AS DIMENSÕES ESTRATEGICAS DA QUALIDADE EXPLORADAS

PELA INDÚSTRIA DE REVESTIMENTOS CERÂMICOS – UM

ESTUDO DE CASO

Celestiana Ferreira de Lima1

e-mail: celesteflima@uol.com.br

Resumo
Este trabalho é resultado de observação realizada em uma empresa produtora de
revestimentos cerâmico, localizada no estado da Paraíba. Tal observação objetivou,
principalmente, verificar e avaliar quais são as dimensões estratégicas da qualidade que se
aplicam ao produto em estudo. Por outro lado, este artigo pretende verificar se a empresa
adota a estratégia de diferenciação de seus produtos, tendo em vista a necessidade permanente
de manter-se no mercado.Além das considerações iniciais, o estudo apresenta também o
enfoque estratégico da gestão da qualidade, aspectos conceituais da estratégia de
diferenciação, os procedimentos metodológicos e a análise do caso investigado.

Palavras-chave - 1) Gestão estratégica da qualidade 2) Estratégia de diferenciação 3)

Dimensões estratégicas da qualidade 4) Custo da qualidade

Abstract
This work is resulted of observation accomplished in a company producing of coatings potter,
located in the state of Paraíba. Such observation aimed at, mainly, to verify and to evaluate
which are the strategic dimensions of the quality that are applied to the product in study. On
the other hand, this article intends to verify the company it adopts the strategy of
differentiation of your products, tends in view the permanent need to stay in market. Beyond
of the considerations it begins, the study also presents the strategic focus of the administration
of the quality, conceptual aspects of the differentiation strategy, the methodological
procedures and the analysis of the investigated marries

Keyword - 1) strategic administration of the quality 2) Strategy of differentiation 3) strategic

Dimensions of the quality 4) I Cost of the quality

1. Introdução

Com o fenômeno da globalização, as empresas se vêem forçadas a aprimorar

cada vez mais seus padrões de qualidade.
A busca pela melhoria da qualidade e produtividade, além de ser um ponto
fundamental para manter-se no mercado, tornou-se uma questão de sobrevivência das
empresas. O cliente está cada vez mais exigente, buscando qualidade e preço compatível, e
justamente, esta procura por produtos cada vez mais diferenciados aumenta a complexidade
das atividades de produção.

1 Economista pela UFPB, Especialista em Gestão Empresarial, Msc. Em Engenharia da Produção,

Professora da FAFICA no Curso de Administração.
 No que diz respeito às empresas locais, observa-se a necessidade de competir
com mais eficiência, impondo melhor qualidade em seus produtos a preços compatíveis,
objetivando a preferência dos consumidores por esses produtos.
Alguns aspectos são importantes para conquistar a preferência desses
consumidores. Um deles consiste na exploração de determinadas dimensões da qualidade
(desempenho, conformidade, confiabilidade, características, estética, durabilidade,
atendimento, e qualidade percebida), observando as necessidades de cada produto, ou seja, as
exigências que o consumidor impõe para adquiri-lo.
Este artigo tem por objetivo, verificar e avaliar quais as dimensões estratégicas
da qualidade aplicadas ao produto – revestimento cerâmico, assim como verificar qual a
estratégia empresarial adotada pela empresa objeto de estudo, para garantir sua permanência
no mercado.

2. Gestão estratégica da qualidade

A busca constante de melhoria do processo e do produto não basta para

assegurar competitividade e sobrevivência às empresas, faz-se necessário criar uma posição
única e exclusiva, como forma de competir, proporcionando uma posição de destaque para as
empresas e as mesmas passam a se diferenciar das demais (PORTER, 1992).
PORTER (1999) afirma que a maioria das organizações não possui estratégia,
elas tomam iniciativas, assumem responsabilidades, mudam, melhoram, mas não o fazem de
forma estratégica. Diante desta afirmação, acredita-se que a falta de uma estratégia é um
problema grave para as empresas, considerando que as organizações têm como meta uma
lucratividade elevada ou um crescimento rápido. Necessariamente para atingir tais objetivos
terá que adotar e implementar uma estratégia.
A gestão estratégica da qualidade refere-se a mudança de postura e
posicionamento de um número cada vez maior de empresas, ou seja, mudança de
gerenciamento e competitividade.
Como afirma GARVIN (1992), os dirigentes da presidência e da diretoria
executiva começaram a interessar-se pela questão da qualidade e associá-la à lucratividade,
direcionando as suas atitudes de acordo com o ponto de vista dos clientes e exigindo sua
inclusão no processo de planejamento estratégico.

