A Evoluo da Publicidade: Dificuldades de Mensurao Emprica e Implicaes para a Mdia Gabriele Siegert, Nathan Thomas & Ulrike Mellmann

Universidade de Zurich

RESUMO Este artigo oferece um quadro geral para a anlise da evoluo da publicidade atravs do uso da I/P-matriz. Na I/P-matriz, o I representa a integrao da publicidade no contedo editorial. O P aborda a personalizao da mensagem comercial. Na seco 2 daremos uma viso geral dos diferentes campos da I/P-matriz, descrevendo por um lado, os vrios formatos e veculos de publicidade, e por outro lado, os diversos processos de publicidade, os agentes envolvidos e os fluxos de gastos com publicidade. A seco 3 discute os diferentes mtodos de investigao emprica usando a I/P-matriz, e os problemas com cada. Concluses e prospectos para pesquisas futuras so oferecidos na seco 4. Se os anunciantes cada vez mais implementam os formatos de programas integrados de publicidade, contedo informativo e entretenimento ser influenciado, conforme ser a comunicao em geral (efeitos sociais) e o financiamento dos mesio de comunicao de massa tradicionais.

Em Outubro de 2007 a UE concedeu a aprovao final s Diretivas dos Servios de Media Audio-visual, que remove muitas restries no product placement em televiso e a partir de 2009, muitas empresas sero autorizadas a usar esse formato de publicidade para promover suas marcas. Os especialistas esperam que a integrao da publicidade dentro de programas de televiso proporcionar um grande impulso indstria televisiva europeia como registros de vdeo digital com tecnologias comerciais tornando-se mais populares. No apenas empresas, mas tambm governos esto pensando em usar a poltica de placement em vez de campanhas tradicionais de informao (ex. The Economis, 2007). Mas ser esta a nica mudana na publicidade? Acreditamos que no. Este artigo oferece um quadro geral para a anlise da evoluo da publicidade usando a I/P-matriz, que explicada na seco 1. Na seco 2, damos uma viso geral dos diferentes campos da I/P-matriz, focando na apresentao das questes relevantes: por um

lado, os vrios formatos e veculos de publicidade, e por outro lado, os diversos processos de publicidade, os agentes envolvidos e os fluxos de gastos com publicidade. A seco 3 discute os diferentes mtodos de investigao emprica usando a I/P-matriz, e os problemas associados. Finalmente, as concluses e prospectos para pesquisas futuras so dados na seco 4. 1. A MATRIZ I/P: UM MODELO TERICO PARA A ANLISE DE PUBLICIDADE Este artigo prope-se, usando a matriz I/P (Siegert & Brecheis, 2005) como uma nova forma de sistematizar e analisar publicidade, e fazer previses relativamente a possveis evolues futuras dentro da indstria. At agora, a pesquisa em publicidade tem sido tipicamente abordada por vrios campos acadmicos, principalmente administrao e psicologia. Ao contrrio, a fundao e perspectiva da matriz I/P localizada explicitamente no campo das cincias econmicas e da comunicao, que at agora no tm dado ateno suficiente publicidade. A matriz e seus dois eixos so construdos sobre duas dimenses relevantes da comunicao de massa. O eixo vertical, I, representa a integrao da publicidade no contedo editorial. O nvel em que a publicidade incorporada dentro do contexto editorial e do contedo determina duas coisas. Primeiro, determina quais organizaes e agncias sero envolvidas na produo e distribuio de mensagens publicitrias. Segundo, determina o impacto que o contexto e contedo editoriais tero sobre os efeitos de publicidade individual. Terceiro, determina o grau no qual a publicidade influenciar o contedo informativo e de entretenimento, e portanto a influncia na comunicao pblica (efeitos sociais). Distinguimos trs graus de integrao: 1) publicidade sem contexto editorial; 2) publicidade com contexto editorial porm claramente separada dele; e 3) publicidade integrada dentro do contedo editorial. O eixo horizontal, P, aborda a personalizao da mensagem comercial, e descreve a orientao qualitativa da publicidade. A personalizao da publicidade progrediu de mos dadas com a evoluo histrica da publicidade, bem como, at certo ponto, o desenvolvimento da mdia. Na histria recente, tanto publicidade quanto mdia como um todo foram evoluindo da comunicao um-para-muitos para a comunicao um-para-um. Esta diferenciao no tem apenas diversas implicaes econmicas mas tambm efeitos sobre a prpria mdia. Por exemplo, estes efeitos podem ser vistos na medida de eficcia de publicidade, na qualidade no processo de comunicao entre anunciantes e clientes ou

no financiamento dos meios de comunicao de massa tradicionais. Distinguimos trs graus de personalizao baseada em quem a publicidade aborda: 1) uma massa annima; 2) um grupo-alvo especfico; 3) comunicao com uma nica pessoa-alvo. Se o critrio de integrao dentro do contedo editorial no eixo horizontal e a personalizao da publicidade no eixo vertical so combinadas, o resultado uma matriz trs por trs com nove campos. Dando seguimento rotulamos cada campo com um nmero para fcil referncia. Embora dos nove campos sejam prototpicos em sua natureza e as fronteiras entre eles sejam permeveis, quase todos os formatos de publicidade podem ser posicionados dentro da matriz. Na Figura 1 classificamos exemplos de publicidades dentro dos campos da matriz. A matriz implica que h uma evoluo mais ou menos consistente em direo a mais personalizao e mais integrao; ou seja, um movimento geral em direo aos campos cinzas 1.3, 2.3, 3.1, 3.2 e 3.3.
Figura 1: Formatos de Publicidade dentro da Matriz I/P

Fonte: Siegert & Brecheis 2005, p.54

2. CAMPOS DA MATRIZ I/P

Devido s limitaes evidentes ao longo deste artigo, gostaramos de focar a seco 2 e a seco 3 nos aspectos de cada campo da matriz. Primeiro, elaboraremos sobre os formatos de publicidade e nos potenciais veculos de publicidade. Segundo, descreveremos o processo da publicidade, os atores envolvidos e analisaremos os benefcios dos oramentos publicitrios em cada diferente campo da matriz. Deve-se notar que tem sido dado ateno desigual aos vrios campos da matriz, tanto por pesquisadores acadmicos quando por publicitrios. Principalmente os formatos de publicidade sem contedo editorial. Uma vez que estes formatos so prototpicos, iremos delinear suas caractersticas ao invs de discutir suas especificidades. 2.1 Campo 1.1: Publicidade em Massa Sem Contexto Editorial O campo 1.1 da matriz I/P cobre a publicidade em massa que no est integrada dentro do contexto editorial. Exemplos deste campo incluem posters, posters CityLight e outras formas de publicidade outdoor, folhetos, panfletos, e-mails em massa e mais meios de publicidade em transportes pblicos. Todos os formatos de publicidade dentro deste campo partilham dois critrios comuns. Primeiro, eles no so personalizados e portanto abordam uma grande variedade de pessoas diferentes que no forma selecionadas por caractersticas scio-demogrficas, estilos de vida ou outro critrio. Na maioria dos casos a nica ligao entre os destinatrios da publicidade que ambos esto em um lugar especfico num tempo especfico. Segundo, estes formatos de publicidade so caracterizados pela ausncia de um contexto editorial; todas estas publicidades tm efetivamente zero de integrao com o contedo editorial. No entanto, a publicidade em massa sem contexto editorial ainda presta-se pesquisa em comunicao e mdia. Primeiro, neste campo a publicidade ainda um processo de comunicao. Segundo, estes formatos de publicidade competem por oramentos publicitrios com o mais clssico meio de publicidade transmitido via meios de comunicao de massa que contm contedo editorial, e tambm pela ateno limitada dos receptores. Terceiro, os formatos publicitrios dentro deste campo tornam-se uma escolha interessante de substituio se certas publicidades na mdia com contedo editorial forem proibidas, por exemplo publicidade de tabaco ou lcool. Quarto, o campo 1.1 demonstrou evolues notveis e dinmicas particularmente para anncios em transporte pblico e outdoor controlado eletronicamente que as fronteiras existentes. Televiso em metros e trens, aeroportos, programas de voo em avies, cartazes digitais,

vdeo walls sobre fachadas de casas ou estaes de trem realando cada vez mais o contedo editorial, criando um ambiente envolvente para a publicidade. 2.1.1 Formatos de Publicidade e Veculos de Publicidade. O espectro dos veculos de publicidade para a publicidade em massa sem contexto editorial vasto. Variando de formatos de publicidade mais espetacular como amostras distribudas pessoalmente, avies puxando cartazes ou efetivamente escrevendo mensagens comerciais no cu. Para uma sntese abrangente e detalhada deste vasto espectro, consulte Hofe e Rost (2002). Iremos analisar em detalhes os formatos e veculos de publicidade que tm proximidade ao processo publicitrio tradicional. Isso engloba principalmente mdia out-of-home, com foco em outdoor, cartazes e publicidade em transporte pblico. H uma grande e heterognea variedade de formatos de publicidade outdoor e muitas vezes cada empresa de vendas de mdia especializada neste campo implementa seus prprios termos. Isso faz com que seja menos estandardizado do que, por exemplo, formatos de publicidade tradicional em televiso como os comerciais de 30 segundos. Todavia, pode-se distinguir os cartazes tradicionais (ou cartazes, posters, folhas) em inmeros formatos e tamanhos1. Alm de atingir os pedestres nas ruas, desejvel, especialmente nos EUS, atingir consumidores onde eles realmente gastam seu dinheiro, nomeadamente em centros comerciais. Neste ambiente existem inmeros formatos de publicidade disponveis, desde murais no cu, exposies retroiluminadas, publicidade na praa de alimentao, grficos no cho, e assim por diante. Publicidade em prdios, em arranha-cus ou Mega posters so mais limitados na disponibilidade e so os maiores em tamanho, mas, por conseguinte, menos flexveis do que outros formatos de publicidade outdoor. As publicidades em aeroporto representam outra rea muito importante de publicidade out-of-home com um conjunto de diferentes formatos disponveis. Um inconveniente comum maioria dos formatos de publicidade out-of-home (com exceo dos digitais) a distribuio e reserva bastante inflexvel, que complica as campanhas de mdia cruzada sincronizadas2. As publicidades em transporte pblico representam uma
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Pode-se notar uma discrepncia entre, por exemplo, a Amrica do Norte e os pases europeus devido as frequentes diferenas inerentes na motorizao e da falta ou mais leve uso de outdoors.
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A 30-Sheet por exemplo geralmente adquirida por quatro semanas ou mais e eles apenas so pendurados nas Segundas (excluindo feriados) (cf. clearchannlotudoor.com, cbsoutdoor.com, affichage.com).

