28/08/2016

Cáp 1 – Marketing Século XXI

Disciplina: Administração de Marketing

Prof(a) : Luciene Batista
E-mail: lucieneconceicao@unifran.edu.br
lucienebc9@hotmail.com

Marketing - Definição
BIBLIOGRAFIA:
 Estratégia de MKT – diretriz da empresa / padrão de
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson.
ações (ações mudam ) estratégia somente ao longo do
tempo
 É uma Política – padrão de modo a ofertar produtos

 Mkt é voltado totalmente para seus cliente – target

Marketing - Definição Marketing - Definição

Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que

foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte
Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais".

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos

Esta é a definição da AMA - American Marketing Association. insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide
sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender
ao cliente.“

Philip Kotler

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A. Composto de Marketing e
Mix de Marketing 4 P´s : PRODUTO
O Composto de Marketing ou também chamado  Produto ou Serviço oferecido para clientes /
Mix de Marketing, é definido como a combinação consumidores com o propósito de trocas
de ferramentas usadas para criar valor para os ( comercialização ).
clientes / consumidores e alcançar os objetivos da
empresa / organização.  Todas as características intrínsecas do produto ou
Administrar o relacionamento cliente-empresa.(pós serviço, devem visar a satisfação do cliente /
venda) consumidor.
Essas ferramentas devem ser combinadas entre si, de
forma corente para a maior obtenção máxima da
eficácia no desenvolvimento e aceitação de
produtos e serviços, junto ao seu target ( mercado
alvo ).

4 P´s : PREÇO 4 P´s : PRAÇA

 A quantidade monetária de dinheiro ou outros
recursos que dever ser dada em troca de produtos /
serviços.
 É o valor atribuído ao produto / serviço. A
determinação do preço deve levar em consideração a
relação custo-benefício e a concorrência.
 Os canais de distribuição utilizados para levar / colocar
os produtos/serviços no mercado.
 Trata-se de toda estrutura logística que viabiliza a
entrega / distribuição / aquisição do produto/serviço
ao cliente / consumidor
 Público Alvo – Target

COMPOSTO DE MARKETING ou
4 P´s : PROMOÇÃO MIX DE MARKETING
 Os meios pessoais e impessoais usados para informar,
convencer e lembrar os clientes / consumidores sobre Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo
os produtos/serviços. professor Jerome McCarthy (product, price, promotion
and place):
 É o esforço da organização/empresa em comunicar a
existência de seus produtos/serviços ao mercado e
promovê-los utilizando os meios de comunicação.

 O que a organização/empresa precisa fazer para

chamar atenção do cliente para o seu produto/serviço.

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A. Conceito de Produto Continuum de tangibilidade dos

produtos
Um produto é algo que pode ser Puramente Puramente
oferecido a um mercado para Tangível Intangível

satisfazer uma necessidade ou

desejo. Bens tangíveis e intangíveis.
(KOTLER, 2002). Sabonete Restaurante
Aula de
dança

Bens Físicos Serviços Idéias

B. Níveis de Produto
Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens
1. Benefício central: o que Descanso, pernoite Vestimenta
realmente o cliente está
buscando.

Lugares Informações Propriedades

2. Básico: é mínimo que se Quarto de hotel Camisa
pode esperar de um produto.
É o produto essencial sem
características e benefícios
adicionais.
Eventos Organizações
Experiências Pessoas

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens
3. Esperado: o que o cliente espera Quarto de hotel Camisa com
ou está acostumado a receber. Em com roupas de tecido que não 5. Potencial: todas as ampliações O que você O que você
países menos desenvolvidos a camas limpas, agrida a pele, e transformações que o produto propõe? propõe?
concorrência acontece nível. toalhas, TV. com botões, bom
irá ser submetido no futuro.
acabamento,
Onde as empresas procuram
costura adequada.
novas maneiras de satisfazer
4. Ampliado: O que excede a Quarto de hotel Camisa com
seus clientes e diferenciar sua
expectativa do cliente. Esforço com bombom, tecido ecológico,
para diferenciá-lo de seus frutas, check-in e que não amasse,
oferta.
concorrentes. A concorrência de check-out seja anti-
hoje acontece especialmente neste rápido, etc.). transpirante.
nível. Agrega custos, cliente está
disposto a pagar?

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Complemente os níveis com exemplo

de produto e serviço: C. Classificação de Produtos
Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens 1. Tangibilidade
Benefício central
2. Uso
Básico
3. Durabilidade
Esperado
Ampliado
Potencial

1. Tangibilidade: 2. Uso:
Os produtos tangíveis se dividem em:

a) Tangíveis: Podem ser vistos ou a) Bens de consumo: b) Bens industriais:

comprados por comprados para uso
manuseados pelo potencial comprador.
consumidores para em empresas
A embalagem, o design, a cor são seu próprio uso.
importantes estímulos à compra;

b) Intangíveis: Precisam se basear mais

na imagem de confiança, qualidade e
tradição do fornecedor.

Os bens de consumo se dividem em: a) Bens de conveniência

São aqueles em que o consumidor não pretende
despender muito tempo no esforço de compra:
a) Bens de conveniência;

b) Bens de compra comparada;

c) Bens de especialidade; Assim, os principais fatores são:

 Facilidade para estacionar, comprar, pagar;
d) Bens não procurados.  Proximidade e conveniência do ponto de venda;
 Preço baixo;
 Disponibilidade do produto no momento em que é
procurado.

