PRP - O GRP para uso na mídia impressa

José Carlos Veronezzi

Este trabalho foi um dos três premiados no

2º Prêmio de Mídia Estadão – Edição 1999.

Audiência e penetração
Embora seu uso no Brasil já tenha cerca de 30 anos, o GRP - Gross Ra-
ting Points, ainda é de muita utilidade na mídia. E ainda o será por mui-
tos e muitos anos, assim como o sistema métrico. Pois tanto um como ou-
tro possuem a importância que têm justamente pelo fato de serem medidas
básicas e simples nos seus contextos de uso.
Como sabemos, através da soma de audiências de programas de TV, o
GRP presta-se com muita utilidade à função de dar uma boa noção do ní-
vel de esforço alcançado pelas programações de TV, com o devido auxílio
dos dados de freqüência e cobertura. Em rádio, o GRP também é usado,
mas com menor regularidade.
No caso de jornais e revistas, a medida usada comumente, com função
análoga ao papel que o GRP desempenha em TV, é a “penetração” −
chamada também de audiência, impropriamente − cujo conceito é prati-
camente o mesmo do usado em pesquisas de mercado para aferir penetra-
ção de produtos na população.
O motivo do uso de “penetração” em mídia impressa deve-se à impos-
sibilidade de se medir a quantidade de pessoas atingidas ao mesmo tem-
po por determinado jornal ou revista, porque esses meios atingem as pes-
soas paulatinamente, ao longo de períodos de tempo que variam de leitor
para leitor. Os leitores primários − os que compram o jornal ou a revista
−, são influenciados pela vida útil da publicação (sua periodicidade) e pe-
los seus próprios hábitos, a exemplo dos demais leitores que lêem a publi-
cação posteriormente.
O quadro 1 mostra índices de penetração e seus números absolutos −
que são os totais de leitores −, de quatro jornais de São Paulo.

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 QUADRO 1
Penetração de Leitores e Totais de Leitores
Nº absolutos em 1.000
Mercado : Grande SP
Pop. pesquisada : Ambos os sexos ABCDE 10 anos ou + = 10.727
Fonte : Marplan 4º trim/98

Targets : Ambos Ambos Ambos Ambos Ambos

ABCDE AB AB CDE CDE
10 ou + 35+ 10/34 35+ 10/34
Pop. : 10.727 2.038 2.755 2.642 3.291
Jornal A % 5 22 14 20 21
543 146 144 122 130
Jornal B % 6 39 23 7 12
630 262 238 44 86
Jornal C % 8 51 35 13 15
875 333 365 68 109
Jornal D % 2 13 7 2 2
185 91 60 15 18

Pelas razões expostas adiante, veremos que os dados de penetração, na

forma de números absolutos, não são os mais apropriados para uso em
rankings de CPM com a finalidade de selecionar títulos de jornais ou re-
vistas. E nem os mais indicados, na forma de percentuais, para uso em
programações, a fim de medir níveis de esforços de veiculação. A exem-
plo do que se faz com o GRP em TV, com o auxílio dos dados de fre-
qüência e cobertura, claro.
Propor uma solução satisfatória para esse problema, com uma nova
forma e conceito de se calcular a “penetração” dos jornais e revistas na
população é justamente o objetivo deste trabalho, que se utiliza de um no-
vo dado, mais similar ao GRP de TV, e que, por analogia, estou chaman-
do de PRP- Press Rating Points.
Mas antes de mostrar a cara do PRP, porque ele funciona, sua validade
e utilidade, primeiro é necessário demonstrar, através de alguns exercí-
cios, que utilizam os conceitos e dados usuais, por que os dados de pene-
tração de leitores não são válidos e nem apropriados.

Rankings de CPM
Os dados de penetração mostram os “totais de leitores atingidos pela
publicação”. Por isso é comum as editoras os divulgarem e os mídias os
usarem para calcular CPM e fazer rankings para selecionar títulos, como

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exemplificado no quadro 2, que utiliza um target qualificado e adulto,
muito visado por anunciantes presentes no meio jornal.

