UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

JOÃO VITOR NUNES SILVA - Nº 10686508

IPHONE 1 E IPHONE X: COMPARAÇÃO DE POSICIONAMENTO DE MARCA NAS

PROPAGANDAS DA APPLE.

SÃO PAULO
2018

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO…………………………………………………………………….2
2. THINK DIFFERENT…………………………………………………………....….3
3. A PRIMEIRA PROPAGANDA DO IPHONE……………………………………..4
4. “UNLOCK”: AS NOVAS ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIA DO IPHONE………5
5. CONCLUSÃO……………………………………………………………………....6
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………...7

1. INTRODUÇÃO

1
 Vivemos em uma sociedade que é rodeadas por telas. Cinema, televisão,
computadores, smartwatches, tablets, smartphones, telas de pintura e muitas outras fazem
parte do nosso cotidiano e tornaram-se indispensáveis para inúmeras tarefas, do momento que
acordamos ao nos deitarmos. Muitas dessas telas foram pioneiras e pertencem a uma
empresa, a Apple.
A Apple é uma companhia fundada por Steve Jobs, no Vale do Silício e rapidamente
ganhou notoriedade devido a inovações de seus produto, evolução também acompanhadas
pelas suas propagandas. No último ano, em unidades, a Apple deteve 19,2% de participação
mundial, com 77,3 milhões de iPhones, superando a sua rival Samsung que possui 74,1
milhões de smartphones (18,4%), segundo o IDC 1. Isso ilustra além de um padrão de
qualidade e consumidores que são apaixonados pelo produto e marca, uma publicidade
efetiva, afinal “o marketing é muito importante para as fabricantes de dispositivos móveis na
briga para superar seus concorrentes.” (GIORDANI. Henrique, 2014).
Dessa forma, o crescente investimento da empresa em publicidade ilustra um novo
posicionamento de marca e novas propagandas, tópicos aplicados nas campanhas do último
iPhone em vendas, o iPhone X, bem diferentes do que foram as primeiras propagandas do
iPhone e que serão comentadas a seguir.

2. “THINK DIFFERENT” ?

A Apple é uma marca muito associada à inovação e tecnologia de ponta. Alguns de

seus produtos revolucionaram o mercado e em conjunto com a publicidade, fizeram com que
se tornassem verdadeiros sucessos. Muito disso deve-se a seu posicionamento como marca,
que dos conceito de Paulo Lima (2011), temos:

“O posicionamento precisa transmitir o diferencial e assumir um

compromisso da marca com seus públicos. Através dos valores da empresa,
atributos da marca e estratégia competitiva definimos como ela se
posicionará, como a irão diferenciar no meio de tantos concorrentes e de
tanta informação. É o espaço que irá ocupar na mente do consumidor.”

1 https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS43548018 acesso em 27/10/18

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 Com isso, conclui-se que um bom posicionamento não se cria, se constrói. Há todo
um planejamento por trás dos valores da empresa e que isso deve dialogar com o consumidor,
para que esses valores expostos nas propagandas sejam identificados e reconhecidos por eles.
Seus produtos mudam os estilos de vida, tornam a vida mais fácil, divertida e isso fica claro
nos anúncios publicitários. Isso é uma etapa primordial do planejamento de uma empresa.
O iPhone, detentor de mais da metade das receitas da companhia, aparece como o que
recebe maior investimentos dela, mais de 40% dos gastos mensurados de mídia da Apple, de
2009 a 2013, foi direcionado a ele, com foco principalmente em mídia televisiva, segundo
dados divulgados por ela mesma. Com isso, o papel que a publicidade adquire na estratégia
de marketing é um dos pilares da companhia, criando um público de consumidores fissurado
em seus designs e inovações tecnológicas, mesmo que não sejam tão novas no mercado
assim, devido a forma como ela comunica isso a seus clientes.
A Apple nunca foi adepta de uma publicidade convencional. Desde o “think
different”, “pense diferente” em tradução literal, slogan que revolucionou a comunicação da
empresa na época em que os carros-chefes da companhia eram os iMacs, até o “Se não é um
iPhone, não é um iPhone”, reforçando o poderoso nome que seu celular tem no mercado. A
estratégia de marketing dela veio mudando ao longo do tempo, nos últimos anos focando em
anúncios mais regionais e digitais, porém a Apple continua sendo uma empresa que pensa
diferente?
Suas propagandas segue normalmente o estilo e evolução dos seus produtos. Após a
morte de seu CEO, Steve Jobs, elas passaram a ser veiculadas focadas no digital e mostrando
mais um estilo de vida do que o produto, com uma estética moderna, podendo ser comparada
até a anúncios de grandes marcas de moda. Pode-se afirmar, que a Apple encontra-se na era
do Marketing 3.0. que Philip Kotler em seu texto explana:

“Em suma, a era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de

marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas
atitudes do consumidor. É a forma mais sofisticada da era concentrada no
consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais
colaborativas, culturais e espirituais. A nova onda de tecnologia facilita a
disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos
consumidores colaborarem para a criação de valor. [...] A tecnologia também
impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo
mais espiritual.”

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 Além disso, poucas inovações vieram comparadas a época de Jobs, o que fez com que
sua publicidade se reformular para que os produtos sejam anunciados de formas diferentes e
com um viés de inovação, diferente das primeiras propagandas do iPhone. Com isso, sua
publicidade passa a focar no consumidor como o ponto central, e não o produto, seguindo os
conceitos de Kotler.

