Marketing Empresarial

Marketing Empresarial
MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 1
 Marketing: uma introdução
Elaborado por: Prof. Alexandre Luzzi Las Casas MARCO ANTONIO LIMA
MARKETING
EMPRESARIAL
Introdução ao Marketing
 O que é Marketing
 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
 Histórico
 Era da produção: Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta.
Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A
produção era quase artesanal.
 Era de vendas : Nessa época começaram a surgir os primeiros
sinais de excesso de oferta.
 A Era do Marketing: teve início por volta de 1950, quando os
empresários passaram a perceber que só vender não era a melhor
maneira. Havia necessidade de valorizar o consumidor.
MARKETING
EMPRESARIAL
Composto de Marketing
MARKETING
EMPRESARIAL
Variáveis do Marketing
 Variáveis incontroláveis
 Toda empresa atua num ambiente que é instável.

Modificações ocorrem exigindo a flexibilidade\ dos planos
de marketing. As variáveis que estão fora do domínio da
empresa são chamadas de variáveis incontroláveis.
 As variáveis mais comuns que afetam as empresas são:

- Ambiente político/legal
- ambiente social/cultural/demográfico
- variáveis econômicas
- concorrência
- tecnologia
- outras variáveis
MARKETING
EMPRESARIAL
MARKETING
EMPRESARIAL
Novas Tendências
 No mundo todo e também no Brasil, o marketing tem sofrido muitas
influências que obrigam os empresários a se adaptar. Entre elas:
 - Globalização: as empresas devem pensar em mercados internacionais

 - Planos econômicos: os mercadólogos devem estar atentos aos sinais da
economia
 - Valorização do consumidor: os consumidores de hoje exigem mais e são
assediados por um número enorme de concorrentes.
 - Valorização dos funcionários: funcionários motivados refletem uma
empresa de qualidade para os clientes
- Qualidade: Muitos citam os programas de qualidade total como
modismos. No entanto, sabe-se que as empresas que não perseguirem
programas de qualidade estarão sem vantagem competitiva na primeira
década do século XXI.
- Modismos da administração: Uma nova preocupação diz respeito aos
modismos da administração. Os mercadólogos devem ter cautela na
utilização destes modismos, pois nem sempre os programas
recomendados se ajustam à realidade das empresas brasileiras.
- Outras pressões: com avanços tecnológicos quase diários, as empresas
devem estar atentas para oferecer aos clientes as novidades do mercado
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 2
 Organização para o Marketing
MARKETING
Estrutura Organizacional orientada EMPRESARIAL
para o marketing
 O administrador de marketing deve executar as tarefas de
planejamento, organização, implementação e controle das
atividades de marketing da empresa.
 Como o Marketing é um conceito voltado para o consumidor, toda

as áreas da empresa também deve ser.
 Além do departamento de Marketing, todos os outros

departamentos (produção, finanças, administrativo e outros)
deverão perseguir os mesmos objetivos de atender aos desejos e
necessidades dos consumidores.
 As decisões de marketing afetam todas as áreas e por isso,

devem ser tomadas em níveis mais altos da hierarquia.
MARKETING
EMPRESARIAL
Departamento de Marketing
 O autor L. Byron Cherry* propõe que um dos primeiros passos no
processo de organização de marketing é a definição do
relacionamento das atividades de marketing com os outros
departamentos.
 É preciso também estabelecer um relação do marketing com

outras funções de gerência, determinar aspectos estruturais e
funcionais de organização e preencher os cargos com aspectos
dinâmicos da organização de marketing.
 No Brasil como em outros países, o departamento de marketing é

decorrência da evolução do departamento de vendas.
 Não há uma fórmula única sobre a implantação do departamento

de marketing
MARKETING
EMPRESARIAL
Formas de organização
 As empresas são estruturadas por uma combinação de formas
organizacionais:
 1) Organização por funções