forma de atingir consumidores desejveis fora de suas casas. Os formatos incluem nibus, trens urbanos ou metros, carros de rua ou troles, txis, pontos de nibus, avies e tambm painis de publicidades mveis apresentadas no trfego por carros, motos, caminhes e assim por diante. Todos os formatos de publicidade mencionados esto geralmente disponveis, centralmente reservvel, institucionalizado e comercializado profissionalmente. As empresas de venda de mdia que fornecem formatos de publicidade out-of-home e em transporte pblico citam a alta aceitao dos receptores e uma taxa comparativamente baixa de preo-performance, como fatores decisivos de concorrncia (Gnther, 2000). 2.1.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. A falta geral de contedo editorial no campo 1.1 tem srias consequncias para o tpico processo publicitrio; se no preciso de nenhum contedo editorial, os atores e organizaes responsveis pela produo e distribuio de tal contedo no so necessrias. Isso significa que ao contrrio do processo publicitrio tradicional, esto faltando as organizaes de mdia institucionalizadas, atores profissionais e fornecedores contnuos de tempo e espao de publicidade. Eles so substitudos por uma incompreensvel e vasta mistura de atores extremamente heterogneos, criando uma diversidade quase catica dos processos de publicidade. Apenas poucos especialistas em alguns aspectos de produo e distribuio de publicidade so necessrios, tais como impressores, produtores de backlit-display, envernizadores para veculos ou servio postal e outras empresas de distribuio. Atores no-profissionais e no-institucionalizados so tambm encontrados no lado do fornecedor de espao publicitrio. Pode-se incluir, por exemplo, proprietrios de produtos recreativos atraente ou equipamentos esportivos como jatos privados, bales de ar quente, as empresas de transporte autnomas comercializam espao publicitrio em seus caminhes ou proprietrio de imveis alugam temporariamente sua estrutura para a colocao de mega-posters ou outdoors. Tais veculos de publicidade aparecem como aes individuais espao-temporais, de natureza breve ou local/regional. Na maioria dos casos eles no esto disponveis, planejveis e reservveis, mas so utilizadas pelos prprios proprietrios ou comercializadas de forma closed-shop dentro de seu ambiente local, pessoal ou comercial. Uma vez que esses formatos publicitrios resistem comercializao profissionalizada e institucionalizada, portanto difcil obter dados de

planejamento de mdia vlidos. Isso leva a outra deficincia no que diz respeito comercializao destes formatos de publicidade: dificuldade de recolha e anlise de dados. O campo 1.1 tambm apresenta uma grande segundo grupo de formatos de publicidade sem contexto editorial que caracterizado por contnua e ampla cobertura com comercializao profissionalizada e institucionalizada baseada nos dados de mdia vlidos. O chamado outdoor clssico ou publicidade out-of-home segue de perto o processo publicitrio tradicional. Esta proximidade baseada no fato de que os proprietrios destas mdias out-of-home atribuem a comercializao de espao publicitrio a empresas profissionais ou na verdade fundiram-se ou evoluram em grandes empresas de venda de mdia tais como a ClearChannel ou CBS Outdoor. Ao contrrio aos atores mais individuais citados acima, estas empresas especializadas em venda de mdia so capazes de fornecer dados miditicos atualizados, vlidos e, muitas vezes, independentemente verificados qualitativa e quantitativamente para seus formatos de publicidade oferecidos, dessa forma possibilitando planejamento de mdia adequado. 2.2 Campo 1.2: Publicidade com Pblico-Alvo Especfico Sem Contexto Editorial Considerando a caracterstica econmica inerente da publicidade, evidente que os anunciantes, com regra, iro tentar atingir seus objetivos aos menores custos possveis. Uma forma de atingir isso minimizar desperdcio publicitrio. Grupos-alvo segmentados por critrios regionais, demogrficos, psicolgicos ou de estilo de vida so geralmente aceitos e utilizados como compromissos entre os dois extremos de uma massa annima de um lado e comunicao direta do outro. Os formatos publicitrios no campo 1.2 da matriz I/P portanto diferem daqueles mencionados na seco anterior apenas no ponto em que eles no abordam um pblico em massa annimo, mas um grupo-alvo segmentado. 2.2.1 Formatos de Publicidade e Veculos de Publicidade. Em geral, a publicidade para um pblico-alvo especfico sem contedo editorial utiliza os mesmos formatos e veculos publicitrios da publicidade em massa sem contexto editorial, porm como mencionado acima, segmenta a audincia de acordo com vrios critrios. Exemplos de publicidade para grupos-alvo especficos sem contexto editorial so banners e outros spots publicitrios, publicidade em ambientes de interesse especfico como

teatros, casas de pera, reas de ski, academias, lojas faa-voc-mesmo ou pontos de venda (POS). Inclui-se publicidade com ambiente de mdia. Quando a publicidade com cartes de estdio colados aos assentos durante os jogos de futebol, posters em cabines de prova de roupa ou academias, postcards em bares ou publicidade em descanso de copos, a inteno no atingir uma audincia em massa, mas sim grupos-alvo especficos. Uma vez que medidas comuns como o custo por mil no so aplicveis ou disponveis, outros critrios devem ser utilizados para justificar o uso do ambiente de mdia. 2.2.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. O espectro de meios de publicidade mencionado acima cria uma situao similar encontrada no campo 1.1. Aqui tambm vemos uma dicotomia entre atores noprofissionais e no-institucionalizados, e comercializao por atores institucionais e profissionais. Alm das empresas de venda de mdia tradicionais, atores individuais como clubes esportivos, clubes de golfe, resorts de ski, e assim por diante, so fornecedores de publicidade para pblico-alvo especfico. O nvel de profissionalizao e dados disponveis varia tremendamente, porm maketers profissionais de ambiente de mdia tm aumentado sua pesquisa sobre os efeitos da publicidade em diferentes ambientes e formatos, tentando atingir padres de qualidade assemelhando-se aos formatos de publicidade tradicionais. Neste campo da matriz I/P lojas de departamento e outros varejistas so ativos como fornecedores de publicidade POS. Eles podem ser visto como maketers semiprofissionais porque por um lado, empresas comerciais so institucionalizadas como atores profissionais com seus clientes e fornecedores, porm so tambm equipados para lidar com estruturas econmicas, processos e ferramentas. Por outro lado, a comercializao de publicidade POS no pertence s competncias principais das empresas comerciais. na melhor das hipteses um fator de acompanhamento e apoio do ncleo dos negcios e deve ser levado em conta outros fatores que no apenas efeitos publicitrios (por exemplo, artigo em promoo, utilizar o espao para os prprios produtos, etc.). 2.2 Campo 1.3: Publicidade com Pessoa-Alvo Especfica Sem Contexto Ediorial Em 1985, Heinz Dallmer notou a decadncia notvel dos mercados de massa, e apontou para alvos individuais na forma de publicidade personalizada com uma alternativa

eficiente. Esta tendncia resultou em um amplo espectro de formatos de publicidade que podem ser alocadas no campo 1.3. Comparada com a personalizao nos formatos de publicidades tradicionais diretas como cartas, a digitalizao do contedo em combinao com a rpida reduo no custo da tecnologia de informao e novos meios de interao na Internet abriu uma porta para a nova dimenso da personalizao. Formatos publicitrios altamente personalizados so encontrados nas homepages de lojas na Internet. Estes formatos utilizam dados transmitidos voluntariamente pelo consumidor e histrico de compra para extrair retorno do cliente e gerar ofertas individuais que somente aparecem para este cliente em particular quando ele ou ela acessar o site novamente. Considerando que com os web sites a abordagem da publicidade deve ativamente visitar a homepage antes de eles serem capazes de receber tais mensagens individuais, publicidade via e-mail ou SMS, enviando mensagens individuais para o computador ou telefone celular. O mais alto nvel de personalizao pode ser encontrado vendas pessoais, a menos que call-centers e vendas no qualificadas utilizem argumentos padres. 2.3.1 Formatos de Publicidade e Veculos de Publicidade. Refletindo os atores envolvidos, os veculos de publicidade e os formatos de publicidade personalizados sem contexto editorial podem ser divididos em uma grupo fsico e virtual. No primeiro grupo, correspondncia personalizada na forma de cartas publicitrias, brochuras, catlogos e, se aplicvel, podem ser encontrados brindes. Presentemente, os formatos fsicos como cartas publicitrias envolvem apenas um baixo nvel de personalizao, tal como endereo individual ou nome. Isto ocorre principalmente devido ao fato de que ainda no economicamente vivel para imprimir um catlogo com 200 pginas personalizadas. Todavia, avanos na tecnologia de impresso digital sugerem que em um futuro prximo tal ser possvel personalizar catlogos para clientes registrados de forma similar a das lojas online como a Amazon que oferece personalizao em um contexto virtual. Uma tendncia para integrao de formas de publicidade direta em contedo editorial pode ser observada ainda mais claramente. Catlogos de compras so enriquecidos com contedo, alinhando-os proximamente com revistas a fim de aperfeioar a experincia de compra e para assegurar que estes formatos de publicidade so usados mais frequentemente.

