Inês Mendes Pinto

Evolução da publicidade da Apple

Universidade Fernando Pessoa

Porto, 2020
 Evolução da publicidade da Apple

Índice

1. Evolução Publicitária da Apple ............................................................................... 2

2. Brand Placement/Product Placement em filmes/séries ............................................ 4
3. Evolução do Brand Placement da Apple .................................................................. 5
4. Resumo da estratégia do Brand Placement da Apple .............................................. 7

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1. Evolução Publicitária da Apple

A 1 de Abril de 1976, Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne deram início à empresa
Apple Computers & Co. com o lançamento do Apple 1, um computador “user friendly”,
diferente de todos os outros da altura. (Bellies, 2019)

Atualmente, a Apple é uma das principais empresas do mundo e, segundo o especialista

em marketing Marc Gobe, isso deve-se principalmente à marca e ao seu conceito, que
conseguiram construir através da publicidade- “As pessoas falam sobre tecnologia, mas
a Apple é uma empresa de marketing” - Scully, antigo CEO Apple (1997). Atualmente a
empresa transmite uma cultura muito humanística e com grande ética laboral, tem um
Ethos muito forte pois trabalha sempre em prol dos seus consumidores. (Kahney, 2002)

No entanto, embora o conceito da marca tenha sido sempre o mesmo, não foi desde o
início que o conseguiram transmitir, por falta de qualidade nas suas estratégias de
marketing e publicidade. (Brandchannel, 2017)

A primeira publicidade da Apple (figura 1), é um anúncio para um jornal de contexto

meramente informativo, monocromático e que faz uso de poucas imagens, tornando-o por
isso muito pesado e rudimentar quando comparado com outros anúncios de marcas já
estabelecidas da época. (Pereira, 2016) Tal como os anúncios do séc. XIX, as afirmações
que esta primeira publicidade apresenta, são apenas sobre características físicas e
funcionais do produto, não existe qualquer apelo ao lado emocional do consumidor.

No entanto, não tardaram a perceber que a sua estratégia de publicidade precisava de ser
ajustada, visto que nos anos seguintes redesenharam o logotipo e desenvolveram
campanhas mais apelativas a um publico geral. (WDD, 2009) Em 1979 (figura 2),
desenvolveram um anúncio, que embora continue a ter muito texto, já faz uso de algumas
das principais características dos anúncios da época, como é o caso de jogos linguísticos,
paródia e ironia em relação à Bíblia. (Parkhurst, 2017) Além disso, é, também, possível
observar algumas estratégias que apelam ao lado emotivo do consumidor, como é o caso
do uso de metáforas na medida em que existe uma comparação implícita entre o nome da
marca “Apple” e a fruta proibida do paraíso “apple”. Nesse mesmo sentido, é, também,
utilizada a estratégia da intertextualidade e do humor, visto que Adão, personagem
bíblica, está a usar o produto da marca “Apple” para se cobrir à beira de uma cobra,
personagem bíblica que simboliza o desejo e a sexualidade. A frase “We´re looking for

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the most original use of an Apple since Adam” faz tanto uso da estratégia metáfora, como
da intertextualidade e do humor.

Alguns anos mais tarde, em 1984, a Apple teve o seu primeiro grande momento
publicitário. No intervalo do Superbowl em 1984, a marca, para publicitar o lançamento
do seu primeiro Macintosh, desenvolveu uma publicidade videográfica (figuras 3 e 4),
inspirada no romance clássico “1984” de Geroge Orwell e dirigida por Ridley Scott
(produtor de Blade Runner). O enredo do anúncio mostra uma sociedade distópica e
industrializada dominada por um ditador que surge num grande ecrã a pregar para uma
multidão de pessoas carecas em fardas cinzentas. (Pereira, 2016) A mensagem de controlo
deste ditador é interrompida por uma atleta, loira vestida em roupas coloridas de cores
vibrantes, que lança um martelo no grande monitor, quebrando-o e, por sua vez,
interrompendo a mensagem que estava a passar. O anúncio funciona como uma grande
metáfora que representa a inovação e criatividade da Apple quando comparada à
conformidade e vulgaridade das empresas concorrentes. Além disso, sendo o discurso do
anúncio inspirado no romance de George Owell, está também aplicada a estratégia de
intertextualidade. Ao utilizar estas duas estratégias que apelam à emoção do consumidor,
a Apple conseguiu com que o sentimento positivo de novidade e diferença fosse
transferido para a sua marca e produtos, mantendo-se de forma mais prolongada na mente
dos seus consumidores. Aliás, este anúncio publicitário é ainda reconhecido como um dos
melhores e mais influentes, tendo sido premiado com o prémio Clio. (HILTZIK, 2017)

