Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Volta Redonda - RJ – 22 a 24/06/2017

Campanhas Publicitárias para o Público LGBT: posicionamento de marca ou

oportunidade de mercado1

Giovanna Lisita Célico MATOS2

Pedro Henrique da Silva de PAULA3
Rosely Mana DOMINGUES4
Centro Universitário de Rio Preto - UNIRP, São José do Rio Preto, SP

RESUMO

O interesse em desenvolver este trabalho surgiu da inquietação dos autores, discentes do

curso de Comunicação Social – Publicidade/Propaganda a respeito das campanhas
publicitárias direcionadas ao público LGBT. Todas as empresas são unânimes em
afirmar que estão posicionando a sua marca para esse público-alvo. Para verificar se
realmente trata-se de posicionamento de marca ou por esse público ser uma ótima
oportunidade de mercado, os autores realizaram pesquisa bibliográfica em literaturas de
estudiosos do assunto. Como estudo de caso a empresa O Boticário foi selecionada por
ter sido alvo de grande polêmica em 2015 com a veiculação da campanha publicitária
“Casais”.

PALAVRAS-CHAVE: posicionamento; marca; LGBT; campanha publicitária.

INTRODUÇÃO

Devido à concorrência acirrada entre as empresas, consumidores cada vez mais

exigentes e muitos produtos semelhantes, posicionar uma marca torna-se crucial para a
sobrevivência nesse mercado altamente competitivo.
Além disso, identificar uma oportunidade no ambiente mercadológico para obter
vantagens financeiras perante à concorrência é um outro fator estratégico a ser
considerado.

1Trabalho apresentado no IJ 2 – Publicidade e Propaganda do XXII Congresso de Ciências da Comunicação na

Região Sudeste, realizado de 22 a 24 de junho de 2017.
2Estudante de Graduação 5º semestre do Curso de Comunicação Social – Publicidade/Propaganda do Centro
Universitário de Rio Preto - UNIRP, email: giovanna.celicopp@gmail.com
3Estudante de Graduação , 5º semestre do Curso de Comunicação Social – Publicidade/Propaganda do Centro
Universitário de Rio Preto – UNIRP, email: pehsdepaula@gmail.com
4Orientadora do trabalho. Professora M.Sc. do Curso de Comunicação Social – Publicidade/Propaganda do Centro
Universitário de Rio Preto - UNIRP, email: rosely@unirp.edu.br

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Como oportunidade de mercado é importante citar o potencial de consumo do

público LGBT (lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros) que
segundo o censo do IBGE (2010), famílias formadas por casais do mesmo sexo tem
renda média de R$5.200,00. Esse público pertence a uma parcela de mercado
considerável e estão dispostos a consumir produtos que satisfaçam as suas necessidades.
Várias marcas já perceberam que dialogar com o público LGBT é vantajoso
não só para os ganhos financeiros, mas também para a imagem da empresa.
Sendo assim, várias campanhas publicitárias foram e estão sendo veiculadas para
o referido público.
Para verificar se realmente trata-se de um posicionamento de marca, que
inclusive exige muitas ações das empresas, ou por esse público ser uma ótima
oportunidade de mercado, foi selecionada a empresa brasileira de perfumes e
cosméticos O Boticário.
A empresa veiculou em TV aberta, pela primeira vez, em 24 de maio de 2015 a
campanha publicitária intitulada “Casais”, para o Dia dos Namorados, da linha de
produtos Egeo, onde apresentava a troca de presentes entre pessoas apaixonadas,
independente de idade, raça e orientação sexual.
A referida campanha publicitária, desenvolvida pela agência de publicidade
AlmapBBDO, gerou grande repercussão social-midiática tanto positiva quanto negativa
em função da polêmica em torno do tema ‘diversidade’, com maior intensidade nas
mídias sociais até meados de junho de 2015. Houve incentivo ao boicote dos produtos
de O Boticário e até processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR) onde a empresa foi absolvida, por unanimidade, das acusações
de cenas impróprias e excessos. (G1. GLOBO.COM, 2015).
Ainda a mesma campanha foi objeto de estudo de vários artigos apresentados em
congressos e matérias jornalísticas devido a relevância do tema.
Na ocasião a empresa declarou em suas redes sociais que visava posicionar a sua
marca com uma postura contemporânea, de mente aberta, livre de preconceitos e a favor
de todas as formas de amor.
Várias reportagens publicadas na época enfatizavam esse posicionamento da
empresa dentre elas a de Grabauska (2015) onde a mesma mencionou que a publicitária
Gisele Rebelo, diretora da agência Mustache, concordava que O Boticário deixou

