CURSO BÁSICO DE MÍDIA

BLUMENAU - 2013

Operações de Mídia
Jorge Eduardo Manfrini
Currículo Jorge Eduardo Manfrini

• Formado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Uniasselvi;

• Pós Graduado em Marketing e Vendas pelo ICPG;

• Pós Graduado em Gestão da Comunicação pela Universidade Tuiuti;

• Profissional de mídia há 5 anos;

• Atuou em agências como Callier Comunicação, Singular Comunicação, Vivaz

Propaganda e Sal Propaganda

O plano de mídia foi aprovado.

(e você está feliz da vida por isso!)

Nada mais justo, afinal, um bom plano de mídia requer muito
trabalho, pesquisa, planejamento e estratégia.
Mas não se esqueça do que está por vir...
 Transformar as ideias do
planejamento em realidade.

É aqui que vemos o resultado do

que planejamos.
» Trabalhoso, mas vital.

» Exige cuidado e comprometimento.

» Sem a execução, o planejamento é apenas uma

ideia.
» Quando o planejamento é aprovado:
»o atendimento separa as tarefas;
»a criação desdobra as peças;
»a produção contrata os fornecedores que produzirão
as peças criadas;
»a mídia compra os espaços propostos no planejamento.
Essas etapas caminham juntas, e há um prazo a

cumprir, que é a data de início de campanha. Tudo tem

que estar pronto até lá.. No dia do lançamento, a

campanha entra no ar, e se tiver algum problema no

meio do caminho todas as etapas desse processo são

afetadas.
 E por onde
começamos a
execução da mídia?
» O primeiro passo é verificar se todas as ações
de mídia do plano foram fechadas. Verificar se
houveram cortes, mudança de datas, reajustes de
valores.

» Feito isso, temos que comprar a mídia proposta.

E você irá fazer isso através das autorizações
de mídia.
O que são autorizações de mídia?
» A autorização de mídia é um documento formalizado pela agência com
a compra de mídia que queremos fazer com determinado veículo.

» Não podemos comprar nada sem enviar

autorização ao veículo.
» Podemos deixar algumas coisas em prévia, mas nada é comprado sem autorização.
» Na autorização deve constar toda a descrição da compra

da mídia, com formato do material completo, colocação da

mídia, bem como os valores tabela, negociados, valores

totais, condições de pagamento e demais observações que

devem constar em notas fiscais, entrega de nota,

informações de licitação quanto se tratar de órgão

público...
Para os Opec’s, as autorizações são como

as asas para o pássaro.

Dependemos delas.

Mileide – Rádio Clube de Blumenau

TV
Rádio
Rádio
Jornal
Revista
Outdoor
Busdoor
Front
Internet
Cinema
Alternativo
Alternativo
Observações
E dá pra viver sem sistema?

Dá! :)
Quantos detalhes...
E por que é tão
importante
preencher essa
autorização tão
certinha?
Feita as autorizações, encaminhamos as mesmas por e-mail aos
nossos contatos comerciais. Alguns veículos tem sistemas próprios
para envio das autorizações, como é o caso do Santa
(http://materiais.rbsjornal.com.br/pis/). Há veículos também que
podemos fazer o encaixe da mídia, como é o caso da Globo
(https://siscom1.redeglobo.com.br/telaloginNI.jsp)
Neste e-mail, devemos informar que estamos
encaminhando a autorização do cliente “tal” e
pedimos a confirmação de recebimento e encaixe da
mídia. Além disso, avisamos a quantidade de
páginas que a autorização tem para que o veículo
leia todas as páginas.
» É válido já pedir aos veículos neste e-mail as especificações de
envio e entrega do material (prazos e locais).

» Os veículos devem confirmar se os encaixes da mídia deram

certo. Geralmente fica tudo ok, o único meio de comunicação que
corremos maior risco de não ter encaixe é a TV.

» Quando ocorre de ficarmos sem encaixe, nossa mídia tem que

ser remanejada.
Remanejar?
O remanejo é exatamente isso: quando a mídia não
pode ser encaixada como queremos, precisamos
trocar os dias e programas de veiculação.
Para isso, a emissora nos repassa quais as inserções e
programas que não encaixaram, e depois de um estudo sobre
as possibilidades de remanejo, entramos em contato com a
emissora para efetuar as alterações.

