Marketing - Consumo

19/09/18
Pesquisa de Marketing
Prof. Carlos Leite
Definindo Pesquisa de
Marketing
n  “A palavra pesquisa provém do
espanhol e tem o sentido de
indagação ou busca minuciosa para
averiguação da realidade. Daí,
poder-se definir pesquisa científica
como o processo de descobrir
respostas para os problemas,
mediante a utilização de
procedimentos científicos”. Gil,
Antonio Carlos – Pesquisa em
Economia – Ed. Atlas 1991
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Marketing
n  “A pesquisa de marketing é a investigação
sistemática, controlada, empírica e crítica
de dados, com o objetivo de descobrir,
descrever e verificar a existência de
relações presumidas (hipóteses) entre
fatos (ou variáveis) referentes ao marketing
de bens, serviços e idéias, e ao marketing
como área de conhecimento da
administração”. Mattar, Fauze Najib –
Pesquisa de Marketing – Ed. Atlas 1944,
ed. 2000.
Marketing
n  “A coleta sistemática e o registro,
classificação, análise e
apresentação objetiva de dados
sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores, necessidades,
opiniões e motivações de indivíduos
e organizações dentro do contexto
de suas atividades econômicas,
s o c i a i s , p o l í t i c a s e
cotidianas.” (Fonte: Código de Ética
da ANEP)
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Alguns exemplos básicos da

aplicação de pesquisas
n  Avaliação de imagem;
n  Avaliação de oportunidades (ou identificação de);
n  Identificação de potencial de negócios;
n  Avaliação da satisfação de clientes;
n  Avaliação de clima e cultura organizacional;
n  Avaliação de hábitos de consumo;
n  Medição de share, penetração de mercado e recall;
n  Avaliação de comunicação institucional e
promocional;
n  Avaliação de mídia, audiências e canais de
comunicação.
A importância da Pesquisa de
Marketing
n  A Pesquisa de Marketing, tal como
se conhece, hoje, consolidou-se
durante os anos 70 e 80. O mercado
de Pesquisa vem crescendo a cada
ano. Para se ter uma idéia, apenas
em 2016, o crescimento foi superior
a 10%.
n  No Brasil, no mesmo ano, o total do
volume de investimentos foi em
torno de US$ 225 milhões.
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Marketing
n  “Este crescimento ocorre não só no
volume, como também no número
de empresas nacionais e
internacionais que atuam no
mercado brasileiro, ultrapassando,
hoje, 300 empresas de Pesquisa,
com uma sensível melhoria na
qualidade dos serviços em parte
pelo aumento da competitividade do
setor.”
Marketing
n  “Se, por um lado, as agências de
Pesquisa vêm enfrentando desafios
de competitividade, na colocação de
seus trabalhos, do outro lado do
balcão, os clientes estão cada vez
mais conscientes da necessidade de
desenvolverem estratégias para
valorizar suas marcas, conhecer
melhor seus consumidores,
identificar sua estrutura de
concorrência.”
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Usos e aplicações da
Pesquisa de Marketing
n  Com a evolução dos sistemas produtivos,
a partir do incremento da tecnologia, o
crescimento e segmentação dos mercados
consumidores e com o surgimento de
intermediários entre o consumidor e o
produtor, percebeu-se a necessidade da
criação de sistemas de informações de
marketing e também da pesquisa de
marketing, como formas de estabelecer um
elo entre a empresa e o ambiente no qual
está inserida, proporcionando tomadas de
decisões com mais segurança.
Pesquisa: Investimento ou
Despesa ???
n  Esta questão é, às vezes,
avaliada de maneira equivocada
por parte das empresas,
indicando carência de
informações sobre Pesquisa
que permitam avaliar melhor
seu custo/ benefício.
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Pesquisa: Investimento ou
Despesa ???
n  Na verdade, Pesquisa é sempre
um investimento, mesmo que
seu retorno, conforme a
situação, possa não ser
imediato.
Como se assegurar da
necessidade da pesquisa ???
n  Descrever os mercados como estes são;
n  Descrever as mudanças que ocorrem no
mercado;
n  Indicar oportunidades ou nichos de
mercado, através de estudos específicos,
apontando: necessidades do consumidor
que não estejam sendo supridas pelos
produtos e/ou serviços e marcas
disponíveis no mercado, ou ainda, novas
tendências nos hábitos e atitudes do
consumidor;
n  Detectar a imagem que um produto,
serviço ou empresa tem junto ao seu
público alvo;
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Como se assegurar da
necessidade da pesquisa ???
n  Descobrir as expectativas concretas e emocionais
deste público quanto a um produto, serviço ou
empresa;
n  Testar produtos ou serviços, ou mesmo seus
conceitos, e o grau de aceitação por seus
consumidores potenciais;
n  Avaliar alternativas de caminhos criativos para a
comunicação de produtos/ serviços, campanhas ou
peças de propaganda, antes de sua veiculação;
n  Identificar o impacto provocado por peças de
propaganda, após sua veiculação;
n  Auxiliar o profissional que planeja, na compreensão
de seu mercado;
n  Subsidiar ações de mercado e do mix de
comunicação;
Entende-se como mercado...
n  P e l o s c o n su m i d o r e s d e se u s
produtos,
n  Pelos usuários de seus serviços,
n  Pelos seus clientes
n  Pelos próprios funcionários da
empresa e,
n  Até mesmo por eleitores, no caso de
Pesquisas Eleitorais e Políticas
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A necessidade da pesquisa
Para avaliar se há a real necessidade
de Pesquisa, é importante que sejam
considerados alguns aspectos, começando
por uma investigação preliminar acerca da
disponibilidade de informações para
solucionar o problema:
n  Elas existem?
n  Estão disponíveis?
n  Estão no formato desejado?
n  São suficientes para solucionar o
problema?
Se as respostas para estas questões forem
afirmativas, não há necessidade de se realizar
Pesquisa, exceto nos casos em que uma
complementação das informações disponíveis seja
considerada valiosa.
E mesmo que a maior parte das respostas for
negativa, antes mesmo de se optar pela Pesquisa,
devem , ainda, ser ponderadas algumas questões:
n  Quais são os riscos implícitos na tomada de

