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Responsáveis
Projeto:
Acácio Costa e Simone Bork.
Coordenação:
Simone Bork
Texto:
Paulo Vítola
Revisão Geral:
Mariana Cesar Dalledone
Revisão Ortográfica:
Mariana Siqueira
Dados de Pesquisa:
Silvio Bueno
Projeto Gráfico:
Fabiano Carvalho
Joezer Pinheiro Xavier
02
03
* retrato paranaense
Respeito ao público regional como
estratégia de reposicionamento.
A
o assumir o controle das emissoras de televisão do Grupo
2. Baixa audiência e
3. Faturamento em queda.
05
* lago Igapó
Eram muitos os problemas:
telespectadores e anunciantes fugiam da TV Cidade.
A
TV Cidade/Londrina é a emissora que leva a
do Estado.
TV Cidade
T.M. 54
População 1.389.645
I.P.C. 0,821
DTV 397.229
* T.M.: Total de municípios, IPC: Índice de potencial de consumo, DTV: Domicílios com
televisores.
TV Cidade
07
T.M. 54
População 1.389.645
I.P.C. 0,821
S
ediada em Londrina, a Rede Massa / TV Cidade busca
N
esse processo é vital falar a linguagem regional, fato
pelo marketing.
A
Rede Massa constatou que a TV Cidade não apenas
A
nalisando os diversos indicadores e cruzando os seus
programação.
C
omparados aos índices de audiência das demais
08
estavam entre os mais baixos, mostrando que a situação dessa
rejeição ao SBT.
E
sse fraco desempenho desencadeava uma cascata de
A
o mesmo tempo em que desestimulava a entrada
da empresa.
A
Rede Massa / TV Cidade apresentava um dos mais
E
m 2009 a média de audiência domiciliar, da abertura
09
25
Índice Domiciliar - Da abertura ao encerramento
20
19
15
10
6
5 4
5
0
Globo sbt Record Band
A
pós criteriosa análise dos vários fatores incidentes,
reversão.
O
s objetivos mais imediatos consistiam em elevar os
010
elevando o faturamento a um patamar de lucratividade
E
ncarando esse desafio a Rede Massa / TV Cidade
011
* fachada Rede Massa / TV Cidade
A solução feita por quem vive
e entende Londrina e região.
1. Precisão de diagnóstico
R
eformular, urgentemente e com precisão, era a
P
ara saber exatamente onde, por quê e como interferir,
2. Os sintomas
A
nálise criteriosa dos dados comparativos demonstrou
013
U
ma das constatações mais críticas foi que a baixa
pela TV Cidade.
A
o mesmo tempo, sua programação local era pouco
E
mbora claro esse sintoma, a empresa percebeu a
A
s consultas de marketing deixaram claro que, para
E
ssa valorização do produto regional foi confirmada
014
- 64,6% da população londrinense que assiste a
TV aberta prefere programas de produção local;
A
s consultas de marketing deixaram claro também
4. Na descendente
T
omemos como exemplo o Programa “Tribuna da Massa”,
O
programa, produzido pela Rede Massa / TV Cidade, obtinha
015
17,6 pontos e 34.600 telespectadores, em média.
E
ssa tendência de declínio não era um fenômeno
A
inda maior era a distância da TV Cidade para a RPC,
telespectadores/minuto.
25
Audiência 2009 - Índice Domiciliar
21
20
18
15
10
6
5
5
0
Tribuna da Massa - Paraná TV 1ª ed - Tempo Quente - Balanço Geral -
SBT Globo Band Record
016
O
utras produções domésticas foram então analisadas,
N
o programa “Destaque” não havia problema
C
omo revelaram os números, as exigências do
S
egundo os indicadores, numa ampla perspectiva
apresentador do programa.
017
A
questão estava na linguagem do apresentador, na sua
O
norte do Paraná é uma região estratégica, comercial
a solução do caso.
S
e a baixa audiência e o baixo faturamento eram o
A
partir do diagnóstico obtido em 2010, a Rede Massa
locais.
E
ra preciso buscar uma linguagem que fosse
018
Além disso, reafirmaram-se duas prioridades:
N
ecessidade de um novo approach, que revelasse, em
U
rgência na revisão dos apresentadores de tais
programas.
O
Programa “Tribuna da Massa” pedia um apresentador
jornalística.
