Segmentação

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Objetivos

- A importância em dividir o mercado em dimensões relevantes;

- Apontar os requisitos para um processo de segmentação eficaz;
- Exibir as bases de segmentação;
- Relacionar a segmentação ao posicionamento de mercado.
 SEGMENTAÇÃO de MKT

Processo de dividir o mercado em

grupos de consumidores em potencial
que compartilham as mesmas
necessidades ou os mesmos desejos.
 Por que segmentar?
- Os consumidores não são todos iguais.
- Eles não devem ser tratados como iguais.
- Eles têm necessidades diferentes.

Divide-se o mercado em segmentos para:

- Entender melhor os diferentes grupos de consumidores;
- Desenvolver estratégias diferenciadas para os mercados alvo;
- Avaliação para os melhores investimentos e retornos.
Camisas
Revistas
Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3
 TIPOS de

SEGMENTAÇÃO

Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4

Segmentos: formado por um grande grupo de compradores com

características semelhantes num mercado;
Nichos: é um grupo mais restrito de compradores;
Indivíduos: customização.
Determinando mercados alvo

1. Analisar a situação atual da empresa;

2. Determinar desejos e necessidades dos
consumidores;
3. Dividir o mercado para um melhor
posicionamento; (quadro posterior)
4. Correta elaboração do Composto de
Marketing (4Ps).
Estratégias de segmentação
 GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA COMPORTAMENTAL

Região Tamanho do Idade / Sexo Estilo de Vida Ocasiões

Município , Tamanho/Ciclo da Benefícios
Área Metropolitana Família Renda / Personalidad Condição do usuário
Concentração Clima Ocupação Educação e Status Taxa de uso
Religião Grau de lealdade
Raça/etnia Estado de Aptidão
Nacionalidade Atitude relativa ao
Geração produto
Classe Social Gosto pessoal

Variáveis para
Segmentação
(bases)
 Serasa Experian

Classifica a população
brasileira em 11 grupos e 40
segmentos distintos. (bases)

Serasa Experian: Mosaic Brasil - https://marketing.serasaexperian.com.br/targeting/mosaic/

Mosaico

Serasa Experian: Mosaic Brasil - https://marketing.serasaexperian.com.br/targeting/mosaic/

Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
Segmentação na Indústria

 Atividade industrial (setores)

Aplicação dos produtos (máquinas e equipamentos)
 Localização (cluster / incentivos)
 Processo de compra (leasing / financiamento)
 Importância do cliente (EPP,EMP,EGP)
 Utilização dos produtos (originais ou reposição)
 Variáveis Industrial -
Geográfica Setorial organização
Bases Porte Produto Aquisição Situação Pessoais Abordagem

Localização Agricultura Fabricantes EPP Matéria-prima Preço Urgência Afinidades Organização da

Aplicação Atitudes função de compra
Concentração Mineração Reposição EPM Produto em Qualidade específica Lealdade Estrutura de
Tamanho do Isenta (web) poder
Nacional Indústria de OEM EGP processo Prazo de entrega pedido Natureza dos
relacionamentos
Política geral de
Municipal transformação Revenda Taxa de uso Manutenção Serviço de pós- compras
Critérios de
Internacional Comércio Distribuidor Taxa de Compra Reparo ou venda compras

Regional Serviços Status do operação Benefícios

Distrital Governo usuário Diversos procurados

Distribuição SIC/CNAE Consumidores

potenciais

Capacidade de

compra

Standard Industrial Classification (SIC) ou Classificação Natureza de Atividade Econômica (CNAE)

Original Equipment Manufacturer (OEM), em português fabricante do equipamento original

 Níveis de segmentação

Nível Base de Segmentação Desdobramentos

1 Tipo de Organização Compradora Equipamentos novos

Serviços de manutenção e modernização

2 Por Aplicação do Produto Tipos de edificações

3 Por Característica do Produto Capacidade de passageiros

https://en.wikipedia.org/wiki/Industrial_market_segmentation
 REQUISITOS

M MENSURÁVEL

O OPERACIONAL

D DIFERENCIADO

A ACESSÍVEL

S SUBSTANCIAL

Metamercado – (complementares)
PÚBLICO ALVO\

CONHEÇA SEU CONSUMIDOR

 Público-alvo
• Identificar um segmento particular ou segmentos da
população que você deseja servir.
• A identificação do público-alvo permite que você agora seja
capaz de decidir como irá posicionar-se em relação aos seus
concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.
 Os 4 C`s
 Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor:
 7 diferentes segmentos de estilos de vida
 Baseada na atitude e valores;
 Utilizada para desenvolvimento de comunicação e
posicionamento;

“Cross, Cultural, Consumer, Characterization”

As determinam as metas
motivações, as suas escolhas.
e os valores das pessoas
 Perfil de consumidor

Esperançoso - Melhorar de vida.

Inconformado - Superar condições de origem.
Integrado - Aceitação social.
Emulador - Ser percebido como bem sucedido.
Vencedor - Sucesso, poder e controle.
Inquieto - Identidade própria.
Transformadores - Mudança e progresso social.
 Persona
Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela
é baseada em dados reais sobre comportamento e
características demográficas dos seus clientes, assim como
uma criação de suas histórias pessoais, motivações,
objetivos, desafios e preocupações.
 Diferença
Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos,
solteiros, graduados em arquitetura, com renda
média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua
capacitação profissional e gostam de viagens.

Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto

recém-formado e autônomo. Pensa em se
desenvolver profissionalmente através de um
mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e
sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando
uma agência que o ajude a encontrar universidades
na Europa que aceitem alunos estrangeiros.
 Persona (Industria)

Santoro, Empresa do setor de transporte coletivo de P e M

porte, prestadores de serviços, localizados nas regiões
metropolitanas de SP, que utilizam o produto na reposição e
manutenção mecânica, que visam qualidade e prazo de
entrega, pois suas compras são esporádicas ou
emergenciais, realizadas por meio eletrônico sem o
envolvimento pessoal.
 2 - Mercado Alvo Evolução do mercado;
1 2 Descreva seu Persona.
Identifique detalhes. Mais opções de compra;
Cliente mais exigente;
1 - Segmentação Busca pela exclusividade.
Defina as variáveis.
Veja a relevância
3
3 - Diferenciação 4 - Posicionamento
Defina a Estratégia.
Seja relevante.
4 Defina a estratégia.
Faça que ela seja verdadeira.
DIFERENCIAÇÃO
VRIO
 Diferenciação
Ato de desenhar um conjunto
de diferenças significativas
para distinguir a oferta da
empresa das ofertas dos
concorrentes.

Não existe commodities.

Acervo particular
Aplica-se diferenciação a todos os
produtos ou serviços.
DIFERENCIE-SE
 VRIO
Como a empresa poderá aproveitar uma vantagem competitiva sustentável.

V R I O

Valiosos Raros Inimitáveis E a empresa se

Organiza para
explorar esses
recursos
 Estratégias de diferenciação

1 Importância – Ser relevante ao consumidor;

2 Distintividade – Ser diferente da concorrência;
3 Superioridade – Ser superior ao concorrente;
4 Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão;
5 Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido;
6 Disponibilidade – Estar disponível ao mercado;
7 Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).
Vídeo
s1:40 minutos
Azul Aéreo

http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-og
http://www.youtube.com/watch?v=3Tz_QFuWa70
39
 Variáveis de diferenciação
Produto Serviço Pessoas Imagem
Desempenho Instalação Competência
Simbolo
Conformidade Treinamento do Cortesia
Consumidor Mídia
Credibilidade
Durabilidade
Serviço de Confiabilidade Atmosfera
Facilidade de
Conserto Consultoria
Orientação Eventos
para o Cliente
Estilo Consertos

Design Variado Comunicação

s
 POSICIONAMENTO \
a promessa na mente de seu consumidor
Posicionamento

ato de desenvolver a OFERTA e a

IMAGEM da empresa de forma que
ocupem um lugar DISTINTO e
VALORIZADO nas MENTES dos
consumidores alvo.
Top of Mind
- Sabão em pó
- Tênis
- Refrigerante
- Cartão de Crédito
- Tubos
Cada um lembra
– Cimento daquilo
– Cadeiras QUE CONSOME ou
– Panelas TEM EXPERIÊNCIA
 Definição
O posicionamento requer a definição de uma proposição de
valor, contendo:
◦Público-alvo;
◦Benefício a ser oferecido;
◦Justificativa para o benefício;
◦Personalidade desejada para a marca.

Como quero ser percebido pelo meu cliente?

Posicionamento competitivo e segmentação do
mercado

Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.
 Posicionamento
NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES

VANTAGEM
COMPETITIVA

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS DA

DO SEU PRODUTO CONCORRÊNCIA
 Crenças
Um posicionamento consistente gera crenças na mente do
consumidor.
Crenças de Performance
Posicionamento
Crenças Intangíveis

Crenças de performance são obrigatórias. Já as crenças\

Diferenciação contra a concorrência da grande maioria das
marcas modernas.
Mapa de percepção (+) Moderno

FERRARI
HONDA

AUDI
FIA
T
(+) Barato (+) Caro

VW BMW

Selecione itens não subjetivos MERCEDES

(+) Tradicional
 ESTRATÉGIAS
Verifique quais são Adequadas na mente do cliente

ATRIBUTOS

CONCORRENTE

BENEFÍCIOS

PREÇO X
QUALIDADE

USO/APLICAÇÃO
ERROS DE POSICIONAMENTO
Se o seu posicionamento´não esta adequado, tenha cuidado,
pois “se voce não se posiciona, alguém te posiciona” Não ter

Duvidoso

Confuso

Maiores Superposicionamento

ERROS Subposicionamento
 Identificar possíveis conceitos de
2 - Mercado Alvo posicionamento para cada segmento de
1 2 Descreva seu Persona.
Mercado.
Identifique detalhes.
Selecionar, desenvolver e comunicar
o
conceito de posicionamento escolhido.
1 - Segmentação
Defina as variáveis.
Veja a relevância 2.1 Avaliar atratividade
de cada segmento
3
3 - Diferenciação 4 - Posicionamento
Defina a Estratégia.
Seja relevante.
4 Defina a estratégia.
Faça que ela seja verdadeira.
Conclusão
Não basta ter o melhor produto/serviço.
É preciso monitorar corretamente as percepções do
consumidor em conjunto com a realidade.
FILMES
1- COMERCIAL FOX

http://www.youtube.com/watch?v=_18U5DMXP5I

2- SEGMENTAÇÃO LOJAS

.,.;S
http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related

3 – AZUL AÉREO
http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-og
http://www.youtube.com/watch?v=3Tz_QFuWa70