.uol.com.br/merca do/2015/10/
1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.
shtml>.
Fonte: os autores.
Macroambiente
42 UNIDADE I
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais de marketing devem

estudar o ambiente demográfico, pois ele traz dados sobre pessoas que consti-
tuem o mercado, com isso, a “demografia é o estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos”.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demográfico envolve aspectos como:
taxas de crescimento populacional, grau de instrução e todos os dados que pos-
suem relação com o estudo da população. Urdan e Urdan (2010) acrescentam
ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com
Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscou o público jovem
– disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitária cha-
mada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil
carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica
claro o seu público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas.
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade3, o número de
filhos por casal está diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes de
turismo fechados para casal. Há também mais idosos no Brasil, assim a oferta
de serviços está aumentando e conquistando cada vez mais esse público, como
viagens para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade.
Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-fecundidade.html>.
3
Acesso em:28 jun. 2016.
43
IBGE Cidades
O IBGE Cidades é uma ferramenta para se obter informações sobre todos
os municípios do Brasil num mesmo lugar. No link você encontrará gráficos,
tabelas, históricos e mapas que traçam um perfil completo de cada uma das
cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do
país. Para acessar, selecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da
cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link disponível em: <http://www.

cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php>.
Fonte: os autores.
AMBIENTE COMPETITIVO
Atualmente, as empresas possuem concorrência para conquistar seus consumi-

dores, e isso pode acontecer na cidade onde você mora, por exemplo: pense em
farmácias, dependendo da cidade, a concorrência pode ser pouca, de apenas
duas lojas ou até mesmo, ser uma concorrência acirrada, com várias lojas espa-
lhadas por toda a cidade. Com isso, as empresas buscam vantagem competitiva,
pois o mercado é dinâmico e precisamos saber o que oferecer a nossos clientes.
Conforme Honorato (2004, p. 47), “a concorrência cria um cenário dinâmico, e
o que uma empresa faz com seus produtos ou serviços influencia diretamente na
empresa concorrente”. Segundo Urdan e Urdan (2010), no Brasil, o ambiente com-
petitivo sofre grande influência do ambiente econômico junto com o ambiente
competitivo a partir dos movimentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil começou a abrir seu mercado para os países
do exterior a partir do governo Sarney. Isso favoreceu a abertura da economia
brasileira ao exterior, em que muitas empresas brasileiras fecharam devido à alta
competitividade com produtos vindos de fora, mas fez com que os produtos de
ponta chegassem a nossas casas.
Macroambiente
44 UNIDADE I
Na globalização, houve um aumento de produção e comercialização de pro-

dutos (exportação e importação), entradas de empresas multinacionais, maior
variedade de produtos à disposição, além de acordos comerciais como o Mercosul
e os BRICS, mas também podemos pensar nas lojas virtuais, que fornecem inú-
meros produtos, com variação de preço, qualidade e cores. Esses também são
concorrentes, então, a competição é grande, seja com a lojinha da esquina que
me conhece e sabe meu nome, ou pela internet, que oferece promoções e maior
variedade de produtos.
Com toda essa competitividade, temos o Modelo das Cinco Forças de Porter,
que mostra as forças competitivas que influenciam a organização.
Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter
Ameaça de novos
concorrentes
Poder de barganha Rivalidade entre Poder de barganha

dos fornecedores concorrentes já existentes dos compradores
Ameaça de produtos
e serviços substitutos
Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49).
Segue explicação de cada força, conforme escrito por Honorato (2004):

■ A ameaça de novos concorrentes: está ligada à entrada de novas empresas,
ou seja, novos concorrentes, que trazem consigo o desejo de conquistar
sua participação no mercado.
■ A ameaça de produtos e serviços substitutos: isso limita o preço que os
líderes de mercado podem cobrar, pois os preços altos podem induzir os
compradores a procurar um substituto. Exemplo: se o feijão carioca é o
mais consumido no mercado X, mas o seu preço aumenta drasticamente,
as pessoas irão substituir o feijão carioca pelo feijão preto.
45
■ Poder de barganha dos compradores: os compradores querem sempre

pagar o menor preço, com isso, podem forçar uma redução de preços,
dependendo da sua estrutura. Um grande comprador consegue pagar
um menor preço, enquanto um pequeno comprador pagará mais alto.
■ Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores, dependendo do
mercado em que atuam, podem elevar significativamente os preços para
influenciar a lucratividade deles. Há, no entanto, uma frequente procura
por fornecedores dispostos a trabalhar em parceria para criar vantagem
competitiva.
■ Rivalidade entre concorrentes já existentes: é a busca pela melhor posi-

ção e obtenção de vantagens de uns sobre outros. Essa rivalidade pode se
manifestar por meio de diferenciações, preços, entre outros. É importante
que a empresa pesquise quais reflexos essas ações trarão, por exemplo:
abaixar o preço dos produtos, sem reduzir os seus custos pode acarretar
em prejuízo muito grande a empresa.
Saber das variáveis/ambientes ajuda a entender os fatores que podem e irão
influenciar a empresa, seja de pequeno/médio/grande porte, pois devemos nos
adaptar às condições a que estamos expostos. Essas variáveis podem mudar de
nomenclatura de autor para autor, mas alguns possuem o mesmo significado.
Ocorre, também, que outros autores incluem outras variáveis, conforme o seu
estudo sobre o macroambiente. Não há uma fórmula exata que deve ser utili-
zada em todos os casos, mas devemos conhecer todas as variáveis existentes e
perceber quais delas influenciam mais nossa empresa do que outras. A seguir,
veremos um esquema das variáveis que estudamos no macroambiente e quais
autores discutem sobre elas. Dessa forma, sabemos todas as variáveis existentes
e que podem interferir na empresa.
Macroambiente
46 UNIDADE I
Figura 9- Participantes do macroambiente
Microambiente Microambiente Macroambiente
Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Departamentos da Empresa Área Mercadológica Social
RH Fornecedores Demográfico
Produção Intermediários Natural
Tecnológico
Finanças Clientes
Econômico
Comercial Concorrentes
Político-Legal
Marketing Públicos em Geral Competitivo
Fonte: os autores.
A empresa deve mudar conforme o mercado exige. As mudanças que acontecem

em volta, mesmo que aconteça de forma devagar ou que exija uma rápida ação,
é necessária, pois o mercado é competitivo e os clientes agem de forma nega-
tiva para aquelas que não seguem o que está acontecendo. Fazer estudos sobre o
mercado, como os consumidores estão agindo e o que estão procurando é uma
forma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale para empresas que estão em
bairros pequenos ou mesmo na internet. Um exemplo que temos são as liquida-
ções que acontecem todo começo do ano pelas empresas de loja de departamento,
com ações rápidas, para retirar o estoque existente.
47
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi
possível perceber o que é marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade.
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de
maneira rápida, assim como a evolução tecnológica dos celulares, ou de forma
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos anos. Então, o marketing vem
como ferramenta para facilitar o entendimento do mercado em que a empresa
está localizada, pois apenas abrir uma empresa e não fazer estudos sobre onde
você está posicionado pode trazer graves consequências.
Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos afeta mostra
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem
disso, assim como também nós dependemos de outras pessoas. Sem funcioná-
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus
funcionários, como planos de saúde, planos odontológicos, cestas básicas, con-
fraternizações, ações que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno
está exigindo esse tipo de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
Também precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas
temos que nos adaptar, como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as cri-
ses econômicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente.
Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o futuro.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicação
de filme. Tudo isso colabora para a sua aprendizagem e está relacionado com o
que aprendemos nesta unidade.
Considerações Finais
48
1. As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da

empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afir-
mação.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e
Finanças, bem como os fornecedores e concorrentes.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os clientes, bem como os
concorrentes e o público em geral.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de
marketing e o comercial.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar o departamento de produ-
ção, bem como os intermediários.
( ) Nas variáveis controláveis, encontram-se os vários públicos que a empresa
pode atender.
2. Assim como nas variáveis externas do Microambiente, as variáveis que estão

presentes no Macroambiente são consideradas incontroláveis, ou seja, a empre-
sa não tem como controlar o que vai acontecer no ambiente externo. Com base
nessa afirmação, leia as asserções:
I. O ambiente Social: é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características e, os profissionais de marketing utilizam os
dados demográficos para analisar mercados, aprender sobre clientes e criar valor
para eles.
II. No ambiente econômico, verificam-se os ciclos de negócio, a renda do consumi-
dor e os padrões de gastos.
III. Algumas empresas podem utilizar estratégia de marketing para reduzir o consu-
mo de seu próprio produto, esta ação é conhecida por demarketing.
É correto o que se afirma em:
( ) I, apenas.
( ) II, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
49
3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e F para falso. Depois,

assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos
para os compradores finais.
( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melho-
res produtos ou com preços mais atrativos
( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do micro-
ambiente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa
fará sua interação.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, F, F.
e. F, F, V.
4. Leia a seguinte notícia:

A mais nova campanha protagonizada por um famoso jogador de futebol, para a
rede de fast food de sucesso, foi vetada na Arábia Saudita. Isso aconteceu porque
as peças estavam instaladas nas ruas da cidade santa de Meca, considerado o
local mais sagrado do mundo, epicentro da peregrinação muçulmana.
Com base na notícia, marque V para verdadeiro e F para Falso sobre o que podemos
concluir por meio do Macroambiente.
( ) Podemos entender que o ambiente tecnológico foi o que sofreu mais im-
pacto, pois retirar um cartaz de uma grande rede, representa prejuízos à
empresa.
( ) Podemos concluir que o ambiente social foi o mais afetado, pois possui re-
lação com a cultura. É necessário que a empresa entenda que uma cidade
com a religião forte poderia considerar a campanha uma ofensa, mesmo
que essa não tenha sido a intenção.
( ) Podemos entender que o ambiente mais afetado foi o natural, pois com a
campanha a cidade terá uma poluição visual muito forte.
50
5. Antes era normal ver a seguinte campanha:
Fonte imagem 10: História …(on-line)3.

Fonte: imagem 11: Morre…(on-line)4.
Essas campanhas já foram considerados sinônimo de status, elegância e pres-

tígio, mas isso mudou com o passar do tempo, e não vemos mais campanhas
de tais produtos. Qual tipo de ambiente fez com que essas campanhas fossem
proibidas? Este ambiente refere-se a quê? Qual o número da lei, em que ano foi
publicado e qual o objetivo desta lei.
51
Gostaríamos de mostrar como alguns ambientes do macroambiente refletem nas orga-

nizações mundiais. Às vezes, não fazemos alusão ao que estudamos, mas vale a pena
refletirmos sobre o que as empresas criam e colocam no mercado. Conhecer mais sobre
o ambiente mercadológico é ter uma visão ampla sobre as empresas e, também, sobre
vendas e atingir nosso público. Veremos sobre o ambiente competitivo.
Fonte: Audi…(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrência, a disputa é
acirrada, com algumas provocações e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors,
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor (à esquerda),
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: “sua vez BMW”, como resposta a
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: “checkmate”. A briga, porém, não
termina com dois outdoors, procure na internet por “Disputa em outdoor finalizada”.
A competição entre empresas do mesmo segmento é natural, pois gera inovação nas
organizações, o que beneficia os usuários. Exemplos iguais da Audi e BMW são corriquei-
ros e chamam a atenção do público, mas alguns casos acabam em processos judiciais.
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 – Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como “Guerra dos consoles” acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, até então dominado pela Sony. Desde en-
tão, as duas empresas lutam pela liderança e favoritismo do público gamer, trocando
por diversas vezes alfinetadas e provocações.
52
2 – Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan “Apple eater”,
traduzindo seria “Comedor de maçã”. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores
processos judiciais da história dos EUA.
3 – Coca-cola X Pepsi
A desavença teve início no final da década de 70, quando a Pepsi começou a passar o
“Desafio Pepsi”, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anúncios publicitários foram lançados, cada um
com um tipo de provocação diferente.
4 – Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na década de 70, quando veicularam uma
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelúcia.
Para ler mais sobre disputas publicitárias, acesse o link1.
Disponível em: <http://listonas.com.br/5-grandes-casos-de-rivalidade-entre-empresas/>.

1
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing 3.0: as formas que estão definindo o novo

marketing centrado no ser humano
Philip Kotler, Hermawan Kastajaya, Iwan Setiawan
Editora: Campus
Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing 3.0 - trata os
clientes não como meros clientes, mas como os seres complexos
e multifacetados. Estes, por sua vez, estão escolhendo produtos
e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação,
criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler,
o mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, mostra porque o futuro do
marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores
de seus consumidores-alvo. Ele também explica o futuro do marketing e porque a maioria de seus
profissionais estão presos ao passado.
Coco antes de Chanel

Quando criança, Gabrielle (Audrey Tautou) é deixada, junto
com a irmã Adrienne (Marie Gillain) em um orfanato. Ao crescer,
ela divide seu tempo como cantora de cabaré e costureira,
fazendo bainha nos fundos da alfaiataria de uma pequena
cidade. Até que ela recebe o apoio de Étienne Balsan (Benoît
Poelvoorde), que passa a ser seu protetor. Recusando-se a ser
a esposa de alguém, até mesmo de seu amado Arthur Capel
(Alessandro Nivola), ela revoluciona a moda ao passar a se
vestir costumeiramente com as roupas de homem, abolindo os espartilhos e adereços exagerados
típicos da época.
Comentário: Ela mudou a cultura da época, em que mulheres usavam saias e espartilhos. Sofrendo
com os olhares reprovadores da sociedade, mudar uma cultura, uma forma de agir e pensar não é
fácil, mas ela consegue e se torna uma empreendedora de sucesso.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
BRASIL. Código de defesa do consumidor. Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a

proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União,
1990.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
______. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
ções à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013.
McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem geren-
cial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
PAIXÃO, M V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba:
Ibpex, 2008.
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
SILVA, S. F. da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e prática no setor de
saúde. Maceió: EDUFAL, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São
Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H.; MARKUS, K.; CARRILHO, K. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012.
ZENONE. L. C. Gestão de marketing. In: ZENONE, L. C. (Org). Gestão estratégica de
marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
55
GABARITO
1. C.
2. E.
3. A.
4. F, V, F.
5. É o ambiente político-legal e são as leis e regulamentos que pautam o mercado,
que devem ser cumpridas. O ambiente legal é composto por leis, políticas públi-
cas, agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam
a sociedade como um todo. A lei é nº 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer
restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
GESTÃO DO COMPOSTO DE
II
UNIDADE
MARKETING
■ Conhecer o composto de marketing.
■ Assimilar os conceitos de cada composto.
■ Demonstrar como é a utilização de cada composto no ambiente
mercadológico.
■ Identificar a necessidade de aplicação do composto no ambiente
mercadológico.
Plano de Estudo
■ Composto de marketing
■ Produto
■ Preço
■ Praça
■ Promoção
59
INTRODUÇÃO
Na unidade I, vimos a definição de marketing e o primeiro assunto relacionado

ao marketing: macroambiente e microambiente, que são fatores que interferem
no andamento de qualquer empresa.
Nessa unidade II, vamos estudar sobre a ferramenta de Gestão do Composto
de Marketing, conhecida, também, como Mix de Marketing ou 4Ps de Marketing,
em que verificam-se: Produto, Preço, Praça e Promoção, sua tradução de 4Ps é
oriundo do inglês: Product, Price, Place e Promotion.
O P (1) produto, mostra de que forma classificamos os produtos; (2) Preço

diz respeito ao dinheiro e ao valor percebido pelos clientes, ou seja, o preço varia
conforme o material, marca e onde está disponível; (3) Praça refere-se à logística
e distribuição utilizadas por algumas empresas, além de conhecermos o que são
os intermediários dentro da praça e a (4) Promoção é promover nossos produ-
tos/serviços, quais materiais e locais temos a disposição. Esperamos que todos
gostem da ferramenta mais estudada do ambiente mercadológico.
Vamos analisar cada P desse composto e verificar o motivo pelo qual as empre-
sas devem fazer a análise. Além disso, essa ferramenta pode oferecer estratégias,
como: mudança no preço, formas de oferecer o produto, como o consumidor irá
conhecer sobre a nossa marca e de que forma deve ser nossa logística.
Geralmente, esse composto não é trabalhado pelos profissionais de forma
isolada. Na maioria das vezes, em nível diretivo, elabora-se o Planejamento
Estratratégico, que dedica ao Plano de Marketing, espaço em se encontram
cada um dos Ps já citados. As empresas, também, realizam a Gestão Estratégica
de Marketing e a alteração de produtos ou adequação dos produtos existentes,
dentre outras ações, que fortalecem a ideia de que esse composto tem sua impor-
tância, o que nos move a estudá-lo mais detalhadamente.
Introdução
60 UNIDADE II
Produto Praça
Mix de
Marketing
Promoção Preço
COMPOSTO DE MARKETING
O Composto de Marketing é também conhecido por outras nomenclaturas, como

4P’s do marketing ou simplesmente 4P’s e, também, como Mix de Marketing,
mas não se preocupe, pois eles referem-se ao mesmo conteúdo. Conforme Rocha
(2012), a expressão de 4P’s designa os 4 ingredientes de marketing que indicam
as palavras em inglês para: product, price, place e promotion e, para continuar
com a sigla do P, eles são traduzidos como: produto, preço, praça e promoção.
Há autores que utilizam o termo Ponto de Venda para designar a Praça, o que
não é visto como problema, pois a relação com o mix será a mesma, servindo
apenas para maior identificação à sua referência, possuindo o mesmo signifi-
cado (PAIXÃO, 2012).

61
O termo surge com o Profº James Colliton, de Harvard Business School, na

década de 1940, em que o gerente de marketing tinha que ser um “misturador
de ingredientes” (de mixer do inglês, que significa: liquidificador). O Profº Neil
Borden, também de Harvard, cunhou a expressão Marketing Mix, durante sua
posse na presidência da AMA (visto na Unidade I – definição de marketing), em
1953. Quem formalizou os “ingredientes” foi o Professor de Michigan Eugene
Jerome McCarthy, trazendo, também, o chamado 4P’s. E quem popularizou o
termo e o estudo de marketing mix foi o professor da Northwestern University,
ex-membro da diretoria da AMA, Philip Kotler, por meio do livro “Marketing
management”, primeira edição em 1967 (AMBRÓSIO, 2012).

Segundo Paixão (2012), o Composto de Marketing serve para a empresa
definir as principais estratégias a serem seguidas, para que possamos atingir os
objetivos de mercado. Estratégias estas que se tornam planos de ação, que contêm
o maior número de detalhes sobre cada elemento. De acordo com Magalhães e
Sampaio (2007), podemos conhecer o composto de marketing, da seguinte forma:
■ Produto: é a formatação do produto ou do serviço em si.
■ Preço: é o esforço exigido do consumidor final.
■ Praça: é a distribuição, o local de venda e de disponibilização do pro-
duto ou serviço.
■ Promoção: é o conjunto de elementos de divulgação e propagação.
Segundo McCarthy e Perreault Jr (1997), o composto de marketing fica da

seguinte forma:
Composto de Marketing
62 UNIDADE II
Figura 1 - Composto de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997).
Conforme a ilustração do Composto de Marketing, é possível verificar que no

centro encontra-se a letra C, essa letra não faz parte do Mix, ela apenas repre-
senta o consumidor, que é o alvo de todos os esforços de marketing, ele representa
nosso público, nosso mercado-alvo, quem nós queremos atingir (McCARTHY
e PERREAULT JR, 1997).
Há autores que afirmam que o Composto é formado por 5P’s, acrescentando
Pessoas ou Pesquisa, depois os estudos indicam 4As, 4Cs, 7Ps de Serviços, os 4Ss
da Web, dentre vários. Todavia, o estudo principal e mais aceito pelos estudio-
sos contribuem com a mesma ideia, a de que o estudo do composto surge por
meio dos 4P’s, assim estudaremos essas as quatros vertentes do marketing. Além
de concordar com Ambrósio (2012) sobre este modelo ser o mais conhecido e o
mais aplicado pela maioria das empresas que são orientadas para o marketing.

63
PRODUTO
O produto, para Honorato (2004, p. 172), é “tudo aquilo que pode ser colocado
e vendido num mercado, para satisfazer desejos ou necessidades do consumi-
dor”. Segundo Andrade (2012, p. 83), produto é “tudo que pode ser oferecido ao
mercado com o objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos
públicos”. Las Casas (2013) coloca que a principal função do produto é propor-
cionar benefícios.
A primeira classificação do produto é referente à sua durabilidade e tangibili-
dade, que, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em três grupos:
■ (1) Bens não duráveis: são bens tangíveis, consumidos ou usados uma
ou poucas vezes, consumidos rapidamente e comprados com frequência.
A estratégia apropriada para esse produto é disponibilizá-lo em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro e procurar induzir os consu-
midores à experimentação. Exemplo: a cerveja, o chocolate, o detergente,
o sabonete, o creme dental, o perfume, os enlatados etc.
■ (2) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante determinado perí-
odo. Em geral, os produtos duráveis possuem margem mais alta e requerem
Produto
64 UNIDADE II
garantias do fabricante. Exemplos: as geladeiras, as ferramentas e os ves-

tuários, o fogão, o automóvel, entre outros.
■ (3) Serviços: produtos intangíveis, normalmente, exigem mais controle de
qualidade e credibilidade. Exemplos: o corte de cabelo, a assessoria jurí-
dica, os serviços de reparos, a viagem, a consulta médica etc.
Além disso, existem as classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr

(1997), essas classes servem como ponto de partida para você realizar o desen-
volvimento do composto de marketing, seja para criar novos produtos ou avaliar
os produtos atuais. Observe:
Figura 2- Classes dos produtos
Produtos
Produtos de Produtos
consumo industriais
Produtos de Materiais e
conveniência componentes
Produtos de compra
Bens de capital
comparada
Produtos de Suprimentos e
especialidade serviços
Produtos não
procurados
Fonte: daptada de McCarthy e Perreault Jr. ( 1997 apud KOTLER, 2011).
As classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), são definidos

como: (1) produtos de consumo – aqueles destinados ao consumidor final e (2)
produtos industriais - aqueles usados na fabricação de outros produtos. Segundo
Oliveira (2012), os produtos industriais são direcionados a compradores orga-
nizacionais e processos fabris.

65
■ Produtos de consumo
Os produtos de consumo, conforme Las Casas (2013), são produtos dirigidos à

pessoa física, para o seu próprio consumo, sem finalidade de revenda. O produto
de consumo divide-se em 4 categorias principais: (1) conveniência, (2) compra
comparada, (3) especialidade e (4) não procurados.
• Produtos de conveniência
Segundo Las Casas (2013), os produtos classificados como conveniência são aque-
les em que os consumidores não precisam de muito esforço para comprar, pois,
geralmente, são produtos de compra rotineira que têm preços baixos. Conforme
McCarthy e Perreault Jr. (1997), esses produtos são comprados com frequência e
não custam muito. Um produto de conveniência pode ser de compra constante,
de impulso ou de emergência.
■ Produtos de compra constante: comprados rotineiramente e com frequên-
cia, sem muito esforço, como cereal para o café da manhã. Sopa enlatada,
creme dental. A marca é importante para esses produtos de compra cons-
tante, pois ela ajuda a reduzir o esforço de compra e encoraja a compra
repetida dos produtos aceitos pelo mercado.
■ Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente, são compras
não planejadas, itens que o consumidor não pensava em comprar, decide
comprar logo que vê e deseja naquele momento. Essa é a razão por que
os varejistas colocam doces e chocolates próximos aos caixas.
■ Produtos de emergência:
são produtos compra-
dos com emergência.
Ocorre, por exemplo,
em decorrência de um
acidente, uma festa sur-
presa, em que os preços
não possuem importân-
cia devido à pressa.
Produto
66 UNIDADE II
• Produtos de compra comparada
De acordo com Las Casas (2013), os produtos de compra comparada são aqueles
que antes do consumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas de mercado,
analisando marcas, modelos, preços e outros atributos que podem ser influencia-
dores. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consumidor acredita que vale
a pena perder um pouco de tempo e ter mais esforço para comparar os produtos.
São exemplos: os móveis, os automóveis, os artigos esportivos, entre outros.
Geralmente, os comerciantes desses produtos localizam-se próximos a outras
lojas do mesmo ramo para facilitar o processo de compra.
• Produto de especialidade
Conforme Las Casas (2013), os produtos de especialidade são

produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por
isso, fazem esforços para adquiri-lo. Muitas vezes, os comprado-
res não comparam preço. São exemplos destes produtos os carros
de luxo, as câmeras fotográficas, as roupas de grife ou perfumes
importados. São produtos com diferenciais exclusivos e que não
são encontrados em abundância. Vale ressaltar o que McCarthy
e Perreault Jr (1997) escrevem sobre o produto de especialidade:
que qualquer produto que o consumidor insiste na marca é um
produto de especialidade.
• Produtos não procurados
Las Casas (2013) os classifica como produtos que não são procurados pelos
clientes, seja porque os desconhecem ou por que não veem utilidade para com-
pra. Muitas vezes, os clientes começam a prestar atenção no produto somente
quando algo lhes acontece. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), os con-
sumidores não fazem nenhum esforço para adquiri-los. São exemplos desses
produtos: caixão, lotes de cemitério, lápides de túmulos, seguro de vida, seguro
residencial e enciclopédias.

67
Segundo Kotler (2011), os bens não procurados exigem esforços de marke-

ting, na forma de propaganda e venda pessoal, pois vender esse tipo de produto
exige que a empresa tenha uma equipe de venda ativa, caso contrário fechará.
Pensando em sua empresa, caso
trabalhe com produtos de consumo
e dependendo em qual tipo ela se
encaixe, precisamos pensar em uma
estratégia de venda, de forma que a
empresa leve benefícios para os con-
sumidores e esses consumidores

voltem a comprar. Por isso, veremos os
tipos de decisão de compra que cada
classificação de produto de consumo
traz consigo:
Produto
68 UNIDADE II
Quadro 1- Decisão de compra dos produtos consumidos
EXEMPLOS DE
CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE DECISÃO
PRODUTOS
Bens de conveni- - Compra constante: Empresas criam corredor com caixa rápi-
ência pasta de dente X, do, cheio de produtos. Assim como ilhas
sabonete Z. perto dos caixas onde se é obrigado a
- Impulso: lâmina de passar para pagar a conta. Muita mídia
barbear, isqueiro, principalmente da televisão de pasta
goma de mascar. dental, para que você tenha curiosidade
de experimentar outra marca.
- Emergenciais: esco-
va de dente (viagem),
guarda-chuva.
Bens de compra Automóveis, roupas, Empresas investem em anúncios na
comparada eletrodomésticos, televisão, principalmente domingo à
móveis. noite sobre promoções na segunda-fei-
ra. Promoção de carros, oferta na troca
de showroom na porta das lojas.
Bens de especiali- Automóveis de luxo, Anúncios em canais pagos, as lojas físi-
dade roupas de marcas cas chamam atenção pela sofisticação
famosas, joias. e geralmente estão apenas em grandes
centros, e a forma de atendimento é
exclusiva.
Bens não procura- Seguro de vida, terre- Você procura pelo produto/serviço
dos no em cemitério. e descobre sobre ele, apenas quanto
precisa. A tomada de decisão é rápida.
As empresas começam a realizar mais
anúncios e a oferecer mais benefícios.
Fonte: adaptação de Honorato (2004).
■ Produtos industriais
Conforme Oliveira (2012), os produtos industriais são classificados de acordo

com a função que desempenham no processo produtivo. De acordo com Kotler
(2011), essa classificação acontece em termos de como entram no processo de pro-
dução e de seu custo relativo, ou seja, possuem relação com a produção. São eles:
■ Materiais e componentes: também chamadas de materiais e peças que
incluem as matérias-primas, os materiais e as peças manufaturadas. São
consideradas como matérias-primas: os produtos agropecuários (trigo,

69
gado, frutas, vegetais, algodão) e produtos naturais (peixe, madeira, petró-

leo cru, minério de ferro). Materiais e peças manufaturas são materiais
componentes (ferro, cimento, fios condutores) e peças componentes
(pequenos motores, pneus, peças fundidas) (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
■ Bens de capital: segundo Kotler (2011), são bens de longa duração e que
facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados.
Incluem, conforme Kotler e Armstrong (2003), instalações e equipamen-
tos. As instalações são compras de grande montagem, como edificações
(fábricas, escritórios) e equipamentos imobilizados (geradores, furadei-
ras de coluna, sistemas de computadores de grande porte, elevadores). Já

equipamentos acessórios são máquinas e ferramentas portáteis de fábrica
(empilhadeiras e ferramentas de mão) e equipamentos para escritório
(máquina de fax, mesas).
■ Suprimentos e serviços: de acordo com Kotler (2011, p. 387), são “bens
de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração
do produto acabado”. Conforme Kotler e Armstrong (2003), neste grupo,
temos os suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel, lápis) e
itens de manutenção e reparação (tinta, pregos, vassouras). Vale notar
que os suprimentos equivalem aos produtos de conveniência, pois, geral-
mente, são comprados com o mínimo de esforço ou comparação. No que
se refere a serviços, também são ligados a reparos e manutenção (limpeza
de janelas, consertos de computadores) e serviços de consultoria (jurí-
dica, gerencial, publicitária).
Os produtos classificados como industriais, exigem uma atenção para a venda

assim como os produtos de consumo, e isso acontece, mas não vemos com tanta
frequência devido ao posicionamento que a empresa faz, pois suas ações são volta-
das diretamente para outras empresas. O contato acontece por meio de congressos,
exposições, revistas para o público específico. Por exemplo: quando você vai ao
médico, dependendo da área, poderá observar na sala de espera várias revistas
sobre celebridades e jornais, mas terá as revistas que quase ninguém vê, que pos-
suem na capa algum profissional da área, que falará sobre as novas descobertas,
remédios, tratamentos etc. Nessa revista, poderá observar empresas que vendem
apenas para empresas, como as indústrias de equipamentos para exames de ima-
gem ou laboratoriais divulgando seus produtos para clínicas ou laboratórios.
Produto
70 UNIDADE II
Para uma melhor distinção do produto de consumo e produto industrial,

pense na compra de um cortador de grama e a sua finalidade. Se o cortador de
grama for utilizado para uso doméstico, ele é um bem de consumo, pois irei uti-
lizar em meu quintal, mas caso eu utilize na sua empresa, ele será um produto
industrial, pois ele ficará a disposição da empresa.
PREÇO
Segundo McCarthy e Perreault Jr

