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ARTIGO

O ADVERGAMING
REVOLUCIONANDO O MARKETING
Por Silvia Frick*

A revolução produzida pela Internet está modificando os canais de comercialização e


provocando mudanças profundas na forma de chegar ao público. Empresas,
organizações políticas e sociais e governo começam a descobrir a força da
comunicação on-line. Com isso, os responsáveis pelas campanhas de marketing estão
percebendo que formas tradicionais começam a não produzir os efeitos de outrora.

A publicidade tradicional está em decadência, de acordo com Justin Kirby (“How to


Manage and Measure the Word of Mouth Revolution”, 28/02/2006, http: //
www.marketingprofs.com/6/kirby1.asp, acesso em 20/06/2006), que comenta um
estudo realizado em 2004. O estudo, desenvolvido pelo Deustche Bank nos Estados
Unidos, mostra que somente 18% das campanhas publicitárias de televisão geram
retorno positivo no investimento. Por sua vez, a Harvard Business Review confirma
esta situação informando que para cada dólar investido em anúncios tradicionais o
retorno do investimento é de apenas 54 centavos. Do mesmo modo, no que diz
respeito a business-to-business (B2B), 84% das campanhas de marketing fracassam
na tentativa de aumentar o market share ou promover a marca.

A tendência das campanhas tradicionais de marketing é manter retornos em queda e


custos crescentes, o que indica que é apenas uma questão de tempo até que os
acionistas e diretores de empresas comecem a considerar o marketing como despesa e
não como investimento.

Uma saída para esta crise do marketing está sendo reduzir os custos da mídia
utilizando comunicação on-line (também denominada de ‘conectada’) para divulgar as
mensagens publicitárias. Dentro desta categoria de comunicação, encontram-se blogs,
mensagens instantâneas, celulares, e-mails e sites pessoais.

Os consumidores estão cada vez mais envolvidos com a comunicação global e muitas
empresas estão percebendo que o poder da venda está na relação consumidor-
consumidor e não na anunciante-consumidor.

Iniciativas bem planejadas e bem executadas de marketing, que integram técnicas


tradicionais com marketing on-line, podem ajudar a que as mensagens cheguem ao
grande público de forma barata e eficiente.

O uso de webgames para divulgação de uma marca ou de uma empresa não é novo,
mas está se tornando cada vez mais comum a partir do surgimento dos advergames.
Este tipo de webgame é um jogo que tem como objetivo anunciar ou promover um
produto, organização ou idéia. Hoje, os advergames são utilizados para vender
qualquer tipo de produto e veicular qualquer tipo de mensagem.1

As ferramentas de webmarketing são instrumental rico para divulgar uma marca. Mas
para o sucesso de uma campanha é necessário que os princípios deste tipo de

*
Sócia-diretora da Stratplan Consultoria em Negócios.
1
O termo ‘advergame’ foi inventado pela empresa estadunidense YaYa para definir qualquer tipo
de comunicação através de games. Entretanto, autores como Justin Kirby (“How to Manage and
Measure the Word of Mouth Revolution”, 28/3/2006,
http://www.marketingprofs.com/6/kirby1.asp), preferem denominar esse tipo de marketing
como marketing conectado ou marketing on-line.
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comunicação façam parte da estratégia da empresa e não sejam somente utilizados na


campanha.

Para traçar uma estratégia de webmarketing é necessário prestar atenção à carteira de


clientes, para aumentar o relacionamento com aqueles que podem influenciar mais o
mercado. O advergame tem um papel importante nesse relacionamento, permitindo
envolver os usuários, entretê-los e comprometê-los, oferecendo-lhes interatividade e
conquistando a atenção de um modo que nunca se conseguiu com o marketing
tradicional.