 2) Organização por produto
 3) Com base em regiões
 4) Com base em clientes
 5) Com base na combinação produtos/mercados
 6) Voltada para o consumidor
MARKETING
EMPRESARIAL
Formas de organização
 1) Organização por funções:
 2) Organização por produto: nesta forma, além das atividades funcionais

apresentadas acima, há o papel do gerente de produto
 3) Com base em regiões: a divisão é feita por zonas geográficas
 4) Com base em clientes: podemos considerar vendas especiais, como por
exemplo, para o governo
 5) Com base na combinação produtos/mercados: gerentes de produtos e
mercados devem elaborar planos em conjunto
 6) Voltada para o consumidor: surge com a necessidade de estabelecer
vínculos duradouros e satisfatórios com os clientes
MARKETING
EMPRESARIAL
Empresa orientada para o Marketing

 Toda empresa deve ter a filosofia do marketing
 Para isso, é preciso seguir os seguintes passos:
 a) Convencer a alta administração

 b) Envolver a administração intermediária
 c) Apontar um responsável pela mudança cultural
 d) Treinar todos (com base na filosofia)
 e) Incentivar os resultados (prêmio e reconhecimento)
 f) Acompanhar os resultados
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 3
 Sistema de Informações de Marketing e

Pesquisa de Marketing
MARKETING
EMPRESARIAL
Diferença entre SIM e Pesquisa

 O SIM (Sistema de Informações de Marketing) é uma forma
organizada e planejada de proporcionar informações aos
executivos da empresa de maneira constante.
 A pesquisa de mercado é feita para resolver um problema

específico, geralmente aquela informação que o SIM não consiga
proporcionar.
 Para o SIM ser eficiente ele deve:

 (1) proporcionar a coleta de informações;
 (2) processar as informações e
 (3) usar a informação fornecida.
MARKETING
EMPRESARIAL
Como montar um SIM

 As formas pelas quais uma empresa pode estruturar um SIM irá
variar, porém é possível utilizar algumas questões básicas:
 1) Que tipos de decisões necessita tomar?

 2) Que tipos de informações necessita para tomar tais decisões?
 3) Que tipos de informações normalmente recebe?
 4) Que tipos de estudos especiais normalmente precisa?
 5) Que tipos de informações gostaria de receber e não recebe?
 6) Que tipos de informações gostaria de receber diariamente,
semanalmente, mensalmente
 7) Que tipos de revistas gostaria e receber regularmente?
 8) Quais os tópicos específicos gostaria de manter-se informado?
MARKETING
EMPRESARIAL
Sistema de informações de Marketing
 Para obter um sistema de informações adequado, sugerem-se os

seguintes procedimentos às grandes empresas:
 1º passo – obter apoio da administração;
 2º passo – fazer uma revisão de todas as funções e objetivos de

marketing;
 3º passo – decidir a respeito da estrutura organizacional;
 4º passo – implantar o sistema – fazer a implantação de forma

gradual.
MARKETING
EMPRESARIAL
SIM
 Um SIM é formado por 4 subsistemas de marketing:
 a. Contabilidade Interna
 b. Inteligência de marketing
 c. Ciência de marketing
 d. Pesquisa
MARKETING
EMPRESARIAL
Pesquisa
 A pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta,
registro e análise de dados relativos a problemas ou
oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma
constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad
hoc).
 Para iniciar o processo, o empresário deve começar com uma

pesquisa exploratória a fim de definir quais itens ele irá incluir na
pesquisa.
 Se a pesquisa tem objetivo de descrever uma situação, ela é

chamada pesquisa descritiva.
 Quando resultados obtidos são comparados, (antes e depois)

trata-se de pesquisa experimental.
MARKETING
EMPRESARIAL
Passos para a Pesquisa

 O plano de projeto da pesquisa deve incluir: (1) o título do
projeto, (2) a colocação do problema, (3) a definição do
problema, (4) fontes de informações e métodos, (5) amostragem,
(6) formulários de coletas de informações, (7) requisitos pessoais
(indicação da responsabilidade de cada função), (8) fases do
estudo (cronograma de estudo), (9) planos de tabulação e (10) os
custos estimados.
Passos de Pesquisa
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 4
 Segmentação de Mercado
MARKETING
EMPRESARIAL
Mercados de Consumo e Industrial