QUADRO 2
Ranking de CPM com base em Totais de Leitores
Nº absolutos em 1.000

Mercado : Grande SP
Target : Ambos AB 35+ = 2.038
Fonte : Marplan 4º trim./98

Título T. leitores Preço (1) CPM R$ Índice

Jornal A 146 21.500 147,26 116
Jornal B 262 42.000 160,31 126
Jornal C 333 42.300 127,03 100
Jornal D 91 23.300 256,04 202
(1) 100 cm/col. em Indústria e Serviços, dias úteis, em (,00)

A razão primordial pela qual dados de penetração não são apropria-

dos para serem usados em rankings é que esse método não leva em conta
as circulações. E os motivos pelos quais as circulações não podem deixar
de ser consideradas são:
a) É um dado bem mais preciso que qualquer pesquisa. Pelo menos nos
casos das publicações auditadas pelo IVC.
b) Para cada edição da publicação há dados de sua circulação − no caso
dos jornais, chegam a ser diários −, possibilitando produção de relató-
rios mensais, enquanto o período mais curto que a pesquisa de hábitos
de leitura cobre é de 3 meses.
c) Os números da pesquisa de “hábito de leitores” que constam do quadro
2, extraídos do Marplan, contém tanto os leitores primários, que são as
pessoas que compram o jornal ou a revista − ou os recebem em seus
nomes, no caso de publicações dirigidas grátis −, como também os de-
mais leitores – os secundários, terciários, etc. – que, mesmo com a
margem de erro natural a qualquer pesquisa, são importantes de serem
levantados. Porém, a circulação, que tem maior precisão por ser subme-
tida a auditorias, representa apenas os leitores primários, que são os
leitores mais importantes para os anunciantes.

Vale ressaltar que não há nada de errado com as pesquisas de hábitos

de leitura, particularmente com as do Marplan, que considero o instituto
mais conceituado e competente em pesquisas de mídia impressa no Brasil
desde que elas existem. Mas, por mais paradoxal que possa parecer, os
3
motivos expostos mostram que não há sentido analisar CPM de publica-
ções sem levar em conta também suas circulações.
Sendo assim, e pelo fato de a circulação ser composta pelos importantes
leitores primários, então seria o caso de se rankear CPM utilizando so-
mente as circulações, como mostra o quadro 3 ?
Antes da resposta, destacamos a mudança de posição dos jornais A e B
nos rankings. No que foi utilizado total de leitores, o jornal A foi o segun-
do e o B, o terceiro. Já no ranking feito com as circulações, o jornal B
passou para segundo e o A para terceiro.

QUADRO 3
Ranking de CPM com base em Circulações
Circulações em 1.000

Mercado : Grande SP
Fonte : Marplan 4º trim./98

Título Circulação Preço (1) CPM R$ Índice

Jornal A 129 21.500 166,67 187
Jornal B 356 42.000 117,98 132
Jornal C 474 42.300 89,24 100
Jornal D 68 23.300 342,65 384
(1) 100 cm/col. em Indústria e Serviços, dias úteis, em (,00)

Quanto à questão de ser o caso de rankear CPM utilizando somente as

circulações, a resposta é não. Porque:
a) Deixa de considerar a participação que cada publicação tem no target,
ou seja, não leva em conta a qualificação de cada título e o perfil dos
seus leitores em relação ao target, característica esta embutida nos da-
dos de penetração.
b) A utilização apenas das circulações não permite o recurso de se usar
percentuais para calcular o “GRP” das programações de jornais ou re-
vistas, como se faz em TV.
Portanto, se cada alternativa ressente-se da informação que a outra
contém, a solução aparentemente óbvia é juntar os dois tipos de dados,
como foi feito no quadro 4, para ter um CPM baseado nas circulações e
também nos perfis de leitores das publicações, cujos percentuais foram
calculados a partir dos dados de “penetração de leitores”.

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 QUADRO 4
Perfil de Leitores
Nº absolutos em 1.000
Mercado : Grande SP
Pop. pesquisada : Ambos os sexos ABCDE 10 anos ou + = 10.727
Fonte : Marplan 4º trim/98

Targets : Ambos Ambos Ambos Ambos Ambos

ABCDE AB AB CDE CDE
10 ou + 35+ 10/34 35+ 10/34

Pop.: 10.727 2.038 2.755 2.642 3.291

Jornal A 543 146 144 122 130
% 100 27 27 22 24
Jornal B 630 262 238 44 86
% 100 42 38 7 14
Jornal C 875 333 365 68 109
% 100 38 42 8 12
Jornal D 185 91 60 15 18
% 100 49 32 8 10

Obtidos os percentuais que indicam, para cada jornal, quantos leitores

pertencentes ao target "Ambos os sexos, classes A e B, de 35 anos ou
mais" existem em cada grupo de 100 leitores em geral, podemos agora
combiná-los com as circulações, conforme mostra o quadro 5.