Pedimos pelas inserções que queremos e a emissora verifica

se tem os dias e programas disponíveis para remanejo.
Geralmente trocamos o dia do programa, só trocamos o
programa quando realmente não tem nenhum dia daquele
programa disponível.
 Após remanejarmos tudo o que não encaixou,

alteramos nossa autorização e enviamos novamente

à emissora. No caso da Globo (usuário do sis.com)

não é necessário o reenvio.

A mídia tá toda
encaixada.

E agora?
» Lembram que falamos de pedir aos veículos as especificações de
entrega e envio dos materiais? É agora que essa informação é
importante.

» O veículo confirmou recebimento de autorização, de encaixe e

encaminhou as especificações.

» Temos que juntar as informações e repassar aos departamentos

necessários para que realizem seus trabalhos.
TV
» Quanto autorizamos TV, precisamos repassar para o departamento
de produção as seguintes informações:

» Período de veiculação da campanha

» Emissoras que veicularão a campanha

» Secundagem do material programado

» Título programado junto às emissoras (ANCINE)

» Formato de recebimento do material pela exibidora (Mini DV / Betacam /

Xdcam / e-mail...)

» Prazo de envio do material / fita deve estar na emissora (geralmente até 16h
do dia anterior ao início da veiculação)

» Endereço de entrega (físico / eletrônico) dos materiais.

» Além disso, é importante que a gente verifique o material antes
de ser entregue à emissora. Há algumas normas e exigências
que precisam constar nos VTS, como os avisos de “se beber não
dirija” em anúncios que contém bebidas alcoólicas, a quantidade
de logos num material, que pode gerar multiplicidade de marcas,
entre outros.

» Perto do horário final de entrega do comercial, é importante

entrar em contato com a emissora e confirmar o recebimento do
VT e se está tudo certo para sua veiculação no dia seguinte.
VT entregue, “pode ficar tranquilo, querido”.
Rádio
Para produção de materiais programados de rádio,
precisamos informar aos produtores:

» A secundagem do material

» As rádios que veicularão os spots

» Os e-mails para envio do spot para as rádios

» O prazo de envio dos spots para as rádios.

» As rádios são mais flexíveis. Geralmente podemos enviar os materiais
até 18h do dia anterior ao início da veiculação.

» O material é enviado em MP3 para as rádios, é o formato padrão

para todos.

» O próprio mídia pode fazer o envio dos spots.

» Em caso de compra de patrocínio, além do envio do material, é preciso

enviar os textos de citação e slogan do cliente para que a rádio faça
a gravação.

» Também é importante confirmar o recebimento do material com as

rádios, às vezes os e-mails se perdem e a mídia não começa por falta
de comunicação.
Jornal
Fechada a mídia de jornal, precisamos repassar
várias informações ao arte-finalista da agência,
uma vez que anúncios de jornal não necessitam de
produção (excluindo a questão de produção de fotos
/ tratamento de imagem / entre outros).
 Devemos ter atenção aos prazos, porque
dependendo dos jornais, cada caderno tem
um horário de fechamento diferente.
» Após envio do material, é importante confirmar o
recebimento do anúncio junto à OPEC.

» Anúncio confirmado, é só esperar a veiculação.

Encartes em jornais / revistas
Dentro dos meios impressos, podemos trabalhar com encartes. O
encarte é uma forma diferenciada de estar no veículo, na qual
podemos utilizar um material mais completo, com mais informações,
que já está sendo usado na campanha.
» Quando compramos o encarte, compramos apenas a ação de
encartar. O material é produzido à parte. Precisamos saber do
veículo a tiragem exata da edição que iremos comprar, para que
possamos imprimir a quantidade correta.

» Além disso, precisamos que o jornal / revista nos indique o

prazo para a editora receber o material.
» Quando o material estiver pronto, o material deve ser
despachado para a editora / jornal (onde for indicado
pelo veículo), para realização do manuseio, ou seja, para
que os nossos materiais sejam colocados manualmente
dentro de cada jornal ou revista antes da veiculação.