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evidente o seu posicionamento da marca para com a diversidade dos amores e das
paixões.
Porém, no ano de 2016 a referida empresa não veiculou nenhuma campanha
publicitária para o Dia dos Namorados semelhante à campanha apresentada no ano de
2015.
Para desenvolver este trabalho, com relação aos objetivos pretendidos, utilizou-
se a pesquisa exploratória, pois a intenção deste estudo é ter mais familiaridade e
conhecimento sobre o assunto pesquisado. Além disso, apoia-se nos procedimentos
técnicos de estudo de caso e de pesquisa bibliográfica em livros, artigos, trabalhos
acadêmicos, sites de instituições creditícias, revistas, periódicos especializados como
fontes para a coleta de informações.
Quanto ao estudo de caso Yin (2010, p.23) define como sendo:

[...] uma investigação empírica que investiga um fenômeno

contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real,
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não
são claramente evidentes (YIN, 2010, p. 39).

O estudo de caso foi a melhor estratégia a ser adotada porque o objetivo deste
artigo é verificar se O Boticário utilizou corretamente as recomendações de estudiosos
do assunto a respeito de posicionamento de marca ou se a empresa, como muitas outras,
quer aproveitar uma oportunidade de mercado.
Com relação à estrutura, além desta introdução e da conclusão, o artigo
apresenta na seção 2 o público LGBT como oportunidade de mercado.
A seção 3 foi subdividida em definições sobre marca e posicionamento de marca
onde serão evidenciados os termos coerência e consistência de marca.

2. PÚBLICO LGBT COMO OPORTUNIDADE DE MERCADO

As oportunidades de mercado são consideradas forças externas às empresas

influenciando-as de forma positiva. São chamadas de variáveis incontroláveis.
Algumas oportunidades de mercado surgem devido a fatores econômicos,
sociais e comportamentais, como exemplo, o aumento do poder aquisitivo de
determinadas classes socioeconômicas, a facilidade de crédito, o potencial de consumo

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de determinado público-alvo, as necessidades de determinadas parcelas da população

que não são satisfeitas, entre outras.
Como oportunidade de mercado é importante citar o potencial de compra do
público LGBT (lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros)
estimado em 419 bilhões, valor equivalente a 10% do PIB. Além disso, segundo o censo
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE realizado em 2010, existem no
país 67,4 mil casais formados por pessoas do mesmo sexo (0,18% da população
brasileira). (SCRIVANO; SORIMA NETO, 2015).
Ainda o mesmo censo aponta que as famílias brasileiras formadas por esses
casais têm renda média de R$5.200,00. Somente na área de turismo interno,
movimentam cerca de US$ 12 milhões. (PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES
NEGÓCIOS, 2016 p. 11).
A Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes - Abrat
GLS calcula que o potencial de consumo do público LGBT supere esse valor mais de
dez vezes devido a demanda internacional, pois viajam até quatro vezes por ano. Com
referência ao poder aquisitivo deste público, a mesma Associação menciona que 39%
enquadram-se na classe A e B, 30% na classe C e 31% na classe D e E. (PEQUENAS
EMPRESAS & GRANDES NEGÓCIOS, 2016 p. 11).
Várias pesquisas apontam o potencial de consumo do público LGBT por ter um
maior poder aquisitivo que a população em geral e as empresas estão atentas a essa
oportunidade. Além disso, é um público fiel às suas marcas favoritas e muito
interessado em inovação.
A Revista Época (2012) publicou uma matéria enfatizando que o público LGBT,

