"A propaganda no rdio brasileiro:

os gneros propagandsticos radiofnicos e seus formatos.

Nahara Cristine Makovics - nahara@baraodemaua.br Publicitria, Doutoranda em Comunicao na Universidade Metodista de o Paulo !UM" P# e coordenadora do curso de Comunicao ocial do Centro Universitrio $aro de Mau de %ibeiro Preto.

Resumo:
A propaganda no rdio brasileiro o objeto de estudo desta pesquisa, cuja proposta analisar e classificar os gneros propagandsticos radiofnicos e seus formatos. Este trabalho explorat rio, desen!ol!ido a partir da anlise da propaganda !eiculada no rdio brasileiro. " fato de sugerir conceitos mais adequados ao perfil da propaganda do rdio brasileiro, desen!ol!eu#se ap s a compreens$o do significado dos gneros e formatos propagandsticos conceituados por pesquisadores desta rea do conhecimento. Alm de nomear os gneros e formatos propagandsticos radiofnicos, atendendo as suas fun%&es atra!s da descri%$o encontrada na metodologia funcional e estrutural, ressaltamos a import'ncia deste estudo n$o apenas por fornecer indicadores dos gneros e formatos mais freq(entes na propaganda radiofnica, mas tambm, por enfati)ar dados sobre as perspecti!as da publicidade no rdio brasileiro, quer sejam atra!s de bibliografias e entre!istas com profissionais da rea, e sua participa%$o no mercado publicitrio.

Abstract
Ad!ertising in the bra)ilian radio is the subject of stud* of this research, +hich proposal is to anal*se and classif* the radiophon*c ad!ertising t*pes and their formats. ,his +or- is explorator*, de!eloped from the anal*sis of the broadcasted ad!ertising. ,he fact of suggesting concepts more appropriate to the bra)ilian radio ad!ertising profile, +as de!eloped after the comprension of the meaning of ad!ertising t*pes and formats created b* researchers of this -no+leoge area. .esides naming the radiophon*c ad!ertsing t*pes and formats, follo+ing their functions through the description found in the structural and functional methodolog*, +e enphasi)e the impontance of this stud* not onl* for pro!iding indicators of most often t*pes and formats in the radiophon*c ad!ertising, but also for emphasi)ing data about ad!ertising perspecti!es in the bra)ilian radio, through bibliographies and inter!ie+s +ith professionals of the area and their participation in the ad!ertising mar-et.

o .rasil, a propaganda se antecipou /s necessidades do mercado. 0ome%ou antes do perodo em que eclodiram as tcnicas e a industriali)a%$o. A 1e!olu%$o de 2345 foi praticamente a implantadora da nossa ind6stria. Antes dela, as tentati!as

resultaram sempre falhas7 8afirmar#se de um produto ser nacional era tremendamente pejorati!o.9 Entretanto, os ecos do :odernismo !inham trabalhando o p6blico, no sentido da !alori)a%$o do que era autenticamente brasileiro. E com o aparecimento de uma ind6stria nossa, inscrita num quadro mais amplo de crescente e!olu%$o, a propaganda se desen!ol!eu mais rapidamente. ;1A:"<, 23=>7 ?2@ Aos primeiros anos da dcada de 4B o rdio brasileiro funciona!a num total impro!iso, as primeiras emissoras nasceram como clubes e associa%&es, da as designa%&es de 1dio 0lube e 1dio <ociedade em todos os Estados do .rasil. As emissoras n$o sobre!i!iam da publicidade, proibida pela legisla%$o da poca, mas da contribui%$o de doa%&es dos associados e entidades pri!adas. " rdio ainda n$o era um 8neg cio9, n$o tinha estrutura econmico#financeira que pudesse fa!orecer o seu desen!ol!imento. A partir de 2345, com a autori)a%$o legal para receber pagamentos por !eicula%$o de publicidade comercial, o rdio passa para uma no!a fase, deixa de ser!ir a uma elite e passa a ser realmente um !eculo de comunica%$o de massa, poca em que o .rasil !i!e momentos de mudan%as significati!as. " destino do rdio e sua utili)a%$o na comunidade foram modificados diretamente em fun%$o dos interesses econmicos, resultado de um desen!ol!imento cumulati!o en!ol!endo necessidades comunicacionais de uma sociedade em fase crtica de transforma%$o social, o rdio surgiu, inicialmente, como representa%$o poss!el de projetos educati!os. Entretanto, se na dcada de 5B o !eculo ainda se re!estia de caractersticas educati!as e culturais, embora eliti)adas e alienantes, daqui para frente, na medida em que a publicidade !ai ampliando seu espa%o, a educa%$o se redu) ao mnimo de lei. As emissoras passam a populari)ar progressi!amente sua programa%$o, direcionando#se abertamente ao la)er e / di!ers$o.