Os veculos virtuais de publicidade permitem um nvel muito mais de personalizao, mas os formatos de publicidade implementados ainda no utilizam totalmente as possibilidades disponveis. Banners e comerciais pop-up em pginas na web so raramente personalizados e geram alguma controvrsia. Geralmente existe um conflito entre os interesses de fornecedores de contedo online e empresas de venda de mdia. Enquanto os fornecedores de contedo tentam minimizar a perturbao da experincia do usurio, as empresas de venda de mdia esforam-se em oferecer um vasto portflio de formatos de publicidade (cf. Thomas, 2005). Baseada em informaes e preferncias dos usurios, nova base de dados e sistema de gerenciamento de contedo potencialmente permite a completa personalizao dos web sites incluindo design, exibio de produtos e formatos de publicidade. Como mencionado acima, o desenvolvimento crescente de dispositivos mveis e servios permite a publicidade personalizada atravs de novos canais. 2.3.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. A comunicao no campo 1.3 caracterizada por contato direto entre compradores e vendedores em um mercado fechado (Meyer, 1973, p. 90ff). Isto pode levar concluso de que, exceto para anunciantes e potenciais consumidores, nenhum outro ator ou intermedirios est envolvido. Contudo, o processo publicitrio tpico de personalizao de publicidade sem contexto editorial parece tripartido. No formato de publicidade mais direto e personalizado comunicao frente-a-frente a estrutura da comunicao confinada a dois atores. Comea com o tradicional vendedor porta de uma domiclio privado e agentes de venda no mercado business-to-business, vendendo peas de Tupperware como caminho para a informao no varejo. Tais conversas informativas muitas vezes transformam-se perfeitamente em conversas pessoais de venda. No campo da publicidade tradicional direta, o anunciante e o destinatrio esto engajados em um dilogo direto. No entanto, uma vez que a publicidade no comunicada pessoalmente, mas sim via correspondncia, brochuras, catlogos, etc., atores adicionais esto envolvidos. Alm das agncias de publicidade e empresas de produo, comerciantes e empresas de distribuio so tambm de interesse, assim como so as telecomunicaes e os servidores de Internet. Estas empresas geralmente focam na tecnologia e, de uma perspectiva comercial, no esto interessadas em contedo editorial3.
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Deve-se notar que a transferncia de dados pessoais representa um forte conflito entre comerciais e consumidores ou grupos privados dentro deste campo. Se, no curso da evoluo tecnologias de informao, estes dados podem ser facilmente

2.4 Campo Prototpico 2.1: Publicidade em Massa Com Contexto Editorial, mas Claramente Separado Dele Os formatos de publicidade do campo 2.1 da matriz I/P continuam a ser prottipos de publicidade e so portanto tratadas com detalhes na maior parte da literatura e pesquisa de publicidade. A publicidade distribuda via meios de comunicao de massa e so empacotados juntos com contedo editorial, mas claramente separada do componente editorial. Somente se um contedo editorial for muito consumido pela audincia de massa e no principalmente por grupos-alvo especficos, pode-se falar verdadeiramente em publicidade em massa. Neste caso, a publicidade corresponde definio tradicional de comunicao de massa de Gehard Maletzke (1963): aquelas forma de comunicao em que as declaraes so transmitidas as pblico, atravs de meios tcnicos de distribuio, indireta e unidirecionalmente a uma audincia dispersa. Por conta de a publicidade neste campo ser de natureza prototpica, aqui so discutidos mais fundamentos do que especificidades. 2.4.1 Formatos de Publicidade e Veculos de Publicidade. Separadamente declarado a publicidade nos meios de comunicao de massa podem utilizar todas as mdias disponveis que criam contedo editorial para uma audincia em massa. Isso inclui, por exemplo, jornais, revistas de interesse geral, e contanto que no ofeream um programa para um grupo-alvo especfico televiso, rdio e internet. Suas caractersticas principais, os meios tpicos de publicidade e suas mais importantes vantagens e desvantagens como veculos de publicidade sero brevemente destacadas aqui (ver por ex. Geffken, 1999; Kloss, 2003; Koschnick, 1996). Os formatos de publicidade mais tradicionais e bsicos dentro deste campo so os spots televisivos ou anncios impressos4.
expandidos em perfis, muitos consumidores ficaro justificadamente preocupados com as questes de privacidade. Legisladores e anunciantes esto tentando abordar essas preocupaes com instituies legais como a FCCs Do-Not-Call Registry ou medidas voluntrias de auto-controle.
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Relativamente aos potenciais formatos de publicidade mas tambm em todos os outros comps que incorporam contedo editorial deve-se notar que diferentes formas de regulao existem. Em pases democraticamente organizados publicidade em mdia impressa geralmente no regulada, considerando que o uso e implementao dos formatos de publicidade em televiso e rdio enfrentam vrias restries e regulaes (especialmente na Europa). Isso baseado na evoluo histrica mas tambm o efeito antecipado no pblico.

A publicidade na mdia impressa pode variar em tamanho e no adere necessariamente ao layout da pgina. Inseres como brochuras, folders, ou pginas so formatos especiais de publicidade que continuam a manter separados do contexto editorial. Considerando que os jornais convencionais so pelo menos minimamente financiados pelos leitores, os jornais gratuitos so totalmente financiados pelos anunciantes e esto portanto mais alinhados com a indstria publicitria. Revistas de interesse geral oferecem tipicamente formatos de publicidade similares queles dos jornais, porm devido ao papel superior e a tecnologia de impresso utilizada, a qualidade e variedade pode ser muito aperfeioada. Portanto, o formato e variedade dos comerciais, tais como postcards, amostra de produtos, Cds, especialmente folhas dobradas e inseres podem ser utilizadas. O formato tradicional de publicidade em televiso o spot televisivo, variando de poucos segundos a um minuto. A restrio no tempo surge principalmente por conta dos altos custos da publicidade baseada em avaliaes e durao do spot. Diferentes formatos de publicidade televisiva tm-se desenvolvido ao longo dos anos porm eles ficaram claramente marcados como publicidade, por exemplo spot duplo ou de lembrete. Alm disso, tambm possvel integrar elementos de resposta tais como sorteios. Outros formatos como por exemplo, os comerciais em meia tela tm a tendncia de estarem integrados no contedo editorial pelos menos pelos mtodos de apresentao. A publicidade em rdio apresenta uma srie de paralelos com a da televiso. Tambm neste meio, o formato de publicidade tradicional o spot e existem formatos especiais de publicidade. Uma restrio bvia a incluso apenas de sinais acsticos. A mdia online pode tambm oferecer contedo editorial e publicidade para uma audincia de massa. Aqui os formatos tradicionais de publicidade so variaes de banners e anncios flutuantes. Eles podem ser estacionrios, mveis, animados ou banners Rich-media que podem incorporar vdeo e udio, ou oferecer elementos interativos. Os interticiais por outro lado aparecem automaticamente ao acessar um web site antes de o verdadeiro contedo ser mostrado. Formas mais brandas incluem pop-ups, que sobrepem-se pgina da web que est sendo apresentada. Deve-se notar que os formatos de publicidade online oferecem maiores e mais precisos meios de avaliao da eficcia ou sucesso de uma cera publicidade do que as mdias tradicionais. Mesmo que muitos critrios no sejam ainda estandardizados em escala global e os mtodos de medida difiram, a anlise de log files e outros dados fornecem informao valiosa para os anunciantes.

2.4.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. Relativamente ao processo publicitrio tpico (Siegert &Brecheis, 2005), especialmente digno de nota a diferenciao dos atores e seus respectivos ganhos no poder. Do lado da agncia, as agncias de mdia estabeleceram-se como organizaes independentes. Do lado da mdia, ao contrrio, as empresas de venda de mdia posicionaram-se como comerciais independentes e vendedoras de espao e tempo publicitrio. Dessa forma, duas organizaes com considervel poder de barganha enfrentam-se na mesa de negociaes sobre a aquisio e reserva de espao e tempo publicitrio. Esta situao especialmente forte na publicidade em televiso, onde a concentrao de entidades e meios de comunicao espelhada. Na Alemanha por exemplo existem duas principais empresas de venda de mdia (IP Deutschland e SevenOne Media), cada qual exclusivamente no comando de uma das duas principais redes de televiso privadas. Nos EUA, as grandes empresas de mdia ou redes cada qual tem suas prprias divises de venda ou empresas (ex., Times Warner Cable Media Sales). Este fenmeno no est limitado apenas publicidade televisiva. Na Suca, a Publigroupe (e suas diversas subsidirias) a empresa de venda de mdia dominante para todas as publicidades impressas e a Affichage a lder me mdia out-of-home (Thomas, 2005). Do outro lado da mesa, as principais agncias de mdia tais como a Starcom MediaVest, OMD, Mindshare e Carat tm imenso poder de compra (AdAge, 2007, p. 48). Quanto maior o volume de compra da agncia de mdia, mais alto torna-se o poder de barganha. 2.5 Campo Prototpico 2.2: Publicidade para um Grupo-Alvo Especfico Com Contexto Editorial, mas Claramente Separado Dele O campo 2.2 da matriz I/P tambm contm formatos prototpicos de publicidade uma vez que a maioria das publicidades hoje no tendem a abordar o mercado de massa, mas sim grupos-alvo mais definidos e segmentados. Assim h uma tendncia na mdia em predominantemente oferecer ttulos ou programas a grupos-alvo especficos. Pode-se ento legitimamente argumentar que a orientao da audincia dos meios de comunicao est alinhada com a orientao dos grupos-alvo de suas indstrias de publicidade. A mdia no est portanto procurando apenas por qualquer audincia, mas audincias institucionalmente efetivas que tm significado social e/ou valor econmico dentro do sistema (Ettema & Whitney, 1994, p. 5). A partir da perspectiva do anunciante, a orientao dos grupos-alvo permite um ajuste muito mais preciso das mensagens