decisão, sem os dados de Pesquisa?
n  É possível realizar uma Pesquisa a respeito do
tema que se pretende investigar?
n  Seus resultados estarão disponíveis antes da data
da tomada de decisão?
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Confirmada a intenção de realizar-se uma
Pesquisa, alguns cuidados podem auxiliar na
definição do problema, alvo da Pesquisa.
Esta etapa é de extrema relevância para o

planejamento do estudo, porque dela depende a
obtenção de resultados que - de fato - possam
atender às suas necessidades de resposta.
Uma realidade bastante comum, entre os

solicitantes de Pesquisa, é a de contemplar a
empresa, através de um único estudo, com
respostas para questões das mais diversas
naturezas. Isto é: através de uma única Pesquisa, o
solicitante deseja equacionar toda a carência de
informações da empresa.
Neste caso, o risco está na obtenção
de respostas dispersas e diluídas, em que
predominam a superficialidade e/ou falta
de consistência de resultados para a
tomada de decisão. Desta forma, ao
buscar respostas para múltiplas questões,
envolvendo temas e objetos distintos, o
solicitante depara-se, muitas vezes, com a
ausência de resultados que possam, de
uma forma mais assertiva, embasar
decisões.
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Portanto, é fundamental a definição
dos limites da situação a ser investigada. É
desejável que a solicitação de um projeto
de Pesquisa a uma empresa especializada
seja feita por escrito usualmente
denominada “briefing”. Sua função é a de
municiar o fornecedor com o máximo
possível de informações para que o
pesquisador possa desenhar o melhor
projeto possível para a situação colocada.
Porque só assim se obtém uma otimização
dos resultados da Pesquisa.
n  É importante ressaltar que só a

total transparência entre
solicitante e pesquisador é
capaz de gerar uma
cumplicidade fundamental para
a otimização dos resultados da
Pesquisa e, portanto, de seu
custo/benefício.
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A pesquisa de Marketing é...
n  Identificação, coleta, análise e

disseminação de forma
sistemática e objetiva e seu uso
para assessorar a gerência na
tomada de decisões
relacionadas à identificação e
solução de problemas
(oportunidades) de marketing.
Para a American Marketing

Association
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O papel da pesquisa
O processo de pesquisa de
marketing
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Funções da Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de solução de
problemas
Segmentação
n  Base de segmentação;
n  Potencial por segmento;
n  Selecionar segmentos-alvo e conhecer suas
características demográficas, mídia, psicográficas.
Pesquisa de Produto
n  Teste de conceito;
n  Projeto de produto;
n  Teste de embalagem;
n  Modificação de produto;
n  Posicionamento de marca e re-posicionamento;
n  Teste de mercado.
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problemas
Segmentação
n  Base de segmentação;
n  Potencial por segmento;
n  Selecionar segmentos-alvo e conhecer suas
características demográficas, mídia, psicográficas.
Pesquisa de Produto
n  Teste de conceito;
n  Projeto de produto;
n  Teste de embalagem;
n  Modificação de produto;
n  Posicionamento de marca e re-posicionamento;
n  Teste de mercado.
problemas
Pesquisa de Distribuição
n  Determinar o tipo de distribuição;
n  Atitude dos canais;
n  Margens dos canais;
n  Localização de armazéns e canais.
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Processo de Definição do
Problema
Processo de Definição do
Problema
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Contexto ambiental
n  Fatores que afetam a definição

do problema, informações
passadas e previstas, recursos
e restrições, objetivos do
responsável pela decisão,
comportamento dos
compradores, ambiente legal,
econômico, competências
tecnológicas e mercadológicas
da empresa.
Fatores que devem ser

considerados
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O papel da teoria na pesquisa

de marketing
Desenvolvimento da pesquisa
– questões e hipóteses
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SIM e Pesquisa de Marketing
n  “Conjunto de pessoas,
equipamentos e procedimentos
que reúnem, selecionam,
avaliam e distribuem
informações necessárias para
que os profissionais de
marketing possam tomar suas
decisões.”
Componentes do SIM
Sistema de Informação de Marketing Ambiente de

Gerente de
Marketing
Marketing Desenvolvimento da Informação
Identificação das
necessidades de Mercados-alvo
Análise informação
Registros Inteligência de
Internos Marketing
Canais de
Planejamento
Marketing
Implementação
Distribuição da Análise da Pesquisa de
Concorrentes
informação informação Mercado Público
Organização
Forças do
Controle
ambiente
Decisões e Comunicações de Marketing
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Questões e hipóteses
Questões de pesquisa são enunciados
aprimorados dos componentes específicos da
pesquisa.
Hipóteses: uma afirmação ou proposição não
comprovada a respeito de um fenômeno de
interesse do pesquisador.
QP: A Chanel tem uma imagem aristocrática?

H1: Chanel é vista como marca dispendiosa.
H2: Os usuários Chanel têm renda acima da média.
H3: Os usuários associam perfume a status.
Questões e hipóteses
Questão da pesquisa: Qual a
importância da comida para os viajantes
aéreos?
H1:Comida é um elemento importante.

