PLANEJAMENTO DE MÍDIA

TRABALHO FINAL DE MÍDIA ​— INTEGRAÇÃO COM O PI

Maria Eduarda Marques, Maria Luíza Saraiva, Rafael Neubaner, Sabrina Torres,
Thiago Bragioni, Victória Moura, Vinícius Chaves

A proposta do trabalho do PI é criar um subproduto de uma marca já existente e

trabalhar na sua apresentação e divulgação. Nosso subproduto é o Snack Share, da
marca de rações Royal Canin, sendo um petisco feito ​para humanos que seus pets
também podem comer.

O público-alvo foi pensado nos que possuem animais e têm o costume de pagar
por produtos além das necessidades básicas de seus pets, focando nas classes A e B.
A faixa etária é a partir de 16 anos, mas a campanha tem um foco especial em pessoas
que passam mais tempo em casa com os animais, como donas de casa e
aposentados. Com esse mesmo pensamento, veio a ideia de veicular o lançamento do
subproduto também na revista, que de certa forma está presente onde nosso
público-alvo também está, por exemplo salões de beleza e consultórios, em resumo,
locais que dispõe uma sala de espera.

Com o intuito de trazer ainda mais visibilidade para o lançamento do produto, a

Royal Canin, junto ao Instituto Luisa Mell, fará o lançamento do Snack Share na feira
de adoção do instituto no dia 23 de novembro. Pensando nesta data, toda a campanha
foi programada para as semanas do dia 11 ao dia 25 de novembro de 2019, com o foco
maior na cidade de São Paulo e região metropolitana, ou seja, toda a região que é
ligada pela Companhia Paulista de Trens Metropolitanos, a CPTM.
 As três mídias escolhidas para a divulgação, dentro da matéria de Planejamento
de Mídia, foram o ​vt comercial​,​ revista​ e ​ooh​.

1. VT COMERCIAL:

Decidimos veicular nosso comercial apenas em São Paulo por ser o local de
lançamento inicial do Snack Share. Escolhemos a Rede Globo de Televisão pela
facilidade de informações disponíveis e também por ser a maior emissora de TV aberta
do país.

Para estudo de valores, usamos uma tabela de informações da emissora em

questão e encontramos as suas respectivas audiências no site Portal Comunique-se*
de novembro de 2017**.
* Por má formatação do site, foi feita uma tabela com os programas e suas audiências para ser anexada no relatório
ao invés do print.
** As audiências mais recentes encontradas foram de 2017, desta forma, fizemos a adaptação de horários dos
programas atuais.
 Com essas informações, montamos a planilha de inserções, onde destacamos
de verde programas que acreditamos que vão abraçar nosso público alvo e excluímos
outros por não atingirem nosso público-alvo ou por falta de informação. Excluímos
também a programação de domingo, pois não encontramos audiência para montarmos
nossa estratégia.
 Com a planilha criada, fizemos quatro tentativas até chegarmos no resultado
ideal:
· ​1ª tentativa: 9 inserções e 111,8 de GRP sob custo de R$ 531.704,00.

· ​2ª tentativa: 8 inserções e 90,98 de GRP sob custo de R$ 537.352,00.

·​ ​3ª tentativa: 10 inserções e 110,13 de GRP sob custo de R$ 551.272,00.

· ​4ª tentativa: 14 inserções e 165,59 de GRP sob custo de R$ 599.049,00.

Das 14 inserções da 4ª tentativa, 7 foram feitas em programas que contemplam

nosso público alvo. Montamos um cronograma onde o VT será veiculado de segunda a
sábado, todos os dias, durante duas semanas, com exibições na parte da manhã e da
tarde.

O ponto chave para identificar a estratégia perfeita foi analisar situações entre
programas de mesmo horário que tinham audiência relativamente parecida, mas custos
de inserção totalmente distantes um do outro, por exemplo, o programa Mais Você tem
audiência maior que o programa Bem Estar, entretanto, seu custo de inserção é um
pouco menor. Então, apesar de ambos os programas atingirem nosso público alvo,
optamos por inserir nosso VT no Mais você, na parte da manhã.
 2. ANÚNCIO EM REVISTA:

Para a mídia impressa, escolhemos anunciar na revista Veja São Paulo que é
direcionada especificamente para a cidade de São Paulo, onde será o lançamento do
nosso subproduto.