(1997), as decisões de preço são
importantes porque afetam o volume
de vendas de uma empresa e quanto
dinheiro ela ganha. Conforme
Honorato (2004), o preço é a quanti-
dade de dinheiro, bens e serviços que
o consumidor desembolsa para adqui-
rir um produto ou usar um serviço;
obviamente refere-se, também, ao
valor que a empresa recebe em troca
da cessão desse produto ou serviço,
ou seja, é um processo de troca entre
empresa e consumidor. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 263), o “preço
é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”.
Nas decisões relacionadas ao preço, geralmente as empresas não estabele-
cem um preço único, que será cobrado por todos, podendo existir variações que
interferem, para que em um lugar o preço seja menor que em outro. Pode variar
de localização para localização, geograficamente falando e considerar ainda que
há mudanças no mercado que fazem com que os preços abaixem ou a empresa
aumente seu preço. Essas questões são as adaptações do preço, que estudaremos

71
a seguir, mostrando que podem ser nomeados e classificados de quatro formas:

(1) preço geográfico, (2) preço com desconto e concessões, (3) preço promo-
cional, (4) preço diferencial ou discriminatório (KOTLER, 2011). Observe as
características de cada um deles.
PREÇO GEOGRÁFICO
Segundo Kotler (2011) e Kotler e Armstrong (2003) é a estratégia de diferencia-

ção do preço de um produto conforme as diferentes localidades existentes. Isso

acontece para cobrir custos, por exemplo: frete para lugares mais distantes, em
que os custos são mais altos e a dificuldade para chegar é grande.
Nesse sentido, a empresa escolhe se o custo já estará no preço do produto
ou se será cobrado a parte e pago pelo consumidor (o que acontece em compras
online). Conforme Kotler e Keller (2006, p. 448), “estabelecer preços geográficos
significa determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais
e países”. Outro ponto que determina a diferença no preço é a questão sociocul-
tural, no qual observa-se, que, em lugares em que o padrão de vida é mais alto, os
produtos possuem preço maior. Além disso, estabelecimentos que pagam aluguel
e possuem boa localização, também agregam esse valor ao produto. Mercados
que compram produtos em maior quantidade, possuem estoque maior de mer-
cadorias e conseguem comprar com desconto, o que reflete no preço do produto.
Outra questão associada ao preço geográfico é a forma como receber o
dinheiro pelo produto/serviço, visto que nem todos possuem dinheiro para nego-
ciar e para que as empresas não percam clientes, existe a prática conhecida como
permuta. Esse tipo de negociação representa de 15 a 25 porcento do comércio
mundial, ou seja, as empresas buscam se adequar conforme os consumidores.
Vejamos as formas de permuta:
■ Escambo: troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro.
Um exemplo citado por Kotler e Keller (2006) ocorreu em 1993 e expõe
sobre a experiência da Eminence S. A., uma das maiores fabricantes de
vestuário da França, que fechou um negócio de cinco anos para trocar 25
milhões de dólares em roupas íntimas e esportivas produzidas nos EUA
Preço
72 UNIDADE II
por uma variedade de mercadorias e serviços, além de transportes glo-

bais e espaço publicitário em revistas do Leste Europeu.
■ Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do paga-
mento em direito e outra parte em mercadorias. Segundo Kotler e Keller
(2012), um fabricante britânico de aeronaves vendeu aviões ao Brasil e
recebeu 70 por cento em dinheiro e o restante em café.
■ Acordo de recompensa: vendedor vende a fábrica e tudo que está dentro,
concordando em receber pagamento parcial, nesse caso, os produtos que
foram fabricados com o equipamento fornecido. Uma empresa química
dos EUA construiu uma fábrica de produtos químicos para uma empresa
indiana e recebeu uma parte em dinheiro e o restante em produtos quí-
micos (KOTLER e KELLER, 2012).
■ Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas con-
corda em despender uma quantia substancial em determinado país. A
PepsiCo vende seu xarope de cola à Rússia e concorda em comprar vodca
para vender nos Estados Unidos (KOTLER e KELLER, 2012).
PREÇO COM DESCONTOS E CONCESSÕES
De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler (2011), as empresas buscam os

descontos e concessões para ter alto giro de suas mercadorias, e também para
que não fiquem sem a venda. Isso se torna um chamariz para os consumidores
e acontece de 5 formas diferentes:
■ Desconto para pagamento à vista: direcionados para compradores que
pagam pontualmente suas faturas e que possuem dinheiro para pagar
na hora.
■ Descontos por quantidade: destinados a consumidores que compram
grande quantidade da mesma mercadoria. Conforme Kotler e Keller
(2006), o desconto pode ser de duas formas, com base (1) não acumula-
tiva – desconto pelo pedido feito, ou (2) cumulativa – número de unidades
pedidas em um determinado período de tempo. Hoje em dia, em cida-
des de médio e grande porte, o número de mercados de grande porte que

73
são vendidas no atacado para pessoas físicas está crescendo, o que traz
grandes economias.
■ Descontos funcionais: também chamado de descontos comerciais, é ofe-
recido pelos fabricantes para membros do canal de comercialização que
assumem a função de vender, estocar e manter registros. Podem oferecer
diferentes descontos conforme o trabalho executado.
■ Descontos sazonais: é a dedução no preço para consumidores que com-
pram mercadorias fora da estação. Exemplos: roupas/sapatos de verão
vendidos no inverno, roupas de praia no inverno, ovos de páscoa e pane-
tones (quando passou a data festiva); pousadas, hotéis e empresas aéreas

em períodos de baixa temporada.
■ Concessões: segundo Kotler (2000, p. 492) “são pagamentos extras que
objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais”.
Podem ser de dois tipos: (1) Concessões de troca, em que há redução de
preço pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo, comuns
em bens duráveis. (2) Concessões promocionais, em que há reduções de
preços para recompensar os revendedores por participarem de progra-
mas de apoio às vendas.
PREÇO PROMOCIONAL
A utilização de preços promocionais são técnicas utilizadas pelas empresas para

estimular compras antecipadas (KOTLER, 2000). É importante termos cuidado,
pois se essas estratégias forem bem-sucedidas, os concorrentes as copiam. E em
situações contrárias, ou seja, de fracasso em que não se alcança sucesso, des-
perdiçamos dinheiro, que poderia ter sido aplicado em outras ferramentas de
marketing. Vejamos a descrição e alguns exemplos dos preços promocionais no
quadro seguinte:
Preço
74 UNIDADE II
Quadro 2 - Técnicas de determinação de preço promocional
TÉCNICA DESCRIÇÃO EXEMPLO

Preço “isca” Lojas reduzem o preço de mar- Antes do Natal, a Wal-Mart
cas conhecidas para estimular o reduz o preço dos brinque-
movimento. dos para atrair compradores.
Preço de ocasião Estabelecer preços especiais em A Staples oferece preços
determinadas épocas para atrair especiais em artigos de pa-
mais clientes. pelaria durante os períodos
de volta às aulas.
Abatimentos em Os fabricantes oferecem abati- A Mazda anuncia abatimen-
dinheiro mentos em dinheiro para esti- tos na compra de modelos
mular a compra de seus produ- selecionados do ano ante-
tos em períodos específicos. rior para limpar o estoque
de veículos do revendedor.
Financiamentos a Em vez de reduzir seu preço, A Ford oferece financiamen-
juros baixos a empresa pode oferecer aos to a juros baixos (ou mesmo
clientes financiamento a juros sem juros) para estimular a
baixos. compra.
Prazos de pagamen- Empresas fazem empréstimos Fabricantes de carros e ban-
to mais longos com prazos mais longos, redu- cos utilizam essa abordagem
zindo, assim, as parcelas mensais porque os consumidores
dos clientes. se preocupam mais em ter
recursos para poder honrar
os pagamentos do que com
a taxa de juros.
Garantias e contra- Empresas podem promover Corretores imobiliários
tos de serviços vendas oferecendo uma garantia oferecem garantias especiais
ou um contrato de serviço, que a residências para acelerar a
pode ser gratuito ou de baixo venda.
custo.
Descontos psicoló- Utilizados de maneira legítima, Uma joalheria reduz o preço
gicos implicam oferecer um item com de um anel de brilhante e
um desconto substancial em anuncia: “De US$ 359 por
comparação ao preço normal. US$ 299”.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).

75
PREÇO DIFERENCIADO (OU PREÇO DISCRIMINATÓRIO)
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar diferenças
entre clientes, produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discri-
minatório ocorre quando a empresa vende um produto ou serviço por dois ou
mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer diferentes preços para diferentes classes de compradores,
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
■ Preço por segmento de cliente: preços diferentes pelo mesmo bem/ser-
viço são cobrados de diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema

(inteiro/meio ingresso).
■ Preço pela versão do produto: atribui-se preços diferentes a várias versões
de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.
■ Preço de imagem: empresas determinam dois níveis diferentes de preço
para o mesmo produto, com base em diferenças de imagens. Uma fabri-
cante de perfume pode colocar o perfume num frasco, criar uma marca
e vender por R$ 80,00. Pode, também, usar o mesmo perfume em outro
frasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
■ Preço por localização: o mesmo produto/serviço tem preços diferentes,
mesmo que o custo de oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um
teatro, o preço das poltronas variam de acordo com as preferências do
público por lugares diferentes.
■ Preço por período: os preços variam conforme a temporada, o dia ou a
hora.
As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos festivos ou para
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, é importante saber como e
quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber como o mercado está reagindo;
conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham rápido
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.
Preço
76 UNIDADE II
PRAÇA
Também conhecido como

distribuição, via de distribui-
ção, canais de distribuição
ou simplesmente ponto,
este item do composto
engloba assuntos relaciona-
dos a parte de distribuição
de produtos desde o for-
necedor até o consumidor
final. Segundo a definição
de Basta et al. (2006), tra-
ta-se do planejamento de
onde, como, quando e sob
que condições um produto
será colocado no mercado,
ou seja, toda a sua logística.
Limeira (2003) escreve que a praça engloba as seguintes escolhas: que o produto
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e
satisfazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), “canais de marketing são
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.
Conforme Cobra (2012), a praça é um composto de inúmeras organizações
ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ao local onde o comprador
potencial se encontra. Para que seja realizado esse transporte da melhor forma,
há vários tipos de canais que as empresas podem contratar, conforme veremos
a seguir.

77
USO DE INTERMEDIÁRIOS
O uso de intermediários não é uma obrigação para as empresas. Sabemos que há

empresas que vendem seus produtos na porta da fábrica, dessa forma, o preço do
produto é mais barato e isso acontece, porque há diminuição de contas a serem
pagas. Há, ainda, empresas que fabricam e são responsáveis pela distribuição
do produto, mas, neste caso, ela possui gastos com a manutenção de veículos,
combustível, entre outros. Considera-se, também, as empresas que preferem ter-
ceirizar essa distribuição, pagando apenas o transporte, sem se preocupar com
a manutenção do veículo, combustível ou depreciação, o que pode compensar

economicamente. Todo esse processo de transporte da mercadoria é chamado
de intermediários, que, segundo Churchill Jr e Peter (2012, p. 377), é a “empresa
independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compra-
dores organizacionais”. Como exemplo, podemos citar as Casas Bahia, as Lojas
Renner e a Livraria Saraiva, porque compram bens de uma variedade de fontes
e vendem aos consumidores.
Na imagem seguinte, observa-se alguns arranjos de distribuição sob a ótica
do produtor.
Figura 3 - Alguns arranjos de canal de distribuição sob a ótica do produtor
Canal Consumidor
Produtor
direto final
Canal Consumidor
curto Produtor Varejista
final
Canais indiretos
Canal Consumidor
longo Produtor Atacadista Varejista
final
Canal Consumidor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
ultralongo final
Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).
Sobre distribuição de produtos com a utilização de intermediários para facilitar

o entendimento, vejamos um exemplo de Urdan e Urdan (2006, p. 127):
Um grupo de executivos e engenheiros da TAM vai até a sede da Airbus
em Toulouse, na França, para fechar a compra de novos jatos. Depois
de vários meses os jatos estarão prontos. Virão voando para a entrega
Praça
78 UNIDADE II
no Brasil. Neste canal o comprador e o vendedor processam a transa-

ção sem intermediários. Mas você, em condições normais, jamais iria
a uma fábrica para comprar latinhas de cerveja preferida que vai con-
sumir com os amigos depois do futebol na quinta à noite. Você conta
com um canal de distribuição baseado em intermediários, incluindo
diversos tipos de varejistas (bares, lojas de conveniência, padarias e su-
permercados), onde a cerveja fica bem mais acessível. O primeiro caso
é mais próprio da distribuição de bens industriais, enquanto o segundo
é típico de bens de consumo.
Conforme Crocco et al. (2013), os canais podem envolver ou não intermedi-

ários, isso depende das variáveis do negócio. Bens industriais frequentemente
utilizam intermediários. Podemos ver, na ilustração, que canais em que o pro-
dutor vende diretamente ao consumidor, são chamados de canais de nível zero
ou canal direto, em que não há a participação do intermediário. Isso traz as
seguintes vantagens: segundo Basta et al. (2006), o produtor conhece e parti-
cipa de todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer melhor
seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e lançar novos
produtos com mais facilidade. Por outro lado, terá que dispor de recursos finan-
ceiros e humano para realizar essas tarefas.
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay
Fonte: Mary …(on-line)6.
A Mary Kay, O Boticário, a Natura, a Avon, a Tupperware, entre outros, são

conhecidos por utilizar a venda direta, em que há apenas o “consultor” entre os
produtores e o consumidor final.
Já aqueles em que existe a participação de um ou mais intermediários são
denominados canais indiretos, por exemplo: produtos da Unilever, Nestlé, que
você encontra em Supermercados, farmácias, restaurantes, bares, entre outros.

79
POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS
Conforme visto, o uso de intermediários não é obrigatório, isso depende do pro-

dutor e como será a sua venda, distribuição, revenda, aproximação com os seus
consumidores finais. Na prática, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários.
Sob a óptica dos produtores (ou fabricantes), essa utilização traz desvantagens,
pois o fabricante sabe que a venda do seu produto não será realizada da maneira
que ele gostaria; por ficar afastado do seu consumidor final (BASTA et al. 2006).
Sendo assim,vejamos algumas vantagens, como:
■ Acesso ao canal de distribuição.

■ Capacitação de distribuidores/atacadistas para a venda do produto.
■ Economias de escala – vendas em grandes quantidades.
■ Produto estar presente em locais muito distantes da fábrica.
Sobre a redução de custos, podemos citar a redução logística (estoques, trans-

porte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e número de contatos
necessário para efetuar a venda) e financeiros (riscos do financiamento), além
de evitar custos com serviço para atendimento ao cliente.
Além disso, a figura seguinte mostra como a utilização de intermediários de
marketing pode gerar economias. Conforme Kotler e Armstrong (2015) mos-
tram na figura, temos três fabricantes, cada qual usando o marketing direto
para atender três clientes, esse sistema gera nove contatos diferentes. Já a figura
seguinte mostra os três fabricantes trabalhando com um distribuidor, que faz o
contato com os três clientes, esse sistema requer somente seis contatos. Desse
modo, os intermediários reduzem o trabalho que precisa ser realizado por fabri-
cantes e clientes.
Praça
80 UNIDADE II
Figura 5- Como um distribuidor reduz o número de transações do canal
a) Número de contatos sem um distribuidor

Fabricante 1
2 Cliente
3
Os intermediários do canal de Fabricante 5

6 Cliente
marketing facilitam muito a
7 8
compra dos consumidores.
Fabricante 9 Cliente
Pense em como seria a vida
sem supermercados. Como
você compraria aquelas 12 b) Número de contatos com um distribuidor
latas de Coca-cola e centenas Fabricante 1 4
Cliente
de outros itens que você
colocaria com frequência em
seu carrinho? Fabricante 2 Distribuidor 5
Cliente
3 6
Fabricante Cliente
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 376).
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do ponto de vista do sistema econô-

mico, os intermediários possuem o papel de transformar a variedade de produtos
fabricados em variedade de produtos desejados pelos consumidores. Um fabri-
cante produz grandes quantidades de pequenas variedades de produtos, mas os
consumidores querem pequenas quantidades de grandes variedades. Com isso,
os membros dos canais de marketing compram grandes quantidades de mui-
tos fabricantes e as dividem nas quantidades menores, aumentando a variedade
desejada pelos consumidores. Um exemplo são os mercados, que possuem uma
quantidade não muito grande de sabonetes, mas possuem uma variedade grande
de tamanhos, essências, marcas e formatos.
Para saber sobre a utilização de intermediários ou não, ou sobre a quantidade
de intermediários (canal curto, longo ou ultralongo), devemos saber como é a
cobertura de mercado que meu produto irá alcançar, ou seja, os níveis de cobertura.

81
NÍVEIS DE COBERTURA
Segundo Churchill Jr e Peter (2012), os produtos variam em termos de núme-

ros de pontos de vendas necessários, dentro de uma área comercial para serem
comercializados com sucesso, e a partir disso, é essencial verificar o nível de
cobertura do produto, para saber a quantidade de intermediários que serão uti-
lizados, caso sejam contratados. O nível de cobertura possui três classificações:
Quadro 3- Níveis de cobertura de mercado
NÚMERO DE
NÍVEL OBJETIVO INTERMEDIÁRIOS EXEMPLOS

NA ÁREA OMERCIAL
Trabalhar com um único intermediário Automóveis Audi, relógios
para um produto que demande recursos Rolex
Exclusiva Um
ou posicionamento especiais; distribuir
bens de luxo com eficiência
Trabalhar em íntima associação com Computadores Compaq,

intermediários que satisfaçam certos cosméticos vendidos ape-
Seletiva Alguns
critérios; distribuir produtos de compra nas em salões de beleza
comparada com eficiência como a linha L´Anza
Dar suporte a venda de massa; distribuir Coca-cola, canetas Bic,
Intensiva bens de conveniência com eficiência Muitos Creme Dental Colgate
Fonte: Churchill Jr e Peter (2012, p. 391).
A distribuição exclusiva, segundo Cobra (1997), é destinada unicamente à colo-

cação de um produto no mercado. Completando, Churchill Jr e Peter (2012)
escrevem que a venda do produto acontece apenas por um único atacadista ou
varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de vender o produto,
pois requer um trabalho de venda especializado e investimento nas instalações e
estoques específicos, por exemplo, jóias e algumas grifes de confecções.
Distribuição seletiva ou limitada, de acordo com Farah e Zenone (2011),
caracteriza-se por apresentar um número razoável de canais, em que a empresa
toma cuidado para não banalizar a marca. Conforme Churchill Jr e Peter (2012),
é utilizado mais de um intermediário, mas não todos eles, e são escolhidos apenas
aqueles considerados melhores para vender, com base em localização e reputação.
Exemplos: O Boticário, Kopenhagen, artigos esportivos e roupas de qualidade.
Praça
82 UNIDADE II
Distribuição intensiva significa ofertar os produtos pelo maior número

possível de intermediários. São produtos com baixo valor unitário e possui
alta frequência de compra, ou seja, vendidos intensamente (CHURCHULL Jr e
PETER, 2012). De acordo com Las Casas (2013), essa distribuição ocorre quando
a empresa deseja dar ampla cobertura ao mercado de atuação. Geralmente, isso
acontece com produtos de consumo, do tipo de conveniência, em que o consu-
midor deseja encontrá-lo na primeira loja que entrar.
Realizar estudos sobre como será a distribuição dos produtos é essencial
para as organizações. Os estudos sobre recursos financeiros, recursos humanos,
podem trazer ganhos significativos, mas isso depende da empresa, do produto e
como a empresa quer se relacionar com seus consumidores.
PROMOÇÃO
Chegamos ao último item do mix

de marketing, que é a Promoção. É
importante entendê-la como o ato
de promover um produto ou serviço.
Nesse caso, promoção não é oferta,
desconto ou venda por preço mais
baixo para liquidar com rapidez uma
mercadoria.
Conforme Lima et al. (2007, p. 77),
promoção “consiste em atividades que visam comunicar os atributos e benefí-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. Basta et
al. (2006) complementa escrevendo que a promoção estabelece diversas formas
de comunicação que visam promover os seus produtos, fortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoção
[...] é o esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de
consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a informação sobre sua configuração, as necessidades que ele poten-
cialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades.

83
Podemos concluir que a promoção é comunicar, promover, informar, avisar sobre

um produto/serviço para o meu consumidor, para que ele venha a conhecer,
comprar, consumir o que eu vendo e, a partir disso, criar um relacionamento, a
partir da satisfação do meu cliente, e que esse relacionamento seja a longo prazo.
Conforme a comunicação é realizada junto ao seu público-alvo, é importante
observar que existe uma forma mais adequada para que ela ocorra, e que está
condicionada à natureza do produto e à estratégia ou objetivos da organização.
Veremos quais são as formas de promover um produto, que são os elementos
chamados Composto Promocional (CROCCO et al., 2013).
COMPOSTO PROMOCIONAL
Conforme Crocco et al. (2013), a promoção, como esforço de comunicação,

pode ser realizada de diversos métodos, sendo que a organização pode utilizar
apenas um elemento do composto ou utilizar vários, conforme sua necessidade.
Vejamos quais os principais elementos que formam o composto:
PROPAGANDA
É uma comunicação persuasiva, veiculada em meios de comunicação e paga. O

profissional relacionado à propaganda é o publicitário (CROCCO et al., 2013).
Conforme Andrade (2012), a propaganda é a divulgação, mediante pagamento,
de mensagem com conteúdo informativo e persuasivo sobre ideias, bens ou ser-
viços, com patrocinador, cuja identidade é revelada. Normalmente, a propaganda
é veiculada pelos canais de comunicação, como TV, jornais, revistas, folhetos,
outdoors, internet, mala direta, entre outros. É uma ferramenta de venda em
massa que, de acordo com Reichelt (2013), provoca atitudes e reações positi-
vas ao produto/serviço.
Conforme Zenone e Palandi Jr (2011), as principais características da pro-
paganda, que faz que se diferencie dos demais elementos, são:
Promoção
84 UNIDADE II
■ Utiliza-se de toda comunicação paga (mídias).

■ O anunciante é devidamente identificado.
■ Enquanto anunciantes, temos “o poder” de controle do meio, do veículo,
do período desejado e do que desejamos comunicar.
■ Os mesmos autores ressaltam as limitações da propaganda:
■ Utilizando-se das mídias de massa, não pode ser direcionada apenas a
clientes específicos.
■ Caso não atinja um grande número de pessoas, o custo por contato tor-
na-se alto mediante o custo total de desenvolvimento da comunicação
(criação, editoração, veiculação etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro-
paganda atingir, menor será o custo por contato.
PUBLICIDADE OU RELAÇÕES PÚBLICAS
Há autores que citam Relações Públicas ou apenas Publicidade no composto

promocional e há autores que citam os dois de forma única, com o mesmo sig-
nificado. Veremos os dois termos em um único tópico, mas associando cada
qual com um assunto.
Conforme Churchill Jr e Peter (2012), a publicidade é comunicação de
informações sobre a companhia ou o produto, geralmente, na forma de algum
tipo de mídia e vista como não paga. Conforme Cobra (1997), o termo ‘não
paga’ quer dizer que a comunicação feita por meio de mídias não foi paga pelo
patrocinador, mas a comunicação acontece de outras formas, as mais comuns
são reportagens da imprensa sobre novos produtos; ou sucessos e fracassos de
companhias. Outros tipos de cobertura de mídia incluem resenhas (exemplos:
restaurantes, hotéis, equipes esportivas ou CD’s). Crocco et al. (2013, p. 159) cita:
[...] um exemplo são as críticas, quando dos lançamentos de filmes e
resenhas a respeito de novos livros, efetuadas costumeiramente na mí-
dia impressa. Tais críticas e resenhas, por um lado, dão publicidade
ao produto, mas não se garante que os comentários sejam favoráveis à
aquisição do objeto do comentário.

85
Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a mídia pode gerar a publici-
dade negativa – ou má vontade – em relação a uma empresa. Com isso, as mídias
que emitem mensagens como publicidade, podem influenciar os consumido-
res até mais do que quando as organizações utilizam a propaganda tradicional.
Já as Relações Públicas (RP), segundo Kotler e Armstrong (2007), é o desen-
volvimento de boas relações com diversos públicos da empresa, construindo
uma boa imagem corporativa e administrativa ou utilizando, para a contenção
de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. De acordo com Honorato (2004, p.
290), as “relações públicas são um amplo conjunto de esforços de comunicação
usados para criar e manter relacionamentos favoráveis entre uma organização

e seus públicos”.
A importância das atividades de RP, se dá pelo fato de estarmos num mundo
onde a notícia (informação) é de fácil e rápido acesso, no qual nenhuma orga-
nização está isenta de ser envolvida repentinamente em uma crise de opinião
pública. Todas as empresas, independente do seu porte e setor de atuação, estão
sujeitas a crises de opinião pública, mas é evidente que alguns setores sempre
são mais passíveis de crises, como companhias aéreas e petroquímicas (OGDEN
e CRESCITELLI, 2007).
Destacamos que a publicidade é uma forma de divulgação em que a empresa
que está sendo citada não possui controle sobre o que será dito e, com isso, não
podem controlar a recepção do seu público. Já as Relações Públicas, de forma
planejada e intencional, procura criar uma relação com seu público e quem
possa vir a tornar-se seu público, para que essa relação, ou seja, a relação entre
o público e a empresa, seja harmoniosa, proporcione bem-estar e seja sinônimo
de um relacionamento saudável.
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas buscar chamar atenção dos consumidores para melho-

rar o número de vendas durante um período de tempo. Segundo McCarthy e
Perreault Jr (1997, p. 231), a promoção de vendas “estimula o interesse, a expe-
rimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes”. Para
Promoção
86 UNIDADE II
complementar, Kotler e Armstrong (2007) escrevem que a promoção de vendas

são incentivos a curto prazo para estimular a compra de produtos e serviços.
Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida pela mídia e
fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao con-
sumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um
produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a dispo-
nibilidade do produto (HONORATO, 2004, p. 288).
A promoção de vendas está ligada à criatividade e pode ser realizada pelas empre-
sas de diversas formas. Vejamos o quadro:
Quadro 4 -Tipos de promoção de vendas
TIPOS DESCRIÇÃO
Cupons Estimulam as vendas por meio de redução de preço de cur-
to prazo e levam à utilização de novos produtos.
Brindes ou prêmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes,
criam prestígio e valor para os clientes.
Brindes Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem como
promocionais sobre seus produtos e locais de venda; criam prestígio.
Amostras grátis Estimulam o consumidor a experimentar os benefícios do
produto.
Displays no ponto- Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as
de-venda chances de compra por impulso.
Selos e vale-brin- Estimulam o consumo adicional de um produto, na expecta-
des tiva da premiação ou brinde.
Programas de Recompensam a fidelidade do cliente, reforçam o marketing
fidelização de relacionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetáculos e Promovem, geram atenção e conhecimento do produto,
exposições identificam clientes potenciais, realizam vendas. Chamam
a atenção, criam prestígio, aumentam as vendas, geram
publicidade.
Concursos ou Prêmios distribuídos por concurso ou sorteio são regula-
sorteios mentados pelo Ministério da Fazenda, e por essa razão, é
necessário obter autorização junto ao órgão competente
e observar as questões legais. É um instrumento que pode
trazer bons resultados, contudo, é importante que: tenha
um nome chamativo, as regras sejam claras, os prazos sejam
estimulados, a promoção seja atraente e envolvente.
Fonte: Honorato (2004, p. 288 - 289).

87
Vale ressaltar que a promoção de vendas não acontece somente com os consumi-
dores finais. As organizações realizam essa ação com os intermediários também.
Kotler e Armstrong (2015) nos apresenta que a promoção de vendas direcionada
aos intermediários é chamada de promoções comerciais, que visam entregar
prêmios aos intermediários com melhor desempenho e exposição de produ-
tos em programas comerciais. Conforme os mesmos autores, vale lembrar que
“liquidação” perpétua, cupons frequentes ou a oferta contínua de brindes tor-
na-se ineficaz conforme o tempo passa, pois leva os consumidores a ignorar as
promoções realizadas, ou seja, elas passam a ser vistas como preço habitual e não
como uma promoção. Assim, é importante saber quando realizar essas ações,
planejando adequadamente.
VENDA PESSOAL OU FORÇA DE VENDAS
Conforme Reichelt (2013), a venda pessoal é realizada de pessoa para pessoa

(funcionário/cliente) e envolve influências interpessoais. De acordo com Kotler
e Armstrong (2007), isso possibilita o desenvolvimento de relacionamentos com
os clientes.
Para McCarthy e Perreault Jr (1997), bons vendedores não apenas procuram
vender ao cliente, pelo contrário, procuram ajudar o cliente a comprar – mas,
entendendo suas necessidades e apresentando vantagens e desvantagens do pro-
duto, isso gerará um relacionamento a longo prazo, e consequentemente, cria
uma vantagem competitiva.
Um exemplo: um rapaz vai à loja de tênis querendo um tênis para começar
a praticar corrida (ou seja, ele não entende de tênis). Em meio a tantos mode-
los, chega o vendedor e tenta conseguir informações sobre qual esporte o cliente
vai praticar. De posse da informação, fica mais fácil o vendedor apresentar os
modelos de tênis mais adequados, pois existem atualmente centenas de tênis e
cada um com uma funcionalidade. Caso o vendedor apresentasse o tênis mais
caro, apenas para vender e receber uma comissão melhor, o cliente ficaria insa-
tisfeito, pois seu rendimento seria prejudicado.
Promoção
88 UNIDADE II
Os vendedores devem se preocupar com a forma como atenderão seus

clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos
do bom atendimento que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ou-
ça-o atentamente; 3. Quando na frente do cliente, mantenha uma postura
adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol-
va prontamente as reclamações dos clientes; 6. Evite intimidades desneces-
sárias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicação de cada item nolink
disponível em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda-
mentos-do-bom-atendimento>.
Fonte: os autores.
Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que
procurar a empresa. Mudamos para o “foco no cliente”, ou seja, eu busco
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sairá satisfeito e re-
tornará para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o “foco no
foco do cliente”, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas
expectativas e aspirações para oferecer o melhor produto, pois o próprio
cliente pode precisar de uma explicação mais detalhada sobre o produto/
serviço. Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.
Vale ressaltar as vantagens da venda pessoal, conforme Zenone e Palandi Jr (2011):

■ É face a face: existe interação entre as duas partes envolvidas, o que permite
que cada parte aprenda tudo o que é necessário sobre a outra, desper-
tando empatia e trocas significativas.
■ Os feedbacks são instantâneos: se os primeiros esforços não atingem os
objetivos, o uso do feedback oferece a oportunidade de tentar atingir nova-
mente os objetivos comuns.

