Estudo de

Caso

Gestão de Mídias Sociais

Professor Dr. Ludovico Omar Bernardi

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estudo de
caso

Campanha MasterCard: “O que não tem preço para você?”

Uma das primícias fundamentais do marketing é conhecer o público consumidor, seus ca-
prichos, personalidade, do que gosta ou não gosta, de modo a melhor servi-lo sempre,
antecipando-se às suas necessidades. Não menos importante, tratando-se de marketing ele-
trônico e mídias sociais, é a velocidade de entrega e troca de informação, pois boa parte dos
consumidores exige gratificação instantânea, dada a naturalidade de vivência no modelo
“todos para todos”.
Por meio dos recursos do marketing eletrônico e mídias sociais, os profissionais de mar-
keting podem se servir da premissa de serviços de valor agregado para todos e cada um
dos seus clientes, aumentando o valor e a reputação de sua marca junto a milhares, talvez
milhões de pessoas, de modo que nenhum dos seus concorrentes conseguirá se igualar.
Vejamos o caso prático da MasterCard, que criou a campanha “O que não tem preço para
você?”, incentivando os consumidores a enviarem conteúdo para a criação das promoções.
A campanha foi iniciada no Brasil em abril de 2008, construída pelos consumidores.
Desenvolvida pela agência de publicidade McCann-Erickson, a campanha convidava os
clientes a acessarem o site www.naotempreco.com.br e deixarem alguma história verídica
a respeito do que não tem preço em suas vidas, seguindo o mote da campanha. Além de
participar com textos, os usuários podiam enviar vídeos, fotos e ilustrações, estimulando a
criatividade e manifestação artística enquanto partilhavam os momentos de suas vidas.
As histórias escritas pelos internautas ficaram armazenadas no site, à disposição de todos
que acessassem. Além de terem suas histórias publicadas no site e poderem ler as histórias
de outras pessoas, os internautas ainda concorriam a prêmios com suas mensagens.
No decorrer de 2008, a MasterCard premiou diversos consumidores, donos das melhores
histórias. A cada semana, aqueles que tivessem as histórias mais votadas pelos internautas
eram premiados pela marca com um iPod Nano. Outra forma de premiação utilizada foi a
criação de anúncios impressos e on-line a partir daquelas histórias consideradas também
criativas. O maior dos prêmios oferecidos pela MasterCard nessa campanha, porém, foi a
transformação das melhores histórias em comerciais de televisão, exibidos em horário nobre.
Um outro ponto-chave a ser destacado na campanha da Mastercad foi servir-se do valor
agregado, o que demandou exato domínio do perfil do público da companhia, entrando,
nesse ponto, a pesquisa de marketing, a qual foi enriquecida pela comunicação on-line.
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Afinal, ações como a medição do website e fanpage, o número de seus visitantes ou ainda
o tempo que o internauta passou em determinada página revelaram, sem dúvida, muitas
coisas interessantes, além de desvelar o mistério sobre como, quando e mesmo por que as
pessoas fizeram uso da rede e das mídias sociais.
A palavra de ordem da campanha, portanto, foi escutar o que o mercado tinha a dizer. A
título de comparação, imagine uma discussão de um grupo de proprietários de automóveis
sobre uma determinada marca de carro. Certamente, desse fórum surgirão informações rele-
vantes ao fabricante, como, por exemplo, o que deveria ser aprimorado em modelos futuros
quanto ao design, desempenho, cores, ou até mesmo o que foi aprovado ou reprovado por
esses apreciadores, anseios por vezes simples que podem não ter sido percebidos pelo en-
genheiro ou designer do produto. Ou seja, com a ação, a MasterCard conseguiu descobrir
crenças e atitudes, provando que nunca foi tão rápida ou precisa como é agora, já que as fer-
ramentas eletrônicas permitem investigar melhor tendências ambientais, pesquisar melhor a
indústria, escolher melhor o público-alvo, conhecer e comunicar-se mais efetivamente com
os consumidores potenciais e atuais, além de receber feedback instantâneo sobre novos pro-
dutos ou serviços. Ou seja, nunca a determinação de uma régua de relacionamento foi tão
próxima da efetividade como por hora.
O caso MasterCard também concretiza com muita efetividade a criação de valor e constru-
ção de relacionamento com os clientes, já que toda a ação respeita as necessidades humanas.
Nesse quesito, aliás, a comunicação tratou distintamente a necessidade e o desejo, enten-
dendo ser a primeira um motivo biológico básico, ao passo que os desejos se efetivam na
forma que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela per-
sonalidade individual.
Em outras palavras, a MasterCard levou a sério o fato de que as necessidades não podem
ser criadas por profissionais de marketing, porque são elementos básicos da condição humana,
ao passo que os desejos podem sim ser criados por profissionais de comunicação, de modo
a se tornarem demandas, quando apoiados pelo poder de compra. Assim, para atender às
demandas dos clientes, surgem as ofertas de mercado (combinação de produtos, serviços,
informações ou experiências), fato que possibilita chamar de mercado o local onde com-
pradores (demandantes) e vendedores (ofertantes) se encontram para realizar trocas. A web,
aliás, nesse caso, representou um dos mais dinâmicos e robustos locais para esses encontros,
basta observarmos os índices de participação e aprovação da campanha.
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Podemos, agora, enumerar as condições atendidas pela MasterCard para que seu mercado
existisse, independentemente do universo material ou virtual:
1) O cliente precisava ter uma necessidade;
2) O cliente precisava querer satisfazer essa necessidade;
3) O cliente precisava ter recursos para estabelecer a troca.
Isso porque, quando essas condições são satisfeitas, podemos então dizer que uma relação
teve início entre um comprador e um vendedor, podendo essa relação ser transacional, ou
seja, um comprador paga, por exemplo, para ter um determinado bem. Para que o vendedor
seja bem-sucedido, sob o ponto de vista de marketing, considera-se que essa relação não
deve se limitar à transação ou troca, mas a relação deve oferecer mais do que a simples troca
e proporcionar geração de valor na relação. No caso da MasterCard, esse valor transbordou.

Referências Bibliográficas

BERNARDI, L. O. Gestão de Mídias Digitais. Maringá: Unicesumar, 2019.