CENTRO UNIVERSITÁRIO DAS AMÉRICAS

TRABALHO EM GRUPO – ATIVIDADE 2 - PLANEJ. MÍDIA

DOCENTE: OSCAR DA SILVA ALVES

DATA: 07/10 – TRABALHO EM GRUPO – CASE TIMBERLAND

E-MAIL: professoroscar_fam@hotmail.com

Prezado Aluno,

Seguem orientações para realização da 2ª atividade da disciplina

Planejamento de Mídia.

Aqui você encontrará uma atividade que deverá ser desenvolvida

em grupo e entregue ao professor da disciplina no item TAREFAS do
CANVAS.

A atividade tem o peso de 1,0 (um) ponto e contabilizará como

parte da nota de avaliação A1 e deverá ser entregue até o dia 07/10.

Deve ser utilizado, obrigatoriamente, o padrão ABNT para o

desenvolvimento do trabalho, devendo constar CAPA (com identificação
da Agência e seus integrantes com respectivos R.As.), ÍNDICE e
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS. Os arquivos devem ser formatados em
PDF.

O trabalho pode ser enviado por apenas um integrante do grupo.

Os arquivos dos trabalhos deverão ser identificados com o nome do

grupo e seguir a formatação abaixo:

DISCIPLINA_NOME DO GRUPO_TÍTULO DO TRABALHO

EXEMPLO:
MIDIA__AGÊNCIA OLARIA_CASE TIMBERLAND
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Leia com atenção as orientações abaixo:

TÍTULO DO TRABALHO

SIMULAÇÃO PLANO DE MÍDIA – CASE TIMBERLAND

ATIVIDADE

O objetivo principal da atividade é realizar a simulação de um plano de mídia a partir do

briefing fornecido (Timberland) onde constam informações sobre o cliente e que
servirão de base para as recomendações do plano.

ETAPAS DO TRABALHO:

O trabalho é composto por 3 etapas: definição dos objetivos de mídia, indicação

de uma estratégia e montagem da tática.

1. Objetivos de mídia
a. Público alvo – demográfico e psicográfico
b. Mercado - Área geográfica – defender a recomendação
c. Período da campanha - justificar
d. Alcance e frequência (usar a tabela fornecida abaixo) – informar o
total de GRP a ser atingido (GPR=ALCANCE X FREQUÊNCIA)
e. Continuidade – informar o modelo a ser usado e justificar (orientação
abaixo)

2. Estratégia de mídia – MÍNIMO TRÊS MEIOS (ON E OFFLINE)

Com base nos gráficos obtidos no anuário Mídia Dados do Grupo de Mídia (
www.gm.org.br ) já trabalhado na Atividade 1 (individual), deverão ser
recomendados e justificados os MEIOS DE COMUNICAÇÃO que melhor
atendem as necessidades do cliente.
Atenção: Deverão ser recomendados, OBRIGATORIAMENTE, no mínimo
TRÊS meios, podendo ser tanto ON como OFFLINE e colocar no trabalho os
gráficos que justifiquem as recomendações.

3. TÁTICA:
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A tática deverá conter a definição dos veículos recomendados e formatos.

Para que o trabalho não fique muito extenso fica limitado a no MÁXIMO três
veículos para cada meio indicado em ESTRATÉGIA.

Veículos e Formatos: informar quais os meios e veículos (emissora/programa/título

de revista ou jornal/provedor/tipo de OOH/ etc) e formato comercial para cada
veículo recomendado.
Exemplo:

• Exemplo para TV:

o Nome da Emissora recomendada;
o Nome e breve descrição da programação selecionada;
o Local: Veiculação nacional ou regional (quais estados, cidades);
o Período: Durante quantos meses? Quais?
o Formato: Comercial de 30”. 15”, patrocínio, merchandising,
etc.para cada programa selecionado.