» Por se tratar de um trabalho manual, esse tipo de

veiculação tem um custo mais alto que as demais
veiculações no meio impresso.
Revista
 Assim como o jornal, precisamos enviar
várias informações ao arte finalista da
agência para que ele feche e envie o arquivo
da revista corretamente.
As informações que o arte-finalista precisa são:
» Formato do anúncio em cm

» Número da autorização

» Edição da revista

» Localização do anúncio (indeterminado / capa)

» Formato de fechamento do anúncio (EPS / T IFF / PDF / JPG)

» Forma de envio do material pode ser por e-mail / CD

» Prazo de envio dos anúncios às revistas

» Se necessário envio de prova de cor

Outdoor
» Na compra do outdoor, especificamos a quantidade e os
locais comprado por bissemana e exibidora.

» É necessário informar ao produtor gráfico essas

quantidades, para que a produção total dos cartazes
possa acontecer, e a distribuição dos cartazes por
exibidora aconteça de forma correta.
» O mídia deve informar às exibidoras, na sexta antes do início
da bissemana, qual produtora está produzindo os materiais,
juntamente com uma estimativa de entrega de cartazes e o
layout do mesmo. Em caso de motivos diferentes, deve-se informar
às exibidoras qual motivo irá veicular em cada ponto. O mídia
também deve confirmar o recebimento dos cartazes por cada
exibidora.

» As medidas do outdoor é padrão, mas caso seja trabalhado um

formato duplo ou triplo, deve-se informar ao arte finalista e
produtor o formato do outdoor com junção.
Internet
» Ao enviarmos aos veículos as autorizações de internet, devemos
pedir ao veículo que nos forneçam todas as especificações de envio
da mídia comprada, além do e-mail de envio do material e o
prazo de envio da mesma. Muitos sites precisam de pelo menos
24 horas pra subir a peça ao site.

» Essas especificações são: formato do banner em pixels, formato de

envio da peça (GIF, flash, JPG...), tempo de animação do banner,
peso máximo da peça, e demais informações para programação da
peça.
» Essas informações devem ser repassadas ao diretor de arte
(pra finalizar o layout) e ao produtor eletrônico (que enviará as
informações à produtora web).

» Após produzidos os banners, a produtora web pode fazer o envio

diretamente ao veículo, ou as peças podem ser encaminhadas ao
mídia para envio.
Cinema
» Após a compra da mídia, é necessário repassar as informações do VT para a
produção eletrônica. Funciona como um VT normal. A informação que muda é se o
VT é em película 35mm (filme) ou DVD. Isso deve ser informado já no orçamento
de produção, pois o custo de produção de um VT em película é cerca de 8 vezes
mais caro que um VT em digital.

» Também temos que buscar com o veículo o local de entrega do VT e o prazo. A

produtora de vídeo faz a entrega / envio do material no cinema.
Busdoor
 Na compra do busdoor, precisamos passar ao produtor
gráfico a quantidade de busdoors comprados, além do local
e prazo de entrega. Os formatos de busdoor são padrões,
então só é necessário o repasse do formato em caso de
formato diferenciado.
Front Light
» No front light funciona como boa parte das mídias
exteriores, após a compra devemos verificar com a
exibidora as especificações de produção de lona (com
ilhoses, especificação de lona, medidas) e repassar ao
produtor gráfico.

» Além disso, temos que informar a exibidora que irá

veicular, bem como local de entrega e prazo de
entrega.
Perceberam que
tudo depende de
prazo?
Mas por que ele é tão importante?
Toda OPEC trabalha contra o relógio. Poder trabalhar com prazo e
antecedência é a melhor coisa.

Quando uma mídia chega atrasada, devemos refazer quase toda a

nossa programação.

Carol – Rádio Antena 1 Blumenau

Tudo que é programado sempre acontece de maneira perfeita. Ou

seja, tudo que é enviado com uma certa antecedência (seja ela de 12
ou 24h) funciona melhor.

Mileide - Rádio Clube AM de Blumenau

O prazo é fundamental para que a margem de erro seja o mais
próximo possível de Zero, e é meu primeiro objetivo como OPEC, além
de evitar prejuízos principalmente ao cliente.

