O CASO THE NEW YORK TIMES

Paula Ferracini Cunha

Outubro de 2020

1. Os jornais, assim como toda a mídia impressa, vêm sendo desafiados pela Internet e seus
benefícios (por exemplo, conveniência e custo). Como o NYT poderá tirar maior proveito da
Internet? Você acredita que o jornal impresso irá desaparecer? Justifique sua resposta.
A partir da reflexão do Caso The New York Times, percebo que o jornal poderia tirar
proveito da Internet oferecendo um serviço pago - em conta e mais barato do que o jornal
impresso, entretanto - e que oferecesse uma experiência de notícias ​online​ sem publicidade.
Cheguei a esta conclusão porque percebo que os veículos de notícias na ​internet buscam a
maior quantidade de cliques possível por parte dos usuários - e, por isso, muitas vezes, as
reportagens em destaque nas páginas são aquelas mais “atrativas”: esportes, bizarrices,
fofoca, catástrofes, etc. Além disso, as reportagens online frequentemente são mais sucintas e
rasas do que aquelas que vem nos jornais impressos - isso porque é conveniente que os
usuários as leiam rapidamente e logo cliquem na próxima que lhes interessar.
Caso o NYT oferecesse um serviço pago que desse acesso a uma melhor experiência online
do que a ofertada por outros veículos (e não estou falando em simplesmente colocar a versão
impressa em uma versão para ​tablet​), o valor percebido pelo leitor seria elevado e a marca
The New York Times permaneceria sendo vista como referência em comunicação com
excelência.
Eu acredito que o jornal impresso não desaparecerá por completo. Percebo que a mudança
que estamos passando é cultural e que resistimos a abandonar algo que faz parte da nossa
cultura. Os discos de vinil, por exemplo, demoraram para perder força - muitas pessoas
insistiram neles, lutaram para que permanecessem no dia-a-dia, tanto é que até hoje muitos
são produzidos como “vintage”​. Eu só acreditaria no desaparecimento do jornal impresso
caso houvesse algum veículo digital que conseguisse substituí-lo totalmente em relação à
credibilidade. Enquanto não vejo isso acontecer, não acredito que o jornal impresso
desaparecerá - e, caso dê tudo errado e desapareça, espero que volte no formato vintage e
com valor simbólico parecido com o dos discos de vinil.

2. Que outros negócios estão sendo fortemente afetados pela Internet? Que estratégias de
marketing estão sendo utilizadas por esses negócios?
Acredito que a internet tem impacto em praticamente todos os segmentos. A transmissão de
jogos de futebol, por exemplo, está sendo comprada pelo Facebook em alguns casos - e as
emissoras de televisão e canais ​pay-per-view​, que até então atendiam muito confortavelmente
os telespectadores, foram desafiados. Os bancos tradicionais, por sua vez, estão perdendo
espaço para bancos digitais que operam totalmente online e sem agências. O setor hoteleiro
precisou se transformar e tornar possível as reservas online. O varejo abriu espaço para o
e-commerce.
As estratégias de marketing são as mais diversas: os bancos tradicionais desenvolveram seus
aplicativos e passaram a oferecer o máximo de atendimento possível online; o setor hoteleiro
passou a ofertar reservas online em plataformas próprias ou intermediárias; o varejo adotou
diferentes estratégias para os pontos de venda e para os e-commerces. As estratégias de
marketing variam de acordo com a audiência - e o público do ponto de venda pode não ser o
mesmo público do ​online,​ por exemplo.

3. Reflita sobre os fatores que afetam na escolha por anúncios publicitários online e/ou
impressos por parte das empresas anunciantes. O que ela deverá levar em conta para essa
escolha?
O principal quesito a ser levado em conta por parte de qualquer anunciante deve ser sempre o
público-alvo da sua divulgação. Por isso, é muito importante que as empresas de
comunicação tenham sempre em mãos o Mídia Kit de seus veículos de informação para
entregar ao anunciante interessado, contendo dados relevantes da sua audiência - gênero,
idade, localização, audiência no impresso, audiência no portal, audiência em redes sociais,
etc. Desta forma, o anunciante consegue ter uma visão estratégica do canal adequado a
divulgar seu produto ou serviço, resultando em um investimento seguro e baseado em
métricas.
Logicamente, outro fator que deve ser levado em conta por parte do anunciante é se aquele
veículo conversa com a solução a ser anunciada. Por exemplo, não faz sentido haver um
anúncio de consultoria financeira para empresas em um veículo que tem como assunto
principal a maternidade. Assim como não faria muito sentido haver um anúncio de
especialista em tráfego pago em um cabeçalho de jornal. O anúncio, o nicho e o canal
precisam estar em harmonia.