89
■ A exposição é voluntária: significa que o cliente está constantemente bus-

cando informações ou ajuda e consequentemente pode estar receptivo
ao que lhe é dito.
McCarthy e Perreault Jr (1997), assim como Churchill e Peter (2012), descrevem
que o lado negativo na venda pessoal normalmente tem o custo maior por contato
com o cliente do que outros tipos de compostos. E isso é ressaltado por Basta et al.
(2006) quando apresenta uma comparação com a propaganda, informando que a
venda pessoal se torna mais cara devido a três elementos: (1) o tipo dos produtos
oferecidos; (2) os clientes que os compram; e (3) o tamanho da empresa.
Às vezes, alguns vendedores são mal treinados ou não recebem treinamentos,

e isso é prejudicial, pois o cliente irá lembrar o nome da empresa que não o tratou
adequadamente, e não o nome do vendedor. A empresa precisa cuidar desta equipe
de profissionais, pois são eles a “cara” da empresa pelos olhos do consumidor. E é
importante esta preocupação, pois o vendedor é o melhor meio de comunicação
da organização com os clientes, e cabe a eles conquistá-los e mantê-los.
MARKETING DIRETO
De acordo com Reichelt (2013), o marketing direto é uma ferramenta que envolve
a utilização de recursos e técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo,
obtendo respostas diretas e mensuráveis, exemplos: telemarketing, malas diretas
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e,
ainda, cita os seguintes exemplos: mala direta, catálogos, telefone, TV de res-
posta direta, e-mail, internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente
com consumidores específicos.
Segundo Lima et al. (2007), o marketing direto utiliza-se de banco de dados
dos clientes, contendo dados pessoais e de histórico de compras, possibilitando
fazer uma nova oferta, aprofundar a fidelidade ou reativar o relacionamento
com o cliente. O mesmo autor lembra que, o uso indiscriminado do marketing
direto pode ultrapassar os limites da conveniência e caracterizar invasão de pri-
vacidade, causando irritação e insatisfação ao cliente.
Promoção
90 UNIDADE II
Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail
Nas figuras anteriores, é possível verificar o marketing direto. A primeira ima-
gem da figura 6 mostra o marketing direto por meio de vendas com revistas, por
exemplo: O Boticário, Avon, Mary Kay, Natura. O marketing direto se constitui
com o termo direto, pois uma representante da empresa vai até você, e ela terá
uma resposta direta sobre a compra. Na imagem ao lado, o ‘marketing direto
por e-mail’ é mensurável sobre o resultado e será o clique do cliente no anún-
cio, com isso, já se pode perceber o interesse do cliente.
Como o endereço eletrônico do cliente fica registrado no banco de dados,
caso ele não efetue a compra, a empresa pode continuar a enviar outros folhe-
tos com mais promoções.

91
Um exemplo: você contratou um serviço de internet. Essa empresa agora

possui seus dados e sabe do serviço contratado, com isso ela começará a oferecer
outros serviços, como TV à cabo com um ou mais pontos e telefone fixo, e isso
pode acontecer através de telemarketing, em que sua resposta será imediata: sim
ou não. A empresa também pode enviar mala direta impressa e até mala direta
virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
tada sabe o que você contratou, eles podem realizar o telemarketing e oferecer
o pacote com maior banda larga, mais telefone, mais TV à cabo e sua resposta
será imediata: sim ou não.
MERCHANDISING
Conforme Honorato (2004), o merchandising é o conjunto de ações táticas no ponto

de venda (PDV), envolvendo exposição e apresentação do produto para estimu-
lar o consumidor a comprar. Deixando mais claro, Reichelt (2013, p. 95), diz que
PDV “é um conjunto de técnicas mercadológicas que visam planejar e operacio-
nalizar as atividades que se realizam nos estabelecimentos comerciais”. Segundo
Cobra (1997), o merchandising do ponto de venda propõe colocar no mercado
o produto/serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no
tempo certo, com impacto visual
adequado e na exposição correta.
Conforme Zenone e Palandi
Jr (2011), essas técnicas têm
como objetivo principal a melhor
e correta exposição de bens de
consumo, de forma a apresentá-
-los de maneira adequada para
estimular a compra, por exempo:
os supermercados, os autosservi-
ços de postos de combustíveis, as
drogarias, as padarias, as lojas de
roupas e os sapatos.
Promoção
92 UNIDADE II
Para complementar, Honorato (2004) cita as técnicas de Merchandising: exi-

bição do produto, demonstração, degustação, exposição do produto nas vitrines,
gôndolas e prateleiras, cromologia etc. Entre os materiais utilizados no PDV,
temos: faixas, cartazetes, móbiles, luminosos, displays, indicadores, entre outros.
Figura 7- formas de merchandising: vitrine, prateleira
Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais público e, para isso,
são utilizados degustações, cores, cheiros, músicas, e outras formas que chamem
a atenção por quem estiver passando e para os consumidores que já compram
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o
merchandising pode ser chamado, também, de marketing sensorial, pois envolve
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
■ Paladar: tática usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso,
incentivam a experimentação e a venda. Isso é mais fácil quando é lan-
çado um novo produto, ou seja, temos a degustação.
■ Olfato: as lojas de perfumaria e algumas lojas de roupas possuem seu pró-
prio perfume. A Samsung desenvolveu uma fragrância à base de melão
para perfumar todas as lojas-conceito no mundo e isso aumentou em 30%
a interação do consumidor com os produtos expostos.

93
■ Tato: é o que faz a indústria automobilística ao oferecer aos potenciais

compradores o test-drive. O Boticário aumentou em 20% as vendas reti-
rando os balcões, facilitando o contato do comprador com seus produtos.
■ Audição: empresas usam um fundo musical de acordo com o perfil de
seus clientes. Pesquisas nos EUA mostraram que houve aumento em 5%
nas vendas com a utilização da música apropriada. A empresa de linge-
rie Victoria’s Secret fez com que as próprias músicas fossem colocadas
à venda. Repare nas lojas da sua cidade, que tipo de música elas tocam?
■ Visual: é o mais importante das cinco formas de percepção. A apresenta-
ção da loja é uma combinação de arte e técnica. A disposição da gôndola

não é um processo aleatório, pois existem espaços privilegiados, por
estarem à altura dos olhos e das mãos, e é onde estão os produtos mais
vendidos, no qual os produtos expostos nas prateleiras mais altas ou mais
baixas giram menos.
Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que
são táticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
suem alguma relação, por exemplo exemplo: filtros de café vendem mais 20%
quando colocados ao lado do café em pó. Para dispôr esses produtos, utiliza-se:
gôndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme
figura seguinte.
Promoção
94 UNIDADE II
Figura 17: Clip Strip na prateleira (colorida) e solta
Fonte: Central…(on-line)2 e Xavier(on-line)3 .
O merchandising é capaz de despertar a atenção de consumidores utilizando

os sensores, conforme já explicado, então, vamos verificar como isso acontece.
Temos exemplos de vitrines, que sabem chamar a atenção, e cada forma de cha-
mar a atenção é direcionada a um perfil de clientes. Vejamos:
Figura 8: Vitrines
Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma
música. Vitrines com muitos produtos são vistas no centro das cidades. Seu
público é a classe B e até C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto
falante com locutor ou as músicas mais tocadas nas rádios.

95
Além das vitrines, temos os supermercados que contam com as gôndolas,

Clip-Strip, prateleiras e as ilhas. Estes espaços são negociados entre o mercado
e a anunciante, e utiliza-se a criatividade para chamar atenção dos consumido-
res. Vejamos:
Figura 9- Uma ilha em formato de Castelo da Parati, ilha com tema de festa Junina.
Fonte: Trem (on-line)4 e Decoração…(on-line)5 .
Todas as ações de merchandising foram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
bém podem ser realizadas de forma integrada para melhorar os resultados das
ações planejadas, pois, quando promovemos um produto por um período de
curto e médio tempo, precisamos utilizar o máximo de ferramentas que pos-
sam trazer resultados esperados. Exemplo: no período de Natal, o mercado está
com ilhas da Coca-Cola com o tema família, amigos e diversão; na televisão, a
Coca está com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na
cidade, os funcionários estão todos de vermelho e o preço naquele mercado está
mais barato. Você vê várias pessoas comprando e por mais que você não compre
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de forma indireta), e pode lhe fazer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentação da loja para
os consumidores, e essas táticas trazem resultados expressivos para as empresas,
pois são técnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? Também, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca referência da sua área e ser um caso de sucesso,
faz que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua missão e sua visão.
Promoção
96 UNIDADE II
No Brasil é utilizado o termo merchandising para se referir à inserção de

marcas dentro de novelas ou filmes, seja em abordagem rápida, passando pela
cena o personagem utilizando o produto/serviço, falando dos seus benefícios ou
quando mencionam o nome da marca ou produto/serviço na cena.
Na área mercadológica, o termo correto é tie-in ou merchandising editorial
ou merchandising de mídia ou product placement. Vejamos alguns exemplos:
Figura 10- Tie-in no filme crepúsculo, no qual aparece a marca Apple e na Novela Fina Estampa (Rede
Globo), em que aparece o carro da Kia.
Fonte: Aplle…(on-line)6 e A força…(on-line)7.

97
Esperamos que tenham gostado de conhecer o Mix de Marketing, saber o que

compõem cada P e mostrar qual a importância das empresas conhecerem essa
ferramenta, pois ela é capaz de aprimorar estratégias de venda perante os con-
sumidores e perante o mercado no qual ela está inserida. Vimos cada composto
de forma isolada para que seja mais simples a sua assimilação (conceitos, como
utilizar, para que serve), mas elas devem ser trabalhadas em conjunto, pois cada
detalhe para a ação da empresa pode trazer grandes ganhos e, também, podem
trazer muitas consequências caso sejam deixados de lado.

Trabalhamos, ao longo desta unidade, cada composto, os elementos que o
compõem e como devem ser utilizados. Em relação ao (1) produto, saber qual
a classificação do produto, pois, dessa forma, será estabelecido o perfil do con-
sumidor; saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, realizar estudos e verificar a
diminuição dos custos e, caso seja necessário, mudar a distribuição; analisar os
(3) preços praticados; saber quando colocar preços menores, e entender os tipos
de clientes, a fim de praticar ações diferenciadas; e a (4) promoção, para promo-
ver, comunicar o produto, a marca e quais ações podemos realizar para que a
empresa seja conhecida e reconhecida. Há empresas que conhecem essas ferra-
mentas, que realizam pesquisas e estão sempre em atualização, mas há empresas
que não sabem dessas ferramentas e como elas podem ajudar a alcançar resul-
tados almejados.
Nós buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crítico, por meio
de exemplos e, também, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
tégias, por intermédio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis
de consumidores existentes na empresa; analisar o produto fornecido; verificar
formas de transportes, intermediários existentes; analisar as comunicações pos-
síveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais ações de preço podem ser
realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.
98
1. (ENADE-2012-MKT) - A empresa BoX, que comercializa bens de consumo, ofere-

ce cupons aos seus clientes (sem a necessidade de compra) para concorrerem ao
sorteio da marca. Para Kotler, essa ação da empresa é definida como “um conjun-
to de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimu-
lar a compra mais rápida ou em maior quantidade”. KOTLER, P. A administração
de marketing: e edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
De acordo com a afirmação acima, a ação executada pela empresa BoX classifi-
ca-se como
a. Marketing.
b. Propaganda.
c. Relações públicas.
d. Promoção de vendas.
e. Assessoria de imprensa.
2. (ENADE-2015-MKT) - Os executivos, de forma geral, queixam-se constantemen-

te de que a determinação de preços é uma tremenda dor de cabeça - e que está
piorando a cada dia. Muitas empresas acabam adotando práticas, como deter-
minar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor ou descobrir como
lidar com o preço determinado pelo mercado. Outras empresas, por sua vez,
adotam uma atitude diferente ao utilizar o preço como ferramenta estratégica,
descobrem o seu efeito sobre os resultados. Essas empresas usam estratégias
poderosas de determinação de preço que as ajudam a ficar à frente de suas con-
correntes.
Em relação à estratégia de preço, a partir da percepção de valor pelos clientes,
avalie as afirmações a seguir.
I. Empresas que adotam esta estratégia de preço utilizam os outros elementos
de mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o
valor percebido pelos clientes.
II. Pelo preço de valor percebido, a empresa tem de ser capaz de demonstrar
que seu produto oferece mais valor do que o do concorrente.
III. A determinação de preços com base no valor percebido depende da identifi-
cação precisa da percepção do mercado relativa ao valor de oferta.
99

a. I, apenas.
b. III, apenas.
c. I e II, apenas.
d. II e III, apenas.
e. I, II e III.
3. Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gestão do composto de marke-

ting baseado nos 4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo tra-
dicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marke-
ting (SILVA et al., 2006). Kotler (2000, p. 38) pontua que: “os 4Ps representam a
visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis
para influenciar compradores”. Fonte: Trierweiller et al. (on-line)9.
Nesse sentido, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) O Produto refere-se tanto ao produto quanto ao serviço.
( ) A Promoção refere-se ao preço com desconto praticado pelas empresas para
aumentar as vendas.
( ) A Praça refere-se ao ponto de venda que mais vende produtos no centro de
cidades pequenas: a pracinha da cidade.
( ) O Preço refere-se ao preço que o consumidor paga pelo produto ou serviço.
100
4. Apple é a marca que mais faz propaganda em filmes!

Segundo o site Brandchannel, a marca Apple foi a que mais inseriu mensagens
publicitárias em filmes entre os anos de 2001 e 2011. A maior inserção foi no fil-
me Homem de Ferro 2. Seu sucesso acontece, pois a marca sabe como aparecer
e utiliza filmes de grandes bilheterias1.
Fonte: Homem de Ferro 1 e 2 (Iron Man) 2008 e 2010 (on-line)9.
Segundo o enunciado sobre uma ação muito comum em filmes internacionais e

nacionais, que é a inserção de suas marcas nas cenas. Assinale a alternativa que
representa o nome correto desta ação.
a. No Brasil é chamado Clip-strip e internacionalmente conhecido como tie-in.
b. No Brasil é chamado merchandising e internacionalmente conhecido como
Clip-Strip.
c. No Brasil é chamado merchandising e internacionalmente conhecido como
tie-in.
d. No Brasil é chamado black-tie e internacionalmente conhecido como white-
tie.
Veja outros exemplos de filmes que mostram inserções da apple no disponível em: <https://theawl.com/
1
the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d83211f09#.87z80b1xb>.
101
5. Um verdadeiro mito. Responsável por grande parte das principais mudanças no

vestuário feminino e na moda ocorridas no século XX. Considerada uma das for-
ças do movimento feminista do começo do século passado, Mademoiselle Coco
Chanel criou uma moda um sinônimo de elegância e conforto. Chanel se tornou
mundialmente reconhecida como um dos maiores impérios da moda, sempre
exaltada pelos críticos por seus artigos de extremo luxo e altíssima qualidade.
Fonte: Mundo… (on-line) 10
Com base no texto, classifique o nível de cobertura de distribuição da marca cita-

da e a classificação do produto de consumo. Justifique sua resposta.
102
NATURA MUDA A FORMA DE VENDER SEUS PRODUTOS

A natura que sempre foi uma empresa presente em casos de sucesso, viu sua forma
de trabalho, a venda direta, ser um grande chamariz para empresas concorrentes. Com
isso começou a perder mercado, e vemos isso com base em dados apresentados pela
consultoria Euromonitor, a Natura caiu de 14,9% para 11,1% na fatia de mercado entre
os anos de 2010 e 2015 e entre os ganhos líquidos, considerando seu pico em 2012 para
o resultado em 2015, houve uma diminuição de mais de 40%.
Já as concorrentes estão realizando um trabalho que merece destaque e conseguindo
aumentar o seu público. Isso ocorre, pois, há seis anos, 70% das consultoras vendiam
apenas Natura e Avon. Hoje, 70% delas vendem mais de três marcas. Podemos destacar
Jequiti, que conseguiu um exército de 190.000 consultores, o Boticário dobrou seu ta-
manho em 4 anos. Também devemos citar concorrentes como a AVON, Abelha Rainha,
Hinode, Eudora (do grupo Boticário), Racco entre outras marcas. As empresas interna-
cionais também estão crescendo no mercado de cosméticos brasileiro, como a L’Occi-
tane, uma das marcas mais renomadas, abriu 55 lojas no Brasil em 3 anos, além disso,
temos a Mary Kay, Jafra, Di Brescia.
E para crescer juntamente às mudanças que acontecem no mercado, a Natura está com
ações visando o multicanal. Em março de 2016, a empresa anunciou o primeiro projeto
piloto para vender os pro-
dutos da linha SOU em 29
farmácias do grupo Raia
Drogasil em Campinas
e Valinhos. A linha SOU
é composta por 27 pro-
dutos, entre shampoos,
condicionadores, cremes
para pentear, máscaras
de tratamento para os
cabelos, sabonetes em
barra, sabonetes líquidos
e hidratantes corporais.
Outra mudança promovido pela Natura foi a inauguração, em Abril de 2016, a primeira
loja física da empresa, localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo (veja imagem).
Além disso, outra novidade é a compra on-line. A referida empresa criou o site2 em que
as compras podem ser realizadas e recebidas em casa, o site oferece consultores on-line,
caso você queira. Podemos verificar que a Natura está procurando novas formas de ven-
der neste mercado cada vez mais competitivo.
Fonte: Natura …(on-line)11.
Fonte: os autores.
2 Em:<http://rede.natura.net/>.
Marketing Promocional: a evolução da promoção

de vendas
João de Simoni Soderini Ferracciú
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: De Simoni apresenta na teoria e na prática todas as
técnicas e seus segredos para você vender mais. (Marketing
Promocional é fruto da experiência profissional de Simoni,
carinhosamente reverenciado pelo mundo publicitário
brasileiro como o papa das promoções). Nesta nova edição,
que agora enfoca todo o vasto campo de atuação do marketing promocional, foi mantida a
estrutura básica que vem auxiliando há vários anos tanto profissional quanto estudantes da área.
Os estagiários
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes amigos
e trabalham juntos como vendedores de relógios. Eles são
pegos de surpresa quando seu chefe (John Goodman) fecha
a empresa, por acreditar que o negócio esteja ultrapassado.
Com problemas financeiros, eles conseguem a inscrição em
uma seleção de estágio no Google. Mesmo sem terem a
garantia que serão contratados, eles partem para a sede da
empresa e lá precisam lidar com a diferença de idade entre
eles e os demais competidores. A competição fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca hilária
para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentário: Como conseguir mostrar sua marca, sua empresa
e ainda ser respeitada pelo mercado de trabalho e ter o maior número de candidatos a uma vaga?
A Google sabe fazer isso com o filme “Os estagiários”.
Marketing direto: o que é e por onde começar?

Ainda que bastante tradicional, o marketing direto é uma das mais eficazes formas de se fazer
marketing.
Em: <https://endeavor.org.br/marketing-direto/> Acesso em: mar. 2016.
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lo: Atlas, 2011.
GABARITO
1. D.
2. E.
3.
(V)
(F) A frase refere-se ao preço. E a promoção é promover, comunicar o produto ou
serviço.
(F) A praça quer dizer canais de distribuição, toda a logística.
(V)
4. C.
5. Refere-se ao nível de distribuição exclusiva, pois é destinado unicamente à colo-
cação de um produto no mercado, à venda do produto acontece apenas por um
único atacadista ou varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo
de vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investi-
mento nas instalações e estoques específicos.
É classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade que
são produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, fazem es-
forços para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores não comparam preço, são
produtos com diferenciais exclusivos e que não são encontrados em abundância.
III
UNIDADE
PESQUISA DE MERCADO
■ Compreender sobre os métodos de pesquisa.
■ Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compõem um
projeto de pesquisa.
■ Compreender sobre o processo de aplicação de uma pesquisa de
mercado.
Plano de Estudo
■ Métodos de pesquisa
■ Formulação do projeto de pesquisa
■ Aplicação da pesquisa: coleta de dados
■ Processamento e análise de dados
■ Relatório da Pesquisa
109
INTRODUÇÃO
Vocês já viram o que é marketing, o ambiente no qual a empresa está inserida e,

depois, estudaram o Composto de Marketing. Agora, nós vamos nos aprofun-
dar na Pesquisa de Marketing.
Para compreender melhor um mercado-alvo e buscar o sucesso nos negó-
cios, as empresas necessitam de informações importantes e relevantes, não só
para conhecer o público-alvo, mas também os concorrentes, a área de atua-
ção, o próprio negócio, entre outros. Urdan e Urdan (2010) acrescentam que a
Pesquisa de Marketing é fértil produtora de conhecimento, servindo para iden-

tificar e definir problemas e oportunidades de mercado.
O processo de pesquisa de Marketing é um conjunto de etapas articuladas,
cada qual correspondendo a um grupo típico de definições, escolhas e tare-
fas a realizar, que levam a criação e disseminação de conhecimento (URDAN e
URDAN, 2010). A quantidade de etapas que compõe uma pesquisa de Marketing
dependerá do autor a ser pesquisado. Nesta unidade, utilizaremos a separação
feita por Dias (2011), que corresponde a cinco etapas:
Na primeira etapa (Objetivos da pesquisa) deve-se definir o propósito da pes-
quisa, bem como o objetivo geral e os específicos. A segunda etapa (Elaboração
do plano de pesquisa) corresponde ao planejamento, em que se elabora o plano
de pesquisa, documento no qual se descrevem os procedimentos a serem ado-
tados para a realização da pesquisa.
A terceira etapa (Trabalho de campo) inclui o trabalho de campo e a coleta
de dados, realizados de acordo com a metodologia definida na etapa anterior. Já
a quarta etapa (Processamento e análise de dados) trata do processamento e da
análise dos dados coletados. Na quinta e última etapa e apresentação do relató-
rio com os resultados das pesquisa a apresentação é realizada através do reatório
escrito e apresentação de forma oral.
Introdução
110 UNIDADE III
MÉTODOS DE PESQUISA
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da

informação, explicita qual é a real dúvida. É com base na definição do problema
que todas as etapas subsequentes da pesquisa são geradas (PINHEIRO et al.
2011). Para entender a importância de uma boa definição do problema de pes-
quisa, imagine a seguinte situação:
Em uma empresa, o departamento de vendas verifica que, nos últimos meses,
o volume de vendas de seu principal produto está caindo. Preocupado com a
situação, o diretor do departamento entra em contato com o responsável pelo
departamento de pesquisa com o seguinte pedido: “solicito que elabore uma pes-
quisa sobre o nosso principal produto”. No mesmo período, porém, em outra
empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: “quero
uma pesquisa que nos mostre como está o consumo do nosso principal produto
no mercado e se a venda desse produto está caindo para todos os concorrentes
ou só para alguns”.
Percebeu a diferença entre os casos?
O primeiro não sabia exatamente o que queria e não tinha ideia do que
poderia estar acontecendo. Imagine fazer uma pesquisa sobre um determinado
produto? Mas o que pesquisar sobre esse produto? Sua fabricação? Sua venda?
Seu manuseio? Enfim, a solicitação foi tão vaga que o responsável pela pesquisa
não conseguirá atingir o objetivo.
É por isso que devemos entender que se houver algum erro na elabora-
ção e definição do problema, todo o processo de pesquisa fica comprometido
(PINHEIRO et al. 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema de Pesquisa, é necessário pen-
sar nos objetivos. Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar o problema
e as possíveis causas, para somente depois traçar os objetivos.
PESQUISA DE MERCADO
111
Em um projeto de pesquisa, devemos separar os objetivos em duas catego-

rias: Objetivo Geral e Objetivos Específicos.
■ Objetivo Geral: responde ao problema de pesquisa; se o Objetivo Geral
for alcançado, o problema terá encontrado sua resposta (PINHEIRO et
al., 2011).
■ Objetivos Específicos: é o detalhamento das informações desejadas para

responder ao problema de pesquisa; servem de guia para a montagem do
instrumento de coleta de dados (PINHEIRO et al., 2011).
Podemos entender que os objetivos específicos são as pequenas metas criadas e

que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao
problema de pesquisa.
Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como
seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e
os específicos.
Problema de Pesquisa:
■ Como está o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda
desse produto está caindo para todos os concorrentes ou só para alguns?
Objetivo Geral:
■ Entender como está o consumo do nosso principal produto no mercado
e verificar se a venda desse produto está caindo para todos os concorren-
tes ou só para alguns.
Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretações tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar,
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver,
verificar e dominar.
Fonte: os autores.
Métodos de Pesquisa
112 UNIDADE III
Objetivos Específicos:
■ Identificar se houve mudança nos hábitos de compra do consumidor.
■ Identificar se há insatisfação do consumidor com o produto.
■ Listar as principais marcas concorrentes.
■ Enumerar as vantagens e desvantagens dos produtos concorrentes.
■ Comparar as vendas das marcas concorrentes.
Os verbos que admitem menos interpretações devem ser usados para a
formulação dos objetivos específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar,
exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio-
nar, enumerar, traduzir e adquirir.
Fonte: os autores.
Como você pode observar, após ter definido o objetivo geral, deve-se estabe-
lecer os objetivos específicos. Não há um limite de quantidade, o importante é
verificar se o que foi proposto como objetivos específicos são suficientes para
atingir o objetivo geral.
Lembre-se que quanto mais objetivos específicos você elaborar, mais tra-
balho terá.
Conforme visto nas etapas descritas, podemos perceber que o interesse na
aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagações e ques-
tionamentos levantados pela gestão de uma empresa, para as quais são necessárias
respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisão (MOTA, 2012).
Os questionamentos podem ter origem em uma situação vivida internamente,
em uma dúvida quanto a melhor decisão a ser tomada ou a como determinadas
variáveis de marketing poderão se comportar no futuro etc. Essas indagações
são o ponto de partida para a construção de uma pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
113
Neste artigo, o autor detalha as etapas de uma pesquisa.