 Um dos primeiros passos do administrador de marketing é definir
seu mercado-alvo.
 No mercado de consumo, o comprador compra produtos para seu

uso pessoal. Nesse caso é preciso conhecer o comportamento de
compra de indivíduos.
 No mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem

usados na fabricação de outros produtos ou então para ajudar no
desempenho operacional da empresa.
 No momento em que o administrador passa a agrupar os

consumidores com características comuns, ele estará utilizando o
processo de segmentação de mercado.
MARKETING
EMPRESARIAL
Critérios para segmentação de mercado

 A segmentação de mercado é agrupar características mais comuns
dos consumidores, facilitando ao fabricante ou à empresa
desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da
satisfação das necessidades do mercado-alvo.
 As etapas desse processo incluem: (1) seleção do mercado a ser

considerado, (2) lista das necessidades que os clientes potenciais
poderão ter, (3) formação de possíveis segmentos com base
nestes benefícios, e (4) caracterização de cada um dos grupos
escolhidos e determinação de seus nomes.
MARKETING
EMPRESARIAL
Bases para Segmentação de Mercado

 Para o mercado de consumo as principais variáveis para
segmentação são:
- Características geográficas (regiões, cidades, países, etc.)

- Variáveis demográficas e sócio-econômicas (idade,
nacionalidade, ocupação, renda, classe social, educação, etc.)
- Variáveis psicográficas (estilo de vida, atitudes, etc)
- Aspectos relacionados com o produto (uso do produto, lealdade a
marca, etc)
- Variáveis comportamentais (hábitos de compra, influência na
compra, etc)
MARKETING
EMPRESARIAL
Bases para Segmentação de Mercado

 Os mercados industriais são segmentados normalmente por
 Tamanho: grandes, médios e pequenos clientes
 Região: cidades, países, etc
 Usuário do produto: tipo de atividade da empresa
MARKETING
EMPRESARIAL
Potencial e demanda de mercado

 Uma vez definidos os segmentos, deverá ser feita uma análise
potencial e possibilidades de vendas nos segmentos.
 Potencial do mercado: deve ser estimado. É a capacidade total de

um mercado em absorver determinado produto a uma dada
situação econômica.
 Demanda: volume total que um mercado está absorvendo em

determinado período considerando determinado ambiente e nível
de atividade mercadológica.
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 5
 Comportamento do Consumidor
MARKETING
EMPRESARIAL
Processos de decisão de compra

 Para lançar produtos no mercado de forma a atingir os objetivos
do conceito de marketing, é preciso entender a razão e a forma
pela qual os consumidores realizam suas compras.
 O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a

necessidade de um produto.
 Após a compra, poderá haver um estado de dúvida por não ter

certeza se a compra foi bem feita ou não.
MARKETING
Papéis desempenhados no processo EMPRESARIAL
de decisão de compra
 No processo de decisão de compra, os indivíduos exercem alguns
papéis:
- Iniciador: é aquele indivíduo que pensou inicialmente no produto

ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar.
- Influenciador: indivíduo cujas opiniões são procuradas com
relação aos critérios que a família deve usar em compras e a
quais produtos ou marcas
- Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro para
escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos
e marcas
- Comprador: pessoa que atua como agente de compras
- Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) os produtos/serviços
MARKETING
EMPRESARIAL
Influências
 Os consumidores recebem influência internas e externas no
processo de compras:
 Fatores Internos:
- Motivação: força interna que dirige o comportamento
- Aprendizagem: entender como os consumidores aprendem
- Percepção: o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a
informação
- Atitudes: conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a
respeito de algum objeto.
- Personalidade: conhecer a personalidade de indivíduos
MARKETING
Influências EMPRESARIAL
 Fatores Externos:
- Família: uma das fontes mais importantes na determinação de

hábitos e costumes
- Classe social: determinam diferenças nos comportamentos dos
indivíduos
- Grupos de referência: podem ser primários (ex. família) ou
secundários (ex. clubes)
- Cultura: valores culturais de países são influenciadores dos
comportamentos
MARKETING
EMPRESARIAL
Comprador Industrial
 O comprador industrial age de forma mais racional quando precisa
comprar, pois visa aos benefícios da empresa em que trabalha.
MARKETING
EMPRESARIAL
Satisfação do Consumidor
 Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo
de comercialização.
 É certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para

satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial
de atendimento ao consumidor é fundamental.
 Todos os níveis hierárquicos da empresa devem ser treinados

para valorizar os consumidores.
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 6
 Produto
MARKETING
EMPRESARIAL
Conceito de produto
 Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas
físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome.
 Produto básico: conjunto de benefícios proporcionados pela versão

básica do produto
 Produto ampliado: benefícios extras adicionados ao produto
 Produto esperado: benefícios que os consumidores esperam ou
que estão acostumados a receber.
 Produto diferenciado: produto único no mercado, que inclui
benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados.
MARKETING
EMPRESARIAL
Classificação de produto
 Produtos de Conveniência: são aqueles em que o consumidor não
pretende despender muito tempo no esforço da compra.
 Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os

consumidores investigam quais os locais que vendem o produto,
comparam qualidade e preço.
 Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na

comercialização. Nesse caso, os consumidores estão dispostos a
fazer um esforço maior na compra.
 Produtos Industriais: geralmente são classificados como matérias-

primas, máquinas, equipamentos.
MARKETING
EMPRESARIAL
Componentes de produto
 Além das características básicas de um produto, outros elementos
são importantes:
- Marcas: são fatores de diferenciação. A marca é um nome,

termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos
produtos ou linha de produtos.
- Embalagem: é o que envolve o produto servindo para facilitar a
armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e pode
também ajudar a vender o produto.
- Serviços e garantias: devem existir pois cria maior credibilidade
na venda, além de ser uma outra fonte de renda para a empresa
com a venda de peças.
- Qualidade: a satisfação do consumidor irá depender em grande
parte da qualidade do produto.
MARKETING
EMPRESARIAL
Ciclo de Vida do Produto

 Os produtos passam por diferentes fases: introdução,
crescimento, amadurecimento e declínio.
 Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é

necessário traçar uma estratégia diferente em relação a
Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos.
MARKETING
Como mudanças no ciclo de vida EMPRESARIAL
afetam o Marketing
MARKETING
EMPRESARIAL
Novos produtos
 Um novo produto pode trazer benefícios como conseguir lucros
isoladamente perante a concorrência. Entretanto, nem sempre a
inovação assegura bons resultados.
Etapas para lançamento de novos produtos
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 7
 Preços
MARKETING
EMPRESARIAL
Influências das variáveis incontroláveis nos preços

 A concorrência é um dos principais fatores na determinação do
preço. Ela terá maior ou menor influência de acordo com a
estrutura do mercado em que a empresa atua, ou ainda de acordo
com o estágio do ciclo de vida do produto.
 Algumas empresas usam a estratégia da desnatação para

introdução de novos produtos. Nesse caso, os preços são mais
altos para atingir determinada classe social.
 A empresa também pode optar pela estratégia de penetração,

onde os preços são mais baixos visando a venda em grandes
quantidades.
MARKETING
EMPRESARIAL
Objetivos de preços
 Os objetivos mais comuns são:
- Retorno no investimento (os administradores estão

primeiramente interessados em conseguir um retorno no
investimento feito em determinado empreendimento)
- Objetivos de concorrência (preocupação com os preços dos

concorrentes)
- Preços promocionais (algumas empresas eventualmente usam

preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer)
- Fatia de mercado (aumentar a participação no mercado)
- Fluxo de caixa (receber de volta determinado investimento

realizado)
MARKETING
EMPRESARIAL
Passos para determinação de preços
MARKETING
EMPRESARIAL
Determinação da Política de Preços