• Exemplo para Revista:

o Título da Revista;
o Descrição do veículo (tipo de editoria, público que consome,
etc);
o Local: Veiculação nacional ou regional (quais estados, cidades);
o Formato: pág. simples, dupla, ¼, quarta capa, etc.
o Período: Durante quantos meses? Quais?
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Valor
AVALIAÇÃO DE ALCANCE Baixo Escala % Alto
na
Alcance 20 40 50 80 90 Alcance Escala

Fatores de Influência -
Marca
Ciclo de Vida Marca Estabelecida Nova/Lançamento
Objetivos de Marketing Manter Participação Aumento de Participação
Grau de Reconhecimento Alto Baixo
Presença da Concorrência Fraca Forte

Fatores de Influência -
Mídia
Intervalos entre Campanhas 1/2 Semanas 3 ou + semanas
Objetivos Presença Impacto
Número de Peças Peça Única Várias Peças
Formatos 30" ou mais 10"/15"
Meios Exclusivo TV Mais Meios

Recomendação /9

AVALIAÇÃO DE
FREQUÊNCIA Baixa Escala Alta Valor
Frequência 3 5 7 9 11+ Frequência Escala

Fatores de Influência -
Marca
Ciclo de Vida Marca Estabelecida Nova/Lançamento
Objetivos de Marketing Manter Participação Aumento de Participação
Histórico de Campanha Recente Não Recente
Lealdade Consumidores Leais Consumidores não Leais
Atuação da Concorrência Pouco Atuante Muito Atuante

Fatores de Influência -
Mídia
Volume de Investimento da
Categoria Baixo Alto

Fatores de Influência -
Comunicação
Campanha Já Utilizada Nova Proposta
Objetivos de Comunicação Imagem de Marca Venda/Promoção
Número de Peças Peça Única Várias Peças
Formatos 30" ou mais 10"/15"
Meios Exclusivo TV Mais Meios

Recomendação /11
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BRIEFING DO CLIENTE - TIMBERLAND

Empresa

A empresa foi fundada em Boston, estado americano de Massachusetts no ano

de 1952 pelo norte americano Nathan Swartz, que comprou parte da Abington Shoe
Company e assim que pôde, tornou-se o único proprietário, colocando seus filhos para
ajudá-lo.
Em 1973 o primeiro produto da família Swartz foi lançado,chamado de Yellow
Boot e com a marca de nome Timberland. O nome Timberland tem uma explicação, é
derivado da junção de duas palavras: “Timber” (os lenhadores da cidade gritavam
TIMBER, madeira em inglês, no momento que a árvore se desprendia e cai no chão), e a
palavra “Land” que significa terra.
Atualmente, a marca Timberland, não é mais uma empresa familiar, foi adquirida
pela V.F Corporation. Em qualquer país que esteja, é bem vista pelo seu público de
“aventureiros”, e se torna cada vez mais famosa pela boa qualidade de seus produtos,
seu posicionamento e sintonia com seus consumidores.

Produto ou Serviço

A Timberland faz parte da categoria de calçados e vestuário. Conta também com

alguns acessórios para esportes de aventura, tais como mochilas, bonés e etc.
O grande diferencial da Timberland é a linha Earthkeepers, cuja matéria-prima
deve ser pelo menos 50% sustentável ou reciclável. O principal produto da marca é
a bota impermeável chamada Yellow Boot.
Podemos afirmar que a Timberland está no processo de crescimento, há uma
expansão da linha casual, antes a marca só tinha produtos específicos para esportes
de aventura.
Hoje, a marca encontra-se presente em todo mundo, no Brasil a marca conta
com lojas exclusivas por quase todo país, em estados como: São Paulo, Rio de
Janeiro, Minas Gerais, Brasília, Goiás, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
Além destas localidades, existem alguns estados que possuem Boutiques
Multimarcas que estão autorizadas a revender os produtos, estados estes: Espírito
Santo e Pernambuco.
Quanto ao aspecto da localidade, as lojas sempre estão em Shoppings de público
A e B e quando não em shoppings, em ruas/bairros, frequentados pelo mesmo
público.
Como a maioria dos produtos são importados e para esportes de aventura, eles
são muito resistentes à água e são térmicos, por isso são mais utilizados no frio.
Portanto, os produtos vendem mais no outono/inverno.
A Timberland cresceu em receita líquida 25% de 2012 para 2014 e com previsão
de crescimento de 18% para 2014, segundo dados informados pela Alpargatas S.A.
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Os preços variam de R$ 79,90 nas camisetas básicas até R$ 1.499,00 nas