Para conhecer uma pouco mais sobre Pesquisa de Mercado, seus elemen-
tos e etapas, acesse o link disponível em: <http://hermanomota.com.
br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>.
Fonte: os autores.
TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou da

metodologia escolhida. Na literatura, existem diversas classificações, por esse
motivo, este livro apresentará três delas, não por se tratar de ser as principais,
mas por seguir a linha dos autores Pinheiro et al. (2011).
Figura 1- Classificação das pesquisas quanto o escopo
ESTUDOS
EXPLORATÓRIOS
ESTUDOS
ESCOPO DESCRITIVOS
ESTUDOS
EXPERIMENTAIS
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
Estudos Exploratórios: têm como compreensão o comportamento e as atitu-

des dos consumidores. Caracteriza-se pela busca de um entendimento sobre a
natureza geral de um problema e é utilizada quando o pesquisador não tem uma
definição clara sobre ele. Como explora as relações entre empresa e consumidor
(cliente), serve para levantar hipóteses e descobrir características desconheci-
das sobre assuntos que a empresa não possui conhecimento (PINHEIRO et al.,
2011; DIAS, 2011).
114 UNIDADE III
Estudos Descritivos: é um dos escopos mais utilizados nas pesquisas de

Marketing, pois têm por objetivo descrever uma e for determinada realidade de
mercado. Criar um retrato com as características de um determinado mercado,
por meio da mensuração, identificação, descrição e/ou mapeamento. O pesqui-
sador deve ter um conhecimento claro do problema e das possíveis hipóteses,
pois pode ser útil para fazer previsão (PINHEIRO et al., 2011; DIAS, 2011).
Estudos Experimentais: são muito utilizados para testes de aceitação ou
modificação, pois envolvem degustação ou experimentação por parte do entre-
vistado. Medem, também, a relação de causa e efeito entre as variáveis, ou seja, se
uma mudança em uma variável causa variação na outra (PINHEIRO et al., 2011).
Como podemos observar, não há um tipo de pesquisa melhor do que outro,
cada um possui seu propósito e cada planejamento deve ser feito de acordo com
o seu problema de pesquisa.
Do ponto de vista do problema de pesquisa, podemos classificá-las em
Qualitativa e Quantitativa, ou Combinada.
Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia
QUALITATIVA
METODOLOGIA QUANTITATIVA
COMBINADA
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
Metodologia Qualitativa: são pesquisas não estatísticas, que permitem aprofun-

dar nas razões, motivações, aceitações e rejeições de um determinado grupo de
indivíduos em relação ao problema (PINHEIRO et al., 2011). Para Dias (2011),
essa metodologia considera as relações entre o mundo real e o sujeito. Os pes-
quisadores tendem a analisar os dados indutivamente.
PESQUISA DE MERCADO
115
Para McDaniel e Gates (2003, p. 120), “não existe maneira melhor do que
a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimen-
tos dos consumidores”. Para Aaker (2001), o propósito da pesquisa qualitativa é
descobrir o que o consumidor tem em mente.
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa
profundamente os dados não mensuráreis de um determinado grupo de indiví-
duos em relação a um problema específico.
Variáveis não mensuráveis são: percepções de valor, cotidiano, visão do
mundo, características da personalidade, realizações, sonhos, frustrações etc.
Metodologia Quantitativa: “são pesquisas estatísticas que se destinam a

descrever as características de uma determinada situação. Visam medir nume-
ricamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado” (PINHEIRO,
2011, p. 58). Serve para quantificar e traduzir em números as opiniões e informa-
ções para classificação e análise. Dias (2011) explica que as técnicas estatísticas
podem ser diversas em razão da dependência ou interdependência das variá-
veis pesquisadas.
Metodologia Combinada: parte de uma pesquisa qualitativa, à qual se acres-
centa uma etapa quantitativa ou vice-versa.
Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da
Dove “Beleza Real”. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos em publicidade e
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo.
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.
116 UNIDADE III
Bom, até o momento percebemos que após a definição do problema de pes-

quisa e dos objetivos, se faz necessário definir o tipo de pesquisa, ou seja, seu
escopo e sua metodologia.
FORMULAÇÃO DO
PROJETO DE PESQUISA
ELABORAÇÃO DO PLANO DE
PESQUISA (AMOSTRAGEM E
INSTRUMENTALIZAÇÃO)
Antes de iniciar o assunto sobre

amostragem é válido ressaltar que o conhecimento a respeito do assunto é impres-
cindível ao profissional que pretende trabalhar com pesquisa de marketing.
Porém a complexidade da amostragem vai além da proposta deste texto, sendo
contemplada em livros de estatística geral. Dessa forma, começaremos com a
compreensão das definições dos principais conceitos, conforme Urdan e Urdan
(2010) e Pinheiro et al. (2011).
■ Universo ou População: é o conjunto total de elementos de interesse
(clientes, empresas, objetos, produtos etc.).
■ Unidade amostral: é a identificação precisa dos elementos que serão pes-
quisados dentro do universo/população (mulheres com mais de 65 anos,
empresas que atuam no ramo de confecção infantil da cidade X, mora-
dores da classe média do bairro Z).
■ Amostra: é um subconjunto finito da população que se estuda para adqui-
rir informações sobre o todo populacional.
PESQUISA DE MERCADO
117
■ Amostragem: é o processo pelo qual se escolhe uma determinada quan-

tidade de elementos para compor uma amostra.
O primeiro passo na definição da amostra é delimitar o universo a ser pesqui-

sado, ou seja, definir quais as características comuns entre os elementos a serem
pesquisados. Uma marca de confecção famosa que trabalha com modelo plus size
queria entrar no segmento de festas formais, dessa forma, tinha como objetivo
geral da pesquisa entender quais as preferências das mulheres com sobrepeso
em relação aos vestidos para festas formais.
Em qualquer universo existem inúmeras amostras, basta o pesquisador

identificar e delimitar.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado é o feminino e a unidade amos-

tral são mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos formais. Dessa
forma, o pesquisador irá selecionar mulheres que possuem estas características
para compor sua amostra.
Depois de delimitado o universo e definida a amostra, agora é hora de fazer a
amostragem, definir a técnica que será utilizada e o tamanho da amostra, a quan-
tidade de pessoas a ser pesquisada.
A definição do tamanho da amostra envolve diversos critérios e escolhas con-
forme veremos a seguir. O importante agora é entender por que devemos definir
uma quantidade. Primeiro, se você não definir a quantidade terá que entrevis-
tar todos os elementos da unidade amostral, no caso do nosso exemplo, todas as
mulheres com sobrepeso em relação aos vestidos para festas formais.
Como normalmente é inviável pesquisar todos, fazemos a amostragem,
determinando uma quantidade a ser entrevistada. Dessa forma, o processo fica
mais fácil, mais rápido, com menos custo, entre outros.
Imagine a cena, você está em casa preparando uma panela de arroz. Para
saber se está bom de sal ou se já está no ponto, com uma colher, você retira uma
Formulação do Projeto de Pesquisa

118 UNIDADE III
pequena parcela e experimenta. Com base nesse experimento você define se

precisa acrescentar mais sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no fogo.
Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo de amostragem, você acaba
realizando um, ou seja, o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se o todo
está bom, é semelhante ao de definir uma quantidade de mulheres para serem
entrevistadas com a intenção de saber suas preferências sobre algo. Enfim, com
o auxílio das técnicas estatísticas, conseguimos compreender o todo, pesqui-
sando apenas uma parte.
É essa técnica que os institutos de pesquisa utilizam para identificar qual
candidato irá vencer a eleição.
Agora, você deve estar se perguntando, como faço para definir a quanti-
dade a ser pesquisada?
Antes de responder essa pergunta, é preciso compreender que existem técnicas
de amostragens que irão influenciar nos procedimentos da amostra. As princi-
pais técnicas de amostragens que iremos apresentar nesse livro são Amostragem
Probabilística e Amostragem não Probabilística.
Amostragem Probabilística: segundo Pinheiro et al.(2011), é uma técnica
de seleção no qual cada unidade amostral da população tem a probabilidade
conhecida de pertencer a amostra, ou seja, todos os elementos da população têm
a probabilidade de fazer parte da amostra. Explicando melhor essas definições,
vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas-
tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma
Amostragem Probabilística, as 100 mulheres selecionadas deverão ser escolhi-
das de forma aleatória. Uma forma é fazer um sorteio. Assim, com base em uma
listagem, você seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma rifa.
Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre todos os participantes, o mesmo
ocorre com as mulheres selecionadas, todos tiveram chance de ser sorteados.
Uma característica importante dessa técnica é a não interferência do pesqui-
sador na escolha dos elementos a ser pesquisado, deve ser totalmente aleatória.
Amostragem não Probabilística: a probabilidade de seleção de cada amos-
tra da população é desconhecida, podendo ter a probabilidade nula de seleção
(PINHEIRO et al., 2011). Ao contrário da Amostragem Probabilística, nessa o
pesquisador interfere na escolha dos elementos que comporão a amostra.
PESQUISA DE MERCADO
119
Se a empresa possui em sua base de clientes 2.000 mulheres cadastradas e

pretende entrar em contato com 100 delas, o pesquisador, ao invés de fazer um
sorteio, pode escolher aquelas que residem mais próximo da empresa. Como na
amostragem não probabilística, o pesquisador interfere na escolha dos elemen-
tos, é mais comum ser utilizada em caráter exploratório ou em investigações
conclusivas iniciais.
As técnicas mais utilizadas nesse tipo de amostragem são: por julgamento e
por conveniência. Isso dependerá de qual critério o pesquisador utilizou.
Por julgamento: a escolha é feita com base no conhecimento do pesquisa-
dor, no que ele julgue ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100 mulheres
para fazer parte da amostra, o pesquisador julgou que seria melhor separar aque-
las que mais entendem de moda, por exemplo.
Por conveniência: a escolha é feita devido a facilidade, a praticidade, no que é
mais conveniente. Ao escolher as 100 mulheres para fazer parte da amostra, o pes-
quisador selecionou, por exemplo, as 100 primeiras que apareceram na empresa.
Na literatura, existem outras formas e técnicas para a escolha da amostra-
gem, tanto para Amostragem Probabilística quanto para Amostragem não
Probabilística, mas o intuito foi apresentar os conceitos básicos.
TAMANHO DA AMOSTRA
O ponto de partida para se chegar ao tamanho da amostra é a definição do uni-

verso/população. Outros critérios também são utilizados, como o tempo e o
orçamento disponível (URDAN e URDAN, 2010).
Segundo Pinheiro et al. (2011), para obter exatidão estatística dos resulta-
dos de um levantamento de dados, dependerá do tamanho da amostra. Em uma
pesquisa quantitativa, quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro
e quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. O autor comenta que
quanto mais pessoas você entrevista, melhor será o seu resultado.
No nosso exemplo, a empresa possui uma base de 2.000 mulheres cadastra-
das e pretende entrar em contato com 100 delas. Então, nesse caso, a amostra
será com 100 mulheres. E quanto mais ele aumentar o número de mulheres pes-
quisadas, maior a probabilidade de acerto e vice-versa.
120 UNIDADE III
Em uma população com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dará um
resultado da pesquisa quantitativa será mais próximo do real? Uma amostra
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?
Como mencionado no início, a complexidade da amostragem vai além da pro-

posta desse texto, sendo contemplada em livros de estatística geral. Dessa forma,
não nos atreveremos a explicar os cálculos estatísticos e nem as fórmulas utili-
zadas para cálculos realizados à mão. Traremos os conceitos importantes para a
utilização e compreensão do cálculo amostral e explicaremos como utilizar uma
planilha em formato Excel com as fórmulas prontas.
Dessa forma, para se fazer o cálculo amostral, é importante que determine
alguns critérios. São eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) intervalo ou nível
de confiança, (3) variância ou proporção da população, e (4) tamanho da população.
Margem de erro ou Erro máximo: é a diferença entre um resultado amos-
tral observado e o verdadeiro resultado na população, que resulta de flutuações
aleatórias nas amostras. Não se pode eliminar o erro amostral, mas é possível
limitá-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010).
A necessidade de exatidão deve ser estabelecida logo no planejamento do
estudo. Essa definição determinará a margem de erro tolerável, ou seja, quantos
por cento o resultado pode estar diferente da realidade.
Pinheiro et al. (2011) explica que, em termos estatísticos ideais, as margens
toleráveis são 2%, 3% e 5%. Já, para pesquisa de mercado, é tolerável margens
inferiores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa esclarecer quantos % de chance de
erro o tamanho da amostra pode não representar o universo.
Intervalo ou Nível de confiança: também conhecido como índice de con-
fiança, é outro conceito importante para o cálculo amostral. Ele demonstra quanto
é possível confiar no resultado. Pinheiro et al. (2011) descreve que, em metodo-
logia de pesquisa, há parâmetros de confiança já clássicos, utilizados com maior
frequência: 68%, 95%, 95,5% e 99,7%.
PESQUISA DE MERCADO
121
Em uma pesquisa da área de ciências sociais, cujo objetivo é descobrir uma

tendência de cunho acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maioria das pes-
quisas de Marketing se utiliza de 95% de intervalo de confiança, já uma pesquisa
médica deve ter obrigatoriamente 99,7%.
Enfim, um intervalo de 95% indica que se fossem feitas 100 pesquisas para o
mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95% delas, os resultados estariam
dentro das margens de erro, ou seja, apenas 5% estariam erradas.
Variância ou Proporção da população: é uma medida de dispersão, ou
seja, o grau de diferença entre um indivíduo e outro em relação a sua atitude
ao tema de interesse. Nele, você verificará o quanto uma resposta se difere da

média da população. Para isso, deve verificar se uma população é mais homo-
gênea ou heterogênea.
Uma população mais homogênea corresponde a uma população que pos-
sui características semelhantes como: o mesmo nível de renda, idade, sexo etc.
Já, uma população heterogênea, indica muita variação entre as respostas dos
entrevistados.
Enfim, quanto maior for o grau de homogeneidade, menos pessoas você pre-
cisará pesquisar, uma vez que o comportamento é semelhante.
Tamanho da população/universo: nem sempre é possível descobrir qual é o
real tamanho de uma população. Pinheiro et al. (2011) explica sobre as popula-
ções finitas e infinitas. Populações finitas, geralmente, são menores, passíveis de
delimitação. Já as populações infinitas são muito grandes, difíceis de delimitar.
Ao se fazer uma pesquisa, quando não sabemos a quantidade real da popu-
lação, consideramos como infinitas. O fato de não saber a quantidade, não
inviabilizará a pesquisa, mas implicará em um número maior de pessoas a serem
pesquisadas.
Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra mínima de
uma população.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel criada por
Siqueira Campos (2016). Nela, as fórmulas já estão elaboradas, basta inserir os
dados conforme explicado anteriormente.

122 UNIDADE III
Figura 3- Planilha para determinação do tamanho da amostra
Fonte: Campos (2016).
Nesse exemplo, vou considerar que não conheço o comportamento da popu-

lação, por isso irei inserir 50% em proporção da população (isso fará com que
calcule um valor maior) e também que desconheço o tamanho da população.
Fonte: Campos (2016, on-line).
PESQUISA DE MERCADO
123
Repare que com as informações inseridas, o tamanho da amostra foi de 385, ou

seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas com o perfil pré-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a população é de 2.000 pessoas.
Fonte: Campos (2016, on-line).
Nesse caso, como foi acrescentado mais uma informação, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrônica de Siqueira Campos, acesse o link na nota
de rodapé e faça o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica muito mais
fácil encontrar o tamanho mínimo de uma amostra. E como você pode perce-
ber, quanto mais específico o tamanho da sua população, mais preciso será o
tamanho de sua amostra.
1 Em: http://goo.gl/AW1wxG

124 UNIDADE III
APLICAÇÃO DA PESQUISA: COLETA DE DADOS
TRABALHO DE CAMPO (COLETA DE DADOS)
Após definidas as etapas anteriores, passamos, agora, para a escolha da ferra-

menta de coleta de dados.
“A coleta de dados é a atividade que envolve a maior parte dos custos e do
tempo de realização da pesquisa de Marketing” (DIAS, 2011 p. 187). Por isso,
escolher a melhor técnica e o procedimento economizará tempo e custo, sem
perder a qualidade. O autor explica que uma escolha errada acarretará em erros
significativos e que poderão comprometer a eficácia da pesquisa, pois os dados
coletados são a matéria-prima básica da pesquisa.
O processo de coleta de dados envolve um conjunto de técnicas e de pro-
cedimentos que variam de acordo com o tipo de pesquisa. Você se lembra dos
tipos apresentados anteriormente? São eles: Estudos Exploratórios, Estudos
Descritivos e Estudos Experimentais, com método Quantitativo ou Qualitativo.
Na pesquisa exploratória, o processo de coleta de dados não é formalmente
estruturado, ou seja, o entrevistador tem flexibilidade para adaptar as perguntas
PESQUISA DE MERCADO
125
ao longo da entrevista, de acordo com as respostas e reações dos entrevistados.

Normalmente, combina com a metodologia qualitativa, onde a quantidade de
pessoas pesquisadas é menor.
Pinheiro et al.(2011) descreve que boa parte das Pesquisas Qualitativas tem
caráter Exploratório, onde se avalia reações de potenciais consumidores a produ-
tos ou serviços novos. Verifica-se reação de escolha diante de uma determinada
marca, buscando profundidade.
As técnicas mais comuns utilizadas nesses casos são a do Grupo Focal,
Entrevista Individual em Profundidade e Etnografia.
No grupo focal, formam-se grupos de 7 a 12 pessoas que passam cerca de

uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discus-
são é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo.
O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e por quê. Geralmente
é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com
garantia e com novos produtos (PINHEIRO et al., 2011).
Dias (2011) acrescenta que, no grupo focal, as respostas dos participantes são
coletadas ao longo da conversa, com um moderador que faz perguntas com base
em um roteiro previamente elaborado. Toda a conversa é gravada para depois
ser transcrita e analisada. É importante prestar atenção não só na conversa, mas
também nas expressões faciais, na linguagem corporal e na dinâmica do grupo.
A entrevista individual em profundidade é feita com cada entrevistado,
seguindo um roteiro previamente elaborado. Normalmente, é utilizado em público
mais exclusivo, ou que dificilmente compareceria a discussão em grupo. O entrevista-
dor tem que ser persuasivo para obter todas as informações (PINHEIRO, et al. 2011).
As respostas de cada participante são obtidas por meio de uma entrevista em
horário e local previamente marcado. O entrevistador faz perguntas que revele moti-
vações, crenças, atitudes e sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevistador faz
anotações ou grava a fala do entrevistado, para, depois, transcrever (DIAS, 2011).
O estudo etnográfico é uma técnica, proveniente das disciplinas de
Antropologia Social, que consiste no estudo de um objeto por vivência direta
da realidade onde este se insere. O tipo de pesquisa utilizada é de observação, na
qual o entrevistador passa um ou mais dias acompanhando o entrevistado, em
casa ou no ambiente de trabalho. A partir dela, é possível chegar a determinadas
Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados

126 UNIDADE III
constatações ou levantar hipóteses que deverão ser submetidas a validação em

pesquisas posteriores (PINHEIRO et al., 2011).
A observação é um método de pesquisa que não envolve a interação direta
com as pessoas pesquisadas. O objetivo é registrar comportamentos observá-
veis em diversas situações. Esse método pode ser utilizado tanto nas pesquisas
qualitativas quanto nas pesquisas quantitativas.
Dias (2011) descreve seis modos de aplicação da pesquisa por observação:
1. Observação pessoal: por meio de observadores humanos.
2. Observação mecânica: por meio de dispositivos como câmeras fotográ-
ficas ou filmadoras, entre outros.
3. Análise de conteúdo: para a descrição detalhada do conteúdo de uma

comunicação, como anúncio, discurso político etc.
4. Análise de traços: por meio da coleta de vestígios e evidências de fatos

e comportamentos ocorridos.
5. Auditagem: por meio de contagem ou registro de itens, entre outros.
6. Escaneamento eletrônico de dados: por meio de scanners que registram

automaticamente o tipo e a quantidade de itens.
Os estudos descritivos são mais compatíveis com a metodologia quantitativa, pois

visam obter dados que possam ser analisados estatisticamente e projetados para
a população estudada. Dias (2011) explica que os métodos da pesquisa descritiva
são o levantamento e a observação. Sobre a técnica de levantamento de dados,
ela se baseia na aplicação de questionário estruturado, formal e padronizado.
Enquanto o grupo focal e a entrevista individual em profundidade são mais
flexíveis, permitem alterações e condução conforme o entrevistado, a técnica de
levantamento é totalmente rígida, pois seu objetivo é garantir a uniformidade
das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e
estatísticos. Os questionários podem ser aplicados de quatro formas: por meio
de entrevistas pessoais, Correio, telefone ou internet.
PESQUISA DE MERCADO
127
ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um

conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
O questionário pode ter perguntas do tipo:
■ Pergunta Aberta
Propicia ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista, ele pode

esclarecer pontos que você não havia pensado. O uso desse tipo de questão, no
entanto, não é muito recomendado, pois dificulta e encarece a tabulação de dados.

Exemplo de pergunta aberta:
Qual a sua opinião sobre a Sucessão Familiar nas pequenas e médias empresas?
■ Pergunta Dicotômica
São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra.
Perguntas que só cabem duas alternativas.
Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?
( ) Sim ( ) Não
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas,
assim como na pergunta aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulação de dados.
■ Pergunta de Múltipla Escolha
Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o
respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de múltipla escolha quando houver
um número fixo de opções.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3
opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras

128 UNIDADE III
Deve-se listar todas as marcas ou pelo menos as mais conhecidas, ou prin-

cipais; e lembrar de colocar a observação de até quantas opções podem ser
assinaladas.
■ Pergunta de Escala de Avaliação
São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que pode
variar de 0 a 10, mas não pode ultrapassar essa marca.
Ex. Você está satisfeito com o nosso serviço prestado?
Dê uma nota de 1 a 5 onde: ___
5 – Muito satisfeito.
4 – Satisfeito.
3 – Indiferente.
2 – Insatisfeito.
1 – Muito insatisfeito.
■ Pergunta de Escala de Concordância
Conhecida, também, como escala de Likert, as perguntas de escala de concor-

dância avaliam por meio de graus de aprovação/desaprovação, concordância/
discordância.
Ex. As empresas importadoras de moda oferecem opções para todas as clas-
ses sociais no Brasil?
( ) Concordo totalmente.
( ) Concordo em termos.
( ) Nem Concordo, nem discordo.
( ) Discordo em termos.
( ) Discordo totalmente.
■ Pergunta Filtro e de Caracterização
Outra consideração a ser feita ao se elaborar um questionário é saber se de fato

você está entrevistando a pessoa correta. Para isso, é preciso se cercar de alguns
mecanismos para filtrar os respondentes que, de fato, interessam à pesquisa
(DIAS, 2011).
PESQUISA DE MERCADO
129
Pinheiro et al. (2011) explica que há dois tipos de perguntas para identifica-
ção: as perguntas de Caracterização e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterização: utilizada para identificar as características do
entrevistado, como gênero, idade, faixa de renda e nível cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pessoa correta está respondendo,
ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
Ex.: Você costuma jantar fora todo fim de semana?
Se “Sim”, continuar para a próxima pergunta; se “Não”, pular para a per-
gunta N.
Segue alguns exemplos de questionários:

Figura 6 - Exemplo simplificado de questionário
Fonte: Pinheiro et al. (2011).

PESQUISA DE MERCADO
Figura 7 - Questionário
III
UNIDADE
130
Fonte: Motta (2013).

131
Figura 8 - Roteiro de entrevista
PESQUISA DE MERCADO
III
UNIDADE
132
Fonte: Motta (2013).

133
134 UNIDADE III
■ Pré-teste
Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar um ques-
tionário sem erros é praticamente impossível. É comum escrever questões com
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se faz necessário pré-
-testar o questionário, ou seja, fazer um teste antes de colocar em prática o seu
questionário.
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-teste pode ajudar a determinar as
forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao
ordenamento”. Pinheiro et al. (2011) complementa explicando que um pré-teste
irá verificar a fluidez e a estrutura lógica do questionário, possíveis reações dos
entrevistados etc.
Fazer um pré-teste, nada mais é do que aplicar a sua pesquisa com um pequeno
grupo, com o perfil do seu público-alvo, e verificar se houve algum problema.
Imagine a seguinte situação: você elabora uma pesquisa e sua amostra é de 150
pessoas. Sem fazer um teste antes, você solicita a impressão de todos os questio-
nários e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as pessoas que
estavam fazendo a pesquisa para você sinalizam que tem duas perguntas com
problemas e mais outras duas com erros ortográficos. Enfim, você verifica que
realmente os questionários estão com erros e solicita que descarte tudo.
Segundo Samara e Barros (2007), para a realização do pré-teste, normal-
mente, é utilizado 10% dos entrevistados que foram calculados na amostragem,
ou seja, de 150 pessoas, nosso pré-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra-
balho de campo com três entrevistadores.
É válido ressaltar que o pré-teste deve ser aplicado com pessoas que tenham
o mesmo perfil e estejam na mesma região geográfica do futuro respondente.
Dessa forma, pode-se ter a real sensação do que poderá ocorrer.
PESQUISA DE MERCADO
135
PROCESSAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
MÉTODOS QUANTITATIVO E QUALITATIVO
Após a aplicação da pesquisa, começa o processamento e a análise dos dados

coletados. É nessa etapa que envolve a utilização de técnicas relacionadas aos
Métodos Quantitativo e Qualitativo, ou seja, agora é o momento de fazer as aná-
lises utilizando as características do Método escolhido.
Se a pesquisa é de cunho Qualitativo, a análise não apresentará dados estatísticos,
ela permitirá se aprofundar nas questões relacionadas às razões, motivações, aceita-
ções e rejeições, visão de mundo, enfim, descobrir o que o consumidor tem em mente.
Embora existam maneiras diferentes de analisar os dados, na pesquisa qua-
litativa, ela se pauta na análise textual, seja ela verbal ou escrita. Você deverá
analisar as respostas obtidas com a coleta no intuito de responder a pergunta da
pesquisa, ou seja, o problema de pesquisa.
Processamento e Análise de Dados

136 UNIDADE III
Como Fazer uma Pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa é um amplo campo de investigação que emprega
métodos de coleta de dados não estruturados (como observações, entrevis-
tas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e significados que ex-
pandam nossa compreensão do mundo. Esse tipo de pesquisa busca desco-
brir as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações,
em vez de se concentrar apenas nos detalhes “do que, onde e quando”. Ela
pode ser realizada em diversas disciplinas, como ciências sociais, saúde e
negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e
ambientes educacionais.
Fonte: Como fazer…(on-line).
Agora, se a sua pesquisa for de cunho quantitativo, você irá utilizar conhecimentos
estatísticos, irá fazer a tabulação dos dados, onde medirá numericamente, quantifi-
cará e traduzirá em números as opiniões e informações para classificação e análise.
Para a tabulação desses dados, podemos utilizar várias ferramentas que cal-
culam e geram relatórios com maior precisão possível, em que cada técnica busca
uma forma de informação, que pode ser melhor utilizada por uma empresa, depen-
dendo do tipo de pesquisa utilizada. As técnicas utilizadas para a elaboração de
dados estatísticos, segundo Honorato (2004), podem ser básicas, como: distri-
buição de frequência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples.
Ou pode incluir técnicas mais sofisticadas como: teste qui-quadrado, correlação,
Anova (Análise de Variância), desvio-padrão, análise fatorial, teste de correla-
ção e regressão, teste de hipóteses, entre outros.
Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que faci-
litem essa tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio para a tabulação
dos dados (GOMES, 2013).
Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário contabilizando
a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim por diante.
O mais comum na análise quantitativa é o uso de gráficos, quadros e/ou tabe-
las, conforme exemplo a seguir.
PESQUISA DE MERCADO
137
Gráfico 1: Exemplo de gráfico de faixa etária
FAIXA ETÁRIA DO PÚBLICO-ALVO
50 48%
40
30%
30
Até 25 anos
20
12% 25 a 35 anos
10%
10 36 a 45 anos
0 Acima de 45 anos
Fonte: Gomes (2013).
Quadro 1: Exemplo de quadro de amostra
Fonte: Gomes (2013).
Podemos utilizar, também, o auxílio de diversos softwares estatísticos disponíveis

no mercado, como o SPSS, SAS, BMDP e, até mesmo, o programa Excel. E, após
a análise dos dados, é possível interpretar seus resultados, identificando o que
significam, e verificar se os resultados parecem factíveis (HONORATO, 2004).
Com a tabulação e a codificação das respostas, fica mais fácil a leitura e análise
dos dados (SAMARA e BARROS, 2007). Kotler e Armstrong (2015) enfatizam,
após interpretar os resultados, tirar conclusões, deve-se apresentá-las à gerência,
Processamento e Análise de Dados

138 UNIDADE III
devendo tomar cuidado para não sobrecarregar os gerentes com números esta-
tísticos complexos. É preciso apresentar importantes descobertas e insights, que
sejam úteis nas principais decisões com as quais a gerência se depara.
RELATÓRIO DA PESQUISA
APRESENTAÇÃO ESCRITA DO RELATÓRIO
A preparação e a apresentação do relatório constituem a última etapa do processo

de elaboração de uma pesquisa de marketing, quando se registram as informa-
ções geradas pelo estudo (HONORATO, 2004; SHIRAISHI, 2012).
Segundo Honorato (2004), não há um modelo específico para formatação do
relatório de pesquisa. O formato do relatório deve ser aquele que melhor se ajusta
ao leitor. Todavia, na imagem a seguir, é apresentado um modelo básico, que pode
ser flexibilizado conforme a situação, o qual deve ser escrito de maneira clara, obje-
tiva e profissional, observando, principalmente, o público-alvo a que se destina.
PESQUISA DE MERCADO
139
Figura 9 - Modelo básico de relatório de pesquisa
I. Página-título
II. Índices
III. Resumo executivo
IV. Definição do problema

V. Definição dos objetos
VI. Fundamentação teórica
VII. Métodos
a - Concepção da pesquisa
b- Procedimento de coleta
c - Processamento de dados
d - Análise e interpretação de resultados
VIII. Limitações
IX. Conclusões e recomendações
X. Apêndices
a - Questionários
b- Resultados estatísticos
c - Referências bibliográficas
(quando pertinente)
Relatório da Pesquisa
140 UNIDADE III
O autor Shiraishi (2012, p. 155-156) sugere outra estrutura:

■ Introdução
• Página de rosto
• Carta de apresentação
• Carta de autorização
• Sumário
• Lista de tabelas
• Lista de gráficos
• Lista de apêndices
• Lista de figuras
• Sumário executivo
■ Principais descobertas
■ Conclusões
■ Recomendações
■ Corpo Principal
• Definição do problema
■ Histórico do problema
■ Formalização do problema
• Histórico do problema
■ Formalização do problema
■ Abordagem do problema
• Projeto de pesquisa
■ Tipo do projeto de pesquisa
PESQUISA DE MERCADO
141
■ Necessidades de informação
■ Coleção de dados de fonte secundários
■ Coleta de dados de fontes primários
■ Definição de escalas
■ Desenvolvimento e pré-teste de questionário
■ Técnicas de amostragem
■ Trabalho de campo
• Análise de dados
■ Metodologia
■ Plano de análise de dados
• Resultados
■ Limitações e ressalvas
■ Conclusões e recomendações
■ Apêndices
• Questionários e formulários
• Saídas estatísticas
• Listas
• Bibliografia
Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem está pesquisando (pesquisador
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatório que será apre-
sentado à gerência.
142 UNIDADE III
APRESENTAÇÃO ORAL DO RELATÓRIO
De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmente é feita por meio
de representação gráfica, em que o objetivo é estabelecer uma representação clara
dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados
descritos nas tabelas de tabulação devendo responder às principais dúvidas dos
clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser
extenso e ter número excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
xos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia etc.
Para quem for apresentar, a preparação é a palavra de ordem para uma apresen-
tação eficiente, então, segue indicações de como realizar uma boa apresentação, pois
conforme o ditado, “a primeira impressão é a que fica”. Conforme Shiraishi (2012):
■ Elabore um roteiro ou esboço detalhado e leve em consideração quais
departamentos irão assistir a apresentação.
■ Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu público, para que pos-
sam esclarecer as dúvidas durante ou após a apresentação.
■ Aumente o interesse do público por meio de histórias, exemplos,
experiências.
■ A linguagem corporal também é essencial para transmitir ideias e refor-
çar determinados assuntos.
■ Tom de voz, cuidado para não falar muito alto ou baixo. Sugestão: alternar
o volume, a entonação, a articulação e a velocidade, isso prende a atenção.
■ Termine a apresentação de maneira forte e que valorize o projeto, encer-
rando com “chave de ouro”.
PESQUISA DE MERCADO
143
Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas que devem
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si não
termina na apresentação. A empresa ainda deve compreender e implementar as
descobertas, verificar o que será realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se é viável a solução do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing,
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa.
Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graças

a um sistema exclusivo de fechamento selado, mantendo sua “crocância”
por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas de satisfação feitas
com consumidores. “Realizamos pesquisas constantes com nossos consu-
midores e temos sempre um índice muito alto de aprovação e satisfação.
No entanto, para mantermos nossa posição de liderança, não podemos nos
acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre é possível fazer melhor”,
diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
Fonte: Kraft…(on-line)2.
144 UNIDADE III
Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
car e definir oportunidades, gerar ou avaliar ações de marketing e monitorar o
desempenho dos produtos ou serviços oferecidos ao consumidor.
Essa é uma ferramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
petitivo faz que a busca por um diferencial sempre esteja sofrendo alterações, e
isso pode acontecer em questão de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma
pesquisa exige, seja em questão de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o
problema é o cerne da nossa pesquisa, pois ele que deverá ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e específicos) e vamos elaborar
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a
metodologia, realizar cálculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por
meio do trabalho de campo, elaborar a análise dos dados com base em gráfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatório para apresentação aos gerentes e realizar
a apresentação. Na apresentação, foi dado dicas de como ela deve ser para que
possamos prender a atenção das pessoas que estão assistindo nossa apresentação.
É por meio da realização de um boa pesquisa que a empresa pode mudar
sua atual condição para uma condição mais favorável. Isso pode ser com seus
clientes, fornecedores, e todos que estão em sua volta. Uma pesquisa não é fácil
de ser realizada, pois exige de todos muita dedicação, mas o resultado final pode
ser muito expressivo e altamente lucrativo para as empresas que estão abertas a
opiniões e que buscam se diferenciar das concorrentes.
PESQUISA DE MERCADO
145
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos?
Apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Específicos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.
2. O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou

da metodologia escolhida. Dessa forma, qual das alternativas abaixo correspon-
de aos escopos mais utilizados na pesquisa de Marketing? Assinale a alternativa
correta.
a. Exploratória, Metodologia Combinada e Experimental.
b. Metodologia Combinada, Metodologia Quantitativa e Metodologia Qualitati-
va.
c. Exploratória, Descritiva e Experimental.
d. Metodologia Quantitativa, Metodologia Qualitativa e Experimental.
e. Experimental, Quantitativa e Combinada.
3. “Identificação precisa dos elementos que serão pesquisados dentro do universo/

população”. Essa definição corresponde à qual das alternativas abaixo.
a. Universo ou População.
b. Unidade amostral.
c. Amostra.
d. Amostragem.
e. Porcentagem.
146
4. Para se fazer o cálculo amostral, é importante que se determine alguns critérios.