Também são conhecidos por investir mais na própria educação e ter

mais disponibilidade para se dedicar a carreira. Potencial que se
explica principalmente pela diferença no estilo de vida - como a maior
parte deles não tem filhos, sobra mais dinheiro para viagens, roupas,
lazer e investimento no desenvolvimento pessoal. (REVISTA
ÉPOCA, 2012).

Grandes marcas como Motorola, Coca Cola, Microsoft, Nike, Disney, Apple,
Visa, Amazon, Gol, Tiffany & Co, McDonald’s, Banco do Brasil Seguros, Starbucks,
Google entre outras, estão incluindo o público LGBT em suas campanhas publicitárias,
principalmente as empresas multinacionais.

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Barifouse e Costas (2015) da BBC Brasil apresentaram comentários de

profissionais a respeito da campanha publicitária “Casais” de O Boticário dentre eles o
de Luis Grottera da Rosenberg Consultioria de Branding:

É claro que, ao tocar em um tema polêmico, essas campanhas também

têm riscos. Se a companhia não se engajar mais profundamente com a
causa LGBT pode acabar sendo vista como “oportunista”. A empresa
precisa ser consistente em suas práticas e valores para que não fique
parecendo que está usando uma polêmica só para ganhar exposição.
(BARIFOUSE; COSTAS, 2015).

Fernando Quaresma, presidente da Associação da Parada do Orgulho Gay de

São Paulo, citado por Barifouse e Costas (2015), considera importante que as empresas
incluam o público LGBT em sua publicidade, mas faz uma ressalva:

Isso dá visibilidade a este tipo de afeto, mas elas ainda fazem isso
mais por razões comerciais do que por apoio ao movimento social.
Não sei o que falta para que estas empresas que manifestam uma visão
favorável aos gays apoiem projetos LGBT. (BARIFOUSE; COSTAS,
2015).

É importante mencionar que não são em todos os canais de comunicações que as

empresas buscam atingir esse público. Algumas se limitam apenas as redes sociais. O
público LGBT desejam que as marcas ajam naturalmente, sem estereótipos, nas suas
campanhas publicitárias ao exibir casais homoafetivos.

3. MARCA E POSICIONAMENTO DE MARCA

Para melhor compreensão do leitor, esta seção inicia-se com as definições de

marca e posteriormente de posicionamento de marca.

3.1 Marca

Kotler e Keller (2006) definem marca como sendo um nome, termo, sinal, ou
uma combinação deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e
diferenciá-los de seus concorrentes.

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Para Pinho (1996) marca não significa apenas o produto, ela incorpora um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para uma melhor
distinção entre os produtos concorrentes.
Para o referido autor op.cit., a marca pode representar significações, que
conferem valor, por apropriar-se de atributos, valores e associações que
reconhecidamente constituem os componentes essenciais para a formação da imagem de
marca, ou seja, a marca possibilitará que o produto seja diferenciado de seus
concorrentes por meio de um conjunto de sentimentos e percepções que possam fazer
com que o produto seja único. (PINHO, 1996).
De acordo com uma concepção holística, Aaker (1991) acrescenta que as marcas
são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores. Podem ser
entendidas como uma promessa de um composto de atributos geradores de satisfação,
sendo esses atributos reais ou ilusórios, racionais ou emocionais, tangíveis ou
intangíveis.
Ainda em relação à marca Lindstrom (2007) deixa claro que uma marca
consolidada transmite credibilidade e confiança aos seus consumidores e clientes, e isto
é fundamental em um mercado onde se encontram disponíveis produtos de qualidade e
marcas fortes.