QUADRO 5
Ranking de CPM com base em Circulações e Perfil de Leitores
N.º absolutos em 1.000
Fontes e mercados: IVC fev./99 3ª a sab – Brasil
Marplan 4º trim/98 - Grande SP
Target: Ambos AB 35+ = 2.038

Circu- Perfil no Circ. no Preço (1) CPM Índice

Título lação target Target R$
% (,00)
Jornal A 129 27 35 21.500 617,28 263
Jornal B 356 42 150 42.000 280,90 120
Jornal C 474 38 180 42.300 234,84 100
Jornal D 68 49 33 23.300 699,28 298
(1) 100 cm/col. em Indústria e Serviços, dias úteis.

No índice de classificação do quadro 5, vemos que o jornal B continua

em segundo, mas agora só 20% menos rentável que o primeiro, que é o C.
No ranking do quadro 3, baseado somente nas circulações, ele era 32%
menos rentável que o jornal C.
5
 Porém, este ainda não é o método ideal, porque não considera os leito-
res secundários, terciários, etc., e é através desses leitores que podemos
chegar ao “total de leitores no target”. Para isso, antes, é necessário en-
contrar o “número médio de leitores por exemplar” de cada título.

Número médio de leitores por exemplar

A obtenção desse dado, para jornal ou revista, com o melhor grau de
precisão possível, e por isso mesmo muito usado por editoras de outros
países, é através de pergunta específica contida em pesquisa feita junto
aos leitores primários da publicação.
Geralmente, é mais ou menos assim: “Além de você, quantas pessoas
também lêem o seu exemplar ? (de jornal ou revista)”.
No Brasil, esse dado só é levantado por algumas poucas pesquisas qua-
litativas. Por isso, para obtê-lo para um grande leque de publicações, de
forma padronizada, a maneira mais segura é dividir os “totais de leitores”
das publicações, levantados pela pesquisa de hábito, pelas suas circula-
ções auditadas pelo IVC, com ambos os dados vindos do mesmo mercado
e mesmo período de campo. No quadro 6 estão os resultados.

QUADRO 6
Cálculo do N.º médio de leitores
com base no Total de Leitores
Nª absolutos em 1.000
Mercado : Grande SP
Fontes : Marplan 4º trim./98
IVC 4º trim./98 3ª a sábado

Total de Circu- N.º médio

Título leitores lação de leitores
Jornal A 543 109 5,0
Jornal B 630 202 3,1
Jornal C 875 258 3,4
Jornal D 185 65 2,8

Mas há uma ressalva sobre esses números médios de leitores que foram
encontrados. É que o dado “total de leitores” é levantado pelo instituto
perguntando ao entrevistado se ele leu a publicação num determinado pe-
ríodo de tempo anterior à entrevista, independentemente de ele ter com-
prado o exemplar, ou ter sido o segundo leitor, terceiro, etc.; sendo afir-
mativa a resposta, ele é considerado leitor da publicação em questão, sem

6
importar quantas vezes a leu no período. Isso faz com que sejam conside-
rados leitores tanto os que lêem todas as edições como os esporádicos.
Como há uma tendência de as pesquisas de hábitos de leitura aferirem
números de leitores sobreestimados, é mais prudente utilizar o dado “leito-
res freqüentes”, também levantado pelo Marplan, para calcular números
médios de leitores por exemplar, conforme feito no quadro 7. Como o da-
do "leitores freqüentes" sempre é um pouco menor que o de "leitores to-
tais", os números médios também o são, mas ficam mais próximos do que
sugere o bom senso.

QUADRO 7
Cálculo do N.º médio de leitores
com base nos Leitores freqüentes
Nª absolutos em 1.000
Mercado : Grande SP
Fontes : Marplan 4º trim./98
IVC 4º trim./98 3ª a sábado

Total Circu- N.º médio

Título leitores lação de leitores
Jornal A 430 109 3,9
Jornal B 574 202 2,8
Jornal C 766 258 3,0
Jornal D 141 65 2,2

Cálculo do PRP
Encontrados os números médios de cada título, podemos agora cal-
cular os CPM levando em conta circulações do mês mais recente, partici-
pação dos leitores no target, número médio de leitores por exemplar e,
conseqüentemente, total de leitores no target de cada título, como está no
quadro 8.

7
 QUADRO 8
Ranking de CPM com base em Circulações,
Perfil de leitores e N.º médio de leitores
Nº absolutos em 1.000
Mercado : Grande SP
Target : Ambos AB 35+ = 2.038
Fontes : IVC fevereiro/99 3ª a sábado e Marplan 4º trim./98

Circu- Part no Circul. N.º méd. T. leit. Preço (1) CPM Índice
Jornal lação target target leitores target R$
% (,00)
A 105 27 28 3,9 111 21.500 194,46 126
B 201 42 84 2,8 236 42.000 177,68 115
C 241 38 92 3,0 275 42.300 153,96 100
D 63 49 31 2,2 68 23.300 343,08 223
(1) 100 cm/col. em Indústria e Serviços, dias úteis.