Quais?
a. Margem de erro, Nível de confiança, Proporção da população e Tamanho da
população.
b. Nível de acerto, Proporção da população e Tamanho da amostra e Margem
de erro.
c. Margem de concordância, Nível de acerto, Característica da população e Ta-
manho da população.
d. Margem de acerto, Nível de confiança, Característica da população e Tama-
nho da população.
e. Margem de concordância, Nível amostral, Dados quantitativos.
5. Um questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito,

um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
Qual das alternativas abaixo NÃO corresponde aos tipos de questões utilizadas
em um questionário.
a. Questões de Escala de Avaliação.
b. Questões de Caracterização.
c. Questões de Múltipla Escolha.
d. Questões Exploratórias.
e. Questões Dicotômicas.
147
Relato de caso
Alguns anos atrás, a marca de sabonetes Dove, da empresa anglo-holandesa Unilever,
lançou uma campanha de propaganda intitulada “Beleza Real”. O objetivo era comu-
nicar o novo posicionamento da marca Dove, para atingir o que a empresa chama de
“a mulher do mundo real”, em contraposição ao tradicional modelo estereotipado de
mulher ideal, que sempre segue os padrões rígidos da moda e da mídia.
Para reposicionar a marca e realizar a campanha de propaganda, a Unilever se apoiou
nos dados de uma pesquisa, realizada mundialmente por profissionais da Universidade
de Harvard e da London School of Economics, para conhecer a autoestima das mulhe-
res, suas atitudes em relação à beleza e as propagandas de produtos cosméticos, bem
como o impacto que os ideais de beleza têm nas vidas das mulheres e das garotas.
A pesquisa foi feita em dez países, entrevistando 3,3 mil mulheres entre 15 a 64 anos. O
estudo identificou que o conceito de beleza nos dias de hoje deve ser democratizado,
de maneira a refletir a beleza feminina como ela realmente é, em vez dos padrões im-
postos. Também foi identificado que o conceito atual de beleza inclui outros aspectos
relacionados como felicidade, autoconhecimento, relacionamento e cuidados pessoais.
A pesquisa concluiu que a maioria das mulheres está satisfeita com a sua vida e seu
bem-estar, porém está insatisfeita com a sua beleza e atratividade física. Para elas, o peso
e a forma do corpo ainda incomodam. As japonesas têm o maior índice de insatisfação
física (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e americanas (36%).
Corroborando esses dados, no ranking de países que mais fazem cirurgia plástica no
mundo, os EUA, o México e o Brasil estão consecutivamente nas primeiras colocações.
O Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. Apenas 1% das mu-
lheres se descreve bonita, e 0,6% como bela. Além disso, as brasileiras são as que mais
valorizam as modelos: 13% afirmam que só as “top models” são verdadeiramente bonitas.
Com base nesses dados, a Unilever lançou o tema “Beleza Real”, inserindo-o em toda a
comunicação da marca Dove. “esse conceito foi inclusivo e visava o bem-estar das mu-
lheres, ou seja, que elas se sintam bonitas como são, independentemente dos estereó-
tipos impostos, e valorizam suas características”, disse a gerente da agência que criou a
campanha.
Fonte: Dias (2011).
Como elaborar uma pesquisa de mercado

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas
Gerais – SEBRAE
Editora: SEBRAE MINAS
Sinopse: este livro foi produzido com o intuito de dar
uma visão ampla e prática das ferramentas de gestão
existentes, contribuindo para o aprimoramento da gestão
dos pequenos empreendimentos, sem contudo esgotar os
temas abordados.
Os empreendedores e empresários poderão, a partir da leitura desses manuais, implantar as
ferramentas de gestão apresentadas, sem maiores dificuldades.
O Corpo Fala - A Linguagem Silenciosa da

Comunicação Não-verbal
Pierre Weil e Roland Tompakow
Editora: Vozes
Sinopse: O livro tenta desvendar a comunicação não
verbal do corpo humano, primeiramente analisando os
princípios subterrâneos que regem e conduzem o corpo.
A partir desses princípios, aparecem as expressões, gestos
e atos corporais que, de modos característicos estilizados
ou inovadores, expressam sentimentos, concepções, ou
posicionamentos internos. O livro é indicado para profissionais de qualquer área, ou seja, para todo
o ser humano.
Para saber como calcular cada técnica estatística e saber em que

tipo de pesquisa devem ser utilizadas, indicamos o livro:
Pesquisa de marketing
Guilherme Shiraishi (Org.)
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: Pesquisa de marketing’ enfoca o tratamento
metodológico para a pesquisa de marketing com opções de
técnicas, tanto quantitativas quanto qualitativas. Os autores
orientam o leitor para as alternativas de utilização de determinado
método ou técnica, partindo da necessidade de se obterem
respostas às questões consideradas cruciais para a tomada de decisões. Para isso, apresentam
suas vantagens e limitações na obtenção de informações. Ao mesmo tempo em que lidam com
fatos e casos concretos, apresentam uma fundamentação teórica, na qual analisam a eficiência dos
métodos e técnicas, comparando-os entre si.
Se eu fosse você
Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem sucedido, dono
de sua própria agência, que é casado com Helena (Glória Pires),
uma professora de música que cuida de um coral infantil.
Acostumados com a rotina do dia a dia e do casamento de
tantos anos, eles, volta e meia, têm uma discussão. Um dia
eles têm uma briga maior do que o normal, que faz com que
algo inexplicável aconteça: eles trocam de corpos. Apavorados,
Cláudio e Helena tentam aparentar normalidade até que
consigam reverter a situação. Porém, para tanto, eles terão
que assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em uma
campanha para produtos femininos. No filme, após trocarem
de corpos, sua esposa assume a posição de publicitário e garante o sucesso da nova campanha,
desenvolvida para o público feminino. Aplicando a situação na vida real e no universo das pesquisas
de mercado, a lição que fica é a de conhecer o seu público, antes do lançamento de um novo produto
ou campanha, é importante se resguardar por meio de pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto
naqueles que devem comprar a sua ideia.
REFERÊNCIAS
AAKER, D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

DIAS, S. R. (coord). Pesquisa de Mercado. São Paulo: Saraiva, 2011.
GOMES, I. M. (Org.). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte:
SEBRAE MINAS, 2013.
McDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: pioneira Thomson Le-
arning, 2003.
MOTA, H. Pesquisa de marketing: o que é e como aplicar. HermanoMota.com. Dis-
ponível em: <http://hermanomota.com.br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-
-que-e-e-como-aplicar/>. Acesso em: 12 de jan. 2016.
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PAIXÃO, M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba:
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PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de merca-
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4
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SHIRAISHI, G. (Org.). Pesquisa de marketing: bibliografia universitária. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva,
2010.
151
GABARITO
1. B.
2. C.
3. B.
4. A.
5. D.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E
IV
UNIDADE
SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
■ Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmação de Marketing (SIM).
■ Verificar os tipos de informações do SIM.
■ Conhecer os pilares do SIM.
■ Entender o que é segmentação de mercado.
■ Descrever os tipos e mitos da segmentação.
■ Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.
Plano de Estudo
■ Sistema de Informação de Marketing
■ Gestão estratégica de marketing: Segmentação de mercado
■ Gestão estratégica de marketing: Seleção de mercado-alvo
155
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, vamos discorrer sobre o Sistema de Informação de Marketing,

conhecido como SIM. Vamos ver, também, sobre a gestão estratégica de marke-
ting, começando com a segmentação e seleção de mercado.
O SIM é o sistema integrado de marketing que vai gerar informações sobre
todos os dados de interesse da empresa, dessa forma, ela pode criar estratégias
mercadológicas. Esse assunto é importante, pois a empresa precisa ser norteada
a partir dos dados gerados, criando uma análise mais rica em detalhes e, para
isso, precisamos coletar dados de dentro da empresa, em cada departamento,

como vendas, financeiro, marketing, recursos humanos. E também dados de
fora da empresa, dos concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes, futu-
ros clientes, comunidade em geral, pois todos os dados integrados, podem vir
a orientar às empresas.
Também veremos sobre a gestão estratégica de marketing, quais elementos a
empresa deve saber para criar relações com seus consumidores. Conheceremos
um pouco as estratégias utilizadas pelas empresas. A primeira estratégia será a
segmentação de mercado, que é conhecer os segmentos de consumidores existen-
tes, e classificar os consumidores por meio de cada perfil, da forma mais completa
possível. Veremos mais tipos de segmentos, e cada um com características for-
tes e muito interessantes sobre como os consumidores podem ser classificados.
Após realizar a classificação dos clientes, cabe à empresa estruturar a cober-
tura de mercado na qual irá trabalhar, veremos isso em seleção dos segmentos
para depois alinhar qual (is) perfil (is) de consumidores são mais atraentes para
a empresa, isso levando em consideração os recursos da empresa, para, depois,
começar a criar a estratégia a ser utilizada. Então, sem mais delongas, desejamos
a todos bons estudos. Até mais!
Introdução
156 UNIDADE IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Um sistema de informação de marketing (SIM) é um sistema de dados, que for-

nece informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa.
Segundo Sandhusen (2003), o SIM é um sistema integrado de dados, análise esta-
tística, modelos e formatos de exibição, que junta, classifica, avalia, armazena
e distribui informação precisa e oportuna para a utilização pelos executivos de
marketing. Las Casas (2001, p. 82) escreve que o SIM pode ser definido “como
os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática
na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevan-
tes às decisões de marketing”. E, de acordo com Parente (2003), esse sistema
tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o
mercado e sobre indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e
sistemática, a fim de ajudar no processo de decisão empresarial. Ou seja, deve
ser realizado sempre, para que os gerentes possam traçar estratégias para melho-
rar o desempenho da empresa.
Devemos primeiro diferenciar Sistema de Informação de Marketing de
Pesquisa de marketing, pois pesquisa de marketing procura saber a causa de
um problema que está acontecendo na empresa e buscar soluções, e sistema de
informação são todas as informações que auxiliam a empresa nas novas deci-
sões mercadológicas. Neste último, não há problemas em se ter apenas dados.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

157
Exemplo: temos dados que as vendas de uma região estão baixas há cerca de 4
meses. Isso são apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte-
rar as ações de vendas, isso é, o sistema de informação. Agora, se a empresa quer
saber os motivos pelos quais as vendas estão baixas, deve ser feita a pesquisa de
marketing. Temos, de forma mais específica, as diferenças entre SIM e pesquisa
de marketing no quadro 1:
Quadro1- Diferenças entre SIM e pesquisa de marketing
SIM PESQUISA DE MARKETING

Trabalha com informações internas e Ênfase no tratamento de informações
externas. externas.
Volta-se tanto para a prevenção para a Volta-se para a solução de problemas.
solução de problemas.
Por ser um sistema, opera continuamen- Opera de maneira fragmentada, intermi-
te. tente.
Fortemente centrado no uso de compu- Menos centrada no uso de computador.
tador.
Orientado para o futuro. Tende a enfocar informações passadas.
Incluiu outros sistemas além de pesqui- Constitui-se numa fonte isolada de infor-
sa de marketing. mações para o SIM.
A importância do SIM na empresa se dá por meio da velocidade com que as

informações se modificam, lançamentos constantes de produtos, resultado de
desenvolvimento tecnológico, técnicas de comercialização mais eficientes, além
de outros fatores que determinam a necessidade de um sistema organizado que
pode constantemente monitorar estas mudanças (LAS CASAS, 2001). Vale ressal-
tar a ideia de Motta (2011), que por melhor que seja um sistema de informação, ele
não garante por si só o sucesso das decisões baseadas, visto que há um processo
humano objetivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange à tomada de decisão.
O sistema de informação é chamado sistema, pois as informações e relatórios
gerados se dão por meio de software e programas de computadores, que rece-
bem todas as informações e geram relatórios. Para que isso aconteça de forma
mais completa, é necessário conhecer as principais funções do sistema, que, de
acordo com Las Casas (2001), são:
Sistema de Informação de Marketing

158 UNIDADE IV
■ Proporcionar a coleta de informações: função de determinar a necessi-

dade de pesquisa em várias fontes e arquivar as informações após passarem
por um processo de seleção.
■ Processar as informações: o sistema deve proporcionar recursos para que
os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transfor-
mados em quadros e gráficos condensados e disseminados.
■ Usar a informação fornecida: o sistema deve proporcionar as informa-
ções adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são
diferentes de acordo com a função e os dados devem satisfazer a essas
necessidades.
Fica mais fácil entender as principais funções do Sistema de Marketing, quando

utilizamos uma figura que mostra as atividades básicas do SIM como um pro-
cesso. Vejamos:
Figura 1- Sistema de informações de marketing
Entrada de Processamento Saída de

dados Análise Informação
Sistema de dados internos

Macroambiente
Sistema de inteligência de marketing
Microambiente
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio à administração
Decisões de
de marketing
Empresa marketing
Atualização/feedback
Conhecimento
Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67).

159
Trabalhando todos esses elementos em conjunto, alimentando o processo do

SIM, teremos o conhecimento necessário para as tomadas de decisões para a
administração mercadológica.
FONTES DE INFORMAÇÕES
O sistema de informação possui o objetivo de gerar dados, que, segundo Yanaze

et al. (2011), são elementos representativos isolados, que a partir da análise dos
funcionários envolvidos, transformam em informações para a tomada de deci-

sões. Com isso, Motta (2011) discorre sobre três tipos de informações que o
gestor precisa ter:
■ (1) Informações para análise da situação: são relativas ao ambiente de
marketing e incluem considerações sobre a economia, a política, a legis-
lação, a concorrência, os clientes, entre outros fatores.
■ (2) Informações sobre variáveis de marketing: são relativas às decisões
que se devem tomar acerca do produto, do preço, da distribuição e da
comunicação sob suas responsabilidades.
■ (3) Informações sobre medidas de desempenho: são relativas aos resul-
tados obtidos com as decisões tomadas, de forma que se possam definir
condutas futuras.
Os dados que são necessários, e que vão gerar todas essas informações, são divi-
didos de duas formas: dados primários e dados secundários. Observe no quadro
seguinte as principais características de cada um:

160 UNIDADE IV
Quadro 2- Origem dos dados
DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS

Exclusivos: sob encomenda, específicos, Públicos: acessíveis a qualquer organiza-
de posse e uso de quem os levantou ção ou pessoa
Via pesquisa: levantamento específico e Via jornais, revistas, relatórios, associações,
dirigido governo, teses, bibliotecas
Internos/externos Internos (reservados)/externos
Oficiais/informais Oficiais/informais
Fonte: Basta et al. (2006, p. 79).
Os dados primários são dados em que a empresa já possui uma pesquisa (sistema
de pesquisa de marketing, que será visto adiante) que pode ter sido realizada por
ela ou contratada. Já os dados secundários são aqueles vistos em outros tipos de
fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, como
pesquisa de opinião pública, publicações em periódicos, revistas, jornais (dados
secundários serão exemplificados em Sistema de inteligência de marketing –
dados governamentais e fornecedores externos).
Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o número de infor-
mações, maior a probabilidade de se alcançar a vantagem competitiva, então, o
sistema precisa armazenar o maior número de informações possíveis, essas infor-
mações podem ser dados primários, em que um consultor vai apresentar todos
os dados por meio de pesquisa, e também podem ser dados secundários, visto
que posso ter publicações de revistas da área, explicando como é o mercado do
segmento ao qual trabalhamos. Vejam os dados:

161
Quadro 3- Informações do SIM
Participação de mercado, produtos, estrutura

Competidores
de custos e estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema
de informação.
Economia Tendências de emprego, projeções econômi-
cas, poder aquisitivo, tendências de taxa de
AMBIENTE juros e taxas de câmbio.
EXTERNO Consumidores Padrão de compra, demografia, aspectos
psicológicos, necessidade de produtos e
satisfação.
Aspectos sociocul- Papéis, valores, religiões, crenças.

turais
Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras,
decisões judiciais.
Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de
armazenamento.
Logística de Saída Custo de transporte e custo de armazena-
mento.
AMBIENTE
Operações Custos de manufatura, inventário, produtos
INTERNO
acabados, flexibilidade e custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográ-
fica, canal de atacado e canal de varejo.
Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
Mercados Tamanho do mercado, características e seg-
mentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte
e atacado.
ELEMENTOS Promoção Mídias, conteúdo da propaganda, promoções
DE MARKE- de vendas e relações públicas.
TING Preço Preços, condições de financiamento e mar-
gens.
Produto Design de produtos.
Serviços Treinamento, retorno de produtos e garan-
tias.
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010 apud Rodrigues e Nogami, 2014, p. 93 - 94).

162 UNIDADE IV
Todos os dados juntos serão capazes de fornecer informações, que levem a aná-
lise e a decisões mais planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará
resultados satisfatórios.
Sobre os dados secundários, há alguns sites que são mais os mais procu-
rados, pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi-
cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer
informações dos mais variados negócios: links disponíveis em:
< www.brasil.gov.br>.
<www.bcb.gov.br>.
<www.ibge.gov.br>.
<www.ipea.gov.br>.
<www.dieese.org.br>.
<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>.
<http://www.ibopeinteligencia.com/>.
<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paraná
<www.seade.gov.br>. – Estado de São Paulo
<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul
Vale ressaltar que alguns governos possuem sua própria fonte de dados de
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.
PILARES DO SIM
Como vimos, a tecnologia é a principal ferramenta no Sistema de Informação

de Marketing, e ela exerce especial influência, pela capacidade de armazenar e
correlacionar dados de forma cada vez mais barata e complexa. De modo que
essas informações sejam de interesse do departamento responsável e possam

163
gerar informações oportunas, para desenvolver essas informações, existem 4

pilares do SIM, também chamadas de elementos, componentes e subsistemas do
SIM, formado por: (1) sistemas de dados internos, (2) sistemas de inteligência
de marketing, (3) sistemas de pesquisa e investigação e, por último, (4) sistemas
de apoio à tomada de decisões.
Figura 2- Os quatro pilares do SIM
CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO
SISTEMAS INTEGRADOS
Sistemas de Sistemas de Sistemas de Sistemas de

dados internos inteligência de pesquisa e apoio à tomada de
marketing investigações decisões
Relatório de: Conjunto de procedi- Elaboração de processos Sistemas, softwares,
vendas mentos e fontes para para coleta e análise de painéis e outras
faturamento a atualização das informações sobre ferramentas e técnicas
produção informações comportamentos de para organização
estoque pertinentes e novos clientes/stakeholders sistemática de
recebíveis desenvolvimentos sobre situações informações relevantes
etc.., etc... nos ambientes de específicas de interesse e tendências de
negócio da empresa mercado
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 84).
SISTEMAS DE DADOS INTERNOS
De acordo com Kotler (2000), os gerentes de marketing dependem dos regis-

tros internos da empresa, que devem ser: pedidos, vendas, preços, custos, níveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. E é por meio dessas
informações que podemos localizar oportunidades. Segundo Reichelt (2013),
um dos controles do sistema de registros internos é chamado de ciclo pedido-
-pagamento, que se refere ao controle de um pedido, desde o momento em que

164 UNIDADE IV
este entra na empresa até o final do ciclo, quando o cliente paga a mercadoria
recebida. O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos representantes de vendas.
Do departamento de Vendas, o pedido é encaminhado para os demais departa-
mentos envolvidos no processo, como o Estoque, Financeiro e outros, gerando
uma fatura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto
ao cliente, bem como a cobrança dos valores. Por fim, o cliente efetua o paga-
mento, conforme a figura 3 ilustra. O mesmo autor reforça que alguns programas
de Eletronic Data Interchange – EDI (Troca Eletrônica de Dados) permitem que
esse processo ocorra de maneira mais rápida, precisa e eficiente.
Figura 3- Ciclo pedido-pagamento
EDI - Troca Eletrônicas de Dados (velocidade, precisão e eficiência)
Representantes Estoque
de vendas Departamento
Financeiro
Distribuidores de vendas
Clientes Etc.
Fatura
Pagamento à Embarque/
Cliente
empresa cobrança
Fonte: Reichelt (2013, p. 156).
Além do ciclo pedido-pagamento, outra informação essencial para o registro

de dados internos é o sistema de informações de vendas, que são relatórios de
vendas atualizados, dessa forma, os gerentes podem monitorar clientes poten-
ciais, clientes regulares e obter previsões de vendas. Em um exemplo destacado
por Shiraishi (2012), a rede de supermercado Wal-Mart verifica, durante à noite,
as vendas totais e por loja, com isso, a empresa consegue, ainda à noite, fazer os
pedidos aos fornecedores, garantindo a reposição rápida do estoque. Além disso,
a Wal-Mart compartilha seus dados de vendas com grandes fornecedores, para
que eles reabasteçam as lojas que precisam de determinado produto.

165
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Conforme Kotler (2000, p. 124), um sistema de inteligência de marketing é “um

conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter infor-
mações diárias sobre eventos no ambiente de marketing”.
Eventos de marketing são informações sobre tudo que está relacionado à
empresa, ao mercado e a área de marketing: livros, jornais, publicações do setor,
além de pesquisa na internet, conversas com clientes, fornecedores, distribuidores
e funcionários da própria empresa, e participando de reuniões com administra-
dores de outras empresas (KOTLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).

Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa pode utilizar várias estraté-
gias para melhorar sua inteligência de marketing:
■ Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos
acontecimentos: os vendedores possuem acesso a informações que outros
funcionários não têm, entretanto, não repassam essas informações. A
empresa precisa “vender” à sua força de vendas a importância que ela tem
como coletora de informações. Além disso, os representantes precisam
conhecer as informações que devem ser enviadas e para quais gerentes.
■ Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repas-
sar informações importantes: muitas empresas contratam especialistas
para coletar informações de marketing. Empresas que oferecem servi-
ços, muitas vezes, mandam os chamados “compradores misteriosos” às
suas lojas para avaliarem como os funcionários tratam os seus clientes.
Exemplo: A empresa McDonald’s descobriu que apenas 46% dos restau-
rantes da rede nos EUA cumpriam os padrões de rapidez no atendimento,
o que a forçou a repensar os seus processos e treinamentos.
■ A empresa pode conhecer melhor a concorrência: a empresa pode ler
os relatórios publicados do concorrente, conversar com funcionários,
revendedores, distribuidores, fornecedores e transportadores, pode bus-
car anúncios dos concorrentes e ler notícias sobre eles. Mas vale ressaltar
que a busca por informações dos concorrentes deve ser feita de forma
legal e ética. A P&G pagou uma indenização multimilionária à Unilever
quando descobriram que alguns consultores externos, contratados pela
P&G como parte de um programa corporativo para conhecer melhor os

166 UNIDADE IV
produtos para cabelo da Unilever, envolveram-se numa prática empre-

sarial antiética.
■ Criar um painel consultivo de clientes: entre os membros desse painel
podem estar clientes representativos ou de grande porte, assim como os
mais francos ou mais experientes.
■ Tirar proveito de fontes de dados governamentais: o censo realizado
no Brasil pelo IBGE fornece informações úteis para as empresas, pois
mapeiam características sociais, demográficas e econômicas das famílias,
trazendo informações sobre a estrutura do mercado, como a fragmen-
tação das classes de consumo, a composição dessas classes, o perfil dos
consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a serviços.
Há, também, pesquisas e publicações nas áreas específicas do mercado,
como os relatórios da Associação Brasileira de Supermercados (Abras),
Associação Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais (Abimec),
Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia), Federação
Brasileira de Bancos (Febraban), além de newsletters setoriais e boletins
especializados, entre outros.
■ Comprar informações de fornecedores externos: institutos de pesquisa
renomados compilam e armazenam dados de painéis de clientes para
empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra-
balho por conta própria.
■ Oferecer aos clientes sistemas de feedback on-line e, assim, coletar infor-
mações de marketing: isso acontece graças a fóruns de consumidores,
pois a avaliação de um cliente sobre um produto ou um fornecedor por
ser distribuída para um grande número de outros compradores potênciais
e, é claro, para empresas em busca de informações sobre a concorrência.
Quanto mais informações a empresa tiver em mãos, melhor será o trabalho
voltado na inteligência de marketing.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Conforme Kotler (2000, p. 125), pesquisa de marketing corresponde “à elabora-

ção, coleta, análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas

167
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma

empresa”. De acordo com Shiraishi (2012), a pesquisa serve para saber mais sobre
problemas e oportunidades.
Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing, fre-
quentemente, seja para solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência
de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda
(KOTLER, 2000). Não existe uma fórmula exata para que ocorra a pesquisa de
marketing, pois há diversas maneiras que a empresa pode conseguir essas infor-
mações, como veremos a seguir.
■ Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus pro-

jetos: pode ser estudantes de graduação ou pós-graduação, desde que
estejam amparados por um professor orientador.
■ Usando a internet: possui um custo baixo, em que a empresa busca infor-
mações por meio de sites de seus concorrentes, monitorando fóruns de
discussão e acessando dados publicados.
■ Verificando os concorrentes: muitas empresas visitam rotineiramente
seus concorrentes. Um exemplo foi Sakichi Toyoda (fundador do Grupo
Toyota), que visitou a fábrica da Ford para verificar como funcionava a
sua linha de montagem. Após visita, Toyoda aprimorou a sua produção
e criou o sistema just-in-time.
Pequenas empresas, geralmente, verificam os concorrentes, usam a internet e

envolvem estudantes e professores, pois gasta um orçamento mínimo, e é pos-
sível conseguir informações relevantes para elaboração de novas estratégias. Já
empresas de médio e grande porte destinam um orçamento de 1 a 2% das vendas
para as pesquisas de marketing, e grande parte é gasta para contratar empresas
externas, que são classificadas em três categorias:
■ Institutos de pesquisa: empresas que coletam e vendem informações
comerciais e sobre consumidores.
■ Institutos de pesquisa de marketing customizada: essas empresas são
contratadas para realizar projetos específicos. Elas elaboram o estudo e
relatam as descobertas.