P
ara o novo programa esportivo “Show de Bola” seria
O
programa de variedades “Destaque”, ancorado por
H
avia ainda a necessidade de incrementar os investimentos na
019
a sensibilização do público para as mudanças efetuadas.
E
nfim, para fechar o pacote de medidas transformadoras,
publicitário.
6. Primeiras providências
C
onhecer, compreender e respeitar a opinião do
apenas o começo.
A
Rede Massa / TV Cidade passou então para o seu
no mercado norte-paranaense.
7. Mão na massa
“
Tribuna da Massa”, o primeiro programa local a ser
020
e bem cuidado pacote gráfico.
P
ara satisfazer a exigência mais premente foi
A
lém do novo apresentador, que estreou frente ao
qualidade.
D
essa forma, o Programa “Tribuna da Massa”
O
programa passou a funcionar como um fórum
021
8. Show de acertos
C
ontinuando a reformulação dessa faixa horária das
P
rovado que o londrinense valoriza em primeiro
D
edicando sua experiência e talento à nova empreitada,
022
O
programa trouxe ainda, como característica
É
preciso ressaltar que essa região, abrangida pela
T
odos esses detalhes aferidos e atendidos tornaram
E
sse bom resultado para o pouco tempo de veiculação do
TV Cidade.
023
A solução feita por quem vive
e entende Londrina e região.
* Cloara Pinheiro * Fiori Luiz * Gelson Negrão * Márcio Alcântara * Carlos Camargo
024
025
9. Receita para o sucesso: se quer falar com o mercado
popular, fale com as mulheres.
M
as nessa ação de reposicionamento da emissora
“
Destaque”, programa de variedades direcionado a
A
adequação de seu conteúdo com uma característica
intercâmbio de opiniões.
026
O
comando do programa continuou com a apresentadora
às exigências do público.
A
ssim, o que podia ter-se mantido como mais um programa
Classe C 25 e + anos
79%
57%
50%
32%
2008 2010
027
10. Divulgação eficiente e criativa
P
ara transformar esta série de mudanças em efetivos e
em Londrina e região.
I
ntegrado aos demais esforços, o departamento de
028
029
11. Na telinha, na rua, na vida, a TV Cidade - sempre
presente
A
o reformular sua programação local, a Rede Massa
de 2010.
D
esde então, como forma de dar maior visibilidade à
O
projeto Londrina Competitiva, gerido pela ONG
Gerencial, o INDG.
O
Projeto Boa Notícia, com a veiculação de boletins
030
importantes para a cidade e ações meritórias realizadas pela
comunidade.
H
ouve também a liderança e mobilização de toda
031
* retrato paranaense
Os resultados aparecem
Rede Massa / TV Cidade.
A
s metas estabelecidas pela Rede Massa para o
N
esse processo foi de extrema importância a flexibilidade
E
ssa eficiente performance permitiu à Rede Massa /
resultados.
E
xemplo claro desse fato é que no primeiro mês após as
033
já apresentava crescimento expressivo. Na continuação, o
tais como:
28
034
D
ois meses após a reformulação da programação local
na região.
O
Ibope do segundo semestre de 2010, relativo ao
minuto.
21
18
16 16
6 7
5
3
2009 2010
035
A
Rede Massa / TV Cidade apresentou crescimento
S
imultaneamente, a Globo, emissora líder, perdeu 22%
I
sso significa que a Rede Massa conseguiu empatar
A
Band/Tarobá apresentou queda de 60% e caiu para
horária.
C
om a Record não foi diferente: ela também caiu 35%
8 mil telespectadores.
I
mportante notar que, tão entusiasmante e compensador
estratégico.
036
Audiência 2009x2010 - Índice Domiciliar
200% Tribuna da
Massa - SBT
151%
150%
100%
50%
0%
Paraná TV 1ª
-50% ed - Globo Balanço Geral
-22% Tempo - Record
Quente - Band -35%
-100%
-60%
N
esse contexto, um detalhe merece ser especialmente
estratégia estabelecida.
P
esquisas confirmam que os programas estão sendo
desde o início.
037
Precisão de movimentos para resultados exatos:
o bom resultado local potencializando o nacional.
C
omo previsto em seu planejamento, o elenco de
da programação da emissora.
E
m 2009, a Rede Massa / TV Cidade alcançava, da
21.750 telespectadores.
U
m salto de 44,4% na audiência em apenas dois
C
onforme demonstram todos os indicadores, a Rede Massa
C
om isso, conquistou uma posição importante no
041
240
043