Foram mostradas quatro maneiras possíveis de se rankear CPM de jor-

nais, cujos custos estão no quadro 9, somente para destacar as diferenças
entre elas.

QUADRO 9
CPM calculados por diferentes métodos
Valores em R$
Quadros: 2 3 5 8
Totais Circu- Circul. e Tot. leit
Jornal de leit. lações perfil leit. no target
A 147,26 166,67 617,28 194,46
B 160,31 117,98 280,9 177,68
C 127,03 89,24 234,84 153,96
D 256,04 342,65 699,28 343,08

Pelo que foi visto até aqui, não resta dúvida que o método demonstrado
no quadro 8 é o correto, independentemente da diferença de custo para
mais ou menos com os outros métodos, e do fato de não utilizar somente
os números de totais de leitores do Marplan. Isso poderá parecer estranho
a muita gente, principalmente àqueles acostumados a só utilizar esses da-
dos, para tudo.
É importante deixar claro que pelo fato do método adotado como o cor-
reto não utilizar os totais de leitores, isso não significa que este seja pres-
cindível como dado de pesquisa. Muito pelo contrario. Pois, como foi vis-
to no quadro 1, é através do levantamento dos totais de leitores que se cal-
cula as participações dos leitores de cada publicação no target, como é
mostrado no quadro 4.
8
 O calculo do PRP parte do seguinte raciocínio: foram encontrados os
totais de leitores no target, na Grande São Paulo, de cada um dos quatro
jornais usados para exemplo, como mostra o quadro 8; como a população
desse target, nessa mesma região, é de 2.038.000, segundo o Marplan e
IBGE, o PRP de cada jornal é quanto de participação o total de leitores no
target de cada título tem, na população-target existente.
No quadro 10 estão os PRP dos quatro títulos e, somente para compa-
ração, os índices de penetração vistos no quadro 1 para o target Ambos os
sexos, AB, 35 anos ou +.

QUADRO 10
Calculo de PRP para jornais
N.º absolutos em 1.000

Mercado : Grande São Paulo Penetração

Fontes : IVC e Marplan Ambos AB
Target : Ambos AB 35+ = 2.038 35+

Pop. do T. leitor. PRP

Jornal target no target % %
A 2.038 111 5,4 5
B 2.038 236 11,6 6
C 2.038 275 13,5 8
D 2.038 68 3,3 2

Os PRP encontrados são para o target em questão. Mudando-se o tar-

get, o período das circulações ou dos dados de perfil, outros índices serão
obtidos. E foi calculado para a Grande São Paulo porque, na maioria dos
casos a utilização do meio jornal objetiva cobrir a região metropolitana ou
o município.
O uso rotineiro do PRP como forma de medida, na mídia impressa,
proporciona várias utilidades e vantagens em relação aos índices de pene-
tração. São elas:
1. Pode ser atualizado mensalmente, em função das variações mensais de
circulação das publicações.
2. Utiliza uma combinação de circulação, dado quantitativo com alto grau
de precisão por ser submetido às auditorias do IVC, e perfil dos leito-
res, dado qualitativo com boa precisão quando consolidado anualmente
e cuja longa periodicidade é até adequada pois o dado de perfil de leito-
res tem por característica ser estável e, via de regra, somente apresentar
alterações quando a publicação sofre mudanças em seu conteúdo edito-
rial.
9
3. Possibilita que publicações recentes, ou não filiadas ao IVC, seja lá por
que motivo, também possam ter seus PRP calculados. Basta estimar
suas circulações tomando por base publicações semelhantes que são fi-
liadas.
4. Permite que mesmo as publicações que não constam dos Estudos Mar-
plan possam ter seus PRP calculados.
Se a publicação em questão fez pesquisa, confiável, entre seus leitores e
levantou o perfil de como eles participam nos targets, basta usar o da-
do.
Se não fez pesquisa e não há o dado, ainda há o recurso de copiar o da-
do de outra publicação, presente no Marplan, que tenha conteúdo e ca-
racterísticas editoriais as mais parecidas possíveis, pois presume-se
que isso também indique semelhança entre os perfis dos leitores.
5. Cria condições para que mesmo publicações de circulação dirigida a
públicos específicos e segmentados, como as revistas destinadas às vá-
rias especialidades médicas, ao mercado varejista, etc., possam ter seus
PRP calculados.
Para isso, primeiro é preciso estimar a população do target que a publi-
cação visa. No caso das revistas dirigidas a supermercados e ao comer-
cio varejista, por exemplo, estima-se que tenham como população-
target em potencial os 67.000 dirigentes, gerentes, supervisores e com-
pradores das 43.763 lojas de auto-serviço.
Por serem revistas dirigidas totalmente ao target visado, a participação
dos leitores no target é de 100%, conforme exemplificado no quadro
11, no qual consta o total de leitores no target de três revistas desse se-
tor, também chamado de “trade”. O N.º médio de leitores foi estimado
em 1,0 porque seus mailings são nomeados.