A press$o do comrcio e da ind6stria tem papel importante nesse processo. "s programadores, que n$o podiam interromper os concertos, ti!eram que inserir os 8reclames9 nos espa%os da programa%$o popularesca. Cessa maneira, a propor%$o do tempo destinado / !eicula%$o publicitria foi#se expandindo dos 2BD iniciais para 5BD e depois para 5>D, ndice permitido pela legisla%$o atual. Ce qualquer forma, este 6ltimo limite foi alcan%ado na tentati!a de se coibir os abusos das emissoras que, na 'nsia de faturar, j incomoda!am ou!intes e at anunciantes com tantas interrup%&es. ;<EFGA, 23=47 243@ Essa superdose de publicidade foi de!ida tambm / poltica de se !ender o espa%o a produtores que se responsabili)a!am por tudo, do conte6do / capta%$o de recursos, cabendo /s emissoras apenas receber sua quota. A$o apenas o poder poltico que interfere na defini%$o dos meios de comunica%$o de massa. Ao sistema comercial de explora%$o da radiodifus$o, a influncia causada pela economia muito mais determinante7 um indicador para se analisar o rdio como um meio de grande poder de penetra%$o entre o p6blico o in!estimento publicitrio que ele recebe, pois s$o as !erbas publicitrias que sustentam o rdio. ;"1,1EHAA", 23=>@ A ra)$o de escolha, preferncia ou decis$o, que o anunciante toma em rela%$o ao meio rdio s$o as caractersticas apresentas pelo mesmo como !eculo de comunica%$o publicitria. " rdio o !eculo de comunica%$o que tm a maior popularidade, recepti!idade entre as grandes camadas urbanas e rurais # posi%$o que refor%ada pela imediata comunica%$o oral com seus ou!intes, que captam a sua mensagem em receptores indi!iduais e transport!eis. ,ambm, passa credibilidade aos seus ou!intes e, muitas !e)es, essa !antagem se extrapola para o terreno publicitrio. Ao entanto, esta preferncia popular n$o suficiente para fa)er dele o meio predileto dos publicitrios e anunciantes. 0om uma coloca%$o nada fa!or!el na di!is$o do mercado publicitrio, o rdio nacional se transformou num !eculo de segunda categoria. A atual supremacia publicitria da tele!is$o atrapalha bastante o !eculo, desde o incio da populari)a%$o da ,G. A partir dos anos IB, com o crescimento do n6mero de emissoras instaladas no Jas, o rdio perdeu gradati!amente os seus anunciantes. :as

conser!ou o carisma e o p6blico, apesar de ser o meio de comunica%$o de massa mais defasado hoje em dia. ;<EFGA, 23=47 24=@ Ao longo destes oitenta anos de existncia oficial, o rdio tem sofrido preconceito das classes sociais mais fa!orecidas, dos grupos mais informados da sociedade, por ser considerado como meio tecnologicamente ultrapassado, sem as no!idades do mundo moderno da eletrnica e da ciberntica. Koje o rdio tenta se reposicionar no mercado publicitrio, sendo a sada mais indicada para os anunciantes afugentados pelo alto custo de espa%o publicitrio na tele!is$o. :cFuhan cita os moti!os dos intelectuais demonstrarem pouco interesse por esse meio de comunica%$o de massa, sinali)a a habilidade dos po!os letrados em trabalhar a linguagem, os significados das mensagens dos meios eltricos7 8... como a cultura letrada incenti!ou um indi!idualismo extremo e o rdio atuou num sentido exatamente in!erso, ao fa)er re!i!er a experincia ancestral das tramas do parentesco do profundo en!ol!imento tribal, o "cidente letrado procurou encontrar uma espcie de compromisso com a responsabilidade coleti!a, em sentido amplo. " impulso subit'neo para este fim foi t$o subliminar e obscuro quanto a pr!ia press$o literria em prol da irresponsabilidade e do isolamento indi!idualL em conseq(ncia, ningum se sentiu satisfeito com nenhuma das posi%&es alcan%adas...9 ;:cFuhan, 233I7 443@ " rdio ultrapassou suas fronteiras, tentando acompanhar os benefcios das no!as tecnologias tais como a digitali)a%$o, a sateliti)a%$o, sistemas informati)ados, os processos ticos de produ%$o e transmiss$o de som, etc. A maioria dos produtos desen!ol!idos ganha !ida pr pria, atra!s de formatos radiofnicos distintos difundidos em circuitos de transmiss$o fechados ou inseridos em fitas magnticas, discos com leitura a laser ou na mem ria dos discos rgidos dos microcomputadores ou !ia Enternet. A necessidade de estudar o !eculo, conhecer suas particularidades, caractersticas estruturais e de linguagem, se de!e a esta realidade re!olucionria. Grios pesquisadores dedicaram#se /s reflex&es das caractersticas da linguagem radiofnica, alguns apresentando n$o apenas a classifica%$o dos seus gneros, como tambm de seus formatos.