jaquetas. Os calçados variam de R$ 99,00 até R$ 799,90.
A maior região de vendas da marca no país é o estado de São Paulo (Região Sudeste),
por representar o maior estado e mais populoso, São Paulo tem 22% da população
do Brasil, enquanto Minas Gerais segue com 10% e Rio de Janeiro com 8%, de acordo
com Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
De acordo com entrevista realizada com um vendedor no PDV, o ticket médio é
em torno de 300 reais e o volume de vendas, somente na loja do Morumbi chegou
a 1 milhão no ano de 2013. O fator decisivo para a compra é a tecnologia e a
qualidade dos produtos, pois os praticantes de esporte de aventura precisam de
produtos seguros e funcionais para a realização desta prática.

Target
Primário e Secundário

Homens das classes econômicas A e B pertencentes à faixa etária de 18 a 35 anos,

Jovens, Esportistas, Ecoturistas, Pessoas que buscam por conforto, estilo, gostam de
andar na moda, sexualmente ativos, de todo o Brasil, que vivem em áreas urbanas.
Por se tratar de um público alvo que abrange uma extensa faixa etária e se divide em
por categorias de produto (adventure e casual) dividimos em dois subgrupos com
padrões de comportamentos semelhantes.
O primeiro grupo, formado por pessoas entre 18 e 25 anos, é, em sua maioria, solteiros,
não possuem filhos, está em fase de aperfeiçoamento acadêmico, busca uma posição
estável profissionalmente, é ligado em práticas esportivas e tendências, moderno,
interessado em moda e tecnologia, pratica esportes, gosta de curtir a vida, conhecer
pessoas e lugares, viajar, de sair à noite, cuida do corpo, é preocupado com a estética e
frequenta academia.
Já o outro grupo, dentro da faixa etária de 26 a 35 anos, além de carro próprio, tem uma
casa própria ou alugada, casado, em sua maioria, possui filhos. Possui maior segurança
financeira que permite viagens com a família, sendo assim uma pessoa mais caseira,
este é o público voltado para a linha casual.

Influenciadores
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Para praticantes do esporte de aventura a qualidade dos produtos é o que mais importa
no momento da compra.

Mercado
Segundo pesquisas realizadas pela Alpargatas/S.A. O sudeste representa 52% do
mercado consumidor até 2030.
Sobre as vendas da marca dentro do mercado têxtil e calçadista, em nível nacional, a
porcentagem para cada linha é dividida da seguinte maneira: 20% são do segmento de
vestuários, 10% acessórios e 70% calçados.
Em uma subdivisão, os calçados da linha casual representam 40%, já os calçados da
linha adventure 60%.
Segundo informação do IEMI, podemos observar que o Brasil está em quinto lugar
na produção de têxteis a nível mundial o que para a Timberland é uma grande
oportunidade de crescimento no país, uma vez que a maioria dos seus produtos é
importada.

Pontos fortes
- A Timberland é avaliada pelos consumidores como uma marca de qualidade.
- Possui diversos produtos com tecnologia, impermeáveis, térmicos.
- A Timberland possui uma linha sustentável chamada EarthKeepers, onde 50% do
material deve ser reciclável.
- A Timberland procura estar presente na maioria das redes sociais e está em
constante interação com os consumidores.