A gestão estratégica atualmente preocupa-se com o impacto que as organizações

devem promover em função do alto nível de competitividade dos mercados e das
necessidades dos consumidores. A qualidade agora abrange todos na organização, sendo a alta
administração responsável direta pela liderança.
2.1 - Estratégia de diferenciação

“Uma empresa diferencia-se da concorrência se puder ser singular em alguma

coisa valiosa para os compradores” (PORTER, 1992). Com este tipo de estratégia a empresa
objetiva incorporar alguns atributos aos seus produtos de acordo com as exigências do
mercado consumidor. Estes atributos são então recompensados com um preço-prêmio,
cobrado pelas empresas diferenciadas.
As empresas podem diferenciar seus produtos através da utilização de uma
marca forte, ser o primeiro a oferecer características inovadoras ou oferecer alta qualidade em
seus produtos, diferenciar-se no sistema de entrega e no método de marketing (propaganda).
Desta forma, a empresa deve ser única naquela característica adicional que está dando ao seu
produto para que seja diferente de seus concorrentes e consiga assim contar com um preço-
prêmio. É importante ressaltar, que o preço-prêmio obtido pelo diferenciador deve ser
superior aos custos extras a que este fica sujeito ao agregar alguns atributos aos seus produtos.
Além disso, a empresa pode ter várias características que diferenciem seus produtos, adotando
mais de uma estratégia de diferenciação.
Nesse contexto, pode-se considerar que a qualidade de um produto é um
importante fator de diferenciação, na medida em que cria uma identidade de marca,
confiabilidade, menor perda para os clientes, entre outras vantagens.
Segundo GALE (1996), o princípio estratégico emergente é: “Seja melhor do
que o seu melhor concorrente no fornecimento de valor ao cliente". A empresa que adotar
esse princípio certamente alcançará uma posição de destaque à medida que conseguir ser
melhor do que seus concorrentes em valor do cliente e qualidade percebida pelo mercado.
Com base no princípio acima enunciado, a empresa que utiliza uma estratégia de
diferenciação procura ser única, considerando algumas dimensões valorizadas pelos clientes.
Desta forma, uma empresa é diferenciada quando é considerada superior em atributos que são
importantes para os consumidores de seus produtos.
A questão estratégica é um aspecto de vital importância para as organizações que
almejam uma posição favorável no ambiente em que atuam. É a estratégia que orienta a
empresa na direção dos seus objetivos, dando sentido às decisões na busca de melhores
oportunidades para toda e qualquer organização, independentemente do ramo de atividade em
que ela atue.

3. As dimensões estratégicas da qualidade

A fim de subsidiar ações competitivas concretas no âmbito do sistema de

operações das empresas, GARVIN (1992) mostra as várias faces que pode assumir a
qualidade com o intuito de se adequar às necessidades dos consumidores e aos objetivos
empresariais básicos. O autor define esta abordagem como dimensões estratégicas da
qualidade.
As empresas que optem por competir com qualidade, podem fazê-lo de diversas
maneiras. No entanto, não se faz necessário buscar a excelência em todas as dimensões ao
mesmo tempo, o que dificilmente poderá ser alcançado, pois há restrições que inviabilizam
explorar todas as dimensões concomitantemente. Desta forma, as empresas devem proceder a
uma análise que permita, após escolhidas as dimensões em que se espera competir, priorizar
ações que viabilizem o desenvolvimento destas dimensões.

3.1 - Classificação das dimensões estratégicas

As dimensões estratégicas da qualidade, segundo GARVIN (1992, pp.59-73)

podem ser classificadas em:

1. Desempenho - refere-se às características operacionais básicas do produto.

É importante considerar que os produtos pertencem a diferentes classes de

desempenho, o que faz com que a sua relação com a qualidade, muitas vezes, seja subjetiva
quando se relacionam, por exemplo, preferências pessoais.

2. Características - são os adereços dos produtos, aquelas características secundárias que

suplementam o funcionamento básico do produto.
Em muitos casos, é difícil diferenciar as características básicas do produto
(desempenho) das características secundárias, ambas envolvem atributo objetivos e
mensuráveis, também são afetadas por preferências pessoais. A distinção entre as duas pode
ser realizada considerando o grau de importância dado pelo usuário ou consumidor.

3. Confiabilidade - reflete a probabilidade do mau funcionamento de um produto ou de ele

falhar num determinado período.
Esta dimensão, normalmente torna-se mais importante para o consumidor à
medida que a interrupção do uso do produto acarrete perdas relevantes. A superioridade nesta
dimensão traduz-se em vantagem competitiva, pois a mesma é amplamente valorizada pelo
consumidor.