 Para estabelecer preços para produtos a empresa dispõe de várias
opções para adoção de uma política de preços:
- Preços costumeiros: os consumidores estão acostumados a pagar

e a empresa deverá seguir se quiser entrar no mercado
- Preços de linha: a empresa pode ter uma linha de preços mais
alta e outra mais baixa.
- Preços psicológicos: utilizar preços “quebrados” (ex. R$1,99)
- Preços únicos e preços negociados: os preços únicos são aqueles
que não variam de um cliente para o outro. Os preços negociados
os preços são negociados de caso a caso
MARKETING
EMPRESARIAL
Método para determinar preço

 Um dos métodos utilizados pelas empresas é o custo total/ plus,
em que todas as despesas para execução de determinado projeto
são reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado
como pagamento pelos serviços prestados.
 Outro método é o mark-up onde um percentual é adicionado aos

custos para chegar-se aos preços finais.
 Outro componente é o preço geográfico. O valor do transporte das

mercadorias do fabricante ao comprador pode ou não ser incluído
nos preços. É comum a venda de produtos com preços FOB (free
on board) ponto de origem (neste caso, o vendedor fica
responsável pelas mercadorias somente até o local do embarque).
Outra modalidade é a venda CIF (cost, insurance and freight,
nesta forma de venda os custos existentes para embarque,
seguros e fretes são pagos pelo vendedor).
 Além dos preços geográficos há os preços de lista e

possibilidades de desconto
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 8
 Distribuição
MARKETING
Distribuição: Canais de distribuição e EMPRESARIAL
movimentação física
 As principais diferenças nas atividades do composto de
distribuição são:
 - Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias – e a

transferência de título – seguem desde o produtor até o
consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir
os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo
agentes, varejistas e atacadistas.
 - Movimentação física são as atividades relativas a

movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção
até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento,
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de
fábrica, processamento de pedidos etc. O conjunto dessas
atividades denomina-se logística.
MARKETING
EMPRESARIAL
Tipos de canais de distribuição

 Para produtos de consumo, há os seguinte canais de distribuição:
- Fabricante-consumidor
- Fabricante-varejista-consumidor
- Fabricante-atacadista-varejista-consumidor
- Fabricante-agente-varejista-consumidor
- Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor
MARKETING
Canais de distribuição EMPRESARIAL
MARKETING
EMPRESARIAL
Conflitos de canal
 Quando várias empresas atuam da distribuição de mercadorias,
há o conflito de objetivos de cada participante.
 Algumas empresas procuram adquirir maior controle de seu canal,

utilizando estratégias de pushing/pulling:
- Pushing: o fabricante esforça-se para incentivar as vendas junto

aos membros do canal.
- Pulling: o fabricante aplica seu esforço junto ao público

consumidor
MARKETING
EMPRESARIAL
Sistema vertical/horizontal
 Sistema Vertical
 Algumas empresas procuram obter certo controle do canal através
do sistema vertical de marketing.
 São cadeias administradas de intermediários, que podem
basicamente ser de três tipos: sistema cooperativo, administrado
e contratual
 Sistema Horizontal
 Ocorre quando uma empresa adquire outra concorrente. Nesse
caso, o objetivo é adquirir empresas para participar mais
intensamente do canal.
MARKETING
EMPRESARIAL
Escolha do canal
 A análise dos clientes é importante para determinação do tipo de
canal, pois, em alguns mercados, eles apresentam-se muito
dispersos ou mesmo muito concentrados.
 Outro fator é o tipo de produto pois alguns produtos são

complexos e técnicos exigindo profissionais especializados para
comercialização.
 O mercado também deve ser considerado, já que muitas

alterações ocorrem em conseqüência de diversos fatores, como
por exemplo a economia de um país.
 A concorrência também é importante, pois alguma vezes é preciso

escolher um canal alternativo em um certo setor.
MARKETING
EMPRESARIAL
Novas formas de distribuição