publicitrias, no penas para idade e gnero, mas tambm opinies ou desejos de compra e discursos especficos ou cdigos visuais, permitindo um alinhamento mais prximo da publicidade com o uso individual da mdia. 2.5.1 Formatos de Publicidade e Veculos de Publicidade. Os formatos e veculos de publicidade disponveis neste campo correspondem queles mencionados na seco 2.4. O fato determinante neste campo a afinidade do grupo-alvo da mdia. Em termos de veculo de publicidade, jornais bem como rdios locais e estaes de televiso tm vantagens se o desejvel a segmentao geogrfica. Por exemplo, uma mercearia local pode adicionar uma brochura com as promoes atuais no jornal local. Revistas, ttulos de interesse especial, nicho de rdio e canais televisivos, por outro lado, oferecem uma segmentao temtica dos grupos-alvo. Consequentemente uma loja online que vende ferramentas de jardinagem pode publicitar seus produtos em um spot televisivo na Home & Garden Television. O aumento da diferenciao dos programas tambm auxiliado pela digitalizao do contedo editorial e o desenvolvimento de novas tecnologias. Comparada transmisso televisiva sobre as frequncias atribuda, a televiso digital facilita muito as possibilidades de canais especficos para grupos-alvo, e portanto coincide com os interesses da indstria publicitria. 2.5.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. A estrutura do processo publicitrio, os atores envolvidos e constelaes de conflitos so, no geral, idnticos queles brevemente descritos no campo da publicidade de massa separadamente declarado. Contudo, organizaes de pesquisa de mercado tm uma influncia nica porque ao definir grupos-alvo, eles tambm implicitamente tomam parte na estratgica orientao da empresa. Como previamente mencionado, os grupos-alvo de mdia ganham importncia neste campo e portanto as organizaes miditica e suas subsidirias que oferecem tal contedo editorial so cada vez mais relevantes. Dependendo do grupo-alvo oferecido eles podem assim compensar um menor alcance da audincia ao elevar a relevncia do grupo receptor. Alm disso, os atores especializados podem surgir nesta constelao, por exemplo as agncias de mdia ou empresas de venda de mdia que especializaram-se em lidar com certos grupos-alvo. O gasto com publicidade neste campo ainda feito principalmente na mdia tradicional e os atores envolvidos so idnticos queles encontrados em publicidades que lidam com audincia em massa.

2.6 Campo Prototpico 2.3: Publicidade para uma Pessoa-Alvo Especfica com Contexto Editorial, mas Claramente Separado Dele. Os formatos de publicidade no campo 2.3 da matriz I/P so em geral um novo fenmeno, embora os indivduos sejam uma promissora alternativa par a publicidade em massa ou grupo-alvo. A publicidade neste campo tambm acompanhada por contedo editorial que foi personalizado com base nas informaes dos bancos de dados e depois distribudas digitalmente a custos marginais. Exemplos de tais formatos de publicidade so as newsletters, comunicao online e mvel sob a indicao de que um contexto editorial est presente, de que contm contedo editorial genuinamente personalizado e de que a publicidade aborda uma pessoa-alvo especfica. Contudo, tanto mensagens editoriais quanto comerciais geralmente continuam a abordam grupos-alvo, personalizando apenas o endereo individual. Para gerar contedo altamente personalizado exige-se grande esforo; alm das mensagens publicitrias personalizadas que devem ser geradas com base nos dados transmitidos e histrico de compras ou de informaes dos consumidores individuais, um contexto editorial personalizado tambm deve ser adicionado. Isso permanece difcil e portanto estes formatos de publicidade continuam a ser escassos. A Google News, que filtra informao de todo o mundo com base em preferncias pessoais, pode ser vista como um passo nessa direo. Solues para publicidade online e mvel personalizada permanecem um acessrio para a tradicional publicidade em massa. 2.6.1 Formatos de publicidade e Veculo de Publicidade. A publicidade personalizada declaradamente separada de um contexto editorial baseada em plataformas digitais de comunicao online e mvel. Bancos de dados, distribuio de contedo e sistemas de gesto de contedo capacitam a personalizao de contexto editorial, homepages e compras online com base em preferncias individuais e informao do usurio. Eles permitem no apenas que um individuo seja pessoalmente guiado, mas tambm pode exibir ofertas personalizadas, publicidade e contedo. Os formatos de publicidade disponveis so essencialmente idnticos queles descritos na seco 2.4 quando lidamos com a mdia online. Por isto, a personalizao real dos formatos de publicidade como banners ou pop-ups esto muito aqum das possibilidades tcnicas., e portanto verses sem individualizao permanecem dominantes. Contudo, desenvolvimentos mais recentes como segmentao contextual, ferramentas de busca,

verificao de palavras-chaves e contedo em web sites e histrico do usurio para inserir publicidades personalizadas, mostram possibilidades de expanso (CNN, 2007; Yaveroglu & Donthu, 2008). Devido ao rpido desenvolvimento tcnico e massivo investimento em infra-estrutura, deve-se assinalar que declaraes acerca do estgio de desenvolvimento e difuso de formatos de publicidade em todos os campos x.3 da matriz I/P so observaes temporrias. 2.6.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos Em termos de estrutura do processo publicitrio e dos atores envolvidos, a publicidade personalizadas declaradamente separada do contexto editorial mostra clara analogia com o campo 3.3. A principal diferena que os atores no so apenas tecnologias mas tambm contedo dirigido. Portanto, atrativas ofertas online, ofertas mveis e contedo das organizaes de mdia tradicionais, bem como provedores de servio de Internet, operadores de redes, e empresas de telecomunicaes que podem delinear uma audincia so importantes. Dois atores adicionais tambm so de grande relevncia: empresas provedoras de tecnologia e servios necessrios reunir, armazenar e avaliar complexos de informaes sobre clientes a partir de mltiplas fontes a fim de entregar mensagens publicitrias personalizadas, e empresas que oferecem contedo editorial personalizado a comerciais atravs de distribuio de contedo com base em banco de dados e sistemas de gesto de contedo. A distribuio de contedo permite uma fcil utilizao, integrao e atualizao de montagens temticas e contedos relevantes para o usurio em ofertas existentes online ou no celular. Torna-se, assim, claro que o gasto com publicidade atribudo a uma variedade de atores envolvidos, muitos dos quais esto afastados do campo das organizaes tradicionais de mdia. 2.7 Campos 3.1 e 3.2: Publicidade em Massa e para um Grupo-Alvo Especfico Integrada ao Contexto Editorial Os formatos publicitrios dos campos 3.1 e 3.2 da matriz I/P sero descritos em uma nica seco uma vez que os aspectos fundamentais da publicidade integrada ao contexto editorial aplicam-se uniformemente a ambos os campos. A nica diferena reside na seleo da massa versus grupos-alvo de mdia e portanto depende do contexto editorial. Os formatos de publicidade nestes dois campos, tambm classificadas como publicidade hbrida (Balasubramanian, 1994), tm sido discutidas criticamente nas cincias de mdia e

comunicao desde meados de 1980 (por exemplo ver Auer, Kaltweit, & Nler, 1988; Baerns, 1992; Baum, 1986; Laukemann, 2002; Schaar,2001). Siegert e Brecheis (2005, p. 39) definem programa integrador ou formatos de publicidade hbrida como publicidade que no , ou no apenas, reconhecvel como tal a um grau limitado, est perfeitamente integrada na temtica do contexto editorial, em certa medida determina seu fluxo, estrutura e dramaturgia, e respectivamente imita ou substitui o contedo ou design real. Exemplos destes formatos incluem informes publicitrios, anncios apresentados em forma de reportagem ou product placement5. As empresas esto cada vez mais envolvidas diretamente no desenvolvimento de roteiros e tramas para filmes e sries de televiso. Consequentemente um uso mais focado e ativo dos formatos de programas integradores de publicidade podem ser observado. Isso no s previne estratgias de fuga da publicidade por parte dos receptores, mas o mais importante, extender a credibilidade e a imagem do contexto editorial mensagem publicitria (von Rimscha, Rademacher, Thomas, & Siegert, 2008). Mesmo que haja um montante considervel de pesquisa sobre formatos de publicidade hbrida como o product placement (Bhatnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Gupta & Lord, 1998; McCarty, 2004) deve-se notar que evidncias concretas sobre processos, custos e eficcia destes novos formatos publicitrios tm sido apenas esporadicamente pesquisados e avaliados. Portanto medidas estabelecidas como custo por mil (ou CPT) utilizadas em diversos meios de comunicao e em formatos tradicionais de publicidade ainda precisam ser atribudos aos formatos publicitrios hbridos, a fim de determinar o valor do product placement versus o spot de 30 segundos, por exemplo. 2.7.1 Formatos de Publicidade e Veculos de Publicidade. Os veculos publicitrios nos campos 3.1 e 3.2 consistem nas mdias tradicionais em sentido amplo porque eles criam e distribuem contedo editorial que pode ser usado para a integrao de publicidade. Portanto jornais, revistas, rdio, televiso e mdia online
5

A diferenciao entre um programa real e um programa que integra publicidade no sempre evidente por conta dos vrios possveis formatos de publicidade existentes. Portanto a questo de saber se a publicidade pode ser identificada como tal de grande relevncia. Isso tambm pode ser visto como medida reguladora em diversos pases, proibindo-se ou restringindo-se formatos hbridos de publicidade tal como o product placement. Um forte contraste pode ser notado entre os pases europeus e os EUA, que por comparao no tem quase nenhuma restrio.