De acordo com Joseph Jaffe (“Advergaming Equals Attention”, 5/5/2006, http://www.


imediaconnection.com/content/1060.asp, acesso em 27/6/2006), o adevdrgame é um
dos poucos tipos de publicidade que alcança efetivamente seu público-alvo em todas
suas atividades diárias (inclusive no horário de trabalho) e em todas as idades. A
Chrysler, por exemplo, para chamar a atenção sobre seus vários modelos de carro em
pessoas com idades entre 34 e 49 anos, do sexo feminino, encomendou um jogo
personalizado para a YaYa, com os seguintes resultados:

− A idade média dos jogadores foi de 45 anos, e 42% dos usuários eram
mulheres;
− A média de uso do jogo foi de 7,6 minutos;
− 32% dos jogadores passaram entre dez e 20 minutos jogando;
− 15% dos jogadores solicitaram folders sobre carros, contra 0,7% dos visitantes
normais do site.

O advergame mais efetivo, de acordo com o autor, serve para qualificar compradores e
incentivar consumidores a visitar a loja ou efetuar uma compra on-line. A
interatividade dos jogos permite uma comunicação perfeita entre a marca e seus
consumidores.

O advergaming permite diminuir a poluição ambiental dos anúncios tradicionais, que


são um problema na sociedade norte-americana. Segundo dados da IGDA (“2005
Casual Games White Paper”,
www.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2005.pdf, acesso em
7/6/2006), uma criança americana típica é exposta hoje a 40 mil mensagens
publicitárias por ano e os adultos são expostos a milhares de anúncios por dia.

O uso de advergaming, que está crescendo de forma geométrica desde 2004, torna
menor o custo publicitário (nos Estados Unidos, os preços variam de 10 mil dólares a
500 mil dólares, sendo superiores os valores dos jogos sob encomenda) e é muito
aceito pelo público-alvo devido a seu valor lúdico. Estima-se que, com a maior
familiaridade dos usuários, este tipo de jogo possa aumentar sua complexidade
estimulando um maior investimento das empresas em publicidade. Na medida em que
os publicitários consigam obter informações sobre os efeitos dos jogos no
comportamento dos consumidores, os advergames deverão se transformar em
componentes-chave de campanhas de marketing.

As agências de publicidade tradicionais, como a Starcom Media Group Play Division e


a Bounce Interactive Gaming Group at Young & Rubicam, estão tendo cada vez um
papel mais ativo no advergaming, criando divisões internas inteiramente dedicadas ao
marketing no mundo do videogame ou terceirizando essa atividade para outra
empresa especializada neste tipo de jogo. Nos Estados Unidos existem numerosas
firmas deste último tipo, como a YaYa, Adgame-Wonderland, Blockdot, Newerk, 3D
Groove e Soap Creative).

O advergaming é composto por diversas categorias, como descrito a seguir.

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1. Jogos que têm como objetivo que os usuários de um determinado site passem
mais tempo no mesmo ou prestem atenção a um determinado produto.
2. Jogos com enredos que dizem respeito a algum assunto político, educacional ou
comercial, com o objetivo aprofundar o conhecimento do usuário sobre esse
assunto. Um exemplo é o do exército norte-americano tentando recrutar jovens.
3. Anúncios contidos em jogos, similar aos anúncios subliminares que aparecem
em filmes. Um exemplo é um banner de uma empresa de produtos esportivos
contido em um webgame de futebol.
4. Jogos inseridos em portais rodeados de anúncios publicitários. Aqui o objetivo
pode ser o de uma troca: o usuário preste atenção por um breve período a um
anúncio e pode usar livremente o jogo.
5. Sponsoredweb ou jogos desenvolvidos com a intenção de promover o
patrocinador, que podem ser inseridos tanto em portais quanto no site do
patrocinador.

Apesar de ser uma área relativamente nova, o advergaming está tendo um crescimento
extraordinário. Indústrias como a de alimentos (Nabisco:
http://www.nabiscoworld.com), entrentenimento (Disney, http: // www. disneyblast.
com), automotriz, de serviços financeiros, etc. estão tendo sucesso com o uso de
advergames. A incorporação dos jogos ao marketing pelas agências de publicidade é o
principal responsável por este crescimento. Observa-se, também, uma tendência forte
a integrar jogos com publicidade em campanhas multicanais. Um exemplo é a parceria
de Wild Tangent com o McDonalds.

