ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

• Escopo Competitivo e Seleção de Concorrentes

(Mapa da Arena)

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Competição

• A competição e, portanto, as estratégias referem-se a OFERTAS

e não a EMPRESAS!
• A concorrência se dá entre ofertas e não entre empresas!
• Não é a FIAT que concorre com a GM, mas o Celta e Corsa que
concorrem com o UNO e o Palio (Punto, agora)

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 O Que É Uma Oferta?...
(Critério Para Preço E Grau De Complementaridade)

• É o que o consumidor aceita ou recusa

• É o composto de produtos e serviços
• O que representam duas ofertas?
– NESCAU em latas de 150g e 1000g – duas ofertas
– Notebook da HP vendido em São Paulo e São José do Rio Preto – uma
oferta, se segmento de compradores focalizado tiver acesso a vendedores
– Papel higiênico dupla folha natural e perfumado – uma oferrta, pois
consumidor não diferencia
– Sabão em barras e sabão em pó em um supermercado – pode ser a
mesma oferta, se comprador visar somente a funcionalidade.
– Suporte Melitta e filtro de papel – ofertas complementares (únicas)
– Televisão a cabo e internet rápida, via o mesmo cabo – duas ofertas, a não
ser para um segmento muito específico de compradores que valorizam os
dois

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 Etapas:

1. Listar TODOS os produtos

É trabalho exaustivo de pesquisa e levantamento, no mercado, das atuais
ofertas de produtos; podem ser adicionados produtos/serviços que
eventualmente se conhecem de outros mercados/regiões embora não
disponíveis para o mercado analisado.

2. Listar TODOS os segmentos de clientes

Escolher segmentação de clientes (compradores) segundo os critérios a
seguir e, se for possível, identificar necessidades impares para cada
segmento.as diferenças entre necessidades caracterizarão os segmentos;
estimar, também, a dimensão de cada segmento identificado.

4
 Etapas:

3. Analisar cada célula

Montar a Matriz de Segmentação (vide exemplo a seguir) com as células
definidas pela intersecção de cada produto para cada segmento de
compradores. Para cada célula, aplicar a análise das 5 forças de Porter
de maneira a identificar potenciais de lucratividade para cada célula.
Eventualmente, células contíguas apresentarão os mesmos potenciais e
poderão, na seqüência, serem agrupadas para análise. Espera-se que
esta Matriz tenha uma dimensão de, aproximadamente, 200 céluas, o que
implicaria 200 análises de Porter (vide planilha a seguir; a lucratividade
esperada de cada célula é obtida em termos relativos, isto é, não se sabe
exatamente o seu valor mas se sabe onde estão as células com maior
potencial de lucro.

5
 Etapas:

4. Identificar agrupamentos de negócios

(agrupamentos estratégicos – combinação de
critérios de segmentação 2 a 2)
Plotar, na Matriz obtida, as áreas de atuação dos concorrentes; para isto,
você deve já ter feito uma listagem exaustiva dos concorrentes, identificado
suas principais ofertas e segmentos atendidos.
5. Verificar agrupamento de atuais concorrentes e
testar consistência
Verificar, visualmente na Matriz com a plotagem dos concorrentes, se
estes estão atuando em segmentos contíguos; deverá haver uma
consistência de posicionamento.
Caso não se observar esta consistência, a Matriz de Segmentação deverá
ser revista, com novos agrupamentos de compradores e necessidades
atendidas.
6
Etapas:

6. Identificar posicionamentos ganhadores e

posicionamentos inconsistentes. (diagnóstico)
Verificar, dentre os concorrentes identificados, aqueles que têm
posicionamento competitivo vencedor. Esta análise dar-se-á pela
verificação do desempenho a longo prazo do concorrente; isto é,
deve ser empresa ganhadora e lucrativa a longo prazo.

7
A matriz de Segmentação da Indústria

Compradores 
mobilidade

fornecedores clientes

substituição
barreira
entrada

fornecedores clientes

substituição

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 Critérios possíveis de Segmentação da
Indústria (Porter)

• Segmentos de Produtos:
– Pacote de fornecimento (com ou sem serviço)
– Tamanho físico (influência na fabricação e/ou uso)
– Nível de Preço (sensibilidade do comprador)
– Características (tecnologia empregada, sofisticação, tipo de fornecedores)
– Tecnologia de projeto (analógico X digital, etc)
– Insumos empregados (materiais)
– Acondicionamento (embalagem, porte)
– Desempenho (uso)
– Produtos novos ou peças de reposição (canal diferente)
– Produtos X agregados (serviços e/ou equipamentos auxiliares)
– Produtos complementares (venda agrupada)

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 Critérios possíveis de Segmentação da
Indústria (Porter)
• Segmentos de Compradores:
– Industriais ou Comerciais
• Indústria à qual pertence (importância do produto)
• Estratégia do comprador (que a empresa usa)
• Sofisticação tecnológica (sensibilidade ao preço)
• Montador ou usuário (montador é mais sensível ao preço)
• Integração vertical (do´mínio da cadeia)
• Processo de compra ou Unidade decisória (quem e como decide e compra)
• Porte
• Propriedade (privadas X públicas X familiares)
• Poder financeiro
• Padrão d e pedidos (compra sempre ou não)