funcionam como veculos de publicidade. Ainda assim, deve-se esclarecer que geralmente eles no so os atores que negociam os formatos publicitrios hbridos. Frequentemente, os atores dos estgios de produo, tais como produtores e empresas de produo, funcionam como pessoas de contato e portanto o meio por si pode perder receita publicitria. Para abordar grupo-alvo especficos, a orientao do contexto editorial ou programa no qual a publicidade est integrada continua a ser o fator determinante mais forte. Ao mesmo tempo, nestes campos difcil distinguir o formato publicitrio tpico porque a integrao no contexto editorial significa que no produzida publicidade prpria. Todavia possvel determinar vrios formatos de publicidade. Alm disso, diferentes formatos publicitrios hbridos so tpicos de cada um dos diferentes veculos de publicidade. Os jornais normalmente tendem a integrar material de RP muito mais do que publicidade, porm aqui tambm podemos encontrar a publicidade apresentado no layout editorial do jornal. Os formatos publicitrios utilizados tambm so muito mais diversos do que assumidos, tm uma longa tradio e tm aparecido ao longo de todos os meios de comunicao, mesmo se proibido por lei. Por exemplo, nas revistas difcil identificar se um teste de produto ou matria sobre orientao do consumidor verdadeiramente objetiva e escrita sem a influncia da indstria publicitria. Pode-se em geral distinguir os seguintes formatos hbridos de publicidade (Keusen, 1995; Schaar, 2001; Scherer, 1990): Publicidade dentro do contedo editorial: patrocnio, product placements, publicidade feita pelo ncora ou apresentador dentro da transmisso, publicidade apresentada como se fosse reportagem (dentro do layout editorial), menes editoriais, publicidade em videogames.
Publicidade em vez de contedo editorial: RP, informes comerciais, vdeo

clips, game shows, pedidos pela televiso (televendas). Os formatos publicitrios especficos esto longe de ser completos, uma vez que novos formatos so desenvolvidos continuamente e os j existentes divergem. A respeito de product placements, por exemplo, pode-se distinguir placement corporativo, placement de pas ou local, placement genrico, placement de ideia, placement de msica, placement de personalidade e assim por diante. tambm importante diferenciar entre on-set

placements, onde os produtos ou servios so utilizados meramente como acessrios, e creative placements, onde eles so parte da real linha de histria. Alm disso, pode-se diferenciar entre placement verbal, visual e virtual. Na ltima os placements so adicionados digitalmente. Uma evoluo relativamente nova envolve empresas pagando para que seus produtos ou servios no apaream em cenas com conotaes negativas (Mller, 1997, p.119). Como mencionado acima, classificao e reconhecimento so fatores chave quando lidamos com publicidade hbrida. Por exemplo, advertorial ou advertainment pelo menos minimamente marcado como publicidade. Porm quando a publicidade aparece em um layout de forma idntica quela dos artigos comuns, o objetivo minar o reconhecimento e portanto deve ser criticamente examinada. Isto especialmente evidente no uso de narrowcasting. Aqui a publicidade est incorporada em um contexto que tematicamente ajustado e fronteiras entre publicidade e programa parecem estar borradas ou mesmo tornando-se invisveis. O advertainment vai ainda um passo alm e cria uma srie como ponto excedente do spot televisivo que imita o enredo e a dramaturgia das sries tradicionais sem realmente conter uma mensagem publicitria direta. As analogias para o advertainment na mdia impressa so as mencionadas anteriormente para o advertorial. Pode-se falar em programao quando a indstria publicitria tem uma influncia concreta na composio do programa. Explicitamente isso classificado como programao fundada por anunciantes (PFA). As empresas no s desejam cada vez mais ser parte dos formatos em evoluo, filmes e sries, porm mais e mais produtores e meios de comunicao esto dispostos a integrar diretamente as empresas. Preocupaes legais contra tal influncia parecem desaparecer lentamente porque os formatos de programas integradores de publicidade continuam a expandir em novas formas. Por exemplo, a competio de lenhadores Stihl Timbersports atingiu 75 milhes de contatos de mdia por ano atravs de transmisso em canais esportivos tais como ESPN 2 (W&V, 2005). Estas colaboraes entre anunciantes, agncias, produtores e estaes de televiso fornecem prottipos de programao fundada por anunciantes. Contudo, a programao no se aplica somente televiso mas pode ser encontrado cada vez mais em outros meios de entretenimento, como na aliana entre publicidade e msica. Alm de msicos compondo canes para campanhas publicitrias, que pode ento receber em retorno ateno adicional no contedo editorial, os anunciantes podem diretamente procurar por

msicos que estejam dispostos a incorporar os nomes das marcas dentro das letras de suas canes, como Pass the Courvoisier (Kiley, 2006). Os formatos de publicidade hbridos podem tambm ser encontrados em outros meios, tal como jogos, a fim de atingir grupos-alvo especficos. Marcas ou at Creative placements so comuns em vdeo-games e recebem cada vez mais relevncia diante da capacidade de jogar online e portanto de inserir continuamente e dinamicamente novas publicidades (Holland & Ackermann, 2005). J, novos atores como a Massive Incorporated tm-se estabelecido como maketers profissionais de publicidade em jogos. A televiso interativa, que est sendo implementada mais e mais em todo o mundo, oferece vrios novos formatos de publicidade, desde estilo de banners para Internet a contedos acessveis redirecionando o espectador para uma tela diferente. O contedo online tambm oferece uma variedade de formas de integrar publicidade, desde hiperlinks que levam a lojas online, a marcas integradas em redes sociais e adwords integradas. 2.7.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. Os formatos de programas integradores de publicidade so geralmente baseados em cooperao entre anunciantes e a equipe editorial ou produtores. Portanto nenhum dinheiro muda de mos quando um novo filme de James Bonde tem um determinado carro. O princpio fundamental uma mo lava a outra. O carro ser anunciado atravs do filme de graa e em troca o filme ser apresentado nas campanhas da empresa de carros. O pagamento para o programa integrador de publicidade no monetrio porm reside em material quid pro quo em que o anunciante fornece requisitos e locaes. O mesmo arranjo aplica-se mdia impressa, por exemplo quando as parcerias miditicas patrocinam grandes eventos e fornecem servios gratuitos. A integrao das mensagens publicitrias em contedo editorial tambm parcialmente reembolsada pela reserva de publicidade tradicional. Em vrios pases europeus a lei afirma que a troca de dinheiro para publicidade integrada constitui uma prtica comercial ilegal (Lilienthal, 2005). Isso parece ardiloso uma vez que fornecer requisitos tambm tem efeitos monetrios nos oramentos de produo. Os programas integradores de publicidade atendem s necessidades de produtores e a busca dos meios de comunicao por financiamento, assim como a indstria publicitria procura chamar a ateno do receptor e reduz as estratgias de fuga de publicidade. Para ambos os lados isso cria uma situao de ganho. Por isso deve-se notar que a iniciativa de programas integradores de publicidade decorre no s da

indstria publicitria, mas muitas vezes ativamente procurada por produtores, meios de comunicao e empresas de venda de mdia. Alm disso, uma srie de outros atores podem estar envolvidos no processo. Contatos podem ser estabelecidos a um nvel pessoal mas tambm a um nvel organizacional, e pode ocorrer diretamente ou atravs de vrios intermedirios. Neste contexto torna-se claro que publicidade e agncias de mdia no so as reais beneficirias dos programas integradores de publicidade uma vez que elas no so os corretores tpicos para este tipo de formato de publicidade. Elas podem tentar afetar a considerao de seus clientes na parte editorial ou conceber sorteios juntamente com o meio, mas elas simplesmente no esto predestinadas a outras formas de programas integradores de publicidade. Elas devem ou estabelecer departamentos especiais para product placement ou deixar este negcio para novos atores. As agncias de publicidade em particular devem temer uma perda substancial de oramento porque mesmo se elas so as corretoras dos formatos de programas integradores de publicidade, elas no fazem parte da estratgia criativa e da produo da publicidade. No , portanto, surpreendente que entrevistas com profissionais da publicidade e das agncias de mdia na Sua ainda indicam que o spot televisivo continua a ser seu formato publicitrio preferido (Siegert et al., 2007; von Rimscha et al., 2008). Alm de as agncias tentarem estabelecer filiais especiais para product placement, chamadas armazns, tm de estabelecerem-se (Bente, 1990, p. 82; Mller, 1997, p. 150ff). Estes armazns funcionam virtualmente como associaes necessrias onde os produtores podem utilizar produtos capazes de serem inseridos em programas isentos de taxas. Ao mesmo tempo, empresas de produo criaram seu prprio departamento para product placement. Este desenvolvimento tambm pode ser visto como um esforo para eliminar qualquer intermedirio ou homens do meio (Karrh, McKee, & Pardun, 2003). O nvel de produo e distribuio de publicidade, formatos de publicidade, contexto editorial e veculos de publicidade torna-se assim um. Este desenvolvimento deve ser criticamente examinado. Ao contrrio dos formatos tradicionais de publicidade e atores envolvidos, nenhum padro profissional ou medidas para evitar desigualdades pr e ps-contratuais foram estabelecidas entre anunciantes e, por exemplo, operadores de armazm. Por isso surgem os problemas do agente-principal, uma vez que o programa integrador de publicidade um bom contrato com servios complexos especificamente voltados para um cliente individual. Aes e informaes encobertas representam duas origens para os danos