Aesse campo de in!estiga%$o, buscando a tipifica%$o dos gneros e formatos radiofnicos, autores como :rio Maplun, Angel Naus .elau, Oos Fus Albertos, .ruce <iegel, Andre+ 0risell, "PConell, Jhilip .enoit, 0al Kausman, ,ed 1oberts, Jete Hilb* e And* 0onro*, s$o citados como influenciadores, a desen!ol!er uma pesquisa semelhante. "s autores citados buscam atra!s da obser!a%$o da prtica classificar os formatos, porm, alguns deles contemplaram apenas um gnero. Ao reali)ar a coleta de informa%&es desses autores e a contribui%$o fundamental de :arques de :elo na disciplina Qneros da 0omunica%$o de :assa, a elaborara%$o, constru%$o e classifica%$o da tipologia dos gneros e formatos propagandsticos radiofnicos, se deu por simplificado. ;:A1RSE< CE :EF", 23=>7 42#>B@ :arques de :elo utili)a o paradigma desen!ol!ido por Karold Fas+ell e elaborado por 0harles Hright, para distinguir as di!ersas categorias comunicacionais, atra!s da rela%$o existente entre os formatos !eiculados pelos meios de comunica%$o de massa e as fun%&es que exercem perante as demandas da sociedade. ;:A1RSE< CE :EF", 23357 3@ Sm fator denominado srio para a reali)a%$o da classifica%$o dos gneros a temporalidade. Alguns formatos que j foram alterados, s$o desconhecidos pela maioria do p6blico e pelos profissionais da rea. Jara Angel Naus .elau, 8o termo programa n$o tem uma defini%$o clara, nem uma s acep%$o.9 <egundo ele, 8programa designado como um conjunto do espa%o radiofnico coordenado cronologicamente, o qual responde a exigncias planificadoras e que est$o condicionadas por uma srie de elementos, como tcnica, audincia e poltica da emissora.9 Este mesmo termo tambm usado para designar cada uma das partes que integram a programa%$o. .elau ainda explica7 8existem diferen%as entre programa e produto radiofnico, mas o mais importante o n!el de abstra%$o que os dois termos nos proporcionam9. 0omo programa, sup&e sempre uma intencionalidade concreta e uma dimens$o pragmtica, isto no caso dos programas musicais, dramticos e informati!os. "s fatores que condicionam a produ%$o de cada programa tem que ser le!ados em conta. T preciso estudar todas as possibilidades de chegar aos objeti!os propostos.

" produto radiofnico o resultado de uma a%$o criadora num campo da comunica%$o sonora difundida atra!s das ondas. Ce acordo com a classifica%$o de Foren)o Qomis, os gneros facilitam o escritor e o leitor a lerem. Ci) ele7 8os gneros nos ajudam a situar e comparar, tambm como feita uma obra, nos ajudam a compreend#la, permitindo relacionar formas e conte6dos9 ;A1:AUAAVA< * A"0E7 WW@. O para :artin .arbero, 8os gneros atuam estrategicamente na produ%$o e como leitura de si mesmo, permitindo assim que o sentido da narrati!a seja produ)ido e consumido, lido e compreendido e s$o distintos do funcionamento da obra na cultura culta, constitui#se na unidade de anlise da cultura de massa9 ;.A1.E1", 233W72=4@. <ibila 0amps e Fui) Ja)os afirmam que 8as fronteiras entre os gneros est$o cada dia mais ambguas e, muitas !e)es, aparecem o que na Argentina chamam de sub#gneros. Essas modifica%&es s$o decorrentes de !rios fatores como as no!as tecnologias e a necessidade dos meios de comunica%$o ;impressos, rdio e tele!is$o@ de atingir todos os n!eis sociais e culturais9. ;0A:J< e JAV"<, 233?7 253@ A prop sito deste estudo, buscamos fontes que abordam o conceito do termo publicidade e propaganda, e embora usados como sinnimos, os !ocbulos n$o significam rigorosamente a mesma coisa. Jublicidade deri!a de p6blico ;do latim publicus@ e designa a qualidade do que p6blico. <ignifica o ato de !ulgari)ar, de tornar p6blico um fato, uma idia. Jor sua !e), a propaganda definida como a propaga%$o de princpios e teorias. Noi introdu)ida pelo Japa 0lemente GEE, em 2>3W, quando fundou a 0ongrega%$o da Jropaganda, com o fito de propagar a f cat lica pelo mundo. Ceri!a do latim propagare, que significa reprodu)ir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare deri!a de pangere, que quer di)er7 enterrar, mergulhar, plantar. <eria a propaga%$o de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido. Jublicidade significa di!ulgar, tornar p6blico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma cren%a na mente alheia. ;<AA,PAAAA, 23WW7 >3@ Jropaganda ou publicidade, o termo tem recebido in6meros conceitos, tal!e) por ser uma rea de muita abrangncia de fun%&es. Sma das polmicas est na diferencia%$o entre 8propaganda9 e 8publicidade9L outro ponto discutido o relati!o / extens$o de sua ati!idade,

