Aula #02.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Marketing Business to Business
Objetivos da aula:
Objetivos da Aula:

Explanar sobre o processo de decisão do

comprador organizacional
Introdução
Introdução

■ Assim como o consumidor individual, o

consumidor organizacional também passa pelo
processo de decisão de compra, no qual para
atender à suas necessidades operacionais de
bens e serviços, identificam, avaliam e
escolhem, entre as marcas e fornecedores, a
melhor opção.
Diferença entre o consumidor organizacional e consumidor pessoal

Mercados Organizacionais Mercado Consumidor

● Demanda organizacional
● Demanda individual
● Maiores compras
● Menores compras
● Poucos clientes
● Muitos clientes
● Localização geográfica
● Geográfica Dispersos
concentrada
● Estrutura de distribuição indireta
● Estrutura de distribuição direta
● Natureza de compra: mais
● Natureza de compra: mais
pessoal
profissional
● Natureza de influência de compra:
● Natureza de influência de compra:
única e pouca especializada
múltipla e muito especializada
● Tipos de negociações: simples e
● Tipos de negociações: complexas
informais
e formais
Diferença entre o consumidor organizacional e consumidor pessoal

Mercados Organizacionais Mercado Consumidor

● Exigências complexas
● Exigências menos complexas
operacionais e estratégicas
● Uso de reciprocidade: não
● Uso de reciprocidade: sim
● Capacidades Internas: fracas
● Capacidades Internas: de fraca a
● Uso de leasing: não
Forte
● Método principal de promoção:
● Uso de leasing: maior
publicidade e propaganda
● Método principal de promoção:
venda pessoal
Processo de decisão de
compra do consumidor
organizacional
Processo de decisão de compra do consumidor organizacional

■ O mercado organizacional apresenta

características de demanda e de transações que
criam desafios únicos para as empresas que os
atendem.
Processo de decisão de compra do consumidor organizacional

■ Sabemos que a natureza da demanda, o

pequeno número de compradores e o grande
volume e responsabilidade difusa de compra
são fatores que moldam o mercado.
 Processo de decisão de compra do consumidor organizacional

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Especificações do Avaliação do
Reconhecimento Avaliação de Escolha do
produto e da Avaliação dos desempenho do
da programação de
fornecedores produto e produto e
produto
necessidade entrega e serviços fornecedor fornecedor
Reconhecimento
da necessidade
Reconhecimento da Necessidade

■ O processo de decisão de compra de uma

organização se inicia quando alguém da
empresa identifica uma necessidade, também
chamado de problema que pode ser
solucionado com a aquisição de um produto ou
serviço;
Reconhecimento da Necessidade

■ O reconhecimento da necessidade pode ocorrer por

dois tipos de estímulos: Internos ou Externos:

Internos Lançamento de uma nova linha de produtos, exigindo

uma novos equipamentos e materiais para produção.
Reconhecimento
da necessidade
Provocado por sugestões mercadológicas como feira
Externos de um setor, tomando ciência de uma nova máquina
que otimiza a produção
Reconhecimento da Necessidade

■ Os reconhecimentos de necessidades organizacionais são

caracterizadas pelos seguintes tipos de compra:

Recompra
Simples Compra de rotina de produtos já conhecidos.

Tipos de
Compras
Recompra
Modificação da compra levando em consideração
Modificada alguma especificidade: preço, qualidade do produto,
condições de pagamentos, fornecedor e etc.
Especificação do
produto e programação
de entrega
Especificação do produto e programação de entrega

■ Após da descrição geral da necessidade o

segundo passo é a especificação do produto a
ser adquirido.
Especificação do produto e programação de entrega

■ Neste passo as organizações contam com a

participação de outros profissionais
especializados no item a ser adquirido que
criam critérios minimamente exigidos como:
Especificação do produto e programação de entrega

■ Características, atributos, marcas, custos,

padronização e possibilidades de substituição dos
produtos, condições de entrega, transporte e
prazos para entrega, periodicidade e outros
aspectos que julgam importantes.
Avaliação dos
produtos
Avaliação dos produtos

■ Após criar parâmetros que especificam o

produto a ser adquirido bem como a
programação de entrega, o terceiro passo é
iniciado com a avaliação do produto a ser
adquirido.
Avaliação dos produtos

■ Passo importantíssimo, incluí a análise de

informações previamente recolhidas,
confrontadas com as marcas de produtos
disponíveis para avaliar qual é melhor solução
para o problema levantado.
Avaliação dos produtos

■ Deixando a emoção de lado como na decisão de

compra individual, a avaliação do produto
adquirido por uma organização é uma decisão
estratégica, portanto mais racional.
Avaliação dos produtos

■ A avaliação dos produtos não são

individualizadas, e uma série de especialistas
avaliam a necessidade da redução de despesas,
a competitividade, conformidade técnica, como
a qualidade ou performance do produto a ser
adquirido.
Atributos e critérios para avaliação de produtos organizacionais

■ Eficiência ■ Confiabilidade
■ Economia ■ Precisão
■ Qualidade ■ Uniformidade
■ Velocidade ■ Estabilidade
■ Força ■ Facilidade de instalação
■ Durabilidade ■ Baixo custo de manutenção
■ Resistência ■ Simplicidade
■ Garantia
Avaliação dos
fornecedores e
serviços
Avaliação dos fornecedores e serviços

■ A escolha dos fornecedores é uma atividade

estratégica para que o consumidor
organizacional operacionalize a compra para
poder viabilizar sua atividade.

■ Portanto é importante definir e avaliar atributos

e critérios para escolha de fornecedor;
Atributos e critérios para avaliação dos fornecedores e serviços

■ Tradição e confiança (marca)

■ Liderança tecnológica
■ Grau de especialização
■ Capacidade distributiva
■ Eficiência do produto fornecido
■ Certeza de fornecimento
■ Confiabilidade do cumprimento da programação
Atributos e critérios para avaliação dos fornecedores e serviços

■ Posição de custos e política de preço

■ Assistência técnica
■ Relacionamento com o governo, parceiros e entidades
■ Características do produto e motivos de preferência
pelo vendedor
Escolha de Produtos e
Fornecedores
Escolha de Produtos e Fornecedores

■ Após avaliar os produtos e fornecedores chega a

hora de fechar contrato para adquirir os
produtos necessitados dos fornecedores
corretos.
■ Porém, diversos fatores poderão influenciar a
decisão de compra de consumidores
organizacionais como veremos adiante.
Escolha de Produtos e Fornecedores

■ Sabe-se que as decisão por um produto e

fornecedor é algo estratégico, elas sempre são
tomadas por pessoas no exercícios de seus
cargos e funções organizacionais, onde seus
perfis pessoais e individuais deverão ser
igualmente considerados.
Avaliação do produto
e fornecedor
Avaliação do Produto e Fornecedor

■ Etapa conhecida também como pós compra.

■ Sabe-se que os contratos organizacionais tem
longa duração devido o montante de produtos a
ser fornecidos.
Avaliação do Produto e Fornecedor

■ O exato cumprimento do contrato, com devida

qualidade, cumprimento de prazos, custos e
prazo de entrega garantida é fundamental para
o sucesso do fornecedor.
■ Deve-se monitorar sistematicamente, para que
não haja contratempos, garantindo a satisfação
plena da contratante.
Muito Obrigado!
Dúvidas?
Me escreva por favor: mathmonteiro@hotmail.com