morais, permitindo o comportamento oportunista. Enquanto o anunciante centra-se na eficincia e eficcia da publicidade, os outros atores envolvidos podem centrar-se em liberdade criativa, jornalstica, esttica e dramatrgica. Portanto a deciso para o programa integrador de publicidade pode resultar em muitas incertezas e potencial perda de controle (Karrh et al., 2003, p. 146). A pesquisa discutida acima deixa claro que em termos de receitas publicitrias, a mdia no , ou pelo menos no a nica, beneficiada. Se um anunciante lida diretamente com a produo do programa a fim de integrar publicidade isso pode potencialmente significar perda de receita de publicidade para a estao de televiso porque o spot televisivo tem sido substitudo por um formato de publicidade hbrido. 2.8 Campo 3.3: Publicidade para uma Pessoa-Alvo Especfica Integrada no Contedo Editorial primeira vista a personalizao e a integrao de publicidade no contedo editorial pode ser considerada improvvel e inverosmil. A publicidade voltada para uma pessoa individual e ao mesmo tempo sendo integrada ao contedo editorial parece irreal. Contudo, a convergncia das telecomunicaes, tecnologia da informao e mdia, juntamente com a digitalizao do contedo editorial e outras inovaes fazem deste cenrio futuro mais prximo do que o esperado. Como mencionado em outros formatos personalizados de publicidade, sistemas tecnologicamente avanados de gesto de relacionamento com clientes e bancos de dados so necessrios. Estes sistemas necessitam no apenas conter informao socio-demogrfica mas tambm incontveis outros critrios tais como interesses e preferncias pessoais, histrico de compra, intenes de compra, hobbies, etc.. A publicidade resultante, em seguida, deve ser plenamente integrada a um contedo editorial especfico, por vezes, instantaneamente. Isso tambm requer tecnologia avanada e contedo editorial especial. 2.8.1 Formatos de Publicidade e Veculo de Publicidade. Os formatos de publicidade no campo 3.3 utilizam principalmente a mdia eletrnica para integrar e personalizar a publicidade. Um bom exemplo a publicidade dinmica em jogos. Publicidade integrada em video-games est longe de ser nova; corridas e outros esportes tiveram cartazes virtuais e publicidades em estdios por muito tempo. Ocorreram inovaes recentes, contudo, ligados aos vdeo-games e Internet. No apenas mltiplos

jogadores podem competir uns contra os outros como o contedo pode ser baixado dinamicamente e integrado no contedo. A fim de acessar e beneficiar-se do contedo online um jogador muitas vezes deve fornecer alguma informao. Neste sentido, ele deve oferecer informao relativamente detalhada sobre si prprio tais como idade, gnero, localizao, talvez hobbies, e assim por diante. Esta informao adicionada conexo Internet permite a distribuio de publicidade dinmica a cada jogador (Briegleb, 2007). Isso funciona de forma semelhante com a televiso digital. Extensiva tecnologia de busca de dados utilizando informao da operadora de cabo, histrico de exibio individual, fatos socio-demogrficos e mais, podem ser utilizados para projetar o perfil do telespectador de cada unidade familiar permitindo narrowcasting de anncios pessoais para o set-top box (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p. 25). Alm disso, a televiso digital permite para uma variedade de novos formatos de publicidade integradas no contexto editorial onde o telespectador pode ativar diretamente a apario da mensagem publicitria ou lev-lo a uma nova tela ou dividir a tela em duas partes (publicidade dedicada localizao (PDL) e mini-PDL), banners de Internet (formatos de resposta ao impulso), ou uma funo de contato onde o telespectador pode escolher ser contactado pelo anunciante em um momento posterior (cf. Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p. 24ff). Ademais, a publicidade personalizada e integrada ir aumentar com o desenvolvimento da publicidade baseada em localizao. Com base no GPS habilitado, dispositivos portteis, sites ou formatos publicitrios especficos para uma localizao podem ser distribudos e integrados em contedo editorial. A publicidade baseada em localizao pode ser descrita como controle de informao pelo marketer, concebidas especificamente para o local onde os usurios acessam um meio publicitrio (Bruner II & Kumar, 2007, p.2). Pode-se imaginar um PDA com um guia de viagem instalado. Quando acessa-se informao sobre um ponto de referncia ou direes no mapa correspondentes, uma publicidade mostrando uma promoo especial em uma loja de departamento nas imediaes do ponto de referncia seria exibida. A fim de receber atualizaes e para acessar contedo online do guia de viagem, o usurio poderia ter de criar um perfil com informaes pessoais, o que poderia ento em troca permitiria a publicidade exibida fosse personalizada de acordo com suas preferncias. Neste contexto deve-se distinguir entre publicidade empurrada ou puxada [pull ou push], ou seja, se o usurio opta em fornecer informao pessoal e em receber publicidade. Finalmente, as tecnologias avanadas de impresso, particularmente a capacidade em imprimir sobdemanda tambm possibilitam publicidade personalizada e integrada na mdia impressa

(Siegert & Brecheis, 2005, p. 263). Se for tecnologicamente possvel financeiramente vivel imprimir uma nica cpia de um livro, as lojas online poderiam por exemplo usar a informao disponvel, sobre o consumidor, para permutar certos produtos ou marcas na histria. A bebida favorita do protagonista poderia ento ser ou uma determina cerveja ou vinho. Isso em troca poderia ser uma massiva instrumentalizao dos meios de comunicao pela indstria publicitria. 2.8.2 Processo Publicitrio Tpico, Atores e Gastos Envolvidos. A situao neste campo similar dos outros x.3 campos bem como a das especificidades j discutidas na seco 2.7.2, lidando com formatos de publicidade integrada para a massa e para um grupo-alvo. Os dois fatores-chave deste campo so tecnologia e informao sobre a pessoa-alvo individual, mas uma estreita cooperao entre meios e anunciantes tambm permanece importante. Comparada como a integrao do product placement dos campos 3.1 e 3.2, a integrao da publicidade no campo 3.3 baseada em um grau muito maior de tecnologia e por isso tambm envolve outros intermedirios alm dos mencionados anteriormente. Isso pode incluir empresas de telecomunicaes, fornecedores de infra-estrutura, programadores de software e hardware, bem como fornecedores de contedo editorial. Se o desenvolvimento da publicidade desloca-se para este campo, parece claro que a mdia tradicional no a principal beneficiria da receita publicitria. A imprensa enfrentaria uma perda massiva e a televiso teria de ser digital. O papel da publicidade e das agncias de mdia seria tambm sob escrutnio, uma vez que as galinhas dos ovos de ouro da indstria tais como os spots televisivos e as publicidades impressas seriam implementados menos frequentemente pelos anunciantes. O que est em discusso at que ponto uma agncia de publicidade necessria para simplesmente colocar uma marca ou produto em jogo. As agncias de mdia tambm enfrentam desafios uma vez que os intermedirios de comercializao destes novos formatos de publicidade j existem e continuam a ganhar fora. Por exemplo, a IGA e Massive Incorporated posicionaram-se como indstrias lderes na publicidade em jogos, ostentando laos com os principais programadores de jogos. Todas estas evolues poderiam resultar em uma imensa mudana estrutural nos meios de comunicao e na indstria publicitria, deslocando os oramentos para longe de muitos atores tradicionais. 3. A INVESTIGAO EMPRICA DA MATRIZ I/P

A matriz I/P pode ser usada para categorizar e descrever tantos formatos publicitrios existentes quanto em desenvolvimento, bem como a mudana e novas constelaes de atores e processos dentro da indstria publicitria. A fim de examinar empiricamente os novos e existentes formatos de publicidade assim como as constelaes de atores e processos, devemos identificar variveis vlidas que ajustem-se ao modelo. Dados comparativos com base em variveis de sries temporais poderiam descrever se a digitalizao do contedo e outros fatores levariam ao desenvolvimento de formatos de publicidade que esto localizados no campo 3.3 dentro da matriz I/P. A prxima seco do artigo tem o objetivo de oferecer uma reviso dos dados estatsticos que medem a atribuio de vrios formatos de publicidade para os campos da matriz I/P. Iremos diferenciar entre dados ideais para a investigao emprica da matriz I/P e dados atualmente disponveis. Antes de descrever os dados que seriam necessrios, temos de clarificar que focamos em dois tipos diferentes de dados que descrevem o desenvolvimento da publicidade com base na matriz I/P: dados ao nvel dos formatos de publicidade e dados ao nvel estrutural. Ambos os nveis devem ser distinguidos, uma vez que os registos de dados mostrando apenas as frequncias dos formatos de publicidade em diversos veculos no incluem necessariamente mudanas estruturais. 3.1 Dados Necessrios para a Investigao Emprica da Matriz I/P 3.1.1 Dados Necessrios ao Nvel dos Formatos Publicitrios. Para testar a qualidade emprica da matriz I/P seria necessrio calcular o uso das frequncias de formatos publicitrios agregados para cada um dos nove campos da matriz. Com estes dados seramos capazes de identificar conglomerados que incluem diferentes graus de integrao e personalizao da publicidade. As sries de variveis temporais sobre as frequncias dos formatos publicitrios dentro de cada campo nos capacitaria ento a identificar tendncias e evolues. Em um nvel mais desagregado necessitaramos de dados sobre as frequncias dos diferentes formatos publicitrios (ex. spots, placement). Contudo, analisar somente as frequncias dos formatos de publicidade no permite tirar concluses relativamente s implicaes para estruturas e atores dentro do sistema publicitrio. necessrio um nvel diferente que inclui as frequncias dos formatos dentro dos diferentes tipos de veculos publicitrios.