ou seja, se seu uso limitado aos meios de comunica%$o de massa ou n$o, e se abrange formas de promo%$o como merchandising e pe%as de promo%$o de !enda. Entende#se por publicidade ou propaganda, a forma de comunica%$o identificada e persuasi!a empreendida, de forma paga, atra!s dos meios de comunica%$o de massa. ;NEFK", 23327 2>@ A distin%$o entre os termos 8propaganda9 e 8publicidade9 nos ser!iria como !ia de in!estiga%$o de suas fun%&es, ra)&es e conseq(ncias no plano da hist ria das sociedades humanas. " registro mais freq(ente dos dicionrios etimol gicos para o termo 8propaganda9 cita a 8Jropaganda Nidei9 da Egreja 0at lica como 0ongrega%$o para a Jropaga%$o da N 0rist$ organi)ada no ano de 2I55 pelo bispado romano. "utras acep%&es da dicionari)a%$o moderna n$o !ariam muito de conte6do7 8a%$o exercida sobre a opini$o p6blica para condu)i#la a um determinado objeti!o, comportamento, fim, etc.9L 8a%$o de exaltar os mritos de uma teoria, doutrina, idia, ser!i%o, produto ou mercadoria9. O o termo 8publicidade9 freq(enta comumente os dicionrios com as acep%&es7 8dar destaque p6blico a determinado assunto, princpio, idia.9L 8a propriedade do que p6blico9L 8o fato, a arte de exercer a%$o psicol gica sobre a opini$o p6blica com fim comercial9. ;:A1AAKX", 23==7 ?2@ 0omercialmente falando, anunciar !isa promo!er !enda e para !ender necessrio, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idia sobre o produto. Jorm, em !irtude da origem eclesistica da pala!ra, muitos preferem usar publicidade, ao in!s de propagandaL contudo hoje ambas as pala!ras s$o usadas indistintamente. Antes do ad!ento do rdio o conceito era de que 8publicidade a arte de !ender pela letra impressa9. " rdio in!alidou#a e a e!olu%$o do conceito de !endas deu lugar a no!os conceitos sobre a publicidade. ;<AA,PAAAA, 23WW7 >3@ " termo propaganda definido com precis$o por Fass+ell7 8... baseia#se nos smbolos para chegar a seu fim7 a manipula%$o das atitudes coleti!as...9 ;JEAK", 233B7 55@ Ce acordo com Jinho, fa)er propaganda, 7 8...propagar idias, cren%as, princpios e doutrinas...9 e di) mais7 8;...@ podemos conceituar propaganda como o conjunto de tcnicas e ati!idades de informa%$o e persuas$o destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opini&es, os sentimentos e as atitudes do p6blico receptor ...9 ;JEAK", 233B7 5B#55@

Jara Ouare) .ahia, os termos publicidade e propaganda con!ergem para o mesmo significado, de acordo com os assuntos e meios abordados. A publicidade conser!a sua nature)a comercial e o seu prop sito le!ar as pessoas a comprar produtos de consumo, j a propaganda tem uma ineg!el correla%$o poltica e !isa conseguir a concord'ncia do p6blico a respeito de idias, princpios, decis&es. " autor classifica a propaganda como7 propaganda de protesto, de interesse atual, de utilidade p6blica e a institucional. ;.AKEA, 233B7 5=W@ Ao meio radiofnico pode#se notar maior quantidade de spots do que jingles, !isto que o spot mais acess!el pelo seu pre%o ser inferior, caracteri)ado pelo fcil modo de produ%$o. Jor sua !e), o jingle exige maior produ%$o, sendo que sua !ers$o pode ser feita para !eicula%$o em quin)e e trinta segundos, mas, muitas !e)es, esse tempo ultrapassado chegando a quarenta segundos. " spot significa ponto de propaganda, uma pe%a radiofnica publicitria conhecida popularmente como an6ncio radiofnico. <urgiu em 234B, nos Estados Snidos. O o jingle uma pe%a musical cuja fun%$o facilitar e estimular a reten%$o da mensagem pelo ou!inte. " jingle geralmente curto e sua melodia ao mesmo tempo simples e de fcil compreens$o. " hbito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases mel dicas, muito comum em qualquer parte, garante ao produtor do jingle uma multiplica%$o de informa%$o !eiculada atra!s do formato. <omente com o aparecimento da ,G, a partir da dcada de >B, hou!e uma exigncia maior em rela%$o ao tempo, passando a ser rigorosamente cronometrado, por exigncia de adapta%$o / dura%$o dos programas e sua permanncia no ar. 0om isso, mensagens publicitrias que tinham quarenta segundos, foram redu)idas para trinta e depois quin)e segundos, este 6ltimo se da!a quando um produto j esta!a sendo !eiculado a um determinado tempo, assim n$o cansa!a o ou!inte e tambm pelos custos de !eicula%$o. Aos anos IB e WB, por moti!os do aumento da concorrncia e n6mero de produtos no mercado, as mensagens publicitrias tinham que ser ousadas, mas n$o podiam deixar de lado a tica, porm, nos dias de hoje o bom gosto, as mensagens descontradas e en!ol!entes s$o as mais indicadas para quem quer obter sucesso.