H2:Os viajantes valorizam comida com grife.
H3:os viajantes preferem porções grandes
de qualidade.
H4:Os viajantes preferem comida exótica.
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Desenho das pesquisas de

Marketing
Origem dos dados

Dados Primários:
n  São dados não disponíveis ou inacessíveis para
consulta. Normalmente tratam de situações
específicas e demandam estudos personalizados
para sua coleta e análise.
Dados Secundários:
n  São dados já disponíveis para consulta, podendo
esta ser gratuita ou remunerada.
n  Normalmente tratam de situações gerais e podem
ser consultados em bancos de dados oficiais como
o IBGE, centros de pesquisas universitários como a
FGV e ainda em institutos privados como IBOPE,
DATAFOLHA, etc
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Origem dos dados

Universo:
n  Totalidade dos indivíduos (Ex: moradores da
Grande Vitória),
População:
n  Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual
se faz uma inferência (Ex: moradores da Grande
Vitória membro da classe média),
Amostra:
n  Parte selecionada da população que será analisada
de forma representar a população que se pretende
estudar.
Classificação das Pesquisas

de Marketing
n  Pelas Concepções Básicas:
exploratória, descritiva e causal
n  Pelo Método: quantitativo e
qualitativo
n  Pelas fontes de informações:
Primária e Secundária
n  Pela sistemática de realização:
contínua e ad hoc
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Pesquisas Exploratórias
Objetivos Descobrir idéias e dados e prover critérios e
compreensão.
Finalidades do estudo Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.
Compreender melhor um problema.
Identificar cursos alternativos de ação.
Desenvolver hipóteses.
Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior.
Obter critérios para desenvolver uma abordagem do
problema.
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Características da pesquisa Flexibilidade, versatilidade
Métodos utilizados Entrevistas com peritos
Pesquisas-piloto
Dados secundários
Focus-group
Pesquisa qualitativa
Sistemas para análise dos Análise de conteúdo (Bardin, 1979)
dados Análise do corpo léxico e de conteúdo com software
Sphinx (Freitas, 2000; Freitas et al., 1996; Freitas e
Janissek, 2000; Freitas e Moscarola, 2000).
Número de amostras Pequeno número de amostras
Exemplos nacionais que Hastreiter, Marchetti e Prado, 2000; Santos e Rossi,
aplicam esse tipo de pesquisa 2000; Silva, 2000; Vieira, 1998
Pesquisas Descritivas
Objetivos Descrever características ou funções do mercado
Finalidades do estudo Estudos de mercado, que descrevem o seu tamanho, o
poder de compra dos consumidores, a disponibilidade
de distribuidores e o perfil dos consumidores.
Estudos de participação de mercado, que determinam a
proporção do total de vendas recebidas por uma
empresa e por suas concorrentes.
Estudos de análise de vendas, que descrevem as
vendas por região geográfica, linha de produtos e tipo e
tamanho da conta.
Estudos de imagem, que determinam as percepções dos
consumidores com relação à empresa e seus produtos.
Estudos do uso de produtos, que descrevem padrões de
consumo.
Estudos de distribuição, que determinam padrões de
fluxo de tráfego e o número e localização de
distribuidores.
Estudos de preços, que determinam a gama e a
freqüência das mudanças de preços e a provável reação
dos consumidores a propostas de mudanças de preços.
Estudos de propaganda, que descrevem hábitos de
consumo de mídia e perfis da audiência de programas
de televisão e revistas específicos.
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Pesquisas Descritivas
Características da pesquisa Formulação prévia de hipóteses específicas
Estudo pré-planejado e estruturado.
Métodos utilizados Dados secundários

Pesquisas do tipo survey
Painéis, scanners
Dados de observações e outros dados
Sistemas para análise dos SPSS (1998)

dados SAS (Lanose e Jin, 1998; Wiseman, 1999)
Excel
Sphinx (Freitas e Janissek, 2000; Freitas e Moscarola,
2000)
Statistics
Minitab (Dudewicz, 1989)
Número de amostras Grande número de amostras
Exemplos nacionais que Acevedo, Ribeiro e Valentini, 2000; Buss et al., 2000;
aplicam esse tipo de pesquisa Lengler, 1998; Mafra, 1999
Pesquisas Causais
Objetivos Determinar relações de causa e efeito.
Finalidades do estudo Compreender quais variáveis são a causa

(variáveis independentes) e quais são o efeito
(variáveis dependentes) de um fenômeno.
Determinar a natureza da relação entre as
variáveis causais e o efeito a ser previsto.
Características da pesquisa Manipulação de uma ou mais variáveis

independentes
Controle de outras variáveis indiretas
Métodos utilizados Experimentos
Sistemas para análise dos Todos os sistemas da descritiva, mais Lisrel

dados (Jöreskog e Sörbom, 1996)
Número de amostras Todos os sistemas da descritiva, mais Lisrel

(Jöreskog e Sörbom, 1996)
Exemplos nacionais que Serpa e Avila, 2000; Urdan, 2001; Urdan e

