Capítulo 4

Os meios de
comunicação

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A seleção dos meios para veiculação da campanha deve atender aos objetivos de
alcance, frequência média e continuidade, para tanto é preciso conhecer bem os
meios e saber relacionar dados de pesquisa com os aspectos que lhe são inerentes,
do ponto de vista de público e de mídia.

Para facilitar o conhecimento dos meios, vamos dividi-los em três níveis de

características:

1. De massa – TV aberta, rádio FM e AM e mídia exterior

Consumidos pela maioria da população, pois apresentam os maiores percentuais
de penetração e perfil similar ao da população.

2. Segmentados – Jornal e revista

Consumidos por parte da população, predominantemente das classes A e B e com
grau de instrução a partir do ensino médio. O público busca o veículo específico
para atender ao seu interesse por um conteúdo específico.

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3. Fragmentados – Internet, TV paga e cinema
Como o anterior, eles são consumidos por parte da população, com as mesmas
característica de classe social e grau de instrução, sendo que os dados de
penetração são menores (exceto o da Internet) e os temas são tratados como nichos.

Segue abaixo a quantidade de veículos, de acordo com a divisão apresentada:

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Televisão aberta - descrição

Quanto ao telespectador
• Não exige instrução nem renda para ser consumida; o único investimento
necessário é a aquisição de um aparelho. Proporciona lazer e entretenimento.

• É fonte de referência e de informação para a maioria da população, que, por suas

características culturais e econômicas, não tem acesso a outros meios de
comunicação, como a mídia impressa, por exemplo.

• É percebida como meio ‘mágico’, por trazer para dentro do aparelho, em tempo
real e ao vivo, a imagem, com movimento e som, de um fato que está acontecendo
em outro lugar do mundo.

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Televisão aberta - descrição

Quanto ao profissional
• É o meio de maior penetração em qualquer classe social, variando de 94 a 98
por cento.
• Cobre 98,5 por cento do país.
• Está presente em 94,7 por cento, em média, dos domicílios do Brasil.
• Permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local.
• Favorece a estratégia de alto e rápido alcance, em razão das altas audiências
verificadas dos programas de algumas emissoras.
• Favorece a estratégia de alta frequência média, por ser um meio instantâneo
• Apresenta menor CPM, em comparação com os meios impressos.

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Rádio - descrição

Quanto ao ouvinte
• Não exige instrução nem renda para ser consumido; o único investimento
necessário é a aquisição de um aparelho.
• Por ser portátil, acompanha o ouvinte em vários locais e momentos
proporcionando lazer, entretenimento e conhecimento.
• No caso do AM, de modo geral, apresenta características de prestação de
serviços, de interesse da comunidade.
• No caso do FM, apresenta músicas como forma de entretenimento e algumas
emissoras, permeiam esta programação com informações de utilidade pública.
• Como o meio lida apenas com o sentido da audição, gera estímulo e, quando o
estímulo é agradável, o ouvinte permanece sintonizado na emissora; caso
contrário, muda rapidamente de estação.

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Rádio - descrição

Quanto ao profissional

• O rádio FM é o segundo meio em termos de penetração, com 72 por cento,

enquanto o AM apresenta melhor perfil nas classes C e D, com 49 por cento.
• Está presente em 91,4 por cento, em média, dos domicílios do Brasil.
• É um meio ágil, por permitir a veiculação do comercial no mesmo dia e flexível,
por possibilitar a participação do anunciante no conteúdo dos programas.
• Oferece a segmentação de público por gênero de programação.
• Favorece a estratégia de alta frequência de exposição por ser um meio
instantâneo e que possui um dos menores custos absolutos de veiculação em
comparação com os demais meios, o que permite a compra de várias inserções
por emissora.

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Mídia exterior ou OOH (Out of Home) - descrição

São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre,

lugares públicos e estabelecimentos comerciais, tais como outdoor, busdoor e vagões
de trem.
Por ser, em sua maioria, um meio publicitário, temos somente as principais
características do ponto de vista do profissional de mídia.

Quanto ao profissional de mídia

• É o terceiro meio de penetração entre a população: 63 por cento.
• É o público quem vai ao encontro da peça, por estar localizada fora de casa, e
causa impacto pelo seu tamanho e localização.
• Amplia o recall e a visibilidade da campanha, pois o público tem a percepção de
ser impactado pela mensagem várias vezes.
• Em razão da rápida leitura que acontece de dentro de um veículo automotivo,
exige uma criação adequada para que a mensagem não perca o impacto.

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Jornal - descrição

Quanto ao leitor
• Exige instrução e renda para ser consumido.
• Destina-se a um público exigente, crítico, formador de opinião.
• Apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, entre
outros, divididos em cadernos para facilitar a leitura.
• Tem a função de prestador de serviços, pois apresenta informações de interesse
da comunidade.
• Favorece a crítica e o debate, de acordo com a posição adotada pelo editor e as
matérias assinadas pelos jornalistas.
• Por registrar a palavra, confere credibilidade e caracteriza compromisso formal
com o leitor.

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Jornal - descrição

Quanto ao profissional de mídia

• Penetração de 47 por cento no público geral.
• Perfil dos leitores: 50 por cento são das classes A e B; 68 por cento possuem grau
de instrução a partir do ensino médio; 50 por cento são homens, pois seu índice
de afinidade é de 109; 83 por cento possuem idade acima de 20 anos.
• Permite o detalhamento da comunicação.
• Apresenta, geralmente, alto custo absoluto e relativo (CPM), em comparação
com a televisão aberta.
• Confere seriedade e credibilidade ao anunciante.

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Revista - descrição

Quanto ao leitor
• Exige instrução e renda para ser consumida.
• Destina-se a um público exigente, crítico, formador de opinião e fiel ao veículo,
pela afinidade com seu estilo editorial.
• É percebida como autoridade e fonte de referência, por sua característica de
segmentação editorial.
• Portátil, pode ser consumida em qualquer local e a qualquer momento.
• Apresenta reprodução de imagens com qualidade influenciando a percepção do
leitor.
• Confere credibilidade e compromisso com o leitor por registrar a palavra.

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Revista - descrição

Quanto ao profissional de mídia

• Penetração de 39 por cento no público geral.
• Perfil dos leitores: 53 por cento são das classes A e B; 66 por cento possuem grau
de instrução a partir do ensino médio; 59 por cento são do sexo feminino e 70
por cento possuem idade ente 10 e 39 anos.
• Em razão da segmentação de assuntos, alguns títulos são referências de moda e
comportamento.
• Tem maior prazo para impressão da publicação e, no geral, o tipo de papel
utilizado contribui para uma melhor qualidade de reprodução do anúncio.
• Pelas características de circulação – semanal, quinzenal, mensal e bimestral –
atende à necessidade de veiculação horizontal.
• Geralmente, apresenta alto custo absoluto e relativo (CPM), em comparação
com a televisão aberta.

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Internet - descrição

Quanto ao internauta
• Exige instrução e renda para ser consumida; destinada a um público exigente,
crítico, formador de opinião e receptivo a novidades.
• Maior difusora de conhecimento, porque permite o acesso à informação e à
pesquisa sobre qualquer assunto, de qualquer lugar e a qualquer momento.
• Promove a interatividade entre os usuários, com conexão local e internacional.
• É percebida como moderna e associada à tecnologia de ponta.
• Permite que o usuário participe do meio com a construção de site próprio, blog
ou perfil em sites de relacionamento.
• Permite a liberdade de expressão por ser virtual e não existir nenhum tipo de
restrição com relação a seu conteúdo.

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Internet - descrição

Quanto ao profissional de mídia

• Tem penetração de 41 por cento no público geral.
• Apresenta perfil masculino pelo índice de afinidade (perfil de 49 por cento e
índice de afinidade de 104); predominância nas classes A e B (60 por cento);
faixa etária entre 10 e 29 anos (62 por cento); grau de instrução a partir do
ensino médio (79 por cento).
• Favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião por
segmento de assunto, com menor dispersão, uma vez que 60 por cento dos
consumidores são das classes A e B.
• Favorece a estratégia de alta frequência de exposição, porque é instantânea.
• Permite a mensuração de resultados de acesso, quando o interessado clica na
peça anunciada, e também o levantamento estatístico de algumas informações
sobre o usuário.

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Televisão por assinatura - descrição

Quanto ao telespectador
Exige renda e instrução para ser consumida, pois alguns canais, como os de filmes,
são legendados.
É percebida como meio que confere status e prestígio social, por ser pago e a
maioria dos programas ser internacional.
Proporciona lazer e entretenimento com maior liberdade de escolha: programação
segmentada por assunto e gênero.

Quanto ao profissional de mídia

Penetração de 26 por cento. Apresenta perfil masculino (52 por cento); classes A e B
(71 por cento), faixa etária entre 10 e 39 anos (65 por cento); grau de instrução a
partir do ensino médio (76 por cento).
Favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião, por
gênero de programa, e com menor dispersão.
Favorece a estratégia de alta frequência, por ser instantânea e ter baixo custo
absoluto de veiculação, em comparação com a TV aberta.
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Como adquirir a expertise sobre meios e veículos de comunicação

Antes de apresentar o método do autor é preciso antes:

Mudar a postura de ‘já sei’ para a de ‘quero conhecer mais’.

Ter sensibilidade, ou bom-senso, para relacionar um dado com outro e uma

informação com um dado.

Desenvolver um método próprio de atualização e ampliação do

conhecimento, pois não há uma regra para isso.

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Como adquirir a expertise sobre meios e veículos de comunicação

Seu método é composto de seis itens:

1. Examinar os dados demográficos sobre renda da população, nível de

instrução, distribuição da população por faixa etária e por zona urbana e
rural, para verificar sua influência sobre o consumo dos meios e veículos.
2. Comparar os dados de investimento publicitário por meios no Brasil com os
dos países desenvolvidos para analisar os motivos das semelhanças e
diferenças dos resultados.
3. Pesquisar em livros e em outras fontes para conhecer a visão de estudiosos e
especialistas sobre os meios de comunicação.
4. Verificar in loco as programações regionais dos veículos, pois eles retratam o
gosto da população local.
5. Acompanhar o conteúdo editorial dos veículos que fazem sucesso, como
forma de conhecer os vários gostos do público.
6. Comparar a preferência por meios e veículos com os dados de pesquisa de
audiência e perfil para verificar pontos em comum.

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