Pontos Fracos
- A marca não é tão conhecida pelas pessoas. A maioria que compra é por indicação e
não pela comunicação feita.
- A Timberland oferece uma linha casual e de vestuário, porém o público não a
conhece e vê a marca somente de produtos para esportes de aventura.
- O público-alvo não é bem definido.
- Peças de comunicação não são direcionadas.

Oportunidades
- Crescimento da corrida de aventura.
- Mercado sustentável em alta.
- Alta na produção nacional.
- Crescimento e-commerce no Brasil.

Ameaças
- Aumento do dólar.
- Queda no mercado têxtil.
- Queda no mercado de exportação.
- Intenção de compra do consumidor cai.
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Influências do Macroambiente
• Mercado sustentável em alta
• Produção nacional
• Crescimento e-commerce no Brasil
• Aumento do dólar
• Queda no mercado têxtil
• Queda no mercado importação
• Intenção de compra do consumidor cai

Concorrência

Concorrência Direta

The North Face - Líder no segmento de roupas esportivas, por ter um portfólio muito
mais amplo e específico de produtos apropriados para a prática de atividades ao ar livre.
Disputa com a Timberland principalmente nas linhas de jaquetas. Os preços das jaquetas
variam entre 200 a 800 reais. Pontos fortes – Leveza e espirabilidade;Um bom custo-
benefício;Fácil de encontrar; Pontos fracos – Falta de numeração dos produtos e demora
em sua reposição.

Oakley - Mesmo sendo muito associado à modalidade do Surf, a Oakley compete

diretamente com nosso público por oferecer produtos para a linha adventure, mas
especificamente as botas, quanto sapatos e tênis casuais. Os preços dos tênis são em
média 450 reais. Pontos Fortes – Preço competitivo;
Condições de preço mais acessíveis; Pontos Fracos – Modelos parecidos e com preços
semelhantes.

Richards - Uma marca brasileira, que vem crescendo consideravelmente por conta de
seus produtos para a moda masculina. O conceito da marca são roupas e calçados
despojados, chiques e casuais, atraindo o público para um estilo de vida lifestyle.Os
preços dos produtos variam de R$329,90 em um mocassim a R$859,90 em uma bota
Premium. Pontos Fortes – Sofisticação e qualidade dos seus produtos;Exclusividade e
bom gosto; Pontos Fracos – Falha na distribuição; possuem poucas lojas físicas;

Vans - Concorre com a Timberland no seguimento de calçados casuais. No início foi

adotada somente por praticantes de esportes, mas com o passar do tempo, em meio à
evolução de seus produtos e grande aceitação de todos, a marca tornou-se ícone para
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o público mais jovem. Os preços variam de R$ 199,90 até R$ 249,90 em um tênis. Pontos
fortes – Design diferenciado e a prova d’agua;Atende todos os públicos; homens e
mulheres; Pontos fracos – Falta de tecnologia;

Concorrência Indireta

Osklen - Também apresenta um portfólio de produtos voltado para a linha casual, e

conhecida principalmente por seus sapatênis, mas nada igual aos itens da Timberland
prezam primeiro a estética do que qualidade, mas que em muitas decisões de compra
acabam roubando o público.
Brooksfield - Atende o público masculino, com alto poder aquisitivo e na maioria dos
casos, mais velhos (entre 35 e 45 anos) e que se preocupam com status e aparência
Os produtos são semelhantes aos da Timberland, pelo seu preço e qualidade.

Objetivos de Marketing

Quantitativo

Aumentar o faturamento da linha casual em 25%.

Qualitativo

Estar entre as principais marcas de roupas e acessórios casuais do Brasil.

Objetivos de Comunicação
Fazer com que os consumidores vejam a Timberland como uma marca versátil, não
somente feita para esportes de aventura.
Apresentar a linha casual para o consumidor e fazê-lo perceber que a marca pode ser
utilizada em diversas ocasiões, na montanha, na cidade, em qualquer lugar e veja a
Timberland como um estilo de vida, não como uma loja de roupas para esporte.