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INTRODUÇÃO

No século XX, especificamente após a II Guerra Mundial, países conhecidos como de

terceiro mundo também sofreram por influência da industrialização, como exemplo do Brasil.
Multinacionais, que incentivaram esse novo sistema. A industrialização não teve a
consequência basicamente de melhoria de vida da população, pois com o aumento e
desenvolvimento de produção, procedente o aumento de consumo, que levaram a descarte de
resíduos de produto (a embalagem) em lugares não próprios, levando a degradação do meio
ambiente.

Assim diversos acontecimentos remetem a necessidade de adequação da empresa,

referente suas fabricações de suas embalagens, principalmente ligado à parte sustentável, pois
conforme evolução das metodologia de adaptação, em vista as metas estabelecidas por
tratados mundiais e órgãos federais, a relação de produção sustentável esta modificando o
modo de aproveitamento dos recursos finitos, com isso estabelecendo uma nova visão das
empresas no meio da competitividade de mercado.

O marketing ambiental é a ferramenta em questão que visa estabelecer estratégias de

contemplar as necessidades da empresa em fortalecer os sistemas e atividades que cercam a
empresa, viabilizando os processos sustentáveis (ambiental, econômico e social),
estabelecendo novas visões para o mercado, além de contribuir com o menor impacto no meio
ambiente, gerando maior valor da marca conforme sua atitude em meio da sociedade, que se
torna cada vez mais exigente e consciente para o consumo.

O marketing hoje não deve tratar somente do desenvolvimento de produtos, mas deve
pensar nos recursos naturais indisponíveis do planeta, da condição de vida das futuras
gerações e da precisão de um projeto estratégico para a administração desses recursos, a
criação de produtos diversos na probabilidade de atender um público-alvo, se vai de
encontro com a obrigação de preservação do meio ambiente.
 8

PROBLEMA

Qual é o impacto gerado para uma empresa na utilização de embalagem sustentável

em seu produto?

OBJETIVO

GERAL

Descrever quais são as vantagens e desvantagens na utilização de embalagens

sustentáveis em um produto.

ESPECÍFICO

 Descrever o conceito de embalagem;

 Definir o porquê, as organizações decidem implantar o sistema responsável e

ambiental nas embalagens.

 Levantar medidas usadas pelas empresas de bens de consumo para fabricar

embalagem sustentável.

 Identificar a importância do marketing sustentável.

HIPÓTESES

Este trabalho parte do pressuposto de que as organizações devem mudar seus

processos de fabricação e manuseio de embalagem, para forma ambiental, podendo propiciar
o crescimento da empresa.

JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

A oportunidade do projeto pode compreender melhor as atitudes aplicadas nas

empresas de bens de consumo, perante a embalagem sustentável, procura - se destacar pontos
positivos ao adotar a utilização da embalagem sustentável. Contribui-se a tentativa de
demonstrar a importância desse investimento para a empresa e a sociedade, para isso há
ferramentas já desenvolvidas por algumas empresas que trabalham no processo de
desenvolvimento sustentável, na qual assuntos relevantes ao tema serão abordados,
 9

demonstrando eficiência no desenvolvimento da empresa e resaltando os pontos positivos e

negativos que cercam o sistema de integração do novo conceito de embalagem sustentável.

METODOLOGIA

Quanto ao método dessa pesquisa pode-se usar a forma dedutiva, ou seja, parte do
geral para o particular, tendo como objetivo destacar a vantagem na utilização da embalagem,
expondo todas as informações relevantes sobre os diferenciais da embalagem das empresas e
passando a analise de forma explicita.

Quanto a abordagens pode-se trabalhar de duas formas, a exploratória levando ao

maior conhecimento que agrega a embalagem sustentável, explorando todas as fontes
disponíveis por profissionais que estudam o caso, explorando as fontes encontradas. Já a
abordagem descritiva tem como objetivo descrever as variáveis destacadas, levantar opiniões
e descrever atitudes e processos das empresas escolhidas.

Seguindo os procedimentos técnicos utilizados, o estudo de caso pode-se visitar as

empresas escolhidas, especular os aspectos das informações levantadas e pesquisa
bibliográfica, principais fontes a trabalhar é artigo, revistas, livros entre outros, para o
levantamento das informações desejadas para chegando ao ponto de entendimento.
 10

CAPÍTULO I

Trabalhando a embalagem sustentável

1.1 Conhecendo a Embalagem

As primeiras embalagens surgiram por volta de 10.000 anos atrás, serviam apenas
como recipiente para estocar ou beber, eram utilizadas cascas de coco, conchas marítimas, em
seu estado natural. Com a evolução da sociedade, houve a necessidade para manuseio e
estocagem de elementos essenciais para a sobrevivência, então se consolida o
desenvolvimento das habilidades humanas para o desenvolvimento de tigelas de madeira,
cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais, potes de barro, entre outros. Em torno do
primeiro século após Cristo, o primeiro material a ser desenvolvido em escala, foi o vidro,
transformando esta matéria no principal meio de embalagem da época, sendo desenvolvido de
acordo com as necessidades, formando tamanhos e formatos diferentes (CAVALCANTE,
CHARGAS, 2006).

Os metais como, cobre ferro e estanho, embora tenham surgido no mesmo período que
a cerâmica de barro, foi em tempos modernos sua utilização para produção de embalagens, no
início do século XIX, a marinha Inglesa, utilizava latas de estanho e aço para acoplar seus
alimentos, sendo comercializado por volta de 1830. Durante a segunda guerra mundial, o
período de maior uso deste material, ocasionou um aumento do valor da folha de flandres
(material laminado, estanhado, composto por ferro e aço, de baixo teor de carbono, revestido
de estanho), impulsionado pela forte demanda, impondo aos fabricantes, novas buscas de
matérias-primas a serem utilizadas, uma delas o alumínio, que viria a ser um marco para
indústria cervejeira mundial (ABRE 2011).

Logo no pós-guerra com o desenvolvimento de grandes centros varejistas,

denominados supermercados, as necessidades para o desenvolvimento de novas técnicas de
armazenagem e transporte, como meio para suprir estas exigências utilizou-se caixas de papel
e papelão. No mesmo período, outro material a ser utilizado em grande escala é o plástico,
como o polietileno, poliéster, poliestireno (isopor), derivado do petróleo, e dotado de grande
maleabilidade, torna-se de alto atrativo mercadológico, por permitir uma infinidade de
formatos e tamanhos com menores custos (CAVALCANTE, CHARGAS, 2006).
 11

Hoje o mercado industrial de embalagens, busca novas formas de produção, tanto com
materiais biodegradáveis, combinação de matérias-prima, reutilização de materiais em
circulação no ambiente, para atender a demanda, e dar maior qualidade de vida à sociedade.
Na velocidade que o mundo crescer, o consumidor acaba influenciando novas tendências, a
inovação faz parte do sucesso do mercado, embalagem seria o ponto de partida para se
mostrar um forte competidor. A embalagem tem diversas funções, transportar produtos com
segurança até os clientes, identificar o produto isso obtém fácil estocagem, identificar o
produto por aparência externa, conter e proteger o produto que esta sujeito a ações diversas da
natureza e contribuir para distribuição física ao consumidor final (ARNOLD, 2009).

A embalagem classifica-se em três camadas em seu uso para melhor disposição, em

primeiro; a primária que é contido o produto, em segundo; a secundária ou agrupada;
embalagem que envolve a primária para evitar violações ou contado direto com o produto, e a
terciária que envolve a primária e a secundária em uma única carga, para facilidade para
transportar e armazenar o conteúdo, nesse trabalho destaca se a embalagem primária para
conhecimento da importância da embalagem em marketing (ARNOLD, 2009). A embalagem
em seu conceito pode se definir como:

Embalagem é o conjunto de artes, ciências e técnicas utilizadas na preparação das

mercadorias, com o objetivo de criar as melhores condições para seu transporte,
armazenagem, distribuição, venda e consumo ou alternativamente, um meio para
assegurar a entrega de um produto numa condição razoável ao menor custo global.
(RAZZOLINI, BERTÉ, 2009, p. 105)

De acordo com informações do IDEC-INMETRO (2002), a embalagem é fonte

atrativa para o consumidor, porém pode causar muito estrago ao ambiente, sendo mal
utilizadas são os maiores poluentes. Existem vários tipos de fabricação de embalagem, cada
uma com uma procede a sua agressão à natureza. Nenhum produto é vendido sem a
embalagem hoje, mesmo porque precisa conter sua integridade física até o consumo, além
disso, a embalagem representa uma importância econômica de aproximadamente 2% do PNB
(Produto Nacional Bruto), podendo se classificar em dois tipos; as descartáveis e retornáveis.
As descartáveis após o consumo vão direto ao lixo não podendo reutilizar. Devido à projeção
do produto através da matéria prima, ajuda muito para que as embalagens sejam reutilizadas,
muitas vezes feita de materiais resistentes, para facilitar seu retorno (RAZZOLINI, BERTÉ,
2009).
 12

1.2 A Reciclagem

Deste modo vale destacar que o termo reciclagem e o nome que se da à atividade de
recuperação de material descartado, que vem a ser novamente matéria prima, para voltar a
integrar um novo produto, as embalagens feitas de madeira, papelão ondulado, sacos
plásticos, sacos multi-folha de papel, são embalagens de difícil retorno, as que oferecem
perigos ambientais, importante esclarecer que o produto reciclado não é totalmente original
em seu conceito assim defini se reciclagem como:

Mola propulsora deste processo, pois o conceito abrange diversos aspectos técnicos,
econômicos e sociais da relação homem x meio ambiente. Entender a importância da
reciclagem é o primeiro passo, mas saber praticá-la é o desafio maior. Ao contrário
do que muitos imaginam, a relação custo/beneficio de um projeto de reciclagem bem
gerenciado pode apresentar resultados positivos surpreendentes. Já é possível
enumerar alguns casos pelo Brasil. (RAZZOLINI, BERTÉ, 2009, p. 102).

A reciclagem foi identificada como a melhor maneira de diminuir os resíduos do meio

ambiente, e ao mesmo tempo reduzindo a utilização dos recursos naturais. A embalagem é
responsável por gerar grandes volumes de lixo e consumidor de matéria prima para sua
produção, como água e energia, do que seu resultado leva se a elementos poluidores e
devastação a natureza. Por isso, o consumidor tem grande participação para a melhora do
meio ambiente, fazendo uma escolha de um produto cujo sua embalagem seja reciclável ou
que contenham pouca embalagem. O destino do lixo, o que não foi ou não pode ser reciclado
vai parar no aterro sanitário “lixão”, um lugar onde se concentra a céu aberto todo resíduo de
uma determinada região geográfica de uma cidade (IDEC-INMETRO, 2002).

O método de reciclagem de produtos acabados e descartados no meio ambiente se

entende como uma atividade ainda pouco explorada por empresas, que tendem a desenvolver-
se em matéria de conscientização ambiental, principalmente por incentivos governamentais,
na teoria do estado (Governo), acha de extrema importância o desenvolvimento da prática do
termo sustentabilidade (TRIGUEIRO, 2005). A reciclagem traz os seguintes benefícios:

 Cooperar para suavizar a poluição do solo, água e ar.

 Enriquecimento da limpeza do planeta e melhora a condição de vida da

população.

 Aprazar a vida favorável de aterros sanitários. 

 Evolui a produção de compostos orgânicos. 

 13

 Motiva novo serviço para a população não qualificada.

 Gera lucro com a negociação dos recicláveis.

 Estimula a concorrência, uma vez que produtos gerados a partir dos

reciclados são comercializados em paralelo com aqueles gerados a partir de matérias-
primas virgens.

Contribui para a valorização da limpeza do planeta e para formar uma consciência

ecológica.

As questões ecológicas e ambientais levam empresas a preocupações principais como

o tratamento dos resíduos sólidos. A reciclagem recebe pouca atenção em alguns casos, pelo
custo ser mais elevado na compra de materiais reciclados, do que da matéria prima virgem.
Assim a logística reversa logo vira um desafio, uma vez que os canais de retorno reverso, não
são muito eficientes, porém a produção e gastos de energia são economizados na reciclagem,
uma vez que é gasto quase o dobro de energia com matéria- prima virgem (RAZZOLINI,
BERTÉ, 2009).

Como se percebe a reciclagem faz parte do sistema de questões econômica-

financeiras devendo ser analisada em relação de seu custo e benefício. Para isso coloca se
todos os tipos de embalagens em sua fabricação, decomposição e reutilização. Dentre as
varias concepções de Sustentabilidade, basicamente descrever como princípio de
desenvolvimento equilibrado no método de utilização dos recursos naturais disponíveis,
consciente e com equilíbrio, sem danificar suas fontes. Este princípio vem direto ao encontro
das necessidades da utilização de fontes renováveis, reaproveitamento de recursos já
utilizados (reciclagem) e desenvolvimento de tecnologias de substituição de consumos
desenfreados de fontes naturais (ONU, 2011).

De acordo com a Gerência de desenvolvimento ambiental Tetra Pak, as embalagens

inorgânicas que são: metal, vidro, papel, plástico e as embalagens cartonadas, são os maiores
poluentes se não reutilizadas corretamente. Abaixo segue uma demonstração destes insumos
de modo mais especifico que possa entender quanto a sua origem (TETRA PAK, 2006).