aplicam esse tipo de pesquisa Zuniga, 2001; Urdan e Rodrigues, 1998
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Outras classificações
Pesquisas Quantitativas
É o método é adequado quando
se deseja conhecer a extensão -
estatisticamente falando - do objeto
de estudo, do ponto de vista do
público pesquisado.
Aplica-se nos casos em que se
busca identificar o grau de
conhecimento, as opiniões,
impressões, seus hábitos,
comportamentos, seja em relação a
um produto, sua comunicação,
serviço ou instituição.
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O método quantitativo oferece
informações de natureza mais objetiva e
aparente. Seus resultados podem refletir
as ocorrências do mercado, como um todo,
ou de seus segmentos, de acordo com a
amostra com a qual se trabalha.
O instrumento utilizado na coleta dos
dados é um questionário, que pode conter
questões fechadas (com alternativas pré
definidas) e/ou abertas, isto é, sem a pré-
definição de alternativas, em que o
entrevistado responde livremente.
Alguns exemplos de técnicas de coleta
de dados:
n  entrevistas pessoais no domicílio, em
ponto de fluxo, por telefone, etc...
n  envio por mala direta de questionário auto-
preenchível.
n  entrega de questionário auto-preenchível
com orientação de entrevistador para
esclarecimentos
n  encarte de questionário auto-preenchível
em revistas e publicações ou embalagens
de produtos
n  mais recentemente, questionário eletrônico
via Internet.
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Os dados resultantes de Pesquisas
Quantitativas podem ser trabalhados em
análise bivariada e multivariada.
No primeiro caso, o processamento é
apresentado no formato de tabelas (linhas
e colunas) e/ou gráficos.
A análise multivariada permite, entre
suas diversas funções:
n  Encontrar correlações de múltiplas
variáveis,
n  Identificar fatores que dão sentido a
números desconexos em análises
bivariadas,
n  Detectar segmentos.
Pesquisa Qualitativa
n  É adequado na investigação de
atitudes, valores, percepções e
motivações do público
pesquisado, com a preocupação
primordial de entendê-los, em
toda a sua profundidade
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Duas técnicas são mais
comumente usadas, no método
qualitativo:
n  Discussões em Grupo, em que se
convida um grupo de 8 a 10
pessoas, com características
preestabelecidas, para trocarem
idéias sobre o objeto da Pesquisa.
n  Entrevistas em Profundidade, em
que o entrevistado se manifesta
individualmente acerca do objeto
pesquisado.
Nos dois casos - discussões em
grupo ou entrevista em profundidade
- a condução da entrevista é feita
através de um roteiro, ao invés do
questionário usado na quantitativa, e
os registros são gravados (em áudio
e/ou em VT).
A opção pelo método quantitativo
ou qualitativo leva em conta os
objetivos da Pesquisa, ficando esta
definição sob a responsabilidade do
profissional que a planeja.
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Quantitativo X Qualitativo
QUANTITATIVA QUALITATIVA
• Aspectos numéricos • Aspectos textuais
• Objetiva dimensionamento, quantificação • Busca o aprofundamento, avalia
• Existe uma dependência numérica da comportamentos
amostra • Existe uma dependência qualitativa da
• Mostra-se frágil quanto às mudanças amostra (homogeneidade)
ambientais e aos efeitos do tempo • Menos suscetível às mudanças ambientais
• Normalmente sofre menores influências do e efeitos do tempo
pesquisador • Pode sofre maiores influências do
pesquisador
Fontes de informações
n  Primária: obtida diretamente com os

respondentes de Pesquisas, como
acontece mais comumente nas
Pesquisas de Mercado e de Opinião.
n  Secundária ou interna: estatísticas
e indicadores de mercado, obtidos
internamente, ou em publicações
setoriais e oficiais.
O tipo de fonte acaba definindo o
tipo de dado, igualmente
considerado primário ou secundário.
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Fontes de informações
Como exemplos de dados secundários podem
ser apontados aqueles disponíveis na empresa e
no mercado. Compreendem:
n  Estatísticas das atividades da empresa
n  Histórico de vendas (semanal, mensal, anual),
n  Resultados de ação de venda, de produção, de
pedidos/demandas, de controle internos,
n  Informações sobre a concorrência,
n  Dados disponíveis em publicações técnicas
n  Nas Associações de Classe,
n  Na Mídia em geral,
n  No Censo do IBGE, IBASE, SERASA,SEBRAE
n  Estatísticas de outros órgãos oficiais,
n  Em revistas e jornais.
Classificação pela
sistemática
n  Contínua: é a Pesquisa que fornece
fluxo constante e periódico de
informações, levantando a mesma
informação, em intervalos regulares,
junto ao mesmo segmento de
público.
São exemplos de Pesquisa contínua
mais comuns o Painel, envolvendo
sempre os mesmos entrevistados,
ao longo do tempo, e o Tracking,
cujos entrevistados variam, mas
mantendo-se o mesmo perfil.
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Classificação pela
sistemática
n  Ad hoc: é a Pesquisa feita sob
encomenda, específica para
determinado produto e
cliente.Refere-se a grupos
diferentes, fornecendo informações
diferentes sobre problemas
específicos.
São exemplos: comportamento e
atitudes em relação a um produto,
avaliação de campanhas, teste de
produtos e de conceitos, imagem e
estrutura de concorrência.
Análise da Situação e
Definição do Problema
Nesta fase busca-se uma real
compreensão do negócio que se pretende
analisar e do momento que este vem
passando, bem como são levantadas quais
perguntas deverão ser respondidas.
É importante estar atendo à variáveis
ambientais como: economia local/nacional,
clientes, concorrentes, etc.). Neste
momento é mister que se desenvolva um
debate sobre a utilização dos resultados,
visando entender as principais
necessidades que deverão ser atendidas
pela pesquisa.
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Definição dos Objetivos