QUADRO 11
Totais de leitores de revistas dirigidas
N.º absolutos em 1.000
Mercado : Brasil
Fonte : IVC fevereiro/99
Target : Trade = 67

Circu- Part no Circul. N.º M. T. leit.

Título lação target target leitores target
%
Rev. A 30 100 30 1,0 30
Rev. B 23 100 23 1,0 23
Rev. C 21 100 21 1,0 21

10
 Encontrados os totais de leitores no target, basta agora calcular os PRP
tomando por base a população target, como mostra o quadro 12.

QUADRO 12
Cálculo de PRP para revistas dirigidas
N.º absolutos em 1.000
Mercado : Brasil
Fonte : IVC fevereiro/99
Target : Trade = 67

Pop. do T. leit. PRP

Título target target %
%
Rev. A 67 30 44,8
Rev. B 67 23 34,3
Rev. C 67 21 31,3

6. E, finalmente, o uso do PRP para as revistas de circulação nacional

significa um dado que representa 100% das suas circulações. Explican-
do melhor: os índices de penetração levantados pelo Marplan referem-
se às 9 regiões metropolitanas pesquisadas pelo instituto. Mas grande
parte das circulações das principais revistas circulam fora dessas regi-
ões. Em media, 40%.
Para calcular o PRP é necessário, primeiro, encontrar os totais de leito-
res no target das revistas, em âmbito nacional, claro. No cálculo dos N.º
médios de leitores por exemplar foi adotado o mesmo critério usado em
jornais. O quadro 13 contém todos os dados.

QUADRO 13
Totais de leitores de revistas femininas
Nº absolutos em 1.000
Mercado : Brasil
Target : Mulheres ABC 25+
Fontes : IVC dezembro/98 e Marplan 4º trim./98

Circu- Part no Circul. N.º méd. T. leit.

Título lação target target leitores target
%
Rev. D 136 21 29 6,1 177
Rev. E 464 51 237 2,3 545
Rev. F 130 41 53 5,4 286

11
 Em seguida os totais de leitores no target-Brasil de cada título são usa-
dos para calculo dos PRP, conforme constam no quadro 14.

QUADRO 14
Cálculo de PRP para revistas femininas
N.º absolutos em 1.000
Mercado : Brasil
Target : Mulheres ABC 25+

Pop. do T. leit. PRP

Título target target %
%
Rev. D 20.555 177 0,9
Rev. E 20.555 545 2,7
Rev. F 20.555 286 1,4

Portanto, os PRP das revistas de circulação nacional representam o

quanto esses títulos significam em relação ao mercado nacional. Aí consi-
deradas as últimas circulações, a participação do target entre os leitores e
os números médios de leitores por exemplar, o que não acontece com os
dados de penetração obtidos pela pesquisa de hábitos. Estes, no quadro
15, estão comparados com os PRP.

QUADRO 15
Comparativo entre PRP X Penetração

Tipo de Revistas
dado Mercado D E F

PRP Brasil 0,9 2,7 1,4

Penetração 9 Reg. Metr. 3,0 10,0 7,0

Concluindo: o uso do PRP na mídia impressa apresenta várias utilida-

des e vantagens, como pôde ser visto. Algumas mais específicas para jor-
nais, outras mais evidentes para revistas.
Mas, no geral, o que mais se destaca nesse novo tipo de dado, sobre o
qual não temos conhecimento de sua existência mesmo em outros países,
são as 6 utilidades e vantagens listadas, aliadas ao fato de ser obrigatório o
bom procedimento de se adotar os critérios e conceitos estabelecidos ante-
riormente para se chegar ao total de leitores da publicação.
Chegando-se a isso, o cálculo do PRP é simplesmente uma consequên-
cia lógica.
12