 Metal que pode se transforma em aço e alumínio. O alumínio é

removido do minério chamado de bauxita, é conservador e não enferruja em
contato com o ar, mais utilizado em embalagem de alimentos em principal lata
e bebidas. Quanto a sua decomposição, determinado metais desintegram e
 14

volta a ser minério. O processo do aço demora de dois a quatro anos para se
decompor, no caso do alumínio o tempo e muito maior, sua desintegração pode
não ser completa. Na reutilização de embalagem composta por metal, decorre
na separação de aço e das latas de alumínio, são derretidas e transformadas
novamente em embalagens (ABRE, 2011).

 Vidro foi descoberto a milhares de anos pelos fenícios, que

juntando areia quente com cinzas, conseguira obter material transparente, o
conhecido vidro, ate hoje fabricado pela mesma matéria prima. Sua vida útil
não se decompõe. A fácil reutilização nesse material e muito gratificante para a
natureza, pois se utiliza muita energia para o aquecimento do forno, para a
produção do vidro, na sua reutilização dos vidros, economiza-se 13.33% de
energia na produção de novas embalagens (ABRE, 2011).

 Plástico é produzido a partir de produtos extraídos do petróleo,

para fabricar os materiais plásticos são transformados em resinas plásticas,
porém pode ser modificada sua composição química, dando origem a
diferentes tipos de plásticos. Os materiais plásticos usados para utilização em
embalagens são chamados de termoplásticos, pelo fato de seu aquecimento
amolecer facilmente podendo transformar em novas embalagens, pois não há
decomposição de plástico embora hoje já exista plástico biodegradável, ainda
em desenvolvimento, por isso a importância da reciclagem do plástico
(ABRE,2011).

 Papel é fabricado a partir de fibras de celulose encontradas em

madeiras de árvore como o eucalipto e o pinus. Para produção da pasta de
celulose que misturado com água e soda cáustica forma o papel. Os diversos
tipos de papéis usados chamados de aparas são coletados e reutilizados. Sua
reciclagem é muito boa para o ambiente reduzindo a necessidade de cortar
arvores, economiza água e gasta metade da energia para fabricar o papel a
partir da madeira (ABRE, 2011).

 Embalagens cartonadas foram criadas para proteger o alimento e

não destruir recursos naturais, reúne em uma única embalagem vário materiais:
papel, o alumínio e o plástico. Juntos impede penetração da luz, do ar, da água
e dos microorganismos. Sua reciclagem e feita pela incineração, produzindo
 15

uma chapa semelhante à madeira compensado e outros diversos

reaproveitamento da matéria primas utilizada na embalagem longa vida
(ABRE, 2011).

Em pesquisa na associação brasileira de embalagem dados revelam a produção física

em porcentual no mercado brasileiro no primeiro, trimestre 2011 vidro 8,7 %, metal 26,6%,
madeira 1,8%, plástico 29,7 e papel, papelão e cartão 33,2 %, porcentual de grande
importância, que mede a produção de tais materiais não administrado corretamente pode
prejudicar o meio ambiente (ABRE 2011).

Até algumas centenas de anos atrás, os seres vivos viviam em harmonia com a
natureza, todo resto de materiais orgânicos integrava-se a natureza e usava se os restos de
lixos como adubo para a agricultura. Com o crescimento da indústria e a população
concentrada em centros urbanos, o lixo começa a ser um problema para a natureza. Na
sociedade, não respeita se mais a natureza, pois extraí- se cada dia mais matérias- primas e
fazem crescer o lixo cada dia que passa, ao invés de se preocupar com seu fim. O lixo esta
diretamente ligada com o consumo, quanto mais à população consome, mais lixo e escassez
na natureza é gerado, em uma pesquisa foi constatado que países desenvolvidos utilizam
muito mais recursos naturais e países em desenvolvimento menos (IDEC-INMETRO, 2002).

1.3 Motivos para Utilização de Embalagem Sustentável

Aparentemente com o decorrer de mudanças, afetando a natureza um termo ganha

destaque sendo pautado na sociedade, o uso do conceito “sustentável” existe á pelo menos 40
décadas. Desde a Conferência de Estocolmo em 1972 organizada pela ONU (Organização
das Nações Unidas) com intuito de debater a relação do homem com o meio ambiente. Os
princípios básicos debatidos na conferência foram expor o desequilíbrio causado pelo o
homem em seu consumo desenfreado de recursos naturais, ocasionando um desgaste no meio
ambiente, sendo que muitas destas matérias-prima seriam de níveis esgotáveis, (sem
possibilidade de renovação por ciclo natural) conseqüentemente causando efeitos
irreversíveis, ocasionando problemas para gerações futuras (ONU, 2011).

As diversas atitudes tanto de empresas fabricantes, que não se importavam com ações
poluidoras de seus resíduos finais e na utilização de matéria prima para fabricação não
reciclável, quando consumidor manuseava mal a embalagem de seu produto, tornando se
assunto de estrema consciência no mercado. Com movimentos poluentes crescendo à todo
 16

estante leva ser criada leis que são emanadas pelo governo dos países desenvolvidos e em
desenvolvimentos, criando um novo ciclo para as organizações, a procura de se adequar as
leis para busca da certificação ambiental, os selos vedes, para poder vender em seus países e
em países que a lei ambiental é mais rigorosa. Em segundo o foco econômico financeiro,
nesse aspecto visa recuperar custo de produção por meio do retorno de produto, ou seja, de
embalagens, como as matérias- primas podem encarecer devido à escassez, objetivando a
redução dos custos diretos. Após a mudança da legislação se torna um fator crucial para o
aumento de prática responsável, contribui para a reversão do processo logístico
(RAZZOLINI; BERTÉ, 2009).

As normas do ISO 14000, também incentivaram as empresas a se conscientizar e

adotar o sistema de gerenciamento de recuperação de suas embalagens, com isso as empresas
vêm se adequando ao processo de reciclagem de materiais das embalagens descartáveis como
caixa de papelão, latas de alumínio, garrafa pet, vidro etc. Quando esses resíduos já se
encontram no processo de reciclagem pode se chamar de, matéria- prima e não mais como
lixo, levando esses aspectos sobre a consciência ambiental, legislação mais rígida e
normatização da série ISO que oferece novas possibilidades para os sistemas da recuperação
de seus resíduos finais (embalagens) que esta ligada com questões ambientais
(HARRINGTON; KNIGHT, 2001).

Antes as empresas consideravam somente a entrada de matérias primas e saídas de

produtos acabados em direção ao ponto de venda, ou seja, sistema a jusante. Os fornecedores,
fabricantes e consumidores começam a participar do fluxo reverso, assim fazendo a
necessidade de reforçar esse sistema através de leis. O que tem levado os legisladores a
promulgar legislação com o conceito de responsabilidade ambiental de seus produtos, de
acordo com a C/F (Constituição Federal) de 1988 o artigo 225, atribuindo responsabilidade
ambiental, saúde e educação, existe para defender o meio ambiente das indústrias poluidoras e
essas é aplicada e fiscalizada, assim as empresas vem procurando qualificação e preparação
que se encaixe nesse quadro constitucional (RAZZOLINI; BERTÉ, 2009).

Para a permanência nessa primeira década do século XXI, e para continuar a

permanecer nas próximas décadas deverá tomar decisões justas e de acordo com a legislação.
Outra lei federal, conhecida como lei dos crimes ambientais nº 9.605/1998, considerando uma
atitude heróica do ministério público para o cumprimento da lei, fechando indústrias,
suspendendo atividades de produção e multando empresas poluentes. Atualmente e para os
próximos anos, pode- se concluir que por diversos motivos as empresas vêm se adequando a
 17

novas leis e as que ainda esperam sua aceitação, dentre a lei de maior importância ao tema
desse trabalho destaca se a lei no Brasil de nº 6938 de 31 de agosto de 1981, que determina
um papel essencial das indústrias, a observação ao destino final de seus produtos e a aplicação
do princípio do fluxo reverso, objetivando a destinação final dos resíduos e estimulando a
reciclagem (RAZZOLINI; BERTÉ, 2009).

1.4 Procedimentos e Ferramentas

Para obter qualquer alteração na produção de um produto ou de qualquer outra espécie

de produção, tem diversas mudanças a serem feitas para o novo propósito, pensando nisso foi
criado o termo gerenciamento Ambiental. Segundo Johr (1994) este setor cuida de vários
aspectos da empresa em seus diferentes ramos de atividades relativo ao meio ambiente. Para
implantação do novo sistema verde, deve-se reformular toda à estratégia empresarial
ponderando a filosofia da empresa em primeiro lugar. Necessário pergunta-se em relação à
empresa, quais meios a ser utilizado para a nova estratégia ambiental, definindo esse ponto, o
decorrer da integração se tornam mais objetivo e centrado para tomadas de decisão.

No processo de implantação da embalagem há fatores a serem considerados, podendo

ser fatores positivo de extrema importância, como ser o primeiro a empregar o gerenciamento
ambiental no caso a embalagem sustentável antes da concorrência, mostrando ser responsável
pelo meio ambiente em todos os aspectos, através da publicidade levar o conhecimento a
todos stakeholders e executar programas voltados de prevenção à poluição e desperdício de
energia (JOHR, 1994).

Acredita que a logística reversa seja umas das ferramentas a ser usada no novo sistema
de implantação ambiental e terá maior lugar no mercado em razão de dois aspectos, em
primeiro o foco ambiental que procura o retorno de embalagem, com a adoção das
embalagens retornáveis e sua procura de resíduos. Em segundo a atitude da logística reversa
objetiva a melhoria da imagem da empresa junto ao cliente ou consumidor, uma vez que
número de interessados esta crescendo constantemente (LEITE, 2002).

Ao decidir adotar o sistema de gerenciamento ambiental, a empresa deve rever seu

processo de produção, tecnologia e matéria prima, relacionado com chances e riscos ao meio
ambiente, analisando o mercado especificamente o que faz a concorrência, procurar adequar-
se ao mercado ambiental, não havendo interação com o sistema interno da empresa destaca-se
os pontos fracos, ou seja, fatores negativos para integração, como embalagens não recicláveis
 18

e não degradáveis, o processo de produção de embalagem poluidora, depósito final não

destrutível, maiores dificuldades terá a empresa a harmonizar-se a mudanças, levando a
demorar mais para por em prática a nova implantação do sistema (JOHR, 1994).

Temos também pontos fortes a destacar onde a integração fica mais facilitada, meio
financeiro disponível para o investimento ambiental e diretoria flexível para aprovar o novo
investimento, como a implantação de embalagens em processos ambientais. Essa escolha
geralmente é pensada para não existir futuras perdas, interagirem de acordo com a legislação
ambiental seria uma forma de produção correta sem agredir a natureza e preservar a
integridade da empresa (JOHR, 1994).

O consumidor cada vez mais exigente provoca a preocupação da empresa produtora

de bens de consumo, que a partir dessa nova demanda cria-se o selo verde, inserido na
embalagem do produto que é produzido com norma e padrão ecológico, supervisionado e
auditado, para ter o direito de sua exibição, o selo influência na decisão de compra do
produto, transmite segurança ao consumidor final, fortalece a política verde, hoje tem a visão
como uma estratégia competitiva, como cita Kotler (1997).

Em 1990 as organizações começaram a visar a logística como meio para aumentar a

competitividade, que antes eram considerados somente a produtividade e qualidade, como foi
mudando o mercado para o Razzolini, Berté (2009) as empresas devem ser mais pró- ativa,
em relação ambiental, antecipando as exigências do mercado. Ao falar em logística, nos
reportamos diretamente a questões mercadológicas, a logística que dá suporte a novos
desafios chama-se de logística reversa, a nova ferramenta usada nas questões ambientais que
cresce constantemente, essa ferramenta seria o viés econômico para controlar esse principio e
novo desafio a sustentabilidade.

Uma nova forma para trabalhar a embalagem, destaca-se a logística reversa diz entre
vários conceitos de vários autores, procura a melhor definição para compreender a logística
reversa, a melhor e mais abrangente seria a definição:

Planeja, opera e controla o fluxo, e as informações logísticas correspondentes, do

retorno dos bens de pós- venda e de pós- consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo
produtivo, através dos canais de distribuição reversos, agregando-lhes valor de
diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa,
entre outros. (LEITE, 2002, p.2).
 19

Dois pontos que geram a vantagem competitiva para empresa seria a possível redução
de custo já visto antes, e os ganhos de imagem junto ao os usuários do produto , quando
devidamente comunicado, através de ações de marketing ambiental e sustentado pelos
sistemas logísticos, entre outras ações incluindo ação social e ambiental, pois como já pode se
ver a logística não trabalha sozinha, através de outro trabalho que seu valor é reconhecido
como o marketing ambiental. Explica-se o porquê da logística reversa esta ligada a aspectos
de gestão ambiental, além de gerar e impulsionar para novas tecnologias e processos de
reaproveitamento, levando há reciclagem e permitindo gerar imagem positiva da organização
(RAZZOLINE, BERTÉ).

No ponto vista da organização precisa harmonizar os seus custos operacionais e o

meio ambiente, obtém- se vantagem competitiva sobre os concorrentes, mas para isso deve se
adequar ao que o mercado consumidor procura uma das ferramentas que deve se usar, e o
processo de ciclo de vida do produto, com essa ferramenta conseguem desenvolver sistemas
para reciclagem dos materiais, para uma possível revenda ou dá uma destinação final para os
resíduos ou lixo com precaução e eficiência (LEITE, 2002).