Em primeiro lugar, no rodapé dos gráficos de audiência, temos a informação do

número de leitores, ​778.000​.
 Em segundo lugar, levando em consideração nosso público-alvo
(majoritariamente mulheres, a partir dos 16 anos, classe A), escolhemos, para a Veja
São Paulo, o público feminino, com 30 anos ou mais das classes A e B.

Assim, já conseguimos calcular o target:

TARGET: Idade = 21,7% + 22,1% + 21,1% = ​70,3% = 0,703

Classe = 15,9% + 48,3% = ​64,2% = 0,642
 Com os preços, datas e prazos fornecidos no mídia kit da Veja São Paulo,
escolhemos 1 página determinada, no valor de ​R$ 220.800,00​, na edição 2661 ​— que
será lançada dia 16 de novembro, uma semana antes da feira de adoção em que o
Snack Share será lançado no mercado.

Com essas informações, conseguimos calcular CPM e CPMT.

CPM = R$ 220.800,00 x 1.000 / 778.000

CPM = ​R$ 283,80

CPMT = R$ 220.800,00 x 1.000 / 778.000 x 0,703 x 0,642

CPMT = 220.800.000 / 339.099,08
CPMT = ​R$ 651,13
 3. VEICULAÇÃO CPTM

Decidimos por usar a mídia externa no CPTM colocando a publicidade,

estrategicamente, em estações que possuem ligação com a estação Granja Julieta,
que é a estação mais próxima do Carrefour Marginal Pinheiros, onde irá ocorrer a feira
de adoção do Instituto Luisa Mell.

Por que divulgar no CPTM?

Pensando no nosso público-alvo, podemos perceber que sua maioria é, de fato,

o sexo feminino o que encaixa no plano de lançamento do sobproduto, por mais que a
classe social fuja minimamente do que almejamos.
 No gráfico anterior, podemos observar que 48% dos usuários do CPTM
possuem animais de estimação e tv por assinatura, o que encaixa também no nosso
plano de mídia do vt comercial.

Com uma grande parcela da população utilizando diariamente o transporte

público mais de uma vez ao dia, temos um número grande de pessoas atingidas pela
publicidade e, consequentemente, potenciais compradores do Snack Share.

Das mídias escolhidas, o Painel Super e o MUB, que atingem mais de 70

estações, escolhemos 10 e entre elas está a estação Morumbi e a estação Granja
Julieta, que são estações bastante movimentadas além da proximidade com o
Carrefour Marginal Pinheiros.
PAINEL SUPER​ ​— 78 estações
Medida: 2,18m x 1,09m
● Tematização de estação: R$ 55.720,00/estação
R$ 55.720,00 x 5 = ​R$ 278.600,00
PASSARELA PREMIUM​ ​ ​— MORUMBI
● + 512m²:​ R$ 29.023,00
MUB​ ​— 75 estações; valor por estação
Medida: 2,98m x 1,12m
● Adesivação das laterais da escada rolante: ​R$ 43.600,00
R$ 8.720,00 x 5 = R$ 43.600,00

● Adesivação outras áreas:​ R$ 11.315,00

2,67m x 1,41m = 3,76m² x R$ 602,00 = R$ 2.263,00 x 5 = R$ 11.315,00

● Banner: ​R$ 10.857,00

2,99m x 1,73m = 5,17m² x R$ 420,00 = R$ 2.171,40 x 5 = R$ 10.857,00
GRANDES FLUXOS​ ​— Granja Julieta
● Adesivação de hall da estação: ​R$ 19.350,00
Todas as informações foram retiradas do site Eletromidia e do site oficial da CPTM.

TOTAL CPTM: R$ 278.600,00 + R$ 29.023,00 + R$ 43.600,00​ ​+ R$ 11.315,00 + R$

10.857,00 + R$ 19.350,00 = ​R$ 392.745,00

______________________________________________________________________

TOTAL:​ ​R$ 599.049,00 + ​R$ 220.800,00 + ​R$ 392.745,00 = ​R$ 1.212.594,00