O maior problema quando se recebe um material atrasado, é a

logística que terá de ser alterada no geral, e enquanto não
recebo o material, não posso fechar meu roteiro, pois, somente o fecho
estando completo.

É importante para o profissional de OPEC o respeito/confiança do

mídia é muito importante para o profissional de OPEC.

Paulo – RIC Record Blumenau

 O prazo para o meu trabalho tem uma super importância, pois a
gente se programa antes pra poder fazer o roteiro, e se atrasar
a gente praticamente tem que refazer o trabalho.

A gente dá muita importância para que o material sempre chegue

com antecedência com no mínimo 24 horas antes, para que esses
problemas não aconteçam.

Jéssica – Rádio 90FM

 É de suma importância os horários serem respeitados. Um OPEC funciona por eles.

é muito importante sim que o mídia respeite o OPEC como um profissional que vive
em torno de prazos, horários, e além de tudo, resultados.

Veronica – Rádio 92 FM

O prazo é importantíssimo pois se falando de outdoor, a Bi semana tem dia pra inicio e término.

Todo atraso atrapalha roteiro de colagem que é feito por bairros e não por clientes. Os atrasos
sempre acabam gerando desconforto com cliente, maior gasto combustível, tempo funcionários e
perda de tempo no transito dependendo do local a ser colado.

Juliana – Barbieri Outdoor

A Opec tem mesmo seus prazos, e é importante respeita-los pois
devemos pensar nisso de maneira maior, lembrando que somos apenas
uma das muitas demandas que as áreas tem, e tudo na nossa
empresa funciona de maneira conjunta, ou seja, um atraso de
autorização por exemplo, atrasa o financeiro, atrasa o pessoal da
Opec que precisa montar o jornal, e o mais agravante é que se
nesse caminho houver um problema de crédito, por exemplo, ficamos
sem ter tempo hábil de fazer nada.

Rodrigo – Clic RBS

É muito importante o mídia respeitar o prazo desta forma acaba tendo um respeito
também entre os profissionais (mídia/OPEC). Claro que, imprevistos acontecem o que
pode resultar no atraso na entrega, mas tudo é negociado.

O papel do OPEC não é tão simplesmente receber o material e programar, mas

acima de tudo somos os responsáveis pela PLÁST ICA dos breaks comerciais da rádio,
e tudo requer tempo para fazer a melhor programação para os nossos clientes
sendo que muitos são nossos ouvintes e nosso objetivo é sempre fazer o melhor para o
nosso cliente e/ou ouvinte.

Joice – Rádio Guararema FM

Trabalhamos com datas pré-estabelecidas já, então prazo é tudo!

Se o material atrasa, muitas vezes conseguimos encaixar, fazer

milagres.

Mas é um estresse louco, um desgaste muito grande, envolve vários

setores, dependemos de varias pessoas, pra coisa acontecer dentro do
tempo estipulado. E se atrasa o cliente sai perdendo se o material
dele não está colado na data programada, afinal ele já está pagando
por aquilo.

Daniela – Scata Vêmais

Pautas enviadas, material produzido e

entregue nos veículos dentro do prazo.

Deu tudo certo.

Chegou mais um grande dia....

O lançamento da
campanha!
 Mas e aí?

Acabou o nosso trabalho?

NÃO!
Checking
O que é checking?

» Segundo o Dicionário de Mídia da Rede Globo, é a verificação e

comprovação da exibição de uma mensagem publicitária em
qualquer meio de comunicação, através de recortes de anúncio,
gravação e documentação comprobatória de inserção da mensagem
comercial autorizada.

» Vale lembrar que não verificamos apenas se veiculou o que

compramos. Temos que verificar a qualidade do que foi veiculado.
TV
Para checar a veiculação de TV, vale assistir ao comercial, pedir o
comprovante de exibição ao veículo, e no caso da Globo, devemos
comprar um comprovante do Controle Catarinense de Publicidade, que
trabalha exclusivamente na checagem de comerciais de TV.

Em caso de não veiculação de comercial, devemos entrar em contato

com a emissora e pedir o motivo da não veiculação, além de
compensação. Geralmente é compensado. O mesmo acontece em caso de
problemas técnicos, porém a compensação depende de avaliação técnica
da emissora.
Rádio

Na checagem de rádio, podemos solicitar aos veículos o comprovante de

irradiação, como também podemos fazer a checagem por conta. Basta pedir aos
veículos os horários de veiculação dos comerciais de um determinado dia, e no
horário previsto ouvir a rádio.