Na década seguinte, voltaram a ter outro grande momento publicitário que ajudou a salvar
a empresa do fracasso. Em 1997 a Apple lançou a famosa campanha publicitária “Think
Different-To the crazy ones” (figuras 5, 6 e 7) com o objetivo de relembrar os seus
consumidores o que faz a Apple ser a “Apple”. O resultado foi que se tornou uma das
campanhas mais faladas da década a partir de um slogan simples, mas diferente e criativo-
palavras-chave que descrevem a nova era da marca. A campanha publicitária fez uso de
imagens icónicas de grandes personalidades da História da humanidade, como Ghandi,
Albert Einstein, Isaac Newton, Rosa Parks, entre outros, e anexou o seu simples, mas
complexo, slogan. (Rennesi, 2018) Toda a estratégia gira em volta de uma grande
metáfora que implícita que o “ser-se diferente” e pensar fora da caixa é o que faz de uma
pessoa um génio, como os nomes representados nos anúncios. Desta maneira, a marca
conseguiu criar uma série de associações na mente dos consumidores que transmite a
ideia de que a Apple e genialidade estão intrinsecamente ligadas.

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Em 1998, a Apple e a equipe Chiat / Day ganharam um Emmy para melhor campanha
publicitária de TV e, em 2000 o prémio Grand Effie para a campanha publicitária mais
eficaz na América. (Craig, 2019) Embora gramaticalmente incorreto, o slogan “Think
Different”, é ainda hoje visto como uma promessa que a marca tem sempre uma visão
diferente e inovadora em relação aos seus concorrentes.

2. Brand Placement/Product Placement em filmes/séries

Brand/Product Placement é uma estratégia de publicidade utilizada por variadas

empresas e marcas que passa pela introdução dos seus produtos em filmes, séries
televisivas ou videojogos, com o objetivo de promover os seus produtos e marcas. A
inserção do produto no enredo da história pode ser colocada de 3 maneiras distintas: (1)
figuras visuais do produto; (2) utilização do produto por uma das personagens; (3) diálogo
entre as personagens que referencia o produto ou marca. (Kumar, 2017)

Embora esta estratégia seja um pouco mais arriscada que as estratégias de publicidade
convencionais, visto que os media mais tradicionais estão saturados segundo Karrh,
Mckee e Pardum (2003), o brand placement tornou-se um conceito cada vez mais
praticado pelas empresas. Além disso, é uma estratégia considerada mais económica e
mais eficaz quando comparada com um anúncio publicitário de TV com duração de 30
segundos. (Nagar, 2016) Estudos mostram que ao utilizar o brand placement no enredo
de uma história, torna a utilização do produto a ser promovido bem mais subtil e natural
do que num anúncio televisivo. Este aspeto é muito importante, visto que existe a
possibilidade de o espectador acreditar que o posicionamento do produto foi idealizado
pelos realizadores e produtores e não pelos marketeers da marca, o que por sua vez,
aumenta a credibilidade da vinculação entre o produto e o consumidor. Desta maneira, o
conhecimento da marca e a suscetibilidade para comprar produtos da marca é ampliada
eficazmente. Os espectadores preferem este tipo de posicionamento quando é bem
incorporado no enredo da história ou quando observam as suas celebridades ou
personagens favoritas a usar o produto. No entanto, é importante que não distraia o
consumidor do decorrer da história e que não se notem quebras forçadas para abordar tal
marca ou produto. Isto leva a que os profissionais de marketing procurem continuamente
maneiras exclusivas de chamar a atenção do espectador, para a colocação dos seus
produtos, sem causar distúrbios no fluxo do enredo. Caso contrário, a marca / produto

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pode causar frustração no consumidor e, consequentemente, deixar uma impressão

negativa. (Kumar, 2017)

3. Evolução do Brand Placement da Apple

Em 1986, a Apple marcou presença pela primeira vez no grande ecrã, mais precisamente
no filme “Short Circuit” (figuras 8 e 9) onde uma das personagens faz um “unboxing” do
Macintosh, tendo um total de 51 segundos de tempo de ecrã. Com esta estratégia, a marca
conseguiu promover o seu produto e fazer com que os espectadores partilhassem do
entusiasmo que a personagem tem ao desempacotar o computador. (Christina, 2011)