O ciclo de vida do produto começa quando área de marketing,baseado em pesquisa de

mercado resolver fabricar um produto, o próximo passo e pasar pela pesquisa e
desenvolvimento, quando ja podem estabelecer algumas questões relativas sobre a
embalagem do produto.Assim defenindo em todos os processos de ciclo de vida somente do
produto, a melhor forma para não agredir o meio ambiente, postura que consumidores estão
valorizando o produto e desvalorizando os que nao se encaixam com ambito ambiental
(RAZZOLINI, BERTÉ, 2009).

Essa análise é feita sobre toda a vida do produto ou processo, desde o seu principio,
ou seja, des da extração das matérias-primas da embalagem ou produto, até o final da vida,
quando é descartado e vira residuo, passando por todas as etapas intermediárias fabricação,
transporte, consumo. ACV (Análise do Ciclo De Vida) de um produto também é utilizada na
área de gestão ambiental para comparar o impacto ambiental de diferentes tipos de tratamento
de resíduos, o impacto ambiental de diferentes destinos para um determinado
resíduo,comparar a reciclagem analisar os impactos dos diferentes tipos de reciclagem de
plástico, papel, vidro entre outros que provocam impacto no meio ambiente.Um dos méritos
da ACV é permitir uma análise completa de um processo, pode apartir da ir garantir o
certificado do ISO 14042 que Avalia o impacto do ciclo de vida do produto no meio ambiente
(LEITE, 2002 ).
 20

Podendo definir que o avanço que defende e avançar a empresa na implementação

ambiental, depende dos fatores de mudanças que o circulam, podem ser definir um processo
brando ou acelerado. Na definição de metas para obter sucesso deve - se reformula todo
processo do produto, ou seja, rever a matéria - prima a ser utilizado de forma sustentável,
especular o mercado, vê se o setor esta investindo no sistema de embalagem sustentável,
nesse caso reformular o marketing da empresa, divulgar seu trabalho feito para a sociedade,
direcionando ao novo mercado, após as mudanças supervisionar o crescimento da empresa
(JOHR, 1994).

Todo o processo de mudança de filosofia deve ser feito com eficiência para garantir o
desenvolvimento certo na mudança, assim obtendo uma eficácia na implantação do sistema
sustentável “a embalagem”, garantindo a sobrevivência da empresa em longo prazo, todos os
procedimentos possíveis citados reciclagem, logística reversa e todo ato referente à
sustentabilidade pode fazer parte da integração do sistema, positivando um resultado (JOHR,
1994).
 21

CAPÍTULO II

MARKETING SUSTENTÁVEL COM FOCO EMBALAGEM

2.1 Mudança na Embalagem

Nos anos de 1970 onde foi instituída leis de proteção ambiental, pelo motivo de
empresas procriaram grande poluição, em diversas atitudes que não é colaborativa com o
meio ambiente, passou desde então a tornar uma obrigação pelas empresas às tomadas de
decisões ambientalistas, essa idéia começou a virar hábitos e práticas entre as empresas, ao
longo do tempo tornou compensador, desenvolvendo resultado rentável, e assim as empresas
passou a adquirir conhecimento sobre o assunto, tornando-se responsáveis pela sua própria
fonte de poluição, como materiais de embalagens entre outras atividades que integram os
fatores de poluição do meio ambiente (KOTLER, 1997).

Como a embalagem é o atributo mais importante no conceito visto, responsável pela

demanda de consumidores, torna-se um meio de diferenciação do produto, precisa de atenção
especial, uma pessoa responsável somente para lidar com a embalagem em sua criação,
inovação e modificação sendo ele o gerente de produto, na qual trabalha para criar atributos
no produto que se torne atrativo para os clientes, assim facilitando o consumidor a escolher o
produto da empresa, obtendo o sucesso no mercado. A atratividade se compõe em atributos do
produto como design (formato), praticidade, matéria - prima utilizada, custo baixo, cor,
proteção do produto, durabilidade do produto, fácil exibição do produto no ponto de venda
entre outras, (MATTAR; SANTOS, 2003).

Kotler (1997), fala sobre a possível mudança no redesenho de embalagem e processos

que podem eliminar exagero de matéria prima desnecessária ou menos agressiva
externamente, evitando os perigos desastres ambientais. Sendo assim em geral produtos com
o selo verde pode ser maior valor ou dependendo do processo de produção menor valor para
o consumidor, comparados o preço do concorrente que não trabalha com a inovação
ambiental, destacando a política de preço e promoções devem ser trabalhadas.

Segundo Mattar e Santos (2003) existem empresa bem sucedida com lançamentos de
embalagem diferentes e novas que atraem consumidores distinguindo-se de concorrentes,
como embalagem da empresa Tetra Pak, que lançou a embalagem cartonada totalmente
reciclável e a Skol que foi a primeira empresa cervejeira que lançou a embalagem de
 22

alumínio, as famosas latinhas, ambas obtiveram sucesso com suas novidades, essas inovações
de embalagens contribuíram muito com o meio ambiente, pois todas são de simples
reciclagem.

Ao pensar na Competitividade e comparada com o sistema logístico, não pode deixar

de pensar na mudança de ambiente, que geram oportunidades ou ameaças para empresa
implementando uma estratégia empresarial, forma intangível de tratar embalagens,
reutilizando e reciclando possibilitando menos agressão a natureza. (RAZZOLINE; BERTÉ,
2009).

Johr (1997) diz que é preciso deixar em evidência as diferenças oferecidas de um

produto com selo verde, para outro produto sem o selo, averiguar produtos mais onerosos
pode ser abaixado através de um mix de preços com os outros produtos, portanto conhece os
pontos a destacar, para adquirir as embalagens sustentáveis onde o fator embalagem amplia -
se para outras mudanças nas empresas, obtendo a adequação certa para produção de novas
embalagens.

2.2 Marketing Versus Meio Ambiente

No século XXI, não se pode deixar de fora a globalização, deve ser traçada uma nova
estratégia, a demanda pela atualização global do mercado deve mudar paradigma da empresa
envolvendo outros conceitos na atuação das organizações, para sua sobrevivência em sua
segmentação, a nova sociedade de consumo causa efeitos na organização onde a empresa
tende a reagir. Utilizar o marketing, procurando descobrir novos valores objetivando a
sobrevivência no ambiente competitivo e globalizado, analisando e minimizando incertezas
das forças ambientais, sociais e político (DIAS, 2005).

Ao passar do tempo a preocupação ambiental ganha importância para garantir sucesso

nas vendas, clientes mais conscientizados, legislação mais rigorosas trazem novas tendências
e oportunidade na comercialização de produtos, ao processo de evolução do mercado, pode -
se dizer que para produtos de consumo, a embalagem torna-se extremamente importante para
o setor de marketing, (ARNOLD, 2002).

Quando se pensa em marketing interagindo com meio ambiente, o grande problema

que vem procedendo aos anos chegando à atualidade a situação da poluição, colocando em
vista como a empresa pode interagir perante o fator sustentabilidade, objetivando gerar
embalagens com menos impacto ambiental, hoje marketing tem que agir responsável e pensar
 23

na produção de materiais que não agrida a natureza, propiciando a satisfação dos stakeholders
(KOTLER, 1997).

Sendo que a relação Marketing e embalagem são extremamente fundamentais para o

sucesso do produto, conforme o ambiente interage com o mercado, a formação de requisitos
necessários para atingir o consumidor, é de competência de marketing o desenvolvimento das
características da embalagem levar a ser um encanto á mais, tornando assim efeito desejado
para aquisição do produto (MATTAR; SANTOS, 2003).

No conceito de Johr (1994) Marketing significa dirigir uma empresa a partir do

mercado, visando suas melhores oportunidades, as perspectivas do marketing é gerar
satisfação do cliente, garantindo às vendas de produto, trabalhando o objetivo da empresa, a
rentabilidade ao longo prazo.

Marketing tem como objetivo pesquisar desde pesquisa o público alvo, até a
determinação de produtos, comunicação e desenvolvimento que chegue e alcance satisfação
de seus clientes, ou seja, atender somente os desejos dos consumidores sem pensar em
questão socioambiental, não funciona mais, para classificar essa nova área, surgi um novo
conceito para cuidar de pesquisas voltadas para o consumo da sociedade e meio ambiente,
chamado de marketing societal ou marketing Ambiental (KOTLER, 1997).

Marketing societal como um “conceito que assume que a tarefa da organização é

determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às
satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de
maneira a preservar ou ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade”.
(KOTLER, 1997, p.44).

Portanto desde então propõe- se que as empresas a desenvolvam condições sociais e

éticas em relação à prática aplicada em seu processo produtivo perante a sociedade e meio
ambiente, algumas já vem trabalhando o sistema, onde leva empresas alcançarem o sucesso
em vendas tornando-se um diferencial no mercado consumidor, essa relação de marketing
com o meio social e ambiental tornou se uma estratégia competitiva, que empresas procuram
conhecer para esta compatível a outras empresas que já vem adotando a nova prática
( KOTLER, 1997).

Razzolini e Berté (2009) marketing em seu conceito tem um papel fundamental de

conquistar novos clientes para a organização, porém somente essa ferramenta não trabalha
mais sozinha, pois para eficiência total precisa de mais parceiros, hoje a organização tem
 24

como objetivo conquista e manter o cliente satisfeito na empresa, esse trabalho só alcança o
êxito com o sistema logístico planejado, podendo ter condições de concorrer com o mercado
de hoje. Uma atitude de implantar postos de coletas de embalagens para reutilização é
chamada de ganhos proporcionados pelo marketing socioambiental, pois todas as atitudes
perante o meio ambiente e gerado um valor na imagem da empresa e o marketing ambiental
cuida de todas as aparências, para ser levada inteiramente a imagem positiva para empresa.

Os objetivos de Marketing ambiental para Johr (1994) deve- se propor a organização

da empresa, requerendo seguir novo caminho para obter o sucesso, podendo assim garantir a
competitividade ao longo prazo e ampliar a imagem da empresa, tornar público as
características dos produtos ambientais das empresas, usando a publicidade para reforça a
importância do uso produtos com facilidade de reciclagem ou menos poluente
conscientemente e criando uma imagem forte para empresa, garantindo seu market share e
faturamento. Para o domínio e mesmo para seu bom funcionamento do sistema ambiental
precisa de criação de um programa educação para fornecedores, colaboradores, vendedores e
consumidores para corrigir problemas ainda visíveis no sistema, de volta de produto e
embalagem (logística reversa) ainda não totalmente eficiente e mensurável.

2.3 Consumidor Sustentável

Conforme o nível de informações mais acessíveis no decorrer dos tempos, o grau de

instruções e exigências dos consumidores aumenta perante o mercado, isto torna cada vez
mais indispensável para as empresas o investimento em tecnologias, pesquisas com equipes
generalizadas e ferramentas que proporcionam atingir o retorno esperado e a satisfação dos
clientes, entre suas funções mercadológicas de um produto destacam-se a identificação,
diferença, facilidade diversas para o consumidor, transmissão de mensagem no ponto de
venda que instiga o impulso de compra chamada de Venda silenciosa (MATTAR; SANTOS,
2003).

Para os novos consumidores consciente já existe no mercado, mesmo porque

programas voltados a esse assunto são amplos, como por exemplo o IDEC E INMETRO
disponibilizam cartinha para o conhecimento da grande quantidade de produtos como
embalagens sustentáveis que em seu processo de fabricação não agride a natureza, esses
produtos já estão na prateleira dos supermercados, tendo o consumidor o conhecimento. A
intenção é crescer o segmento de adotar embalagens sustentáveis, quanto mais os
 25

consumidores reverenciam e optam por produtos que não agride o meio ambiente, mas as
empresas terão apreensão com o assunto (COBRA, 2006).

Ao tentamos atender as expectativas do consumidor, entramos em um ambiente

amplo, pois, consumidor é todo individuo que participa de todo processo de aquisição de um
bem ou serviço para sua transação, pois no mundo globalizado e tecnologicamente avançado,
o poder de influencia de ambos na comercialização de bens é fator determinante para
utilização de novas estratégias pelas organizações (DIAS, 2005).

Para o foco de embalagem sustentável alistar a preocupação do consumidor

sustentável seria: separar os resíduos para que seja reciclado, fugir de produtos que tenham
várias camadas de embalagens, preferem itens recicláveis e biodegradáveis ou com selo verde
e geralmente incentivam família, visinho a adotar ações ambientais. A tendência é a mudança
de comportamento do consumidor, embora não a nenhum estudo com o foco no assunto que
apresenta que o consumidor deixa de adquirir um produto ao saber que a organização não
possui atos sustentáveis, mas ao pensar na organização grande e multinacional e quase que
inaceitável, não apresentar ações socioambientais representando o nome da empresa, vendo
nesse ângulo empresas tende adotar esse novo conceito (COBRA, 2006).

2.4 Composto de Marketing para Nova Demanda

A dar início à mudança de embalagem normal para embalagem sustentável certamente

provém uma mudança de mercado, ou no mínimo novos consumidores para especular essa
implementação e obter respostas ás questões mercadológicas pode se utilizar a ferramenta
4CS do composto de marketing, seria analisar e estudar principalmente o cliente,
conveniência, comunicação e custo, adiantar-se as mudanças e identificar oportunidades
COBRA, 2006).