Definir os objetivos do projeto de
pesquisa é o ponto mais importante desta
fase, e um dos mais relevantes no projeto.
É a partir do objetivo que todas as
formulações, considerações e
questionamentos serão constituídos.
O objetivo será a questão-chave (ou
resposta a esta) do projeto, podendo ser
dividido em “sub-objetivos” ou objetivos
específicos, que juntos irão compor o todo
e responder aos anseios do pesquisador.
Elaboração do briefing
Briefing é uma palavra de origem
inglesa que pode ser traduzida como
“resumo”.
Trata-se de um documento,
fundamentalmente curto e direto, que
comporta as principais informações sobre
o cliente, a análise da situação/situação
problema e os principais objetivos
envolvidos no projeto de pesquisa.
Dependendo do profissional encarregado
de elabora-lo e de sua capacidade técnica,
o briefing poderá conter, também, as
proposições técnicas e metodológicas do
projeto.
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Elaboração do briefing
O “briefing” deve:
n  Definir e documentar a situação
n  Especificar a natureza da informação procurada
n  Apresentar o histórico do objeto de estudo e
eventuais dados já existentes a seu respeito
n  Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de
decisão seus resultados serão utilizados
n  Indicar questões específicas a examinar
n  Identificar o público a ser pesquisado, ou, na
ausência desta definição, indicações sobre suas
características
n  Determinar o prazo desejável.
2° Etapa
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Definição da Metodologia e da
Sistemática de Coleta
Neste momento o pesquisador,
tomando por base a análise situacional/
situação problema e os objetivos (gerais e
específicos) do projeto, definirá a melhor
aplicação metodológica para responder às
questões colocadas:
Os aspectos de avaliação, levados em
conta na decisão da metodologia a ser
utilizada, deverão ponderar os seguintes
tópicos: disponibilidade e acessibilidade de
respondentes (amostra), custos, prazo de
execução, tipo de respostas procuradas,
etc.
De modo geral as escolhas ficarão entre
três metodologias básicas: Estudos
Qualitativos, Estudos Quantitativos e
Estudos Exploratórios, sendo este último um
estudo que considera a exploração de dados
secundários e internos no levantamento de
informações pertinentes, mas normalmente
genéricas e superficiais, sobre a questão do
estudo.
Como exemplo do uso de estudos
exploratórios pode-se citar o levantamento
de informações junto a órgãos de classe,
Sebrae, Ibge, a própria empresa etc. como
fonte inicial de informações para formulação
e desenho do projeto de pesquisa.
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Após a decisão quanto à melhor metodologia
de pesquisa a ser utilizada, o pesquisador deverá
identificar a melhor forma de coleta/abordagem dos
dados, levando em conta:
• Volume de entrevistas
• A facilidade de localização dos entrevistados
• Predisposição do entrevistado em fornecer as
respostas
• O tempo do entrevistado
• Os custos de contato e abordagem
• A capacidade de se determinar e controlar uma
abordagem aleatória
• Eventuais necessidades de estratificação amostral (e
respeito às cotas)
• O uso de cortes e/ou filtros
• A existência se “saltos” no questionário
Assim, podemos citar como formas de
contato com o entrevistado:
• Abordagens face-a-face (campo ou grupo)
• Abordagens via telemarketing
• Abordagens postais e questionários auto-
preenchidos
• Abordagens virtuais (internet)
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Cabe destacar que todas as formas
acima descritas possuem pontos positivos
e negativas ligadas, dentre outros, a:
• Custos (abordagens quantitativas de
campo, etc.)
• Estimulação de respostas (auto-
preenchimento, serviço postal, etc.)
• Fraude dos respondentes (internet e
serviço postal)
Estudo amostral – Por

Samara
A utilização de amostras é muito comum
em nosso cotidiano. Exames de sangue,
conferência de produtos alimentícios, etc. são
alguns exemplos da aplicação de amostragem.
Como vimos anteriormente, a amostra é
uma parte de uma população ou universo, com
as mesmas características destes, que
estudamos na busca de que conhecendo-a
conheceremos a população. EX: uma pessoa
que busque conhecer um “lote” de sacas de
café não necessariamente deve verifica-lo
saco a saco. Ao fazer uso de amostras bastará
que ele verifique as especificações de alguns
sacos que lhe será possível determinar o tipo,
origem, qualidade e valor de um “lote” de café.
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Estudo amostral
Uma das vantagens de se trabalhar

com amostras são as grandes dificuldades
de se pesquisar todo um universo, os
custos que seriam envolvidos numa
pesquisa com o universo e as dificuldades
técnicas / possibilidades de se cometer
erros de coleta, processamento e
tratamento dos dados.
Estudo amostral – Por Mattar