3.2 Posicionamento de Marca

Foi na década de 1980 que Ries e Trout apresentaram o conceito de

posicionamento e afirmaram que não basta as empresas inventarem ou descobrirem
alguma coisa, pois o importante é ser a primeira na mente do consumidor. (RIES;
TROUT, 1989). Este conceito evoluiu e foi incorporado nas estratégias das empresas.
A definição de posicionamento para os referidos autores é:

...o que você faz na mente do cliente. Ou seja, você posiciona o

produto na mente do seu consumidor em potencial. Ou ainda,
posicionar pode ser entendido como o modo que uma marca se
diferencia do concorrente, na mente do seu cliente potencial. (RIES;
TROUT, 1989).

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Para Keller (2003) o posicionamento envolve convencer os consumidores das

vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar
preocupações em relação a possíveis desvantagens.
Segundo o mesmo autor, o posicionamento de marca também exige a
especificação de valores cruciais definidos como sendo um conjunto de associações
abstratas como atributos, benefícios e um “mantra” que significa a essência da marca ou
promessa. (KELLER, 2003).
Kotler (1996) define posicionamento como sendo o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes
dos consumidores alvo.
Colaborando com os autores já citados, Aaker (1996, p.57) define
posicionamento de marca como sendo “a parcela da identidade da marca que deve ser
‘ativamente comunicada’ ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às
marcas concorrentes”.
Telles (2004) complementa a definição de Aaker op.cit. esclarecendo que
‘ativamente comunicada’ não se limita apenas à promoção e/ou aos esforços de
comunicação de mercado, como propaganda, publicidade entre outros.
Para Clancy (2001) apud Telles (2004):

quando o posicionamento da marca se refere ao contexto da

propaganda, o mesmo pode ser entendido como motivação, pois a
mensagem persuasiva transmite ao público-alvo a razão pela qual eles
devem pensar, agir e lembrar do produto anunciado como único e que
pode entregar benefícios significativos. (CLANCY, 2001 apud
TELLES, 2004).

Além disso, quando o posicionamento é utilizado como resultado de uma

estratégia de negócio, o mesmo precisa ser compatível e incidir no composto de
marketing também conhecido como os 4Ps de McCarthy (produto, preço, praça e
promoção).
Aaker (1991, p.172) deixa claro que posicionar uma marca no mercado implica
um comprometimento de segmentação, isto é, decidir ignorar grande parte de mercado e
de se concentrar somente em certos segmentos, ou seja, naqueles que a empresa está
interessada em associar a sua marca.
Para Keller e Machado (2006, p.70) o posicionamento de marca está no coração
da estratégia de marketing. Os autores complementam enfatizando a necessidade de

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identificar o público-alvo porque “diferentes consumidores podem ter diferentes

estruturas de conhecimento de marca e, por isso, diferentes percepções e preferências”.
Contrariando as recomendações de Aaker (1991, p.172), Keller e Machado
(2006, p.70) a campanha publicitária “Casais” de O Boticário incluía casais
heterossexuais e homoafetivos.
De acordo com as definições já apresentadas sobre posicionamento de marca
conclui-se que o conceito de posicionamento está intimamente relacionado à ideia de
associações positivas, que devem permanecer durante a existência da marca e assim
diferencia-la das outras.
Reforçando os conceitos apresentados, Lindstrom (2012) afirma que marca é
uma síntese de experiências ou de associações que deve estabelecer uma conexão
emocional com os consumidores.
Para Wheeler (2012, p. 12) essa conexão emocional com as marcas
potencializam o poder de diferenciação no mercado. Ainda o mesmo autor menciona
que as marcas fortes buscam estabelecer uma ligação emocional com os clientes,
tornarem-se insubstituíveis e desenvolverem relações duradouras. Os consumidores se
apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade.
Sendo assim, as marcas fazem parte do dia a dia dos consumidores e os seus
atributos e benefícios influenciam o processo de decisão dos mesmos. Além disso,
podem facilitar o processo de decisão de compra gerando padrões de referência de
qualidade. (TOMIYA, 2010, p.24).
Porém, para que os consumidores posicionem em suas mentes uma imagem
positiva, constituída pelas percepções relativas à diferenciação sobre uma marca, é
necessário que as empresas trabalhem os conceitos de coerência e consistência de
posicionamento de marca.