168 UNIDADE IV
■ Institutos de pesquisa de marketing de linhas especializadas: o melhor

exemplo são as empresas de serviços de campo, que vendem serviços de
entrevistas de campo para outras empresas.
As empresas devem buscar essas informações, seja por meio da contratação de

empresas, ou destinar um departamento já existente para buscar tais informa-
ções, pois, com a competitividade, é essencial que as empresas busquem mais
conhecimento sobre o mercado no qual atuam e saibam de outras informações
que possam influenciar a empresa.
Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocês
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE.
Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa) no link disponível em: <http://www.abep.org/>.
Fonte: os autores.
SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING
O sistema de apoio a decisões de marketing, conhecido como MDSS (Marketing

Decision Suport System) é definido por John Little, como
[...] um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técni-
cas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empre-
sa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios
e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing
(KOTLER, 2000, p. 138; SHIRAISHI, 2012, p. 56).
É um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar informações para que as
decisões sejam traçadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inúmeras fer-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio às decisões, como database, data
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os softwares de gestão

169
empresarial como SAP, Oracle e JD Edwards, que integram todos os departa-

mentos e, consequentemente, todos os dados gerados por uma determinada
organização, pois elas já conseguem criar dados estatísticos que podem auxi-
liar na criação de estratégias da empresa. Conforme Urdan e Urdan (2010), um
sistema de apoio a decisões de marketing apresenta fatos e revela algumas expli-
cações, mas deixando claro que o software não substitui o tomador de decisões,
que é quem faz o julgamento das informações apresentadas.
Então, o sistema de apoio à decisão de marketing combina tecnologia de
informação, bases de dados e ferramentas de análise. A base de dados de um
programa de computador deve ser alimentada (tecnologia da informação) e, isso

vai gerar informações para que se possa analisar e decidir as tomadas de deci-
sões. Com isso, Reichelt (2013) enfatiza sobre conscientizar todas as pessoas da
organização sobre a importância da observação, coleta e transmissão de dados
existentes nas interfaces com os clientes, já que os sistemas e programas de com-
putador não fazem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para alimentá-los e,
com isso, fazer bom uso das informações.
Podemos concluir que o sistema de marketing funciona com três elemen-
tos importantes: pessoas, organização e tecnologia. Em que as pessoas precisam
estar envolvidas no comprometimento dos objetivos a alcançar, na motivação
e na interface. A organização envolve os aspectos de hierarquia, procedimen-
tos organizacionais existentes na empresa, como é a cultura organizacional e os
grupos de interesse envolvidos. É a tecnologia que envolve o banco de dados
de marketing, que permite conhecer melhor os clientes, por meio de softwares
disponíveis que a empresa utiliza. Sendo que os três elementos precisam estar
integrados, pois cada um possui um papel fundamental para o alcance dos resul-
tados (BASTA et al., 2006).
Veremos, a partir de agora, informações que precisam ser alimentadas no
banco de dados da empresa, para que ela saiba quais são seus clientes, ou melhor,
o perfil desses clientes e as estratégias que a empresa deve utilizar para atendê-lo
da melhor forma. E isso será a partir do estudo do marketing de mercado-alvo
que, segundo Crocco et al. (2013), consiste na consecução de três etapas: (1)
segmentação; (2) seleção de segmentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos

170 UNIDADE IV
que essas três etapas devem ser executadas de forma interdependente, ou seja,
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a
coerência do desenvolvimento seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a seg-
mentação e seleção na unidade IV e posicionamento na unidade V.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Veja as imagens:
Figura 4 - Carros Volkswagen
Temos dois modelos de carro da mesma fabricante, Volkswagen. Trata-se de dois

modelos diferentes: o primeiro é o Golf GTI e o segundo modelo é o Tiguan. O
Golf é um carro esportivo, com design mais agressivo de mercado, possui con-
forto e segurança e uma grande potência. E o Tiguan é um SUV, espaçoso, com
segurança, design. Dessa forma, qual seria a razão de uma montadora fabricar
carros de modelos diferentes?
A resposta é: atingir diferentes públicos, pois o golf é destinado a jovens,
de preferência homens, solteiros ou recém-casados, sem filhos, que gostam de

171
um carro com motor mais potente, e gostem de linhas agressivas. E o tiguan é

destinado as famílias já constituídas, pois é mais espaçoso com capacidade no
porta-malas de 505 litros e conforto com bancos de couro com aquecimento, além
da segurança. E o público começa a mudar, quando analisamos outros mode-
los, em que é possível ver características de consumidores mudando bastante.
O exemplo mostra o conceito que será visto nesta unidade: a segmentação de
mercado. E, para a empresa saber segmentar seus clientes, é preciso que realize uma
pesquisa de marketing. De acordo com Urdan e Urdan (2010), a segmentação de
mercado refere-se à divisão do todo de clientes atuais e potenciais em subconjun-
tos que tenham, cada um, características semelhantes relevantes para a gestão de
marketing e que sejam, entre si, os mais distintos, isto porque a segmentação pos-
sui um papel realmente estratégico para atingir o perfil de clientes de uma empresa.
Há outra definição de segmentação de mercado que é a “divisão de um mer-
cado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou
comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marke-
ting diferenciados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208).
Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas
características comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro
et al. (2006), os objetivos da segmentação são:
■ Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
■ Propiciar aumento do market share (participação no mercado).
■ Possibilitar uma valorização da imagem da empresa (reputação e respeito).
A empresa busca conhecer seu consumidor para atendê-lo da melhor forma, pois
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentarão e, por consequên-
cia, aumenta sua participação no mercado, porque a empresa pode começar a
atingir novos clientes que antes não compravam, aumentando, dessa forma, a
imagem da empresa com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentação de mercado, é importante seguir os
requisitos descritos, conforme Crocco et al. (2013):
Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado

172 UNIDADE IV
■ Mensurabilidade: o segmento deve ser mensurável do ponto de vista

do retorno potencial, total e da empresa. Se a rentabilidade projetada for
adequada aos objetivos financeiros da empresa, então, uma das condi-
ções está preenchida.
■ Acessibilidade: uma vez identificado um segmento rentável, deve ser pos-
sível iniciar programas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um
custo compatível com os estimados no item anterior.
■ Substancialidade: um segmento deve ser o menor grupo homogêneo
passível de ser atingido, de maneira rentável, pela adequação dos produ-
tos voltados ao seu consumo.
■ Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requi-
sitos demandados pelo segmento. Exemplo: uma lanchonete de bairro
precisa analisar a viabilidade para tornar-se um restaurante de luxo.
É importante que as empresas tenham conhecimento desses requisitos antes de

realizar um estudo sobre qual é a segmentação da empresa ou quais perfis ela
quer conquistar, pois segmentar não é simples, exige dedicação e tempo.
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Vejamos os principais tipos de segmentação direcionados ao consumidor final,

que são os consumidores, clientes pessoa física.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
É composta por variáveis demográficas clássicas - sexo, idade, tamanho da famí-

lia, origem étnica, cultural, religião, grau de instrução e ocupação, renda, estágio
de ciclo de vida familiar e geração - segundo Honorato (2004), é a maneira mais
comum de segmentação de mercado e consiste em dividir o mercado com base
nas características da população. Além disso, essa segmentação, conforme Kotler
e Armstrong (2015) são mais facilmente mensuradas do que a maioria dos outros
tipos de variáveis. Veja o quadro:

173
Quadro 4- Segmentação demográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO

Idade Menos de 4; de 5 a 9; mais de 70.
Gênero Masculino; feminino
Tamanho da família Dois componentes, cinco ou mais componentes.
Estágio do ciclo de Família recém-formada, sem filhos; família com um bebê; família
vida familiar com filhos fora de casa.
Renda familiar ou Menos de três salários mínimos; de cinco a dez salários mínimos;
individual acima de 20 salários mínimos.
Ocupação principal Profissional liberal; empresário, funcionário público, aposentado,

dona de casa, etc.
Educação/grau de Ensino médio completo; superior incompleto; pós graduação,
instrução mestre, doutor, pós-doutor.
Religião Católico, evangélico, judeu, judista, muçulmana, etc.
Origem étnica Asiática; europeia; africana; ameríndia ou japonesa, alemã,
italiana;
Classe social A; B; C; D; E.
Geração Anos dourados; geração cara-pintada; ou geração X; geração Y;
geração Z; geração baby-boomers.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
Um exemplo ligado ao quisito gênero, é a busca das empresas pelo mercado

masculino, empresas que antes destinavam seus produtos para as mulheres,
começaram a buscar o público masculino, pois viram uma chance de entrar num
mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.
Figura 5 - Marcas que antes focavam no gênero feminino passaram a abranger produtos masculinos

174 UNIDADE IV
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográ-
ficas, que devem estar ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) definem como uma divisão de mercado em diferentes unidades geográ-
ficas, como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros, em que uma
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas.
Quadro 5- Segmentação geográfica
Localização País, estado, cidade, bairro, rua.
Densidade demográfi- Urbana, rural.
ca/área
Clima Quente, frio, tropical, subtropical, etc.
Região Sul, sudeste, nordeste.
Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais
de 1 milhão de habitantes.
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
O tamanho da cidade é um forte requisito para a abertura de franquias. Para se

abrir uma franquia da Hering Store, o primeiro requisito é: cidades com popu-
lação superior a 70 mil habitantes.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Segundo Crocco et al. (2013), a segmentação de mercado explora aspectos da

personalidade das pessoas e seu estilo de vida e atitudes. Kotler e Armstrong
(2015, p. 212) ressaltam que “pessoas de um mesmo grupo demográfico podem
ter características psicográficas bastante diferentes”.
Quadro 6 - Segmentação psicográfica

Personalidade Sereno, agressivo, disperso, agitado, compulsivo; ambicioso,
tímido, etc.

175
Atitude Positivo, negativo, neutro.

Estilo de vida Requintado, tradicional, simples, aventureiro, esportivo,
sofisticado, etc.
Classificação Vals Inovador, reflexivo, realizador, experimentador, crente, esfor-
çado, fazedor, lutador.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja.
Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público-alvo
Na figura 6, temos uma loja da Adidas, cujo público-alvo são os esportistas, já a

Timberland possui um perfil para aventureiros.
Quando falamos da segmentação psicográfica, é importante sabermos
que existe uma fonte muito utilizada para saber a classificação de consumido-
res através do seu estilo de vida, que é a Vals2 - values, attitudes and Lifestyles
(Valores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem seguinte, temos a classificação

176 UNIDADE IV
dos consumidores com base em duas dimensões: auto-orientação e recursos.

Segundo Honorato (2004), a auto-orientação refere-se ao padrão de atitudes e
atividades, pelas quais as pessoas reforçam a imagem delas próprias. A dimen-
são de recursos avalia renda, grau de instrução, segurança, saúde, inteligência
e desejo de compra.
Figura 7- Categorias de estudo de vida - Vals2
RECURSOS
Abundantes
Efetivadores
Experimenta-
Satisfeitos Realizadores
dores
Confiantes Batalhadores Fazedores
Lutadores
Mínimos Auto-orientação
Orientados Orientados Orientados
por princípios por status pela ação
Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto,

vejamos:
Quadro 7- Comportamento de compra das categorias de estilo de vida Vals2
CRITÉRIO EXEMPLOS
Satisfeitos Desejam funcionalidade, são orientados pelo valor e estão abertos a
novas ideias. A renda deste grupo é relativamente alta.
Confiantes São fiéis a marcas, preferem produtos nacionais. Possuem renda
moderada.
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas. Possuem alta
renda.
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcançaram. A
renda deste grupo é média.

177
Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referência. Renda mais baixa

que a dos realizadores.
Lutadores Por possuírem poucos recursos, limitam-se às compras para satisfazer
às necessidades urgentes.
Experimenta- Ávidos por novos produtos. São dinâmicos em atividades fisicas e
dores sociais.
Fazedores São autosuficientes, práticos e pouco materialistas.
A nomenclatura dos critérios pode variar de autor para autor, mas possui a mesma
essência: classificar com base no estilo de vida.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), esta segmentação divide os compra-

dores com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto, nas atitudes
que têm direcionados a ele. Para Crocco et al. (2013), essa variável nos mostra
em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem
como sua lealdade à marca.
Quadro 8- Segmentação comportamental

Ocasião de compra Compras regulares; compras em situações especiais.
Benefício esperado/ Qualidade; serviços; baixo preço.
busca de benefícios
Status do usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário pela primei-
ra vez; usuário regular.
Taxa de uso/índice de Pequenos, médios e grandes usuários.
utilização
Lealdade à marca/índi- Nenhuma; média; forte; absurda.
ce de fidelidade
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013) e Kotler e Armstrong (2015).

178 UNIDADE IV
Vamos ver o que consiste cada item da Segmentação Comportamental, conforme

Kotler e Armstrong (2015):
A Ocasião de compra mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles têm a ideia de compra, realizam a compra ou utilizam o item comprado,
de acordo com as ocasiões, exemplo: A M&M cria embalagens especiais para o
Natal, Páscoa e as pessoas compram.
O benefício esperado consiste em agrupar os compradores de acordo com
os benefícios que eles buscam. Exemplo: a Gillette realizou uma pesquisa, que
revelou 4 diferentes segmentos de benefícios para o aparelho de depilação para
mulheres: (1) as que procuram uma depilação perfeita; (2) procuram uma depi-
lação rápida e prática; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4)
uma depilação básica a um preço acessível. Com isso, a Gillette lançou a linha
Vênus, cada aparelho possui um benefício diferente.
No Status de usuário, o mercado classifica o grupo de usuários como ex-u-
suários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um
produto. As empresas querem manter os usuários regulares, que sempre com-
pram na mesma empresa e querem revigorar a relação com ex-usuários. Ações
simples de acadêmias: elas enviam SMS para clientes que não vão a mais de um
mês, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades.
O Índice de utilização refere-se ao mercado, a fim de segmentar os clientes
como pequenos, médios e grandes usuários de um produto. Os grandes usuários
são aqueles que detêm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas
são aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos
de um hipermercado, os consumidores de peixe estão em menor número, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre terão a mesma margem de vendas,
pois são apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade são os consumidores fiéis a marca. Alguns são absur-
damente fiéis - compram uma única marca para sempre e mal podem esperar para
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca,
que eles serão os primeiros quando a novo lançamento de produto acontecer,
sempre estarão com a última novidade da empresa e terão toda a linha de pro-
dutos. E por que não, fazer uma tatuagem mostrando a sua paixão?

179
Figura 8 - Foto de Doug Hardman, mostrando sua lealdade à marca

Esses são os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores, que são
mais utilizados pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis podem variar con-
forme a necessidade da empresa, a forma de estudo e o motivo pelo qual estão
pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e Nicouland (2011) explanam sobre
a Ford Motor Company identificou quatro segmentos básicos de estilo de vida
para seus carros: (1) Tradicionalistas: que escolhem madeira, couro e croma-
dos; (2) Liberais: interessados em características ambientais e de segurança; (3)
Sobreviventes: buscam o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: realmente
gostam de carros e querem modelos que se adaptem à sua própria autoimagem.
A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais métodos de segmen-
tação de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias:
1. Primeira compra.
2. Compra de substituição:
a. Substituição fiel ao modelo.
b. Substituição fiel à marca.
c. Substituição com troca de marca.

180 UNIDADE IV
Dessa forma, utilizaram o resultado para analisar o desempenho e as tendências

do mercado e para fazer previsões.
ESTRUTURA PARA A SEGMENTAÇÃO
De acordo com Las Casas (2013), as empresas devem se preparar para fazer uma
segmentação adequada que possa trazer muitos benefícios. Para isso, há certas
recomendações, como medidas para tomada de decisão com maior harmonia
para a segmentação. Segue as recomendações:
Quadro 9- Estrutura para segmentação
Planejamento de segmentação
• Comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Incorporar a segmentação no plano de marketing.
• Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação.
• Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.
Segmentar mercado
• Definir o mercado geograficamente.
• Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente.
• Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente.
• Aplicar as bases por benefícios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos.
• Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente.
• Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação.
Estratégia de segmentação
• Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Monitorar resultados de segmentação: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentação
• Desempenho de negócios potencializados (participação de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).
Lembramos que essa estrutura é uma base, isso depende das empresas e de que
forma será estudada a segmentação, podendo variar em diversos tópicos e, a
maioria dos itens dependem do engajamento e da análise final da empresa.

181
MITOS DA SEGMENTAÇÃO
Segundo Las Casas (2013), alguns profissionais de marketing tendem a enfatizar

certos aspectos considerados exagero para as estratégias de segmentação, que
podemos chamar de mitos. São eles:
Mito 1 - Segmentação de mercado é um processo de partição
O processo de segmentar mercados dá, inicialmente, uma ideia de divisão,
pois os mercados são divididos em partes menores. No entanto, a realidade é
outra, pois trata-se de um processo de agrupamento, ou de integração, já que
vários segmentos são formados a partir da junção de características semelhan-

tes, formando os grupos de consumidores.
Mito 2 - Segmentação é somente um processo ou técnica
Apesar de parecer uma técnica, ela tem a maior relevância para a estratégia
de marketing. A estratégia inicial é a de considerar os segmentos e focar todos
os elementos mercadológicos para aquele grupo de consumidores.
Mito 3 - Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado
Nem todos os consumidores encaixam-se em segmentos, alguns ficam de
fora. Seja porque suas características são muito diferenciadas e não são adequa-
das para algum esforço de marketing.
É importante que os funcionários destinados a participar do processo de
segmentação saibam o que é segmento e de que forma trabalhar com os dados
gerados, pois caso um funcionário já tenha uma mentalidade que entra dentro
de algum dos mitos, o resultado pode variar significativamente. Ao classificar
um perfil de forma errônea, pode-se causar prejuízo muito grande na empresa.
Após realizar os tipos de seleção de mercado, temos que realizar a seleção
de mercado-alvo.

182 UNIDADE IV
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: SELEÇÃO DE

MERCADO-ALVO
A seleção de mercado-alvo consiste na opção que a empresa faz por um ou alguns

dos segmentos antes definidos, para serem, prioritariamente, abordados, pois,
dessa forma, maiores serão a precisão do ajuste dos esforços de marketing a cada
segmento, provocando satisfação e valor percebido pelos respectivos clientes
(URDAN; URDAN, 2010). A partir de agora, veremos como as empresas ava-
liam e selecionam segmentos-alvos.
Avaliação dos segmentos de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar diferentes segmentos de mer-
cado, a empresa deve examinar três fatores:
1. O tamanho e crescimento do segmento: coletar e analisar dados atualiza-
dos sobre as vendas, os índices de crescimento e a lucratividade esperada
de vários segmentos. Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres-
cimento e tamanhos certos, conforme sua estratégia.
2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a
atratividade do segmento no longo prazo. Se possui concorrentes muito
fortes e agressivos ou se há a existência de muitos produtos substituti-
vos. Também é preciso verificar o poder relativo dos compradores, estes
com forte poder de barganha e os fornecedores poderosos que podem
controlar preços de revenda ou reduzir a qualidade.
3. Recursos e objetivos da empresa: A empresa deve considerar seus próprios
objetivos e recursos, pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta-
dos por não se encaixarem nos objetivos da empresa. Ou a empresa pode
não ter as habilidades e recursos necessários para ser bem-sucedida em
um segmento atrativo.
É importante que a empresa ingresse somente em segmentos em que pode ofe-

recer valor superior e obter vantagens em relação aos concorrentes.

183
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos irá
trabalhar. É importante saber o que é um mercado-alvo, que segundo Kotler
e Armstrong (2007, p. 173), “consiste em um conjunto de compradores com
necessidades ou características em comum que a empresa decide atender”. A
determinação do mercado-alvo pode ser conduzida em vários níveis diferen-
tes, ou seja, as estratégias de cobertura que a empresa irá adotar, que podem ser:
■ Marketing indiferenciado ou marketing de massa: segundo Kotler
e Armstrong (2007), a empresa ignora as diferenças dos segmentos de

mercado, buscando realizar uma única oferta. A empresa desenvolve um
produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número
de compradores, pois, de acordo com Kotler e Keller (2012), isso cria um
maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que, por sua vez,
levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Somente empresas
de grande porte podem cobrir um mercado dessa forma, por exemplo:
Microsoft e Coca-Cola.
■ Marketing diferenciado ou diferenciação ou marketing de segmento:
de acordo com Pinheiro et al. (2006), a segmentação por diferenciação
busca atender dois ou mais segmentos de mercado. Atualmente, essa é a
opção mais utilizada pelas empresas, especialmente, pelas que possuem
amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos. Um exemplo é
a Unilever, que vende shampoo da marca Seda, destinado a clientes com
menor poder aquisitivo e a marca Dove, para aqueles com maior poder
aquisitivo. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que esse tipo de marke-
ting aumenta os custos dos negócios, pois, normalmente, é mais caro para
a empresa desenvolver e produzir dez unidades de dez diferentes produ-
tos do que cem unidades de um produto.
■ Marketing concentrado ou concentração ou marketing de nicho: ao con-
trário da anterior, sua estratégia é a de focalizar os esforços de marketing
em apenas um segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em rela-
ção ao da diferenciação (PINHEIRO et al., 2006). Segundo Kotler e Keller
(2012), a empresa consegue atender a fundo as necessidades do segmento
e estabelece uma forte presença no mercado. Exemplo: o tênis All-star
é destinado ao público jovem, nas ações da empresa sempre aparecem
Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo

184 UNIDADE IV
pessoas jovens e felizes e, quando surgem novas coleções, elas são assi-
nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram.
■ Marketing individualizado ou atomização ou micromarketing: implica
no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor. Para
muitos especialistas, esta uma das novas tendências do marketing, pelo
fato de ser compatível com uma era de “personalização em massa”, dada
a complexidade das necessidades, desejos, gostos e preferências dos con-
sumidores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a Ole Bikes faz a bicicleta
conforme o projeto do consumidor, outro exemplo é a Casa de Carnes
Wessel, que desenvolve receitas para a preparação de carnes exóticas ven-
didas em suas lojas. Sua desvantagem é o custo, muito mais elevado do
que nas estratégias anteriores.
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO-

ALVO
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas precisam levar em con-

sideração muitos fatores ao escolherem uma estratégia de cobertura de mercado,
o que também depende do nível de variabilidade do produto. Outro fator que
deve ser considerado é a variabilidade do mercado, se a maioria dos compra-
dores apresenta as mesmas preferências, compra a mesma quantidade e reage
da mesma maneira aos esforços de marketing. Por fim, é importante verificar as
estratégias de marketing dos concorrentes, e é importante a empresa saber qual
o seu produto, o seu público, e colocar tudo isso para avaliar suas estratégias.

185
Esperamos que tenha gostado desta unidade. Foram tratados muitos assuntos e
esperamos que tenha gostado dos exemplos citados, que são reais e discutidos
no meio acadêmico!
O SIM mostra como um sistema completo e, ao mesmo tempo, complexo,
cheio de informações que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas infor-
mações foram estudadas na unidade I do livro e referem-se às informações sobre
o micro e o macroambiente. Além disso, ressaltamos sobre a importância da
integração entre as pessoas, a organização e a tecnologia, pois um depende do

outro para o resultado final. As empresas podem, por meio de pesquisas, bus-
car dados de seus potenciais clientes, ou seja, clientes e pessoas que não são seus
clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas informações podem servir
como apoio às pessoas envolvidas em todo o processo da própria empresa. A
tecnologia será contratada pela organização e alimentada pelas pessoas, para,
que, dessa forma, gerem estatísticas para as próprias pessoas, mudando a forma
da organização trabalhar.
E para que a gestão estratégica da empresa alcance o resultado pretendido,
devemos conhecer nossos clientes. Para que isso aconteça, é importante que seja
analisado todos os segmentos, quanto mais análises, mais resultados a empresa
terá na mão. No Brasil, por exemplo, temos regiões muito distintas, e o resultado
de preferência pode variar muito. Essas oscilações sempre acontecerão.
E o último assunto no livro é a seleção do mercado-alvo. É importante que a
empresa realize estudos para avaliar de que forma ela vai trabalhar com os seg-
mentos que ela escolheu, se ela continuará com seu perfil ou se vai buscar algum
novo mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por todos da empresa, pois
pode gerar gastos inesperados ou exorbitantes. É necessário, no entanto, que a
empresa se molde ao mercado e ao seu consumidor e nunca fique estagnada.
186
1. Um sistema de informação de marketing é um sistema de dados, que fornece

informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. E
este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informações que
devem conter no SIM, quais são esses pilares? Leia as afirmativas.
I. Sistem de dados internos.
II. Sistema de inteligência de mercado.
III. Sistema de pesquisa.
IV. Sistema de apoio à tomada de decisões.

a. I e II, apenas.
b. II e III, apenas.
c. I, II e III, apenas.
d. II, III e IV, apenas.
e. I, II, III e IV.
2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do gover-
no SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta.
Criou um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa,
junto com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do
site pode ser classificado de qual forma. Justifique.
3. Uma pesquisa realizada por uma revista de bem-estar, na cidade de São Paulo,
está avaliando os hábitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tênis
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista, realizando a
análise dos resultados, viram o seguinte perfil:
Homens: 65% Praticam corrida: 45%

Mulheres: 45% Praticam basquete: 20%
Praticam natação: 35%
187
Apenas com essas informações, qual produto a empresa deve desenvolver:
a. Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda é maior.
c. A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é o segun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d. Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, então,
a empresa terá mais lucro.
4. Vimos que a seleção de mercado-alvo é muito importante, pois ela mostra de

que forma a empresa trabalha com seus consumidores, e isso podemos ver as-
sistindo à televisão. Exemplo: no SBT de manhã, vai aparecer muitas ações en-
volvendo brinquedos. Já, na Globo, vai passar produtos para as mulheres, como
produtos de limpeza. Isso ressalta que as empresas sabem como investir para
atingir seu público-alvo, ou seja, estão agindo conforme o mercado que traba-
lham. Com isso, leia as afirmativas sobre as diferentes coberturas de mercado e
sua definição, colocando V para verdadeiro e F para falso.
( ) Marketing indiferenciado: busca atender dois ou mais segmentos de merca-
do. Essa é a opção mais utilizadas pelas empresas que possuem amplos recursos
e uma carteira diversificada de produtos.
( ) Marketing diferenciado: empresa ignora as diferenças dos segmentos de mer-
cado, buscando realizar uma única oferta. A empresa desenvolve um produto e
um programa de marketing capaz de atingir um grande número de comprado-
res.
( ) Marketing concentrado: focalizar os esforços de marketing em apenas um
segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em relação ao da diferencia-
ção.
( ) Marketing individualizado: atendimento individualizado e especializado de
cada consumidor. Esta é uma das novas tendências do marketing, pelo fato de
ser compatível com uma era de “personalização em massa”.
188
5. Vimos que a segmentação comportamental é o conhecimento que os consumi-

dores possuem do produto, intensidade com que compram e lealdade à marca.
Veja a imagem a seguir e classifique o produto segundo o comportamento do
consumidor e justifique.
189
AmBev, preocupação com o macroambiente, lançamentos de novos produtos e busca

por novos consumidores
A Anheuser-Busch InBev (abreviada AB InBev, conhecido no mundo, principalmente no

mercado de ações) é uma empresa multinacional belga-brasileira de bebidas e cerve-
jas formada em 2004, mais conhecida no Brasil como AmBev, é a maior Companhia de
bebidas, mostra a importância de conhecer o mercado. Em Julho de 2015, ela divulgou
que investiria milhões no Brasil, mas já desse tempo, falava-se muito na crise no macro-
ambiente, ou seja, a crise mundial.
E, para se preparar para o mercado, o investimento seria utilizado para aumentar a pro-
dutividade das cervejas, principalmente no que se refere às inovações.
E a empresa investiu em novos produtos, em vista dos direcionamentos no ramo de
bebidas, como os produtos: Skol Beats Senses e o Brahma 0.0%. Isso para que a empresa
alcance diferentes perfis de consumidores, que também se preocupam com o meio
ambiente por meio das embalagens retornáveis.
Sobre os novos perfis, a Ambev lançou a Skol ultra, destinado à pessoas que buscam
equilíbrio da vida ativa, sem abrir mão de beber cerveja. E vemos isso, por meio do vídeo
vinculado à televisão. Veja:
190
Para asssitir à propaganda completa, acesse o link1. Além disso, a Ambev, possui uma
linha Premium e uma outra aposta, que vem das cervejas chamadas “near beer”, com
base em malte.
E como continuar crescendo mesmo na crise? A resposta é buscar concorrentes. Como?
Realizando a fusão/aquisião da SABMiller e buscar novos mercados. A SABMiller detém
as cervejas: Budweiser, Corona, Stella Artois, Miller, entre outros. Mas, para isso, há ain-
da o pronunciado de vários países quanto à lei antitruste e pronunciamento de órgões
reguladores. Ou seja, ainda aguardamos mais detalhes! Com isso, os mercados já anun-
ciam a 3ª maior fusão da história e, vemos isso, quando considerarmos a AmBev forte na
China e no Brasil. A SABMiller pode se tornar forte na África e na Europa, mesmo sendo
a 3ª maior da Europa, perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg.
Fonte: adaptado de Rios (on-line)1.
1 Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
Gestão do Relacionamento Com o Cliente

Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon
Editora: Cengage Learning
Sinopse: As organizações referem-se à combinação
intencional de pessoas e de tecnologias para que seja
possível atingir os objetivos preestabelecidos e benéficos
à coletividade; as empresas dependem de um conjunto
de processos complementares entre si, que culminam em
soluções destinadas a clientes. A razão de ser desses processos
é simples: as organizações devem saber quem são os clientes-alvo, bem como o que eles almejam.
É exatamente desse tema que trata Gestão do relacionamento com o cliente, ao discutir assuntos
como definição do conceito de cliente, clientes como início e fim dos processos organizacionais,
segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo, identificação e priorização das
necessidades e expectativas de clientes, e tratamento de suas manifestações (solicitações,
reclamações e sugestões).
O diabo veste prada

Sinopse: Andrea Sachs (Anne Hathaway) é uma jovem que
conseguiu um emprego na Runaway Magazine, a mais
importante revista de moda de Nova York. Ela passa a trabalhar
como assistente de Miranda Priestly (Meryl Streep), principal
executiva da revista. Apesar da chance que muitos sonhariam
em conseguir, logo Andrea nota que trabalhar com Miranda
não é tão simples assim.
Comentário: no filme a revista Runaway possui um público-alvo
muito específico. E como trabalhar e não conhecer o mundo
no qual você está?
Criado em 1951, o Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV/IBRE),

é responsável pela produção e divulgação de estatísticas macroeconômicas e pesquisas
econômicas aplicadas. Vale à pena acessar!
REFERÊNCIAS
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. de. Fundamentos

de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Coord.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamen-
tos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posiciona-
mento competitivo. 4 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Pincípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2015.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: pearson
ções à realidade brasileira. 7 reimpr. São Paulo: Atlas, 2013.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
193
REFERÊNCIAS
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MOTTA, S. L. S. Sistema de informação de marketing. ZENONE, L. C. (Org.). Gestão
estratégia de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
PARENTE, J. G. O sistema de informação de marketing e a Pesquisa de marketing.
DIAS, S. R. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado. 3 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
RODRIGUES, F. da S.; NOGAMI, V. K. da C. Sistemas de informação e inovação em
marketing. Maringá-PR: Centro Universitário de Maringá, 2014.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
SHIRAISHI, G. (Org.). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2012.
URDAN, A.0 T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações.
São Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H. et al. Gestão de marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2
ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
GABARITO
1. E.
2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos
de fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a
chance de sucesso de venda é maior.
É a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens é maior e a
corrida é o principal esporte praticado.
O lucro com tênis de basquete pode ser maior, mas a venda será bem menor,
tendo em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte.
Tênis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas são porcen-
tagem menor do que os homens. A questão está errada, haja vista a justifica-
tiva utilizada: “pois elas são mais vaidosas e gostam de praticar esportes”, em
nenhum momento a pesquisa mostrou ou insinuou isso.
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definição estão trocados.
5. É a Ocasião de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasiões,
o exemplo apresentado no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal,
Páscoa e as pessoas compram.
V
GESTÃO ESTRATÉGICA
UNIDADE
DE MARKETING E
POSICIONAMENTO
■ Entender o significado de posicionamento.
■ Conhecer as estratégias de posicionamento.
■ Identificar outras ferramentas estratégicas de marketing.
■ Explicar o que é valor percebido e satisfação do cliente.
■ Verificar quais benefícios os clientes possuem para realizar sua
compra.
Plano de Estudo
■ Gestão estratégica de marketing: posicionamento
■ Gestão estratégica de marketing: outras estratégias competitivas
■ Valor percebido & satisfação do cliente
197
INTRODUÇÃO
Vamos continuar o assunto sobre a gestão estratégica, cuja introdução vimos na

unidade IV, e o último quesito: posicionamento. Veremos o que é posicionamento,
as estratégias que a empresa deve considerar, tendo em vista o perfil de seus clien-
tes, como realizar um posicionamento e, também, um reposicionamento. Para
isso, temos na leitura complementar o caso de sucesso de uma empresa brasileira
que hoje é vista como um produto internacional de alta qualidade!
Também será discutido outras ferramentas estratégicas que ajudam a empresa
em relação ao mercado, produto, marca, estratégias e consumidores, que são ele-

mentos obrigatórios quando estudamos marketing. Que é a busca pelo mercado
certo, gerando o menor custo/gasto possível, fazendo com que os clientes sin-
tam-se confortáveis com a aquisição. Veremos ferramentas que realmente são
utilizadas pelas empresas e muito divulgadas em sites de periódicos acadêmicos
que acrescentam ao conhecimento acadêmico e de mercado.
Terminaremos a unidade com o valor percebido e a satisfação do cliente.
Saber como um consumidor avalia a busca pela empresa, pois, hoje, no marke-
ting, temos uma preocupação maior em agradar os clientes, e com isso surge a
expressão: marketing voltado para o valor do cliente. Antes a empresa existia e o
cliente tinha que buscar o produto, hoje é diferente, a empresa procura se mostrar
ao cliente, tentando fazer com que o cliente crie uma curiosidade e experimente
o novo produto. E o último termo a ser discutido sobre esse valor ao cliente é a
lealdade, a busca por ela e como criar essa lealdade nos clientes, haja vista que
eles possuem uma vasta disponibilidade de informação, tanto do produto quanto
da marca e, com isso, criam sua própria opinião e buscam aquilo que lhe traga
benefícios, e é esse benefício que a empresa busca alcançar.
Introdução
198 UNIDADE V
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING:
POSICIONAMENTO
Após identificados e analisados os mercados-alvos, os profissionais de marketing

precisam gravar uma posição de seus produtos na mente dos consumidores, perce-
bendo quão bem o produto apresenta um desempenho superior ao dos concorrentes.
Posicionamento para Kotler (2011, p. 265) “é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupam uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Segundo Kotler e Keller (2006,
p. 305) posicionamento “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Conforme Las
Casas (2013, p. 229), posicionamento “é fazer com que o produto ocupe um lugar
de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio de um conjunto
de ações de marketing”. Todos os autores utilizam palavras-chave, como: mente
do consumidor, referência, destaque. É importante saber que posicionamento e
posicionamento de mercado referem-se ao mesmo assunto, que é o posiciona-
mento a ser realizado entre as estratégias mercadológicas da segmentação, em
que buscam a vantagem competitiva do mercado em que atuam.