No eixo horizontal, representando a integrao da publicidade no contedo editorial, podemos determinar quais veculos publicitrios so mais adequados para a incorporao de publicidade no contedo editorial. A mesma anlise poderia ser conduzida para o eixo vertical, que aborda a personalizao das mensagens publicitrias. Em um nvel mais diferenciado seria til para comparar diferentes formatos publicitrios dentro de um nico meio, por exemplo jornais. Isso significa que um nvel mais agregado de jornais pode ser dividido em subcategorias como jornais locais, nacionais e internacionais. O mesmo seria aplicado para revistas, que poderiam ser divididas em ttulos de interesse geral ou especial. Infelizmente, a frequncia de um nico formato publicitrio no reflete a entrada de publicidade correspondente ou receitas publicitrias para um mesmo formato de publicidade. Como mencionado anteriormente, os formatos publicitrios envolvem diferentes atores e processos de publicidade. Ento mesmo se pudssemos obter conglomerados de frequncias de formatos de publicidade dentro da matriz I/P, nenhuma informao seria dada sobre o nvel estrutural uma vez que os oramentos para produzir newsletters, informes comerciais ou spots televisivos diferem muito e envolvem diferentes atores. 3.1.2 Dados Necessrios ao Nvel Estrutural. A abordagem estrutural necessita dados similares queles descritos anteriormente mas os nvel das despesas publicitrias, especificamente nos gastos de mdia. Os dados mais atuais disponveis, contudo, descrevem apenas despesas de publicidade agregada por meio, que no diferencivel o suficiente. A fim de analisar a evoluo dos formatos publicitrios utilizando a matriz I/P, necessitaramos de dados agregadores para os diferentes meios de comunicao. Porm os dados sobre os diferentes campos da matriz I/P ou melhor ainda sobre um nico formato publicitrios seria o mais desejvel. Finalmente, deveremos comparar ambos os nveis de dados formatos publicitrios e despesas de mdia porque ambos os registros de dados descrevem diferentes aspectos do sistema publicitrio. Alm disso, ao nvel estrutural os veculos de publicidade especfica podem ser identificados, de modo que so mais adequados para publicidade hbrida ou para gruposalvo especficos do que outros. Se existe um foco sobre os veculos de publicidade

especfica, influenciar no financiamento de produtos miditicos. Como sabemos, os anunciantes gastam montantes variveis de acordo com o produto miditico, e a receita de publicidade varia segundo o veculo publicitrio. Picard (2002) afirma que os meios de comunicao diferem em suas habilidades em servir os desejos e necessidades dos anunciantes por conta das diferenas em suas caractersticas, seus relacionamentos com a audincia, e na forma com que so utilizados pela audincia e pelos anunciantes (p. 127). Isso significa que cada veculo publicitrio tem diferentes foas e fraquezas, isso porque a maioria dos anunciantes preferem uma mistura de meios de comunicao (Picard, 2002). Se assumirmos ao nvel dos formatos que a publicidade est tendendo para dentro do campo 3.3 na matriz I/P, podemos concluir que as escolhas publicitrias iro crescer para o grupo-alvo especfico e formatos de publicidade hbridos. Se h uma mudana na mistura de meios de comunicao utilizados pelos anunciantes, isso pode ser observado muito melhor ao nvel estrutural do que ao nvel do formato. Isso ocorre porque certos formatos de publicidade no refletem seus valores monetrios. As receitas dos formatos de publicidade ou veculos publicitrios podem refletir como os anunciantes calculam seus oramentos miditicos e quais tipos de veculos publicitrios so preferidos para formatos hbridos e para grupos-alvo especficos. Assim, veculos publicitrios devem ser divididos em subcategorias detalhadas a fim de ser vlido para o estudo emprico. 3.2 Dados Disponveis e Suas Fontes 3.2.1 Dados Disponveis ao Nvel dos Formatos Publicitrios. Vrios institutos de pesquisa de mercado vendem micro-dados sobre formatos publicitrios. Diversos estudos que lidam com nossos interesses de pesquisa tm sido publicados por fontes no oficiais. Entre estes, uma abordagem quantitativa tem sido at agora ausente. Estes estudos geralmente lidam com uma viso estreita em pesquisar formatos de publicidade. Em geral as pesquisas focam na percepo e utilizao dos formatos ou a disposio em implant-la no futuro. Muitas vezes os pesquisadores organizam entrevistas com profissionais da indstria. Eles investigam se os profissionais da publicidade esto abertos a novos formatos publicitrios e o quo bem sucedido eles esperam que sejam (GfK, 2005; WirtschaftsWoche, 2006). Os tpicos da entrevista incluem principalmente novas formas de marketing, tais como guerilha e marketing viral. Um item muito usado na avaliao do impacto da nova publicidade hbrida. Contudo, a maior parte destas pesquisas focam na mdia online porque os profissionais da indstria

acreditam que as publicidades online oferecem maior potencial para formatos publicitrios hbridos ou para pessoa-alvo do que os outros veculos publicitrios. Geralmente os profissionais da indstria tm de determinar qual quota do oramento publicitrio eles iro separar para estes novos formatos. Alm disso, despesas reais com publicidade online tm de ser calculados e iremos discuti-las na seco seguinte (BVDW, 2007; IAB/PriceWaterhouseCoopers, 2007). 3.2.2 Dados Disponveis ao Nvel Estrutural: Receitas Publicitrias. Ao nvel estrutural, geralmente, apenas encontramos dados agregados nos veculos de publicidade tradicional. Ao nvel nacional podemos utilizar dados que so lanados por fontes no oficiais, tais como associaes industriais. Algumas subcategorias de veculos de publicidade existem para despesas com publicidade em pases de lngua alem. Alm dos gastos com publicidade em jornais e revistas, os registros de dados tambm dividemse nas seguintes classes: jornais dirios, semanais, locais e de Domingo, gratuitos, de classificados, suplementos ou jornais epecializados e revistas populares (ZAW, 2007) (IAB/Prognos AG, 2005; WEMF, 2007). A um nvel supra-nacional podemos utilizar dados que so anualmente publicados na World Advertising Trends [Tendncias Mundiais de Publicidade] pela Worlds Advertising Research Centre (WARC) (WARC, 2007). Utilizando estes relatrios somos capazes de usar a serei de variveis temporais de 79 pases diferentes. As despesas com publicidade so diferentes para jornais, revistas, televiso, rdio, Internet, cinema ou publicidade outdoor. Contudo as sub-categorias destes veculos publicitrios ou mesmo as despesas com os formatos de publicidade no so registrados. Todos os dados dos sistemas publicitrios publicados na World Advertising Trends no so coletados pela WARC, mas so retirados das associaes industriais nacionais. Por conta disso, surgem problemas metodolgicos relativamente pesquisa comparativa de sistemas publicitrios. Na seco 3.3 apresentamos uma discusso crtica desta situao. Atualmente, existe pouca esperana de que as despesas com formatos de publicidade sero publicadas. Contudo, alguns institutos de pesquisa de mercado publicam online as despesas com publicidade ao nvel dos formatos e portanto gostaramos de abordar alguns exemplos. Existem dois tipos diferentes de pesquisa, cada um com um design um pouco diferente. Por um lado temos dados sobre as despesas com publicidade de uma forma fortemente agregada. Isso implica uma maior diviso da publicidade online em

publicidade online tradicional como banners, marketing filial ou motores de busca de publicidade (BVDW, 2007). Por outro lado temos as categorias de mercado online americanas de despesas com publicidade divididas em um nvel menos agregados de formatos publicitrios. Uma pesquisa exemplar a IAB Internet Advertising Revenue Report [Relatrio de Receitas de Publicidade em Internet]. O Interactive Advertising Bureau (IAB) escolheu a PricewaterhouseCoopers para estabelecer um padro abrangente para medir o crescimento das receitas de publicidade online. Essa pesquisa foi lanada duas vezes desde 2001, coincidindo com a coleta de dados e meio-ano e de um ano inteiro (IAB/PriceWaterhouseCoopers, 2007).

Figura 3: Receitas de Publicidade em Internet por Veculos Publicitrios com a % de Receitas Anuais

*Referral consolida-se dentro da Lead Generation ** Intersticial consolida-se dentro da Rich Media Fonte: IAB/PwC 2000-2007

A pesquisa obtm dados diretamente das empresas gerando receitas de publicidade online, englobando todas as formas de publicidade online incluindo Web sites, consumo de servios online e email. Eles apenas lanam dados agregados a fim de assegurar e manter um processo confidencial. Como resultado eles em primeiro lugar distinguem entre os seguintes formatos de publicidade agregada: exibio de publicidade, patrocnio, email,

busca, lead generation, classificados e aes, rich media, vdeos comerciais em banda larga ou slotting fees. Como pode ser visto na Figura 3, as receitas de publicidade de Internet por formatos de publicidade so apresentados como porcentagens do total da receita. O IAB/PwC fornece uma srie de variveis temporais de 2000 a 2006, permitindo-nos seguir possveis evolues. Tal distino enre diferentes formatos publicitrios e suas porcentagens de receita de publicidade em um meio poderia tambm ser til para outros meios de comunicao e poderia permitir estudos empricos detalhados. Contudo, o fato de que as definies de diferentes formatos de publicidade evoluram ao longo do tempo e os dados para os mesmos anos diferem na publicao problemtico 3.3 Ajuste entre Dados e Pesquisa Interesses Baseado na Matriz I/P Nesta seco oferecemos uma crtica aos dados disponveis e seus potenciais para atuar com base para uma anlise vlida da matriz I/P. Primeiro, determinamos os problemas que so comuns com os dados ao nvel dos formatos publicitrios e ao nvel estrutural. Preocupaes metodolgicas geralmente surgem devido fonte dos dados; problemas semelhantes podem portanto ser encontrados em ambos os nveis. Ademais expomos a falta de dados especficos dentro das variveis medidas e os problemas com os mtodos subjacentes. As informaes estatsticas necessrias so frequentemente fornecidas por fontes no oficiais tais como institutos de pesquisa de mercado e associaes industriais. Estas fontes fornecem dados contnuos sobre mercados miditicos especficos ou eles lanam inquritos especiais iniciados por clientes. A informao estatstica fornecida ao nvel nacional ou internacional. Isso pode resultar em problemas metodolgicos quando comparamos dados de diferentes fontes e pases (Seufert, 2006):
Diferentes fontes de dados usam diferentes tipos de classificao no s

para os meios de comunicao mas tambm para a publicidade. Isso limita a possibilidade de utilizao dos dados em estudos atravs do pas e a adequao das diferentes pesquisas a nvel nacional. Para estudos atravs do pas em particular, surgem problemas metodolgicos a partir da recolha de dados pelas associaes industriais nacionais. Para usar dados harmnicos ao nvel internacional, os mtodos de inqurito tm de se

