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XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – São Paulo - SP – 03 a 09/09/2016

A mudança histórica nas embalagens de Toddy: 80 anos de evolução. 1

Beatriz Braga Moura2

Silvio Nunes Augusto Junior3
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP

RESUMO
Com base na análise 95 embalagens da marca Toddy, essa pesquisa possui como
objetivo explorar as mudanças ocorridas nas embalagens e rótulos segundo uma perspectiva
histórica, ocorrida ao longo dos 80 anos da marca. As características estéticas das embalagens
foram sistematizadas em um banco de dados e posteriormente analisadas com objetivo de
interpretar eventuais alterações em relação ao período histórico de sua circulação.

PALAVRAS-CHAVE: embalagens; estética; design; achocolatado; Toddy.

INTRODUÇÃO
Esta apresentação é o resultado de dois trabalhos apresentados à disciplina de Teoria e
Técnica Publicitária, sob a supervisão do professor Eneus Trindade e do monitor PAE Silvio
Nunes Augusto Junior, no ano de 2015. Após imersão em alguns textos e autores que
abordam o estudo da publicidade segundo uma perspectiva cultural (BARBOSA, 1995;
TRINDADE, 2005; 2009), considerou-se pertinente uma reflexão sobre as embalagens da
marca Toddy e sua transformação ao longo dos anos, enfatizando aspectos da emissão da
mensagem por meio dos rótulos e do formato da embalagem em si.
Com base na análise de 95 embalagens da marca Toddy, presente no Brasil desde
1933, essa pesquisa possui como objetivo explorar as mudanças ocorridas nas embalagens e
rótulos segundo uma perspectiva histórica, destacando de que forma as mudanças estão
relacionadas com as características comunicativas da emissão da mensagem.
Historicamente, os produtos Toddy eram vendidos na década de 1930 como
suplementos alimentares e destinados às mães shoppers. Com o tempo, adquiriu status de
achocolatado em pó, usado para misturar-se ao leite quente. Em seguida a marca permaneceu
inovando não só na categoria “achocolatado em pó” - como foi o caso das linhas light,

1 Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região

Sudeste realizado de 05 a 09 de setembro de 2016.
2 Estudante de Graduação do 4º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP, email:

beatriz.braga.moura@usp.br.
3Mestrando do PPGCOM ECA-USP. Integrante dos grupos de pesquisa GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em

Comunicação, Cultura e Consumo; e 4C – Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas, ambos vinculados à ECA-USP.
email: silvioaugustojr@gmail.com; silvio.augusto@usp.br.
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orgânico e instantâneo, para ser consumido com o leite frio - mas também em uma nova
produção “achocolatado pronto”.
Em linhas gerais, as embalagens são o meio físico pelo qual a intenção do anunciante
e do cliente se materializam, refletindo características e peculiaridades de cada época da
sociedade. Relacionada com invólucro, recipiente ou embrulho de um material, trata-se de
uma necessidade, portanto uma forma primitiva de armazenar alimentos ou transportar
objetos. (MADI; COSTA; REGO, 2010, p. 111).
Com a Revolução Industrial e a produção em massa, a embalagem adquiri a tarefa de
fazer o produto ser reconhecido pelo consumidor, além de somente protegê-lo (YANAZE,
2006). Em resumo, pode-se dizer que o design estrutural e gráfico adquiriu uma função
comunicativa em suporte à venda das mercadorias.
Assim, estudar embalagens implica na investigação do impacto relacionado tanto à
emissão, quanto à recepção de um produto: as transformações dos rótulos e compartimentos
envolvem uma mudança na elaboração do design de acordo com sua época, pois
transformações culturais podem alterar a maneira como a comunicação das peças e
campanhas são elaboradas. Por exemplo, nos anos 50 a imagem de crianças fumando ou
manuseando um cigarro era comum de se ver em propagandas e produções cinematográficas.
Com o tempo, as próprias marcas de cigarro foram proibidas de veicular anúncios
incentivando o consumo de seus produtos, de modo que hoje o Conar tem um anexo de seu
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária o qual restringe as peças relacionadas
a “Produtos de Fumo” (Anexo J).
Uma releitura sobre o caso dos cigarros de chocolate Pan, da década de 1980, por
exemplo, contribui para salientar em que medida as mudanças sociais impactam na produção
das peças publicitárias. Se a peça fosse ao ar em 2016 certamente sofreria críticas e seria
prejudicial à imagem da marca.
Dito isto, propõe-se apresentar os materiais coletados e métodos utilizados.