Em relação ao cliente, importante a identificação do que realmente é procurado para

sua satisfação, proporcionando sua satisfação, o fator principal a estudar a análise do
ambiente, destaca se a sustentabilidade entre outros aspectos um grande fator influenciável no
comportamento dos consumidores tem forte comparecimento na consciência e no
inconsciente do comprador, podendo ser incentivado ou desmotivado para compra, a
preocupação com a sustentabilidade leva o consumidor à comporta- se com mais
responsabilidade social como não jogar lixo na rua preservando a natureza, preocupando se
como foi feito o produto, como na diminuição de utilização de recursos naturais para a
 26

fabricação, podendo considerar esses consumidores como conscientemente sustentáveis,

preocupados em preservar o ambiente em que vivem (COBRA, 2006).

Conforme a análise de comportamento do consumidor verifica se outro fator

determinante no processo de escolha e aquisição de bens, a marca, conceituada como, forma
de identificação cliente, pois a associação dos benefícios transmitidos por sua capacidade de
ofertar qualidade no ramo no qual atua, a marca condiz com a imagem que a organização cria
conforme o seu segmento, disponibilizando, atributos, benefícios, valores e personalidade que
se identifiquem com o consumidor, pois proporciona confiabilidade entre as partes, levando a
fidelização do consumidor (DIAS, 2005).

Em conveniência pó de destacar os produtos diferenciados proporcionando ao cliente

diversas escolhas e consequentemente tornando o consumidor leal aos seus produtos, o
gerente de marketing consegue ter os cliente em sua lealdade na troca de produtos sob
medida. Ao falar em estratégia competitiva o benchmarketing é uma ferramenta eficaz para o
processo, análise a concorrência e enxuga as ferramentas e processos mais eficientes a ser
usado nesse conceito de embalagem sustentável internacional ou nacional, objetivando
melhoria no processo, para torna um produto desejável.

Agora se a empresa não usa ferramentas como benchmarketing e cria algo novo por si
só, gera uma vantagem perante a concorrência pelo fato da disponibilidade da inovação
criando uma lealdade entre organização e cliente. Toda a estratégia de empresas líder visa
defender a sua participação no mercado inibir ação do concorrente em sua defesa sempre
deverá procurar manter qualidade e inovação, propiciando o momento de cortesia e magia
para o consumidor (COBRA, 2006).

Na comunicação tem que ser clara e objetiva dar chance para o consumidor enxergar
os pontos positivos do produto ofertado, no caso exaltar o benefício que gera ao adquirir um
produto com embalagem sustentável para o meio ambiente e a sociedade, consequentemente a
propaganda e o canal de comunicação social, visto como poder mercadológico, dependendo
dos anúncios produzidos pela propaganda tende a fixar na mente do consumidor seu produto,
levando a gerar poder de mercado, sendo poderosa a propaganda quando objetiva o beneficio
de seu produto, propiciando maiores sucessos como exemplo: compre um desodorante ele é
biodegradável, não poluem o meio ambiente. Agregar responsabilidade social de o
anunciante, soar valores enormes para organização, a combinação deve combinar atributos
emocionais e motivacionais procurando dar personalidade para o produto (DIAS, 2006).
 27

Todas as a mudanças são fatores relevantes a ser conhecido e trabalhado na empresa é

preciso levar uma boa comunicação para o consumidor, entra em ação a propaganda, tendo
como função central clarear a imagem do produto, destacando e diferenciando da
concorrência, uma ferramenta essencial para qualquer negócio, podendo dizer que uma
campanha de anuncio de qualquer programa e campanha socioambiental, de modo que
objetiva a persuasão as pessoas s comprarem seu produto e vantajoso (COBRA, 2006).

O custo deve ser observado com atenção, pois algumas vezes o preço da embalagem
chega a ser mais alto do que o próprio produto, por isso deve ser verificado o projeto do
produto, unificando a possibilidade de expectativa do consumidor mais o custo de todo o
produto, procurando atender a espera do consumidor sem obter prejuízos. A estratégia de uma
empresa esta relacionado com preço e qualidade para trabalhar essa função estratégia ao
marketing mix, que expõe algumas funcionalidades que podem ajudar a adequação de preço
sendo as:

 A estratégia de penetração trabalha para baratear um produto de boa

qualidade objetivando uma entrada rápida no mercado, nesse caso praticando preço
médio quer dizer preço pouco abaixo do normal no mercado.

 A estratégia de preço alto para a qualidade média, o preço elevado pode

entender uma tentativa de valorizar o produto e lucrar rapidamente.

 Estratégia de barganha apresenta um produto de qualidade mediana o

valor de venda baixo somente significa uma forma de negociar do produto com o
distribuidor e consumidor (COBRA, 2006).

Para a mensuração desse sistema existem três aspectos a ser trabalhada segundo
Razzolini e Berté (2009), primeira avaliação funcional, que permite avaliar periodicamente
funções relacionadas com o processo adotado em questão ao meio ambiente desde mudança
de designer para diminuição de resíduos à logística reversa. A segunda avaliação processual,
controlar o mecanismo e mensuração do sistema, ou seja, resultados obtidos, o crescimento da
implantação, agora a terceira é o benchmarketing com sua pesquisa permite monitorar o
ambiente interno e externo, em busca da melhor prática objetivando manter se competitivo
pelo sistema.

2.5 Posicionamento do Produto de Embalagem Sustentável

 28

Um posicionamento estratégico perante o mercado significa como e em que, a

empresa planeja manter os seus esforços para ser competitivo no mercado e ganhar uma
parcela do mesmo, empresas voltadas para desenvolvimento em atitudes de preservação
ambientais adotam princípios na diferenciação por atributos e benefícios, pois adéquam
valores aos seus produtos ou serviços transparecendo ao consumidor o quanto eficaz no seu
produto, tanto para o individuo quanto ao meio ambiente (DIAS, 2005).

Para conquista de um posicionamento do produto que contém a embalagem

sustentável, deve se construir a imagem na cabeça do consumidor, o posicionamento na
maioria das vezes depende da percepção do produto as qualidades escondidas do produto,
fatores emocionais na compra é imprescindível, pois a necessidades da publicidade da
diferença de um produto, para proporcionar prazer no momento da compra, mas isso depende
também do estilo de vida de cada pessoa, ou seja, fatores sociais a serem analisados (COBRA,
2006).

A eficiência desta estratégia vai de encontro com o quanto a empresa esta disposta a se
manter em desenvolvimento, portanto analisar o investimento a ser implantado, colocar os
recursos necessários a disposição, categorizando num investimento de médio á longo prazo,
pois com o ambiente em evolução tecnologicamente, a produção de algo que seja inovador e
de difícil imitação, e conforme o decorrer do tempo incorporar melhorias em seus atributos,
como por exemplo, as embalagens sustentáveis (DIAS, 2005).

Agregar valor para cliente que compra um produto significa diferenciar, destacando-o
da concorrência, podendo ser tangível ou intangível. Tangível é o designer, menos matéria
prima utilizado no produto e intangível pode se dizer que é o material usado em canais
reversos, conhecido como logística reversa, rápida distribuição do produto em um processo de
produção de um produto, a diferenciação para bens de consumo pode ser de fácil
demonstração e de grande potencialidade para o marketing ambiental (COBRA, 2006).

Em relação à estratégia de distribuição para venda o modo que as organizações a

definem esta co-ligadas em como atingir seus consumidores, diretamente e (ou)
indiretamente, entenderem qual a melhor forma para ser comercializado, de uma forma em
que seja mais eficaz de acordo com a política da empresa e suas pretensões, relação direta
com o consumidor final (DIAS, 2005).

Permitir que o consumidor identificasse qual é o atributo de um produto relevante em

relação à concorrência, destacar o atributo embalagem sustentável, mesmo porque o seu
 29

designer atraente que leva ao estimulo de consumidores a compra do produto é a embalagem

por isso tem grande importância na estratégia de marketing do produto. Neste contexto hoje
grande importância é o selo verde que garante que o produto não polui o meio ambiente em
nenhuma fase de sua produção até o seu fim, ou seja, resíduos, não agredindo a natureza,
assim gerando a vantagem do posicionamento de um produto que contém a embalagem
sustentável (COBRA, 2006).

Ao destacar os pontos citados só basta à empresa reconhecer e aproveitar a

oportunidade garantindo uma vantagem competitiva perante a concorrência, destacando a
diferencia no nível de produção, e na diminuição de custo gerada pelas reutilizações de
embalagens e matéria prima, podendo se destacar em termos da concorrência, a logística
reversa e qualquer outra ação voltada pelos problemas socioambiental gera ganhos de
imagem, pelo fato de clientes se identificarem as empresas que apresentam políticas de
retorno de produtos, ou seja, embalagens sustentáveis, mesmo que seja normas e leis, que
empresas procuram cumprir ou mesmo se enquadrar, traz um retorno positivo para empresa
(RAZZOLINI, BERTÉ, 2009).
 30

CAPÍTULO III

3.1 Empresas X Embalagem Sustentável

3.1.1 Unilever

A empresa Unilever uma multinacional que começou no Brasil em 1929, especializada

na área de higiene, limpeza e alimentos, hoje com uma linha de mais de 700 produtos e 26
marcas consagradas, precedentemente utilizador de maior quantidade de embalagem, um bom
exemplo de empresa, mostra que não poderia ficar deslocada do mercado, no termo
sustentabilidade, nesse novo milênio surgem novos desafios, e o planeta e a sociedade começa
a cobrar a mudança de forma de se consumir, devido à destruição da camada de ozônio e o
aquecimento global (HISTORIA DA UNILEVER, 2006).

A empresa vê que não é importante apenas o crescimento financeiro e sim outras

responsabilidades que estão voltadas ao crescimento, muita vezes não é visível ou colocada
em prática, com isso a empresa resolve em 2001 fazer uma reestruturação de seus programas
entre elas esta a criação do instituto Unilever no ano 2002, passou a praticar ações de
responsabilidade socioambiental e monitoria do projeto e seus resultados, passou a publicar
anualmente um relatório socioambiental onde contém informações detalhada sobre projetos
de cada área, e o comprometimento com a realização do projeto (UNILEVER, 2008).

Com isso a empresa vem se esforçando em um objetivo entre o qual se destaca receber
a certificação do ISO 14001, o foco é proteger o meio ambiente, controlando a poluição
gerada pela organização, embora essa empresa não se encaixe ao perfil de grande poluidora.
Quatro de suas 12 unidades da fabricas receberam o certificado em 2007. A organização vem
seguindo o objetivo geral das normas, procura estabelecer a criação de novos sistemas,
manutenção e melhoria da gestão ambiental das áreas de precisão, a própria organização
verifica se a política ambiental e outras determinações legais estão corretas, permitindo assim
demonstrar as ações e resultados para a sociedade, fim que tudo ocorra bem (HISTÓRIA DA
UNILEVER, 2006).

O Resíduo é principal preocupação, por ser comprado mais de 2 milhões de toneladas

de embalagem ao ano, o Plano de Sustentabilidade da Unilever determina metas quantificadas
e com limite para cada área. Para muitas o limite 2020, mas reconhece que este é somente um
 31

marco em uma marcha ainda mais longa (PLANO DE SUSTENTABILIDADE UNILEVER,

2008).

A empresa que segue como base o ISO 14000 , foi escrita pelo comitê técnico 207,
que faz parte da organização internacional da normatização- ISO, que em sua definição
caracteriza os elementos de um sistema de gerenciamento Ambiental (SIG), procura avaliar o
desempenho ambiental, a rotulagem ambiental e a análise de ciclo de vida. A isso não é uma
norma obrigatória, por isso a empresa se adiantar e tentar seguir e alcançar a certificação gera
vantagens como entendimento internacional pelo comércio de produtos, tende a alentar
empresas a investir mais em programas ambientais reduzir conflitos entre agências
reguladoras e indústrias, causa melhoria continua no processo de sistema ambiental
(HARRINGTON; KNIGHT, 2001).

Na abordagem da empresa pode se disser que a embalagem é importante, por proteger

os produtos, permite seu transporte seguro, ao mesmo tempo ela pode acabar como resíduos,
particularmente nos países onde a infra-estrutura de reciclagem é pobre, compartilhando uma
responsabilidade com os consumidores para evitar que a embalagem termine em um aterro
sujando a paisagem como lixo (UNILEVER, 2008).

Melhorias de embalagem podem trazer benefícios de negócios rapidamente, quanto

mais reduzir a embalagem, maior será a economia em matéria- prima, energia e transportes. A
missão é continuar a usar embalagens atraentes e eficientes, mas reduzir número desejável de
impactos ambientais, a abordagem proposta pela empresa seria de reduzir, reutilizar e reciclar.
Já vem trabalhando reduzindo o peso de embalagens, utilizando materiais mais fortes e mais
leves, na tentativa de tornar a embalagens mais recicláveis e alcançar usar mais matéria -
prima reciclável (PLANO SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2008).

Segundo Harrington e Knight, (2001) foi feito uma pesquisa em 1995 que se encontra
disponível em sua obra, onde é comparado o desempenho de empresa que tem um baixo nível
de consciência ambiental ao de empresas com alto nível, a empresa com alto nível de
conhecimento e prática ambiental consegue desenvolver com mais rapidez e segurança no
mercado.