Como as agências publicitárias são, em geral, avessas ao risco e preferem trabalhar


com modelos já provados, a maioria dos advergames desenvolvidos têm se baseado em
games já existentes. Entretanto, alguns anunciantes mais inovadores têm
desenvolvido trabalhos próprios, sob encomenda, com grande originalidade.

A IGDA (“2005 Casual Games White Paper”,


www.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_
Whitepaper_2005.pdf, acesso em 7/6/2006) definiu algumas categorias de
advergames apresentadas a seguir.

1. Retro Arcade: jogos que remetem ao passado capitalizando encima dos


movimentos ‘retro chic’, com novas versões de antigos games (Sprite – Game
System 600, http:// www.sprite.com).
2. Quebra-cabeça: jogos de baixa complexidade bem aceitos por terem baixo custo
de desenvolvimento e serem facilmente re-aproveitáveis para diversos clientes
(Warner – The Polar Express Train Adventure, http://www.postopia.com.games).
3. Corrida: jogos atrativos e facilmente utilizados em diversos clientes; de baixa
complexidade, incorporam mecanismos simples (Dodge – Dodge Racing Hemi
Edition (http://dodge.games.yahoo.com).
4. Estratégia: jogos que apresentam diferentes formas e níveis de complexidade; os
publicitários podem utiliza-los para enviar mensagens mais complexas (Vanilla
Coke – Talent Game, http://www.vanillacoke.com).
5. Trivia: jogos que podem ser usados para educar o usuário sobre determinado
produto; são re-utilizáveis (Hawaiian Punch – You Don’t Know Punchy, http://
www.hawaiianpunch.com).
6. Esportes: com a grande popularidade dos esportes nos videogames, os
anunciantes freqüentemente se servem deles para se comunicar com seus
públicos; o subgênero dos esportes radicais, por exemplo, permite ao anunciante
se alinhar com seu público jovem (Nike – The Michael Vick Experience,
http://www.nikegridiron.com).

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7. RPG: as indústrias de entretenimento e automóveis desenvolveram alguns RPGs


(Role Playing Games); a estrutura da narrativa lhes permite definir modos
complexos de comunicação, utilizando interação (BMW – Cool Flame, The Game,
http://www.be-the-first-one.com).
8. Microgames: jogos curtos interessantes para campanhas de baixo custo (Mini –
Mini Convertible Jump Game, http://www.miniusa.com/crm/mini_entrance.jsp).
9. Multiplayer: jogos que geram um sentimento de comunidade a respeito de uma
marca, promovendo a distribuição viral (boca-a-boca) do jogo e criando uma base
fidelizada de usuários (Discover Card – Snowball Fight,
http://www.discovercardgiftfinder.com).

As áreas que mais investem em publicidade on-line são as de tecnologia e finanças.


Empresas como a Dell, Hewlett-Packard e IBM estão entre as primeiras. No que diz
respeito a advergames, as indústrias que mais investem são:

− Bebidas Alcoólicas (Coors, Corona e Budweiser);


− Automóveis (Dodge, Lexus e BMW);
− Alimentos (segmento estimulado pela necessidade de diferenciar produtos que
são pouco diferenciados – Sprite, M&M);
− Entretenimento (empresas de TV);
− Portais (Orbitz);
− Esportes (Nike, RBK, Adidas, Puma);
− Telecom (operadoras de telefonia);
− Brinquedos (jogos que oferecem a oportunidade de levar personagens
inanimados ao espaço virtual);
− Organizações (utilizam os chamados ‘jogos sérios’ para educar a favor das
causas que elas defendem, como campanhas políticas e educação para a
saúde).

Em termos de recursos movimentados pelos advergames, o Yankee Group (citado por


Mario Lopes, “Advergaming”, Nodos en la Red, http://nodos.typepad.com
/nodos_prime/2005/07/advergaming.html, acesso em 26/6/2006) estima que para
2009 a publicidade inserida em jogos deverá movimentar 565,5 milhões de dólares,
enquanto que os advergames propriamente ditos alcançarão mais de 300 milhões de
dólares no mesmo ano. ♦

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