3.2.1 Coerência e Consistência no Posicionamento de Marca

A coerência é composta por todas as ações e as decisões que envolvem a

imagem da marca (produto, preço, ponto de venda, promoção entre outros) e devem
estar de acordo com o conceito proposto de posicionamento da marca.
O conceito proposto de posicionamento de marca pelo O Boticário por meio da
campanha publicitária “Casais” era de posicionar a sua marca com uma postura

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contemporânea, de mente aberta, livre de preconceitos e a favor de todas as formas de

amor.
Já, a consistência de posicionamento de marca é a manutenção da coerência ao
longo do tempo. É considerada um dos fatores determinantes do sucesso de uma marca.
(TELLES, 2004).
Para Keller (1998, p.503) “a consistência da marca é crítica para manter sua
força e a preferência na mente do consumidor”.
Para Aaker (1996, p.244) apesar da consistência ser um elemento tão importante
nas estratégias de comunicação de marcas, é muito comum encontrar grandes empresas
negligenciando a consistência de um posicionamento.
Weilbacher (1994) menciona que:

uma vez iniciada a propaganda de uma marca em determinada direção,

fica estabelecido um limite quanto ao que pode ser afirmado sobre ela
na propaganda futura, uma vez que a percepção do consumidor não é
infinitamente maleável. (WEILBACHER, 1994, p.81).

Telles (2004) deixa claro que nem tudo que é comunicado ao público é
percebido como desejado, manter consistência e coerência no posicionamento, ou seja,
enviar constantemente um mesmo conjunto de expressões inter-relacionadas pode
aumentar a possibilidade da criação de uma imagem de marca desejada e assim
potencializar e /ou estimular a seleção da marca como uma identidade recorrente e
orientadora.
Apesar dos autores aqui mencionados afirmarem de forma unânime a
importância da coerência e da consistência no posicionamento de marca observou-se
que a empresa O Boticário não seguiu as orientações, pois não veiculou nenhuma
campanha publicitária para o Dia dos Namorados direcionada ao público LGBT no ano
de 2016.

CONCLUSÃO

Sabe-se que para atuar em um mercado altamente competitivo é necessário

tomar decisões que se sobressaiam a de seus concorrentes. É nesse cenário que
posicionar a marca torna-se relevante.

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Porém, é fundamental que as empresas percebam a necessidade em trabalhar os

conceitos de coerência e consistência de posicionamento de marca para que os
consumidores posicionem em suas mentes uma imagem positiva da mesma e assim
auxilia-los no processo de decisão de compra.
Além disso, identificar uma oportunidade no ambiente mercadológico para obter
vantagens financeiras perante à concorrência é um outro fator estratégico a ser
considerado.
Com base no referencial teórico apresentado identificou-se que a empresa
selecionada como objeto de estudo não utilizou de todos os conceitos apresentados
pelos autores referenciados sobre posicionamento de marca.
Sendo assim, conclui-se que a campanha publicitária “Casais”, desenvolvida
para o Dia dos Namorados, da empresa O Boticário, fazia parte de uma estratégia de
oportunidade mercadológica e não de posicionamento de marca, pois não houve
emprego dos conceitos de coerência e consistência da empresa para o referido
posicionamento tão citado.
Espera-se que esse trabalho desperte a atenção de outros interessados no assunto
e assim verificar se as empresas que dizem posicionar a sua marca para o público LGBT
estão realmente seguindo os conceitos dos autores ou estão aproveitando de uma
oportunidade de mercado considerável.

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