Nos últimos cinco anos, as fábricas da Unilever aumentaram a sua produção em 20%
e, mesmo assim, conseguiram abrandar seus impactos sobre o meio ambiente, recentemente
mais de 55% da energia consumida pela empresa é derivada de fontes renováveis. A respeito
do aumento da produção, foi possível uma economia no consumo energia de 24%. A
 32

influência para as empresas reduzirem seus impactos ambientais se avivar a cada dia,
precisamente em breve a sustentabilidade será fundamental para a sobrevivência de todo e
qualquer padrão de negócio (RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE, 2010)

A Organização precisa de um controle para tentar organizar seus objetivos, criou um

plano de sustentabilidade, que faz parte de seu plano de crescimento o objetiva dobrar suas
vendas até 2020, na qual trabalha todas as formas de ser torna útil para a população com ações
sustentáveis, metas estipuladas para área de agricultura, saúde, bem estar, água e resíduos.
Pensando no futuro, em uma qualidade melhor de vida, a estratégia dessa empresa é aumentar
do impacto social, assegurando que os produtos atendam as necessidades das pessoas, mas
evitando a poluição, por viver no limite natural do planeta (PLANO DE
SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2008).

A necessidade de rotulagem ambiental para indica que os produtos, sob forma de

símbolos, são atestados sobre indicação ambiental. A empresa para atingir um objetivo
ambiental, pode dizer que esta ligada ao desenvolvimento, que a empresa propõe-se a atingir
sendo quantificada ou mensurável, na qual pode medir o desempenho ambiental através de
resultados mensuráveis do sistema gerenciado no sistema ambiental como base de objetivos e
metas estabelecidas pela organização (HARRINGTON; KNIGHT, 2001).

A nova meta é voltada para produzir sem causar o crescimento do impacto ambiental,
os planos é reduzir os gases de efeito estufa (GEE), água e resíduos em 50% de hoje, para
85% até 2050, trabalhando sobre as exigências da Organização das Nações Unidas. Além
disso, os consumidores fazem parte dos planos de sustentabilidade, como a empresa não tem
controle dos manuseios externos, ou seja, da embalagem final, a empresa pensa no controle
internamente, com inovações e tecnologias das embalagens, mudanças nas matérias primas
produzidas, em todo ciclo de vida do produto (PLANO DE SUSTENTABILIDADE
UNILEVER, 2008).

Para alcançar a meta de redução de peso das embalagens, precisa fazer algumas
mudanças em muitos milhares de pacotes vendidos em todo o mundo. As marcas Unilever
normalmente alteram sua embalagem a cada dois anos com o objetivo de reduzir o peso,
melhorando a escolha da matéria prima, diminuindo embalagem desnecessária. O
desenvolvimento e implantação de um modelo de negócio sustentável para a manipulação do
fluxo de resíduos, eliminar dos às embalagens que tenha componente PVC de todas as
 33

embalagens onde houver soluções técnicas (PLANO DE SUSTENTABILIDADE

UNILEVER, 2008).

Integrar a sustentabilidade no processo de inovação da empresa, ajudou os designers a

desenvolverem produtos e embalagens que utilizam matérias mais eficientes perante a
sustentabilidade. O novo design da embalagem do xampu suave economizou o equivalente a
mais de 100 milhões de garrafas de plástico ao longo de quatro anos, já as embalagens
invertidas dos desodorantes rexon, sure e dove utilizam até 18% a menos de plástico em cada
embalagem (PLANO DE SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2008).

Foi criado também um novo design para o pote onde houve uma redução de plástico
em 3%, economizando cerca de 113 toneladas de resina por ano, outra prática pela empresa
foi a utilização do material de polipropileno tornando a embalagem mais reciclável
propiciando em sua produção menos gastos em energia para produzir são economizados
13.000 MW por ano, essas mudanças proporcionam vantagens evidentes para o consumidor,
sendo os pacotes são em seu visual atraente e fáceis de abrir (UNILEVER, 2012)

A empresa tende a trabalhar em parceria com indústria, governo e ONGs, tendo como
objetivo aumenta a media de reciclagem para 5%, até 2015, e em 15% até 2020. A empresa
deve torna o nível Máximo de materiais reciclados, à 100% sustentáveis, explorar as
tecnologias e umas das ferramentas que deve ser usada, reduzirem os resíduos, apesar de
volumes de produção significativamente maiores (PLANO DE SUSTENTABILIDADE
UNILEVER, 2008).

Uma dos instrumentos de estratégicas da empresa para crescer 20% nos últimos cinco
anos, sem prejuízos ao ambiente, propiciando economias na cadeia produtiva foi à criação de
designs ecológicos para os produtos. Como exemplo pode se mencionar a mudança do
formato da embalagem do sabão em pó OMO que de vertical passou a ser horizontal,
consome 10% menos recurso de energia e água, no mecanismo de produção, isso simula uma
economia de 33% no consumo de energia e água, a atuação ambiental tem gerado boas obras
financeiras para a empresa, um bom exemplo do como adotar a causa verde e ainda lucrar
com essa atitude (UNILEVER, 2012)

Usa se a experimento das Estações de Reciclagem Pão de Açúcar como exemplo de

gestão em posicionamento em afinidade à Política Nacional de Resíduos Sólidos, todo
material coletado pelo projeto é contribuído a 27 cooperativas parceiras, provocando postos
 34

de trabalho direto e indireto para mais de 600pessoas(RELATÓRIO SUSTENTABILIDADE,

2010).

Mas trabalhar com resíduos pós-consumo, ou seja, embalagem e produto descartado,

após o uso por nossos consumidores, apresentam um desafio diferencial. A infra-estrutura de
tratamento de resíduos depende principalmente da eficiência entre países. Para executar os
objetivos, a porcentagem de reciclagem em alguns dos mercados da empresa deve duplicar ou
mesmo triplicar. Assim, lutar para esse desafio de trabalhar com os governos locais, ONG, os
varejistas e outros para conciliar a construção de programas eficazes de reciclagem de retorno
de resíduos (RELATÓRIO SUSTENTABILIDADE, 2010).

Como lidera o mercado global de desodorantes, procura promover que mais pessoas
reciclem latas de aerossol (sendo uma concentração de substâncias líquidas com gás em uma
lata, onde o gás estimulando o líquido para fora quando sua funcionalidade é ativada), em
2010 lançou um programa inicial com parceria com o supermercado líder brasileiro, Pão de
Açúcar, o programa inicialmente foi bem competente e levou a inserir constante da coleta de
aerossol em lojas do Pão de Açúcar, com o resultado de coleta mais de 1.600 toneladas de
latas (UNILEVER, 2012).

No ano 2011, parcerias semelhantes foram feitas, com o RecycleBank nos EUA para
incentivar os consumidores a reciclarem embalagens de produto de higiene, em troca de
cupons descontados em dinheiro. Através de sistema on-line, instruindo as pessoas sobre o
que podem reciclar quais símbolos de reciclagem a procurar sendo os consumidores
recompensados com pontos que podem ser trocados por bens e serviços (UNILEVER, 2012)

Em mais uma de suas práticas pode se definir a reutilização ao fornecer aos

consumidores refis no portfólio de produtos para a casa e de cuidados pessoais possibilitando
os consumidores a reutilizar a embalagem principal, estabelecido assim um hábito para os
consumidores. É enfrentado grande dificuldades na tentativa de estabelecer um processo de
negócio viável para refis e por isso a empresa esta dando mais prioridade à redução e à
reciclagem. Mesmo com algumas dificuldades, tem tido sucesso os refis, em 2011 lançados
pacotes de refil para o líquido para máquina de lavar louça Sunlight na África do Sul, eles
pesam aproximadamente 90% menos do que a garrafa de plástico original (UNILEVER,
2012).
 35

Durante o ano de 2010 e 2011 introduzir a melhorias de sustentabilidade em todos os

pontos da especificação de projeto das novas fábricas. Essas melhorias serão aplicadas em
todos os novos projetos a partir de 2012. Até o final de 2011, boa parte das fábricas já tinha
atingido a marca de descarte zero de resíduos não perigosos ao meio ambiente em aterros, a
meta para 2012 é almejar essa pontuação em metade de nossas fábricas, procurando gerar uma
significativa redução de custos para empresa e traria benefícios ambientais (RELATÓRIO
SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2010)

A meta de desempenho detalhada, aplicada na organização ou parte dela, deve

originar-se sempre de seus objetivos, para o controle de prevenção a poluição a empresa deve
utilizar processos e ferramentas, materiais e produtos que evitem ou reduzem ou controle a
poluição, mudanças em processo não eficaz, mecanismo de controle como o análise do Ciclo
de Vida do Produto e a utilização de recursos eficientes e substituição de materiais poluentes,
são mecanismos que devem ser revistos na empresa, para mudanças ambientais, referente à
embalagem, todas as práticas e processos citados são formas eficientes de trabalhar e leva a
redução de custo (HARRINGTON, KNIGHT, 2001).

Seguindo este conceito pode ser percebido que a empresa utiliza essa análise refere-se
a Analise de ciclo de vida de um produto, podendo exemplificar : embalagem primaria 59% +
embalagem de transporte 14% + sobra de produtos 27 % - índice nacional dos materiais
reciclados e reutilizados/ estimativas = a poluição causada pela Unilever pela não volta de seu
material final. Dividindo por categorias pode se identificar melhor, quais os produtos estão
deixando rastro de resíduos (PLANO DE SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2008).

Foi desenvolvido um indicador que avalia o peso e gramas do material da embalagem

e a sobra do produto dentro dela, são utilizados índices nacionais sobre reciclagem e
reutilização, ou a própria estimativa quando estes não estão disponíveis, essa estimativa é
medida através de resíduos por utilização de consumidor, os resíduos de embalagens e de
produtos que não foram reutilizados, reciclados ou recuperados em (gramas). Usa se esse
indicador para definir através de uma base de calculo dos resíduos de mais de 1.600 produtos,
a conta e efetuada em números absolutos e com base na utilização por consumidor de 14
países, abrangendo 70% do volume total em toneladas, estudo feito pela Unilever em 2008
(PLANO DE SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2008).

3.1.2 Trabalho Voltado para o Consumidor

 36

Através de uma análise vê que existe uma oportunidade de crescer mais e com
qualidade, se põe em responsabilidade criar uma agenda de sustentabilidade para melhor
controle de suas ações como o resultado obtido. Através de campanhas tentativas de tentar
desenvolver a consciência dos consumidores para tal prática sustentável, como produtos são
bens vendidos e estão presente nos lares, fica mais fácil informar os consumidores
(RELATÓRIO SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2010).

A frase criada pela empresa que diz que cada pequeno gesto faz a diferença serve
tanto para o consumidor quanto para empresa, para vencer o desafio através de campanhas
onde deve mudar e se adequar ao hábito do consumidor a empresa pensa em produzir um
novo produto ou embalagem que tenha a mesma função com o mesmo preço, mas com um
diferencial de sustentabilidade que seja vantajoso isso motivara a compra do produto
(RELATÓRIO SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2010).

Consumidores conscientes procuram segurança nos produtos que obtém produção de

forma correta que protegem os recursos naturais do planeta. Cada vez mais pessoas estão
optando por consumir marcas como adquirir produtos certificados ambientalmente, uma
marca sustentável é, maioria das vezes, uma marca mais desejável. Gerenciar os interesse de
forma sustentável reduzindo o gasto com energia, o uso de embalagens e a fabricação de
resíduos. Dessa forma, não só são moderados os custos, como também minimiza os gastos do
consumidor (UNILEVER, 2012).

Em 2010 a empresa junto com o Ministério do Meio Ambiente (MMA) requererem a

parceria para divulgar o assunto do consumo consciente, promovendo o Programa do Planeta
mais Limpo (PPL) da Unilever, um programa de inovação de produtos, tem como objetivo
diminuir o impacto ambiental, e o Plano de Produção e Consumo Sustentável (PPCS) do
ministério do meio ambiente, propõe políticas publicas onde visa promover produção e
consumo sustentável (RELATÓRIO SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2010).

Sobre o que já tenha visto no decorrer desse trabalho pode se disser que o Mix de
Marketing sustentável conglomerar: População, planeta, Produtos Sustentáveis (embalagem e
sua produção) e Planejamento Estratégico para a Sustentabilidade, a escolha dessa empresa
foi evidenciado e citado todos os pontos eficientes no meio ambiente e a sociedade, pois ela
vem trabalhando para tentar demonstrar este novo mix através de programas, campanhas,
processo de produção e logísticas de seus resíduos, investindo e anunciando todos
(UNILEVER, 2012).
 37

Sendo pontuada a segunda maior anunciante do país, teve um crescimento em seu

investimento de propaganda e marketing em 2007 foi de 1,2 bilhões para 1,93 bilhões em
2010, essa propaganda foi destinada, aos consumidores para informações gerais que os
beneficiem, desde como e fabricado o produto de forma sustentável onde se preocupa com
resíduos produzidos até o programa de saúde e bem estar (RELATÓRIO
SUSTENTABILIDADE UNILEVER, 2010).

O trabalho de marketing ambiental como pode se perceber em programas e ações vista

anteriormente bem amplo com resultados positivos, cada campanha publicitária cogitada para
o lançamento de um produto, traz um resultado eficiente para empresa e meio ambiente sendo
esse totalmente evidenciado nos benefícios socioambiental. Quando a companhia decide pela
criação de uma nova marca ou de um novo produto, primeiramente deverá trabalhar na análise
de poluição referente à embalagem vai causar ao meio ambiente, de dados de consumo e
tendências. O trabalho lado a lado com as agências de publicidade mais respeitadas atrai
consumidores, defini-se os meios de comunicação que serão utilizados nas campanhas de
acordo com o orçamento e expectativa da empresa, tendo que realizar a avaliação dos
resultados de lançamentos e campanhas voltado ao meio ambiente melhor, com base nesse
feedback e na experiência obtida sempre procurar novos sucessos (UNILEVER, 2012).

