Conceitos Básicos de Mídia

Índice de Afinidade Custo 1% TRP

Audiência GRP Impactos

Universo
Share of Voice
C.P.M
Share of Speding
Circulação TRP

Frequência de Exposição Cobertura

Share
Penetração dos Meios

Perfil /Qualificação Tiragem

Mercado e Demografia Estatística populacional

O que é o UNIVERSO?
O número total de indivíduos dentro do target definido.

AMBOS ABC
12-17 ANOS
MM ABC 25+
MM DC 35+
C/Criança de
04 a 6 anos

AMBOS AB 18-
HH ABC 25-49
24 ANOS
 Exemplo de Universo:

Mercado Nacional
População: 192.999 (000)
Dom. com TV: 55.499 (000)

Target Target:
MM ABC 25+ Ambos AB 25+
58.999 = 30% 9 mercados 5.408.404 = 30% SP

Fonte: Censo IBGE ; EDTV Ibope 2012

PENETRAÇÃO DOS MEIOS

Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de

consumir um meio ou veículo.

É configurada como pesquisa de hábito e não de aferição, já

que não se exige comprovação no ato da pesquisa
PENETRAÇÃO DOS MEIOS - Exemplo

O universo do público masculino em SP, é de 5 milhões (5.000.000).

Desse total 4.900.000 assistem TV ABERTA.

Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande

São Paulo é de 98%

FÓRMULA
PENETRAÇÃO = Consumidores do meio (4,9)
Total do universo do target (5,0)
Exemplo em gráfico:
O QUE É AUDIÊNCIA?

É a quantidade de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de

comunicação em um determinado momento.

Pode ser expressa em % ou números absolutos

É mais utilizada para mídia eletrônica
Sua base pode ser tanto domiciliar como também no target

1 ponto de audiência = 1% do público

Em universos diferentes, o ponto de

audiência tem valor absoluto diferente.
AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Qual é nosso universo, representado na figura? 5 domicílios

As casas 1 e 2, estão ligadas na emissora B.

Logo temos 2 casas de um total de 5, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B.
Isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de audiência

Situação similar com as casa 1 e 4, onde em ambas as casas existem televisores sintonizados na emissora A
= 40%

A casa 5 é a única que está sintonizada na emissora C, ou seja, 1 domicilio em 5 = 20%

A casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representa
20% de desligados.
Fórmula – Audiência Domiciliar:

Audiência = Quant. TV’S ligadas na emissora X

Total de televisores

Exemplo
Audiência = 443.246 domicílios ligados
1.250.340 total domicílios
= 35,45% pontos de audiência

Logo, 1.250.340 x 35,45% = 443.246 domicílios ligados na

emissora X na faixa do programa Y
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
É o mais utilizados pelos profissionais de marketing, considerando que casas não compram
produtos. Quem compra são pessoas.

O porque de avaliar a audiência individual.

.. Escolher os melhores programas junto ao universo de potenciais consumidores de seus
produtos
.. Esses consumidores são normalmente descritos de forma sócio demográfica >> TARGET
/PÚBLICO ALVO

Exemplo:
Fraldas descartáveis teriam como potencias consumidores as MM AB com filhos até 2 anos.

Desodorante masculino – HH, com mais de 18 anos.

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
total de 14 pessoas (100%)

3 pessoas estão assistindo a emissora A .

Três em 14% são aproximadamente 21 pontos de
audiência (3 / 14 = 21 pontos)

Quatro das 14 pessoas estão assistindo a

emissora B, que são 29 pontos de audiência
arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)

A emissora C, está sintonizada por 2 pessoas do

domicilio 5 (2 / 14 = 14 pontos)

5 pessoas não estão assistindo a TV no momento

da mediação. (5 / 14 = 36% que estão
desligados)

Como o mesmo indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo , a soma das audiências
das emissoras A, B e C com o total de desligados , totaliza 100%
21 + 29 + 14 + 36 = 100%
Fórmula – Audiência Individual:

Audiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora A

14 mil pessoas (universo geral)

= 21 pontos de audiência no programa X

Audiência média, utilizada para obter um índice
mais consistente.
 Share da Audiência
É a participação, de uma determinada emissora no total de aparelhos ligados num
determinado horário.