4. Que aspectos – limitadores e motivadores - podem impactar na busca do consumidor por

informações online? E no comportamento de compra online? São os mesmos aspectos?
Justifique sua resposta.
Na busca por informações online, o maior motivador do consumidor é a praticidade. No
Brasil, por exemplo, são mais de 234 milhões de smartphones em 2020. As pessoas tem a
informação na palma da mão, basta 1 minuto para buscar. O maior limitador, no entanto, é a
falta de credibilidade que muitos veículos demonstram no ambiente online. Reportagens rasas
e excesso de anúncios são grandes causadores de desconfiança por parte do leitor.
O comportamento de compra online é impactado por esses dois fatores também. Além disso,
no ambiente online o consumidor consegue fazer comparação de preços rapidamente e
acompanhar as variações. Por outro lado, muitas vezes o PDV é escolhido pelo consumidor
por já sair com o produto em mãos (sem precisar arcar com custos de frete e esperar a
encomenda chegar) e por conseguir vê-lo pessoalmente antes de comprá-lo, além de que no
físico há a possibilidade de esclarecimento de dúvidas com um vendedor em vez de
chatbot/e-mail/FAQ.

5. Qual a política geral de preços o NYT deveria adotar? Por que? Qual seria o impacto
previsto sobre o preço de venda? E sobre o negócio como um todo?
Acredito que o The New York Times deveria trabalhar com 2 diferentes frentes de soluções:
1 - Solução impressa paga: mesmo preço praticado atualmente, tanto via assinatura quanto
via banca. Conteúdo completo e aprofundado, dividido em cadernos de assuntos.
2 - Solução online paga: possibilidade do leitor pagar um valor recorrente (um pouco mais
caro que o jornal impresso) e ter acesso ao portal sem anúncios. Conteúdo completo e
aprofundado, possibilidade de filtragem dos conteúdos, salvar pra ver mais tarde, dividir a
conta com mais uma pessoa, fazer download do conteúdo, acesso a colunas exclusivas,
diversos idiomas, etc. - um aprimoramento do Times Select.
3 - Solução online gratuita: leitor tem acesso a conteúdos com anúncios. Remuneração do
NYT, aqui, vem dos anúncios. Conteúdo menos aprofundado, sem possibilidade de salvar
para ver mais tarde, fazer ​download​ e ver colunas exclusivas.

Acredito que essa disposição de soluções é uma maneira de tornar todas as modalidades
rentáveis. Aquele leitor mais tradicional, que curte a experiência do jornal impresso, vai
continuar consumindo essa solução; aquela pessoa mais digitalizada, mas que consome
conteúdo de alto padrão, vai assinar a versão online ​premium; a​ quele público não tão
exigente, por sua vez, vai acessar a página gratuitamente - mas com presença dos
anunciantes.
Ainda acho importante existir o acesso ao jornal impresso, visto que ele demonstra grande
credibilidade à empresa, além de aparecer no dia-a-dia das pessoas fora do smartphone, sendo
um grande aliado às estratégias de ​branding e ​share of mind.​ No entanto, a presença no
digital é essencial para a marca se manter competitiva.

6. Considerando as estratégias de empresas de serviços, qual estratégia você recomendaria?

Por quê? Justifica tua resposta com base na teoria!!!
Levando em conta a estrutura e o objetivo estratégico do The New York Times a partir da
leitura do caso, eu recomendaria a estratégia de Gerenciamento da Diferenciação, pois
acredito estar de acordo com as necessidades do público-alvo da empresa.
Existem milhares de veículos de comunicação internacionais, e a tendência é que os serviços
prestados por eles sejam semelhantes - isso porque as iniciativas que dão certo para uma
empresa geralmente são copiadas pelas outras. Por este motivo, qualquer empresa que se
diferenciar em relação à concorrência, que destoar em meio à homogeneidade, será lembrada.
A estratégia de Gerenciamento da Diferenciação é focada em manter-se diferente do que é
comumente visto no mercado - seja por meio da oferta de serviços complementares, da
melhor entrega do serviço ou do desenvolvimento de uma marca forte. No caso NYT, o
Gerenciamento de Diferenciação pode aparecer nessas três frentes, conforme explicado a
seguir:
1 - ​Oferta de serviços complementares: nos meios pagos (físico e online), o leitor recebe
conteúdos exclusivos - cadernos especializados em diferentes temas, colunas de renomados
escritores, conteúdos em diferentes idiomas, etc.
2 - ​Aprimoramento da entrega do serviço: ​no meio digital pago, o leitor recebe os conteúdos
em página limpa, sem presença de anúncios, que dificultam a leitura.
3 - ​Aprimoramento da imagem da organização: ​o The New York Times já é uma referência
mundial entre veículos de informação. Estar presente em todos os ambientes e com diferentes
propostas para diferentes leitores traz um ​share of mind​ ainda maior para a companhia.