David A.

GARVIN (

Ph.D. em economia pelo M.I.T. em 1979, Garvin foi professor de Administrao Empresarial em Harvard desde aquele mesmo ano. De 1988 a 1990 foi inspetor do Malcolm Baldrige National Prmio de Qualidade, e de 1991-1992 ele serviu na Comisso de Estudos Industriais do Conselho de Pesquisa Nacional. Foi consultor de empresas como Boeing, Booz-Allen & Hamilton, Gillette, 3M, e Warner-Lambert; professor pesquisador, Garvin se interessa pelas reas de administrao geral e mudana estratgica; atualmente interessa-se por aprendizagem organizacional e processos de administrao. autor ou co-autor de diversos livros, artigos, e sries de vdeo, venceu trs vezes o Prmio McKinsey, dado anualmente para o melhor artigo em Harvard, venceu tambm o Prmio de Beckhard, dado anualmente para o melhor artigo em mudana e desenvolvimento organizacional dado pela revista Sloan de Administrao. Baseado em estudos comparativos entre o nmero de falhas norte-americanas e japonesas, David A. Garvin, professor da Havard Business School desenvolveu uma obra voltada ao esclarecimento do conceito e aplicao da Qualidade. Segundo Garvin, se a qualidade deve ser gerenciada, precisa ser primeiro entendida. Uma viso mais detalhada da qualidade pode conduzir as empresas a um gerenciamento direcionado a competitividade, base dos negcios em todo mundo. Garvin afirma que a Qualidade a principal arma para garantir os lucros e reduzir os prejuzos. Nas palavras de Garvin, se os gerentes esperam ter sucesso, agressivamente para melhorar seu entendimento das prticas e qualidade, com mais detalhes sobre a opinio dos clientes, os nveis concorrentes, e especialmente, o conhecimento de seu prprio qualidade. tem que mudar desempenho da da qualidade dos desempenho da