10 anos mais tarde, a Apple volta a marcar presença no grande ecrã no primeiro filme da
saga “Missão Impossível”, em 1996. Como referido anteriormente, a década de 90 foi um
período bastante negativo para a Apple, e por essa razão, fizeram um negócio para
promover o, ainda por estrear, PowerBook. Além de posicionar o PowerBook como o
computador de um espião no filme, aproveitaram o nascimento da World Wide Web para
desenvolver um website específico para a promoção do novo computador no filme (figura
10) e uma série de campanhas publicitárias em revistas e posters (figura 11). (Pereira,
2016) Desta forma, a Apple criou um Storytelling em volta do seu produto, envolvendo
os consumidores de tal maneira que a plataforma online tornou-se um dos destinos mais
visitados na internet da época. (Brandchannel, 2015) Esta estratégia foi bastante criativa
e envolvente para o consumidor uma vez que o Homem tende a reter muito melhor a
informação quando existe um enredo e está na forma de história. (Kang, et al., 2020)
Desta maneira, a Apple, conseguiu vender não só o produto, mas também o lifestyle e o
conceito da sua marca, visto que o conseguiram associar o seu produto a uma personagem
invejável e a um dos filmes mais vistos do ano. Tudo isto sem, segundo Jon Holtzman,
diretor de marketing da época, pagar ao filme para promover o seu produto. Em troca do
PowerBook ter um papel principal no enredo, a Apple fez elevada propaganda ao filme
nos seus anúncios, tornando possível poupar à marca cerca de 500.000$, segundo
Holtzman. (Stampler, 2012)

Até então, a Apple só tinha praticado a estratégia de brand placement em filmes/séries de

ficção científica ou ação, segmentando o seu consumidor a um público-alvo
maioritariamente masculino. No entanto, em 1998, mostraram um lado mais suave
quando se posicionaram como o computador de referência da personagem colunista

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Carrie Bradshaw na série “Sex and the City” (figuras 12 e 13). O macbook da Apple está
presente em todos os episódios da série, tornando-se muito importante na narrativa da
história e um dos acessórios mais característicos da personagem principal. (Brandchannel,
2015)

Passado dois anos, em 2001, a Apple cimentou-se como a escolha de estilo de vida para
mulheres jovens adultas com o filme “Legally Blonde”. Este é um excelente exemplo da
estratégia de publicidade de brand placement, visto que existe grande presença no ecrã
do produto e, principalmente, grande interação da personagem com o mesmo, que começa
com a compra do mesmo numa loja (figura 14). Uma das imagens mais icónicas e
representativas desta estratégia é uma cena em que Elle Woods, personagem principal, se
encontra com o seu Ibook laranja na universidade rodeada de alunos com Pcs pretos e
banais (figura 15). (Brandchannel, 2015) Através desta metáfora, a Apple conseguiu
destacar o seu produto, ligar-se ao consumidor e passar a mensagem de diferença,
inovação e criatividade mais uma vez através de um excelente storytlelling e uso da
estratégia de humor.

Foi graças à grande exposição dos seus produtos em filmes e séries que Holtzman
convenceu Steve Jobs a inverter o logo, tornando-o legível para quem está de fora quando
o monitor do computador se encontra aberto. Esta alteração marcou grande diferença para
o posicionamento dos seus produtos no grande e pequeno ecrã. (Stampler, 2012)

Desde então, foram muitos os filmes e séries televisivas que protagonizaram produtos
Apple, no entanto, em 2015 na série “Modern Family”, existiu um episódio feito
inteiramente com produtos apple, desde MacBook, Ipad e Iphone (figuras 16 e 17). No
episódio em questão, foi possível observar os personagens a tirar partido dos benefícios
emocionais dos produtos da marca, no sentido em que, mesmo estando longe fisicamente,
graças à fácil acessibilidade e interconexão entre os dispositivos Apple, conseguiram
resolver a problemática do episódio e ainda garantir que toda a gente se encontrava bem.
Desta maneira, conseguiram expressar os valores da marca e demonstrar, através da
estratégia humorística, que qualquer pessoa consegue tirar o máximo partido dos seus
produtos, até uma família tão disfuncional como a da série.