Uma pesquisa de mercado que
coleta as informações de todo a
população é conhecida como Censo.
Tal pesquisa é, normalmente,
utilizada quanto a população é
pequena, os dados a respeito da
população forem de fácil obtenção
(ou estiverem semi-disponíveis), se
os requisitos do problema
impuserem a obtenção de dados
específicos de cada elemento da
população ou por imposição legal.
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Estudo amostral
A amostra está baseada em duas premissas. A
primeira é a de que há similaridade suficiente entre
os elementos de uma população, de forma que uns
poucos elementos representarão adequadamente
as características de toda a população; a segunda
de que a discrepância entre os valores das
variáveis na população (parâmetros) e os valores
dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas)
são minimizados, pois, enquanto algumas
medições subestimam o valor do parâmetro, outras
o superestimam, e desde que a amostra tenha sido
adequadamente obtida, as variações nestes valores
tendem a contrabalaçarem-se e a anularem-se
umas às outras, resultando em medidas na amostra
que são, geralmente, próximas às medidas da
população.
Técnicas de amostragem
n  Amostras não-Probabilísticas: As amostras não-
probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos
do pesquisador, de acordo com sua experiência e com os
objetivos do estudo, não sendo obtidas utilizando-se
conceitos estatísticos.
n  Amostras não-probabilísticas por conveniência: os
elementos da amostra são selecionados de acordo com a
conveniência do pesquisador, sendo normalmente
pessoas ao seu alcance e dispostas a responder um
questionário.
n  Amostras não-probabilísticas por julgamento: os
elementos da amostra são selecionados segundo um
critério de julgamento do pesquisador, tendo como base
à crença nas informações que o elemento selecionado
possa fornecer ao estudo.
n  Amostras não-probabilísticas por cota: os pesquisador
procura uma amostra que se identifique, em alguns
aspectos, com o universo. Esta identificação pode estar
ligado ao sexo, idade, etc., e a quantidade a ser
entrevistado é aleatória.
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Neste tipo de amostra todos os
elementos da população têm igual
probabilidade (diferente de zero) de serem
selecionados. A característica de conhecer
a probabilidade de cada elemento da
população fazer parte da mostra garante
que a amostra será constituída de
elementos selecionados objetivamente por
processos aleatórios e não pela vontade
pesquisador, dos entrevistadores de campo
ou mesmo do entrevistado. Este fato, em
termos estatísticos, permite calcular em
que medida os valores de variáveis obtidos
nas amostras diferem dos valores da
população, sendo esta diferença chamada
de erro amostral.
O erro amostral advém exclusivamente do
fato de estarem sendo tomadas medidas numa
amostra e não em toda a população.
n  Amostras probabilísticas simples: a
amostragem probabilística (ou aleatória)
simples caracteriza-se pelo fato de cada
elemento da população ser escolhido por meio
de sorteio. É a escolha aleatória dos elementos
que farão parte da amostra.
n  Amostras probabilísticas estratificadas: são
aplicadas quando há uma necessidade de
subdividir a população em extratos
homogêneos, como por exemplo: classe social,
idade, sexo, etc. Nesta modalidade amostral os
pesos de cada variável considerada na
formação do extrato deverão ser fielmente
refletidos na amostra, veja o exemplo a seguir:
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Amostras probabilísticas sistemáticas: os
elementos da amostra serão selecionados
aleatoriamente através de um intervalo entre os
mesmos. Esse intervalo será obtido como divisão
do número do universo (ou população), pelo
número da amostra. EX: suponha uma pesquisa
junto aos alunos da FARN. Considerando que a
população (todos os alunos da faculdade) totalizem
1.000 pessoas e que serão realizadas 200
entrevistas. Assim, a sistemática de coleta, de
forma a se respeitar a aleatoriedade na abordagem,
deverá ser de 1.000/200 = 5, isto é, abordaremos
um aluno a cada cinco que saírem do prédio,
garantindo uma igual e sistemática probabilidade de
todos os alunos serem abordados.
Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Pedro Alberto Barbetta. Ed. UFSC, 5ª Edição, 2002.
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Exemplo
Estruturar uma amostra

estratificada por sexo e idade,
composta de 800 entrevistas,
tomando por base as seguintes
informações:
Exemplo
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Exemplo
Exemplo
Num país com cerca de 90 milhões de eleitores,
deseja-se realizar uma pesquisa para saber qual
candidato tem maiores chances de ganhar a
disputa. Sabendo-se que o erro máximo admitido é
de 2.700.000 eleitores e o nível de confiança é de
95%. Determine o tamanho da amostra para essa
pesquisa.
Pesquisa do tipo proporcional
Universo muito grande
Fórmula para cálculo
n=(025*Z²)/e²
e(erro)= 2.700.000/90.000.000=0,03 ou 3%
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19/09/18
Exemplo
Para confiança de 95% - Z=1,96
Então:
n=(0,25*(1,96)²/(0,03)² = 1.068 eleitores

entrevistados
3° Etapa
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Elaboração do Instrumento de
Coleta
Após a realização do planejamento do
projeto de pesquisa, tendo sido o problema e
os objetivos definidos, bem como a
metodologia e a sistemática de coleta dos
dados, deve-se elaborar o instrumento de
coleta dos dados.
Para efeito de distinção chamaremos de
questionários os instrumentos de coleta
quantitativos e de roteiros os instrumentos de
coleta qualitativos.
Não há um modelo ideal de questionário
em relação ao conteúdo ou ao número de
perguntas. Cada projeto exige criatividade e
formas adequadas de formulação de
perguntas cujas respostas atendam a todos os
objetivos propostos.
Coleta
Pontos fundamentais na elaboração do instrumento de
coleta:
• Nunca se esqueça de focar os objetivos
estabelecidos, correndo risco de divagar no
desenvolvimento das questões
• Liste exaustivamente (brainstorm) todas as
informações julgadas relevantes para o projeto e
selecione, posteriormente, as que julgar realmente
necessárias
• Tenha sempre em mente a clareza e compreensão
das questões, evite as duplicidades de
interpretação
• Não influencie as respostas
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19/09/18
Coleta
• Utilize seqüências lógicas para não confundir o
entrevistado
• Utilize a linguagem do entrevistado
• Não faça perguntas embaraçosas
• Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos
• Não inclua questões que remetam a um passado
distante
Coleta
Um questionário é estruturado quando tem
uma seqüência lógica de perguntas que não podem
ser modificadas nem conter inserções pelo
entrevistador. As questões serão feitas exatamente
como escritas no formulário.
Pesquisas qualitativas utilizam questionários
não estruturados (roteiros), em que pode haver
inserção de perguntas pelo entrevistador, conforme
o andamento da entrevista ou interesse no tópico
em questão.
Tanto o questionário quanto o roteiro deve
iniciar com perguntas de caráter genérico para
depois abordar questões mais específicas e/ou
detalhadas, deixando por último as perguntas
consideradas mais difíceis de serem respondidas,
caso existam.
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Coleta
Todas perguntas devem estar numeradas para
se ter um referencial fácil e claro para identifica-las.
Deve-se deixar espaço suficiente para se anotar as
respostas abertas.
Se o questionário for enviado pelo correio,
deve-se ter cuidado com o tipo de letra e com o
papel que será utilizado, além de se procurar o
layout mais agradável possível.
É oportuno incluir alguma pergunta que possa
controlar a veracidade das respostas.
Pode-se, por exemplo, perguntar se foi vista
uma propaganda de determinado produto que
interessa à empresa que efetua a pesquisa de
mercado. A pergunta em questão poderia ser:
“você recorda ter visto ou ouvido a propaganda
deste produto: a) pelo rádio; b) no cinema; c) nos
jornais; d) nas revistas; e) em outdoors; f) nas
vitrines; g) pela televisão?”.
Coleta
Se algumas pessoas respondessem “sim, pelo
rádio” e a empresa jamais houvesse recorrido ao
rádio para sua propaganda, teríamos razão em
duvidar da fidelidade da pesquisa, não só no que se
referisse à resposta sobre propaganda, mas às
outras também.
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Exemplos de questões
Exemplos de questões
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Pré-Teste e Coleta de Dados

(Campo)
Após ter sido construído o
primeiro rascunho do instrumento,
procede-se a inúmeras revisões
junto a própria equipe de pesquisa.
Uma vez concluída a revisão, tendo
toda a equipe concordado com a
presente versão do instrumento, este
pode ser considerado pronto para
ser pré-testado.