Consciência verde da empresa, produção de baixo impacto ambiental, sustentabilidade

nas ações requer uma agenda sustentável tornando se indispensável para o assunto embalagem
sustentável, obtendo através desse controle mostrando resultados positivos para o meio
ambiente, para consumidores e também para as empresas, objetivo desses negócios
sustentável é crescer 50% até 2020 na mesma proporção em que reduz seu impacto ambiental
(UNILEVER, 2012).

3.2 Natura

3.2.1 Trabalhando com Embalagem Sustentável

A Natura, é uma empresa que esta presente no mercado há 43 anos, no ramo de

cosméticos, perfumaria e higiene pessoal, uma organização genuinamente brasileira, com
presença em todo território nacional, através de seus colaboradores, denominados
consultores(as), tendo em vista que seu market-share no último ano atingiu 23,2 %, mesmo
com a concorrência de novos entrantes estrangeiros no setor (NATURA, 2011).
 38

Em 1969 é fundada por Luiz Seabra, a empresa Natura, em São Paulo, cujo a produção
de cosméticos proviam de ativos vegetais em sua composição, sua primeira loja foi
inaugurada em 1970, na rua Oscar Freire, e o atendimento era feito pelo próprio Seabra, três
anos após, a investida ainda maior é a inauguração da fábrica da organização em São Paulo,
com sete colaboradores, que produziam em média mensal de 600 unidades de produtos para
tratamento de cabelo, corpo e rosto (NATURA, 2009).

Conforme seu crescimento a necessidade de adotar novas estratégias principalmente

na área comercial, levam a organização a apostar na consultoria personalizada, e utilizar o
sistema de venda direta, através de consultores (as) que levavam os produtos até as
consumidoras, e a partir de 1979 a empresa entra no mercado masculino através da linha Sr N,
esta expansão é otimizada com a relação de proximidade entre empresa – consumidor com a
criação do serviço telefônico gratuito de atendimento do consumidor (NATURA, 2009).

Em 1984, é empresa pioneira ao lançar em seu portfólio de produtos os refis,

proporcionando um menor custo com embalagens e diminuindo a quantidade de resíduos no
meio ambiente, no caminho desta evolução a empresa amplia suas atividades no exterior,
atingindo fronteiras como; Bolívia, Peru e Argentina (NATURA, 2009).

Em 1998, por meio de análises de impacto ambiental de todos os processos ambientais

e da organização em geral, a Natura passa a realizar regularmente o controle e monitoramento
ambiental em suas atividades, tendo em vista diminuir ou eliminar pontos que sejam mais
relevantes (NATURA, 2009).

O espaço Natura é inaugurado em 2001, em Cajamar-SP, estrutura que abriga fabricas,

armazenagem, logística e atividades administrativa, este espaço atende aos mais avançados
padrões e requesitos ambientais do país, e em busca de maior comprometimento ambiental a
organização conquista no ano de 2004, a certificação ambiental ISO 14001, vindo neste
mesmo ano concretizar a abertura de capital na bolsa de valores (NATURA, 2009).

Determinada a conquistar e disseminar valores no âmbito ambiental a organização

obtém o certificado NBR ISO 9001 e elimina qualquer tipo de testes em animais, desde o
desenvolvimento de seus próprios produtos, como de atividades relacionadas a terceiros, outro
aspecto a se relatar é o lançamento do programa carbono neutro, com intuito de redução na
emissão de gases de suas atividades e atividades correlacionadas nos próximos 5 anos, além
de promover tabelas ambientais em toda linha de seus produtos (NATURA, 2009).
 39

3.2.2 Maior Produtividade

A organização ao longo de seu crescimento inovou no processo de distribuição de seus

produtos, principalmente relacionando á área sustentável, pois foi a pioneira na disposição de
refis de seu portfólio de seus produtos, estabelecendo uma diminuição na massa física da
embalagem em aproximadamente 54%, evitando o acumulo de resíduos das embalagens em
circulação no mercado, e possivelmente no seu descarte, assim também diminuindo seu custo
na aquisição deste atributo (NATURA, 2009).

Estabelecer uma diminuição por meio da redução de embalagens de papelão que são
usadas para transporte e distribuição até os seus colaboradores, foi outra iniciativa adotada
pela empresa em busca de maior eficiência no seu processo logístico e ambiental, sendo que
na parte do transporte, a organização por meio de parceria de atitude visa estabelecer o uso de
GNV e Etanol nos veículos que fazem parte da cadeia de distribuição, em prol da diminuição
da poluição (NATURA, 2010).

A gestão sustentável na empresa faz parte de um processo que abrange toda a

organização, dispor de métodos que serão contínuos para o desenvolvimento da empresa,
instituindo novos negócios e novas perspectivas futuras. Para evolução de processos de
sustentabilidade a organização planeja anualmente um programa de metas, que a cada ano se
ajusta conforme o seu comprimento, como por exemplo:

Metas Futuras

 Utilização de 0,4 litros de água por produto manufaturado.

 Reduzir emissões do GEE( gases do efeito estufa) em 33% até 2013.

 Manter em 20 gramas por unidade produzida à quantidade de residos

gerado em sua produção (NATURA, 2011).

A empresa expressa que os esforços que só podem ser alcançados com êxitos, devido
um amplo desenvolvimento e investimento de suas tecnologias e na educação de seu público
de relacionamento, composto entre, colaboradores, fornecedores e consumidores
conscientizando e transformando-os em sustentáveis (NATURA, 2012).

Conforme o crescimento da organização nos negócios, em sua evolução sustentável,

ela procura ampliar os recursos disponíveis para introduzir programas que estabilizem ou
diminuam seus impactos no meio ambiente, através de comitês a empresa visa identificar
processos ou atividades que provocam impactos ambientais mais relevantes, tanto na própria
 40

produção quanto na avaliação de seus fornecedores, sejam eles, terceiros, de matéria-prima ou

de embalagens (NATURA, 2012)

Um método de desenvolver a qualidade na produção de insumos dos seus fornecedores

para sua utilização é o programa QLICAR, que esta em vigor desde 2004, este programa
avalia os aspectos de Qualidade, Logística, Inovação, Competitividade, Ambiental e
Relacionamento, este processo visa estreitar a relação social entre as empresas, em virtude de
elevar capacidade de seus fornecedores, aprimorando suas atividades, promovendo a
competitividade e desenvolvimento, em busca da eficiência por completo (NATURA, 2011).

No ano de 2007 a organização adotou o programa carbono neutro, buscando a

diminuição da emissão dos (GEE) gases do efeito estufa, e a compensação dos gases não
evitáveis , tendo como meta a diminuição de 33% na emissões relativas no período de 2006 à
2011, porém como o não comprimento da meta se prorrogou até 2013 (NATURA, 2011).

Com intuito do comprimento deste objetivo a empresa organiza projetos simultâneos

que disponham de benefícios comparados como; redução de 6% do tamanho da revista
Natura, substituição do GLP( gás liquefeito de petróleo) por álcool em caldeiras, diminuição
das caixas para transporte, reduzindo quantidade de resíduos, redimensão dos tamanhos das
embalagens, utilização de etanol nos veículos flex(bicombustível) da equipe de força de venda
(NATURA, 2011).

Visando proporcionar diminuição na emissão de resíduos causados pelas embalagens,

a organização através de tecnologias inovadoras, remetem seus processos com intuito da
diminuição da massa física da embalagem, uso de matérias primas de menor impacto,
materiais reciclados e recicláveis, encontrando no ecodesigne um direcionador do desenho das
escolhas de novas embalagens (NATURA, 2010).

No ano de 2001, a organização adotou a ferramenta de avaliação do ciclo de vida com

intuito de controlar o impacto causado no ambiente, analisando o ciclo de vida do produto,
propondo uma análise sobre o designe da embalagem e seus recursos aplicados,
compreendendo seus impactos no meio ambiente desde a extração de matérias-primas,
produção, uso até o seu descarte, a fim de diminui lós, portanto para o processo se tornar
eficaz, não se coloca o produto no mercado antes desta avaliação (NATURA, 2009).
 41

Tabela 1- Impacto Ambiental por quantidade de produto *(mpt/kg)

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

89.3 83.2 73.4 71.3 69.5 65.4 137¹ 123¹

Fonte: Elabora pelos Autores (NATURA, 2012).

*milipoints por quilo de produto ( média ponderada dos impactos ambientais e recursos utilizados).

¹ no ano de 2011 foi utilizada outra metodologia para avaliar os impactos, sendo o valor de 2010
recalculado para meio de comparação no ano seguinte.

A tabela acima é uma ferramenta do programa de ACV, no qual monitora o impactos

causado pelo o ciclo de vida do produto, quantificado o processo em toda sua fase, desde a
extração do recurso, até o seu descarte, evidenciado a proporção de diminuição do impacto no
decorrer dos últimos anos, porém atualmente a empresa esta utilizando outra metodologia de
cálculo, atualizando os dois últimos períodos, sendo avaliado uma redução de 10%
(NATURA, 2011).

No ano de 2011, a empresa ao relançar uma linha de produtos de seu portfólio, adotou
a estratégia de revisionar as embalagens do mesmo, para o seu êxito a empresa utilizou como
base material reciclado pós consumo, reduzindo a emissão de GEE (gases do efeito estufa) e
adotando embalagens com 100% de plástico verde e embalagens PET com 50% do material
reciclado (NATURA, 2011).

A diminuição da quantidade de materiais enviados aos aterros sanitários e a

incineração(queima do material para se transformar em energia), é uma questão que se vem
utilizando esforços com propósito de diminuir o impacto causado por estas atividades,
reforçando o conceito de reciclagem de seus materiais.
 42

Tabela 2 - Relatório de Destinação Dos Resíduos

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Reciclados 69.20% 73.41% 81,09% 84,13% 88,03% 88,7% 91,5% 92,1% ND

Enviados
aos aterros
24.40% 21,20% 16,09% 13,99% 9,15% 8,8% 6,6% 6,7% ND
sanitários

Incinerados 6,40% 5,43 % 2,82% 1,88% 2,8% 2,5% 1,9% 1,2% ND

Fonte: Elabora pelos Autores (Natura, 2012).

A tabela acima se refere aos esforços no sentido de manter uma evolução da empresa
na disposição de manter os resíduos de seus produtos para a reciclagem, tendo um aumento
significativo no percentual desta atividade, além de diminuir a quantidade de material enviado
aos aterros sanitários e incineração ao longo dos últimos 8 anos (NATURA, 2011).

A organização em meio a mudanças ambientais procura diminuir a geração de

resíduos no meio ambiente, por exemplo; reduziu de 23 gr para 20 gr por unidade produzida,
outro fator importante é o destino destes resíduos, sendo estes incorporados para reciclagem
como no caso de resíduos sólidos de maquiagem, contaminados e de matérias-primas
(NATURA, 2011).

A logística reversa entra como outra ferramenta importante para a organização se

consolidar no cenário de empresa modelo no âmbito ambiental, no caso utilizando seus
colaboradores(as), que recolhem as embalagens de seus consumidores finais, tendo uma
arrecadação de 120 toneladas ano, porém na avaliação de desempenho, estes números são
inexpressivos perante sua escala produtiva, reforçando o desenvolvimento de novas
estratégias envolvendo esta ferramenta (NATURA, 2010).

Um aspecto determinante para sua evolução no campo ambiental é o gerenciamento do

uso da água em sua produção, a organização torna-se a primeira empresa no ramo de
cosméticos a aplicar tal tecnologia em seus processos, desenvolvendo sistemas para diminuir
o desperdício, métodos para reutilização, através de estação de tratamento interna, para a
utilização da água que já tenha passado pelo processo de produção, utilização de água de
reuso ao invés de água potável, vendo que o cenário mundial se encaminha para a possível
 43

escassez deste recurso, tanto pelo o consumo excessivo, quanto por impacto causado por
poluição (NATURA, 2011).

No caso de energia a empresa adota medidas para redução de seu consumo,

relacionadas às variáveis de seu processo de produção, contudo a empresa conseguiu no
ultimo ano reduzir em 12% o consumo, através de eliminação de perdas, controle de aplicação
do consumo, identificando pontos de desperdício ou uso indevido de energia (NATURA,
2011).

Reduzir a quantidade significativa de produtos em seu portfólio do numero de 930

para 780 nos próximos 3 anos, transpondo seus esforços nos realmente inovadores e que
agregam valor a marca, na busca do conceito do “menos é mais”em busca de avanços,
destinando 108.9 milhões, cerca de 3% da receita líquida na área de inovação e
desenvolvimento (NATURA, 2007).

Em 2007 a empresa incluiu em suas embalagens informações priorizando o consumo

consciente, inspirada na tabela nutricional, apresentada em produtos alimentícios, esta
implantação veem de encontro com a empresa divulgar sua transparência no manuseio de seus
recursos, informando sobre a origem e destino dos materiais, desde a formulação até a própria
embalagem, conforme figura abaixo: (NATURA, 2007)

Figura 1 Tabela de Informações Ambientais

Fonte: Produto Natura (Natura, 2012).

3.3 Entrevista
 44

A entrevistada, Luciana Pellegrino, Diretora executiva da ABRE (associação brasileira

de embalagem), aponta como um conjunto de fatores para optação de embalagens sustentáveis
pelas empresas, sendo descritos por ela, como; viabilidade econômica, concientização e
preocupação ambiental para a produçãode bens de consumo, sustentabilidade e preservação
dos negócios e no final da conta a demanda do consumidor; reforçando os conceitos
apresentados no trabalho no qual, fatores externos pressionam a empresa à trabalhar com
termos como; sustentabilidade, fatores ecônomicos e concientização ambiental, para sua
produção de bens de consumo, viabilizando a preservação, e imagem da empresa, dirigindo
seus esforços para a nova demanda de consumidores.