Na rádio FM, é legal ouvir 5 minutos antes e depois do horário previsto, e na

AM 15 minutos antes e depois.

Na não veiculação, pedimos à rádio o motivo e solicitamos a compensação.

Jornal
» Para checking de jornal, recomendamos a retirada da página inteira do
jornal que veiculou o anúncio, caso a agência receba o jornal. Se não,
pedimos ao veículo o envio de pelo menos dois exemplares – um pra
agência e um pro cliente. Há veículos ainda que podem disponibilizar a
página em PDF para comprovação.

» Muito ocorre do anúncio sair com problema de registo, ou com falha de

impressão. Nesses casos, também devemos entrar em contato com o
veículo solicitando a compensação e explicando os motivos da solicitação.
Geralmente é compensado.
Revista

» No checking de revista, pedimos ao veículo que nos encaminhem

dois exemplares da revista – um para o cliente e um para a
agência.

» Também verificamos a qualidade do material. Dificilmente dá

problemas, mas quando dá, o comparativo é feito sobre a prova
de cor. Se for detectada diferença de cor, a revista compensa.
Outdoor

» Para o checking de outdoor, solicitamos após o início da bissemana que

as exibidoras nos enviem os comprovantes de colagem, que é um
relatório com fotos dos outdoors colados. Mas se possível, a checagem in
loco é válida. Temos que conferir o local que foi colado, se corresponde
ao que compramos, e se está bem colado.

» Em caso de problemas de má colagem do material, ou colado em ponto

errado, temos que entrar em contato com a exibidora e pedir
compensação.
Front / Busdoor

» Nos checkings de mídia exterior, o envio das fotos comprobatórias

é feito mensalmente pela exibidora. No caso do busdoor, podemos
fazer um checking na colagem e um na descolagem.

» Esse checking é importante para que possamos verificar o estado

das lonas e adesivos que estão veiculando.
Internet
» Para controle das veiculações de internet, podemos entrar no site
que compramos e ver o banner, printar a página e enviar ao
cliente.

» Além disso, na internet recebemos os relatórios de retorno, que

indicam o desempenho da nossa campanha.

» Em alguns casos, os veículos enviam relatórios com a print da

página.

» Qualquer problema que for detectado, temos que entrar em

contato com o portal para solicitar os reparos.
Retângulo
175.890 impressões
199 cliques
CTR: 0,11%
 Cinema

» Assim que lançada a cinesemana, entramos em contato

com o cinema para que possamos realizar o checking. É
disponibilizado ao mídia e ao cliente uma entrada de
cinema em sessão a escolher para visualização do
comercial.

» Se o cliente e o mídia quiserem permanecer pra assistir

ao filme, pode ficar =D
Agora acabou?
 Sim, acabou. \o/

Sua campanha foi concluída com sucesso!

... E apresentar ao seu cliente um material

de pós venda!
» No pós vendas, você traz dados como audiência
real do que veiculou, tiragem real das revistas
e jornais, entre outros, para comprovar a
quantidade de impactos.

» Fica melhor ainda se vc cruzar com os dados de

acessos ao site e fale conosco do cliente, por
exemplo.
Pra finalizar...
Tenha muita atenção. Qualquer erro pode ser “fatal”.
 Comece e termine o
procedimento de cada
meio / veículo.
Confira todas as informações que vc repassar internamente.
Um erro de digitação seu pode trazer prejuízos.
Deixe sempre uma margem se segurança entre o seu prazo final e
o prazo que vc repassar ao produtor / criação. Sempre pode
acontecer um problema e vc precisar de mais prazo.
Não entre em pânico
se acontecer algum
problema.

Não vai resolver

nada.

Tente ser o mais

racional em
momentos de “crise”.
 Informe seu cliente sobre
qualquer erro ou problema de
veiculação, mesmo se já tiver
sido resolvido e compensado.
Perguntas?
Obrigado!!

jorge@salpropaganda.com.br

jorge.manfrini