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b) Bens de compra comparada
Os consumidores comparam qualidade; preço; modelo
e outros
Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o
tempo gasto poderão ser compensados
d) Bens não procurados
São bens que os consumidores normalmente não conhecem
e não pensam em comprar. O cliente não pensa em
comprar até tomar conhecimento da existência e função
deles.
Esses bens necessitam de propaganda e apoio de equipe de
vendas.
D. O Composto e as Linhas de
Produto
O composto de produtos de uma empresa apresenta
amplitude, extensão, profundidade e consistência:
 Amplitude - diz respeito aos números de linhas
diferentes de uma empresa. Ex.: Parmalat tem linhas de
leite, bolacha, iogurte, etc.
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c) Bens de especialidade
São bens com características singulares ou de identificação de
marca. Os clientes se esforçam para comprá-los:
Os principais fatores que ajudam a venda desses bens são:
Atendimento superior; Captar a necessidade do consumidor, a sua
renda e oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com
um pacote de serviços: pronta entrega, facilidade para
pagamento...
3. Durabilidade:
a) Bens duráveis: São bens que não se
esgotam no ato da utilização. Ex:
televisão, carro, geladeira, etc.
Requerem garantias por parte do
fabricante
b) Bens não duráveis: São bens que se
esgotam no ato da utilização. Ex:
alimentos, bebidas. São consumidos
rapidamente e comprados com
freqüência, a estratégia apropriada é
disponibilizá-los em vários locais.
 Extensão – número de itens do produto em cada
linha. Ex. linha de leites da Parmalat com os
seguintes itens: leite integral, semi-desnatado,
desnatado, com lactose reduzida, etc.
 Profundidade - considera o número de versões
do produto. Ex. Linha de sabão em pó OMO:
OMO Multiação, OMO Progress total, OMO
Baby e OMO Com Um Toque de Comfort.
 Consistência refere-se ao grau de
relacionamento existente entre as diversas linhas
de produtos, em dimensões como canais de
distribuição, benefícios propostos, utilidade e
processos de comunicação.
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E. DECISÕES DE PRODUTOS 1. Atributos

a) Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto no
1. Atributos desempenho do produto ou serviço e, portanto, está
estreitamente relacionada ao valor e a satisfação do cliente.

2. Estabelecimento da marca b) Características: Um produto pode ser oferecido com

características variáveis. O ponto de partida é um modelo
básico, sem nada mais. A empresa pode criar modelos de
3. Embalagem nível mais alto acrescentando mais características.

4. Rotulagem c) Estilo e Design: Design é um conceito mais amplo que

estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência do produto.
Já um bom design contribui tanto para a utilidade do produto
5. Serviços Agregados como para sua aparência.

2.2 Elementos da marca:

2. Estabelecimento da Marca
2.1 O que é Marca?
É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma
combinação desses elementos, que deve identificar os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
Semiótica.
a. Nome:deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácil
memorização, de fácil apreensão, que gere emoção, que seja
simples e, finalmente, que possa ser protegido legalmente
(registrado).
b. Logomarca ou somente Logo: constituída pelo logotipo
(forma particular como o nome da marca é representado
graficamente) e pelo símbolo (identidade visual que pode
fazer parte de uma marca).

Evolução da logomarca

c. Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, que

sintetiza o benefício ou posicionamento da
marca.

 Se é Bayer é bom – Bayer.

 Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis.
 Tem 1001 utilidades – Bombril.
 Tomou Doril, a dor sumiu – Doril.
 A verdadeira maionese – Helmann’s.

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2.3 Valor da Marca - Brand Equity

 A avaliação da marca é o processo de estimar o valor
 Quando uma empresa desenvolve adequadamente a sua financeiro total de uma marca. É difícil mensurar este
imagem e repercute em uma identidade positiva e reconhecida valor.
pelo mercado, gera conseqüente valor monetário, isso se
constitui no patrimônio da marca ou brand equity.
As 10 marcas mais valiosas do Brasil – Fonte: Folha Online, 2010.
 Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Uma
1.Itaú - R$ 20,651 bilhões 6. Natura - R$ 4,652 bilhões
medida do brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão
2. Bradesco - R$ 12,381 bilhões 7. Brahma - R$ 3,607 bilhões
dispostos a pagar mais pela marca. 3. Petrobras R$ 10,805 bilhões 8. Antarctica - R$ 1,753 bilhões
4. Banco do Brasil R$ 10,497 9. Vivo - R$ 1,468 bilhões
bilhões 10. Renner - R$ 780 milhões
5. Skol - R$ 6,593 bilhões

2.4 Posicionamento da Marca

As empresas precisam posicionar claramente suas marcas na
mente dos clientes-alvo. Podem-se posicionar em 3 níveis:

 Pelos atributos do produto: se baseia nas características. Ex.

uma empresa de cosméticos pode falar dos ingredientes,
fragrâncias, etc. Os clientes não se interessam pelos atributos
em si, mas sim no que irão representar para eles.

 Pelos benefícios: Ex. uma empresa de cosméticos pode falar

do quanto seus produtos deixarão a pele mais macia.

 Pelos valores: incorporam carga emocional. Ex. uma empresa

de cosméticos pode falar o quanto seus produtos poderão
deixar a pessoa mais segura de si mesma.