A propaganda acompanha o rdio no an6ncio de promo%&es, e!entos, sho+s, prmios dados aos ou!intes, entre outros, fa)endo com que haja um maior en!ol!imento do ou!inte com o !eculo atra!s de sua participa%$o. Kistoricamente, o rdio o meio em que a propaganda mais se difundiu em nosso sculo, por !e)es, de maneira perigosa e ardilosa. .ertold .recht, em 235I, alertou para as possibilidades do uso da radiodifus$o, que entendia dialtica e n$o unidirecional, ao afirmar7 8;...@ o rdio seria o mais fabuloso e imagin!el aparato de comunica%$o da !ida p6blica, um sistema de canali)a%$o fantstico. Esto , seria, se n$o soubesse s transmitir, mas tambm receber, ou seja, ou!ir ao rdio# escuta, mas tambm fa)#lo falar, n$o isol#lo, mas pr#se em comunica%$o com ele...9 ;.1E0K,, 23=?7 =2#35@ "s exemplos em todo o mundo mostram que a radiodifus$o ser!iu de arauto dos mo!imentos polticos e de instrumento de doutrina%$o dos po!os. .elau relata7 8...o rdio alem$o era um instrumento da poltica, o melhor que podia soarL uma arma poderosssima, n$o s para o doutrinamento do pas, como tambm para a guerra alm das pr prias :as, tambm, os aliados utili)aram o rdio como propaganda durante a segunda guerra mundial. 0rissel comenta o papel das transmiss&es da ..0 londrina a este tempo7 8;...@ em casa, ganha!a o significado de coes$o social e no exterior era geralmente obser!ada como uma ilha de autenticidade em meio a um mar de rumores e de propaganda...9 ;01E<EFF, 233?7 2W#52@ Qet6lio Gargas, que desde o incio dos anos trinta aumentou o n6mero de emissoras de rdio no .rasil, segundo Fima Jerosa7 8...tinha conscincia da dimens$o da comunica%$o radiofnica, dessa forma in!estiu na organi)a%$o da propaganda junto / popula%$o atra!s do meio...9 ;JE1"<A, 233>7 4W@ " gnero propagandstico no rdio, atra!s de suas manifesta%&es e estudos de alguns autores, como Oos :artin) ,errero, recebe as seguintes classifica%&es7 8o autor classifica a publicidade em duas partes7 a publicidade comercial e a n$o comercial. A publicidade comercial possui um carter informati!o, baseiam#se em ser persuasi!as e fronteiras...9 ;.EFAS, 23W47 I3#W5@

manipulantes, o objeti!o !ender um bem ou ser!i%oL porm a publicidade n$o comercial di!ide#se em publicidade institucional e educati!a, tendo como finalidade a cria%$o de uma reputa%$o positi!a de um estabelecimento ou de uma empresa diante da comunidade. A propaganda go!ernamental tida como sendo os gastos do go!erno para promo%&es e programas. Ruando a propaganda se utili)a das mesmas tcnicas da publicidade comercial ela de!e ser definida como publicidade poltica, se refere as campanhas eleitorais por utili)ar os mesmos recursos para a !enda de um produto, !ende a imagem do candidato, tendo carter econmico. ,errero n$o retira da publicidade seu carter ideol gico, ela um instrumento manipulador dos monop lios anunciantes para seus fins ideol gicos.9 ;,E11E1", 23327 22B@ " gnero definido como7 8classe cuja extens$o se di!ide em outras classes, as quais, em rela%$o / primeira, s$o chamadas espcies9 e, por extens$o7 8conjunto de espcies que apresentam um certo n6mero de caracteres comuns con!encionalmente estabelecidos.9 ;NE11EE1A, 23W>7 I=5@ Jara :artin .arbero o gnero 7 8... o elo de liga%$o dos diferentes momentos da cadeia que une espa%os da produ%$o, anseios dos produtores culturais e desejos do p6blico receptor...9 ;.A1.E1", 23=W7 543@ " estudo dos gneros publicitrios , de certa forma, um tema apaixonante. Aa literatura, esta discuss$o extensa e !rios autores, ap s pesquisas, chegam a um consenso, /s !e)es, n$o comum. A$o ha!endo unanimidade, futuros pesquisadores se empenham buscando, atra!s da obser!a%$o, chegar a um consenso comum, ou quem sabe, aprofundar#se nesse campo extenso da in!estiga%$o. A complexibilidade na conceitua%$o dos gneros !em a ser alertada por ,odoro!7 8;...@ disporamos de uma no%$o cmoda e operante se con!issemos em chamar de gneros apenas as classes de textos que foram percebidas como tais no decorrer da hist ria ;...@. "s gneros existem como institui%$o, !erdadeiros modelos de expectati!a e de escritura...9 ;,"C"1"G, 23=B7 ?W@ A dimens$o desta problemtica no campo da literatura !em a ser discutida por !rios autores e .orelli afirma7 8A no%$o de gnero como agrupamento ou filia%$o de obras literrias a uma classe ou espcie, subordinadas por sua !e) a artifcios e con!en%&es