4. Conformidade - grau em que o projeto e as características operacionais de um produto ou

serviço está de acordo com os padrões preestabelecidos, já que todo produto/serviço envolve
algum tipo de especificação.

Existem duas abordagens para esta a dimensão conformidade, a primeira delas,

considerada convencional, afirma que conformidade é atender as especificações pré-
estabelecidas. A segunda relaciona conformidade com o grau de variabilidade em torno de
uma dimensão definida como meta, reconhece uma variação dentro dos limites da
especificação.

5. Durabilidade - é a medida de vida útil do produto, possui dimensões econômicas e

técnicas.

Tecnicamente, define-se durabilidade como o uso proporcionado por um produto

até que ele se deteriore fisicamente, levando-se em consideração a impossibilidade de
consertá-lo. Economicamente, é possível defini-la como sendo o uso que se consegue de um
produto antes de sua quebra, sendo a sua substituição considerada preferível aos constantes
reparos.

6. Atendimento - pode ser traduzida como rapidez, cortesia e facilidade de reparo. Esta
dimensão tem particular importância para as empresas prestadoras de serviços.

O consumidor preocupa-se, não apenas, com a possibilidade de um produto estar

avariado, mas com o tempo que é obrigado a esperar até que as condições normais sejam
restabelecidas, com a pontualidade do atendimento, com o seu relacionamento com o pessoal
de atendimento e a frequência com que as chamadas para serviço ou reparos deixam de
resolver seus problemas.

7. Estética - diz respeito a aparência do produto, o que sente com ele, seu cheiro, seu som,
sua cor, seu sabor - é, sem dúvida, uma questão de julgamento pessoal e reflexo das
preferências individuais
As combinações de atributos do produto que melhor atendem às preferências de
um determinado consumidor - tem sido frequentemente aplicado somente a esta dimensão da
qualidade.

8. Qualidade percebida - Nem sempre os consumidores dispõem de informações completas

sobre um produto ou os atributos de um serviço. Desta forma, a única base de comparação das
marcas são medidas indiretas
As imagens, a propaganda e os nomes de marca - percepções da qualidade e não
a própria realidade - podem ser críticas. A reputação é um dos principais fatores que
contribuem para a formação da qualidade percebida, portanto, aumenta a percepção da
imagem e a probabilidade de inserção no conjunto da consciência.

Desempenho
Característica Qualidade
Percebida

Confiabilidade
QUALIDADE
Conformidade DE PRODUTO
E DO SERVIÇO

Estética
Durabilidade
Atendimento

Figura 2 – As dimensões estratégicas da qualidade

Fonte: Revista de Administração - REA (n.4, p. 44/1995)
Considerando o segmento explorado pela empresa, faz-se necessário definir a qualidade
baseada no produto e na produção:

Qualidade baseada no produto - GARVIN (1992), afirma que “as diferenças

de qualidade se refletem nas diferenças de quantidade de algum ingrediente ou atributo de um
produto”. Dessa abordagem podem surgir duas vertentes: a primeira é que uma melhor
qualidade só pode ser alcançada a um custo alto por refletir a quantidade de atributos contidos
em um produto; a segunda, considera a qualidade vista como característica inerente aos
produtos, e não como algo atribuído a eles.

Qualidade baseada na produção - Leva em consideração as práticas relacionadas com a

engenharia e a produção. Pode ser vista como “conformidade com os requisitos” (CROSBY,
1988), significando que qualquer desvio nas especificações implica em queda de qualidade.
Dessa forma o produto passa a ser considerado mal feito ou não confiável, proporcionando
menos satisfação do que outro feito adequadamente.
A partir das definições acima, percebe-se que as dimensões: características,
confiabilidade e conformidade estão relacionadas à abordagem da qualidade baseada no
produto e na produção.

3.2 - Custo da qualidade

A análise das oito dimensões estratégicas da qualidade, mostra que um produto

ou serviço pode ser bem cotado em uma dimensão e não sê-lo em outra. Mas, em muitos
casos, as dimensões estão inter-relacionadas, como afirma GARVIN (1992), e uma melhoria
só pode ser conseguida às custas de outras; outras vezes, duas destas dimensões podem andar
juntas.
É justamente utilizando esta abordagem da qualidade, que se visualiza a
possibilidade de explorar este recurso de forma estratégica, no segmento de revestimentos
cerâmicos, assim como a aplicação das dimensões aplicadas no segmento em estudo.
Segundo GARVIN (1992), melhor conformidade e confiabilidade conduzem a
menores custos da qualidade, entendendo-se como custo da qualidade quaisquer despesas de
fabricação que ultrapassem as que teriam havido se o produto tivesse sido feito com perfeição
da primeira vez. Logo, estas duas dimensões devem ser exploradas incessantemente com o
objetivo de reduzir custos e melhorar a qualidade do produto.
Para escolher as dimensões que serão exploradas a empresa deve estar
consciente do objetivo e do mercado a ser atingido, devendo a mesma realizar uma pesquisa
de mercado a fim de conhecer as necessidades e aspirações dos seus consumidores. A partir
de então terá subsídios para identificar e proceder à escolha das dimensões mais exigidas.