Este processo vai de encontro com o objetivo que a empresa almeja, a entrevistada
aponta que, cada empresa tem a sua motivação, que pode ser calçada em seus valores,
premissas, visão de futuro, entendimento das demandas dos clientes e consumidores, como
resultado, a empresa busca a conquista de eficiência operacional e competitividade, deste
modo apresenta se que empresas que optam em trabalhar com embalagem sustentável, são
visionárias e que possuem filosofias ecologicamente corretas, pois pesquisa de mercado é
fundamental para identificar o novo público alvo, proporcionando eficiência e
competitividade para o negócio de uma empresa.

Luciana Pellegrino, relata sobre a relação de contribuição embalagem sustentável x

meio ambiente, que visa primeiramente pela preservação do produto, a embalagem tem um
impacto ambiental 90% inferior ao impacto do produto em si, em média, com isso, ela deve
proporcionar a sua proteção ao mesmo tempo que oferece eficiência no processamento das
matérias-primas, em sua fabricaçã, logística, distribuição do produto e o seu uso adequado
pelo consumidor, e por fim, pela possibilidade de destinação adequada ou revalorização como
por exemplo a reciclagem.

Através do levanatamento abordado no trabalho pode se confirmar que a embalagem

tem enorme contribuição e importância, desde conter o produto até o processo de distribuição,
e a importância de ferramentas adequadas como; rever a matéria prima para a fabricação da
embalagem, logística do produto e a colaboração do consumidor no manuseio da embalagem
sendo ela de grande importância para a destinação final correta, no caso a reciclagem que é
um exemplo de revalorização da embalagem.

Em busca da redução da poluição gerada pelas organizações, a entrevistada expõe os

canais e ferramentas utilizados, sendo o descarte adequado para sua revalorização –
 45

reciclagem. Portanto para utilização da embalagem sustentável, deve se fazer uma

reestruturação em todas as áreas da empresa para que possa trabalhar eficientemente como
vimos com Johr.

Sengundo, Luciana Pellegrino, Compreender se a embalagem que diminui o impacto

no meio ambiente, influênciando no aumento de vendas do produto, não se pode concluir sem
um estudo de análise de ciclo de vida, se uma embalagem tem impacto ambiental maior do
que outra, esta informação é muito técnica, de qualquer forma, ao olhar para o produto =, o
consumidor pode ver se a equação produto-embalagem esta adequada, onde se tem boa
proteção de forma ajustada ao produto oferecido. De qualquer forma, deve-se olhar quais
impactos que este produto irá se expor na distribuição, sejam climáticas ou físicas, o que
interferem na estrutura da embalagem, ou mesmo qual é a sua proposta e publico alvo.

Conforme o exposto no trabalho, a diretora da Abre ressalta que estudo de análise do

ciclo de vida (ACV) é essencial para identificar o impacto ambiental dos resíduos gerados
pela organização, podendo ser identificado pelo consumidor, os benefícios para empresa e o
meio ambiente.

Na avaliação de Luciana Pellegrino em relação ao comportamento do consumidor em

buscar por produtos que utilizam embalagem sustetável, ela descerve que os consumidores
estão atentos às propostas das empresas, mas ainda esperam que as soluções sejam entregues a
eles. Eles entendem, por exemplo, que é importante reciclar, mas muitos ainda não mudam
seus hábitos para descartar adequandamente suas embalagens para os programas de coleta
seletiva. Hoje o nosso principal desafio é faze-lo entender que ele é parte do processo de
sustentabilidade, e que deve consumir de forma adequada, sem desperdícios, e decartar a
embalagem para a coleta seletiva.

No decorrer do trabalho foi colocado esse assunto no qual a Diretora da Abre confirma
que consumidores ficam atentos aos processos e atitudes das empresas, referente ao meio de
produção e atitudes que vão de encontro à satisfação ambiental. Mas destaca-se o consumidor
como peça externa, para que processos internos se realizem, como a logística reversa e a
reciclagem. Para o resultado eficaz, precisa se da colaboração dos consumidore, manuseando
corretamente os resíduos, já havendo palestra, programas e propagandas destinados para esse
conhecimento.
 46

A existência de crescimento da demanda de embalagem sustentável de acordo com

Luciana Pellegrino, é cada vez melhor em termos de eficiência, proteção, otimização,
funcionalidade e reciclabilidade.

Portanto de acordo com o trabalho este crescimento se dá por conta, do destaque da

eficiência diretamente para o meio ambiente e para a imagem que proporciona a uma
organização no mercado.
 47

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através desse estudo podemos concluir que desde o descobrimento da embalagem até
os dias de hoje existe a necessidade de conter e conservar o produto, sendo assim apontamos a
importância de cada modelo de embalagem e sua contribuição para sociedade, mas quando
manuseada inadequadamente, contribui para poluição do meio ambiente.

Colocamos em vista que o trabalho do gerente de produto é essencial para a criação de

novos produtos e embalagem voltadas para o meio ambiente mais limpo, desde o primeiro
lançamento de uma embalagem sustentável como a latinha de alumínio e a embalagem
tetrapark, vem sendo desenvolvidas outras que contribuem e geram vantagem para empresa
que usa.

Evidenciamos o porquê, das organizações decidirem optar pela implantação de

embalagem sustentável, sendo que fatores externos, como político, econômico e ambiental
contribuíram para essa tomada de decisão, em geral a escassez da natureza provoca essas
pressões externas, exploradas no capitulo I levando a precisão de mudanças ambientais na
organização.

Vimos com Johr e Leite, atitudes que a empresa deve tomar, para se antecipar nestas
mudanças, foram identificados também, necessidade de alterações de processos para formas
eficientes e ferramentas para trabalhar, propiciando a diminuição de problemas como resíduos
gerado pela empresa que vem agredindo o meio ambiente onde destaca a empresa versus meio
ambiente.

Destacamos algumas ferramentas e atitudes a ser tomadas pela empresas que desejam
adotar a embalagem sustentável como um diferencial sendo uma delas a redução de matéria
prima na embalagem, através de um novo designer, a mudança de matéria prima utilizada
para produção, usando materiais de fácil reciclagem e reaproveitamento. Ferramentas podem
usar a ACV (Análise do ciclo de vida), que indica o quanto a empresa contribui para a
poluição, medida desde a extração da matéria prima até o consumo do produto, ou seja,
resíduos gerados pela empresas. A logística reversa contribui para facilitar o processo de
reciclagem, tornando qualquer programa de reciclagem mais eficiente.
 48

Mostramos que a empresa que opta pela reestruturação ambiental e utiliza as

inovações e diversos programas e análise de seu trabalho, preveem a nova tendência de
consumo e acaba gerando benefícios e vantagens ,ao trabalhar com a embalagem sustentável.

Sendo que optar pela embalagem sustentável de inicio pode gerar um maior gasto pela
adequação de várias áreas da empresa para o programa ambiental, como a criação de um novo
departamento voltado só para a sustentabilidade, quanto ao processo de fabricação. Mas
pensando à longo prazo, a mudança da embalagem comum para uma embalagem sustentável
gera menos custo por utilizar menos material em seu designer novo, pela reutilização de
matéria- prima , economizando água e energia como visto do capítulo I.

Ressaltamos nesse trabalho por que surgi o marketing ambiental e sua importância,
pois podemos analisar a nova demanda de consumo. A necessidade de trabalha com esse novo
marketing voltado ao social e ambiental é que a empresa pode descobrir novos consumidores
do século XXI e não ficar desatualizado do mercado preocupando-se em manter se atualizado
no termo mercadológico.

Através de um novo mix de Marketing ambiental descobrimos que há consumidores

mais exigentes trabalhando o cliente, conveniência, comunicação e custo, ressaltando a
preocupação marketing a identificar esses novos clientes e assim procurar gerar produtos
sustentáveis que satisfação esses consumidores conscientes preocupados com ambiente em
que vivem, comunicando esse programa sustentável e trabalhando o preço de venda de forma
que seja vantajoso para empresa e o consumidor.

Neste ponto de vista não há dificuldades em posicionar um produto protegido pela

embalagem sustentável no mercado, pelo reconhecimento da empresa em adotar o processo e
o reconhecimento do consumidor tem sido um sucesso. .A organização vem adotando esse
conhecimento como uma estratégia competitiva, para conquistar novos clientes e se manter
competitivo no mercado.

Sabendo disso empresas promovem campanhas, divulgações, propagandas e palestras

comunicando ao consumidor que a organização trabalha sustentável, e se preocupam com o
consumidor e o meio ambiente, e ao mesmo continua ressaltando a importância do
consumidor reconhecer essas embalagens e produtos sustentáveis, levando esse conhecimento
cada vez mais longe, proporcionando ganhos de imagem com seu envolvimento com o meio
ambiente.
 49

A pergunta problema foi respondida, de forma a ser interpretando o impacto da

embalagem sustentável na organização de forma positiva, propiciando vantagem competitiva,
mercadológica, crescimento e desenvolvimento da organização e gerando redução de custo na
fabricação, aumentando sua rentabilidade.

Neste trabalho foram pesquisados somente duas organizações, ambas trabalham com o
sistema ambienta de embalagem sustentável, para as duas são um sucesso onde vem cada dia
investindo mais nessas embalagens, assim vem crescendo a empresas com suas práticas, mas
pelo fato de não abranger a pesquisa, em mais e diferentes organizações, não podemos
confirmar a hipóteses.
 50

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UNILEVER. Relatório de sustentabilidade. 2010. Disponível em:

<http://www.unilever.com.br/Images/Relat%C3%B3rio%20de%20Sustentabilidade
%202010_UB_tcm95-268521.pdf >. Acesso em: 29 fev. 2012.

UNILEVER. Sustentabilidade, desperdício de embalagem. 2012. Disponível em:

<http://www.unilever.com.br/sustentabilidade/desperdicioeembalagem/#95-284848>. Acesso
em: 6 mai. 2012.

UNILEVER. Unilever no Brasil. 2008. Disponível em:

<http://www.unilever.com.br/aboutus/unilever_no_brasil/>. Acesso em: 29 fev. 2012.
 53

ANEXO

CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL DE 1988

CAPÍTULO VI DO MEIO AMBIENTE

Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso
comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à
coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para ás presentes e futuras gerações.

§ 1º - Para assegurar a efetividade desse direito, incumbe ao Poder Público:

I - preservar e restaurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo

ecológico das espécies e ecossistemas; 

II - preservar a diversidade e a integridade do patrimônio genético do País e fiscalizar

as entidades dedicadas à pesquisa e manipulação de material genético; 

III - definir, em todas as unidades da Federação, espaços territoriais e seus

componentes a serem especialmente protegidos, sendo a alteração e a supressão permitidas
somente através de lei, vedada qualquer utilização que comprometa a integridade dos
atributos que justifiquem sua proteção; 

IV - exigir, na forma da lei, para instalação de obra ou atividade potencialmente

causadora de significativa degradação do meio ambiente, estudo prévio de impacto ambiental,
a que se dará publicidade;

V - controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e

substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e o meio ambiente; 

VI - promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e a conscientização

pública para a preservação do meio ambiente;

VII - proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as práticas que coloquem em
risco sua função ecológica, provoquem a extinção de espécies ou submetam os animais a
crueldade.  
 54

§ 2º - Aquele que explorar recursos minerais fica obrigado a recuperar o meio

ambiente degradado, de acordo com solução técnica exigida pelo órgão público competente,
na forma da lei.

§ 3º - As condutas e atividades consideradas lesivas ao meio ambiente sujeitarão os

infratores, pessoas físicas ou jurídicas, a sanções penais e administrativas, independentemente
da obrigação de reparar os danos causados.

§ 4º - A Floresta Amazônica brasileira, a Mata Atlântica, a Serra do Mar, o Pantanal

Mato-Grossense e a Zona Costeira são patrimônio nacional, e sua utilização far-se-á, na forma
da lei, dentro de condições que assegurem a preservação do meio ambiente, inclusive quanto
ao uso dos recursos naturais.

§ 5º - São indisponíveis as terras devolutas ou arrecadadas pelos Estados, por ações

discriminatórias, necessárias à proteção dos ecossistemas naturais.

§ 6º - As usinas que operem com reator nuclear deverão ter sua localização definida
em lei federal, sem o que não poderão ser instaladas.

LEI Nº 9.605, DE 12 DE FEVEREIRO DE 1998.

Dispõe sobre as sanções penais e

administrativas derivadas de condutas e atividades
lesivas ao meio ambiente, e dá outras
providências.

       

O PRESIDENTE  DA  REPÚBLICA, faço saber que o Congresso Nacional decreta e

eu sanciono a seguinte Lei:

CAPÍTULO I

DISPOSIÇÕES GERAIS

         Art. 2º Quem, de qualquer forma, concorre para a prática dos crimes previstos
nesta Lei, incide nas penas a estes cominadas, na medida da sua culpabilidade, bem como o
diretor, o administrador, o membro de conselho e de órgão técnico, o auditor, o gerente, o
 55

preposto ou mandatário de pessoa jurídica, que, sabendo da conduta criminosa de outrem,

deixar de impedir a sua prática, quando podia agir para evitá-la.

