UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E

SERVIÇOS

Fichamento de Estudo de Caso

Trabalho da disciplina Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva,

Tutor: Prof.

Macaé
2017

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Estudo de Caso de Harvard: A Apple Inc. em 2012.

Referência: YOFFIE, David B.; ROSSANO, Penelope. Havard Business School, 714 –
P01, 2012.

Em 05 de outubro de 2011, morre de câncer o Diretor Executivo da Apple, Steve Jobs. Ele
transformou uma empresa à beira da falência, numa das maiores empresas do mundo.
Caberia agora, ao novo Diretor Executivo, Tim Cook, manter o sucesso da Apple.

Criada como “Apple Computer” foi quase à falência em 1998, o que fez com que Jobs a
transformasse em “Apple Inc.” na virada do milênio, e passou a inovar, além dos
computadores pessoais de antes, produtos que não pertenciam a esta linha.

A Apple Computer foi criada pela dupla Steve Jobs e Steve Wozniak, no dia 1º de abril de
1976. Na garagem de sua família, criaram uma placa com um circuito computadorizado que
chamaram de Apple I. Após alguns meses, conseguiram um novo sócio o A.C. “Mike”
Markula JR., que foi crucial para o crescimento da produção.

Em abril de 1978, lançaram um computador chamado Apple II, que revolucionou o mercado
de computadores e a Apple tornou-se a líder da indústria.

Em 1981, sua competitividade foi balançada pela entrada da IBM no mercado, ela utilizava
sistema operacional DOS, da Microsoft, além do CPU, da Intel, era um sistema aberto. A IBM
ganhou mercado e como resposta, em 1984, a Apple lançou o Macintosh (computador
pessoal com facilidade de uso e elegância), mas seu processador era lento e não tinha muita
disponibilidade de software, o que limitou as vendas. Essa queda no mercado gerou uma
crise na empresa, e Jobs foi forçado a sair em 1985. O Conselho deixou na direção o John
Sculley (executivo da Pepsi-cola), devido as suas habilidades de marketing.

A Apple era conhecida por vender computadores exclusivos, mas também de valor alto.
Quando Sculley assumiu, em 1990, ele tentou direcionar a empresa para o grande mercado

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ao fabricar computadores com baixo custo e conseguir competir com igualdade com a
empresa IBM, que já produzia a tempos computadores baratos.

Mesmo com a aliança com a IBM que Sculley fez, a Apple teve uma queda em sua margem
bruta em 34%, e foi substituído pelo Presidente da empresa, Michael Spindler, em 1993.

Spinder acabou com a aliança com a IBM e cortou os custos, demitindo 16% dos
funcionários da Apple e buscando incentivar a expansão internacional. Em 1992, 45% das
vendas ocorriam fora dos Estados Unidos. E após uma perda de mais de U$ 69 milhões no
primeiro trimestre fiscal de 1996, a empresa decidiu indicar um novo Diretor Executivo,
Gilbert Amelio, que era membro do Conselho de Administração da Apple.

Amelio decidiu voltar com a estratégia de vendas de computadores com precificação

Premium, mas continuou a perder mercado devido à falta de um novo sistema operacional
que pudesse competir com o Windows 95, da Microsoft. Com a perda de mercado, os
executivos da Apple chegaram a acreditar que estavam a menos de 90 dias da falência. Em
1997, Jobs voltou a ser o Diretor Executivo, com a missão de salvar a empresa.

Em agosto de 1997, Jobs anunciou que a Microsoft investiria na empresa e firmou o

compromisso de cinco anos para o desenvolvimento de produtos-chave, como a Microsoft
Office para Mac. Criou várias estratégias de redução de custos, aumento da produção e de
pontos de vendas, e lançamento de um site para venda direta dos produtos.

Criando um setor confidencial, em agosto de 1998, Jobs lançou seu grande sucesso, o iMac.
O computador “tudo-em-um” tinha precificação Premium, além de pela primeira vez,
periféricos plug-and-play, como impressoras. Com o lançamento do iMac a Apple superou a
média das indústrias, e com o retorno de Jobs, voltou a crescer.

Jobs trabalhou a imagem da empresa, fazendo campanhas de marketing milionárias, para

poder se destacar no mercado tão competitivo.

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Em 2001, a Apple inovou sua linha de produtos, a fim de oferecer uma experiência única ao
usuário. Com isso, as vendas, de computadores só cresciam e com o uso de marketing
criativo e vários produtos inovadores, em 2011, tornou-se o terceiro maior fornecedor de
computadores pessoais do EUA.

O lançamentos do iPod (em 2001), do iPhone (em 2007 e em 2008 o lançamento da App
Store que alavancou as vendas) e do iPad (em 2010), foram a grande virada da Apple rumo
ao crescimento e sucesso. Ao longo do tempo a Apple levou ao mercado um design inovador
após o outro. Em 2012, a empresa continuava a deter 70% do mercado MP3 nos Estados
Unidos.

Jobs estava sempre preocupado com a concorrência e em como superá-las com produtos
exclusivos e uma visão sempre à frente.

Uma das maiores concorrente de celulares era a Samsung, com o lançamento do

smartphone Galaxy S2 com plataforma Android e tela Super Amoled, desenvolvida por ela
mesma e que era a mais brilhante do mercado. A Samsung tornou-se líder do mercado, em
2011, com os smartphones e tablets.

Nem tudo foi sucesso na carreira de Jobs, o lançamento do Mac Mini, o desktop mais barato
da Apple, mas que não vinha com mouse, nem teclado e que os usuários poderiam comprar
dos seus concorrentes produtos similares e mais completos pelo mesmo preço. E o
lançamento em 2007, da Apple TV, que através de conexão via Wi-Fi, poderiam ter acessos
à filmes e programas de TV, mas as vendas foram muito fracas.

Jobs foi brilhante em sua administração, mas outras pessoas também estiveram envolvidas
para que esse sucesso acontecesse, como Steve Wozniac (Fundador da Apple Computer
com Jobs), Jonathan Ives (principal designer dos produtos Apple), além dos funcionários da
empresa. Um trabalho em conjunto com um único objetivo.

Seis meses após a partida de Jobs e a indicação de Tim Cook, o desempenho da Apple ficou
significativamente acima das expectativas. Em 2012, a Apple tornou-se a empresa de maior

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valor do mundo. O Conselho apoiou Cook pelo seu bom desempenho nos negócios, e Cook
se encontrava em posição mais do que adequada para imprimir sua marca na Apple. A única
pergunta era: como?