CONCEITOS E DEFINIES Garvin define a qualidade sob a partir de cinco abordagens principais: a transcendente, a baseada no produto, a baseada no usurio, a baseada na produo e a baseada no valor. 1. Transcendente Uma viso transcendente aquela que relaciona o duradouro, o intemporal s obras de qualidade, que sobrevivem independente do gosto ou estilo. a qualidade que no pode ser definida, s percebida pela experincia. Essa viso muito enganadora, ou seja, no permite uma definio prtica da qualidade. Descreve o tipo de qualidade que s reconhecida quando vista. 2. Baseada no Produto Definies baseadas no produto esto relacionadas diretamente s caractersticas do produto. Essa viso pode ser muito ambgua se os compradores do produto no o observarem sob um mesmo aspecto. H dois corolrios bvios desta abordagem:
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uma melhor qualidade s pode ser obtida a um custo mais alto. a qualidade vista como caracterstica inerente aos produtos, e no como algo atribudo a eles. Embora esse tipo de abordagem seja bastante objetivo, tambm limitado, pois nem sempre h uma correspondncia unvoca entre os atributos do produto e a qualidade. 3. Baseada no Usurio Essa definio parte da premissa de que a qualidade est diante dos olhos de quem observa. A viso baseada no usurio muito subjetiva, pois define um produto de qualidade como aquele que atende melhor as preferncias do consumidor, ou seja, varia de pessoa para pessoa, de gosto para gosto. Um problema desse tipo de abordagem que ela iguala qualidade satisfao mxima. Um produto que maximize a satisfao prefervel a outro que satisfaa a menos necessidades, mas nem por isso pode-se afirmar que seja melhor. 4. Baseada na Produo As definies baseadas na produo esto diretamente ligadas oferta e se interessam pelas prticas relacionadas com a engenharia e a produo. Segundo esta abordagem, qualidade conformidade com as especificaes. Qualquer tipo de falha relacionada ao projeto ou diretamente a produo implica numa queda da qualidade. Um produto ou servio que desvie das especificaes provavelmente ser considerado mal-feito ou no confivel, proporcionando menos satisfao que outro adequadamente feito ou prestado. Conforme a abordagem baseada na produo, as melhorias na qualidade equivalem a reduo dos custos, pois quanto menos defeitos, menos retrabalho e menos tempo desperdiado. 5. Baseada no Valor Esse tipo de definio inteiramente baseada na relao de custos e preos. Um produto de qualidade aquele que tem um preo ou custo aceitvel. A qualidade est sendo cada vez mais motivo de discusso e percepo relacionada ao preo. Essa abordagem considerada hbrida, pois mistura dois conceitos relacionados: excelncia e valor. ELEMENTOS BSICOS DA QUALIDADE A qualidade pode ser desmembrada em oito dimenses ou categorias, a saber: Desempenho; Caractersticas; Confiabilidade; Conformidade; Durabilidade; Atendimento; Esttica; Qualidade percebida. Estas dimenses so distintas, porm podem estar interrelacionadas. Observemos cada uma delas: 1. Desempenho: refere-se s caractersticas operacionais bsicas de um produto. Esta dimenso combina elementos das abordagens com base no produto e no usurio. 2. Caractersticas: caractersticas so os adereos dos produtos; as caractersticas secundrias so as que suplementam o funcionamento do produto. 3. Confiabilidade: a confiabilidade reflete a probabilidade de mal funcionamento do produto, como tempo de falha, possibilidade de defeitos, etc.
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4. Conformidade: o grau em que o projeto e as caractersticas operacionais de um produto esto de acordo com os padres pr-estabelecidos. Existem duas abordagens distintas de conformidade: a primeira iguala conformidade ao cumprimento de especificaes (est mais relacionada com o pensamento norte-americano); a segunda iguala conformidade com o grau de variabilidade (est mais relacionada com os fabricantes Japoneses e com o trabalho de Genichi Taguchi). 5. Durabilidade: medida da vida til de um produto, possui dimenses econmicas e tcnicas. Tecnicamente, pode-se definir durabilidade como o uso proporcionado por um produto at que ele se deteriore fisicamente. 6. Atendimento: o atendimento, ou rapidez, cortesia e facilidade de reparo, pois os consumidores no se preocupam somente com a possibilidade de um produto estragar mas tambm com as condies a que ficam submetidos, tais como pontualidade e eficincia de reparos. 7. Esttica: diretamente relacionada abordagem da qualidade baseada no usurio. a aparncia de um produto, o que se sente com ele - uma questo de julgamento pessoal. 8. Qualidade percebida: qualidade percebida uma dimenso mais diretamente ligada reputao de uma empresa, ou seja, de uma maneira geral se refere ao fato de ser atribuda qualidade a um Produto de uma empresa com base no conhecimento de que essa empresa tenha fabricado bons produtos anteriormente. A qualidade dos produtos fabricados pela empresa hoje parecida com a qualidade dos produtos que ela fabricava em pocas passadas, ou que a qualidade dos produtos de uma linha de produtos recmcolocada parecida com a qualidade dos produtos mais antigos de uma empresa. Nas prprias palavras de Garvin: ... as dimenses da qualidade tornam-se mais do que simples sutilezas tericas, passam a constituir a base do uso da qualidade como arma de concorrncia. David A. Garvin ressalta em seu trabalho uma forma de gerenciamento voltada para a competio atual, baseada na combinao das vrias dimenses da qualidade. uma estratgia visando a competio em qualidade. Uma empresa que queira destacar-se em um certo ramo deve buscar atingir as dimenses especficas para esse fim. No entanto, estar infringindo um grave erro se tentar acompanhar, competir com as mesmas dimenses da qualidade de seus concorrentes. Procurar atender as oito dimenses da qualidade ao mesmo tempo nem sempre possvel e necessrio, sendo esta uma caracterstica de escassas empresas cujos produtos so fruto de um trabalho apurado, artesanal e de preo muito elevado (Ex.: canetas Cross, relgios Rolex e os carros RollsRoyce). Garvin aponta como principais erros da Qualidade: confronto direto com o lder dominante do ramo industrial; emprego de medidas inadequadas de qualidade.

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UMA FORMA DE GERENCIAR COM QUALIDADE H uma constante necessidade de pesquisa de mercado sobre a qualidade, visando evitar erros com relao mesma. As empresas teriam maiores lucros se buscassem uma associao entre medidas de satisfao dos clientes e uma ou mais dimenses da qualidade. Apenas satisfazer as necessidades dos clientes pode no ser muito fcil, tornado-se um objetivo complexo se buscado isoladamente. J a associao de uma ou mais dimenses adequadas pode vir de uma pesquisa apurada sobre as reais necessidades da empresa para com seus clientes. A empresa precisa conhecer o peso exato de cada dimenso. Aps uma empresa determinar as dimenses crticas da qualidade num mercado, ela poder relacion-las a atributos especficos dos produtos. Mais uma vez torna-se necessria uma pesquisa de mercado bem feita. Essa pesquisa de mercado voltada diretamente ao produto que vai detectar as dimenses da qualidade que mais interessam ao cliente e levar ao estabelecimento de um nicho da qualidade defensvel. A seleo de um nicho da qualidade acarreta em outras exigncias para a empresa. Uma coisa faz-se clara: aps escolher as dimenses da qualidade em que espera competir, uma empresa pode lucrar ajustando sua organizao e suas operaes para atender as necessidades especficas. Se assim no fizer, pode dar mais fora aos departamentos errados ou tentar fazer coisas erradas.

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