Após a identificação das dimensões estratégicas, a escolha deve ser realizada

com bastante critério. Uma vez que explorar todas as dimensões, será oneroso e o resultado
pode não ser satisfatório.
4. Procedimentos metodológicos

Este trabalho foi elaborado com base no método de estudo de caso aplicado a
uma empresa paraibana de médio porte, inserida no setor de revestimento cerâmico, de acordo
com as seguintes etapas: Pesquisa Bibliográfica, Pesquisa de Campo para coletar dados e
Análise das informações.
A pesquisa bibliográfica, executada para levantar dados secundários, fez uso
principalmente do aporte teórico de autores como David Garvin e Michael Porter, assim como
outras publicações e trabalhos correlatos.
O instrumento utilizado na coleta dos dados primários foi à entrevista, a qual é
definida por LAKATOS e MARCONI (1995), como o encontro entre duas pessoas, a fim de
que uma delas obtenha informações a respeito de um determinado assunto, mediante uma
conversação e natureza profissional. Para o caso específico deste trabalho, foi escolhido como
entrevistado o responsável pela área de Produção e Controle de Qualidade da empresa.

5. Resultados obtidos

Os dados obtidos através da entrevista e da pesquisa bibliográfica foram

ordenados e em seguida realizou-se a interpretação dos mesmos à luz da bibliografia adotada.
A seguir, são apresentados os resultados obtidos após a realização do estudo,
tendo como base a análise das informações coletadas durante as visitas realizadas à empresa,
bem como as entrevistas feitas “in loco”.

5.1 - Empresa objeto de estudo

A empresa em estudo encontra-se inserida no segmento de produtos minerais

não-metálicos e tem como objetivo a industrialização e comercialização de produtos para
revestimentos cerâmicos. É considerada uma das empresas que tem representação
significativa no mercado nordestino, localizada no Distrito Industrial de João Pessoa, estado
da Paraíba.
A organização atua no mercado há 15 (quinze) anos e vem intensificando suas
atividades, para atingir outros nichos do mercado nacional. Atualmente está adotando uma
moderna tecnologia na fabricação dos revestimentos, pretendendo alcançar uma posição de
destaque entre as concorrentes.

5.2 - As dimensões atribuídas aos revestimentos cerâmicos

De acordo com informações fornecidas por especialistas no segmento de

revestimentos cerâmicos, durante a realização da entrevista verificou-se que no processo
produtivo são realizados vários ensaios, ou seja, testes em amostras do produto, que revelam
algumas dimensões aplicadas e exigidas na produção de revestimento cerâmico.
 A qualidade das placas de revestimentos cerâmicos é determinada por Normas
da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas). As normas são as seguintes:

NBR 13816 - Terminologia

NBR 13817 - Classificação
NBR 13818 - Especificação e métodos de ensaio

A Norma NBR - 13818 da ABNT, que trata da especificação do produto traduz a

dimensão conformidade, que em sua abordagem convencional considera conformidade como
atendimento das especificações. Esta dimensão apresenta um elevado grau de importância no
âmbito da produção de revestimento cerâmico.
A dimensão desempenho pode ser atribuída aos revestimentos cerâmicos de
forma indireta, pois o bom desempenho do produto dependerá da correta especificação do
sistema revestimento cerâmico, que compreende placas, argamassas e rejuntes. Portanto, é
uma dimensão que não está relacionada diretamente com a produção.
As dimensões características, confiabilidade e durabilidade estão presentes nos
revestimentos cerâmicos e são verificadas através da Norma NBR 13818, onde as empresas
produtoras devem realizar ensaios que verifiquem: resistência à abrasão, resistência ao risco
ou gretamento, resistência à manchas, expansão por umidade, resistência ao impacto,
resistência ao escorregamento, resistência à flexão e resistência à ação dos agentes químicos.
Ao final destes ensaios o produto demonstrará as dimensões acima citadas.
No que se refere às dimensões características e estética, ambas são aplicadas ao
produto em estudo. No entanto, a estética ultimamente vem destacando-se, uma vez que a
qualidade estética do produto, tem importância primordial no mercado consumidor, devido ao
nível de exigência dos mesmos. Tais dimensões estão diretamente relacionadas com as
preferências dos usuários ou consumidores e podem incorporar alguns valores como: uso do
produto, adequação às características sócio-econômicas e culturas dos usuários, inovação etc.
Por fim, a dimensão qualidade percebida, que também se aplica aos
revestimentos, pois no momento em que o consumidor adquire confiança em determinado
produto e este aos poucos consolida sua marca no mercado, estará automaticamente
explorando esta dimensão.
Desta forma, verificou-se durante a coleta de informações que dentre as oito
dimensões estratégicas da qualidade, a única que não se aplica ao produto em análise é o
atendimento, pois não necessita de reparos e até mesmo porque a aplicação desta dimensão
tem maior freqüência na atividade de serviços.

