•

•
 desenvolvem
as suas actividades
Contexto Competitivo

Mudança
Sempre houve !!!!!!!!

....
O que é
NOVO ?
A Velocidade e
a Profundidade da Mudança

....
 Clientes
super-poderosos
Um novo tipo de consumidor

Valor para o Cliente

Valor é sinónimo de significado
“

…”

O foco do cliente
 ....
• Visão Estratégica
• Valor para o Cliente

Inovação

Estratégia de Marketing
  “É a
necessidade específica”

  “É a
potencial”

  “É o pacote
dado produto ou serviço”

Valor é uma equação de custo * benefício

•
•
•
•
 No actual contexto competitivo,
a inovação através dos processos e/ou modelos de negócio
é, cada vez mais, importante

You push the buttom, we do the rest

 Deitada num berço de ouro ….

•
•

A casa caíu ….

 
–
–
– –

–
–
–
A casa caíu ….

 
 
 
 

Isto aconteceu porque …

 
  (a primeira câmara
digital foi desenvolvida pela kodak em 1996);
 
 
 Quem define o valor é o cliente,
não a empresa

Nos bons tempos …

 M ARK ETI NG

 
 O MARKETING é tão importante que não pode ser
considerado como uma função separada.

É o próprio negócio do ponto de vista do seu resultado final,

isto é, do ponto de vista do CLIENTE.

Identificação de Oportunidades

Construção da Oferta

• •
•
•
•

3º Venda

•
 

Gerar Vendas amanhã

 •

• •

•
•
•

–
MARKETING ESTRATÉGICO

•
•
MARKETING OPERACIONAL

•
•
•
•
•

• permanente

• – identificação de grupos homogéneos

• – identificação e diferenciação

• Mercado / segmento de mercado

•
•
•
•
A Estr atégia de M ARK ETI NG

Mercado
 

  Qual é o meu negócio ?

  Qual é a minha Missão?
– Que clientes quero servir ?
– Quais as necessidades e desejos que quero servir?
– ...

• Análise Externa / Interna

Mercado
 
análise e diagnóstico

  Análise Externa: Análise

–
SWOT
–
–
•
•
–
  Análise Interna •
•
–
•

• Missão
• Objectivos da Organização
• Necessidades de Informação
• ...
Qual é o meu negócio ?
 •
•
• Segmentação do Mercado –

• Grupos homogéneos de pessoas em termos de

problemas, necessidades e desejos
• Volume significativo

Mercado

  Segmentar
Os critérios de segmentação também estão a mudar:
 

Novos grupos de referência

 

 
 Traços essenciais do tribalismo
 

  Escolha dos critérios

 
 
 
 
 

  Descrição das Características

  Avaliação dos segmentos
 
 
 
 
 

  Escolha
 •
•
•

• Atractividade avaliação dos diferentes

segmentos

Mercado

  valor da atractividade do segmento

 
 
 

 
 Análise Externa

Análise Interna • •
• •
• •

• • •
• • •
• • •

• • •
• • •
• • •

•
•
•

• Atractividade avaliação dos diferentes M ercado

segmentos
Alvo
Mercado
Segmentação M ercado Posicionamento
Alvo

“Posicionamento é o acto de desenvolver a oferta

e a imagem da empresa, de forma que ocupem
um lugar distinto e valorizado nas mentes dos
consumidores-alvo”

“… posicionamento da marca é aquilo que os

publicitários querem que a marca represente
no mercado e na mente do consumidor”
 Posicionamento

Segment o Alvo
(t ar get )
 Compost o
de Mar ket ing

Pr odut o Pr omoção

Segment o Alvo
(t ar get )
Pr eço Dist r ibuição

Produto
  
características dos
produtos/serviços

–
–

Meio ambient e

Mer cado/
Concor r ent es
/ Client e

Empr esa
 

Política de Preço
 

  Qualidade Diferenciada

 
 

  Preço

 
 

•
•
•
 CONCORRÊNCIA

Preço de Venda

Que rendibilidade ? Sobre preço custo e/ou sobre Investimento

Política de Distribuição
   local
  quantidade
  características
  momento
  serviços

  –
(empresas, equipamentos, pessoas, …)
 

 
 Objectivos
de Marketing
 Política de Comunicação

  Como dar a Conhecer?

sites

Tudo Comunica
 – os 4 M’s (com. e pub.)

  Mercado

  Mensagem

  Media

  Medir
media

 
 

 
 –

 
  análise envolvente, análise interna, swot
 
  dimensão, evolução, segmentação
 
  diferenciação, posicionamento
 
  planos de Acção, Orçamentos
 
  estrutura, Sistemas de Informação, Auditorias Internas
 –

 
 
 
 
 

 
 
–
–

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 –

 
 
 
 
 
–
–

•
•
•

Custos / benefícios
 

 
 
 
 
“Mais investimento em Marketing?
Não, nem pensar, a empresa está a cortar nos custos!”

  A vantagem deste método é que a empresa irá aplicar aquilo que pode
gastar, variando conforme a receita.

  De acordo com Kotler, o método supostamente cria estabilidade

competitiva, uma vez que as empresas concorrentes tendem a gastar o
mesmo percentual de suas vendas com promoção.
 
 produtos, mercados, clientes

 
 estrutura, pesquisa, inovação, acções a
desenvolver

  Análise de custos / benefícios

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
– Força de vendas
–
–
–
–
–
  Satisfação de Clientes
 
–
–
–
–
–
 
–
–
–
–

  Satisfação de Clientes
 
–
–
 
–
–
–
  análise das vendas e dos custos

  exame crítico mais profundo

 
 
 
  et al Mercator XXI, Teoria e
Prática do Marketing

  Marketing Management – Analysis,

Planning, Implementation and Control

  et al Marketing Strategy & Competitive

Positioning

  Marketing Myopia
Porque é que os Dinossauros desapareceram ?

Os sapos morrem porque não se apercebem

do lento aquecimento da temperatura da água
à sua volta