estticas, di!ide opini&es. Jara alguns autores esta normati)a%$o ou classifica%$o # que para outros se justifica como resposta a uma perspecti!a de busca da uni!ersalidade literria # implicaria o risco do enquadramento rgido da obra a modelos e regras nem sempre flex!eis.9 ;."1EFFE, 233?7 24B@ Aa obra de .orelli, autores citados como Neuer, indicam a din'mica a que est$o sujeitos os gneros, modificados constantemente pelos fluxos e conseq(entes redefini%&es. ;."1EFFE, 233?7 242@ A dicotomia obser!ada na anlise de qualquer processo, quer sob o ponto de !ista estrutural e funcional, Fass+ell acrescenta7 8;...@ a nossa anlise da comunica%$o tratar das especiali)a%&es que acarretam certas fun%&es, entre as quais podemos distinguir claramente as seguintes7 2@ a !igil'ncia sobre o meio ambienteL 5@ a correla%$o das partes da sociedade em resposta ao meioL 4@ a transmiss$o da heran%a social de uma gera%$o para a outra...9 ;FA<<HEFF, 23=W7 2BI@ :arques de :elo classifica as propagandas como7 econmica, administrati!a, religiosa, poltica e pessoal. ;:A1RSE< CE :EF", 23W57 35#3=@. <egundo a classifica%$o de Andr .arbosa Nilho, o gnero publicitrio constitudo por7 spot, jingle, testemunhal e pe%a de promo%$oL o gnero propagandstico como7 pe%a radiofnica de a%$o p6blica, programas eleitorais e programa religioso. ;NEFK", 233I@ Ap s termos pesquisado e deparado com di!ersas e distintas conceitua%&es dos gneros propagandsticos, foi poss!el chegarmos a uma tipifica%$o dos mesmos, sendo que a categoria propaganda foi definida como7 comercial, ideol gica, institucional, legal e testemunhal. Jor sua !e), na propaganda ideol gica se inserem a propaganda poltica e a religiosa. "s formatos hegemnicos destes gneros s$o o jingle e o spot. A propaganda comercial tem como objeti!o !ender um produto, por sua !e), a propaganda ideol gica caracteri)a#se pela emiss$o de mensagens com conota%$o poltica eYou religiosa. A propaganda institucional !isa promo!er a imagemYmarca de uma empresa, institui%$o ou rg$o p6blico. A propaganda legal constituda por an6ncios reali)ados mediante a legisla%$o !igente, engloba os an6ncios em locais p6blicos e di!ulgados na imprensa. A propaganda testemunhal baseia#se na credibilidade dos comunicadores # apresentadores e animadores de programas de rdios populares # perante seu p6blico.