Embora os produtos da marca tenham aparecido durante todos os 22 minutos do episódio,

foi algo que pareceu espontâneo, sincero e nada forçado, (France, 2015) visto que
conseguiram captar a atenção do espectador para os produtos sem perturbar o enredo e
desenrolar da história. O posicionamento natural no enredo é talvez dos aspetos mais

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importantes da estratégia de brand placement, uma vez que o consumidor se sente

positivamente influenciado quando observa uma utilização natural e “real” do produto
por parte das suas celebridades favoritas. (Kumar, 2017)

4. Resumo da estratégia do Brand Placement da Apple

Muitos profissionais de Marketing vêm a Apple como o exemplo a seguir nas estratégias
de brand/product placement devido aos inúmeros sucessos que a marca tem feito ao longo
das décadas, com pouco ou até nenhum gasto económico. Como é possível observar no
presente trabalho, a Apple começou a apostar no fim da década de ´80 nesta estratégia,
posicionando-se no grande ecrã. No entanto, tem vindo gradualmente a posicionar-se
mais em séries e programas de TV, acompanhando a tendência das plataformas de
Streaming como Netflix e HBO. Enquanto que um filme apenas tem, em média, 120
minutos, uma série tem no mínimo 20-30 min de episódio e 10 episódios por temporada,
o que torna possível haver muito mais exposição dos produtos e da marca em tempo de
ecrã. Além disso, as séries, trabalhando com prazos muito mais curtos que os filmes,
permitem à marca inserir os seus mais recentes produtos e modelos na altura da sua
estreia. (Dhvanesh, 2020) Este último ponto torna-se bastante importante para evitar
falhas nos lançamentos de novos produtos. Aliás, em 1996, na realização do filme
“Missão Impossível”, não foi possível utilizar o Powerbook na produção como foi
promovido, visto que o produto não estava pronto durante as filmagens do filme, o que
causou grande constrangimento para a marca na data de lançamento.

A estratégia da Apple para este tipo de publicidade, guia-se pelo facto de que o tempo de
ecrã não deve ser comprado, mas sim que o produto deve ser inserido naturalmente no
enredo da história. Holtzman defende que qualquer posicionamento de marca que desvie
a atenção do espectador do seguimento natural da história, reflete-se negativamente na
marca que o comprou, pois causa frustração no seu consumidor. (Brandchannel, 2017)

Outra estratégia da Apple que garante que o seu produto seja sempre associado a algo
bom e desejável dá-se pelo facto de a marca não permitir que os antagonistas ou vilões
das histórias usem IPhones ou MacBooks. (Sweney & Shoard, 2020) Esta curiosidade
vem reforçar o facto de a publicidade da marca te como foco as emoções dos seus
consumidores. Tais estratégias de publicidade giram em volta do lifestyle de alguém
criativo, apaixonado pela vida, com sonhos e grandes expectativas. Desta maneira, a

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Apple sugere que não é para todos e direciona-se a um conjunto de características e a um

grupo que todas as pessoas querem (ou deveriam querer, segundo a marca) ter/ fazer parte.
(Marketing Minds, s.d.)

É possível concluir, então, que a publicidade da gigante Apple se tem vindo a tornar
menos funcional e mais figurativa e que todos estes segmentos da estratégia de
publicidade de brand/product placement da Apple, fazem com que a marca projete um
“toque humano” em tudo o que faça, criando uma ligação emocional muito forte com os
seus consumidores.

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Anexos

Figura 4- 1º artigo publicitário da Apple, 1976

Figura 3-Publicidade da Apple, 1979

Figura 1- Imagem representativa da publicidade Figura 2- Imagem representativa da

videográfica, 1984 publicidade videográfica, 1984

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Figura 7- Campanha publicitária Figura 5- Campanha publicitária Figura 6- Campanha publicitária

"Think Different"- Albert Einstein, "Think Different"- Muhammad Ali, "Think Different"- Jim Henson,
1997 1997 1997

Figura 8- Imagem representativa do filme "Short Circuit",

Figura 9- Imagem representativa do filme "Short
1986 Circuit", 1986

Figura 10- Imagem representativa do web site Figura 11- Campanha publicitária da parceria da Apple
criado para a campanha publicitária, 1996 com o filme Missão Impossível, 1996

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Figura 12- Imagem representativa da série "Sex Figura 13- Imagem representativa da série "Sex
and the City", 1998 and the City", 1998

Figura 15- Imagem representativa do filme "Legally Figura 16- Imagem representativa do filme "Legally
Blonde", 2001 Blonde", 2001

Figura 14- Imagem representativa da série "Modern Figura 17- Imagem representativa da série "Modern
Family", 2015 Family", 2015

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