        Art. 3º As pessoas jurídicas serão responsabilizadas administrativa, civil e

penalmente conforme o disposto nesta Lei, nos casos em que a infração seja cometida por
decisão de seu representante legal ou contratual, ou de seu órgão colegiado, no interesse ou
benefício da sua entidade.

        Parágrafo único. A responsabilidade das pessoas jurídicas não exclui a das
pessoas físicas, autoras, co-autoras ou partícipes do mesmo fato.

        Art. 4º Poderá ser desconsiderada a pessoa jurídica sempre que sua personalidade
for obstáculo ao ressarcimento de prejuízos causados à qualidade do meio ambiente.

        Seção III

Da Poluição e outros Crimes Ambientais

        Art. 54. Causar poluição de qualquer natureza em níveis tais que resultem ou
possam resultar em danos à saúde humana, ou que provoquem a mortandade de animais ou a
destruição significativa da flora:

        Pena - reclusão, de um a quatro anos, e multa.

        § 1º Se o crime é culposo:

        Pena - detenção, de seis meses a um ano, e multa.

        § 2º Se o crime:

        I - tornar uma área, urbana ou rural, imprópria para a ocupação humana;

        II - causar poluição atmosférica que provoque a retirada, ainda que momentânea,
dos habitantes das áreas afetadas, ou que cause danos diretos à saúde da população;

        III - causar poluição hídrica que torne necessária a interrupção do abastecimento
público de água de uma comunidade;

        IV - dificultar ou impedir o uso público das praias;

        V - ocorrer por lançamento de resíduos sólidos, líquidos ou gasosos, ou detritos,

óleos ou substâncias oleosas, em desacordo com as exigências estabelecidas em leis ou
regulamentos:

        Pena - reclusão, de um a cinco anos.

 56

        § 3º Incorre nas mesmas penas previstas no parágrafo anterior quem deixar de
adotar, quando assim o exigir a autoridade competente, medidas de precaução em caso de
risco de dano ambiental grave ou irreversível.

        Art. 55. Executar pesquisa, lavra ou extração de recursos minerais sem a
competente autorização, permissão, concessão ou licença, ou em desacordo com a obtida:

        Pena - detenção, de seis meses a um ano, e multa.

        Parágrafo único. Nas mesmas penas incorre quem deixa de recuperar a área
pesquisada ou explorada, nos termos da autorização, permissão, licença, concessão ou
determinação do órgão competente.

        Art. 56. Produzir, processar, embalar, importar, exportar, comercializar, fornecer,
transportar, armazenar, guardar, ter em depósito ou usar produto ou substância tóxica,
perigosa ou nociva à saúde humana ou ao meio ambiente, em desacordo com as exigências
estabelecidas em leis ou nos seus regulamentos:

        Pena - reclusão, de um a quatro anos, e multa.

§ 1o  Nas mesmas penas incorre quem: 

I - abandona os produtos ou substâncias referidos no caput ou os utiliza em desacordo

com as normas ambientais ou de segurança; 

II - manipula, acondiciona, armazena, coleta, transporta, reutiliza, recicla ou dá

destinação final a resíduos perigosos de forma diversa da estabelecida em lei ou regulamento. 

        § 2º Se o produto ou a substância for nuclear ou radioativa, a pena é aumentada

de um sexto a um terço.

        § 3º Se o crime é culposo:

Pena - detenção, de seis meses a um ano, e multa.

          Art. 58. Nos crimes dolosos previstos nesta Seção, as penas serão aumentadas:

        I - de um sexto a um terço, se resulta dano irreversível à flora ou ao meio

ambiente em geral;

        Parágrafo único. As penalidades previstas neste artigo somente serão aplicadas se
do fato não resultar crime mais grave.
 57

        Art. 60. Construir, reformar, ampliar, instalar ou fazer funcionar, em qualquer
parte do território nacional, estabelecimentos, obras ou serviços potencialmente poluidores,
sem licença ou autorização dos órgãos ambientais competentes, ou contrariando as normas
legais e regulamentares pertinentes:

        Pena - detenção, de um a seis meses, ou multa, ou ambas as penas

cumulativamente.

        Art. 61. Disseminar doença ou praga ou espécies que possam causar dano à
agricultura, à pecuária, à fauna, à flora ou aos ecossistemas:

        Pena - reclusão, de um a quatro anos, e multa.

LEI Nº 6.938, DE 31 DE AGOSTO DE 1981

Dispõe sobre a Política Nacional do Meio

Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação
e aplicação, e dá outras providências.

        O PRESIDENTE DA REPÚBLICA , faço saber que o CONGRESSO

NACIONAL decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

        Art 1º - Esta lei, com fundamento nos incisos VI e VII do art. 23 e no art. 235 da
Constituição, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de
formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio Ambiente (Sisnama) e institui
o Cadastro de Defesa Ambiental. (Redação dada pela Lei nº 8.028, de 1990)

DA POLÍTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE

        Art 2º - A Política Nacional do Meio Ambiente tem por objetivo a preservação,

melhoria e recuperação da qualidade ambiental propícia à vida, visando assegurar, no País,
condições ao desenvolvimento sócio-econômico, aos interesses da segurança nacional e à
proteção da dignidade da vida humana, atendidos os seguintes princípios:

        I - ação governamental na manutenção do equilíbrio ecológico, considerando o

meio ambiente como um patrimônio público a ser necessariamente assegurado e protegido,
tendo em vista o uso coletivo;

        II - racionalização do uso do solo, do subsolo, da água e do ar;

 58

        III - planejamento e fiscalização do uso dos recursos ambientais;

        IV - proteção dos ecossistemas, com a preservação de áreas representativas;

        V - controle e zoneamento das atividades potencial ou efetivamente poluidoras;

        VI - incentivos ao estudo e à pesquisa de tecnologias orientadas para o uso

racional e a proteção dos recursos ambientais;

        VII - acompanhamento do estado da qualidade ambiental;

        VIII - recuperação de áreas degradadas;

        IX - proteção de áreas ameaçadas de degradação;

        X - educação ambiental a todos os níveis de ensino, inclusive a educação da

comunidade, objetivando capacitá-la para participação ativa na defesa do meio ambiente.

        Art 3º - Para os fins previstos nesta Lei, entende-se por:

        I - meio ambiente, o conjunto de condições, leis, influências e interações de

ordem física, química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas;

        II - degradação da qualidade ambiental, a alteração adversa das características do

meio ambiente;

        III - poluição, a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que

direta ou indiretamente:

        a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população;

        b) criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;

        c) afetem desfavoravelmente a biota;

        d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;

        e) lancem matérias ou energia em desacordo com os padrões ambientais

estabelecidos;

        IV - poluidor, a pessoa física ou jurídica, de direito público ou privado,

responsável, direta ou indiretamente, por atividade causadora de degradação ambiental;

         V - recursos ambientais: a atmosfera, as águas interiores, superficiais e

subterrâneas, os estuários, o mar territorial, o solo, o subsolo, os elementos da biosfera, a
fauna e a flora;
 59

UNIDADE DA FÁBRICA DA NATURA CAJAMAR

Fábrica de Produção de Produtos em líquido, como perfumes, desodorantes e oléos.

From: centroinfo@abre.org.br
To: erikinhaflopes@hotmail.com
Subject: ENC: Questionário
Date: Mon, 21 May 2012 10:05:08 -0300

Bom dia, Érika.

 60

 
Segue no e-mail abaixo as questões de sua entrevista respondida pela Luciana Pellegrino
– Diretora Executiva da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem.
 
Atenciosamente,
 
SIDNEI ROBERTO STOIEV
Centro de Informações

ABRE - Associação Brasileira de Embalagem 

R. Oscar Freire, 379 – 15º andar – cj. 152 
01426-001 – Cerqueira César – São Paulo/SP 
Fone: 11 3082.9722 (r. 215) | Fax: 11 3081.9201 
centroinfo@abre.org.br | www.abre.org.br

De: Luciana Pellegrino [mailto:lulipellegrino@gmail.com] 

Enviada em: segunda-feira, 21 de maio de 2012 09:52
Para: Sidnei; Isabella Salibe
Assunto: Re: Questionário
 
Questionário para entrevista
1-Quais foram os motivos que levam uma empresa a optar por embalagens
sustentáveis?
Um conjunto de fatores que começa desde a viabilidade econômica, conscientização
e preocupação ambiental para a produção de bens de consumo, sustentabilidade e
preservação dos negócios e no final da ponta a demanda do consumidor.
2-Quais objetivos e metas de uma empresa que trabalha com à embalagem
sustentáveis?
Cada empresa tem a sua motivação, que pode ser calcada em seus valores, premissas, visão de
futuro, entendimento das demandas dos clientes e consumidores. Como resultado, a empresa
busca a conquista de eficiencia operacional e competitividade.
3- De que forma a embalagem sustentável contribui para o meio ambiente?
Primeiramente pela preservaçao do produto. A embalagem tem um impacto ambiental 90%
inferior ao impacto do produto em si, em média. Com isso, ela deve proporcionar a sua
proteção ao mesmo tempo que oferece eficiencia no processamento das matérias primas, em
sua fabricação, logistica - distribuição do produto, e o seu uso adequado pelo consumidor. E
por fim, pela possibilidade de destinação adequada ou revalorização, como por exemplo a
reciclagem.
4- Quais são os canais e ferramentas que podem ser utilizadas para atingir a redução de
poluição referente às embalagens gerada pela organização?
O descarte adequado para a sua revalorização - reciclagem, ou destinação adequada. Mas o
mal pior será o desperdicio do produto. Um alimento, por exemplo, além de consumir agua,
energia, e materias primas em seu plantio, colheira, industrialização e distribuição, gera
metano ao se decompor no lixão ou aterro sanitário.
 
6- Qual a área que cuida especificamente da criação e divulgação da embalagem
sustentável?
 61

 
A sustentabilidade deve ser incorporada em todos os processos da empresa, e não apenas pela
área de divulgação com foco na embalagem. Deve-se atentar para os requisitos de rotulagem
ambiental conforme disposto no documento Cartilha de Diretrizes de Rotulagem Ambiental
publicado pela ABRE.
 
 
 
7- Em relação à embalagem sustentável, quais são o retorno e vantagem para a empresa,
no investimento em marketing para a divulgação da empresa em suas mudanças
ambientais?
 
A sustentabilidade deve ser incorporada em todos os processos da empresa, e não apenas pela
área de divulgação com foco na embalagem. A empresa tem que ser responsável e não apenas
se mostrar responsável. Isso cada vez mais irá pesar na escolha das marcas pelo consumidor.
 
8- A chance no aumento de vendas de produtos pela troca da embalagem menos
agressiva ao meio ambiente?
 
Não se pode concluir, sem um estudo de analise de cico de vida, se uma embalagem tem
impacto ambiental maior do que outra. Esta informação é muito técnica. De qualquer forma,
ao olhar para um produto, o consumidor pode ver se a equação produto embalagem está
adequada, onde se tem uma boa proteção de forma ajustada ao produto oferecido. De qualquer
forma, deve-se olhar quais impactos que este produto irá se expor na distribuição, sejam
climáticas ou física, o que interferem na estrutura da embalagem, ou mesmo qual é a sua
proposta e publico alvo.
 
9- Na produção de embalagem sustentável e gerado menos custo ou mais custos para
empresa produtora?
 
Depende da embalagem, do material, do processo e da escala de produção, assim como o uso
de tecnologias já disponíveis ou de novas.
 
10- Os consumidores estão preparados para procurar por produtos que obtenham a
embalagem sustentáveis? Os consumidores estão atentos às propostas das empresas. Mas
ainda esperam que as soluções sejam ´entregues´ a eles.  Eles entendem, por exemplo, que é
importante reciclar mas muitos ainda não mudam seus hábitos para descartar adequadamente
suas embalagens para os programas de coleta seletiva. Hoje o nosso principal desafio é faze-lo
entender que ele é parte do processo de sustentabilidade. E que ele deve consumir de forma
adequada, sem disperdícios, e descartar a embalagem para a coleta seletiva.
 
11-Existe uma tendência para o crescimento de demanda de embalagem sustentável?
Existe uma demanda para embalagens cada vez melhores em termos de eficiência,
proteção, otimização e funcionalidade, reciclabilidade. 
 
12-Qual é o market share de embalagem sustentável no Brasil?
 62

A partir do momento que a embalagem entrega um produto para o consumidor de forma

eficiente, a maior parte do caminho já foi andada. A partir daí, é necessário buscar
continuamente melhorias em processos, eficiencia em sua estrutura e otimização dos
processos de revalorização.
Em 18 de maio de 2012 18:06, Sidnei <centroinfo@abre.org.br> escreveu:
Boa tarde, Luciana.
 
Conforme combinado segue o questionário.
 
Obrigado.
 
SIDNEI ROBERTO STOIEV
Centro de Informações

ABRE - Associação Brasileira de Embalagem 

R. Oscar Freire, 379 – 15º andar – cj. 152 
01426-001 – Cerqueira César – São Paulo/SP 
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centroinfo@abre.org.br | www.abre.org.br

De: Sidnei [mailto:centroinfo@abre.org.br] 
Enviada em: quinta-feira, 17 de maio de 2012 18:52
Para: 'Luciana Pellegrino'
Assunto: Questionário
 
 

Boa noite, Luciana.

Segue o questionário que comentei com você da Estudante Érika, e veja se será possível
revisar até segunda-feira (21/05).
Obrigado.

Sidnei Roberto Stoiev

Centro de Informações
tel: 11 3082-9722 - r. 215
fax: 11 3081-9201
centroinfo@abre.org.br