5.3 - Aspectos observados

Durante as visitas realizadas à empresa e tendo como subsídios as informações

fornecidas pelo gerente industrial, percebeu-se que para produzir adequadamente seus
produtos a empresa segue as instruções contidas na Norma NBR 13818 da ABNT, o que
confirma a exploração das dimensões, conformidade, confiabilidade e durabilidade.
 Com o objetivo de atender às expectativas dos consumidores a empresa
acompanha as tendências do mercado regional, buscando sempre explorar eficientemente os
valores que são considerados mais importantes como, por exemplo, a estética, ou como o
próprio empresário declarou, o design do produto.

Conforme informações colhidas através da entrevista realizada junto ao

empresário, constatou-se que os produtos fabricados pela empresa em estudo tem uma marca
registrada em níveis estadual e regional, de maneira que torna-se presente a dimensão
qualidade percebida, através da confiança que passa aos seus consumidores. A empresa
pretende registrar sua marca nacionalmente e tem realizado esforços para tanto, através de
propaganda de seus produtos e da reputação do grupo.

1. Comentários Finais

Considerando que o mercado alvo dos produtores de revestimentos cerâmicos é

o mercado da construção civil, especificamente, construção de imóveis e as dificuldades
encontradas pelos consumidores, ficou constatado, após a realização do estudo, que as
empresas produtoras de revestimentos cerâmicos, localizadas no estado da Paraíba, dispõem
de um nicho de mercado que está sendo atendido por empresas de outras regiões. Diante das
informações fornecidas pela empresa em análise, observou-se a inexistência de uma estratégia
que lhe proporcione melhores resultados. A falta de uma estratégia acarreta diversos
problemas, dentre eles está a abertura de uma lacuna no mercado, que certamente é
preenchida por empresas da região Sul.
A empresa tende a caminhar para uma estratégia de diferenciação, no entanto,
não realizou um estudo prévio para adotar tal estratégia e atualmente acompanha as
tendências do mercado para chegar até seus consumidores.
Quanto às dimensões da qualidade, em sua maioria, verificamos que são
aplicadas ao produto revestimento cerâmico, porém a empresa não as explora de maneira
estratégica, dificultando uma maior participação no mercado. O valor do cliente é percebido
pela empresa, mas não recebe a devida importância, uma vez que o gerenciamento deste valor
compreende: conformidade, satisfação do cliente e a qualidade percebida.
Apesar de ser uma empresa com experiência no segmento de revestimento
cerâmico, demonstrada através do seu período de atuação e de sua participação no mercado
regional, está comprovado que no atual contexto as empresas têm que superar as expectativas
dos seus clientes, a fim de manterem-se no mercado. Sua sobrevivência dependerá
essencialmente da adoção de uma estratégia e da qualidade de seus produtos.
Com relação a produção, verificou-se que a empresa em estudo dispõe de uma
moderna tecnologia em seu processo produtivo, mas isso não é o suficiente para garantir seu
desempenho no mercado. Desta forma, a tecnologia atualizada, em conjunto com uma
estratégia eficiente, poderá auxiliar no processo de sobrevivência da empresa.
Referências Bibliográficas

CROSBY, Philip B. Qualidade - Falando Sério. São Paulo: McGraw-Hill, 1988.

FERLA, Luiz Alberto. A estratégia de diferenciação. XIV Encontra Nacional de Engenharia

de Produção. Anais. UFPB, João Pessoa - PB, outubro, 1994.

GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente. São Paulo: Pioneira, 1996.

GARVIN, David A., Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de

Janeiro: Qualitymark Ed., 1992.

LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de

Metodologia Científica. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1995.

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990.

Http:/www.regra.com.br./senaimarioamato/cerâmica, Nov. 1999

Http:/www.anfacer.com.br, Nov.1999