199
Na definição de Kotler (1998, p. 265), destacamos o termo “posição compe-

titiva distinta e significativa nas mentes”, as empresas automobilísticas são um
bom exemplo, pois cada um possui um diferencial perante seus concorrentes.
Elas podem optar pela diferenciação de seus carros, seja na durabilidade ou na
economia de combustível, conforto ou maciez de dirigir, ou seja, procura satis-
fazer um tipo de cliente que busca o seu produto. Siqueira (2005, p. 246) conclui
que o posicionamento “significa diferentes coisas para diferentes pessoas”.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Algumas das estratégias de posicionamento podem ser adotadas pelas organi-

zações, mas só acontecerá após a definição e consolidação da segmentação de
mercado, tema discutido na unidade anterior. Com a seleção dos segmentos, é
possível a implementação das ações de marketing, devendo adotar estratégias de
posicionamento adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os exemplos:
Quadro 1- Exemplos de Estratégias de posicionamento
ESTRATÉGIA EXEMPLO
Por atributo A maior, a pioneira.
Por benefício Lava mais branco.
Por utilização Melhor tênis de futsal.
Por usuário Melhor hotel para executivos.
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).
■ Estratégia de posicionamento por atributos: são atributos por tama-

nho, anos de existência e assim por diante. Algo que pertence à empresa.
A Disney pode anunciar-se como o maior parque temático do mundo
(KOTLER, 2011).
Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento

200 UNIDADE V
■ Estratégia de posicionamento por benefícios: o produto é posicionado

como líder em determinado benefício. Quais benefícios o produto/serviço
oferece a seus consumidores. Aqui, o produto possui a posicão de lide-
rança, relacionado até na crença do cliente. Para os pais, a fralda pampers
traz muito mais do que o não vazamento e um bebê sequinho, é como se
a marca tivesse a preocupação com a felicidade do bebê e o bem que isso
causa aos pais (KOTLER, 2011).
■ Estratégia de posicionamento por utilização/aplicação: posicionar o
produto como o melhor para algum uso ou aplicação (KOTLER, 2011),
ressaltando as vantagens em algum uso ou aplicação específico. Uma
bebida isotônica que propicia maior reposição de sais, indicada espe-
cialmente para atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as
pessoas que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas de
final de semana (BASTA et al., 2006).
■ Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/serviço é posi-
cionado como o melhor para algum grupo de usuário (KOTLER, 2011).
Shampoo para bebês são produtos mais suaves.
■ Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem implí-
cita ou explícita em relação aos concorrentes (KOTLER, 2011). Realizam-se
comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos con-
correntes (OLIVEIRA, 2011).
■ Estratégia de posicionamento por categoria de produto: o produto é
posicionado como líder em determinada categoria de produto (KOTLER,
2011). Ou seja, são classificados conforme determinadas classes, por exem-
plo: barras de cereais são mais saudáveis que barra de chocolate; sucos
de frutas são mais saudáveis do que refrigerantes (BASTA et al., 2006).
■ Estratégia de posicionamento por qualidade ou preço: o que oferece
o melhor valor, a melhor relação custo vs benefício (BASTA et al., 2006).
Essas estratégias de posicionamento dizem respeito como a empresa compe-

tirá em um determinado segmento, diferenciando-se dos demais para obter
sucesso, uma vez que essa diferenciação pode constituir uma vantagem compe-
titiva (OLIVEIRA, 2011).

201
MAPA DE PERCEPÇÃO
Para que a empresa possa verificar seu nível de posicionamento, existe o Mapa
de percepção ou Mapa perceptivo bidimensional, que é uma estrutura que visa
classificar a empresa de acordo com suas características e de seus concorrentes.
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa está mais próxima da outra (ou
não), indicando se há uma possível similaridade ou oposição, conforme Crocco
et al. (2013).
O Mapa também serve como uma ferramenta de posicionamento que per-
mite avaliar a posição da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinião pública (com con-
sumidores ou com públicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que
são preenchidos, gerando um Mapa de Percepção.
A separação e identificação das empresas no Mapa levam em consideração
duas variáveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia é demonstrar, por meio da
correlação entre as variáveis, como um produto ou uma marca está ou se encon-
tra no mercado em relação ao que está sendo ofertado.
Figura 1- Mapa de percepção
Características 1 -
maior
Empresa D
Empresa A
Características 2 - Características 2 -
menor Empresa C maior
Empresa E
Empresa B
Características 1 -
menor
Fonte: os autores.
Os dados sobre as características que mostram os eixos devem ser determina-

das. Após isso, é possível fazer a correlação.
Neste caso, as Empresas A e D são as que mais possuem Características 1 e
as Empresas B e E são as que menos possuem.

202 UNIDADE V
Com relação a Característica 2, a Empresa D se encontra de forma isolada.

Após o exemplo, vamos entender como se monta um Mapa de Percepção?
Para iniciar, é necessário escolher quais serão as variáveis do eixo horizontal e
do eixo vertical, para, depois, fazer as pesquisas e análises.
Suponhamos uma análise de um produto relacionando preço e qualidade.
Com essas variáveis, nós teremos quatro combinações:
1. Produto com preço alto e qualidade alta.
2. Produto com preço alto e qualidade baixa.
3. Produto com preço baixo e qualidade alta.
4. Produto com preço baixo e qualidade baixa.
Primeiramente, temos que analisar o preço do produto em relação ao mercado.

Ele está mais caro ou mais barato do que está sendo ofertado no mercado?
Após essa análise, devemos identificar na linha horizontal, que faz relação
com o preço, seguindo os seguintes critérios:
■ No centro indica que o preço está igual ao que está sendo praticado no
mercado.
■ Na esquerda indica que o preço está mais baixo do que está sendo pra-
ticado no mercado.
■ Na direita indica que o preço está mais alto do que está sendo praticado
no mercado.
Figura 2 - Eixo Horizontal
Baixo Igual Alto

Fonte: os autores.
Depois de analisado e identificado o preço, agora é hora de fazer o mesmo, porém,

com relação à qualidade. Qual a qualidade dos produtos que estão sendo ofer-
tados no mercado?
Após análise com relação a qualidade, devemos identificar na linha vertical,
seguindo os critérios a seguir:

203
■ No centro, indica que a qualidade está igual ao que está sendo ofertada
no mercado.
■ Para baixo, indica que a qualidade está mais baixa do que está sendo ofer-
tada no mercado.
■ Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo ofer-
tada no mercado.
Figura 3 - Eixo Vertical
Alto
Igual
Baixo
Fonte: os autores.
Após a explicação, vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preço

e qualidade.
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA
Alta
qualidade
Baixo Alto
preço preço
Baixa
qualidade
Fonte: 5 Ferramentas… (on-line)1.

204 UNIDADE V
Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é
possível perceber que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais
baixos em relação as demais, sendo que a M&M’s é a mais barata. Porém, por
outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se comparar com as
marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que
mais se destacam, porém a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.
Outra análise interessante é com relação às marcas Dairy Milk e Green&Black.
Repare que o preço é o mesmo, porém a qualidade da Green&Black é muito maior.
E, para finalizarmos essa análise, compare as marcas Mars e Ferrero Rocher. A
marca Mars tem o preço muito mais baixo e apresenta uma qualidade superior.
Bem, se esse Mapa de percepção dos consumidores estiver correto, as marcas
Ferrero Rocher e Dairy Milk estão em situação complicada, pois seus produ-
tos, ao serem comparados com a concorrência, demonstram estar em grandes
desvantagens.
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepção, foi possível com-
preender o quanto é importante fazer comparações mercadológicas, pois essas
análises são imprescindíveis para a tomada de decisão.
ESCOLHA DAS VANTAGENS COMPETITIVAS
Até o momento, vimos que a empresa deve verificar como ela se encontra em
relação ao mercado e o quanto é importante classificar a empresa e seus concor-
rentes. Com essas informações, a empresa consegue delimitar a segmentação e
a seleção do mercado, e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento dependerá dos benefícios que um produto/serviço pode
ter. Dessa forma, a empresa fará uma análise e definirá quais e quantos benefí-
cios serão promovidos. Seguem alguns exemplos:

205
Quantas diferenças promover? Geralmente, é promovido apenas um único

posicionamento, que é tentar projetar uma imagem e um valor na mente dos con-
sumidores. Há empresas que promovem dois ou mais benefícios para o produto/
serviço, mas isso nem sempre é aconselhável. Temos como exemplo um produto
que se apresenta como o mais seguro e o mais durável do mercado.
Ter mais do que um posicionamento torna o apelo do produto maior, porém,
é mais difícil de se trabalhar, uma vez que o produto corre o risco de não cum-
prir com as duas funções e ficar desacreditado perante os consumidores. Se isso
acontecer, a empresa terá que fazer um novo posicionamento para o produto, o
que acarretará em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica
que trabalhar com até dois posicionamentos é aceitável, porém o mais comum
é apenas um posicionamento.
Quais diferenças promover? Nem toda diferença de marca é significativa e
nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença gera custos para
a empresa e manter isso pode ser caro.
Com isso, a diferença só merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
tes critérios:
■ Importância: a diferença gera um benefício altamente valioso para seus
consumidores.
■ Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem diferença ou a empresa
pode oferecê-lo de um ou mais modos diferentes.
■ Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clien-
tes poderiam obter o mesmo benefício.
■ Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores.
■ Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.

■ Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferença.
■ Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa.

206 UNIDADE V
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA
Após definido o posicionamento, a empresa precisa sinalizar como deseja ser

vista pelo mercado, devendo realizar a comunicação do posicionamento da
empresa de forma mais eficaz.
Suponha que uma empresa escolha a estratégia “melhor em qualidade”, ela
deve se comunicar com o público demonstrando essa escolha por meio de sinais
e pistas tangíveis, para que as pessoas possam avaliá-la. Vejamos outro exemplo:
um fabricante de caminhões decide pintar os chassis de seus caminhões com
uma base especial, não porque eles necessitem, mas porque a pintura com base
especial sugere preocupação com a qualidade (KOTLER, 2000). Para que essa
estratégia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contrá-
rio, a empresa terá um custo maior na fabricação dos caminhões e o consumidor
não irá perceber o benefício.
Outra estratégia para demonstrar qualidade é por meio do preço, pois um
alto preço, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui
alta qualidade. Porém, essa prova real de percepção do consumidor será tirada
após o consumo do produto.
Podemos ver também que a imagem de qualidade do produto pode ser afe-
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto
porque a embalagem era chamativa?
O contrário também ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua
imagem prejudicada com relação à qualidade, pois começou a comercializar sua
cerveja premium em latas, em vez de garrafas (KOTLER, 2000).
Além das pistas tangíveis sobre o posicionamento da empresa, ela também
pode realizar ações de comunicação ou declaração de posicionamento, conforme
Kotler; Armstrong (2007). Isso inclui frases, mensagens, slogans que tornem a
empresa mais vista e conhecida.
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com profissionais ocupados, que
estão sempre indo de um lugar a outro e precisam se organizar. A marca apre-
senta uma solução de conectividade sem fio que lhe permite, enquanto você está
em constante movimento, ficar conectado a informações, pessoas e recursos de
forma fácil e confiável - mais do que as tecnologias do concorrente.

207
Essa declaração de posicionamento demonstra aos consumidores a função

do produto/serviço, além de destacar qual a funcionalidade e o diferencial com-
petitivo. Quando a empresa deixa isso claro, é mais fácil atender o público-alvo.
REPOSICIONAMENTO
Segundo Oliveira (2011), o reposicionamento trata-se de uma estratégia com-

plexa, que deixa de ser utilizado pela empresa por duas limitações: os recursos
financeiros e o tempo necessário para estabelecer a nova posição.

Em geral, é muito difícil mudar um posicionamento, uma vez que a marca
ocupou sua posição na mente do consumidor. A empresa pode realizar um
reposicionamento de mercado, que, segundo Kotler (2005 apud Reichelt, 2013),
escreve que existem 3 estratégias:
1. Reforçar a atual posição.
2. Conquistar uma posição não ocupada.
3. Destituir ou reposicionar a concorrência.
Vejamos as razões que tornam o reposicionamento necessário:

■ Inadequações do posicionamento original, em virtude de superestima-
ção das próprias vantagens competitivas.
■ Mudança do comportamento e dos interesses do consumidor.
■ Busca de segmentos mais atrativos de acordo com as vantagens compe-
titivas existentes.
■ Necessidade de tornar-se mais competitiva.
■ Mudança nas preferências do consumidor.
■ Oportunidades percebidas com relação à ressegmentação do mercado.
■ Deturpação do posicionamento original.

208 UNIDADE V
Portanto, o reposicionamento deve envolver mudanças associadas aos consumido-

res e à concorrência de modo que a aceitação aconteça da melhor forma possível.
ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS NO POSICIONAMENTO
Ressaltamos, que, conforme Kotler (2011) e Las Casas (2013), os profissionais

menos experientes do marketing devem se preocupar com os 4 principais erros do
posicionamento. Esses erros podem acontecer devido à empresa querer aumen-
tar o número de marcas de seu produto, ou mesmo as empresas realizarem uma
classificação de posicionamento erroneamente, vejamos:
1. Subposicionamento: as empresas descobriram que a marca não possui
tanta relevância para os consumidores, ou seja, é como se os produtos não
tivessem uma identidade própria (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
2. Superposicionamento ou supraposicionamento: os consumidores acre-
ditam que o posicionamento de uma empresa é tão forte, tão estreita,
que ela não possui produtos para outros tipos de perfis de consumido-
res. Exemplo: anéis de diamantes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros
Mercedes Benz, ambas as empresas oferecem produtos com preços mais
baixos (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
3. Posicionamento confuso: a empresa produz confusão na mente dos con-
sumidores e seus atributos não ficam claros. Um exemplo no Brasil foi a
empresa Mesbla, que fechou em 2000. Uma hora ela se posicionava como
uma empresa de classe média, outra hora, como uma empresa de classe
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, fez isso quando lan-
çou o computador NeXT, posicionado, primeiramente, para estudantes,
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER,
2011 e LAS CASAS, 2013).

209
4. Posicionamento duvidoso: quando a empresa não passa muita credi-

bilidade em seu produto/serviço, gera o posicionamento duvidoso. Os
consumidores não acreditam nos apelos de anúncio e divulgação da
marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do pro-
duto. A CCE teve muitos problemas no início do seu reposicionamento,
devido ser conhecida como “Começou Comprando Errado” ou “Com-
pra, Conserta, Estraga”, somente depois de algum tempo os consumidores
admitiram que as promessas eram verdadeiras (KOTLER, 2011 e LAS
CASAS, 2013).
É importante ter cuidados com o posicionamento, para que esses erros não ocor-
ram, visto investimentos que podem ser desperdiçados.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: OUTRAS

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
O primeiro passo, a saber, é que a

estratégia não é pensada do nada,
ela deve estar alinhada a um propó-
sito e de acordo com as estruturas
da empresa.
Dessa forma, antes de iniciar um
planejamento estratégico, os gestores
analisam o princípio da organização,
ou seja, um conjunto de elementos
básicos que se caracterizam por
aquilo que uma organização gos-
taria de ser no futuro, sua vontade,
seu desejo de ser e agir.
Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas

210 UNIDADE V
Nesse propósito, identifica-se a Missão, a Visão, os Princípios e os Valores

da organização.
Figura 5 - Propósito da Organização
• É a razão de ser organização. Representa um horizonte no qual a

Missão empresa decide atuar e entrar em cada negócio que aparece
nesse horizonte.
• Busca descrever a autoimagem da organização, ou seja, como

Visão ela se vê e como ela gostaria de ser no futuro, mas essa visão do
futuro não pode ser um mero sonho, deve ser algo alcançável.
• São pontos e tópicos os quais a organização não está disposta a
Princípios mudar, aconteça o que acontecer, devem ser explícitos e identifi-
car o que é aceitável e não admissível.
• São características, virtudes, qualidades da organização que

Valores podem ser avaliados. Há uma escala de graduação entre os
valores, onde se segue o que é mais valorizado.
Fonte: os autores.
Conforme você poderá observar na imagem a seguir, o processo de planejamento

estratégico é baseado no propósito organizacional. Em seguida, são verificados
os objetivos e é feita uma análise dos ambientes macro e micro. Somente após
essas etapas é que o gestor decide qual ou quais estratégias serão implementadas.
Figura 6- Processo de administração estratégica
Vantagem
Escolha e Competitiva
Implementação
Análise do Macro da Estratégia
e Microambiente
Objetivos
Propósito
Fonte: adaptado de Barney e Hesterly (2011).

211
A seguir, veremos algumas ferramentas que irão auxiliar o gestor a compreen-

der os ambientes da organização e, consequentemente, a tomada de decisão.
BENCHMARKING
Trata-se de um processo interativo para com as realidades ambientais para ava-

liação do desempenho corrente, estabelecimento de objetivos, bem como para
identificação de áreas de aperfeiçoamento e mudança nas empresas (Leibfried e
McNair, 1994 apud Oliveira, 2010).

O benchmarking permite a identificação de organização que se destaca na
execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Constitui-se em confrontar característica de produtos, serviços e processos
da organização em relação ao de outras, tidas como inovadora ou das melho-
res práticas em um esforço de aprender melhores formas de conduzir o negócio
(TAVARES, 2005).
De forma resumida, o benchmarking pode ser considerado como o processo
de copiar o que os outros estão fazendo no mercado e fazer o mesmo para a sua
empresa, porém de forma melhorada.
Você pode, por exemplo, pegar um produto feito pelo seu concorrente, anali-
sá-lo e trazer para o seu produto o que há de melhor no produto do concorrente.
Lembrando que essa cópia não precisa ser, necessariamente, a atividade-fim da
empresa, pode ser uma atividade secundária.
Vamos supor que você seja proprietário de um salão de beleza e gostaria de
implantar um programa de fidelidade, parecido com o existente em um determi-
nado posto de combustível. Sendo assim, você vai até o posto de combustível e
verifica como é o funcionamento do programa e quais suas características, para,
então, trazê-lo à sua empresa e adaptá-lo à sua realidade.

212 UNIDADE V
Conhecendo uma metodologia inovadora e eficaz

Para saber mais sobre processo sistemático e contínuo de avaliação dos pro-
dutos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhe-
cidas como representantes das melhores práticas, acesse o link disponível
em:<http://benchmarkingbrasil.com.br/>.
Fonte: os autores.
PORTFÓLIO
As empresas, muitas vezes, estão em mais de uma linha de negócio. A empresa

Havaianas, por exemplo, atua com sandálias, meias, toalhas, bolsas, calçados
fechados, tênis, franquias de lojas etc. Dessa forma, a empresa tem um grupo
ou “portfólio” de unidades de negócios, semelhante a um investidor com um
portfólio de ações.
Unidades de negócios de uma empresa são os elementos de seu portfólio e
recebem o nome de Unidade Estratégica de Negócio (UEN). Uma UEN é uma
parte da empresa, que tem uma missão distinta e tem seus próprios concorren-
tes (CHURCHILL; PETER, 2012). Ou seja, a empresa Havaianas, devido ao seu
portfólio, possui diversos concorrentes, de acordo com a área de atuação.
Quais são os concorrentes das sandálias Havaianas? São os mesmos das

meias Havaianas? E quem são os concorrentes das bolsas Havaianas?
Fonte: os autores.
Assim como um investidor analisa continuamente suas ações e redistribui seus

fundos com base no desempenho (rentabilidade), uma empresa que possui um

213
portfólio faz algo semelhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN estão
mais rentáveis e aloca os recursos conforme seu planejamento estratégico. Essa
decisão de distribuição de recursos entre as UEN de uma empresa formam o
plano de portfólio da organização (CHURCHILL; PETER, 2012).
Atente-se por Plano de portfólio as decisões referentes à distribuição de
recursos entre as unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
Para conhecer mais sobre a história da Havaianas, importante empresa bra-

sileira, acesse o link disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.
br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html>.
Fonte os autores.
MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARTICIPAÇÃO - BCG (BOSTON

CONSULTING GROUP)
A matriz de crescimento-participação, mais conhecida por BCG, foi desenvol-

vida pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 70. É uma matriz que
classifica UEN, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de cres-
cimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa
ou alta), conforme veremos na figura seguinte.
Dias et al. (2006) complementa que a BCG é uma ferramenta utilizada para anali-
sar o portfólio de negócios das corporações. Com base nela, pode-se fazer uma melhor
distribuição dos recursos da corporação entre as diversas unidades de negócios.
O intuito dessa matriz é auxiliar as empresas que trabalham com portfólio a clas-
sificarem seus produtos em relação ao mercado de forma individual, ou seja, verificar
se um determinado produto é rentável, se compensa permanecer com ele ou não.
Enfim, com base na matriz, é possível analisar o posicionamento de deter-
minado produto em relação ao mercado em que está inserido e suas perspectivas
futuras de crescimento nesse mercado.

214 UNIDADE V
Figura 7: Matriz BCG
Participação relativa do mercado

Alta Baixa
Crescimento do Mercado
Alto
Estrela Em questionamento
Baixo
Vaca leiteira Abacaxi
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 95).
Na matriz BCG, nós temos quatro quadrantes, sendo que cada um é representado
por símbolo. O eixo horizontal representa a participação relativa de mercado
e o eixo vertical, representa a taxa de crescimento do mercado. As classifica-
ções remetem às nomenclaturas: (1) Estrela, (2) Vaca Leiteira, (3) Abacaxi e (4)
Ponto de Interrogação.
Estrela: alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados
com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo a empresa gas-
tar muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas estrelas. O ideal
é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras (CHURCHILL; PETER, 2012).
Vaca leiteira: alta participação num mercado de crescimento mais lento. A
concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as
vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou
para pesquisa e desenvolvimento (CHURCHILL; PETER, 2012).
Abacaxi: baixa participação no mercado de crescimento lento. Às vezes, os
abacaxis servem a um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a
não ser uma fonte importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros,
geralmente, são eliminados (CHURCHILL; PETER, 2012).

215
Ponto de interrogação: baixa participação num mercado de alto crescimento.

Conseguir participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os pontos de
interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas
leiteiras, vale a pena investir neles (CHURCHILL; PETER, 2012).
Com base nesse modelo, a empresa deve buscar ter um portfólio sortido de
produtos em que estejam espalhados nos diversos quadrantes, estrela, vaca lei-
teira e ponto de interrogação. A quantidade de produtos vaca leiteira deve ser
superior, pois esses são os produtos que geram maior receita para empresa, então,
a importância em manter uma quantidade suficiente para que a empresa tenha
recursos para financiar o crescimento de produtos novos.
MATRIZ GE/MCKINSEY
Em resposta às limitações do modelo BCG, é relevante informar que autores escre-

vem que o principal limitador é a dependência em relação a apenas dois critérios:
(1) crescimento do mercado e (2) participação de mercado, visto que apenas esses
dois critérios são muito difíceis de mensurar; a partir dessa questão, a General
Electric (GE) e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portfó-
lio que incluía informações sobre as forças da empresa e a atratividade do setor,
criando a Matriz GE/McKinsey (CHURCHILL; PETER, 2012 e YANAZE, 2011).
Segundo Churchill e Peter (2012), na matriz GE/McKensey, os critérios para
medir a atratividade do setor e a força da empresa incluem:
■ Fatores de mercado, como tamanho, participação da empresa no mer-
cado, diversidade de segmentos e participação da empresa em diversos
segmentos.
■ Fatores competitivos, como tipos de concorrentes, nível e tipo de inte-
gração da empresa.
■ Fatores financeiros e econômicos, como margens de contribuição, alavan-
cagem por meio de escala e barreiras que bloqueiam a entrada competitiva.
■ Fatores tecnológicos como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar
com mudanças e nível de tecnologia da empresa.

216 UNIDADE V
Figura 8 - Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric/McKinsey
Força comercial
Forte Média Fraca
Alta
Atividade
do setor Média
Legenda para as estratégias
Baixa Aumentar participação
Manter participação
Colher ou abandonar
Fonte: adaptado de Churchill; Peter (2012, p. 97).
Para usar o modelo, os gerentes classificam as UEN em produtos ou marcas nas

duas dimensões da matriz. Círculos maiores representam setores maiores. A
empresa deve investir nas UEN da parte superior esquerda da matriz e ampliá-
-las, pois elas têm alta atratividade do setor e alta força comercial. A empresa deve
investir seletivamente nas UEN na faixa mediana e abandonar as que tenham
baixa atratividade (CHURCHILL; PETER, 2012).
Quem é responsável por essa análise é o gerente da empresa. Por isso, deve
haver cautela, pois a opinião pode ser altamente subjetiva e tendenciosa e a matriz
oferece apenas recomendações estratégias genéricas.
ANÁLISE SWOT
Outra ferramenta a ser apresentada a você é a Análise SWOT, ou matriz FOFA,

que segundo Wright; Parnell; Kroll (2000), o seu objetivo é possibilitar que a
empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do
ambiente e evitar ou minimizar as ameaças ambientais. O autor ainda comenta
que a análise é útil para revelar pontos fortes que ainda não foram plenamente
utilizados e identificar pontos fracos que podem ser corrigidos, pois a empresa
deve tentar enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos.

217
Figura 9- Matriz SWOT
SWOT POSITIVOS NEGATIVOS

PONTOS FORTES: PONTOS FRACOS:
(ORGANIZAÇÃO)
INTERNOS
- Ponto forte 1 - Ponto fraco 1

- Ponto forte N - Ponto fraco N
FATORES
OPORTUNIDADES: AMEAÇAS:
(AMBIENTE)
- Oportunidade 1 - Ameaça 1
EXTERNOS
- Oportunidade N - Ameaça N
Fonte: os autores.
Atente-se para o fato de que o conceito de SWOT é composto pelos seguintes

aspectos:
Interno:
S – Strengths (Fortes).
W – Weaknesses (Fraquezas).
Externo:
O – Opportunities (Oportunidades).
T – Threats (Ameaças).
Nas condições internas, estão as forças e fraquezas, que correspondem aos recur-
sos, habilidades, posição de mercado, patentes, capital humano entre outros.
Tudo relacionado ao que está dentro da empresa.
As fraquezas podem levar à empresa a um desempenho ruim, por exemplo,
métodos de produção obsoletos, carência de recursos tecnológicos, políticas de
incentivos inadequadas, entre outros fatores, podem comprometer o desempe-
nho da empresa (TAVARES, 2005).
Nas condições externas, verificam-se as oportunidades que a empresa pode
usar para melhorar seu desempenho e impedir ameaças que podem afetá-la
adversamente. Tudo relacionado ao que está fora da empresa, mas que interfe-
rem em tudo da empresa.

218 UNIDADE V
Tavares (2005) cita como exemplo a conscientização de parcelas da socie-

dade sobre a sustentabilidade ou conservação do meio ambiente. Essa mudança
pode ser uma grande oportunidade para algumas empresas, mas também pode
ser uma ameaça para outras.
Para entendermos melhor esse exemplo, vamos supor que você atue no
ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e cremes em geral. Ao
perceber a mudança da sociedade por produtos sustentáveis, você modifica as
embalagens de seus produtos por papéis reciclados e busca novas formas de pro-
dução mais limpa, dessa maneira, você se aproveitou de uma oportunidade que
surgiu no mercado e se diferenciou dos demais.
Agora, vamos supor que você não possua capital, conhecimento ou tec-
nologia suficiente para fazer as mudanças nas embalagens, conforme citadas
anteriormente, sendo assim, aquela que seria uma grande oportunidade para
sua empresa, se tornará uma grande ameaça, pois os clientes deixarão de com-
prar seus produtos, preferindo produtos sustentáveis, e os seus concorrentes, que
por ventura conseguirem se diferenciar, o deixarão para trás.
MATRIZ ANSOFF
A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado é um

modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades
de negócio de uma organização. Segundo Igor Ansoff (1977), na década de 1950,
as organizações passaram a se preocupar com o ambiente (ANSOFF, 1977). As
empresas que visavam o lucro foram as que primeiro tiveram essa preocupação,
mais tarde, os outros tipos de organização também.
Ela é uma ferramenta indispensável dentro de uma organização que neces-
sita de planejamento e estratégia para crescer e conquistar mercados, seja com
novos produtos ou com reforço nas vendas dos produtos já existentes.
As decisões estratégicas, segundo Ansoff (1977) preocupam-se especifica-
mente com a seleção do composto de produtos que a empresa produzirá, e dos
mercados nos quais os venderão.