1. MATERIAIS E MÉTODOS

Com base em uma busca no portal da própria marca e via internet (google images),
foram encontradas 95 embalagens, submetidas ao formato de planilha para uma análise
descritiva das categorias consideradas pertinentes para uma investigação inicial, conforme
exemplo da Tabela 1:
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Tabela 1
Organização e categorização de imagens das embalagens Toddy

fonte: elaborado pelos autores.

As embalagens foram categorizadas de acordo com: 1) seu ano de produção/veiculação;

2) tipo do produto (achocolatado em pó, achocolatado líquido – ou pronto - e biscoitos); 3)
sabores (chocolate original, chocolates especiais, morango e baunilha); 4) peso (em
gramas/ml), formato (cilíndrico, quadrado ou em sachês); 5) materiais (plástico, alumínio,
vidro e papel); 6) cores, e 7) tipos de animação.
Considerou-se fundamental a sistematização das informações em uma planilha para que
o banco de dados pudesse ser posteriormente interpretado tanto de forma qualitativa quanto
quantitativa, fosse por meio da análise de conteúdo (BARDIN; KRIPPENDORF) ou por meio
de outras ferramentas, como seria o caso do software estatístico SPSS, por exemplo.
Em uma investigação qualitativa sobre as informações coletadas, observou-se que o
logo da marca Toddy é historicamente tipográfico e não foi alterado em termos de cor, pois
sempre foi vermelho, mas teve alteração no formato da letra. Seu contorno variou ao longo
do tempo, sendo que antes as letras eram serifadas e, mais recentemente, a tipografia
adequou-se a outros formatos que remetem a ideias de jovialidade, como ondulações e
impressões 3D - 58 embalagens analisadas continham ondas e splashs.
Esse tipo de alteração, como foi o caso da transição de serifa para formas mais
onduladas, motivou a pergunta de pesquisa que guiou esse texto: como as mudanças
ocorridas ao longo da história teriam influenciado a elaboração tanto da embalagem quanto
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da identidade visual do produto? Com objetivo de entender as mudanças ocorridas ao longo

dos 80 anos da marca, elaborou-se uma linha do tempo para situar as embalagens
historicamente, conforme Tabela 2:
Tabela 2
Os tipos de características foram dispostas nas linhas, enquanto que os anos considerados
relevantes foram dispostos nas colunas

fonte: elaborado pelos autores.

Em 1930 as embalagens de lata começaram a tornar-se populares, e eram utilizadas

desde em produtos alimentícios até em graxas de sapato ou cremes para cabelo. Nessa época,
as latas de Toddy eram vendidas em farmácias como suplemento alimentar às mulheres. Nos
próximos 30 anos, a embalagem sofreu poucas alterações. Adquiriam o forma de um cilindro
e possuíam dois tamanhos: o de 500g, que abria com uma chavinha, e o de 2kg, com tampa
de pressão.
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Talvez o vidro tenha vindo em 1962 para tirar essa concepção de produto medicinal
ou suplementar e começar a adquirir um visual mais estiloso e voltado ao universo das
bebidas; outros produtos bebíveis como foi o caso dos refrigerantes, por exemplo, eram
engarrafados em vidro. A mudança para o plástico duro - o polipropileno, que compõe 28
(29%) das embalagens do banco formado, pode ter ocorrido em virtude de maior proteção do
consumidor, evitando acidentes graves com a embalagem, e menor custo de produção.
No início de sua história, as embalagens Toddy não apresentavam tantas variações
estéticas de acordo com os tipos de produtos, sendo que o crescimento do portfólio em termos
de variedade é um processo recente para a marca. Entende-se que eram menos desenvolvidas
em termos de segurança, praticidade e apelo visual, sendo que não havia uso de muitas cores
e mascotes, por exemplo. Outra característica está relacionada à quantidade de texto disposta
nas embalagens mais antigas (mais texto, menos imagens).
Apenas 6 das 95 imagens coletadas apresentavam o primeiro símbolo de Toddy:
meninos brancos com gorros na cabeça, pintados em branco e vermelho. Essa ilustração
permaneceu no rótulo das embalagens de 1958 a 1967 nos achocolatados em pó com o
formato cilíndrico.
Na década de 80, feitas de plástico e com tampa de rosca, as embalagens já possuíam
um rótulo com mais ilustrações: o amarelo do fundo talvez tenha sido utilizado com objetivo
de destacar a marca Toddy em relação às marcas concorrentes nos pontos de venda. Nesse
período, os mascotes utilizados como Toddynhos e Indiozinhos passaram a ilustrar o produto.
O amarelo é a cor do “Toddy original”, mas também pode ser usada para biscoitos
com sabor tradicional, Toddynho de Doce de Leite ou Baunilha. O azul claro, a partir de
2004, se refere a produtos lights ou cujo sabor seja Brigadeiro; o azul escuro foi adotado para
a linha de biscoitos Toddy, simbolizando o sabor tradicional; o laranja, roxo, rosa utilizados
para biscoitos, achocolatados em pó e prontos, com sabores diferenciados como Napolitano,
Frutas, Brownie, entre tantos outros.
As informações apresentadas sobre as cores das embalagens coletadas estão
resumidas conforme informações do Gráfico 1.
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Gráfico 1
Dispersão de Cores em Embalagens do Banco Coletado