(Campo)
O pré-teste buscará saber como ele se
comporta numa situação real de coleta de dados
(verificação simulada com uma amostra mínima).
Os objetivos principais do pré-teste são:
• Verificar se os termos utilizados nas perguntas são
de compreensão dos respondentes
• Verificar se as perguntas estão sendo entendidas
como planejado
• Verificar se as opções de respostas nas perguntas
fechadas estão completas
• Verificar se a seqüência está correta
• Verificar se não há objeções na obtenção das
respostas
• Verificar se a forma de apresentar a pergunta não
está causando viés
• Cronometrar o tempo de aplicação
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(Campo)
O pré-teste é tão importante para o
aprimoramento de um instrumento de coleta de
dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem
que o instrumento tivesse sido convenientemente
testado.
Uma vez cumprido o pré-teste do instrumento,
deve-se iniciar os procedimentos de coleta dos
dados.
O planejamento e execução dos trabalhos de
campo de uma pesquisa são passos fundamentais
do projeto. Para realização dos trabalhos de campo
é essencial a seleção criteriosa e o treinamento dos
entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do
pessoal de campo e a remuneração adequada
minimizam os possíveis erros decorrentes dessa
fase do projeto.

(Campo)
Os entrevistadores são empregados por tarefa,
assim ele será contratado por um período delimitado e
poderá ser remunerado por dia ou por questionários
respondidos.
Não é interessante pedir a um funcionário que
acumule suas tarefas com a de entrevistador. A
experiência mostra que o funcionário não deve
acumular tarefas, realizando entrevistas no mesmo
período em que trabalha executando suas tarefas
normais. Mesmo aquele considerado ocioso, acaba
não realizando nenhuma tarefa direito, gerando
poucos questionários aproveitáveis.
No planejamento de campo é bom termos em
mente o horário e os dias de trabalho, pois vários
serviços são realizados à noite ou durante os fins de
semana. Tais características acabam introduzindo
restrições na escolha dos entrevistadores.
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(Campo)
Os entrevistadores devem ser selecionados e
treinados pelos supervisores e pelo coordenador de
campo. Algumas vezes características como sexo,
idade, classe social, grau de instrução, local onde
mora podem influenciar na escolha da equipe de
entrevistadores na medida em que podem introduzir
algum diferencial, positivo ou negativo, na relação
direta com o respondente.
Os entrevistadores devem simular a realização
de entrevistas na presença dos supervisores e
coordenador. Depois aproveitaremos a aplicação
do questionário piloto para também testarmos a
equipe de entrevistadores em condições idênticas
ao efetivo trabalho de campo. Desta forma a
importância do questionário-piloto extrapola o
instrumento em si e assume grande importância no
treinamento da equipe.

(Campo)
Uma vez identificado qualquer problema no
levantamento das informações, tais como fraude e
condução de respostas, o entrevistador deve ser
imediatamente afastado do trabalho de campo e
seus questionários devem ser todos revisados junto
aos respondentes.
Paralelamente aos aspectos de RH,
envolvidos na coleta dos dados, é fundamental que
o coordenador do projeto elabore um cronograma e
um orçamento detalhado, contendo todas as etapas
e custos envolvidos na coleta dos dados, de forma
a manter o controle tanto sobre os prazos de
execução quanto dos gastos envolvidos no projeto.
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19/09/18
Codificação, Digitação e
Processamento
Esta etapa se inicia com o retorno dos
questionário, já preenchidos, tendo como objetivo
corrigir eventuais problemas no campo, efetuar o
checking – trata-se de uma verificação
(normalmente por telefone) dos dados registrados
nos questionários, como segurança contra
eventuais equívocos ou fraudes – e preparar os
questionários para serem digitados e convertidos
em um banco de dados digital.
Normalmente o processamento é
automatizado, através de softwares específicos,
que providenciam a tabulação dos dados e a
formatação, cruzamento e/ou composição de
extratos específicos, baseados no database
formado.
4° Etapa
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19/09/18
Tratamento dos Dados e

Elaboração do Relatório
Estatístico
Uma vez estruturada a base de dados,
caberá ao analista da pesquisa ordenar e
dispor os resultados numéricos para que a
leitura e a análise sejam facilitadas (hoje
esta etapa já é, também, cumprida por
softwares)
É importante que todas as tabelas
estejam indexadas, em ordem
decrescente, exceto as que contenham
perguntas em escala, de forma a permitir
melhores interpretações dos resultados
apresentados.