ajustar de forma semelhante dos dados fornecidos pelas fontes oficiais como a EUROSTAT. Fontes no oficiais usam diferentes mtodos de inqurito, e as fontes mudam frequentemente seus mtodos de coleta de dados e tambm rev dados antigos sem observaes metodolgicas (Seufert 2006, p. 225). 3.3.1 Ajuste entre Dados ao Nvel do Formato e Interesses de Pesquisa. A fim de abordar nossos interesses de pesquisa necessitamos de dados sobre os formatos publicitrios que incluem todos os veculos de publicidade. Contudo, diversas pesquisas focam em formatos de publicidade online e exibem diferentes problemas metodolgicos. Os profissionais da indstria so geralmente entrevistados de uma forma que no correspondente ao nosso enquadramento de anlise e somente foca em formatos publicitrios especficos e estratgias de marketing. Outro problema surge devido a diferente classificao dos formatos publicitrios e mtodos de pesquisa utilizados. Os institutos de pesquisa de mercado entrevistam profissionais da indstria usando ou questionrios online padronizados ou inquritos por telefone. Portanto surgem dificuldade quando comparados com dois tipos de dados gerados. As inconsistncias descritas ao nvel dos formatos publicitrios torna difcil formular declaraes empiricamente vlidas relativamente o futuro desenvolvimento da publicidade. 3.3.2 Ajuste entre Dados ao Nvel Estrutural e Interesses de Pesquisa. Ao nvel estrutural dos formatos publicitrios, avaliamos as sries de variveis temporais publicadas pela WARC. Como previamente mencionado, a World Advertising Trends fornece dados sobre as despesas de mdia em 79 pases. Podemos portanto observar as vrias receitas publicitrias em diferentes veculos publicitrios. Contudo aquelas categorias de veculos publicitrios no so diferenciveis o suficiente para nossos interesses de pesquisa. Dentro dessas medidas agregadas no podemos identificar a grau de integrao ou personalizao da publicidade. Podemos apenas estabelecer um movimento de oramento publicitrio entre os diferentes veculos de publicidade, e uma possvel mudana de distncia entre publicidade em massa sem contexto editorial e publicidade dentro do contedo editorial. Isso, por sua vez, poderia levar a maior integrao da mensagem do anunciante em contedo editorial. Ademais, as classificaes dos veculos publicitrios no oferecem nenhuma explicao de qual meios de

comunicao e formatos publicitrios esto includos. Por isso, no podemos assumir que as mesmas sub-categorias esto includas na varivel despesa com publicidade por veculo publicitrio em todos os pases. Por exemplo, no pode-se determinar se jornais locais ou de classificados esto tambm includos no total do jornal. Tambm no podemos determinar se os formatos especiais de publicidade tais como product placement ou patrocnio esto includos na publicidade televisiva. Antes de clarificar os problemas metodolgicos especficos dos valores do parmetro dos dados da WARC, devemos primeiro explicar as diferentes dimenses financeiras dos sistemas publicitrios. Estas dimenses e seus indicadores devem ser identificados para resolver os problemas metodolgicos dentro da World Advertising Trends.

Figura 4: As Dimenses Financeiras do Mercado Publicitrio

Fonte: Geppert, Seufert e Zerdick 1992, p. 31.

A Figura 4 mostra as dimenses financeiras do sistema e processos publicitrios, a partir da perspectiva dos diferentes atores envolvidos (Geppert, Seufert, & Zerdick, 1992).

Dentro dos processos publicitrios, um dado oramento dividido entre despesas de publicidade (custos de produo) e despesas de compra de mdia. Estas duas categorias correspondem diretamente a agncias de publicidade. Nossos interesses de pesquisa focam principalmente na dimenso dos veculos publicitrios. Para capturar esta perspectiva necessitamos de dados sobre as despesas de compra de mdia. Embora a maioria das publicaes das associaes industriais e dos institutos de pesquisa de mercado forneam dados para esta dimenso, os dados ou so medidos como puros custos de placement (produo bruta de publicidade na net) ou uma nvel mais agregador como produo total de publicidade (que inclui taxas de agncias). O apndice da World Advertising Trends clarifica que as despesas com publicidade s significam custos de compra de mdia; nenhum custo de produo est includo. Contudo, verificando os valores-parmetros das receitas de publicidade para todos os pases apresenta uma inconsistncia metodolgica a respeito da classificao dos custos de compra de mdia. As rendas publicitrias dos diferentes pases nem sempre incluem os mesmos custos. Aqui a varivel ou indicada como tabela de preos ou como desconto. Alm disso, nem todos os pases incluem comisses para as agncias e classificados como varveis mensuradas. A Ucrnia e Venezuela, por exemplo, no seguem este tipos de dados. portanto impossvel compara diretamente todos os dados uma vez que a varivel receita publicitria inclui diferentes despesas. A WARC no recolhe seus prprios dados mas usa dados coletados por institutos de pesquisa de mercados nacionais ou associaes industriais. Isso inclui diferentes classificaes de variveis e diferentes mtodos de pesquisa (Seufert 2006), como mencionamos anteriormente. Os dados da WARC no esto desse modo totalmente harmonizadas e qualquer anlise realizada utilizando estes dados poderia produzir resultados inconsistentes. J introduzimos a pesquisa da IAB/PwC que fornece receitas publicitrias online como sries de variveis temporais para a mdia online nos EUA. Aqui, novamente, enfrentamos problemas metodolgicos associados com fontes no oficiais. O estudo PwC no especifica qual mtodo de pesquisa utilizado. Alm disso, suas definies de formatos de publicidade evoluram ao longo do tempo. Como pode ser visto na Figura 5, de 2000 a 2005, referrals eram medidos separadamente. Desde 2005, contudo, estes formatos publicitrios tm sido fundidos na categoria lead generation.
Figura 5: Receita de Publicidade em Internet por Veculos Publicitrios como % da Recita Anual

* Referrals consolidam-se dentro da Lead Generation **Intersticiais consolidam-se dentro da rich media ***transformados para relacionado exibio Fonte: PwC/IAB 2001-2007

De forma similar, os intersticiais foram considerados dentro da categoria rich media depois de 2004. A categoria banners/exibio de publicidades foi re-denominada relacionada exibio em 2004, porm foi ento revertida terminologia original em 2005. No est especificado se relacionado exibio tem o mesmo significado de banners/exibio de publicidade. Uma opo entre veculo de publicidade e formato de publicidade tambm ocorre ao longo do perodo observado. Isso indica que as definies de variveis mensurveis poderiam ter mudado ao longo do tempo, e poderiam portanto incluir diferentes sub-categorias em cada ano. Enfrentamos o problema de no ser totalmente informado de quais formatos publicitrios tm sido includos nas classificaes tais como relacionados exibio, rich media e outros. Isto poderia implicar inconsistncias na metodologia da pesquisa. Na pesquisa da IAB/PwC, formatos publicitrios so geralmente publicados por um ano de renda. Em cada artigo anual os dados so comparados ao do ano anterior. Na Figura 5 pode-se notar que entre 2004 e 2005 a porcentagem de um ano de renda de banners/exibio de publicidade mudou consideravelmente, e diversas categorias forma eliminadas. Esta pesquisa apresenta o problema que Seufert (2006) esboa a respeito da reviso dos dados sem observaes metodolgicas. Embora os formatos publicitrios utilizados nesta pesquisa sejam muito mais diferenciadores do que em outras fontes de dados, no podemos avaliar em que medida eles esto integrados no contexto ou contedo editorial. E alm disso, nenhuma observao pode ser feita relativamente a personalizao. 4. CONCLUSO A evoluo da publicidade pode ser descrita e analisada a partir da perspectiva da economia da mdia e das cincias da comunicao usando a matriz I/P. A matriz I/P

oferece uma estrutura terica para acompanhar a mudana da publicidade, e pode tambm ser implementada como estrutura para uma pesquisa comparativa. Como descrito anteriormente, os diferentes campos da matriz so caracterizados por formatos e veculos publicitrios especficos bem como por processos e atores publicitrios tpicos. Deve-se notar que se os anunciantes cada vez mais implementam formatos de programas integradores e personalizadores de publicidade, isso ir influenciar tanto no contedo informativo quanto no entretenimento, assim como afetar a comunicao pblica (efeitos sociais). Uma mudana da publicidade de um para muitos para a publicidade de um para um ter no somente implicaes econmicas mas tambm ir afetar a prpria mdia. Um resultado pode ser substanciais problemas estruturais relativos ao financiamento dos tradicionais meios de comunicao de massa e suas funes para o pblico. Estudos futuros sobre a economia da mdia e as cincias da comunicao devem portanto analisar empiricamente as potenciais transformaes da publicidade incluindo os processos e atores envolvidos. A primeira avaliao dos dados disponveis descobre uma grande variedade de problemas metodolgicos. Primeiro, os micro-dados nas empresas de mdia so publicados em registros de dados agregados devido a regras de privacidade. Em segundo lugar, as associaes industriais e institutos de pesquisa de mercado no recolhem os dados a nvel internacional, mas ao invs coletam-no a partir de fontes nacionais. Os problemas ento surgem quando tentamos harmonizar os dados, lidando com inconsistncias relativamente pesquisa comparativa. Em terceiro, os fornecedores de dados utilizam diferentes mtodos de inqurito e tambm frequentemente mudam os parmetros do mesmo. Finalmente, a maioria das pesquisas de medio de veculos de publicidade no fornecem sub-categorias uma vez que elas tendem a recolher os dados a um nvel altamente agregado. Em termos de nossos interesses de pesquisa, o lanamento de registros de dados tambm no nos d uma viso detalhada dos formatos publicitrios. Seria ideal obter dados que descrevesse a atribuio de oramentos aos diferentes formatos de publicidade e as frequncias com que o campo da matriz I/P utilizado, em vez de somente despesas de publicidade em veculos publicitrios bsicos tais como a mdia impressa ou televiso. Os problemas discutidos mostram que a evoluo da publicidade pode ser explicada teoricamente porm pode apenas ser medida empiricamente com considervel esforo. necessrio mais pesquisa, analisando o nvel global como mtodos consistente e enquadramento terico tal como a matriz I/P.

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