 Uma nova forma de distribuição é a distribuição direta, que obriga
empresários a investigar suas diversas modalidades.
 O intermediário virtual é um tipo de distribuição direta que não

mantêm escritórios, porém vende produtos e serviços através do
computador.
 Os pedidos virtuais são realizados através de lojas na Internet. No

Brasil já existem empresas especializadas nessa área, que além
de fornecerem equipamento necessário para comunicação,
ajudam na criação de home pages.
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 9
 Promoção
MARKETING
EMPRESARIAL
Promoção
 O administrador de marketing conta com várias formas de se
comunicar com o mercado: propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, merchandising, relações públicas.
 Propaganda
 A propaganda é qualquer forma paga de apresentação não

pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um
patrocinador identificado.
 A propaganda pode ser promocional (visa estimular as vendas) ou

institucional (visa divulgar a imagem de empresas ou marcas)
MARKETING
EMPRESARIAL
Venda Pessoal
 Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de
marketing é a venda pessoal.
 Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes

através de vendedores.
 Para manter uma uniformização nas atividades dos vendedores, é

necessário a execução das quatro funções gerenciais:
planejamento, organização, direção e controle
MARKETING
EMPRESARIAL
Promoção de Vendas
 A promoção de vendas abrange atividades que suplementam as
vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a
torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições,
demonstrações e outros esforços.
 Algumas atividades são as mais utilizadas:

- Exposição e feiras
- Amostras
- Prêmios e vales-brindes
- Cupons
- Concursos e jogos
MARKETING
EMPRESARIAL
Merchandising
 O merchandising é uma operação de planejamento necessária
para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo
certo, em quantidades certas e a preço certo.
 São operações de merchandising:
- Exposição e apresentação adequadas dos produtos

- verificação dos níveis de estoques
- verificação dos preços
- treinamento adequado nos locais
- amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda
MARKETING
EMPRESARIAL
Relações Públicas
 As relações públicas devem ser administradas com o objetivo de
causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência.
 Vale lembrar que não é só com o cliente e o fornecedor que essas

relações são importantes, mas também com os funcionários.
 Uma grande preocupação das relações públicas é com a imprensa

para que se estabeleça um bom nível de divulgação com
jornalistas e principais executivos de mídia.
MARKETING
EMPRESARIAL
 Capítulo 10
 Planejamento e Controle
MARKETING
EMPRESARIAL
Plano de marketing
 Um plano de marketing vem a ser a parte escrita de um
planejamento, sendo assim o documento que contêm todos os
detalhes para a ação ser desenvolvida pelos administradores
responsáveis.
 Para sua elaboração alguns passos básicos devem ser seguidos:

- Levantamento de informações
- Lista de problemas e oportunidades
- Determinação de objetivos
- Desenvolvimento de estratégias
- Determinação do orçamento
- Projeção de Vendas e lucros
MARKETING
EMPRESARIAL
Roteiro simples
para um plano
De marketing
MARKETING
EMPRESARIAL
Controle das atividades