219
A matriz de Ansoff, que trata sobre o produto (o que é vendido) e para quem
ele é vendido (o mercado), destaca quatro diferentes alternativas estratégicas
abertas ao estrategista de marketing:
■ Vender mais produtos existentes em mercados já constituídos.
■ Estender produtos existentes para novos mercados.
■ Desenvolver novos produtos para os mercados já existentes, e
■ Desenvolver novos produtos para novos mercados.
Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direção dos negócios futu-

ros da empresa e apresenta duas dimensões: mercado e produto. Sobre essas
duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas, conforme se pode
verificar na figura 10, a seguir:
Figura 10- Matriz Ansoff
Produtos
Existentes Novos
Existentes
Penetração Desenvolvimento
de Mercado de Produtos
Mercados
Novos
Desenvolvimento
Diversificação
de Mercado
Fonte: adaptado de Daychoum (2016, p. 74).
A (1) Penetração de Mercado indica a direção de crescimento por meio do

aumento na participação nos mercados atuais para os produtos já existentes.
Exemplo: aumentar a frequência no uso do produto, aumentar a quantidade
consumida, ou encontrar novas aplicações do produto para os atuais usuários
(ANSOFF, 1977).

220 UNIDADE V
O (2) Desenvolvimento de Mercados indica uma nova busca de mercados

para os atuais produtos da empresa. O objetivo pode ser alcançado, por meio da
expansão geográfica ou pela busca de novos segmentos-alvo (ANSOFF, 1977).
O (3) Desenvolvimento de Produtos cria novos produtos ou gera aperfeiçoa-
mentos que altere a percepção nos produtos atuais, a fim de substituir os produtos
existentes nos mercados de atuação da empresa, por exemplo, desenvolvimento
de produtos de nova geração, ou pela adição de qualidades no produto atual – e
refinamento do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificação é especial, pois tanto os produtos quanto os mercados
são novos para a empresa. Envolve crescimento pelo atendimento aos novos
clientes, por meio da oferta de novos produtos.
Enfim, essa matriz tem como característica avaliar e determinar a oportunidade de
crescimento das unidades de negócio, deixando claro que as estratégias da organização
terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que, quando bem estuda-
das e elaboradas, será o fator determinante para um sucesso mais próximo e focado.
Embora na prática, há, naturalmente, graus relativos de novidade, tanto em
termos de produtos quanto de mercados – e, portanto, o número de estratégias
possíveis para a organização é substancial – Matriz de Ansoff é útil na medida
em que fornece uma estrutura conveniente e de fácil compreensão na qual os
objetivos de marketing e estratégias podem ser facilmente desenvolvidos.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP
Todos os produtos possuem uma vida: nascem, adquirem maturidade e podem

morrer. O ambiente de marketing procura estratégias para que a mortalidade
não alcance seu produto. Essa análise acontece com o ciclo de vida do produto.
Kotler (2005) ressalta quatro pontos necessários no qual podemos afirmar que
um produto possui um ciclo de vida: 1. os produtos têm uma vida limitada; 2.
as vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes desafios,
oportunidades e problemas; 3. os lucros aumentam e diminuem nos diferentes
estágios; 4. os produtos exigem diferentes estratégias de marketing, financeiras,
de produção, de compras e de recursos humanos em cada estágio.

221
Para que a empresa saiba como está um produto de seu portfólio, a marca
ou categoria, é importante analisar suas vendas: o volume de vendas, valor da
lucratividade, quantidade de produção, concorrentes, entre outros fatores, que
estão diretamente ligados ao produto.
O ciclo de vida do produto é dividido em 4 estágios:
Figura 11- Ciclo de vida do produto
Vendas
Vendas e lucros (R$)
Lucro
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 331).
■ (1) Introdução: o produto é inserido no mercado, as vendas crescem len-

tamente e os lucros são inexistentes em virtude dos pesados gastos com
o lançamento.
■ (2) Crescimento: acontece a rápida aceitação e melhoria substancial do
lucro.
■ (3) Maturidade: as vendas crescem lentamente, porque o produto con-
quistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais e os lucros
se estabilizam; já existem concorrentes oferecendo um produto similar.
■ (4) Declínio: as vendas apresentam queda e os lucros desaparecem.
Ressaltamos que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida, alguns são lan-
çados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade por
um longo tempo. Alguns, entram no estágio de declínio e voltam para o estágio

222 UNIDADE V
de crescimento por meio de grandes promoções de vendas ou reposicionamento.

Marcas conhecidas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser, Tabasco, entre outros,
ainda são fortes depois de mais de cem anos (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Independente se a empresa possui estabilidade ou se está conquistando seus
consumidores. Caso a empresa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um
produto, é importante que saibam quais estratégias devem ser realizadas. Para
isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratégias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto
CARACTERÍSTICAS INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Em rápido cresci-
Vendas Baixas Pico Em declínio
mento
Custos por cliente Altos Médios Baixos Baixos
Lucros Negativos Crescentes Altos Em declínio
Adotantes
Clientes Inovadores Maioria média Retardatários
imediatos
Número
Número estável em Número de-
Concorrentes Poucos
crescente começo de crescente
declínio
Objetivos de marketing
Maximizar os
Criar consciên-
Maximizar a lucros enquan- Reduzir gastos
cia do produto
participação de to defende a e tirar o máxi-
e experimen-
mercado participação mo da marca
tação
de mercado

223
Estratégias
Oferecer amplia-
Diversificar Descontinu-
Oferecer um ções de produ-
Produto marcas e mo- ar modelos
produto básico tos, atendimen-
delos. fracos
to, garantia
Preço para
Usar preço Preço para pene- se igualar à Reduzir
Preço
elevado trar no mercado. concorrência preços
ou batê-la
Ser seletivo:
Desenvolver Desenvolver Desenvolver descontinuar

Distribuição distribuição distribuição distribuição pontos de
seletiva intensiva mais intensiva venda não
lucrativos
Construir cons-
Reduzir ao
cientização do Construir consci- Reforçar as
nível necessá-
produto entre ência e interesse diferenças e os
Propaganda rio para reter
adotantes no mercado de benefícios da
clientes fiéis e
imediatos e massa marca
convictos
distribuidores
Utilizar fortes
Aumentar
promoções de Reduzir para tirar
Promoção de para incentivar Reduzir ao
vendas para vantagem da
vendas a mudança de nível mínimo
induzir a expe- grande demanda
marca
rimentação
Quando a empresa procura com todos os investimentos tirar o produto do

declínio, mas não consegue e isso acaba gerando mais gastos, é hora de retirar
o produto do mercado. É difícil optar por essa decisão, mas, as vezes, é melhor
do que continuar no mesmo erro.

224 UNIDADE V
VALOR PERCEBIDO & SATISFAÇÃO DO CLIENTE
VALOR PERCEBIDO
Este é o último tema do livro de Fundamentos de Marketing, em que fechare-

mos com os termos mais utilizados durante a sua leitura, que é criar valor para
o cliente, procurar satisfazer o cliente, pois, atualmente, o marketing possui uma
visão voltada para o valor dos clientes da empresa.
Figura 12- A equação do valor
Valor para Benefícios Custos

o cliente = percebidos - percebidos
Fonte: Churchill, Peter (2012, p. 15).

225
A figura anterior indica que o valor para o cliente é a diferença entre as percep-
ções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos/serviços, e os custos
em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressu-
põe que os clientes só farão a troca de produto em duas hipóteses:
1. Os benefícios das trocas excedem os custos.
2. Os produtos/serviços oferecem um valor superior em comparação com
os outros.
Um exemplo: a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam um

valor superior às outras quando anunciaram que eram as pilhas mais duráveis
já fabricadas.
Em muitos casos, os clientes baseiam sua compra com satisfação com pro-
dutos/serviços comprados anteriormente e não fazem uma nova busca de outras
opções disponíveis. Isso torna caras as ações de marketing para conseguir novos
clientes, fazendo com que a empresa invista em manter clientes, o que é uma ação
muito importante. Quando falamos em marketing voltado para o valor e satis-
fação do cliente, falamos de um novo perfil que consome um produto enquanto
esse produto traz um benefício que ele espera que seja suprido, caso contrário,
o cliente procura outro produto até que o valor que ele espera seja satisfeito.
Por isso, o marketing dispõem de várias ferramentas, várias teorias de estudo,
para compreender da melhor forma seus clientes.
Quando mostramos a equação do valor, em que o valor percebido pelo cliente
será igual aos benefícios menos os custos, dizemos que os benefícios devem ter
um peso maior na visão do cliente do que o custo gasto por ele para obter um
produto. Essa equação é representada pela figura 13:
Valor Percebido & Satisfação do Cliente

226 UNIDADE V
Figura 13 - Criando valor para o cliente
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Custos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Benefícios
Fonte: os autores.
Os benefícios, segundo Churchill e Peter (2012) são divididos em:

■ Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos
e serviços. Como uma comida pronta para matar a fome ou um chinelo
confortável para o descanso. É para o que o produto/serve ou propor-
ciona aos clientes.
■ Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem de
outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. Isso
acontece, também, quando há a compra de marcas de alto status.
■ Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimen-
tam pela compra, pela propriedade e pelo uso de produtos. Colecionadores
gostam de possuir selos raros, e ambientalistas gostam de usar bicicletas
para se locomover.

227
■ Benefícios experimentais: pode ser exemplificado o prazer sensorial

que os clientes obtêm de produtos/serviços. Comprar motocicletas e lan-
chas por causa da adrenalina; roupas confortáveis, perfumes agradáveis;
comidas saborosas.
A empresa pode procurar atender um desses benefícios, criar valor para o cliente,
já que é difícil o cliente procurar trocar o benefício, que, para ele, é essencial. Essa
troca apenas acontecerá quando o cliente perceber que o seu custo está sendo
maior que o benefício que o produto/serviço lhe proporciona, por exemplo:
tenho que atravessar a cidade de bicicleta todo dia para comer o pão francês da
panificadora X, que, para mim, é o mais gostoso. Uma hora posso cansar disso
e me contentar com o pão da esquina. Vejamos quais são os custos que podem
influenciar meu cliente a não vir comprar mais comigo:
■ Custos monetários: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para
receber produtos e serviços. Incluem preço do produto/serviço, taxas de
transporte e instalação, pagamentos de consertos e juros pagos pela com-
pra. Os custos monetários também incluem o risco de perda financeira por
falha ou mau desempenho. Em alguns casos, o alto custo aumenta o valor
do produto, trazendo benefícios sociais e experimentais, isso irá depen-
der do perfil do cliente e das características do produto/serviço à venda.
■ Custos temporais: o tempo gasto comprando produtos/serviços, pois
ele é valioso para a maioria das pessoas. Esperar no caixa para pagar por
um suco ou esperar a pizza chegar é um tormento para algumas pessoas.
Entretanto, o tempo gasto fazendo coisas que lhe dão prazer nem sem-
pre é um custo, alguns clientes apreciam a expectativa de aguardar um
produto ser entregue.
■ Custos psicológicos: a energia e a tensão mental envolvidas em fazer com-
pras e aceitar os riscos dos produtos. A compra de produtos complexos
ou caros podem envolver investigação e avaliação de muitas informações
e preocupação quanto a fazer as escolhas certas.
■ Custos comportamentais: a energia física que o cliente depreende para
comprar produtos/serviços, algum nível de atividade física exigida. Ir ao
shopping center e estacionar em lugares afastados, andar por muitos cor-
redores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos.

228 UNIDADE V
Quando a empresa consegue atingir o cliente, criando um valor percebido por

ele, são obtidas relações duradouras e lucrativas, mas, para isso, o cliente pas-
sará pelas seguintes etapas:
Figura 14 - Etapas para valorização dos clientes
Relações
Valor superior Satisfação e Fidelidade do
duradouras e
para o cliente prazer do cliente cliente
lucrativas
Fonte: Churchill, Peter (2012, p. 20).
A última relação apresentada pela figura 14 é quando a empresa consegue con-

quistar o cliente e deixá-lo encantado. Isso pode conduzi-lo à fidelidade, pois o
marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orienta-
ção para as organizações alcançarem seus objetivos.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação consiste no sentimento do consumidor depois que suas expectativas

foram atendidas, satisfeitas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que ele
esperava. Segundo Reichelt (2013), as expectativas são provenientes de três fontes:
■ Comunicação da empresa: são os materiais de divulgação que a empresa
realiza para divulgar seu produto/serviço, sejam folders, site, propagan-
das, entre outros.
■ Propaganda boca a boca: é a comunicação entre clientes, aquilo que eles
falam uns para os outros. Quando um produto/serviço é muito elogiado,
cria-se uma expectativa no consumidor, mas a empresa deve tomar cui-
dado, principalmente, quando esta comunicação é negativa, por exemplo,
um funcionário da empresa atende mal um cliente, não o respeita ou não
tem paciência para explicar sobre o produto e isso repercute.
■ Necessidades individuais: muitas vezes, a expectativa é gerada pela pró-
pria necessidade do consumidor quando precisamos resolver um problema
em determinado momento.

229
Quando um produto atende à expectativa do cliente, dizemos que houve satisfa-

ção do cliente. Isso é bom para a empresa, pois esse é o primeiro passo para que
o cliente venha a se tornar fiel. Nesse caso, a empresa deve sempre cuidar para
que o cliente se sinta satisfeito com o atendimento prestado, pois, caso aconteça
alguma insatisfação, ele poderá não voltar a comprar, ou seja, ainda é necessá-
rio haver investimento para que a satisfação continue.
Quando o cliente vai à empresa com uma expectativa e esta não é atendida,
isso gera uma insatisfação do cliente. A tendência é que a empresa perca tanto
o cliente como as pessoas para quem esse cliente vai falar, gerando um boca a
boca negativo.
Por outro lado, quando a empresa supera a expectativa do cliente, dizemos
que houve um encantamento do cliente, chamado também de supersatisfação
ou altamente satisfeito. Esse encantamento é positivo para a empresa, pois leva
à lealdade, criando boca a boca positivo sobre a empresa.
Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-se às novas estratégias para
criar novas sensações para os clientes, principalmente para aqueles que estão
indo pela primeira vez à empresa. E isso é um cuidado que deve acontecer com
todos os departamentos, seja recepção (quando houver), vendedores, caixa, entre
outros. Essa sensibilidade deve abranger desde o uniforme, aparência, modo de
falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados tornam a experiência o mais
agradável possível.
Quando a empresa consegue o encantamento do cliente, isso é capaz de gerar
a lealdade, que é o maior desejo de qualquer empresa, porque a principal ideia do
marketing no século XXI, além do quão extenso é o market-share (participação
no mercado), é o quão significativa é a participação da organização nos gastos
totais da renda do consumidor. Sendo necessário saber que lealdade significa
[...] um profundo comprometimento de um consumidor em continuar
consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a com-
pra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma
marca, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que
poderiam causar o comportamento de troca (ALVES; BARBOZA; RO-
LON, 2014, p. 118).

230 UNIDADE V
Para que essa lealdade aconteça, é necessário um trabalho contínuo da empresa,

conforme as ligações com a percepção do cliente. E uma ferramenta que pode
ajudar na conquista da lealdade foi desenvolvido por Prado e exposto por Alves;
Barboza; Rolon (2014). A figura é baseada em teorias internacionais que são uti-
lizados para trabalhar o marketing de relacionamento, com o objetivo específico
de conquistar a lealdade dos clientes.
A figura seguinte mostra a ligação das variáveis, na qual se encontram os atribu-
tos antecedentes - a seta está “partindo” - e os consequentes - a seta está “chegando”.
Figura 15- Modelo de avaliação do relacionamento sob a ópitca do cliente
Benefícios do Qualidade percebi-

relacionamento da dos serviços
Resposta afetiva Resposta afetiva

negativa ao positiva ao
relacionamento relacionamento
Satisfação com o
relacionamento
Comprometimento Confiança
Lealdade
Fonte: Alves; Barboza; Rolon (2014, p. 109).

231
No final, para chegarmos à lealdade dos clientes, devemos partir da necessidade de

renovar a variável que conquistou o cliente e buscar com outra variável a melhoria da
conquista dos clientes. Isso indica que as empresas devem se preocupar com a quali-
dade dos produtos/serviços e como será o atendimento da empresa perante o cliente.
Ouvir o cliente torna-se um fator muito importante para as ações que podem
vir a ajudar as empresas na busca de um diferencial perante os concorrentes tor-
nando sua relação sadia e trazendo grandes vantagens.
Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se portar perante os
clientes, os valores que ela deve passar para influenciar as compras, além de citarmos
ações que não deram certo em algumas empresas, isso mostra que realizar pesqui-
sas sobre o que o cliente não quer ver vinculado ao produto também vale a pena.
Contribuindo com análises a serem realizadas pela empresa, as ferramentas
do planejamento estratégico de marketing beneficiam os gestores e a empresa
como um todo, pois ajudam a estabelecer prioridades e a formular o planeja-
mento. Ao forçar os gestores a pensar no futuro, o planejamento também reduz
as chances de serem surpreendidos pelos concorrentes ou por ações do macro-
ambiente. Claro que a empresa não precisa utilizar todas as ferramentas citadas,
isso dependerá do que a empresa quer e quais ações serão realizadas após a aná-
lise dos dados e com as informações adequadas.
Por fim, o marketing mostra que a própria satisfação do cliente é observado
pela empresa; eles buscam entender tudo o que está relacionado à decisão de com-
pra do consumidor. Esses planejamentos, análises e pesquisas não são simples,
mas isso acontece apenas no primeiro momento em que a empresa inicia sua pes-
quisa, após ter o resultado em mãos, a empresa apenas acompanhará os resultados.
Além disso, essas informações propiciarão à empresa comparações sobre o que
acontece no mercado. Com essas informações, é possível desenvolver estratégias
novas, reorganizar ações que não deram certo, verificar custos e tornar a empresa
mais competitiva, alcançando o que toda empresa busca dos clientes: a lealdade.
232
1. Sobre as ferramentas do planejamento estratégico de marketing, analise as afir-

mações e assinale a alternativa correta.
a. A Matriz Ansoff permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e o uso de suas práticas como referência para melhorias.
b. A matriz BCG permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e o uso de suas práticas como referência para melhorias
c. A análise SWOT permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
d. d) O benchmarking permite a identificação de organização que se destaca na
execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melho-
rias.
2. Analise as afirmações seguintes e considere V para verdadeiro e F para falso.

Depois, assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Missão é a razão de ser da organização. Representa um horizonte no qual
a empresa decide atuar e entrar em cada negócio que aparece nesse hori-
zonte.
( ) Plano de portfólio: decisões referentes à distribuição de recursos entre as
unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
( ) A unidade estratégica de negócio pode ser considerada como o processo
de copiar o que os outros estão fazendo no mercado e fazer o mesmo para a
sua empresa, porém de forma melhorada.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, V, F.
e. F, F, V.
233
3. O ciclo de vida do produto analisa estrategicamente como está a vida de um

produto ou marca. Ela é formada por 4 estágios e é comparada como se fosse a
vida de uma pessoa. Leia as afirmações seguintes e analise a sequência correta
do ciclo de vida:
a. Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio.
b. Crescimento, Maturidade, Declínio, Introdução.
c. Maturidade, Declínio, Introdução, Crescimento.
d. Declínio, Introdução, Maturidade, Introdução.
e. Introdução, Crescimento, Declínio, Maturidade.
4. A Satisfação do cliente consiste no sentimento do consumidor depois que suas

expectativas foram atendidas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que
ele esperava. Conforme o livro, as expectativas são provenientes de três fontes.
Leia as afirmações:
I. Propaganda boca a boca.

II. Comunicação da empresa.
III. Necessidades individuais.
IV. Propaganda televisão/rádio.

a. II, apenas.
b. I e II, apenas.
c. I e IV, apenas.
d. II e IV, apenas.
e. I, II e III, apenas.
234
5. A satisfação possui 3 possíveis resposta, quando ligada ao desempenho das ex-

pectativas de seus clientes: satisfeito, insatisfeito e o altamente satisfeito. Com
isso, faça a leitura do texto e coloque qual foi a resposta do cliente quanto às
suas expectativas e justifique.
a. Estou esperando um produto. Faz 40 dias que comprei. Dizem que não foi en-
tregue por falta de atendimento. Empresa ridícula, moro num prédio com portei-
ro 24 horas e não saí de casa na terça-feira, justamente esperando a encomenda.
Falta de respeito com os consumidores. Raiva e indignação definem o que eu
sinto.
235
Os profissionais que levaram a Havaianas para o mundo

Quando foram lançadas, em 1962, as sandálias Havaianas tinham entre os alvos a emer-
gente classe média brasileira. Na promoção, os primeiros comerciais da marca retrata-
vam família felizes, calçando “as legítimas” à beira da piscina. Com o passar dos anos, as
Havaianas perderam o charme e valor aos olhos de seus consumidores. Afinal, desde o
lançamento até 1994, o produto permaneceu praticamente inalterado. Ele foi popula-
rizado pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio. Nelas, o slogan
“não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” exprimiam o singelo posicionamento
de durabilidade e higiene. Na distribuição, ficou difícil encontrar as Havaianas nos gran-
des centros, a não ser na periferia. No preço, apareceram concorrentes com custos e
preços ainda mais baixos.
No contexto externo, a sociedade brasileira evoluiu em poder aquisitivo, aspirações de
consumo e sofisticação em poder aquisitivo. As Havaianas entraram na década de 1990
como um produto barato dirigido a pessoas pouco exigentes. Em situação assim, nem
participação de mercado destacada – como tinham as Havaianas na categoria de sandá-
lias de borracha – garante rentabilidade.
Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, resolveu virar o jogo. Na gestão estratégica de
marketing, o posicionamento passou a destacar moda, juventude relaxamento e até so-
fisticação. Era preciso seduzir outra vez a classe média, que estava atraída pelas sandá-
lias de PVC (lideradas pela marca Raider, da Grendene).
Na gestão do composto de marketing, o aprimoramento começou pelo produto, com
investimento no design e criação da linha Havaianas Top (monocromática, com solado
mais alto e nome gravado em relevo). Na promoção, os comerciais trouxeram testemu-
nhais bem humorados de gente jovem e bonita, entre elas as atrizes Luana Piovani e
Deborah Secco.
A marca recebeu a ajuda da publicidade (gratuita) das consumidoras e supermodelos
Naomi Campbell e Kate Moss. Tudo isso, viabilizou o aumento de preço, novas linhas,
para atender preferências específicas e reafirmar as Havaianas como produto da moda e
ensejaram preços premium e margens de lucro superiores às da linha Top.
Na distribuição, atacadistas foram convocados para massificar a presença do produto
em 150.000 pontos de venda no Brasil afora. A equação de valor percebido do produto
mudou completamente.
A administração de marketing nunca para, pois, em 2007, desenvolver o mercado ex-
terior tornou-se uma estratégia competitiva das Havaianas. Hoje, a marca é conhecida
mundialmente graças ao trabalho conjunto de profissionais inovadores e apaixonados.
Com um trabalho intenso de comunicação de marketing, a marca Havaianas se expandiu
para a Europa e passou a ser conhecida e, mais importante, usada por celebridades inter-
nacionais, como Catherine Zeta-Jones, Jennifer Aniston, Britney Spears e Julia Roberts.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010, p. 32-33).
O Cérebro Consumista
Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: Até 95% das nossas decisões são tomadas no
nível subconsciente. O Cérebro Consumista analisa como a
neurociência pode influenciar a nossa maneira de agir, comprar,
vender e usufruir de tudo, bem como a forma como esse novo
conhecimento pode melhorar a vida dos consumidores de
modo geral. Este livro aborda uma imensa gama de assuntos, de
desenvolvimento de produtos e embalagens até o marketing nos pontos de venda. Este é o seu
guia para a fronteira decisiva dos negócios - o cérebro humano -, e a neurociência está elevando
o marketing a um novo patamar. As empresas que trabalharem com neuromarketing conseguirão
conquistar e atender seus consumidores com maior eficiência.
Comentário: Vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber como funciona o
cérebro da mulher, da mãe, e outros perfis na hora da compra.
Os delírios de consumo de Beck Bloom

Sinopse: Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) é uma garota que
adora fazer compras e seu vício a leva à falência. Seu grande
sonho é um dia trabalhar em sua revista de moda preferida,
mas o máximo que ela consegue é um emprego como
colunista na revista de finanças publicada pela mesma editora.
Quando, enfim, seu sonho está prestes a ser realizado, ela
repensa suas ambições.
Comentário: Consumo. Veja como é o mundo do consumismo,
como os vendedores sabem trabalhar com a vontade do
cliente e como a marca é um fator importante para as vendas.
Reclame AQUI - O Jantar da Vingança é um vídeo que explana sobre a insatisfação do cliente
temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas não são obrigadas a responder as postagens.
Imagine que você é gerente de uma das empresas que mais possuem reclamações e o site te dá o
troco num restaurante! O que fazer? Assista o vídeo no Youtube - no link disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU>.
237
CONCLUSÃO
Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final do livro e esperamos que você tenha aproveitado todos os itens,
tópicos, tabelas, desenhos, vídeos que buscamos apresentar para você, com o in-
tuito de exemplificar, da melhor maneira, que tudo que é visto na teoria é realizado
pelas empresas, pois vimos ferramentas que trazem resultados, pois são bem apro-
veitados e amplamente discutidos na área do marketing.
Além disso, queríamos transmitir a importância da busca de informações para a em-
presa, pois o mercado é altamente adaptável aos acontecimentos que surgem e
afetam a todos. Por exemplo: a empresa não deve saber apenas que meu público
é constituído por homens de 25 à 29 anos de alta renda, mas também saber onde
o cliente está localizado, qual a frequência dessa compra, onde ele compra - se é
apenas em lojas especializadas ou ele busca também nas lojas de conveniência, pois
com o maior número de informações possíveis, a empresa consegue trabalhar de
forma pontual apenas nas lojas que são mais procuradas, levando a esse cliente
mais opções do mesmo produto.
Hoje, o fracasso da empresa é atrelado à inadequada análise de mercado, em que
o “eu acho” toma conta dos responsáveis da empresa, pois é difícil, desvincular o “o
que eu quero ouvir” do “o que eu preciso ouvir”, pois o que eu preciso ouvir, muitas
vezes, indicará ações que a empresa não está realizando ou está realizando de uma
forma deficitária. Conhecer seu público, seus concorrentes, o preço praticado, com-
parativo de qualidade, a comunicação, entre outros fatores que estão relacionados
dentro e fora da empresa concede à empresa alto potencial de crescimento, saben-
do-se utilizar essas informações agregadas ao produto, e criando uma interdepen-
dência com todos os departamentos da empresa.
Desejamos a você muito sucesso, esperamos tê-lo ajudado com todas as informa-
ções disponíveis no livro. Bons estudos!
REFERÊNCIAS
ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M. ; ROLON, V. E. Kotovicz. Marketing de relacionamento:

como construir e manter relacionamentos lucrativos?. Curitiba: InterSaberes, 2014.
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BARNEY, J. B; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competiti-
va. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
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marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3 ed. São
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos
de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013.
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2016.
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KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1998.
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controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2011.
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Hall, 2005.
239
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cas. 27 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
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Saraiva, 2005.
TAVARES, M. C. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva,
2010.
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2 ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
WRIGHT, P.; PARNELL, J.; KROLL, M. J. Administração estratégica: conceitos. São
Paulo: Atlas, 2000.
GABARITO
1. D.
2. D.
3. A.
4. E.
5. Refere-se à insatisfação do cliente, pois está claro que a sua expectativa não foi
atendida, já que ficou esperando a encomenda um dia inteiro e a empresa co-
munica que não foi entregue por falta de atendimento.

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FUNDAMENTOS

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira

Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira

Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi

20 Análise do Ambiente de Marketing

GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING

110 Métodos de Pesquisa

116 Formulação do Projeto de Pesquisa

124 Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados

135 Processamento e Análise de Dados

138 Relatório da Pesquisa

143 Considerações Finais

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE

156 Sistema de Informação de Marketing

170 Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado

182 Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo

185 Considerações Finais

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO

198 Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento

209 Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas

224 Valor Percebido e Satisfação do Cliente

231 Considerações Finais

Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o que significa marketing e saber a

Com a definição atualizada, começamos a perceber que o marketing passa da

A utilização do marketing no ambiente de comercialização foi mudando com

ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA ORIENTAÇÃO PARA

1850 1900 1950 2000

FASES ENFOQUE AÇÕES PREDOMINANTES

“Todos podem ter um carro. Desde que seja

• Os objetivos de vendas são superiores às

• O foco da administração de uma empre-

Fonte: Honorato (2004, p. 12).

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

O primeiro conceito que vamos verificar é a análise do ambiente de marketing,

do governo ou começou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo

microambiente são os fatores próximos à empresa, ligados diretamente a ela, e

Análise do Ambiente de Marketing

Figura 2 - Análise do ambiente de marketing

Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por

Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis

As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da

O importante nesse primeiro momento é entender que a empresa possui

Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis

Departamentos da Empresa Área Mercadológica

Marketing Públicos em Geral

Como essas variáveis são incontroláveis, a administração de marketing não pode

e serviços. As empresas devem trabalhar com os fornecedores em forma de par-

deve firmar parcerias eficientes com intermediários (KOTLER; ARMSTRONG,

■ Públicos financeiros: capacidade da empresa em obter fundos em ban-

■ Grupos de interesse: decisões da empresa que podem ser questionadas por

A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microambiente

Figura 5- Ambientes Externos Incontroláveis

A subcultura é formada de grupos com valores compartilhados que surgem

O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois

VARIÁVEIS ECONÔMICAS DESCRIÇÃO

Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A varia-

Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios

Fonte: Churchill e Peter (2012).

■ Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um

Fonte: IBGE (2014).

■ Padrões de gastos: é a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. São

Como exemplo dessas variáveis, pode-se observar que a classe C emergente

tenham cuidado com os impactos nos negócios.

20 Análise do Ambiente de Marketing

110 Métodos de Pesquisa

116 Formulação do Projeto de Pesquisa

124 Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados

135 Processamento e Análise de Dados

138 Relatório da Pesquisa

143 Considerações Finais

156 Sistema de Informação de Marketing

170 Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado

182 Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo

185 Considerações Finais

198 Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento

209 Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas

224 Valor Percebido e Satisfação do Cliente

231 Considerações Finais