Aeste caso, o argumento publicitrio recebe o tratamento dispensado aos textos artsticos e o apelo de !enda se transforma em um conselho de amigo. ;E1."FA,", 23=I7 ?BY25W@ A pe%a de promo%$o, apesar de fa)er parte do quadro das grandes emissoras de rdio, caminha paralelamente com as iniciati!as comerciais, constituindo#se em a%&es publicitrias cujo objeti!o o de aumentar a receita dessas empresas, seja de modo direto ou indireto. Essa estratgia promocional !isa o aumento de influncia de uma determinada programa%$o radiofnica sobre seu p6blico e conseq(entemente na conquista de maior audincia. 8Jromo%&es s$o fortemente dirigidas para o ZposicionamentoP, em ra)$o do atual supersegmentado mercado do rdio. ZJosicionamentoP significa persuadir a audincia de que uma emissora ou uma programa%$o realmente diferente de suas competidoras, a meta primria da promo%$o. Esso significa criar e refinar a imagem da emissora. ,ambm implica em ajustar essa imagem para um mercado especfico ou para uma superposi%$o demogrfica...9, explica 1oberts. ;1".E1,<, 23357 3@ 8A promo%$o de!e ser objeto de um planejamento logstico, transformando#se numa campanha em que as a%&es promocionais se complementam. Estas a%&es le!am a mensagem de patrocinadores e n$o en!ol!em pagamento em moeda corrente, sendo o espa%o reser!ado na programa%$o ZpagoP com produtos e brindes, num mecanismo conhecido como Zpermuta[\9. ;NEFK", 233I7=3@ "s formatos promocionais podem ser de curta dura%$o # equi!alente / dos spots e jingles # as Zchamadas promocionaisP. "u as Zjanelas promocionaisP inter!en%&es com a participa%$o de animadores e de p6blico, reali)adas do est6dio por telefone, ou Zem externaP, com a reali)a%$o de ati!idades di!ersas, com tempo de !eicula%$o mdio de trs minutos. Estas podem se transformar em programa%$o especial, incluindo entre outros formatos, os e!entos artsticos. ;NEFK", 233I7 =3@ 0aracteri)ando#se pela emiss$o de mensagens com conota%$o poltica eYou religiosa, a propaganda ideol gica d suporte / di!ulga%$o do nome, do n6mero e das idias e propostas de candidatos a cargos eleti!os. ,em como caracterstica a sa)onalidade, sendo que, na maioria das !e)es, inserida nos perodos que antecedem as elei%&es. <eu tempo de dura%$o !aria de acordo com o espa%o reser!ado na programa%$o radiofnica para o

partido poltico, no cumprimento da lei eleitoral, e por conseguinte ao;s@ seu;s@ candidato;s@. A inser%$o da propaganda ideol gica eYou poltica, obrigat ria e gratuita. ,ratando#se do aspecto religioso, a propaganda ideol gica !isa difundir as idias e preceitos de uma doutrina ou seita religiosa, sendo que esse gnero ocupa cada !e) mais o espa%o nas programa%&es das emissoras brasileiras de rdio. Stili)ando um discurso geralmente emocional e at agressi!o, esse tipo de propaganda procura atrair mais fiis para as institui%&es religiosas que representam, nem sempre podendo obser!ar em suas falas os preceitos de tica que preconi)am. Aos 6ltimos anos, !rias outorgas para explora%$o comercial de canais de radiodifus$o sonora j foram concedidas a igrejas de cunho crist$o, quer sejam cat licas ou e!anglicas, o que proporciona nestas emissoras, parcela consider!el, em alguns casos, a totalidade, uma programa%$o !oltada para a prega%$o religiosa. A propaganda testemunhal radiofnica um procedimento que esbarra na tica, pois pelo seu poder persuasi!o de le!ar o ou!inte a adquirir algum produto ou ser!i%o, baseado na confian%a da pessoa que !ende, muitas !e)es, fa) com que a qualidade do produto seja deixada em segundo plano. Apesar do seu custo de !eicula%$o ser mais alto do que o dos spots e jingles, com tempos compat!eis, os resultados comerciais s$o satisfat rios, pois muito utili)ada. ,al fato se explica pelo acrscimo de um cach, no !alor da inser%$o, que destinado ao apresentador. " texto testemunhal pode ser lido com o apoio de um fundo musical exclusi!o, mas, normalmente, se mantm a mesma trilha executada anterior e imediatamente ao incio da leitura do mesmo, com o refor%o da continuidade do mesmo sinal sonoro de apoio, exatamente para tentar disfar%ar a sua inten%$o comercial precpua. Em rela%$o aos formatos radiofnicos, sendo o jingle e o spot, as suas caracteri)a%&es !em a seguir7 o spot, anglicismo deri!ado do termo 8spot ad!ertising9, que significa ponto de propaganda, uma pe%a radiofnica publicitria conhecida popularmente como an6ncio radiofnico. <eu surgimento no rdio como produto publicitrio deu#se em 234B, nos Estados Snidos, atra!s da iniciati!a de radialistas como Eda .aile* Allen, Aunt <amm* e .ett* 0roc-er que para conquistar patrocinadores para seus programas, criaram pe%as comerciais curtas e baratas. ;<:SF]AA, 233?7 3B#32@