fonte: elaborado pelos autores.

Quanto ao peso das embalagens, pode-se notar que os mais leves, de 27g a 61g, são
bem recentes - a maioria é de 2012 - e correspondem a biscoitos e bolachas em embalagens
menores, utilizadas talvez para intervalos no trabalho ou na escola: a estratégia de pequenas
embalagens pode estar associada ao perfil do consumidor final.
A crescente demanda por refeições saudáveis tende a favorecer a oferta de
produtos em porções menores ou individuais. Dessa forma, as embalagens
podem contribuir para um consumo controlado e também aliar a questão da
saudabilidade à conveniência, com relação à portabilidade e facilidade de
consumo. (MADI; COSTA; REGO, 2010, p.116)

Ao isolar apenas as embalagens cilíndricas do banco, as quais numeram 39 ao todo,

nota-se que 13 delas são de “Cilíndro inteiro” - sem modulações em sua estrutura - e estão em
sua maioria entre os anos de 1958-1980 produzidas por vidro ou lata de aço.
Dentro deste universo ainda, 3 tem leves entradas espessas em seu formato e 2
possuem essas entradas mais estreitas do que as anteriores (ver Figura 1). São todas de
achocolatado em pó podendo ser feitas de polipropileno ou vidro - no caso das mais antigas.
Por último, 21 das 39 embalagens cilíndricas contém uma entrada fina em sua estrutura. Essa
tendência surgiu em 2008, se estendendo até hoje, e são formadas de polipropileno,
igualmente. O rótulo aumenta conforme diminui a espessura das modulações no pote de
achocolatado em pó, como foi descrito anteriormente.
Com objetivo de ilustrar as diferenças encontradas, algumas imagens das embalagens
encontradas foram agrupadas na Figura 1:
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Figura 1
Evolução do formato cilíndrico das embalagens de Achocolatado em Pó. Da esquerda para a
direita: 1970; 1980; 2000; 2015.

fonte: elaborado pelos autores.

Em resumo, nota-se que existem características que permaneceram ao longo das

gerações, como é o caso da cor amarela, como existem características que passaram por
transformações mais significantes, como o tamanho e o material das embalagens de
achocolatado em pó.

2. DISCUSSÃO: Mudanças na Estrutura Social e na Linguagem Publicitária

Nesta pesquisa, procurou-se verificar as mudanças ocorridas nas estruturas sociais e o
seu reflexo na comunicação publicitária da marca Toddy. Conforme explica Carrascoza
(2004), a escolha léxico-semântica de um texto publicitário ocorre em função do repertório
do público-alvo, com objetivo de aproximar marcas, produtos e consumidores. Por exemplo,
pode-se observar em uma peça publicitária de Toddy, veiculada na década de 80, a utilização
de duas crianças consumidoras para apresentar as embalagens de plástico. Nota-se, entre
outros detalhes, que o adulto responsável pelas crianças o qual aparece na gravação é uma
empregada: “Idolina, vou fazer meu Toddy” é uma das frases ditas pela personagem infantil.
Em uma análise sobre a estrutura social, a época e a semântica utilizada, Toddy, tanto
em relação às peças quanto em relação às embalagens, permite um questionamento sobre os
estereótipos utilizados como pontos de contato entre consumidores, produtos e marcas.
No caso do estereótipo da empregada que cuida das crianças, há um paralelo com o
núcleo familiar tradicional e idealizado da classe média, que era mantida pelo figura do pai
que trabalhador (GOLDANI, 1994)
A aproximação com o produto em si, nesse caso, ocorre pelos estereótipos que
reproduzem uma situação social e uma relação de consumo com a marca, pois não se trata de
"fazer um achocolatado", mas sim de "fazer um Toddy". O discurso publicitário reveste o
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produto achocolatado com a marca Toddy, que por sua vez passa a fazer parte da rotina de
quem consome o produto com nome de marca. Como explica Umberto Eco (1997, p. 180):
Se um anúncio implica uma grande quantidade de articulações lógicas e, no
entanto, é compreendido num relance, isso significa que os argumentos e
premissas que comunica já estavam assim codificados e sob a mesma forma
que aí assumiram, tanto que puderam ser compreendidos através de um
simples reclame.

