Definição de Mídia:

 Principais funções:

• pesquisar – meios e consumidores

• planejar – onde, quem, quando e como

• negociar – interlocutor entre cliente e veículo de comunicação

• executar – colocar a campanha no ar

• controlar – aferir que o que foi comprado foi efetivamente veiculado

• pós analisar – conclusões sobre os resultados da campanha e aprendizado obtido

Importância da Mídia:

 A participação dos investimentos em mídia da verba total de propaganda dos clientes

gira em torno de 60%

 Os custos de mídia historicamente aumentam mais que a inflação e dólar

 A proliferação de novos canais de comunicação e o aumento de opções de consumo

de meios gera a necessidade de uma análise mais detalhada de cada investimento
comprometido

 A poluição de mensagens de marca gera uma necessidade de atingir o consumidor de

forma criativa, inusitada, em momentos diferenciados

Dentro das Agência:

 Contribui para o negócio do cliente

 Analisa e monitora os hábitos dos consumidores

 Propõe novos negócios

 Recomenda as ações de mídia focadas nos objetivos do negócio do cliente

 Administra e otimiza a verba do cliente

 Cria novas oportunidades

 Contribui para a análise de planejamento estratégico, através de seu conhecimento

 Participa de forma ativa na definição de formatos para a criação

 Gera ideias promocionais e de criação

No Cliente:

 Normalmente ligado ao departamento de marketing

  Grandes anunciantes possuem pessoal especializado em Mídia para:

• Administrar a verba investida

• Promover a distribuição de verba entre as marcas

• Aproximar as análises e pesquisa de mídia às necessidades da empresa

• Promover interface entre marcas – gerando negócios

Promover a visualização geral das ações da empresa (a maioria dos grandes anunciantes
possuem 2 ou mais agências de propaganda

O Papel da Pesquisa de Mídia:

 Efetuar levantamentos e análises de estudos direcionados sobre o consumo dos meios

de comunicação, em toda a sua plenitude, objetivando subsidiar o planejamento e
fornecer informações aos anunciantes

 Informações que viabilizam “Soluções Eficazes”, ou seja, a combinação da

maximização do público a ser atingido pela mensagem e, a minimização dos custos
resultando nas soluções ideais

O Papel da Pesquisa de Mídia

 Nos Veículos:

• Conhecer seu próprio meio/veículo e a concorrência

• Criar argumento para o Mídia Kit, que serão fortes elementos para a venda dos
espaços publicitários. Itens importantes para o mídia kit:

a) apresentação/perfil do veículo

b) explicação simples do porquê anunciar

c) perfil dos usuários: classe social, renda, faixa etária, sexo, escolaridade

d) o que os usuários buscam no veículo: notícias e tendências, informações sobre serviços

ou produtos, quando e onde circula, formatos de anúncios, formatos especiais,
encartes, promoções, tiragem, abrangência, prazos de fechamento e envio de
material, formas de contato, tabelas de preços e formas de pagamento

 Nas Agências/Anunciantes:

• Conhecer os meios de comunicação, seus veículos e públicos consumidores

• Efetuar a melhor seleção de mídia, maximizando o atingimento do público desejado,

minimizando os custos da campanha a ser realizada.

Dados Básicos de Aferição:

 QUANTO?

• Quantidade de pessoas com probabilidade de ver mensagens veiculadas: AUDIÊNCIA

 QUEM?

• Perfil das pessoas (por sexo, classe socioeconômica e faixa etária) que verão as
mensagens veiculadas: PERFIL/QUALIFICAÇÃO

AUDIÊNCIA:

 É o total de pessoas/lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que seja

ele. A audiência é expressa em porcentagem em relação a seu universo

 No dia a dia é utilizada para dimensionar o potencial, de um veículo/programa, para

alcançar determinados segmentos

 Importante variável na definição de preço

 Compras: aferição e rentabilidade

 Planejamento: utilização dos dados de períodos anteriores para prever

comportamento futuro.

Perfil da Audiência:

 Descrição básica do grupo de pessoas atingidas por um veículo/programa definido em

termos de sexo, classe, idade e outras características de segmentação

Exemplo: Programa X

Total de Telespectadores:1 000 000 (100%)

Sexo Classe Idade

 Homens 60% A 30% 15/19 20%

Mulheres 40% B 35% 20/29 40%

C 25% 30/39 20%

DE 10% 40/49 10%

50/65 10%

PENETRAÇÃO:

 É a quantidade (% ou número absoluto) de pessoas ou domicílios que são atingidos por

qualquer meio/veículo. Pode-se considerar para o população ou por demografia

 É um termo mais utilizado para os meios Impressos

 Revistas: 9 principais mercados

Total Mulheres Mulheres AB 25+

% Abs (000) % Abs (000)

Universo 100 14182 100 3138

Claudia 10 1418 19 596

Criativa 9 1276 14 439

Marie Claire 9 1276 16 502

GRP – GROSS RATING POINT:

 É a soma bruta dos índices de audiência de uma determinada programação ou de uma

campanha

Audiência Domiciliar ou Target

 Programa A 40%

Programa B 60%

Programa C 20%

Programa D 80%

Total de GRPs/TRPs 200

 TRP/TARP = Expressão adotada para GRP no target

 1 GRP ou 1TRP representa 1% do grupo ou target selecionado

GRP = ALCANCE X FREQUÊNCIA MÉDIA

IMPACTOS

 Total de GRPs/TRPs em números absolutos. Ou seja, a quantificação dos contatos que

um veículo estabelece com o público-alvo ao longo de uma programação
  Impactos = TRP X Universo Público-Alvo

100

Target: Mulheres ABC 25+

Universo: 3 193 503

Emissora Programa Audiência Telesp.Atingidos

Globo Novela I 12% 383 220

Sbt Novela 6% 191 610

Total 18% TRPs 574 830

Índice de Afinidade

 É um coeficiente que nos permite avaliar o nível de aproveitamento dos programas em

relação ao target objetivado.

% Audiência

Total HH AB Índice

População 25+ Afinidade

Domingo Maior 4,6% : 4,9% 1,07

Jr da Record 2,8% 4,0% 1,42

Apito Final 1,2% 2,5% 2,09

Quanto maior o índice, maior a afinidade

Custos Relativos: Custo por Mil –CPM

 CPM é uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia – coloca na mesma

base veículos/programas com audiências e custos diferentes. Serve para comparar
essa rentabilidade.

 Valor que se obtém da divisão do custo absoluto de um programa/título pelo total de

sua audiência expressa em números absolutos ,multiplicados por mil. Assim:

Custo 30” Novela I = R$ 9984,00 X 1000 = R$ 4,41

Telesp. Novela I 2264606

QUANTO MENOR FOR O CPM,MAIS INDICADO É O TÍTULO.

Custos Relativos: Custo por Ponto – CPP

  Valor que se obtém da divisão do custo absoluto de um programa ou programação
pelo total da audiência /GRP/TRP. Serve para comparar a rentabilidade de cada
programa. Assim:

Custo 30” Novela I = R$ 9984,00 = R$ 283,63

Audiência Novela I 35,2

QUANTO MENOR FOR O CPP,MAIS INDICADO É O PROGRAMA

CIRCULAÇÃO / TIRAGEM

 Circulação: é o número total de cópias vendidas através de todos os canais de

distribuição isto é, assinantes e bancas.

 Tiragem : número total de cópias impressas.

Circulação Tiragem

CLAÚDIA 499307 572657

Veja 1150118 1222915

SHARE OF VOICE (SOV)

 É o total de GRPs obtido por uma marca em relação ao total de GRPs da categoria.
Expresso em percentual.

 Baseado nos dados do Ibope Monitor.

 Apenas para o meio TV.

Exemplo:

Marca GRPs SOV

A 939 38%

B 445 18%

C 634 26%

D 231 9%

E 213 9%

TOTAL 2462 100%

 Total do investimento de uma marca em relação ao total investido pela categoria.

Expresso em percentual.
  Baseados nos dados do Ibope Monitor.

 Considera os meios TV Aberta, TV Fechada, Revistas, Jornal, Rádio e Outdoor.

 Exemplo:

Marca Investimento SOS/SOI

(OOO) R$

A 1000 44%

B 300 13%

C 600 27%

D 200 9%

E 150 7%

TOTAL 2250 100%

TIPOS DE MÍDIA

 Mídia Eletrônica

 Mídia Impressa

 Mídia Exterior

 Mídia Alternativa

 Mídia On-line

Mídia Eletrônica-Televisão Aberta

Função: mídia básica

 Alta e rápida cobertura geográfica e de público

 Cobertura regional ou nacional;

 Impacto;

 Alto custo absoluto;

 Cria envolvimento emocional;

Mídia Fechada

Função: mídia complementar (segmentada)

 Alta concentração da classe AB

  Baixo custo absoluto

 Inúmeras opções de canais

 Meio que exige alta frequência para gerar visibilidade

 Baixa penetração

Mídia Eletrônica – Rádio

Função: mídia complementar

 Alto potencial de cobertura

 Audiência pulverizada

 Estimula a imaginação

 Permite segmentação

 Meio que exige frequência

 Poucos investimentos

 Rapidez para colocação

 Cobertura local

Mídia Eletrônica – Cinema

Função: mídia de apoio

 Cobertura regional

 Meio segmentado (jovens, AB,15 a 29)

 Baixo custo absoluto

 Possibilidade de ações promocionais

 Baixa cobertura

Mídia Impressa – Revista

Função: mídia complementar

 Alta penetração nas classes sociais mais elevadas

 Permite maior número de informações

 Excelente qualidade gráfica-valoriza o produto

 Transfere credibilidade ao produto

 Mix de envolvimento racional/emocional
Mídia Impressa – Jornal: Função: mídia complementar

 Cobertura regional

 Alto impacto

 Público formador de opinião

 Resposta rápida por parte do leitor

 Alta credibilidade