3. A PRIMEIRA PROPAGANDA DO IPHONE

Ao analisarmos o planejamento da primeira campanha do iPhone, vemos que ao longo

do filme publicitário são passadas várias cenas de pessoas atendendo telefones fixos, móveis,
celulares antigos, entre outros, com variações do famoso “hello”. Estratégia e táticas da
comunicação podem ser associadas aqui pois a marca tenta dialogar atendendo diversos
públicos, por mostrar filmes, séries, desenhos e animações diferentes. Ao final do comercial,
somos apresentados ao celular, com a mensagem “Hello”.

“Hello”: Primeiro comercial do iPhone, mostrando o celular pela primeira vez.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=meI25qIRNQA
Aqui, o objetivo da comunicação é apresentar o produto, em comparação a outras
formas de se falar no celular ou telefone, não demonstrando funções, especificações técnicas
e afins, é uma propaganda que apresenta flashes de cenas de atender ligações e comunica com
o público de forma a apresentar um novo produto e gerar burburinhos entre o público.

4. “UNLOCK”: AS NOVAS ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIA DO IPHONE

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 Ao analisarmos a propaganda “Unlock” do iPhone X, vemos um grande salto da
comunicação da empresa. Aqui é vendida a experiência, não o produto, mirando com as
emoções do público-alvo. Camila Villafañe mostra um pouco da estratégia de marketing da
marca que a Apple transparece:

“A Apple é diferente de todos os demais (empresas) porque para

Steve Jobs, os consumidores da Apple não são consumidores, e sim pessoas
com sonhos, esperanças e ambições. E a Apple cria produtos para ajudar a
essas pessoas a alcançar seus sonhos e metas.”

Com isso, a comunicação da empresa nessa nova pegada é focada em conexões emocionais,
como sucesso do marketing. Isso também ajuda para que as campanhas virem virais e gere mídia
espontânea em cima disso.

O foco do iPhone nos primeiros segundos da propaganda: vídeo “Unlock”

fonte: https://www.youtube.com/watch?v=-pF5bV6bFOU

A publicidade atual da Apple segue muito do que a campanha acima ilustra. O foco
não é no produto, ele aparece pouquíssimos segundos no filme publicitário. O foco é muito
mais no estabelecimento de um estilo de vida e uma estética moderna, com uma paleta de

cores saturada e trilha sonora emotiva.

Aqui, é focado a experiência de se desbloquear o celular com o rosto, o chamado Face
ID. Não é algo recente no mercado, mas a marca consegue trazer uma inovação ao anunciá-lo
de forma criativa e criando emoções. Da trilha sonora a expressões da personagem, a
propaganda passa de forma metafórica, que você passa a desbloquear todas as suas

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informações com o seu rosto, sua senha mais segura. O objetivo comunicacional aqui é
mostrar a experiência dessa funcionalidade pode trazer e rapidez dela, mais uma vez focando
no usuário.
Focado no público jovem, o público mais velho pode sentir que a propaganda tem
muitos cortes rápidos, trilha sonora moderna e que não comunica funções e especificações,
algo que as propagandas antigas faziam. Aqui, cabe a Apple uma pesquisa de mercado para
entender se a comunicação encontra-se efetiva em todos as faixas etárias e um planejamento
de marketing para obter os mesmos resultados em campanhas para todos os públicos.

5. CONCLUSÃO

Conclui-se que a nova pegada da Apple na publicidade é a utilização do Marketing

3.0 de Philip Kotler como forma de atingir os seus objetivos e metas de marketing e
comunicação. O consumidor torna-se o foco, tentando atingir suas emoções, numa estética
moderna e focada aos jovens, com uma estratégia de marketing de conquistar consumidores
jovens para fidelizá-los.
É uma estratégia arriscada, ao focar propagandas a um público específico, pois
pesquisas mostram que o público mais velho está de certa “irritado” com essa novo estilo
comunicacional, mas é uma estratégia de comunicação efetiva, visto que os números de
vendas de iPhone estão em alta.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CELULAR, Tudo. Apple aumenta gastos com publicidade nos Estados Unidos. 2014.
Disponível em: <https://www.tudocelular.com/apple/noticias/n34416/apple-aumenta-gastos-
publicidade-estados-unidos.html>. Acesso em: 28 out. 2018.
HIGA, Paulo. Apple vende 19% dos smartphones no mundo, mas leva mais da metade
de todo o dinheiro. 2017. Disponível em: <https://tecnoblog.net/234434/apple-receita-
market-share-smartphones-2017/>. Acesso em: 28 out. 2018.

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iPhone X — Unlock — Apple. https://www.youtube.com/watch?v=-pF5bV6bFOU Acesso
em 28/10/18.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. São Paulo: 2011.p. 1-53.

Primeiro comercial do iPhone - 2007. https://www.youtube.com/watch?v=meI25qIRNQA

Acesso em 28/10/18.

SANTANA, Bruno. Espectadores mais velhos ficam “irritados” e “preocupados” com a

publicidade atual da Apple. 2018. Disponível em:
<https://macmagazine.com.br/2018/08/11/espectadores-mais-velhos-ficam-irritados-e-
preocupados-com-a-publicidade-atual-da-apple/>. Acesso em: 28 out. 2018.

VILLAFAÑE, Camila. 10 incríveis lições de marketing que Steve Jobs nos deixou. 2015.
Disponível em: <https://postcron.com/pt/blog/10-incriveis-licoes-de-marketing-que-steve-
jobs-nos-deixou/>. Acesso em: 28 out. 2018.