Para Vander Casaqui (2008), as estratégias da linguagem publicitária tomam como

base o enunciatário, isto é, aquele para quem as mensagens são destinadas. Se antes a
utilização de crianças acompanhadas de uma empregada era considerada um estereótipo
adequado, pode-se observar uma mudança no discurso utilizado tanto pelas peças
publicitárias quanto pelos rótulos das embalagens. O estereótipo da emprega e a palavra
"família" não fazem mais parte do léxico-semântico que estabelece o ponto de contato entre a
marca e o consumidor. De acordo com a linha do tempo proposta na Tabela 2, atualmente
predomina a utilização do mascote e outras ilustrações.
Essa mudança na comunicação da marca teria ocorrido devido às mudanças sociais e
demográficas ocorridas na estrutura familiar brasileira a partir dos anos 70 e 80 (GOLDANI,
1994). De acordo com Ana Maria Goldani (1994), mudanças significativas ocorreram nos
núcleos e arranjos familiares, no número de casais com filhos e de mulheres ingressaram no
mercado de trabalho, contribuindo para a renda da família. O diagnóstico é de uma inevitável
mudança e adaptação de valores e práticas sociais.
O processo criativo, de acordo com Carrascoza (2007), se assemelha ao de um
bricoleur, o qual se trata de um profissional que compõe discursos de origens diversas com
objetivo de persuadir o público alvo:
Os “criativos” atuam cortando, associando, unindo e, conseqüentemente,
editando informações que se encontram no repertório cultural da sociedade.
A bricolagem, assim como o pensamento mítico, é a operação intelectual
por excelência da publicidade. (CARRASCOZA, 2007, p. 2)

