TÉCNICAS DE REDAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

Profª Joyce Guadagnuci

TELEVISÃO

A televisão é o Olimpo da comunicação.

Do rádio, o som. Do teatro, o movimento.

Da própria TV, o enquadramento. Planos de close e superclose.
Cortes, muitos cortes. Cor, detalhe e movimento.
Esses são alguns dos elementos próprios da TV maximizados em
propaganda.
TELEVISÃO
Nos 30 segundos de duração da maioria dos comerciais, o publicitário
deve ter um cuidado obsessivo com o fluxo de informações passado
ao consumidor.

Em razão do zapping, o desafio da publicidade nesse meio não é

apenas chamar a atenção do consumidor no início do comercial, mas
mantê-lo ligado, atento, seduzido em cada segundo de duração da
mensagem publicitária.
 A forma mais simples de chamar a atenção do consumidor
TELEVISÃO é usar celebridades no papel de apresentadores do produto,
como atores da cena ou dando seu testemunho da
qualidade do produto anunciado.

No entanto, é necessário que o perfil público da

celebridade escolhida tenha relação com o produto
anunciado.

Quanto mais próximo, mais eficiente será.

Esse poder que a celebridade tem sobre o consumidor é

chamado AUTORIDADE.
TELEVISÃO
Há três níveis de AUTORIDADE:

1 - AUTORIDADE STRICTO

Quando a celebridade é, de fato, uma autoridade no

produto que está anunciando.

Por exemplo: dentistas anunciando cremes dentais,

economistas anunciando fundos de investimento ou,
ainda, atletas de alta performance anunciando O craque de futebol argentino Lionel Messi
produtos esportivos. estrelando a campanha do isotônico GATORADE.
TELEVISÃO
2 - AUTORIDADE LATO

Menos persuasivo que a Stricto, mas

ainda bastante convincente.

A atividade da figura pública não está

diretamente relacionada ao
produto/serviço, mas algo de sua vida A apresentadora Sabrina Sato, cuja maternidade foi bastante
pessoal sim. divulgada, fez a campanha para a marca de fraldas POM POM.
TELEVISÃO
3 - AUTORIDADE PRESENÇA

É o nível mais baixo de autoridade, pois

não há qualquer relação entre a
personalidade e o produto anunciado.

Apenas sua presença como celebridade

conhecida ajuda na divulgação do
produto, nada mais.
TELEVISÃO FILMES DE HARD SELL X FILMES DE SOFT SELL

Especialmente em canais abertos, há grande concentração de

comerciais de varejo.

Porém, se o produto não estiver na lista de prioridades do

consumidor, um comercial de varejo só irá irrita-lo.

Por esse motivo, é importante ter em mente que a grande

capacidade da publicidade em TV está ligada à construção de
identidade e valor para a marca a fim de, em um momento
posterior, gerar vendas.
 Outro fator de extrema
TELEVISÃO importância é a associação
da história à marca
ROTEIROS COM CURVA DE TENSÃO anunciante.

A criação de histórias com suspense crescente tem dois elementos Anunciantes reclamam com
críticos. frequência de que o
consumidor se lembra do
O primeiro deles é o tempo. É bastante difícil contar uma história, filme, mas não da marca
criar a tensão, fazê-la crescer, atingir o clímax e apresentar um anunciada.
desfecho surpreendente em 30 segundos
O que deve ser feito é criar
narrativas em que o produto
O segundo elemento desafiador é a criação de um desfecho entre como a solução para o
surpreendente que não se esgote na primeira exibição. conflito exposto.
TELEVISÃO ROTEIROS MOSAICO
Uma forma alternativa para atrair e manter a atenção do
espectador é a criação de um mosaico de imagens
permeado por trilhas sonoras fortes.

Uma estética que lembra muito o visual do videoclipe.

Entretanto, essa forma de construir uma mensagem, tanto

pode levar a ótimas soluções de comunicação quanto à
criação de comerciais vazios.

A dica é, mesmo montando comerciais em mosaico, ter

bastante clara a mensagem a ser passada, aquilo se
conhece por AFIRMAÇÃO BÁSICA, que deve ser
decodificada pelo consumidor após algumas exibições do
comercial.
TELEVISÃO
ROTEIROS COM DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO
A televisão é o melhor meio para a demonstração de um produto.
Sendo assim, deve-se desenvolver o roteiro em três partes.

A fase inicial é a que cria a A segunda parte é a A última etapa traz a

situação de uso do produto,
frequentemente refletindo
uma situação de rotina do
consumidor, quando surge
um problema (que será
“magicamente” resolvido
pelo produto).
demonstração do produto em
si. Costuma-se mostrar a
consumidora abrindo a
embalagem, despejando o
produto (tipo um sabão em pó)
e o interior da máquina onde as
roupas estão sendo lavadas.
consumidora satisfeita, ao lado
de uma grande pilha de roupas
branquíssimas macias e
felpudas, e a caixa do produto
em close para reforçar na
cabeça do espectador a marca e
a embalagem anunciantes.
TELEVISÃO
ROTEIROS COM DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO

Recentemente tem-se visto uma variação desse tipo de roteiro, com a

inserção da gag, um efeito cômico incluído no final do comercial.

Como é comum o espectador lembrar-se da piada, mas se esquecer do

anunciante é recomendável inserir a gag no “ápice criativo” da peça, ou
no clímax da narrativa.

É uma gag associada ao uso do produto, que, por esse motivo, tem
menor probabilidade de ser esquecido.
TELEVISÃO
A criação do texto publicitário para TV se dá em três níveis de
detalhamento.

O primeiro é o chamado PLOT, que é a ideia básica em seu

formato mais enxuto, é a história a ser contada em não mais que
duas ou três linhas.

No segundo nível são inseridos os personagens principais, a

situação (ou situações) e referências ao cenário.

O terceiro estágio da criação apresenta a história inteira, até o

final, pois ela será um guia para o desenvolvimento do roteiro
criativo, que ficará a cargo da empresa produtora do filme.
TELEVISÃO
Na terceira etapa, o texto é mais longo, não deve ultrapassar uma
página e trazer todos os elementos para:

a) aprovar a ideia junto ao cliente (que, às vezes, já é aprovada

com a sinopse)

b) dar à equipe da produtora todas as informações necessárias

para a elaboração do storyboard, que será o guia para a produção
do comercial.

Além da ideia, da história e das sensações que o comercial deve

passar, é preciso deixar espaço para o diretor sugerir suas
concepções de cena, estética, edição etc.
 Publicidade na TELEVISÃO
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ROTEIRO COM CURVA DE TENSÃO 1 ROTEIRO MOSAICO 1

ROTEIRO COM CURVA DE TENSÃO 2 ROTEIRO MOSAICO 2

ROTEIRO COM CURVA DE TENSÃO 3 AUTORIDADE 1

ROTEIRO COM CURVA DE TENSÃO 4 AUTORIDADE 2

ROTEIRO COM DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO