O TEXTO PUBLICITÁRIO EM REVISTAS, JORNAIS, OUTDOORS,

FOLHETOS, MALA DIRETA E OUTROS.

A imprensa

Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. Com efeito, o jornal foi, cronologicamente, o
primeiro grande veículo publicitário.

A imprensa constitui um meio de publicidade que se dirige essencialmente ao indivíduo isolado. Os anúncios
de imprensa atingem, aproximadamente, todas as pessoas cujo padrão de vida está acima do nível de
subsistência e que constituem, pois, um mercado proveitoso para o anunciante.

Para melhor apreciarmos as virtudes e limitações da imprensa como veículo publicitário separamos os
veículos em três categorias, a saber:

a. jornais;
b. revistas;
c. periódicos especializados.

Jornais

Há jornais de todas as tendências, desde os conservadores aos populares. Desde os que fazem do
comentário e da doutrinação seu prato de resistência aos que têm no noticiário e na reportagem viva,
sensacionalista, seu principal atrativo. Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os órgãos mais
aptos para uma campanha, desde que este gênero de veículo o jornal - seja adequado à mesma.

Vejamos quais são as virtudes dos jornais.

a. Maleabilidade - o anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um momento para outro. Pode
também ser adaptado às condições locais de uma cidade ou região e levar o nome de agentes ou
revendedores de cada cidade.

b. Ação rápida e intensa - o estímulo do jornal tende a provocar uma reação mais rápida. Permite
inserções mais freqüentes, de forma a imprimir intensidade à campanha.

c. Controle - é mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o que ajuda a aceitação do
produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na campanha de vendas.

As limitações dos jornais são as seguintes:

a. são lidos às pressas (excetuando-se aos domingos);

b. têm vida curta;

c. raros são os jornais que dão boa reprodução dos anúncios;

d. sua circulação é quase que exclusivamente local.

Em termos de Brasil, é o meio que apresenta maior tradição como mídia, alguns já ultrapassando um século
de existência.

Segundo o censo de 1980, existiam no Brasil, àquela época, cerca de 1 .555 jornais, sendo 301 diários.

O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos.

Sua circulação local é bem superior à das revistas.

Apresenta os seguintes aspectos negativos e positivos:

• Credibilidade: devido ao papel desempenha, é o meio de maior credibilidade, dando confiança à

mensagem;
 • Seletividade: sua audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes à classe AB, os
formadores de opinião;

• Rapidez na veiculação de mensagem: pode-se autorizar hoje e ter o anúncio veiculado na manhã
seguinte.

Aspectos negativos:

• A não ser com algumas exceções, não permite o uso de cor, fatal nas campanhas onde ela é
fundamental (por exemplo, mudança de embalagem);

• Não permite boa cobertura nos segmentos de mercado como mulheres, donas-de-casa e crianças;

• Não permite a demonstração da ação.

Revistas

Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as que apelam mais para o
homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as classes rica e média. Elas são por isso mesmo
mais seletivas do que os jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-econômica e vocação, do leitor.

Têm maior expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território nacional, o que as torna
especialmente adequadas para as "campanhas de marca".

As suas vantagens são as seguintes:

a. permitem melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência;

b. têm vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos mais longos;

c. têm maior porcentagem de leitores por número, o que faz a circulação ser bem maior do que a
tiragem;

d. são mais seletivas.

As suas limitações são:

a. não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência;

b. representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais.

Segundo o censo de 1980, existem no Brasil 851 revistas em circulação, sendo que as revistas de - maior
expressão encontram-se nas editoras Abril, Bloch, Três, Visão e RGE.

Suas características básicas podem ser resumidas em três itens principais:

• circulação nacional;
• boa impressão em cores;
• grande variedade de publicação quanto aos gêneros.

A revista, como mídia, ganhou força na década de 50 para 60, com as revistas Cruzeiro e Manchete, que
chegaram a ultrapassar a tiragem de 1 milhão de exemplares.

Apresenta os seguintes aspectos positivos e negativos.

Aspectos positivos:

• Adequação: permite adequação editorial à mensagem do produto devido à grande variedade de

publicações;
• Circulação nacional: permite cobrir, embora com pequena circulação local, toda região brasileira
num único anúncio;
• Seletividade: a revista permite a seletividade pelo seu custo (do exemplar na banca) que requer da
parte do leitor maior recurso financeiro e pelo seu conteúdo editorial;
 • Credibilidade: como no caso do jornal, desfruta de boa credibilidade, característica da mídia
impressa.

Aspectos negativos:

• Pouca circulação por região e conseqüentemente baixa cobertura;

• Falta de rapidez na transmissão da mensagem (fator tempo).

Periódicos especializados

São aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto (Medicina, Engenharia,
Agricultura, Finanças, etc.), ou de interesse exclusivo para uma dada classe profissional ou vocacional -
como, por exemplo, publicações destinadas a lojistas, bancários, automobilistas, bem como revistas de
moda, policiais, infantis, etc.

Estes veículos não deverão ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de seus leitores. O que
interessa é saber se eles têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de
prestígio entre seus leitores.

Publicidade ao ar livre

A publicidade ao ar livre é conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a fixação de cartazes, painéis
e luminosos na via pública, bem como nos veículos de transportes coletivos, como ônibus e trens.

A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais. Enquanto o folheto, o rádio, a TV, etc. vão à
residência do consumidor, o jornal e a revista são comprados de motus próprio, o cartaz e o luminoso são
percebidos de passagem, nas vias públicas, mais ou menos casualmente.

Entretanto, pelo seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo fulgor) exercem impacto sobre o público e
pela repetida exibição conseguem influir, fixar uma mensagem breve e veicular uma impressão.

Em tais condições é uma publicidade tipicamente para as massas, vista indiscriminadamente por toda a
espécie de gente.

Suas características são as seguintes:

a. Maleabilidade - pode ser usada numa extensa região, numa cidade ou apenas num bairro.
b. Oportunidade - pode ser usada nos momentos mais precisos e ter a mensagem substituída logo que
necessário.
c. Ação rápida e constante - nas ruas está sempre passando gente. Assim, a ação do cartaz é
constante.
d. Impacto - impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em contraste com a do local
onde está colocado.
e. Memorização - como, em geral, passamos diariamente diante de vários exemplares do mesmo
cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente pela repetição.
f. Simplicidade - porque é uma mensagem concisa e breve, é facilmente compreendida.

A ação essencial da publicidade ao ar livre é a de uma tropa de choque isto é, produz impacto, põe
imediatamente em evidência o nome da coisa anunciada, impondo-se logo aos olhos da massa.

De uma maneira geral a afixação de cartazes implica na qualidade do meio publicitário, a multiplicidade dos
locais empregados no espaço e no tempo. Quando se compra o espaço necessário para uma campanha de
publicidade por meio de cartazes, compra-se geralmente um conjunto de locais, sem se examinar o valor
especial de cada local, a não ser no caso em que este último representa uma despesa importante.

A sua escolha contudo deve prevalecer num local onde haja transito denso, como também uma posição em
que possa ser visto facilmente e em ambiente apropriado.
Cartaz de rua de 32 folhas (outdoor).

Características básicas

• Mídia eminentemente local;

• Mídia que permite alta freqüência de exposição;

• Mídia de grande impacto visual;

• Continuidade da mensagem.

Aspectos positivos:

• Mídia de grande impacto visual, excelente para lançamento;

• Mídia que possibilita a afixação da mensagem próxima ao ponto de venda;

• Mídia local excelente para campanhas locais.

Aspectos negativos:

• Alto custo de produção;

• Nas campanhas regionais ou nacionais o seu uso como mídia básica implica um alto investimento;

• Não permite a seletividade de público, visto que é o público que vai ao encontro da mensagem.

Quantas palavras cabem num outdoor?

Há alguns anos (quando o trânsito das cidades era menos caótico, pra ser mais preciso), costumava-se dizer
que um outdoor poderia ter no máximo 7 palavras principais (sem contar palavras de ligação e artigos) ou
12 no total. Hoje em dia, essa regra não é mais tão rígida, tanto que fizeram um outdoor cheio de texto
para a Honda e todo mundo viu e conseguiu ler. Mas isso não significa que você pode sair por aí escrevendo
teses em outdoors. No caso específico da Honda, a quantidade de texto era a idéia da peça, mas no dia-a-
dia o melhor ainda é fazer um esforço para manter o texto o mais enxuto possível.

Dicas da Central do Outdoor

1. A mensagem deve ser curta. Ninguém pára para ler outdoor. Além disso, por causa da síntese que esse
meio exige, muitos publicitários preferem começar a criação por ele e, a partir de então, adaptar a
mensagem aos outros meios.

2. Seja simples e claro.

3. Use letras de fácil visualização.

4. Seja sintético, não conte histórias. David Ogilvy recomenda o uso de 5 palavras. Bill Bernbach, 8.
Washington Olivetto: sem limite de palavras. Tudo depende da idéia.

Uma exceção: 45 palavras em um outdoor. Olivetto tem razão: tudo depende da idéia.
5. Faça layouts mais limpos. Não abuse de informações visuais (logo, chamada, foto, splash, endereço,
tarja).

6. Use cores contrastantes.

7. Lembre-se: o bom anúncio é aquele que se destaca. O outdoor enfrenta concorrência não apenas de
outros outdoors, mas de carros, prédios, etc.

8. Há produtos que não funcionam em outdoor? Isso é muito discutível. Bebidas não usavam outdoor, até
que foram colocadas deitadas. O outdoor só fica muito difícil de ser usado para produtos que exijam mais
explicação (mas, ainda assim, ele serve como mídia de apoio).
9. O outdoor possui uma linguagem própria. A a criação deve levar em conta suas especificidades.

10. O outdoor permite que a messagem seja renovada ou adaptada ao ponto de venda sem que isso
implique em uma nova produção dos 32 cartazes que o compõem. Lembre-se disso.

11. Para ter idéia de como o outdoor será visto a uma distância de 100m, imprima-o na medira 16 x 48cm e
o visualize a 5m de distância. (Tamanho padrão de um outdoor: 3 x 9m).
Outdoor
NlZAN DIZIA AOS ESTAGIÁRIOS: "Outdoor é chupa meu pau." É a melhor definição de outdoor que
conheço. Ele tem que ser telegráfico. Por estar na rua, a pessoa precisa entender tudo numa passada de
olhos. Ao contrário do anúncio, em que podem existir várias fases de convencimento, o outdoor deve ir
direto ao ponto.

Alguém já disse que as pessoas têm no geral dois segundos para absorver a mensagem de um outdoor. Ou
seja, se você não for sucinto, adeus dinheiro do cliente.

Quando estava começando, sempre ouvi que um outdoor não deve ter mais de 7 palavras. Não gosto de
regras. Mas esta faz sentido: se você fizer um outdoor com mais palavras que isso, ninguém vai ler até o
final.

Se você optar por um outdoor com imagem, cuide para que ela seja simples, direta, clara. Não use fotos ou
ilustrações complicadas. Em último caso, foque num detalhe. Outro dia vi um outdoor que mostrava a Santa
Ceia, com os 12 apóstolos, Jesus e tudo o mais em volta de uma mesa. No centro, uma garrafa de
champagne. Acredite: as pessoas só conseguiram ver o primeiro apóstolo. Ninguém chegou na marca da
bebida (deve ter vendido apóstolo pra caramba!).

Sinto-me redundante falando estas coisas. Isso tudo parece óbvio, mas basta uma voltinha pelas ruas para
ver que estes cuidados básicos não são seguidos. As cidades estão cheias de outdoors confusos, cheios de
informação, com endereço, telefone, slogan, ramo de atuação das empresas, depoimentos de clientes, ufa!

Acontece que as pessoas ficam aflitas diante de tanta informação e, buscando alívio, rapidamente desviam o
olhar para coisas mais agradáveis. Ou seja, o outdoor deixa de ser venda e passa a ser poluição visual
apenas. Por isso, crie e lute por um outdoor limpo. Se o cliente fizer questão de tanta informação, não é
melhor recomendar um anúncio?

O outdoor é um oportunista. Aproveita que você está dentro do carro, pensando na vida, para passar a
mensagem. Como diz este outdoor vendendo o próprio meio aos anunciantes:

Com o objetivo de se destacar no meio da poluição visual das cidades, surgiram os outdoors especiais. Com
aplique, seqüenciais, com som, com cheiro, com o que mais você imaginar. Novamente, os anuários do
Clube de Criação estão cheios de ótimos exemplos.

Quando um outdoor cair na sua mão, lembre-se de que ele merece uma grande idéia. Afinal, o outdoor é
gigante, está ali na rua, no caminho da sua casa, do restaurante, da academia, exposto como uma obra de
arte. Isso dá muita satisfação. Como disse Marcello Serpa: "O outdoor é a única mídia cujo formato é
diretamente proporcional ao ego de quem o cria, o meu incluso."

Para finalizar, reproduzo abaixo um artigo de minha autoria publicado na Outdoor Express, a revista mensal
da Central de Outdoor:
O dia em que Deus criou o outdoor

Está na Bíblia, no livro Habacuque, capítulo 2, versículo 2: "Então o senhor me respondeu e disse: Escreve a
visão, e torna-a bem legível sobre tábuas, para que possa ler quem correndo passa. "

É a definição mais antiga que conheço de outdoor. E também a única divina. Assim como a Igreja, com o
tempo o outdoor se espalhou por todo o mundo difundindo a palavra. Ou as palavras.

Em Roma foram encontrados cartazes anunciando feiras, festas públicas, convocação de soldados para
guerras.

Na Idade Média, a Igreja concedia indulgências através de grandes cartazes. E o Estado, em razão da peste
negra que assolou a Europa, usava para veicular dicas de saúde e de saneamento básico à população.

Na França no século 19, Toulouse-Lautrec pintou os famosos cartazes divulgando os grandes espetáculos do
Moulin Rouge.

No Brasil o outdoor sempre foi um dos meios mais democráticos de comunicação. Qualquer viagem pelas
nossas estradas pode comprovar isso. Desde as pedras pintadas anunciando "bananas a 500 metros':
passando pela "Vote em Arlindo, 23", até "Gruta de Santa Expedita. Próxima saída".

Ao contrário do catolicismo, o outdoor nunca teve um concorrente à altura. Em 1517, Martinho Lutero criou
o protestantismo, que dividiu a Igreja. O outdoor assistiu à chegada das revistas, jornais, rádios, TV, mas
continua mais forte do que nunca.

Aliás, hoje em dia, até os outros meios têm usado bastante os outdoors para se promover. Por exemplo, os
outdoors semanais da Veja e mensais da Playboy. A TV Globo e as outras emissoras usam para divulgar
seus programas. A rádio CBN usou no seu lançamento no Brasil. A cada 15 dias, o cinema utiliza para lançar
seus filmes.

Em plena era da Internet, o outdoor continua mais forte do que nunca nas grandes cidades. Em São Paulo,
no bairro do Morumbi, os moradores pintaram um outdoor dizendo: "Cuidado: muitos roubos e assaltos têm
acontecido neste cruzamento. "

Por tudo isso, o outdoor, testemunha da nossa evolução, vai continuar nos acompanhando no futuro.
Poluição visual dizem seus detratores. Forma de informação gratuita, dizem seus defensores. De qualquer
maneira, ele está, sempre esteve e sempre estará ali, do lado de fora do carro.

Aliás, o carro pode até desaparecer, mas o outdoor vai resistir e existir sempre. Até o dia do juízo final.
Inclusive, quando Jesus voltar, o outdoor não será: "O homem da manjedoura voltou." Mas sim: "Jesus
voltou." Porque é preciso ter maturidade para saber quando ser criativo e quando ser apenas informativo.

De qualquer maneira, o outdoor sempre vai existir como uma forma de anunciar notícias e produtos. Afinal
como disse Jesus aos apóstolos em outro trecho da Bíblia: "Ide e anunciai o evangelho." O homem vai
continuar anunciando também calcinha, cerveja, carro, banco...

Referência Bibliográfica:
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
CONVITES
Ao criar um convite, observar o target (sofisticado, despojado etc). A partir daí, definir design / formato /
linguagem.

Estrutura básica de um convite:

1. Preferencialmente, dê destaque para a palavra convite;

2. Comece texto dizendo quem está sendo convidado: “você está convidado para...” / “Você e sua
família estão convidados para...” etc;

3. Depois diga do que se trata o evento: “para o lançamento do livro A publicidade é a arma do
negócio”;

4. Agora diga local, data e hora: “Sábado, 25 de junho, 10 horas, Faculdade Promove de Sete Lagoas”;

5. Se necessário, informe o traje;

6. Se o evento exigir a confirmação de presença, acrescente a sigla francesa R.S.V.P.

MALA DIRETA / FOLHETOS / FOLDERS / CATÁLOGOS / MANUAIS E OUTROS

1. Não existem regras;

2. “Capa”: em geral tem a importância/força de um título. Serve para chamar a atenção e despertar o
interesse;

3. Design / Formatos inovadores: pode tornar a mala direta mais atrativa;

4. Deixe bem claro com o texto e/ou imagem o que está sendo vendido;

5. Dê mais informações sobre o produto;

6. Use tópicos, se necessário.

CRIAÇÃO E REDAÇÃO PARA INTERNET
Uma das maiores características da redação para a web é que ela exige a aplicação de todas as ferramentas
de marketing conhecidas: propaganda, marketing direto, promoção, etc. Um redator que trabalha com a
Internet tem que saber o momento certo de usar cada tipo de técnica. Num dia, você pode estar escrevendo
um título de um banner, no outro dia, um texto editorial. Confira, abaixo, algumas dicas para redatores de
Internet:

Objetividade

A objetividade é uma das maiores características dos textos para a Internet. Seu visitante geralmente paga
provedor de acesso e conta telefônica, além, é claro, de ter outras coisas a fazer além de ler seu texto.

Lembre-se também que, devido às dificuldades técnicas, a leitura na web é muito difícil. Primeiro, porque o
número de fontes é muito limitado. Depois, porque todos os estudos de legibilidade existentes até hoje vão
por água abaixo quando os textos passam a ser vistos em um monitor. Não é à toa que muita gente acaba
imprimindo os textos que vê na Internet.

Seja claro

Um dos objetivos mais importantes dos textos na Internet é situar o internauta. Não é raro a gente chegar
num site e se perguntar: onde estou? Pra que serve isso aqui? E, principalmente, onde é que eu clico? Seu
visitante não tem como saber o que você pensou ao criar um site ou um banner. Mostre para ele onde deve
clicar, por onde deve passar o mouse, o que ele deve digitar. Isso não significa que você tenha que escrever
"clique aqui" em todos os links dos seus textos ou em todos os seus banners.

Textos em cascata

Tente sempre fazer com que um bloco de texto convença o internauta a ler o próximo. Coloque links em seu
texto, tomando o cuidado de não deixar seu visitante perdido. Essa técnica é muito usada pelos grandes
portais, para convencer o visitante a clicar na página seguinte e assim poder mostrar novos banners para o
mesmo internauta. Independente do truque, isso faz com que as pessoas acabem criando um hábito de
leitura específico.
Se o texto for grande

Se o texto que você tiver que colocar em uma página for muito grande, divida-o em tópicos. Fica mais fácil
de ler e você ainda evita aqueles blocos gigantes de texto que fazem qualquer internauta sair correndo.

Títulos

São tão importantes na Internet como em qualquer outro veículo. Aliás, na Internet eles são até mais
eficazes. E a razão é bem simples: muita gente que escreve para a Internet não tem formação publicitária e
por isso acaba não sabendo como usar e escrever títulos persuasivos. Daí a vantagem de um redator que
conhece propaganda.

E-mail profissional e pessoal

O e-mail pessoal você escreve do jeito que quiser. Você é quem vai assinar mesmo. Mas o e-mail que tem
uma função de marketing de relacionamento, assinado pelo seu cliente, tem outra cara. Por mais informal
que você queira ser, ele não pode se parecer com o seu jeito de escrever para os amigos.

O e-mail é como um anúncio.

O e-mail, quando não é um spam, torna-se uma das mais poderosas ferramentas de marketing que já
apareceram. Ele deve ser encarado com a máxima seriedade pelo redator. O subject, por exemplo, tem a
importância de um título.

Os parágrafos devem ser objetivos e bem estruturados. Você pode ainda colocar links no texto para
completar determinada informação ou mesmo vender um produto.

Lembre-se de fazer textos rápidos. Ninguém tem saco de ler muito texto em e-mail. Principalmente se for
um e-mail com fins comerciais.
Expressões da Internet

Qq, vc, tc. Qq significa qualquer. Vc é você. E tc, acredite se quiser, é um modo de dizer teclar. Apesar de
serem muito legais, muito cuidado na hora de usar as expressões e abreviaturas próprias da Internet.

Texto para banner de Internet

Como a atividade de criar banners é relativamente nova, a gente aconselha você a olhar muitos banners e,
principalmente, aqueles que você considera bacanas. Num banner, o texto tem que ser curto (quanto maior,
mais pesado e chato fica) e você pode contar com a ferramenta da animação. Só não pode apostar todas as
fichas na animação porque a gente nunca sabe se o internauta vai começar a ver o seu banner pelo início.
Isso quer dizer que a seqüência do texto tem que ser muito simples. O ideal é que independente do ponto
em que se inicie a leitura do banner, a mensagem faça sentido.

Referência Bibliográfica:
DPTO. Manual de Redação Publicitária. Disponível em: <http://www.dpto.com.br> Acesso em 02 mar. 2002.