<ua caracterstica principal a fala atra!s da participa%$o de locutores a atores apoiados por trilha musical, !inhetas, efeitos sonoros e rudos, que de!idamente superpostos, criam o cenrio necessrio para o entendimento da mensagem transmitida. <eu conte6do, como suporte de uma inten%$o de !enda de um produto, responde /s informa%&es recebidas do anunciante ou seus prepostos, a agncia de propaganda, contida no resumo # 8briefing9 # que de!e conter as caractersticas do produto, p6blico#al!o, apelos de !enda e anlise da concorrncia. Ce posse destes dados, o produtor criar a pe%a radiofnica publicitria, atra!s da confec%$o e execu%$o de um roteiro. " texto do spot e sua reali)a%$o atra!s da linguagem do udio acompanham as regras da pe%a radiofnica ficcional, geralmente pr xima das humorsticas. Jorm, pode existir spots que, por medida de economia ou falta de criati!idade, apresentem#se como locu%&es diretas, reprodu)indo a a%$o de Z!enda no balc$oP ou at do Zpreg$oP # di!ulga%$o de um produto ou ser!i%o, reali)ada em p6blico, com uso de forte entona%$o !ocal ou de instrumentos de amplia%$o da !o), como megafones e alto#falantes # sem que se utili)e fundo musical ou qualquer outro efeito sonoro de apoio. A resistncia e a sobre!ida da linguagem radiofnica, no sentido da utili)a%$o dos campos sonoros, encontrada, na atualidade, nos programetes de humor e nos spots, j que os produtos radiofnicos com tais caractersticas praticamente desapareceram das programa%&es do rdio brasileiro. A !eicula%$o destas pe%as radiofnicas publicitrias obedece / regra da Zmassifica%$oP da mensagem para se contrapor a uma das propriedades da mensagem sonora radiodifundida que a ZinstantaneidadeP. " n6mero de inser%&es de!e acompanhar a audincia dos horrios de exposi%$o, com maior incidncia onde a presen%a de ou!intes for correspondentemente menor nas faixas de programa%$o menos prestigiadas pelo p6blico. " tempo de dura%$o de cada spot de trinta segundos, podendo ser produ)idas pe%as com quin)e segundos, quarenta e cinco segundos e mais raramente, um minuto. Sm formato mais simples de spot o Ztexto#fogueteP, na realidade, uma locu%$o simples, com no mximo duas linhas, que n$o de!e ultrapassar de) segundos de dura%$o.

" jingle, segundo <iegel 7 8;...@ uma pequena pe%a musical cuja fun%$o a de facilitar e estimular a reten%$o da mensagem pelo ou!inte. " jingle geralmente curto e sua melodia ao mesmo tempo simples e de fcil compreens$o...9 ;<EEQEF, 23357 5??# 5?I@ Esta pe%a publicitria radiofnica que aparece no cenrio radiofnico mundial nos Estados Snidos, no incio dos anos 4B, se caracteri)a por uma melodia cantada, cuja letra de!e refletir as qualidades de um produto que se quer comerciali)ar. " ser humano tem extrema facilidade para memori)ar as melodias sem complexidade, e como conseq(ncia, as informa%&es que acompanham uma linha mel dica. " hbito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases mel dicas, muito comum em qualquer parte , garante ao produtor do jingle uma multiplica%$o da informa%$o !eiculada atra!s deste formato, desde que sejam respeitadas as regras de cria%$o das pe%as musicais populares, ou seja, argumentos diretos e pre!endo o uso de refr&es, aliados a temas musicais de fcil apreens$o, sem a utili)a%$o de acordes dissonantes, diminutas, etc. " uso de harmonias com tons maiores tambm aconselh!el, pois essas tonalidades imprimem ao som um sentido de otimismo, de alegria. A cria%$o do texto acompanha os mesmos procedimentos do spot, respeitando o redator, o resumo de informa%&es pro!enientes do anunciante ou seu representante. " tempo de dura%$o de um jingle , usualmente, trinta segundos. Jorm, pode ser !eiculado em formatos de quin)e segundos e um minuto. A !eicula%$o de um jingle de!e ser repetida diariamente dentro da programa%$o, na medida do bom senso e do or%amento do patrocinador. Jor fim, a produ%$o do jingle, ao contrrio do spot, n$o pode se resumir / montagem numa emissora de rdio. T necessria a cria%$o da trilha musical, da composi%$o ou adapta%$o da melodia, a%$o reali)ada por m6sicos nas produtoras de udio. Aas pesquisas feitas para chegar a classifica%$o dos gneros no rdio, uma srie de defini%&es pde ser encontrada, sendo que todas foram elaboradas por estudiosos e pesquisadores, os quais contriburam para que futuros pesquisadores pudessem seguir como um modelo especfico, ajudando assim na identifica%$o de no!os gneros. " estudo feito seria em !$o, se n$o fosse seguido por uma anlise crtica das classifica%&es

propostas, pois na rea da comunica%$o, especificamente no rdio, a cada dia surgem tipos e estilos que podem ser considerados no!os, os quais n$o se incluem no rol das defini%&es existentes.

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