Média
06 :00 as 05:59
base de 1.089.500
domicílios com TV Ligada

Fonte: Ibope MW Salvador – Consolidado 2011

Fórmula – Share

Share = total de domicílios ligados na emissora A

total de domicílios com TV ligada

Universo 8 domicílios ligados

Emissora A 3 / 8 = 38%
Emissora B 2/8 = 25%
Emissora C 2/8 = 25%
Emissora D 1/8 = 12%

Soma = 100%
GRP

É a abreviação de Gross Rating Points,

Points que significa a soma dos pontos brutos
de audiência, ou audiência bruta acumulada.

Em números absolutos, total de GRP´S = a total de impactos ou somente

impactos.

1 GRP, equivale a 1% de audiência

A soma de GRP´S pode ultrapassar 100%. Exemplo: 10 inserções em um

programa com 30 pontos de audiência = 300 GRP´S

(Níveis de GRP são geralmente mensurados e relatados

em bases mensais, semanais e diárias)
Exemplo

Total audiência alcançada

Fonte: Ibope Janeiro 2012

Exemplo: Distribuição Semanal
Ou Exemplo: Distribuição Semanal
 Fórmula – GRP e TRP

GRP DOMICILIAR
AUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕES

TRP
AUDIÊNCIA TARGET (em %) X O Nº DE INSERÇÕES
IMPACTO
É a oportunidade que as pessoas ou domicílios tem de ver o comercial,
independente do número de vezes.
Exemplo: total 15 impactos (estrelinhas)
 Fórmula – IMPACTO

Universo target x GRP ou TRP

100
Exemplo:
Cobertura
Ambos os sexos
AB 18 a 49 anos

Porcentagem do público
exposto a campanha
50 %
COBERTURA É:
A porcentagem do público que viu o comercial pelo menos
uma vez durante o período de campanha.
Total de 8 pessoas = 53%, do total de 15 impactos
O índice de cobertura é calculado a partir
de pesquisa de amostragem, que permite
levantar com precisão a quantidade de
pessoas que foram expostas ao comercial
ao menos uma vez.
Fórmula – COBERTURA

COBERTURA = GRP/TRP
Frequência Média
Qual é a diferença.... Entre Audiência e Cobertura?

AUDIÊNCIA:
É o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,
simultaneamente.
simultaneamente

COBERTURA:
Percentual de um público exposto ao menos 1 vez a
propaganda – NÃO DUPLICADO
Frequência Média

É o número de vezes, em média, em que o target atingido vê o

comercial durante o período da campanha.

F.M = GRP/TRP
Cobertura (em abs)
Exemplo:

Na prática:
120 TRP / 53 de cobertura = 2,3 Freq. Média.
Ou seja, 53% do target verá o comercial em média , 2,3 vezes.
• Pergunta?
Para ter uma cobertura de 80% e uma frequência média
de 5 vezes, quantos TRP eu preciso comprar?

TRP = Cobertura x Frequência média

80 (%) de cobertura X 5 de Freq. Média = 400 TRP

Resumo das Fórmulas > Cobertura e Frequência

Frequência Média = Total GRP / Cobertura

GRP = Cobertura x Frequência média

Cobertura = GRP / Freq. Média

PERFIL ou QUALIFICAÇÃO
São as características de um determinado telespectador, leitor ou ouvinte de um
determinado meio de comunicação ou veículo, levando em considerações dados
sócio demográfico como : sexo, classe social e faixa etária.
ÍNDICE (%) DE AFINIDADE
Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ou
veículo pelo perfil da população de um determinado público.

Avalia o nível de aproveitamento do meio ou veículo em relação

ao público-alvo.

Índice avaliado, quando veículo detém de baixa audiência por

conta da segmentação.
Exemplo: % Afinidade
Leitores da Revista Oba Oba, classe B é de 60%
O perfil da população da classe B é de 30%

FÓRMULA
Afinidade = Perfil do leitor 60% = 200%
Perfil do target 30%

Quanto mais acima de 100% for o índice, maior será a afinidade do veículo com o
target
Afinidade: Exemplo de cálculo

31
31,,2% = 113
113,,9%
27
27,,4%
 C.P.M – Custo por Mil (R$)
Corresponde ao valor que se paga para atingir 1000 pessoas.

Fórmula para cálculo: Custo do programa / telespectadores x 1000

CPP – Custo por ponto (R$)

Corresponde ao valor que se paga para atingir 1% do seu público alvo

Fórmula para cálculo: Custo do programa / audiência deste mesmo programa

O C.P.M é uma ferramenta que nos ajuda a negociar e comparar um
mesmo meio dentro da mesma praça e em praças distintas.

Exercício: Calcule o C.P.M.

Custo Custo
tt Circulação C.P.M- C.P.M-
Jornal 1 Página 1 Página
ins IVC tabela negociado
tabela Negociado
Jornal D 1 77.835 27.840,00 357,67 12.166 156,30
Jornal F 1 148.548 167.960,00 1.130,67 46.056 310,04
602,82
Jornal O 1 166.484 100.360,00 62.010 372,46
Fonte Circulação: IVC Março 07 – Praça SP
Rentabilidade por CPM

Circulação IVC Custo Unitário Custo Total C.PM.

Praça / Veículo C.PM. Tabela
Mar07 Tabela Negociado Negociado

Nacional

Época 425.086 201.400,00 473,79 54.378,00 127,92

Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48
Isto É 344.679 194.400,00 564,00 68.040,00 197,40

Isto É Desc HOJE -65%

Custo 56.376,00 163,56
Desc. Baseado C.P.M -71%

• Revista Época – Negociação privilegia a participação na programação.

• Revista Isto É – Analisando o tabela x negociado, e equiparando-o ao C.P.M de Veja, seria
necessário um aumento de desconto de 65% para 71%.

Fonte Circulação: IVC Março 07 - Nacional

Custo por ponto (1%)

Na prática:
R$220.000,00 / 120 GRP (audiência) = custo por 1% é de R$ 1.833,33

Um outro exemplo, pergunta?

Com a verba de R$237.500,00 e um custo 1% GRP R$ 475,00,
quantos GRP’s terá minha campanha?

R$237.500,00 / R$475,00 = 500 GRP’S

Share of Voice
Share of Spending
Share Of Voice
Representa o ‘nível de exposição’
da empresa num determinado
GRP/TRP
meio de comunicação.
Mercados
Normalmente compara-se a
Meios
empresa com outras empresas da
mesma indústria ou segmento de
mercado.
Share Of Spending
Percentual de investimento
de mídia da marca em
relação ao investimento total
de mídia da categoria. Investimento
Share of Spending X Share of Voice
Exemplo

Os estudos podem ser feitos, por praça, por meio, por veículo, por
mês, por produto entre outras variáveis
 Mídias Impressas

Circulação: É o número de exemplares vendidos em cada edição, banca

+ assinaturas. Auditoria do IVC.

Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da

venda. Declaração do editor.

A sobra da venda chamamos de ‘encalhe’.

Leitores no target: Número de pessoas do target que lêem cada título.

Distribuição Geográfica
Exemplo

Segundo o IVC , a circulação comprovada é de

10.300, que representa 68% do total da tiragem.
Desse total 52% circulam na região do sudeste e
assim por diante...
Institutos de pesquisa

Estudos Marplan
• Hábitos de mídia
• Perfil dos meios de comunicação
Ibope
• Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP)
• Simuladores – Cobertura e Frequência
• Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com base no seu
objetivo
Monitor
• Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e Share of Spending (SOS)
 Muito obrigada.
Ana Claudia de Souza