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 Critérios possíveis de Segmentação da
Indústria (Porter)

• Segmentos de Compradores:
– Compradores de Bens de Consumo
• Demografia
• Psicografia ou Estilo de Vida
• Idioma
• Processo de compra ou Unidade decisória
• Ocasião da compra (para quem ou para que está comprando)

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 Critérios possíveis de Segmentação da Indústria
(Porter)

• Segmentos de Canais
(comprador imediato)
– Direto ou através de Distribuidores
– Mala direta ou Varejo (ou atacado)
– Distribuidores X Agentes
– Tipos de Distribuidores ou Varejistas
(estratégias e processos de compras diferentes)
– Pontos de Venda exclusivos X não exclusivos

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 Critérios possíveis de Segmentação da
Indústria (Porter)

• Segmentos Geográficos
(localização geográfica dos compradores)
– Localidades, regiões ou países
– Zonas climáticas
– Estágio de desenvolvimento do país ou de outros agrupamentos de
países (padrões de comportamento e infra-estrutura)

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Construindo a matriz de Segmentação da
Indústria

• Processo de tentativas e erros

Compradores 
• Há células inviáveis (cuidado!!!!!)
mobil
idade
• Há células nulas (não há negócios do
tipo)
fornece client
dores es

substit
uição mobili
dade
• Há células já exploradas
forneced cliente
• Há células a explorar !!!!!!!!!!!!!
ores s • Agrupar segmentos de compradores e
substitu
de ofertas; testar várias hipóteses de
ição agrupamentos e decidir-se pela mais
consistente com os dados de mercado
(cada concorrente deve atuar em
segmentos parecidos e contíguos)

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Testando a matriz de Segmentação da
Indústria

• Identificar rentabilidade estrutural

Compradores 
esperada
mobil

fornece
idade

client
• Achar posicionamento dos
dores

substit
es
concorrentes
mobili
• Achar porte do negócio
uição
dade

forneced cliente • Achar perspectivas de crescimento

ores s
para o segmento
substitu
ição
• Identificar segmentos viáveis em
função da utilização de capacidades
distintivas semelhantes (inter-relação
entre segmentos = sinergia)

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Análise das 5 forças - exemplo

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Análise das 5 forças - exemplo

17
Fonte: Modern Retail – Mason, Meyers and Wilkinson – IRWIN – 1993
Fonte: Modern Retail – Mason, Meyers and Wilkinson – IRWIN – 1993

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Comércio de alimentos por
atacado na Europa
Fonte: A wholesale shift in European groceries
The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1
Comércio de alimentos por
atacado na Europa
Fonte: A wholesale shift in European groceries
The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1
Comércio de alimentos por
atacado na Europa
Fonte: A wholesale shift in European groceries
The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1
Fonte: A wholesale shift in European groceries
The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1
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 Concorrentes – Cosméticos (exemplo)
Indústria e Distribuidores Venda direta
Comércio
Higiene Pessoal
Produtos baixa tecnologia e/ou sem AVON Procter & Gamble O Boticário
grande economia de escala. Ex: Johnson & Johnson Natura
shampoo, condicionador, Wella LÁcua de Fiori
desodorantes e talcos, sabonetes Niasi Água de Cheiro
artesanais Gessy-Lever Avon
Colgate-Palmolive
Produtos média tecnologia e/ou com AVON Procter & Gamble Avon
grande economia de escala de Gilletete
produtividade. Ex: dentifrícios, Wella
sabonetes, creme de barbear, Niasi
shampoo+condicionador Gessy-Lever
Colgate-Palmolive
Perfumes e Cosméticos

Produtos classe A (Internacional) PROCOSA

Preço elevado Procter & Gamble
Marca internacional (Max Factor)
M.P. importada
Embalagem sofisticada
Alta qualidade especificada
Produtos classe B (superior) Nívea O Boticário
Diferenciação de qualidade Payot Natura
Marca diferenciada Rastro Água de Cheiro
Padrão internacional
AVON Gessy-Lever Avon
Demais Padrões C.I.F. Wella Christian Grey
Colgate-Palmolive
 Procosa
Max Factor

Natura
Boticario
GRUPO IV Payot

L’Acqua di Fiori GRUPO I

Agua de Cheiro
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO

Phebo Sacha
Rastro
ALTA

Johnson & Johnson

Shering Wella
Bayer Nivea
Niasi Combe
MARCA Avon Gessy Lever
Matarazzo
Colgate
Memphis
Palmolive
GRUPO III
Ceil
Gillette (Bozzano)
Cooper
Anakol
MARCA GRUPO II
Yamá

GRUPO ATRATIVO

GRUPO MEDIANAMENTE ATRATIVO

BAIXA

GRUPO V CANAL
GRUPO NÃO ATRATIVO

ESTREITA LARGA

AMPLITUDE DE PRODUTOS
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