Estatístico
Neste momento o analista toma
ciência dos números envolvidos no
relatório e pode iniciar a construção
dos cruzamentos (cruzar
informações entre tabelas – ex: sexo
x idade; freqüência de consumo x
volume de compras, etc.) ou extratos
(segmentação do relatório geral em
partes específicas que comportam
todas as tabelas do estudo – ex:
extrato de consumidores satisfeitos,
extratos do sexo masculino, etc.)
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19/09/18

Estatístico
Para facilitar a compreensão dos
dados, existem algumas ferramentas
estatísticas básicas que devem ser
utilizadas, sendo:
• Média aritmética simples
• Média aritmética ponderada
• Moda
• Mediana
• Desvio-padrão
• Variância
• Outros...
Analítico
O relatório analítico nada mais é que
uma apresentação textual dos principais
resultados da pesquisa.
Os clientes (internos ou externos) não
devem ser sobrecarregados com relatórios
compostos apenas de tabelas, assim, a
análise geral é um resumo dos principais
dados descritos nas tabelas e deve ser um
texto que responda às principais dúvidas
do cliente, relatadas na definição do
problema de pesquisa, sem no entanto ser
extenso e complicado em detalhes que
podem ser examinados nas tabelas em
anexo
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19/09/18
O Relatório Estratégico
Este é o grande momento do projeto
de pesquisa. É quando ele efetivamente se
transforma em decisão.
Cabe ao analista do projeto, nesta
fase, utilizar seus conhecimentos mais
abrangentes (incluindo Marketing,
Finanças, RH, etc.) para propor as
soluções mais viáveis aos problemas do
cliente, lembrando-se que estas deverão
estar respaldadas nos números da
pesquisa.
Algumas considerações sobre

a pesquisa de marketing
O aumento vertiginoso da prática de
marketing nestas últimas décadas tem
gerado uma enorme demanda pela
pesquisa de marketing tanto por parte do
âmbito acadêmico como do âmbito
empresarial.
A concepção da pesquisa constitui uma
estrutura ou planta para a realização do
projeto de pesquisa de marketing, exigindo
total responsabilidade e seriedade dos
profissionais que a dirigem.
62
19/09/18

Se a pesquisa de marketing não existisse,
profissionais da Procter & Gamble não
descobririam, em pesquisa de observação, que o
consumidor necessitava de uma nova tampa
para shampoo. Ocorria que no banho ele o abria
e ficava com o produto em uma das mãos e a
tampa na outra, não tendo como lavar os
cabelos. Assim, inventou-se uma nova tampa
que pode ser aberta com apenas uma das mãos,
enquanto a outra massagear os cabelos.
O objetivo principal desta apostila foi
apresentar um breve panorama dos diferentes
tipos de pesquisa de marketing existentes, os
mais utilizados,sua natureza e sua aplicação na
solução de diferentes problemas de marketing.

Vale lembrar que um determinado
projeto de pesquisa pode incluir mais
de um tipo de concepção de
pesquisa, servindo assim a vários
propósitos
Em alguns casos o pesquisador
pode empregar a pesquisa
exploratória para um maior
conhecimento do assunto que se
está trabalhando e, depois, utilizar a
pesquisa descritiva como finalização.
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19/09/18

Em termos de questões técnicas, os
pesquisadores precisam se certificar de
que a concepção de pesquisa a ser
utilizada irá prover a organização das
informações necessárias para a resolução
ou, pelo menos, para a diminuição de seu
problema.
Assim, a melhor relação custo-
benefício em pesquisa talvez não esteja no
gastar menos, ou em utilizar menos
material, mas sim no revelar mais, no
utilizar “muito” o pouco que se tenha
revelado, salienta.

O tema de investigação mercadológica
é amplo e mutante. Cada vez mais
receberá importância por parte de
empresas e pesquisadores.
Outras técnicas de pesquisa, como
autodriving, deixaram de ser abordadas
neste trabalho, bem como o
comportamento ético dos pesquisadores,
tipos de pesquisa utilizados na internet,
telefone, ou videoconferência, seu atual
crescimento, e poder no contexto nacional,
e pesquisas entre países e diferentes
culturas (cross-country).
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19/09/18
Dúvidas, questionamentos e
sugestões...
carlossfilho@gmail.com
65

Marketing - Consumo

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19/09/18

Prof. Carlos Leite

Alguns exemplos básicos da

Entende-se como mercado...

n Quais são os riscos implícitos na tomada de

Esta etapa é de extrema relevância para o

Uma realidade bastante comum, entre os

n É importante ressaltar que só a

A pesquisa de Marketing é...

n Identificação, coleta, análise e

Para a American Marketing

n Fatores que afetam a definição

Fatores que devem ser

O papel da teoria na pesquisa

SIM e Pesquisa de Marketing

Sistema de Informação de Marketing Ambiente de

Decisões e Comunicações de Marketing

QP: A Chanel tem uma imagem aristocrática?

H1:Comida é um elemento importante.

Desenho das pesquisas de

Origem dos dados

Origem dos dados

Classificação das Pesquisas

Métodos utilizados Dados secundários

Sistemas para análise dos SPSS (1998)

Número de amostras Grande número de amostras

Finalidades do estudo Compreender quais variáveis são a causa

Características da pesquisa Manipulação de uma ou mais variáveis

Métodos utilizados Experimentos

Sistemas para análise dos Todos os sistemas da descritiva, mais Lisrel

Número de amostras Todos os sistemas da descritiva, mais Lisrel

Exemplos nacionais que Serpa e Avila, 2000; Urdan, 2001; Urdan e

n Primária: obtida diretamente com os

Definição dos Objetivos

Estudo amostral – Por

Uma das vantagens de se trabalhar

Estudo amostral – Por Mattar

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

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Referencia: Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Estruturar uma amostra

n=(0,25*(1,96)²/(0,03)² = 1.068 eleitores

Pré-Teste e Coleta de Dados

Pré-Teste e Coleta de Dados

Pré-Teste e Coleta de Dados

Pré-Teste e Coleta de Dados

Pré-Teste e Coleta de Dados

Pré-Teste e Coleta de Dados

n  Quais são os riscos implícitos na tomada de

n  É importante ressaltar que só a

n  Identificação, coleta, análise e

n  Fatores que afetam a definição

n  Primária: obtida diretamente com os