Sobretudo nas campanhas de Toddy veiculadas na década de 1960 a 1980, a mulher

aparece sozinha segurando recipientes contendo o achocolatado. Poucas explicitam a relação
familiar, apesar da palavra "filho" ser recorrente nessas peças. Essa característica poderia
estar relacionada aquilo que aponta Goldani (1994) nas características dos perfis
demográficos encontrados em sua pesquisa, a qual destaca o aumento de mulheres que criam
seus filhos sem a formação de uma família tradicional.
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Foi encontrada em apenas uma peça de Toddy pronto, veiculada na década de 1980, a
utilização da palavra família: "Toddy Prontinho é ideal para sua família". eram os seus
dizeres, sob a imagem de um menino tomando a latinha de achocolatado pronto. Quando a
estrutura social iniciou sua transformação, aparentemente a marca parou de dar ênfase a esse
quesito e começou a valorizar a individualidade do jovem nos anos 2000 e seu contato com
os amigos.
De acordo com o relatório Brasil Foods Trends, que propõe uma divisão das
tendências alimentares em cinco categorias, a saber 1) sensorialidade e prazer; 2)
conveniência e praticidade, 3) saúde e bem-estar; 4) ética e sustentabilidade; 5) qualidade e
confiabilidade, nota-se que a marca Toddy está inserida na categoria de conveniência e
praticidade.
Classificações como “Toddypronto”, o “ToddyInstantâneo” e o “Toddyferente”, por
exemplo, tornaram-se mais frequentes para se adequarem às exigências do ritmo acelerado da
vida contemporânea. Essa é, de forma geral, uma característica dos produtos achocolatados,
uma vez que são produtos de rápido preparo e que exigem pouco trabalho em sua preparação.
As embalagens, nesse sentido, também são fáceis de abrir e descartar, pois parte de
uma lógica na qual o recipiente do produto deve colaborar para a agilidade do processo de
preparo. O polipropileno e a tampa com rosca, extinguindo a necessidade de uma chave para
abrir a lata - como era comum nos primeiros anos da marca, quando a embalagem ainda era
de alumínio - colaboram do mesmo modo para o ajuste de Toddy frente a estas tendências.
Além disso, o Toddynho é um exemplo de embalagem individual, a qual auxilia nas
chamadas refeições on the go, aquelas realizadas fora de casa, no trânsito ou na escola.
Por outro lado, Toddy também adequa sua estratégia comunicacional com tendências
alimentares ao lançar linhas de produtos voltada ao bem-estar, configurando a busca por um
estilo de vida mais saudável. Exemplos como Toddy Vitamina, Fit, Orgânico e Soja são
alternativas da marca frente a essa necessidade do mercado.
Das 95 embalagens analisadas, 18 apresentaram alguma informação que remete à
preocupação com a saúde do consumidor, seja informando a presença de menos gordura ou
utilizando a palavra “Saúde”, estratégia recorrente nas primeiras embalagens da marca. 58
das embalagens continham informações sobre vitaminas com objetivo de reforçar a ideia de
que a marca poderia complementar as refeições.
Os dizeres como “Contém 7 vitaminas”, “Vitaminado” e “Reforçado” também são
recursos discursivos que a marca Toddy utiliza para dar credibilidade ao produto, com o
objetivo não apenas de informar, mas também persuadir cada vez melhor o seu consumidor
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por meio do rótulo das embalagens. A sustentabilidade vem através do símbolo de reciclagem
presente no verso das embalagens, assim como nas brincadeiras de Toddynho as quais sempre
incentivam a criança ao consumo crítico e consciente dos alimentos.
Em relação às informações contidas nos rótulos, a lei n° 8.078 de 11 de setembro de
1990 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que as informações não podem induzir
o consumidor a erro ou engano quanto a suas características. A Anvisa (Agência Nacional de
Vigilância Sanitária), o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial) e o Código de Defesa do Consumidor prezam pela presença dos itens presentes na
tabela 3, dentre outros, em rótulos de embalagens de alimentos.
Tabela 3
Informações obrigatórias em rótulos de embalagens segundo a Anvisa, Inmetro e Código de
Defesa do Consumidor.
Denominação de venda do produto e marca
Identificação da origem (país -
fabricante/produtor/importador/distribuidor)
Prazo de validade
Indicação quantitativa do conteúdo líquido
Instruções sobre o produto
Contato do serviço de atendimento ao consumidor
Cuidados de conservação
Simbologia indicativa de reciclabilidade do material e de
descarte seletivo
Lista de ingredientes
Declaração dos aditivos alimentares na lista de ingredientes
Declaração do valor calórico
Declaração de quantidade e/ou tipo de gordura e
informação nutricional complementar.
fonte: elaborada pelos autores.
Assim, desde 2011, as informações nutricionais são colocadas na frente do rótulo de
Toddy, sempre seguidas do símbolo de reciclagem e da especificação de aroma do produto
assim como a identificação de glúten e outros ingredientes sintéticos. Da mesma forma,
foram encontradas informações que comunicam o consumidor sobre a existência de produtos
sintéticos, glúten ou até mesmo informações da própria empresa fornecedora em 16
embalagens da amostra utilizada para análise.
Uma das limitações desta pesquisa, nesse sentido, está relacionada à falta de acesso ao
material original, tanto das embalagens físicas e dos rótulos, quanto das peças publicitárias.
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Entende-se que essa limitação impediu uma análise e conhecimento mais detalhado sobre
outras informações eventualmente dispostas nos rótulos e versos das embalagens.
Tendo em vista a existência de agências reguladoras como o Conar, a Conanda e o
Procon, entre outros órgãos, há uma pressão para que os dados contidos nos rótulos sejam
cada vez mais claros e precisos, sem margem para interpretações incorretas que culminem em
uma experiência deceptiva.

3. CONSIDERAÇÕES
Tomando Toddy neste estudo como referência, podemos chegar a refletir sobre a
estratégia visual das marcas na tentativa de fidelizar e se adequar ao modo de vida do
consumidor ao longo do tempo. Toddy mudou o formato, o material e as cores de seus
compartimentos e criou personagens que reforçassem sua existência enquanto marca a fim de
facilitar a associação do consumidor no ponto de venda.
Limitamo-nos a analisar os fenômenos e a mudança diacrônica do design de Toddy,
mas estudos futuros poderiam tomar como objeto ainda mais o exercício de entender em que
medida a percepção dos dizeres em um rótulo afetam o momento de compra. Atrelando a isso
o aspecto da presença do mascote: será que este personagem distrai ou facilita de fato o
processo cognitivo do consumidor?
A marca de achocolatados teve que se modernizar para acompanhar o mercado.
Talvez daqui a alguns anos os rótulos adquiram texturas, cheiros e sons. A partir disso, novas
hipóteses poderão ser desenvolvidas e novos aspectos serão levantados. Por ora, as
ondulações, as cores, a extensa gama de produtos e o material resistente mostram que Toddy
está disputando considerável espaço no mercado da alimentação infantil, mas deve estar
atento a todos os desafios que certamente virão daqui em diante.

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