 O processo de controle inclui principalmente a busca de uma
forma padrão para que o desempenho futuro possa ser avaliado.
 Alguns critérios são os mais utilizados para analisar desempenho:
- Análise de vendas
- Análise de participação de mercado
- Análise da lucratividade
- - Mapa de controle com o propósito de avaliar desempenho
MARKETING
EMPRESARIAL
Auditoria de marketing
 Outra atividade com o propósito de controlar as atividades
mercadológicas é a auditoria.
 A auditoria consiste em analisar profundamente o ambiente de

atuação da empresa, verificar a adequação do composto de
marketing a este ambiente e fazer uma projeção futura da
atuação.
 Kotler define como: “exame periódico, abrangente, sistemático, e

independente do ambiente de marketing da empresa, sistema
interno e atividades específicas de marketing, visando à
determinação de áreas de problemas e à recomendações de um
plano de ação corretivo para melhorar a eficácia global do
marketing da empresa”.
MARKETING
EMPRESARIAL
Auditoria de
marketing
adm.marcoantonio@bol.com.br
MARCO ANTONIO LIMA

MARKETING
EMPRESARIAL
EAT SAUDÁVEL
COMER BEM É VIVER BEM
MARKETING
EMPRESARIAL
COOPERATIVA DE ALIMENTOS
MARKETING
EMPRESARIAL
saúd&proteção

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MARCO ANTONIO LIMA

 Marketing: uma introdução

 Toda empresa atua num ambiente que é instável.

 As variáveis mais comuns que afetam as empresas são:

 - Globalização: as empresas devem pensar em mercados internacionais

 Organização para o Marketing

 Como o Marketing é um conceito voltado para o consumidor, toda

 Além do departamento de Marketing, todos os outros

 As decisões de marketing afetam todas as áreas e por isso,

 É preciso também estabelecer um relação do marketing com

 No Brasil como em outros países, o departamento de marketing é

 Não há uma fórmula única sobre a implantação do departamento

 1) Organização por funções

 2) Organização por produto: nesta forma, além das atividades funcionais

Empresa orientada para o Marketing

 Para isso, é preciso seguir os seguintes passos:

 a) Convencer a alta administração

 Sistema de Informações de Marketing e

Diferença entre SIM e Pesquisa

 A pesquisa de mercado é feita para resolver um problema

 Para o SIM ser eficiente ele deve:

Como montar um SIM

 1) Que tipos de decisões necessita tomar?

Sistema de informações de Marketing

 Para obter um sistema de informações adequado, sugerem-se os

 1º passo – obter apoio da administração;

 2º passo – fazer uma revisão de todas as funções e objetivos de

 3º passo – decidir a respeito da estrutura organizacional;

 4º passo – implantar o sistema – fazer a implantação de forma

 Para iniciar o processo, o empresário deve começar com uma

 Se a pesquisa tem objetivo de descrever uma situação, ela é

 Quando resultados obtidos são comparados, (antes e depois)

Passos para a Pesquisa

Mercados de Consumo e Industrial

 No mercado de consumo, o comprador compra produtos para seu

 No mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem

 No momento em que o administrador passa a agrupar os

Critérios para segmentação de mercado

 As etapas desse processo incluem: (1) seleção do mercado a ser

Bases para Segmentação de Mercado

- Características geográficas (regiões, cidades, países, etc.)

Bases para Segmentação de Mercado

 Tamanho: grandes, médios e pequenos clientes

 Região: cidades, países, etc

 Usuário do produto: tipo de atividade da empresa

Potencial e demanda de mercado

 Potencial do mercado: deve ser estimado. É a capacidade total de

 Demanda: volume total que um mercado está absorvendo em

Processos de decisão de compra

 O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a

 Após a compra, poderá haver um estado de dúvida por não ter

- Iniciador: é aquele indivíduo que pensou inicialmente no produto

- Família: uma das fontes mais importantes na determinação de

 É certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para

 Todos os níveis hierárquicos da empresa devem ser treinados

 Produto básico: conjunto de benefícios proporcionados pela versão

 Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os

 Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na

 Produtos Industriais: geralmente são classificados como matérias-

- Marcas: são fatores de diferenciação. A marca é um nome,

Ciclo de Vida do Produto

 Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é